第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一個族群或是一個國家的藝術與生活經驗的累積即是「文化」，而將 有形或無形的文化加以包裝或設計之後，再發揮「創意」而產生出來的一 種提昇人民生活價值，或可代表一個國家或族群發展的多元性產物，即稱 為「文化創意產業」。
國內政府近年來積極推行「文化創意產業」(cultural creative industries)發展，期望藉創意產業與傳統產業的結合，賦予日漸式微的 傳統產業一個新的面貌。而今，多元的文化創意產業儼然成為一種新經 濟，這種經濟極為仰賴地方性的人文特色，也需具備高度的獨創性及可創 造獨特的競爭力(王紡，1996)。由此可知，文化創意產業極具有這樣的特 性，可將各種不同的產業結合發展，進而成為一種新型態的產業。
另一方面，政府也早在多年前已著手進行「文化觀光」(cultural tourism)之推展，世界觀光組織 (World Tourism Organization, WTO) 把 文化觀光定義為：「是一種發自於文化動機而產生的移動，例如：遊學考 察、表演藝術和文化之旅、節慶旅遊、造訪歷史古蹟、研究自然生態、民 俗藝術、宗教朝聖等。」惟國內對文化創意結合文化觀光始終沒有具體或 統一的方向。近年來國人旅遊習慣已經改變，以文化觀光導向的旅遊漸被 國人所接受，因此各地方政府與民間業者均改變旅遊策略，將文化觀光導 入地方旅遊，並同時結合地方文化創意產業，讓現今許多鄉鎮傳統產業能 妥善保留及有效轉型(王欣怡，2013)；另外地方鄉鎮旅遊也開始以文化觀 光為導向，漸漸地帶動地方旅遊之成長及活絡地方經濟效益。
經由文化創意和傳統產業的結合造就鄉鎮觀光的轉型，雖然這樣的轉 型吸引了許多遊客進入沒落的鄉鎮，似乎也可以間接帶動鄉鎮傳統產業的 復甦，但台灣城鄉發展的差距依舊，鄉鎮人口外移嚴重導致人口結構仍舊 面臨斷層，此結果似乎只帶來了短暫的經濟效益，這樣的效益年輕人依然 選擇放棄接續傳統產業，而繼續嚮往在都市工作，完全不足以吸引年輕人 返鄉，南投縣竹山鎮即是如此。即便是文化觀光成功帶領觀光人潮進入小
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鎮，但我們依舊無法看清傳統文化如何「傳承」，此亦是本研究所探討的 主要重點。
筆者小時候生長在竹山鎮，是土生土長的鄉下小孩，近年來對於這個 以閔南人口為主的小鎮，認知到它面臨了與臺灣其他鄉鎮一樣人口外移嚴 重的問題，我的奶奶與母親生前均以在竹山鎮傳統市場裡販售蔬果為業，
從近年來本人再度多次造訪竹山傳統市場，看到市場裡的舊識以及老面 孔，還有大多是老年人的情形看來，這個曾經以竹工藝代工而輝煌發達的 小鎮，如今因為中國代工市場的排擠，早已面臨了傳統產業沒落的處境。
現在看來，竹山似乎沒有足夠的條件能夠吸引年輕人返鄉發展，也因此，
出生在竹山的年輕人依然選擇落腳在大城市，本人側訪中也瞭解大部份當 地的年輕人也多抱持著和我一樣的想法。
然而，35歲的在地人林家宏先生選擇在竹山鎮創立了「竹馬之友慢跑 部」(以下簡稱「竹馬」)，藉由每週三、六晚上的時間相約小鎮內志同道 合的朋友一起夜跑，漸漸地一起夜跑的人數從2人、5人、20人、50人、100 人、200人、500人，甚至更多人參與，之後慢慢地演變成為小鎮居民每週 三、六晚上定期的特殊夜跑活動，也因此造成了轟動，各大媒體爭相採訪，
全國各地方鄉鎮居民也群起效优，如今，以路跑之名存在的社區團體，在 國內已經超過至少40個以上。
另外，今年34歲的何培鈞先生也早在2005年就選擇在竹山鎮落腳發 展，並創立了「小鎮文創股份有限公司」(以下簡稱「小鎮文創」)，從最 初的民宿、餐廳經營，到近年來著手進行的青年創業計畫，何先生希望透 過此計畫讓年輕人有多一種不同的工作選擇，並期望能夠將文化創意產業 與竹山鎮的傳統店家相結合，進而發展出文創商品，並帶動地方文化觀光。
因此本研究以「竹馬」及「小鎮文創」為案例，探討如何發展竹山鎮 的文化觀光？如何將文化創意與傳統店家相結合進而改變竹山鎮的傳統 產業？以及如何透過文化創意、文化觀光與傳統店家的相結合後，有效提 升小鎮傳統產業的能見度及永續發展？
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第二節 研究目的與範圍
近幾年路跑運動在國內算是最熱門的運動之一，從深受年輕女性喜愛 的HELLO KITTY路跑、邊跑邊玩的粉彩路跑、地方鄉鎮自行舉辦的在地特 色路跑、政府或民間團體舉辦多元化的公益路跑等，可以想見路跑的風行 程度在國內是非常受到推廣及民眾喜愛。在地紮根的「竹馬之友慢跑部」，
是由一位土生土長的竹山年輕人所創立，一開始只是相約幾個朋友利用晚 上下班時間，天氣較為涼爽的夏夜實施跑步，殊不知一傳十、十傳百，朋 友與朋友間的相互邀約，最後演變成整個地方小鎮民眾活絡參與的重要夜 間活動，有全家人一起夜跑、男女朋友或久未見面的朋友相邀夜跑等等，
著實讓小鎮的家人或朋友間彼此的感情漸形增溫，實為一大特色。此活動 雖能有效維繫人與人之間的情感，激發起地方小鎮的活絡動脈，但畢竟參 加夜跑的民眾是否能持之以恆才是重點所在，如何能永續推動及未來如何 發展，都將是必需面對的課題。
「小鎮文創」替竹山傳統產業的發展開啟了一道新門，除將文化創意 的概念導入當地傳統產業外，並保存了傳統商家原本可能失傳的知識和技 能，雖這樣的改變帶起了當地的文化觀光人潮，惟這些轉型並無法真正解 決當地年輕人不想留駐或返鄉的問題，所至今竹山人口結構依舊以老人與 孩童為主要。因此，「小鎮文創」能夠提供青年返鄉工作時諮詢和協助的 一個平台，除了讓返鄉的青年能夠以較低的風險去創業，未來也能改善竹 山鎮當地的人口結構和產業發展的方向。除此之外，讓返鄉創業的青年和 以工換宿人員在工作的過程中有可以有機會深度接觸與學習當地的傳統 文化，這也是此種模式存在的另一個潛在優點，如此新舊間的融合和交 流，也是本研究主要的目的。
因此，本研究以「竹馬」和「小鎮文創」為例，探討以下的內容：
一、竹山鎮的文化觀光與文化創意資源。
二、竹山鎮傳統產業與文化創意、文化觀光結合發展現況。
三、「竹馬」及「小鎮文創」的現況發展現況及未來的影響與價值。
研究對象以「小鎮文創」以工換宿人員及「竹馬」路跑參與者中可觸 及到的對象為主，以便了解未來發展的可能性。研究對象如下：
4 一、「竹馬」及「小鎮文創」的創辦人。
二、「竹馬」路跑參與者者及「小鎮文創」歷年來以工換宿人員。
三、小鎮傳統店家。
第三節 研究流程
本研究主要以採取質性研究(qualitative research)為主，流程分為 四個階段，並從中實施研究及調查（圖1-1）。
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