第一節 研究背景與動機
國營加油站在國內經營至今已有 60 幾年的歷史，於 1946 年 6 月 1 日創建於上海，
資本全部由國庫出資，為一國營事業，原隸資源委員會(即今日經濟部國營事業委員會 之前身)，1949 年隨政府播遷來台後，改隸經濟部，總公司設址於台北市。早期國營加 油站以販賣油品(汽油、柴油)為主要營收，國營加油站為因應經濟部能源會研擬訂定，
第一階段油品市場自由化(88 年 1 月)開放燃料油、航空燃油及液化石油氣進口，與公司 民營化之雙重挑戰，油品行銷事業部於八十八年八月一日成立，以區域別為主兼顧通路 別及業務別的架構規劃，建立顧客導向與流程導向的組織。自民國 76 年 6 月政府發布
「加油站管理規則」，許可民間經營汽、柴油銷售業，截至 97 年 12 月底為止，加油站 營業站數共有 2667 家，民營加油站已有 2014 站，遠超過國營加油站 653 站(能源局,97 年報,29 頁)，但就現在本國油品行銷市場而言，國營加油站之市場佔有率為 75.5%，民 營加油站之市場佔有率為 24.4%，以上述數值之顯示，原本獨霸壯碩的國營加油站，出 現了許多競爭同業，導致本國加油站市場目前已達飽和狀態。
雖然油品行銷才是國營加油站的主要營收，但隨著近年來民營加油站的快速成長，
平均每座加油站每日售油量已呈逐年下降的走勢，以致國營加油站不得不好好省思，該 如何努力建立自我服務品牌優勢，力求確保市場、降低成本、多角化經營以追求成長，
使加油站增加利潤及提高績效，如表 1.1 所示。
表1.1 台灣加油站設立站數與平均銷售量 年度 台灣加油站
設立站數
台灣加油站 每日平均銷售量(公秉) 87 1998 1732 18.3
88 1999 1884 16.9 89 2000 2020 15.9 90 2001 2149 15.8 91 2002 2268 15.6 92 2003 2369 15.2 93 2004 2471 16.1 94 2005 2533 14.3 95 2006 2592 14.9
96 2007 2635 14.7 97 2008 2667 14.0 資料來源：經濟部能源局 98 年報；(吳冠杰,2009)。
綜合目前所有加油站業者，促銷手法則以現金折讓與非現金折讓為首要主打，所謂 現金折讓指的是消費者加油時，加滿一定金額或油量時則可獲得業者本身所給予的折扣，
該折扣金額與顧客所消費之油品(92、95、98 無鉛汽油、超級柴油)不同而有所差異，非 折讓金額大多都採送贈品方式進行(面紙、礦泉水、會員積點兌換贈品)。上述之折讓方 式國營加油站於近年來則採取非現金折讓方式作為主打，不再免費送贈品，這麼一來既 可以與民營加油站行銷手法有所區別，也可以把原本購買贈品的經費運用到其他便民與 利民的硬體設施上(停車場地、廁所、休息亭)。雖然現今加油站開設林立，消費者根本 不知道該如何來分辨國、民營加油站有所不同，消費者只能向業者詢問、確認招牌名稱 (台灣中油股份有限公司)、CIS 商標燈。企業識別(CIS)一致性：企業識別系統(Corporate Identify System，簡稱 CIS)與連鎖體系經營商標一致，另涵蓋至店內裝潢、機器設備、
人員制服等完整一致性。
雖然我國加油站不論平均每座每日售油量，或是平均每座服務人口數皆較其他先進 國家加油站高出甚多，詳見表1.2 所示；但是國外加油站實施多角化經營已有多年歷史，
詳見表；目前我國營加油站約於民國 90 年增設了多角化經營部門，在加油站可容許設 置地規範中開設了加油站複合式商店、簡易式超商。於2010 年為止已設立 156 間複合 式商店，國營加油站於 90 年初時更加致力於研發自創生技產品，這一切大幅的創新行 銷手法，只為了證明國營加油站在油品行銷市場上雖然已保有一席之地，然而還是有能 力可以開發自我企業上，更多不同的新商品價值，使國營加油站在這接近飽和狀態之油 品行銷市場上，仍然可以獲得更多的營收與提升全方位市場競爭力。
表1.2 各國加油站之比較
項目 中華民國 美國 德國 英國 法國 日本 加油站數
(座/千平方公里) 55.26 12.70 50.66 86.32 58.02 156.38 平均每座服務人口數
(千人/座) 11.11 2.17 4.55 2.80 1.84 2.14 平均每座服務車輛數
(千輛/座) 8.43 1.67 2.53 1.13 1.01 1.43 平均每座每日售油量
(公秉/座) 17.92 8.65 4.94 3.58 1.91 1.73 資料來源：行政院公平委員會，2000 年 11 月
第二節 研究目的
近年許多企業紛紛皆推出多角化營業、異業結盟，根據上面圖一數據所示，台灣各 加油站售油量逐年下降，現今唯有跟上不斷求新求變消費者腳步走，才能使加油站本身 永續經營下去；延續上面所敘述之研究背景與動機，本研究主要目的在於透過文獻探討，
探討國營加油站複合式商店目前設置上所需面臨之問題與考量，考量上包含管理者、消 費者的想法與觀念，套用在此研究中使加油站於實務上能有所助益。由前言敘述而知，
原本獨霸壯碩之油品行銷業龍頭，因油品市場自由化後出現許多競爭同業，在這飽和的 市場中該如何努力建立自我服務品牌優勢，使本身增加更多利潤做為開端；然而為改善 國營加油站目前所面臨之困境，除了多角化經營，更需避免與同業惡意削價、贈品競爭，
取而代之提高商品品質、加油站員工以最優質服務來代替，才能穩住客源。
本研究之目的歸納為以下四點:
壹、國營加油站多角化已經營多年，期望能藉此研究使更多人了解，加油站複合式商店 所存在的價值。
貳、針對複合式商店而言，雖然直營加油站設置上多半是以管理者角度出發去設置，但 本研究則將綜合高階管理者與消費者角度與觀點出發，探討消費者心態，使企業本 身能夠更了解消費者之所需，達到便民與利民之益處。
參、分析各商圈因消費形態不同，加油站複合式商店所販售之商品也因地而變，藉由此 研究與整理，使各商圈所需販售的商品能夠更完善、提升績效，使加油站複合式商 店能在競爭者眾多之下，依然能夠永續經營下去。
肆、藉由SWOT之分析，了解加油站本身之優勢、劣勢、機會、威脅，經此分析使加油 站複合式商店能與一般超商有所區隔，將其分析內容藉由問卷發放給管理者、消費 者去選擇架構比重。當回收問卷回來後再利用AHP層級分析法，分析決策因素並且加 強自我的商店特色，服務項目，供加油站於未來如要再多增設置複合式超商時，能 有一個設置評估標準。
第三節 研究範圍與限制
本研究以國營加油站為例，研究範圍設限在屏東、高雄地區之有增設複合式超商之
加油站，如表1.3所示；研究對象則鎖定國營加油站經營者(管理者)之角度，進一步分 析顧客上門消費之所需(例如：品牌、價格、服務)，而使企業本身主動先發現問題，經 改善後而提升市場競爭能力，也提供顧客更完善之貼心服務；本研究對象雖然是以站在 (經營者)管理者角度去分析，而不是以發送大量市場問卷去做分析，由於經營加油站必 須埋設地下油槽且不易變換營業項目，所以此產業的退出障礙極高，況且國營加油站與 民營加油站設立之經營角度不同，民營加油站設立加油站是以效益為主，哪裡人潮多就 往哪開設，成本有限。但是國營加油往往是因政策規定，而且皆由管理者角度評估開設 與否，也因為國營企業較無成本考量。
表1.3屏東、高雄區有設置複設便利商店之站別總數表
縣 市 鄉鎮區 站 別 地 址 電 話 營業時間 高雄市 美濃區 美濃站 和合里成功路133號 07-6812044 06:30-21:30 高雄市 湖內區 大湖站 大湖村中山路一段
72號 07-6931793 00:00-24:00 高雄市 橋頭區 橋頭站 橋頭里成功北路15號 07-6113644 07:00-22:00 高雄市 三民區 建工路站
(刷卡自助) 建工路566號 07-3832928 00:00-24:00 高雄市 小港區 小港站 大業北路45號 07-8023938 07:00-23:00 高雄市 前金區 中正四路站 中正四路251號 07-2212453 00:00-24:00 高雄市 前金區 中華三路站 中華三路136號 07-2851354 00:00-24:00 高雄市 前金區 成功一路站 成功一路384號 07-2218734 07:00-23:00 高雄市 前鎮區 新生路站 新生路123號 07-8214897 06:30-22:30 高雄市 苓雅區 青年路站 民權一路105號 07-3352549 07:00-23:00 高雄市 新興區 中正三路站 中正三路9號 07-2261045 07:00-23:00 高雄市 新興區 林森二路站 新田路82 號 07-2819638 07:00-23:00 高雄市 楠梓區 右昌軍校路站
(刷卡自助) 軍校路737號 07-3637331 06:30-22:00 高雄市 楠梓區 楠梓加工區站 經五路125號 07-3630096 07:30-18:00 屏東縣 里港鄉 里港站 大平村中山南路25號 08-7752054 00:00-24:00 屏東縣 枋山鄉 楓港站 楓港村舊庄路53號 08-8771141 06:30-22:00 屏東縣 枋寮鄉 枋寮站 新龍村中山路319號 08-8782060 07:00-21:00 屏東縣 東港鎮 東港站 興東里中正路一段
85號 08-8322352 00:00-24:00 屏東縣 南州鄉 南州交流道站 壽元村大同路107號 08-8644993 00:00-24:00 屏東縣 屏東市 公園路站 民權路74號 08-7325794 07:00-23:00 屏東縣 屏東市 復興路站 復興路261號 08-7525421 00:00-24:00 屏東縣 恆春鎮 墾丁站 墾丁里墾丁路402號 08-8861408 07:00-21:00
屏東縣 新埤鄉 新埤站 新埤村新中路74號 08-7971017 00:00-24:00 屏東縣 萬丹鄉 萬丹站 萬丹路一段399號 08-7772142 06:30-22:00 資料來源：中油網頁http://www.cpc.com.tw/big5/home/index.asp
第四節 研究方法與流程
本研究藉由第一章把此研究之動機、目的完整之確立，再經由第二章利用文獻探討 與專家訪談將一般商店與加油站複合式商店之相關定義、特性，與本研究所使用之方法，
AHP層級分析法敘述指出，第三章研究方法與設計，則介紹本研究藉由SWOT分析方法，
將複合式商店之優勢、劣勢、機會、威脅之準則因素一一整合列出，再透過高階管理者、
消費者問卷方式評選因素之權重，使之形成為層級分析法層級組成結構，確定各評估準 則之權重後，經比對評估後再建立比對矩陣。
圖1.1 研究流程圖 資料來源：本研究整理
研 究 目 的 研究背景與動機之確立
相關文獻探
研究方法與設計
研究結論與建議
SWOT 分析、解說
S(優勢) W(劣勢) O(機會) T(威脅) 專家訪談
AHP 問卷設 抽樣設計
問 卷 實 施
AHP Expert Choice 軟體計算
SWOT 分析各因素之重要性排序
AHP 層級分析法