行銷的 STP 分析

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第四節 行銷的 STP 分析

現代生產技術發展、消費水準提高和市場競爭激烈的結果，企業的行 銷策略已從廣泛行銷（mass marketing）而成目標行銷(target marketing)。

依據菲利普．科特勒的《行銷管理》理論，目標行銷是現代行銷的核心策 略，是企業在識別各個不同購買者群體的差別後，有選擇地確認一個或幾 個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或 部分的需要。

目標行銷的理論依據有三：首先是企業資源的有限性，其次是企業經 營的擇優性，再次是市場需求的差異性。因此，目標行銷主要包含了三個 步驟(如圖 6)，即：市場區隔（segmenting）、目標市場選擇（targeting）， 及市場定位（positioning），亦即所謂 STP 策略。企業藉此在市場中營造 出自身的特定優勢。

圖 6 STP-行銷策略發展三步驟(資料來源：本研究整理)

一、市場區隔

市場區隔的觀點是美國學者溫德爾·史密斯(Wended Smith)在 1950 年 代所提出，其理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。其中，消 費需求絕對差異造成了市場區隔的必要性，消費需求的相對同質性則使市 場區隔有了實現的可能性。

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的位置。如圖 7 所示，即是以同業產品的價格與品質在市場的定位分析圖 例。其中，F 公司產品即是定位在高價高品質形象；而 G 公司則顯然品質質 量未如其售價，故相對於物超所值的 E 公司產品，市占率就顯得偏低許多。

圖 7 以產品價格及品質分析的市場定位圖 (資料來源：本研究整理)

面對激烈競爭市場，提升產品市占的競爭策略，可從三個方向著手：

(一)、尋求產品差異化（differentiation）。這包括有：產品、服務、

通路、人員、形象等面向。

(二)、尋求產品獨特的「賣點」。即對顧客營造出明確、合適且有效 的差異化，給消費者一個鮮明的購買理由，諸如產品的：重要性、獨特性、

優越性、可傳播性、排他性、可承擔性、獲利性等取向。

(三)、確定產品價值方案，開發總體定位策略。所謂價值方案就是指 企業進行產品定位所依賴的所有利益組合(總利益)與價格的比較，也就是 V(價值)=B(總利益)/P(價格)，而顧客也往往以此作為價值判斷，並做成購 買決策的依據。

最後經實際對企業自身、競爭對手，及消費者需求客觀評估分析及了 解後，選擇或以填補、或以並存、或以取代等策略，做為企業目標市場定 位的最終確定。

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如圖 8，1960 年美國行銷學家傑羅姆．麥卡錫(E. Jerome McCarthy) 將這些因素歸結為四個主要組合，即產品(product)、訂價(price)、通路 (place)、和促銷(promotion)，通稱為 4Ps，從而使企業的行銷策略圍繞這 四個面向，形成四種不同類型的行銷策略組合。

(一)、產品策略(Product strategy)

主要是指企業為實現其行銷目標，向目標市場所提供各種適合消費者 需求的有形和無形產品的方式。這些方式包括了對產品有關的可控因素，

如：品項、規格、式樣、品質、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措 施等的組合和運用。

(二)、訂價策略(Pricing strategy)

主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格，來實現其行銷目