第一章 緒論
第一節 研究動機
豪宅產品是將有形價值組成部分都詮釋到極致，林潤華(2005)認為豪宅通常是 指佔有景觀、區位等稀少空間資源、高總價、高坪數、設施豪華、且知名度較高的 住宅。然而，豪宅其實已經跳脫一般住宅傴傴提供基本居住空間的特質成為該地區 的地標、財富及炫耀的標的，也使豪宅的價格趨向極端。
過去豪宅相關研究大多針對豪宅銷售面進行探討，從豪宅歷史演進、豪宅生產 者與消費者對豪宅的供需面、豪宅廣告如何呈現等等，如豪宅產品生產的背景與生 產者對產品的網路特性(林潤華，2005)、房仲業如何切入高總價的住宅來經營與管 理品牌(吳銘鴻，2008)、從豪宅個案了解其行銷策略(朱金發，2010)、豪宅定位設計 (陳福助，2011)、消費者對高價住宅的消費意向(蔡姈君，2012)，大都忽略了豪宅背 後的真正價值，促使該地區周遭房價提升，其增加的隱藏價格則因鄰里特性所影響 其房價的變動。
豪宅不是公共設施，其外部性可能是由富人的消費所產生，由於人們的消費心 態為了彰顯個人財力，高所得群偏好購買特殊或具炫耀性商品。許維芝(2002)認為 享受外部利益者則成為免費使用者，此稱之為「鄰里效應」。這與公共設施外部性不 同，因此，基於豪宅的外部性所產生的鄰里效應，會影響個人對同類型住宅效用的 評價出現差異，使得隨距豪宅的距離越近，這類效應的影響也會更明顯。本研究希 望在既有的研究基礎上，以探討豪宅附近的房價是否會隨著豪宅而有影響？並進一 步分析宏盛帝寶周遭住戶對因宏盛帝寶出現所產生的態度是否間接影響房價，將有 助於了解豪宅對於周遭住宅價格影響範圍之大小。
本研究以成交價格為研究資料，研究區域以台北市大安區為主，並選取「宏盛 帝寶」社區為研究對象。本研究共分為六章，除第一章為緒論外，第二章為文獻回 顧，第三章為研究方法，第四章為實證模型建立與分析，第五章為實證結果與分析，
最後為結論與後續研究。
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第二節 研究問題、目的及對象
一、研究問題
「豪宅效應」一詞為本文創新之名詞，由於尚未有相關之研究，且豪宅的影響 範圍及影響鄰近房價的隱含價格為不可確定之變數，故本文主要是以許維芝(2002) 認為享受外部利益者則成為免費使用者，稱之為「鄰里效應」的研究為基礎，並加 上 Leibenstein(1950)依炫耀性消費現象提出的「韋伯倫效應」(veblen effect)概念、
Cialdini(1976)提出的「沾光效應」(BIRGing)概念，透過特徵價格模型之運算及問卷 調查之方式，藉由可觀察變數來衡量影響房價變動之因素，研究台北市大安區不動 產價格是否有豪宅效應現象，進而探討豪宅的外部性所產生的鄰里效應，影響個人 對住宅效用的評價差異。茲將本文之研究問題簡述如下：
(一)豪宅附近房價是否存在豪宅效應現象？豪宅附近的房價是否會隨著豪宅而有所 影響？
(二)豪宅對於周遭住宅價格影響範圍之大小為何？
(三)豪宅周遭住戶對因豪宅出現所產生的態度是否間接影響房價？
二、研究目的
本研究之目的在於豪宅周遭房價是否因豪宅而影響，透過特徵價格模型之應用 及問卷調查之方式，衡量豪宅周遭房價變動之問題。期望參考國內外相關文獻，經 由實證分析的檢視，進而衡量豪宅效應之影響範圍，並探討豪宅周遭住戶因豪宅出 現所產生的態度是否間接影響房價之變動。本文之研究目的如下所述：
(一)探討豪宅附近的房價隨著豪宅而有所影響。
(二)探討豪宅對於周遭住宅價格影響範圍之大小。
(三)探討豪宅周遭住戶對因豪宅出現所產生的態度而間接影響房價。
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三、研究對象
本研究以台北市大安區之「宏盛帝寶」社區為研究對象(表一及圖一)，選擇宏 盛帝寶社區的原因在於它為全國知名度高且價格昂貴之豪宅社區，其曾獲得 2010 年亞洲十大豪宅名列第九，根據報載1「『宏盛帝寶』，在 2008 年房市熱絡成交價時 飆破每坪 120 萬元，周邊的中古華廈，市場成交行情大約在每坪 40 萬到 50 萬元間，
也跟著喊價到每坪 70 萬元，並且成功的以每坪 60 多萬元成交。」，直至 2014 年 3 月又以每坪 298.2 萬元再創新高，因此，宏盛帝寶具有相當程度的代表性，故將其 納入本研究的研究對象。
表一 宏盛帝寶基本資料 基地面積 約 5642 坪
使用分區 住宅
規劃樓層 A、F-18 層；B、E-23 層；C、D-28 層/地下 4 層 建物坪數 160 坪、210 坪、260 坪
規劃戶數 168 戶
交易價格 142.1~298.2(萬元/坪)《101 年 8 月至 103 年 6 月》
投資興建公司 宏盛建設股份有限公司 完工日期 2005 年 10 月
資料來源：本研究整理
圖一 大安區宏盛帝寶社區位置圖
1 聯合報 2009 年 3 月 20 日，地產通，B5。
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第三節 研究流程
本研究之研究流程圖如圖二所示：
圖二 研究流程圖
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