上滑手機看 Email、Facebook 或 line，以上的現象是否覺得熟悉呢？都是一種習慣 成形的過程，根據上一節說明習慣的定義為刺激、反應且具有穩定關係的現象，在
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
心理學和消費者行為中，將上述的現象歸類在學習的章節裡，且稱此現象為工具性 制約或操作性制約，除了探討行為的結果，如何再次影響、觸發下一次行為的機率 之外，在此過程中裡一項影響行為機率的重要元素為增強，可分為正面增強(Positive Reinforcement)和負面增強(Negative Reinforcement)，若人因外在環境的刺激而受到 正面增強的獎賞，則下次會採取正面反應的行為稱之為正面增強，相反地，若受到 負面增強的獎賞，則下次會採取避免負面反應的行為稱之為負面增強(蕭富峰，2011)，
也就是Hull 在習慣中描述的各種增強因素，會因為這些增強物而影響在習慣中的穩 定程度。
Charles Duhigg 將許多心理學家對於習慣的定義整理出一套習慣形成的要素，
主要可以分為提示(Cue)、慣性行為(Routine)、獎酬(Reward)所構成的三段式習慣迴 路(圖 2-1)，會隨著時間而越來越自動。首先「提示」為一個啟動的開關，告訴腦部 可以進入習慣模式，並選擇哪個習慣。而「慣性行為」為一個與生理、心理或情緒 有關的行為。「獎酬」會告訴腦部這套習慣有沒有必要記憶，以供日後使用(Charles Duhigg，2012)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
圖 2-1 習慣迴路
資料來源：Charles Duhigg(2012)。為什麼我們這樣生活，那樣工作？
因此，不論是操作性制約、習慣迴路，都需要某種的刺激(提示)、反應(慣性行 為)，加上增強物(獎酬)，且不斷的重複，而達到持久穩定的行為。None Birkedahl 也說，習慣是學來的行為模式，它的出現幾乎是自動化、不受意志的控制，是因無 數次的重複運作所致(柯永河，1997)。而 Charles Duhigg 也認為習慣是刻意或深思後 而作了選擇，過了一段時間之後，不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為(Charles Duhigg，2012)。
而除了學游泳、聽到通知聲就馬上看手機等習慣行為，在消費和旅遊上部分也 是有存在習慣的現象，Gitelson 和 Crompton 對於舊地重遊者的定義為：「一個會回 去一次或多次熟悉地點度假的人」，藉由訪談，歸納出五項促使人們會再次回去拜訪
‧
另外也認為除了滿意度，先前拜訪的經驗對於舊地重遊也是個重要的因素(Gitelson
& Crompton, 1984)。
Kozak 也說，對於熟悉的地點，先前拜訪和重複拜訪的意圖之間存在一種連結(Kozak, 2001)。因此，過去的拜訪、滿意度及旅遊經驗的成熟度會影響舊地重遊者在未來的 行為和意圖，使得舊地重遊者再次造訪相同的地點。在旅遊心理學上稱此為常規性 決策(routine decision)，它以重複的形式出現，其產生背景、特點及內外部的因素全 被決策者所掌握，採用常規性決策的旅客往往會根據自己的常識、經驗和觀念迅速 地做出選擇，又稱為習慣性決策(劉純＆張琬菁，2001)。
根據Bas Verplanken 和 Wendy Wood 的研究發現，人們每天的活動中，超過百 分之四十是由習慣使然，而非來自於決定(Verplanken & Wood, 2006)。因此，在日 常的消費行為諸如吃飯、買東西，我們曾以為是經過深思熟慮的結果，其實大多是 由習慣使然，有的消費者會固定選擇某一區域的餐廳、有的購物者會重複買相同的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
產品。舊地重遊者會重複造訪相同的地點，在習慣迴路上，消費者因為工作壓力大、
焦慮而想放鬆(提示)而去先前造訪過的地點(慣性行為)得到壓力的釋放、感到開心、
美好的回憶(獎酬)(圖 2-2)。Wendy Wood & David T. Neal 在 2009 年的研究曾提到：
「有的時候消費的的行為像是習慣的產物，他們會自動重複過去的行為，不太管眼 前的目標」(Wood & Neal, 2009 ; Charles Duhigg，2012)。
圖 2-2 習慣迴路的案例 資料來源：本創作整理
由此可知習慣在我們生活中的影響程度為何，雖然習慣看似某種制約，如 William James 所說「到目前為止，我們僅僅被習慣綑綁，我們都是千篇一律的生物，
我們模仿和複製過去的自己」(William James, 1899)，但另一方面習慣的存在促使我 們不需記錄複雜的步驟、瑣碎的事情，讓大腦自動運作，William James 也說：「我
‧
處理適當的工作」(William James, 1899)。記憶 2.2
2.2.1 記憶的架構
記憶是人類心智活動的一種，代表著一個人對於過去活動、經驗、感受的印象 累積(維基百科，2012)，我們藉由記憶來保留及提取過去的經驗(Robert J. Sternberg，
2005)，和記錄不同的是，記憶早在出生階段於腦部已有了痕跡，記憶在每個人之中 會因為外在環境的不同而造就現在的模樣，現代人的腦跟過去人的並無差別，真正 區別「我們」和「他們」的是記憶(Joshua Foer，2012)。在人發明了語言、文字使得 記憶開始有了交流，藉由某種媒介傳達記憶，使得人類開始依賴周遭的各種外在記
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na
tiona
l Ch engchi University
圖 2-3 記憶歷程
無時無刻我們與人交談、路途所見的事物、聽演講等，我們都在進行記憶歷程 的動作，只是每次在進行的過程會因為各種因素有不同的結果，也就是說在這三個 環節之中，只要有任何一項出問題，都會帶來所謂的遺忘，所以要記住一件事情要 適當的收錄、良好的儲存、成功的提取(王震武等人，2008)。
圖 2-4 記憶三系統 資料來源：
http://www.bbc.co.uk/schools/gcsebitesize/science/add_ocr_pre_2011/brain_mind/memo ryrev2.shtml，2011
‧
(elaborative rehearsal)可以轉入至長期記憶系統中(王震武等人，2008)。以下會根據 圖 2-4，分為感覺記憶、短期記憶、長期記憶系統各別做詳細的解說。感覺記憶
感覺記憶被認為是許多訊息的初始來源，目前可分為影像記憶(iconic memory) 與回音記憶(echoic memory)。影像記憶的保存時間通常不超過一秒，而回音記憶有 較長的保存時間，但也在三、四秒左右。感覺記憶的儲存容量很大，但在目前的研 究尚未找出其上限，而在我們的感官經歷了一切之後，會將暫存的記憶送進短期記 憶做處理，但部分的訊息會因為來不及進入短期記憶而流失(Robert J. Sternberg，
2005 ; 王震武等人，2008)。
短期記憶
每當在接收新的訊息或感受時，這些並不會立即存放至長期記憶中，而是儲存 至短期記憶裡，短期記憶為儲存新進訊息的中繼站。然而在短期記憶中，當新的訊 息進來若記憶容量不夠會取代舊的訊息，這也表示短期記憶的容量是有限的，依時
‧
(Joshua Foer，2012)，在充滿資訊爆炸的現今，我們記的資訊越來越多，卻也遺忘許 多。由於記憶歷程隨時都在發生，以致於會影響到舊有的記憶，存在於我們腦中的 記憶會彼此干擾而造成遺忘。此干擾可分為前向干擾(proactive interference)及後向干 擾(retroactive interference)，前向干擾的意思是舊有的訊息干擾新的記憶，而後向干 擾則是新的記憶與舊的記憶太過相似(王震武等人，2008)。長期記憶可分為程序性 記憶(procedural memory)及陳述性記憶(declarative memory)。
‧
l 程序性記憶(procedural memory)
程序性記憶有時也稱為內隱記憶，它是一種自身無法察覺而卻存在你的記 憶裡的記憶，比方如何騎腳踏車、游泳、對著鏡中的圖形且畫出來，以上這些 只要透過練習就能駕輕就熟，但你卻無法得知手與腳肌肉如何協調的過程(王震 武等人，2008)。不自覺的記憶似乎不同於陳述性記憶會經過短期記憶，也不依 賴海馬迴將記憶儲存起來(Joshua Foer，2012)。
l 陳述性記憶(declarative memory)
陳述性記憶又稱為外顯記憶，它是自己記得的事情的記憶，例如：「太陽從 東邊出來」、「地球是圓的」、「昨天晚上看了一場籃球賽」。根據 Endel Tulving 的說法(E Tulving, 1972)，陳述性記憶可分為兩種，為語意記憶系統(semantic memory system)及情節記憶系統(episodic memory system)。語意記憶為一般性的 知識，而情節記憶系統儲存我們經歷的各種事件(王震武等人，2008)，以下將 針對情節記憶做進一步的論述。
情節記憶
情節記憶的概念最早為Endel Tulving 在 1972 年提出，主要是接收與儲存關於 在某個時空個人經驗上的情節及事件，例如記得去年某個時間的活動。然而在2002 年Endel Tulving 對於情節記憶有了不同的定義，他認為情節記憶由三個項目組成，
分別為自我(self) ,自發意識(autonoetic awareness)和主觀時間(subjectively sensed
‧
time)(Endel Tulving, 2002)，也就是回憶過去如同再次發生事件一般，當個體回想到 過往某一個時刻，有意識的重溫某一個情節，又可以與當下的狀態區別。
班雅明引述了普魯斯特《追憶似水年華》，認為記憶可區分為意願性記憶與非意 願性記憶，意願性記憶是攸關生死存亡的記憶，屬於一種陳述的事實，而非意願記 憶是與過去的經驗無意間的擦身而過，在《追憶似水年華》中普魯斯特在一天下午，
因為瑪德蘭的小點心的滋味把他帶到過去(Walter Benjamin，2010)。無論是 Endel Tulving 的情節記憶或者是 Walter Benjamin 的非意願性記憶，回到過去情境狀態下 皆需要一個觸發點，心理學家稱之為提取線索(retrieval cue)(王震武等人，2008)任何 訊息皆可以為提取的線索，關鍵在於它必須和提取的資訊有某種程度上的關聯，有 不是為現代世界設計的(Joshua Foer，2012)，早期的人類所要記住的事情無非是哪裡 有食物的資源、回家的路等等，在那時不需要記電話號碼、電子郵件等，在這些演 化的過程塑造了我們今日的腦袋(Joshua Foer，2012)。 《The Seven Sins of Memory》
的作者 Daniel L. Schacter 針對記憶的各種缺陷提出了記憶的七大原罪(Daniel L.
Schacter，2001)，作者認為雖然記憶對日常生活帶來各種困擾，但它們不應該被視