節 航空公司策略聯盟相關研究

Contractor and Lorance(1988)則於其研究中，依照組織間相互依賴的程度，

舉出合作模式的不同類型如下表所示：

表 2.1 合作模式與組織依賴程度

合作模式 組織間的依賴程度

技術訓練/開發前協助合約 生產/組裝/買回協議 專利授權

加盟

Know-how 授權 管理/行銷服務合約 無股權合作合約

¾ 探勘

¾ 研究合夥

¾ 開發/共同生產 股權合資

極低

低

中

高

資料來源：Contractor and Lorance(1988)

Krubasik and Lautenschlager(1993)於研究中指出，策略聯盟的動機有下列九 項：(1)欲降低外部環境的不確定性(2)成長與多角化經營(3)國內外競爭廠商的增 加(4)消費者的價值觀、行為及購買力的改變(5)政府的新政策及規定(6)被接管的 威脅(7)資金的成本與取得發生變化(8)主要產品的生命週期發生改變(9)績效降 低。

Glaister and Buckley(1996)於該研究中進行調查，將 1980 年起在英國國內公 司與國外公司策略聯盟的形成動機歸納出五大類，共有十六項主要的因素，列 舉於下：

(1)技術發展

包含分擔研發成本、互補技術交換與專利/地區的交換三項。

(2)競爭力

包括與共同對手競爭、維持市場地位、在低成本地區生產與減少競 爭四項。

(3)市場發展

包括促進國際擴展、快速進入市場、取得新市場、遵守當地政府規 定四項。

(4)資源特殊性

包括集中在高獲利事業、規模經濟與快速投資回收三項。

(5)大型專案

包括分散大型專案風險與產品多樣化兩項。

Oum and Park(1997)透過研究世界上前三十大航空公司的四十六種聯盟行為 與合作部份，指出政府政策對於策略聯盟的影響。該研究認為由於策略聯盟不 僅對顧客產生額外的價值，亦能增加聯盟夥伴的獲利機會，故航空公司間的聯 盟行為不是一種短暫的現象，而是一種長期的關係，且將會越來越緊密。

Park(1997)以理論分析探討策略聯盟對於航空公司之產能與收益之影響，及 整合性策略聯盟(complementary alliances)與平行性策略聯盟(parallel alliances)之 航空費率與經濟福利之影響，其研究結果顯示兩種型態之聯盟對產能與經濟福 利有不同之影響，整合性策略聯盟可增加經濟福利，而平行性策略聯盟則會減 少，其研究亦發現在何種情況下能使兩種型態之聯盟產生經濟福利之改善。

Rhoades and Lush(1997)、Gudmundsson and Rhoades(2001)於該研究中，將 航空公司的策略聯盟依複雜度、合作期間及資源共享程度分為九大類型，並評 估出第一與第二類似之聯盟方式有較低之風險。其策略聯盟的分類方式如下：

表 2.2 聯盟活動分類型態 - 複雜度 + 第三類

帳目服務 電腦訂票系統連結

資料處理 班次資訊 資訊技術發展

第六類 商務協定 商業協助管理

管理契約 備用管理合作

策略合夥

第九類 股權

第二類 航機/設備/人員相互

承租的濕租協定 特許權協定

營收共享

第五類 聯合貨物/航班處理

聯合航線發展 班表協調 航線共享

第八類 聯合行銷 聯合廣告 行銷協定 行銷聯盟 預約保留 +

資 源 共 享 程 度

-

第一類 共用班號

第四類 聯合購買 集中協定 空間交換

第七類 聯合維修 聯合辦理登記手續

地勤管理 共用場站 共用候機設備

+

合 作 期 間

-+ 合作期間 -

資料來源：Sveinn Vidar Gudmundsson and Dawna L. Rhoades(2001)

Li(2000)研究探討航空公司策略聯盟之持久性(lasting)與非持久性(unlasting) 之差異因素，其研究結果有以下四點：(1) 若聯盟之目標在於顧客忠誠度與營運 整合則較有可能為持久性聯盟。(2) 若聯盟雙方之共用班號聯盟有較高之財務或 營收成本之整合關係，則較有可能為持久性聯盟。(3) 導致聯盟終止之最主要因 素為非核心(non-core)或非顧客導向(non-customer-oriented)之擴張行為。(4) 當聯 盟僅訂定共用班號、聯合營運與聯合行銷而沒有較牢固之協議，則此聯盟較可 能會失敗或可能為較短期之型態。

Park, Zhang and Zhang(2001)發展一理論模式以研究航空公司策略聯盟對市

場 產 能 之 影 響 ， 研 究 之 策 略 聯 盟 型 態 包 括 整 合 性 策 略 聯 盟 (complementary alliances)與平行性策略聯盟(parallel alliances)兩種。研究結果顯示，整合性策略 聯盟可增加市場總產能，而平行性策略聯盟則會減少總產能。

吳濟華、歐秀卿(2002)研究以策略聯盟之伙伴選擇理論之架構，歸納出企 業進行策略聯盟時會考慮夥伴選擇標準有：

(1)資源互補

由於締結策略聯盟的動機之一為取得夥伴的資源，因此，對方是否 能與自己產生互補作用，變為十分重要的準則之一。資源互補，包含資 源與能力、策略的互補性及製造能力互補性。

(2)組織文化

組織文化包含對方過去聯盟經驗、過去合作經驗、重視承諾、相容 的管理及團隊文化的相容性。企業之間存在著不同的組織文化，其是否 能相容也是佔相當重要的比例。

(3)競爭地位

在競爭地位方面，夥伴的企業規模亦是選擇的重要標準之一，企業 通常選擇規模相近的廠商，這是因為彼此的資源相當，沒有獨特之處，

當在進行合作時，彼此議價能力相當。若是小型廠商具有獨特的創新能 力，則與大廠合作，彼此較具有平等的地位，不然則會產生彼此地位僅 偏向一方，合作的關係將不能長久。

Agusdinata and Klein(2002)以系統化之動態觀點，闡述航空公司策略聯盟之 動態情況，該研究提出兩種觀點以說明瞭解聯盟之動態情況的重要性，外部而 言，瞭解聯盟之動態情況不僅可幫助航空公司分析未來之航空市場情境，以利 尋找適合之聯盟團體，也可藉由已組織之團體尋找新夥伴成員；內部而言，可 瞭解航空公司策略聯盟夥伴何時可達到更佳之績效。

潘偉華、鄭誌原(2003)之研究從能力與知識基礎之觀點，探討廠商藉由策 略聯盟進行內部發展之方式，將廠商於聯盟中之學習過程分為「從聯盟活動中 獲得知識轉移」與「廠商能力之建立或強化」兩階段，並於第一階段提出影響 聯盟中知識轉移的五個決定因素，包括聯盟之合作型態、聯盟雙方互動程度、

彼此信任程度、聯盟夥伴知識/能力之透明度及雙方在專業知識基礎上的互補程 度。該研究實證結果顯示，當聯盟之互動程度越高，其知識轉移程度亦越高，

且聯盟之績效亦越好。

方至民、林芳如(2003)之研究透過 13 位國際航空業高階經理人之訪談，將 航空業策略聯盟之型態分為「供銷聯盟」、「同業非競爭聯盟」、「同業競爭 聯盟」及「異業聯盟」等四項，其績效之評估則以利潤、形象與知名度、載客 率及顧客滿意度等四項標準為主。該研究結果顯示，航空業在策略聯盟後最顯 著之績效為載客率之提高，而利潤績效則以旅行社與網際網路結合之策略聯盟 型態最為顯著。

Chen and Chen(2003) 之 研 究 建 構 一 數 學 模 式 ， 探 討 整 合 性 共 用 班 號 (codesharing)聯盟與平行性共用班號聯盟對於國際航空公司之營運承載率(load factors)的影響。該研究之實證結果顯示，由於全球性之網路擴張致使需求量增 加的情況下，只有平行性之共用班號聯盟能導致較高的承載率，此結果能提供 航空公司決策者於策略聯盟時，選擇夥伴、節省成本及供給協調之另一個觀 點。有關航空公司共用班號聯盟之文獻尚有 Hannegan and Mulvey(1995)、

Brueckner(2001)、(2003)等，亦針對共用班號聯盟之特性分析對航空公司與顧客 所產生之影響及收益，並以實務上之實例驗證之。

另外，在實務上航空公司間策略聯盟之分析尚有許多文獻，如 Mak and Go(1995)、Ossadnik(1996)、Park and Cho(1997)、Weber and Dinwoodie(2000)、

Morrish and Hamilton(2002)及 Goh and Uncles(2003)等，皆以目前航空市場中之 聯盟航空公司為對象，針對該航空公司或聯盟團體於聯盟後之收益、績效、影 響等，進行深入之研究。