新產品引進企業行銷策略之研究-以某LED國產小客車為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球台商班碩士論文. 新產品引進企業行銷策略之研究 -以某 LED 國產小客車為例. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 立 firm’s marketing strategy of Research on new products applied - A case study of homemade passenger cars with LED. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. engchi 指導教授：季延平博士. 研究生：王祥壽撰中華民國一Ο三年五月.

(2) 致謝辭本論文所以能夠順利進行與完成，首先要感謝指導老師季教授兼政大商學院 EMBA 執行長延平博士，不顧公務繁忙，而能撥冗指引迷津協助確立主題，並持續給予細心指導，從而建立明確的研究架構。而個案公司三重、鶯歌，及土城等營業據點的相關銷售及主管人員，不論是在試駕或訪談階段，所給予熱誠的接待服務與充分的情報資訊提供，更是厥功至偉！兩年來有幸重溫於校園學習，並受惠於境外教學，參訪足跡遍布越南、美西、日本、德義等地知名成功企業，更得沐浴在每位飽學教授與專家們精闢理論的闡述、引人入勝的個案，以及亦師亦友的照顧下，再次印證自身三十多年職場的實務經驗，相得益彰，實在獲益良多、受用無盡。而這些累積的點點滴滴，也正都是造就本論文能夠順利完成的精實基礎。. 治政大回首一路走來，研究進行的過程中，除了在剛升上碩二的暑假伊始，立就馬上先選修了班導師張教授士傑博士所開的研究方法課程，藉由老師的 ‧. ‧ 國. 學. 啟蒙與開導，得以一窺論文寫作的精髓與要領外，相關課程授課師長們不斷的鼓勵與支持，以及同學們之間互相打氣、提攜，比拼堅持到底的精神，應該也都是本論文得以在表訂進度內完成提交的最大動力與關鍵。. er. io. sit. y. Nat. 此外，賢慧愛妻與兩個現在就讀於大學的貼心女兒，及正值首屆十二年國教會考新制的用功小兒，擁有他們的諒解與支持，在研究期間不得不騰出假期的互動，讓我無後顧之憂，心無旁騖地一往直前，而能終厎於成！最後，承蒙口試委員林教授柏生博士及黃教授瓊玉博士不吝賜教，針. n. al. i n U. v. 對本研究內容畫龍點睛，將諸多觀點及推論進一步再給予強化與斧正，才得最終完備本論文，凡此種種，謹在此一併致上最高與最誠摯的謝忱。. Ch. engchi. 以上. 政大 EMBA 全球台商班研究生王祥壽謹誌中華民國一Ο三年五月. I.

(3) 摘要近來 LED 在日常生活中的照明應用如火如荼，幾乎到處可見到它的蹤跡。由於不但輕薄短小，更具節能環保特性，因此發展潛力無限，已被視為取代傳統照明的明日之星。從較小功率的訊號指示燈運用開始，隨著開發與製造技術的提升，逐漸擴展應用到液晶電視背光板，而後家用照明、商業照明，進而車用照明等更高發光效率、更大功率、更廣色域的運用領域，儼然已成照明主流。然而，在車用領域，雖然照明的需求非常多，諸如方向燈、煞車燈、標示燈、儀表燈、閱讀燈、晝行燈、霧燈、頭燈等，都是 LED 潛在的應用市場，但各家車廠在追求時尚與科技感的同時，亦無法忽略安全與耐久性的考量。尤其是在同時具有高度車廠品牌識別功能的頭、尾燈及晝行燈照明方面。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 因此，從 LED 照明供應商至車廠，無不花費巨資、卯足全力，競相研發、推廣，如何及時將 LED 新產品引進到車上，以能更快更多地擄獲潛在車主歡心，取得整體商品價值與銷售市占提升的相輔相成效果。. sit. y. Nat. 本研究之目的，正是針對引進新產品 LED 照明的國產小客車，以產業龍頭公司個案為例，探討如何結合產品、訂價、通路、促銷，以及人員、流程、有形展示等 7Ps 行銷組合(marketing mix)策略，達到促進 LED 新產. io. al. er. 品在國產小客車市場的擴大應用。. v. n. 本研究除了將針對企業市場競爭策略，及行銷策略組合的理論基礎加以探討外，也將同時對 LED 小客車的產業環境，以及個案公司有關 LED 國產小客車市場競爭策略、行銷策略與業務規劃等一併進行了解與分析，冀望藉此進一步推移出未來國產小客車用照明市場中，LED 新產品引進及銷售的提升與發展方向。. Ch. engchi. i n U. 關鍵字：新產品、行銷策略、LED、國產小客車. II.

(4) 目錄致謝辭 ........................................................................................................................Ⅰ 摘要..............................................................................................................................Ⅱ 目錄..............................................................................................................................Ⅲ 圖目錄 ........................................................................................................................Ⅴ 表目錄 ........................................................................................................................Ⅵ. 研究架構與方法 ...................................................................................... 5 研究限制 .................................................................................................11. y. Nat. 第四節. ‧. 第三節. 研究目的 ...................................................................................................4. sit. 第二節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 學. 第一節. ‧ 國. 第一章. 政治大緒論 ...........................................................................................................1 立. n. al. er. io. 第二章文獻探討 ...............................................................................................12. i n U. v. 第一節. 競爭策略 .................................................................................................12. 第二節. 核心競爭力.............................................................................................14. 第三節. SWOT 分析 ................................................................................................17. 第四節. 行銷的 STP 分析 ....................................................................................19. 第五節. 行銷策略組合理論................................................................................22. 第三章. Ch. engchi. LED 小客車產業環境分析 .............................................................26. 第一節. LED 發光原理與特長 ............................................................................26. 第二節. 小客車用照明發展歷史與 LED 光源的興起 ....................................30. 第三節. LED 性能演進及其對小客車市場應用的影響 .................................34. 第四節. LED 進口與國產小客車市場現狀分析 ..............................................38 III.

(5) 第五節. 小客車用 LED 照明發展趨勢與努力方向 ........................................43. 第四章個案公司分析 .....................................................................................44 第一節. 公司背景與經營概況 ...........................................................................44. 第二節. 公司核心能力與競爭策略 ..................................................................49. 第三節. 公司 LED 國產小客車業務 SWOT 分析 ...............................................52. 第四節. 公司 LED 國產小客車業務的行銷管理現況分析 ...........................54. 第五節. 公司依競爭策略對 LED 國產小客車行銷策略的設計...................58. 第五章結論與建議 ..........................................................................................61. 政治大. 第一節. 結論 ..........................................................................................................61. 第二節. 建議 ..........................................................................................................63. 立. ‧ 國. 學. 參考文獻 ...................................................................................................................65. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 圖目錄圖1. Audi R8 車款配備的絢麗 LED 頭燈與獨特造型 LED 晝行燈 .................. 2. 圖 2 研究架構圖 ........................................................................................................5 圖3. 研究步驟圖 ......................................................................................................10. 圖 4 企業核心能力的建構與四大要件圖 ..........................................................14 圖5. SWOT 分析圖 .....................................................................................................17. 圖6. STP-行銷策略發展三步驟 ............................................................................19. 圖7. 以產品價格及品質分析的市場定位圖 ......................................................21. 圖8. 行銷 4P 組合關係圖 .......................................................................................23. 圖 10. LED 之發展及應用軌跡圖 ...........................................................................36. 學. ‧ 國. 圖9. 政治大 LED 發光原理圖 ..............................................................................................27 立 Lexus LS600h 搶先配備全球首款量產 LED 頭燈 .................................39. 圖 12. Toyota Camry 配備 LED 頭燈圖 ................................................................42. 圖 13. 和泰公司組織圖 ...........................................................................................45. 圖 14. 和泰 LED 國產小客車業務 SWOT 分析圖 ..................................................53. ‧. 圖 11. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 表目錄表1. 各類光源的壽命比較表 ................................................................................29. 表2. 汽車頭燈光源發展演變簡史 .......................................................................31. 表3. LED 性能演進里程碑簡表 .............................................................................35. 表 4 色溫對照表 ......................................................................................................37 表 5 2014 年式國產小客車主要照明光源型式調查彙整表 ...........................41 表6. 和泰近兩年經營績效表 ................................................................................47. 表7. 和泰國產小客車 LED 引進前後銷售量比較表 .........................................55. 表8. 2014 年 4 月前 20 天國內新車掛牌量統計表 ..........................................56. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 近來發光二極體(light emitting diode，以下簡稱 LED)在日常生活中的照明應用如火如荼，幾乎到處可見它的蹤跡。由於不但輕薄短小，更具節能環保特性，因此發展潛力無限，已被視為取代傳統照明的明日之星。從較小功率的訊號指示燈運用開始，隨著開發與製造技術的提升，逐漸擴展應用到液晶電視背光，而後家用照明、商業照明，進而車用照明等更高發光效率(以下簡稱光效*)、更大功率、更廣色域的運用領域，儼然已成照明主流。. 政治大伸發展，以及相關市場行銷策略設計制定的背景，從市場現況及結構、發立有鑑於此，本研究乃基於企業引進國產小客車用新產品-LED 照明的延. ‧ 國. 學. 展關鍵重要因素與未來行銷策略等三大方向進行分析，以期能有利於企業在 LED 國產小客車的市場行銷與成長目的。並冀望藉此個案研究，可提供. ‧. 學術探討與企業實務參考，而有利於推移未來國產小客車用照明市場中，. sit. n. er. io. 第一節研究背景與動機. al. y. Nat. LED 新產品引進及銷售的提升與發展方向。. i n U. v. 有關本研究進行之緣由與想法，分別就其背景與動機說明如下。一、研究背景. Ch. engchi. 照明在車用市場中的需求非常多，諸如方向燈、煞車燈、標示燈、儀表燈、閱讀燈、晝行燈、霧燈、頭燈…等皆是，而這些也正都是 LED 照明潛在的應用市場。尤其是在同時具有高度車廠品牌識別功能的頭、尾燈及晝行燈照明方面(如圖 1)，更是 LED 有別於傳統光源，得以一展所長之處。事實上，在歐洲的高級小客車種如德國寶馬(BMW)及賓士(BENZ)等，早已將 LED 產品列為標準配備應用於第三煞車燈等車尾燈組上。再加上如 *光效，即每瓦電力所能產生光量的流明值，單位：lm/W。. 1.

(9) 前述其他車用 LED 燈等陸續被開發完成配備使用，保守估計一台小客車約可使用到 300 顆以上大小不等的 LED。若以 2011 年國內小客車總銷售量近 38 萬台規模計算(U-car 車壇新聞，2012)，則每年光是車用 LED 之潛在需求量即高達 1.1 億顆以上。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖1. Audi R8 車款配備的絢麗 LED 頭燈與獨特造型 LED 晝行燈. ‧. (資料來源：www.ledinside.com.tw). sit. y. Nat. n. al. er. io. 目前除了高級車種大量採用 LED 光源外，中級新車亦已開始追隨跟進，. i n U. v. 勢將對車市造成相當程度的衝擊。而如此關鍵、革命性的車用 LED 照明產. Ch. engchi. 品，又將如何影響小客車市場行銷策略的設計與制定，確實值得我們關注與研究。二、研究動機如前所述 LED 已逐漸成為車用照明的發展趨勢，但各家車廠在追求時尚與科技感的同時，亦無法忽略 LED 照明在安全性與耐久性的考量。前者如亮度、色度、指向性等對人眼視覺反應；後者則如散熱、光衰等對產品壽命影響等之問題。因此，如何將具有節能減碳、優異光學與機械特性的 LED 照明，掌握其性能不斷提升的同時，透過市場行銷組合策略，及時引進並應用到車上， 2.

(10) 已成今日汽車產業行銷的主要課題。從 LED 照明新產品，不論供應商或車廠，無不花費巨資、卯足全力，競相研發、推廣應用，以能更快更多地擄獲潛在車主歡心，取得整體商品價值與銷售市占提升的相輔相成效果，即可看出它在車市的重要性。本研究擬同時針對 LED 照明產品之特性，以及 LED 小客車的產業環境進行分析，並探討個案公司相關 LED 國產小客車之市場競爭策略與行銷策略組合，了解其過去關鍵成功因素，同時檢視其現況面臨之經營問題，進而提出建議，希望有助於個案公司後續市場行銷策略規劃與設計制定之參考，提升市場競爭力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第二節研究目的本研究主要目的是針對國內 LED 小客車市場，產業龍頭-和泰汽車股份有限公司(Hotai Motor Co., Ltd，以下簡稱和泰)個案，探討如何結合產品、訂價、通路、促銷，以及人員、流程、有形展示等 7Ps 行銷組合 (marketing mix)策略，以促進 LED 新產品在國內車用照明市場的擴大應用。並冀望藉此進一步推移出未來國產小客車用照明市場中，LED 新產品引進及銷售的提升與發展方向，茲歸納整理說明如下：一、針對車用LED照明市場、行銷策略設計制定與相關議題進行文獻探討，. 政治大首先，本研究先對LED新產品引進、行銷策略設計制定與相關議題等立. 以確立研究架構與實施步驟的基礎。. ‧ 國. 學. 各種理論與應用，進行文獻探討，藉以獲得正確的研究知識，並開啟基礎的研究觀念，進而確立本研究的研究架構與實施步驟，循序進行。. ‧. 二、分析車用LED照明市場的發展現況與結構，以利掌握研究標的。. sit. y. Nat. 其次，對車用LED照明市場發展現況及結構進行分析，使能清楚地定. al. er. io. 位個案公司的方向與特性，進而有利於個案公司市場行銷策略研究的掌握. n. 與相關後續研究工作的進行。. Ch. engchi. i n U. v. 三、探討個案公司進行LED國產小客車相關行銷策略設計制定之關鍵重要因素。最後，本研究依據前述文獻探討與個案公司特性研究的模式，同時針對個案公司LED國產小客車的引進，與未來行銷策略設計制定之相關關鍵重要因素，進行深入探討，並提出合理可行建議，期能有利於個案公司整體LED照明新產品的應用，與LED國產小客車銷售成長的提升與發展。. 4.

(12) 第三節研究架構與方法本研究為探索性的個案研究。所採取的研究架構，是以新產品引進為自變項，行銷策略為應變項。研究方法，則主要採用文獻探討法。期望藉由合理的研究架構與方法，完成本研究，而其詳細內容則分別說明如下。一、研究架構本研究建立了如圖 2 的研究架構圖，藉以探討進行新產品引進的個案公司，如何訂定行銷策略，以促進其整體發展與營運成效。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖2. 研究架構圖 (資料來源：本研究整理). ‧ y. Nat. sit. 為求進一步瞭解，分別從自變項的新產品引進與應變項的行銷策略兩. n. al. er. io. 方面，說明如下：. (一)、自變項-新產品引進之探討. Ch. engchi. i n U. v. 對於自變項新產品引進之探討，主要是從新產品引進所處的內外部環境進行分析。因為內外部環境代表著企業目前進行新產品引進所處的環境定位、可掌握方向與需要考量的議題。而這方面的分析步驟可進行如下： 1.首先，可先探討個案公司外部擁有的機會與面臨的威脅，並歸納個案公司內部擁有的核心優點與不足劣勢，以理清個案公司於 LED 國產小客車市場進行新產品引進所處地位。 2.其次，可深入分解影響個案公司新產品引進成功與否的關鍵因素，以確認未來強化的方針。 3.最後，可從個案公司目前新產品引進的現況，挖掘個案公司日後行 5.

(13) 銷上所需努力的方向，以促進其利。 (二)、應變項-行銷策略之探討個案公司在 LED 國產小客車市場中，有關新產品引進整體的規劃、執行、調整等，不論是針對其發展方向的擬定或未來投入的路徑，都代表著個案公司對於新產品引進的行銷策略設計與制訂。而個案公司對於新產品引進的行銷策略設計與制定，主要目的有三，分別是： 1.從目前與個案公司新產品相關之市場環境，如新產品引進所需資源、影響變因、應用範圍與障礙的克服等，所做的調查、追蹤與運用等進行檢. 政治大 2.從個案公司對未來長期進行新產品引進時，對市場的期望與經營方立. 視與分解，以利運作方式與流程的掌握。. 針進行確認，以利同仁對新產品引進的建立遠景並可強化所需。. ‧ 國. 學. 3.從個案公司對新產品引進的目標及年度總目標投入規劃與管控，以. ‧. 利後續個案公司針對接續新產品引進各階段進行有效的實踐。. y. Nat. 二、研究方法. er. io. sit. 本研究主要採取文獻探討法(literature review)，以各方現有文件記載資料及相關論述，包括國內外期刊、網站資料、報章雜誌、論文及專. al. n. v i n 文論述等進行彙整分析，並蒐集、觀察、訪談個案公司有關 LED 國產小客 Ch engchi U. 車的行銷組合策略與實務，加以陳述、佐證並做成推論與建議。. 本研究方法包括：研究方式(包含研究對象與資料搜集)、研究工具與研究步驟等三方面，分別說明如下。 (一)、研究方式、研究對象與資料搜集 1.研究方式本研究採用「探索性研究」（exploratory study）與「個案式研究」（case study）兩種研究方式。 (1).探索性研究. 6.

(14) 本研究主要目的，乃係探討個案公司引進新產品在行銷策略的設計制定上，所面臨的各種相關議題與注意事項，期能了解個案公司進行新產品引進時內外部之分析及相關考量。不過，由於涉及公司營運關鍵與競爭優勢的掌握，新產品引進都屬非常重要且十分敏感的資料，企業通常傾向抗拒提供，願意公開且授予研究的資料相當有限；另方面，新產品引進範圍亦十分遼闊，為避免無謂延伸研究的議題，誤導業者的策略發展，故亦不宜採用普查方式以進行客觀的研究。所以，為有利本研究的順利進行，乃依據台灣大學楊國樞教授等(1991). 政治大相，再對其中所發生的內外部分析課題加以深入研究。立. 所提出的探索性研究方式，嘗試針對議題本身的實務探討，發掘出事件真. (2).個案式研究. ‧ 國. 學. 本研究的進行，將探討個案公司所屬 LED 國產小客車市場與其行銷策. y. Nat. 礎。. ‧. 略等相關文獻與報導，以了解其參考價值，並加以援引為本研究之理論基. er. io. sit. 然而，本研究欲探討的議題，由於：一，市場競爭激烈，個案公司及相關同業願意公開的資料甚少，致參考資訊極為有限；二，此研究主題的. al. n. v i n 產生，乃是汽車業者面對激烈競爭與產業壓力的現實環境，自然演變下的 Ch engchi U 研究議題。因此，本研究乃根據台灣大學吳琮璠教授(1992)的見解：個案. 研究適合研究當前較新的，且是自然現實環境演變下的研究問題。而採用個案研究為主，相關業者訪談與文獻整理為輔的研究方法，以利本研究的完成。 2.研究對象本研究的對象，乃為我國內汽車產業龍頭公司-和泰。而選擇這家企業作為本研究的個案公司，乃具有如下考量： (1).恰當的投入時間點. 7.

(15) 由於：第一，個案公司從事汽車產銷業營運已久，有關內部與外部環境皆已能清楚掌握，此時進行個案公司研究將可較為完整論述。第二，面臨競爭壓力促使個案公司目前正思營運的轉化，此時進行個案公司研究將比較能吸引個案公司方面的重視與興趣。第三，個案公司正處於新產品發展引進的轉型階段，此時進行研究將較有個案公司實際業務的資料可蒐集，並也較具有未來發展面的議題可供延伸與觸及。所以，此時投入研究，較能真確地了解個案公司的實際想法與做法。因此，投入時間上十分恰當。 (2).熱誠的協助態度. 政治大體會公司所面臨新產品引進的市場競爭壓力，而熱誠且非常支持地接受訪立. 還有，個案公司如三重、鶯歌、土城等營業所的相關主管，均能深刻. 談，也是促成本研究較易切入議題核心的重要原因。在研究進行期間，不. ‧ 國. 學. 僅獲得相當正面與親切的協助態度，且能不受限於表面虛象，蒐集到深入. y. Nat. 核心。. ‧. 的資料及獲得充分支持的訪談。因此，促使本研究較能順利探討到議題的. er. io. sit. 3.資料蒐集. 本研究對於各種資料的蒐集，有下列兩種方式：. n. al. Ch. (1).分析彙整相關資料. engchi. i n U. v. 為能對個案公司詳實地瞭解其新產品引進的內外部及相關議題的分析，本研究乃針對個案公司內部文獻、期刊雜誌報導，以及當前報章雜誌評論等三方面進行相關資料蒐集，再系統化地分析與彙整。 (2).訪談相關主管其次，為能更清楚明白個案公司在新產品引進的要項，以及未來市場行銷發展的預期情形，不僅與個案公司的相關主管進行多次的訪談，也同時與所蒐集相關資料進行核對確認，以確保資料蒐集的完整與正確性。 (二)、研究工具. 8.

(16) 本研究主要採用的兩種研究工具：深入訪談與資料分析，連同其使用情形，分別說明如下。 1.深入訪談對於此研究工具的使用，主要在於如何建構訪談問題。訪談問題可以針對議題核心事項的相關現況、改善狀況、目標及策略等，進行設計，用以請教個案公司相關負責主管。 2.資料分析接著，將受訪者對訪談問題的回答，陸續依照問題、類別、項目等，. 政治大. 進行資料的整理、歸納、分析與說明等，並展開研討與文字撰寫工作。 (三)、研究步驟. 立. 1.首先，與指導教授確認研究方向。. 學. ‧ 國. 本研究進行的步驟，如次頁圖 3 所示，分述如下。. y. Nat. 後，再經過不斷的修正，完成研究架構訂定。. ‧. 2.其次，接受指導教授的指點，文獻探討的佐證以及個案公司的初訪. er. io. sit. 3.接著，展開深入訪談，將所得的各種資料，分別分析出個案公司的整體面與個體面資料。. al. n. v i n 4.最後，針對上述分析後的資料，彙總提出本研究的結論，及對個案 Ch engchi U. 公司與研究的相關建議，完成本研究。. 9.

(17) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖3. Ch. i n U. v. e n g(資料來源：本研究整理) chi. 研究步驟圖. 10.

(18) 第四節研究限制本研究的進行雖力求客觀、嚴謹與完整，但仍恐有下列研究之限制：一、完整性限制車用 LED 照明種類琳瑯滿目，技術門檻差別亦大，以致一般產業分析及市場研究報告常因選取對象範圍的不同而容易產生很大的落差。本研究係以技術層次較高之 LED 頭燈、晝行燈及尾燈等，做為主要的討論及分析對象，故難免影響所蒐集資料彙整的完全與精準性。二、誤差性限制. 政治大定與商業機密的考量，縱使經過本研究極力的比對過濾，終難免存在些許立本研究諸多資訊係取自產業相關人士訪談所得，由於受訪者主觀的認. ‧ 國. 學. 誤差。. 三、客觀性限制. ‧. 本研究係屬單一個案的研究方式，所有經由蒐集、判斷與整理的資料，. sit. y. Nat. 不排除多少會含有研究者的邏輯推理，因此可能無法完全代表一般現象。. al. er. io. 四、適用性限制. v. n. 由於 LED 國產小客車產業牽涉範圍廣泛，研究對象之個案公司又為業. Ch. engchi. i n U. 界龍頭廠商，雖本研究之結論或建議，或可做為個案公司行銷策略組合之參考，但未必能照單全收。個案公司仍應視本身的條件與市場前提，研擬採用最適合自己的行銷策略組合。. 11.

(19) 第二章. 文獻探討. 本章首先定義並介紹企業的市場競爭策略，以及產業的核心競爭力、接著探討產業 SWOT 分析、行銷 STP 策略分析與行銷策略組合理論等之相關文獻，希望藉由學術研究的整理與歸納，做為本研究之論述依據。. 第一節競爭策略美國哈佛大學商學院教授肯尼斯．安德魯斯(Kenneth Andrews，1987) 認為：策略(strategy)是目標、目的、和意圖的整體模式，以及為達成基本目標所制定的政策和計畫；其在企業具體表現的形式為：我們現在是甚. 政治大. 麼樣的公司、未來想要成為甚麼樣的公司、以及我們如何定義公司所從事. 立. 的商業活動。. ‧ 國. 學. 而現代行銷學之父-菲利普·科特勒(Philip Kotler)更進一步表示：針對市場的競爭策略，企業為了爭取市場競爭優勢，必須先瞭解競爭環境、. ‧. 摸清市場競爭者的情況，以及分析企業自身的競爭力，而後設計制定自己. y. Nat. n. al. er. io. 頭領導地位時的競爭策略，分別作了以下的論述：一、市場競爭策略. sit. 的市場競爭策略。並對企業的市場競爭策略，以及當企業相對位居市場龍. Ch. engchi. i n U. v. 基本上，企業為增強競爭力，爭取競爭優勢的市場競爭策略有三種： (一)、低成本策略是指在保證產品和服務品質前提下，降低產品生產和銷售成本，使產品價格低於競爭對手，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率的競爭策略。 (二)、差別化策略是指透過企業別具一格的行銷活動，營造獨有的產品或服務特性，使顧客產生興趣而消除價格的可比性，以差異優勢產生競爭力的競爭策略。 (三)、聚焦策略是指集中企業力量為某一個或幾個區隔市場提供有效的服務，充分滿 12.

(20) 足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優勢的競爭策略。二、市場領導者競爭策略然而，競爭策略的核心問題是企業在市場上的相對地位，以本研究個案公司-和泰，所處國產小客車市占龍頭的地位而言，在產品價格變動、新產品引進、市場覆蓋率的變化、銷售方式的選擇等許多方面，都具有相對支配與領先的作用，但同時也樹大招風，隨時面臨著眾多其他企業的競爭威脅。因此，類此市場領導者企業必須保持高度警惕，採取如下的市場領導者競爭策略，以維護自己的競爭優勢，獲取較高的報酬率。即：. 政治大透過 1.尋求新的消費物件、2.開闢產品新的用途、3.刺激原有消費者立. (一)、擴大市場需求總量. 群體增加使用量等，促進產品總需求量不斷成長，擴大整個市場容量，是. ‧ 國. 學. 領導者企業維護競爭優勢的積極措施。. ‧. (二)、維護市場占有率. y. Nat. 透過降低成本，或提高銷售效益、產品創新、服務水準等對策，防止. er. io. sit. 和抵禦其他競爭對手的強攻，維護自己現有的市場占有率，是領導者企業守住陣地的有效競爭策略。. n. al. Ch. (三)、擴大市場占有率. engchi. i n U. v. 一般而言，企業的市場占有率越高，其投資報酬率相應就越大。在考慮：1.不引起反壟斷可能性、2.不相對付出過高成本、3.擁有適當的行銷組合策略等條件下，領導者企業宜根據經濟規模的優勢，降低成本，擴大市場占有率。. 13.

(21) 第二節核心競爭力核心競爭力的概念是 1990 年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德 (C.K.Prahalad)和倫敦商學院教授加里·哈默爾(Gary Hamel)，在他們合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中首先提出來的。他們對核心競爭力的定義是：在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關於怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。從與產品或服務的關係角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品或服務裡面的知識和技能，或者知識和技能的集合體(互動百. 政治大核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有立. 科，2014)。. ‧ 國. 學. 的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，並且是競爭對手難以複製和模仿的技術或能力(百度百科，2014)。在激烈的競爭中，企業只有具備核心. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 競爭力，才能獲得持久的競爭優勢，保持長盛不衰。. Ch. engchi. i n U. 圖 4 企業核心能力的建構與四大要件圖. v. (資料來源：本研究整理). 如圖 4，企業的核心能力係建構、培養自企業內部的資源，包括有形資源如財務、實體等；無形資源如技術、聲譽、文化等；人力資源如知識. 14.

(22) 技能、合作溝通、成就動機等。它不但是有價值、難以替代、難以模仿，更是稀少的一種企業優勢特質。通常，企業競爭力的強弱，常藉由：相對同業平均水準的銷售成長率、市場佔有率，以及產品獲利能力等三項指標加以衡量得知，茲分述如下：一、相對同業平均水準的銷售成長率企業當年銷售金額與上年度相比的成長幅度即是銷售成長率。通常，在顧客購買行為和企業銷售政策等因素並不會有太大變化的情況下，正值的銷售成長率，代表著企業的用戶數增加。. 政治大意味著企業競爭力的增強。如果企業當年度銷售成長率增加幅度小於行業立但仍要看整個行業甚至整個經濟的成長情況，才能判斷這種增加是否. 或經濟的發展速度，這種情況顯示：雖處有利的經濟背景下企業所在行業. ‧ 國. 學. 的市場總容量不斷擴大，但這家企業占領的比重卻在相對減少，可見擴大. ‧. 的新市場反而大部分被其他企業所占領，因此，企業的競爭力實際上是相. y. Nat. 對減弱，而不是增強。. 才能真正反映出企業的競爭力強弱趨勢。. n. al. 二、市場占有率. Ch. engchi. er. io. sit. 故銷售成長率指標必須與行業和經濟的發展速度同時進行比對分析，. i n U. v. 這個相對性指標，是指企業在市場主需求量中所占有的比率，通常是以百分比來表示。在某一特定產品市場上，其數值等於一個企業所銷售產品的數量與該類產品的總銷售量的比。從市場占有率可分析出，在已被滿足的市場總需求中，各有多大比例是被該企業及其他各企業所占有。市場占有率直接反映著一個企業的競爭力狀況，是一個針對現有競爭者間實力對比的指標。如果企業的市場占有率高，即代表其市占率大，就表示該企業的產品被相對更多的消費者所購買，如此透過消費者的購買選擇，便同時反映出了一個企業的整合競爭力。同樣的，企業競爭力的變動. 15.

(23) 也可藉由市場占有率的變化反映得知。基本上，企業的市場占有率若較上年度有較大的提高，則即顯示該企業的競爭力在增強。三、產品獲利能力本指標係以企業所得利潤或銷售利潤率來表示，主要為反映企業的競爭力能否持續。所謂利潤就是銷售收入與成本的差，而利潤額與銷售收入的比值就是銷售利潤率。前述市場占有率，因為只表明了企業在市場上銷售產品的數量是相對較多還是相對較少，而沒有反映銷售這些數量的產品是否給企業帶來足夠. 政治大. 的利潤，故只能反映企業目前與競爭者相對的競爭力，而未能告訴我們這種競爭力能否維持下去？. 立. 一般來說，企業如果市場占有率及銷售利潤率都高，即表示企業不但. ‧ 國. 學. 能擴大銷售規模，也能同時賺得更多的利潤，便易於累積財力去維持和改. ‧. 善作業環境，產生善循環而得以爭取和保持良好的競爭力。相反地，如果. y. Nat. 企業賣出去的產品數量雖然很多，但收益卻很少，長此以往，企業就會將. er. io. sit. 累積的盈餘消耗殆盡。因此，當企業的市場占有率雖高，但銷售利潤率卻很低，代表企業較高的市場占有率是以較少的利潤為代價所換取而來，這. n. al. i n 樣，企業的市場競爭力就難以長久維持了。 Ch engchi U. 16. v.

(24) 第三節. SWOT 分析. SWOT 分析(SWOT analysis)是由肯尼斯．安德魯斯等人所提出來的一種企業競爭態勢分析方法，也是企業市場行銷的基礎分析方法之一。通過評價企業內部的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)，及競爭市場上的機會(opportunities)和威脅(threats)，對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位，用以制定企業的發展策略，故又稱強弱危機分析。 SWOT 分析是在既定的內部優勢與劣勢，外部的機會與威脅的比較下，產生一系列的策略方案，或選擇未來應追求的策略；SWOT 分析的主要目的，. 政治大以最佳的方式相配合(Hill 立 & Jones, 2008)。. 在於創造一個公司專屬的經營模式，使公司資源與潛能可以和環境的需求. ‧ 國. 學. 如圖 5 所示 SWOT 分析圖，透過環境研究，認識到外部在變化過程中可能對企業的存在造成什麼樣的威脅，或提供什麼樣的發展機會，同時根. ‧. al. n. External Analysis. Opportunities. er. io. sit. Nat. 點，就可以制定出指導企業生存和發展的策略方案。. y. 據企業本身在資源擁有和利用能力上有何優勢和劣勢，依此兩方面的結合. Internal Analysis. Ch. v ni. 內部能力. engchi U. 優點(Strengths). 缺點(Weaknesses). 瞭解公司的優點. 瞭解公司的缺點. 外部環境. 機會(Opportunities) SO. Strength. 利用優點的外部環境機會的應用策略方案.. 掌握外部環境的機會因素. Threats. WO. 存有缺點的外部環境機會的應用策略方案.. Weakness 風險(Threats). 掌握外部環境的風險因素. ST. WT 利用優點的外部環境風險的對應策略方案.. 存有缺點的外部環境風險的對應策略方案.. 策略性提案和結果的產出. 圖5. SWOT 分析圖. (資料來源：Weihrich Heinz(1982),“The SWOT Matrix-A Tool for Situational 17.

(25) Analysis”, Long Range Planning, Vol. 15, No.2, pp. 54-66.）. 而依據圖 5 所歸納各類型企業的處境，其相對應的因應策略分述如下：一、第Ⅰ類(即 SO)型企業具有良好的外部機會和有利的內部條件，策略上可以採取成長型策略 (如購併和收購)，宜乘勝追擊，充分掌握環境提供的發展良機。二、第Ⅱ類(即 WO)型企業. 政治大轉型策略(如策略聯盟等)，設法清除內部不利的條件，以便盡快形成利用立雖然面臨良好的外部機會，但是受到內部劣勢的限制，因此可採取扭. 環境機會的能力。. ‧ 國. 學. 三、第Ⅲ類(即 WT)型企業. y. Nat. 正面迎接威脅並消除劣勢，則或能置之死地而後生。. ‧. 內部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，可以採用防禦型策略，設法避免. er. io. sit. 四、第Ⅳ類(即 ST)型企業. 具有強大的內部實力，但外部環境存在威脅，宜採用多元化經營策略，. al. n. v i n 以守株待兔方式，一方面使自己的優勢得到更充分利用，另一方面也使經 Ch engchi U 營的風險得以分散。. 18.

(26) 第四節行銷的 STP 分析現代生產技術發展、消費水準提高和市場競爭激烈的結果，企業的行銷策略已從廣泛行銷（mass marketing）而成目標行銷(target marketing)。依據菲利普．科特勒的《行銷管理》理論，目標行銷是現代行銷的核心策略，是企業在識別各個不同購買者群體的差別後，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。目標行銷的理論依據有三：首先是企業資源的有限性，其次是企業經. 政治大步驟(如圖 6)，即：市場區隔（segmenting）、目標市場選擇（targeting），立營的擇優性，再次是市場需求的差異性。因此，目標行銷主要包含了三個. ‧ 國. 學. 及市場定位（positioning），亦即所謂 STP 策略。企業藉此在市場中營造出自身的特定優勢。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖6. Ch. engchi. i n U. v. STP-行銷策略發展三步驟(資料來源：本研究整理). 一、市場區隔市場區隔的觀點是美國學者溫德爾·史密斯(Wended Smith)在 1950 年代所提出，其理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。其中，消費需求絕對差異造成了市場區隔的必要性，消費需求的相對同質性則使市場區隔有了實現的可能性。 19.

(27) 面對極其廣闊的市場，任何企業都不可能囊括所有的需求，而只能滿足其中十分有限的部分。所以，企業對市場的區隔，通常係依據地理、人口、心理、行為等因素，並遵行下述三個有效的市場區隔原則進行，即： (一)、可區分性是指選用具有意義的標準進行市場區隔，期使區隔後各個子市場的範圍清晰，且需求程度和購買力水準都可被衡量，並同其他子市場能具有明顯的差異。 (二)、可進入性. 政治大都是能讓消費者接觸到企業的產品和行銷努力。立. 是指區隔後的各個子市場都是企業的行銷能力所能夠到達的，也同時. (三)、可獲利性. ‧ 國. 學. 是指區隔後的各個子市場都能擁有足夠的潛在需求，使企業有利可圖，. ‧. 可實現其利潤目標。. io. 二、目標市場選擇. er. 使企業的優勢資源得以發揮是至關重要的。. sit. y. Nat. 進行目標市場區隔後，再慎重地選擇自己所要滿足的那一部分市場，. al. n. v i n 如果說市場區隔顯示了企業所面臨的市場機會，目標市場選擇則是企 Ch engchi U. 業透過評估各種市場機會、決定為多少個區隔市場服務的重要行銷策略。. 企業對目標市場的選擇策略，可有下述五種類型，即：市場集中化、產品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋化等。而在制定選擇決策時，更需要對企業的資源、產品特點、市場特點和競爭對手的策略等四個影響面向充分分析評估。三、市場定位企業的任務就是創造產品的特色，使之在消費者心目中佔據突顯的地位，留下鮮明的印象，也就是將產品在潛在顧客的心目中確定出一個適當. 20.

(28) 的位置。如圖 7 所示，即是以同業產品的價格與品質在市場的定位分析圖例。其中，F 公司產品即是定位在高價高品質形象；而 G 公司則顯然品質質量未如其售價，故相對於物超所值的 E 公司產品，市占率就顯得偏低許多。. 立. ‧ 國. 學. 圖7. 政治大. 以產品價格及品質分析的市場定位圖 (資料來源：本研究整理). ‧. 面對激烈競爭市場，提升產品市占的競爭策略，可從三個方向著手：. y. Nat. sit. (一)、尋求產品差異化（differentiation）。這包括有：產品、服務、. n. al. er. io. 通路、人員、形象等面向。. i n U. v. (二)、尋求產品獨特的「賣點」。即對顧客營造出明確、合適且有效. Ch. engchi. 的差異化，給消費者一個鮮明的購買理由，諸如產品的：重要性、獨特性、優越性、可傳播性、排他性、可承擔性、獲利性等取向。 (三)、確定產品價值方案，開發總體定位策略。所謂價值方案就是指企業進行產品定位所依賴的所有利益組合(總利益)與價格的比較，也就是 V(價值)=B(總利益)/P(價格)，而顧客也往往以此作為價值判斷，並做成購買決策的依據。最後經實際對企業自身、競爭對手，及消費者需求客觀評估分析及了解後，選擇或以填補、或以並存、或以取代等策略，做為企業目標市場定位的最終確定。 21.

(29) 第五節行銷策略組合理論菲利普·科特勒(2012)指出：企業行銷活動的成功與否，會受到各種內外因素的影響。其中內部因素，包括企業的生產要素、經營要素以及對這些要素的組合方式，由於企業的經營決策能夠對這些因素直接產生影響，所以把對內部可控因素的把握和利用，也稱作為企業的行銷策略。以下針對行銷策略組合、行銷策略組合的特徵及服務行銷組合，分別加以說明。一、行銷策略組合企業的行銷策略，是企業對其內部與實現行銷目標有關的各種可控因. 政治大設計製造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產立素的組合和運用。影響企業行銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的. ‧ 國. 學. 品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業推廣、公共關係等。這些行銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響。所以許多企業在行. ‧. 銷實務中認識到，必須對企業的各種行銷策略圍繞統一的行銷目標加以有. sit. y. Nat. 機組合，才能使行銷活動取得成功，並降低行銷的成本。. al. er. io. 如圖 8，1960 年美國行銷學家傑羅姆．麥卡錫(E. Jerome McCarthy). v. n. 將這些因素歸結為四個主要組合，即產品(product)、訂價(price)、通路. Ch. engchi. i n U. (place)、和促銷(promotion)，通稱為 4Ps，從而使企業的行銷策略圍繞這四個面向，形成四種不同類型的行銷策略組合。 (一)、產品策略(Product strategy) 主要是指企業為實現其行銷目標，向目標市場所提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式。這些方式包括了對產品有關的可控因素，如：品項、規格、式樣、品質、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等的組合和運用。 (二)、訂價策略(Pricing strategy) 主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格，來實現其行銷目 22.

(30) 標的方式。這包括對與訂價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種訂價方法和訂價技巧等可控因素的組合和運用。 (三)、配銷策略(Placing strategy) 亦即通路策略，主要是指企業以合理的選擇配銷通路和組織商品實體流通，來實現其行銷目標的方式。這包括對與配銷有關的通路覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。 (四)、促銷策略(Promotioning strategy) 主要是指企業以利用各種資訊傳播方式刺激消費者購買欲望，促進產. 政治大營業推廣，公共關係等可控因素的組合和運用。立. 品銷售來實現其行銷目標的方式。這包括對與促銷有關的廣告、人員推銷、. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖8. Ch. engchi. i n U. v. 行銷 4P 組合關係圖 (資料來源：本研究整理). 而隨著消費者在行銷中的主體地位日益確立，美國著名學者舒爾茨也以顧客滿意為導向的行銷組合理論，提出 4Cs 理論，即：customer(顧客)、 cost (成本)、convenience(便利)、communication(溝通)。雖有人認為在新經濟時代的行銷活動中，應當以 4Cs 來取代 4Ps，但許多學者仍認為，4Cs. 23.

(31) 的提出只是進一步明確了企業行銷策略的基本前提和指導觀念，從操作層面上講，仍然必須透過 4Ps 為代表的行銷活動來具體作業。所以 4Cs 只是深化了 4Ps，而不是取代 4Ps。二、行銷策略組合的特徵無論是哪種方式的行銷策略組合，都是要讓它們按照一定的行銷活動規律組合起來，使其能產生出較強的整合效應。並可根據環境的不同，對各種行銷組合彈性地加以調整，以適應在各種環境條件下有效地實現企業的行銷目標，所以行銷策略組合具有以下一些基本特徵。. 政治大企業的行銷活動是圍繞特定的行銷目標所展開的，因此各種行銷策略立 (一)、整體性. 必須在此行銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調、相互配合、形. ‧ 國. 學. 成較強的合力。. ‧. (二)、複合性. y. Nat. 企業的每一項行銷決策中，都展現了幾種行銷策略在不同層次上的相. er. io. sit. 互複合運用。所以每一項行銷決策中，不僅是四種基本行銷策略的組合，確切地講，更是各行銷策略中具體行銷方式和行銷技巧的複合運用。. n. al. (三)、彈性. Ch. engchi. i n U. v. 正由於行銷策略組合是各種行銷策略、方式和技巧的複合運用，所以圍繞不同的行銷目標，面對複雜多變的行銷環境，企業行銷策略的組合也必須是彈性多變的，這樣才能適應各種行銷目標和行銷環境的需要。 (四)、主動性行銷策略從本質上講，是企業對其內部的可控因素加以組織和運用的方式，所以企業對於行銷策略組合的選擇和運用應當具有必要的主動性。三、服務行銷組合本個案，尤以新產品的引進及服務行銷為重。與有形產品的行銷一樣，. 24.

(32) 在確定了合適的目標市場後，服務行銷工作的重點同樣是採用正確的行銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，佔領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務行銷組合策略的特殊性。面對消費者在接受新產品的過程中，往往需要經過五個階段，即：認識、興趣、評估、試用、常用，所以各階段分別有其適合的行銷組合策略。而另一方面，在設計制定服務行銷組合策略的過程中，企業必須要考慮到 7 個 P，即 7Ps 行銷。除了前述傳統的行銷 4Ps 外，還要包括： (一)、人員策略(People strategy). 政治大高素質的員工，可彌補物質條件不足可能造成顧客產生的缺憾感，而素質立. 在服務產品提供的過程中，人(服務企業的員工)是不可或缺的因素。. 費者拒絕再接受企業服務的主要緣由。. 學. ‧ 國. 較差的員工，則不僅不能充分發揮企業物質設施上的優勢，還可能成為消. ‧. 因此，服務行銷實際應包含內部行銷、外部行銷，及互動行銷。只有. y. Nat. 能為一線員工創造良好服務環境，建立起員工對企業的忠誠，才能形成員. (二)、流程策略(Process strategy). al. er. io. sit. 工為顧客服務的熱誠，進而透過較高的服務品質贏得顧客對企業的忠誠。. n. v i n 在服務行銷過程中，必須明確、合理設計服務提供的過程。向顧客提 Ch engchi U. 供服務的過程也是一個價值加值過程，在這一過程中，不同部門都在程度不等地為滿足消費者最終更好的需要而作出各自的貢獻。. 企業應以盡可能低的成本向顧客提供盡可能高的價值，並基於此宗旨，最佳化整個價值加值的過程，確立自身在市場競爭中的優勢。 (三)、有形展示策略(Physical evidence strategy) 透過有形因素向消費者展示無形服務的特點、層次等，即服務行銷中的有形展示策略。服務是無形的，消費者往往根據其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務的品質，從而作出是否消費的決策。. 25.

(33) 第三章. LED 小客車產業環境分析. 本章為求對 LED 及其在小客車產業之應用情況，能有更深入之了解，將分別就 LED 發光原理與特長、小客車用照明發展歷史與 LED 光源的興起、 LED 性能演進及其對小客車市場應用的影響、LED 小客車進口與國產市場現狀分析，以及車用 LED 照明今後的發展趨勢與努力方向等，加以說明如下。. 第一節. LED 發光原理與特長. 早在半個世紀前，科學家就已經知道半導體材料可產生光線，它就是今日大家所熟悉的 LED。而有關其發光原理與特長，分別摘要介紹如下。一、LED 發光原理. 立. 政治大. LED 是一種利用電能直接轉化為光能的固態半導體元件。如次頁圖 9，. ‧ 國. 學. 在半導體中先透過擴散工藝，滲入五價元素(如氮 N、磷 P、砷 As 等)使成為帶有「電子」的 N 型半導體，滲入三價元素(如鋁 Al、鎵 Ga、銦 In 等). ‧. 即成為帶有「電洞」的 P 型半導體。藉由 PN 結合面，又稱 PN 結(PN junction)，. y. Nat. sit. 施以正向偏壓，使 PN 結系統受到激發，電子由低能態躍遷到高能態，當處. n. al. er. io. 於高能態的不穩定電子回到低能態與電洞結合時，根據能量不滅定理，多. i n U. v. 餘的能量將以光子形式釋出，這就是 LED 電致發光(electroluminescence). Ch. engchi. 原理。它不是通過熱能使物體升溫而發光，而是由電能直接轉換為光能，發光波長則取決於電子的能量差即高能態與低能態之差。這種光不同於傳統鹵素燈或螢光燈等熱光源，而是以一種冷光的形式發出，因此 LED 光源對被照物表面不會有發燙、受熱的化學變化現象，這完全顛覆了我們傳統對光的概念與使用習慣。目前 LED 發光顏色大致有紅、橙、綠、藍等，也有一些 LED 內是包含有兩或三種顏色晶片。近來更透過各種材料的選用，逐漸開發出從紫外到紅外各種光色，以及光效愈來愈高的 LED 產品。. 26.

(34) 圖9. 政治大. LED 發光原理圖(資料來源：www.scitechvista.nsc.gov.tw). 立. 二、LED 的特長. ‧ 國. 學. 總體來看，LED 具有體積小、高指向性、用電省、抗震優、反應快、. ‧. 色彩多、壽命長、環保佳等特長，已被廣泛運用於各行各業。唯因價格仍. io. er. 方可達到全面的光源替代使用，茲分述如下：. sit. y. Nat. 偏高於傳統照明，尤其是在居家照明領域方面，所以可能還需要一段時間. (一)、體積小。LED 極易融入各式燈具的造型，具有空間設計上不受. al. n. v i n 制限的優勢，最適於要求時尚、多變造型等燈具設計的應用。 Ch engchi U. (二)、高指向性。不同於傳統白熾鎢絲燈光源所發光的發散角度大，. 光束呈現 360°全向發散，LED 光源發光光束的發散角度極小，具有高度的指向特性。 (三)、節能環保。以目前 8W LED 燈泡的光通量已可取代 40W 鎢絲燈泡來看，省電程度是相當可觀的。簡單省電算法：一度電量=一千瓦小時，所以若兩者一樣點燈一千個小時，則 LED 可省電量=40-8=32 度，即可節省八成的電力！而若與光通量相當的 23W 螢光省電燈泡相比，雖差距縮小，但因未使用汞材料而更具環保效益。. 27.

(35) (四)、冷性發光及多光色。LED 所發光為冷光不帶熱量，無熱輻射，不會對被照物起熱化學反應，因而引領櫥窗革命，對有機展示物如服飾及水果等從此不再受熱變質、變形，展示空間也變得清爽。除此之外，尚可依選用光色，對應特殊醫療用途，如紅外光-可癒合傷口，藍光-可治青春痘，紫外光-可殺菌等。 (五)、高演色性。演色性指數(color rendering index, CRI)，以 Ra 表示，是物體在光源下的感受與在太陽光下的感受的真實度百分比。演色性指數高的光源對顏色的表現較逼真、鮮豔，對眼睛所呈現的物體顏色愈. 政治大管為 65。LED 則須權衡光效，若重光效則在 70 程度，否則可達 90 以上。立. 接近自然色而不失真。若以日光的 Ra 為 100，則白熾燈泡超過 90，螢光燈. (六)、反應快。相較白熾燈的反應時間約為 200ms(毫秒)，LED 的反. ‧ 國. 學. 應作動速度則約 100μs(微秒)，可快速點滅切換，最適應用於電子回路指. y. Nat. 型 LED 背光板，更可同步畫面需要補強明暗對比。. ‧. 示燈或 LED 背光板上，可避免產生視覺上的時間差及殘影。有些區域調光. er. io. sit. (七)、抗震優。不同於傳統鎢絲燈泡、螢光燈管、甚至高強度氣體放電(high-intensity discharge，以下簡稱 HID)燈等，外殼大抵皆為易脆玻. al. n. v i n 璃材質，不耐震，一旦破裂即失去發光效能。LED 係以環氧樹脂、矽膠，將 Ch engchi U 晶片、連接線、基座等一體填充封裝，因此耐摔，具有優異的抗震性。. (八)、壽命長。光衰(lumen depreciation)是指所有的光源，都會隨著使用時間的增加而逐漸降低其亮度。與初始亮度比較，在到達光源壽命終結前，白熾燈泡亮度約會降低 10～15％；螢光燈約降低 5～10％；省電燈泡約降低 20％。而 LED 的光衰主要取決於整個光源系統的設計，散熱系統若設計的較好，可以使 LED 的光衰過程較為緩慢，壽命也較長。根據市場調查，對於光源的光衰可接受程度是 30％。因此，美國 ASSIST(固態照明系統科技聯盟)建議對於 LED 一般照明用途以上述程度（簡稱 L70）、裝飾. 28.

(36) 用途則以 L50 為標準來定義壽命。表 1 即為各類光源的壽命比較表。. 表1. 各類光源的壽命比較表. (單位：小時). 光源. 平均壽命. 估計有效壽命（L70）. 白熾燈泡. 750～2,000. 鹵素燈. 1,500～3,000. 省電燈泡. 3,000～6,000. 日光燈管. 2,000～4,000. 政治大 (資料來源：http://www.new-wonder.com.tw) 立高亮度 LED 燈. 35,000～50,000. ‧ 國. 學. (九)、價格落差。LED 在特殊及專業領域，如高功率商業照明、顯示. ‧. 器用低功率背光源等，相較於傳統光源都已具備性價比優勢而普遍被採用. sit. y. Nat. 中。然而，市場最大的居家照明應用，如亮度相當的 8W LED 燈與 23W 省電. io. al. er. 燈泡，雖單價已大幅拉近差距至三倍內(2013 年底台灣量販店調查資料)，. v. n. 不過在這個以價格為導向的市場裡，LED 要成為真正主流，確實還有一段亟. Ch. 待克服的成本努力空間。. engchi. 29. i n U.

(37) 第二節小客車用照明發展歷史與 LED 光源的興起現代汽車燈具結構越來越複雜、製程越來越考究、功能也越來越完善。不過，汽車燈具的心臟仍然在光源，因而隨著各種光源特性及種類的變化與改進，革命性的影響了汽車燈具的發展。現就小客車用照明發展歷史，及小客車用 LED 光源的興起，分別介紹說明如下。一、小客車用照明發展歷史針對小客車用照明，分別就：小客車頭燈光源演進、小客車用輔助光源應用演變，以及車用照明未來發展趨勢等，分述如下。. 政治大回顧汽車照明歷史，若以汽車主要照明之一的頭燈為例，發展的時程立 (一)、小客車頭燈光源的演進. ‧ 國. 學. 相當緩慢，林耿弘(2007)表示：雖然早在 1920 年代便有我們熟悉的近、遠光白熾燈照明，但一直至 1970 年代才開始導入鹵素燈的應用，而後 1991. ‧. 年才走入以氙氣(Xenon)放電產生電弧發光的 HID 頭燈世代，而以 LED 作為. sit. y. Nat. 頭燈照明技術，更是自 2003 年才從概念走至實體雛型。. al. er. io. LEDinside(2008/10/3)更指出：汽車燈具的演變主要經歷了四個階段，. v. n. 而第四代 LED 汽車光源的出現，對汽車燈具的變革影響最是深遠。. Ch. engchi. i n U. 第一代汽車光源是由燃料(蠟燭、煤油或乙炔等)直接燃燒發光，它能滿足早期車頭燈的要求，但存在光效很低、光強弱、性能不穩定、操作複雜等明顯缺點。第二代汽車光源是白熾燈：1879 年愛迪生發明白熾燈，1913 年美國首先將白熾燈技術應用在凱迪拉克汽車頭燈上，汽車燈具亦同時發生了革命性的變化，從此汽車照明進入了電氣時代。接著，先後出現汽車反光鏡、啟動機、發電機和蓄電池等新技術。第三代則為 HID 燈：它具有高光效、高亮度和高可靠性等優點，成為替代白熾燈、鹵素燈的新型汽車頭燈光源。 30.

(38) 如今 LED 燈是為第四代汽車光源，LED 汽車頭燈燈具的基本結構由五個部分組成，分別是：1.LED 陣列、2.反光鏡、3.配光鏡、4.散熱器、5. 驅動電路。 LED 汽車燈具的發展直接與 LED 光源的發展相關聯，只有當 LED 照明的技術進步，LED 光源應用在車頭燈才會更普及。未來 LED 將隨著 LED 品質提高、價格下降，再一次爆發照明革命，也將進一步影響汽車燈具的變革。表 2 為整理後之汽車頭燈光源發展演變簡史。. 發光方式紀要政治大蠟燭、煤油或乙炔燃燒光效低、性能不穩定立. 世代別年代. 光. 第一代. 早期. 第二代. 1913 白熾燈. 源. 發熱. 燈具革命、電氣化. ‧ 國. 學. 1920. 近、遠光燈機構應用壽命及亮度提高. 第三代. 1991 HID 燈. 電弧. 光效、亮度及穩定度高. 第四代. 2003 LED 燈. 電致. 節能環保、光色多. y. sit. er. al. 國產小客車滲透率< 3%. v i n Ch 汽車頭燈光源發展演變簡史 i U e n g c h(資料來源：本研究整理) n. 表2. io. 2014. ‧. 發熱. Nat. 1970 鹵素燈. (二)、小客車用輔助光源的應用演變另一方面，不必像車頭燈必須講究高度車規安全等級，二十一世紀初在白光 LED 的光效逐漸提升達白熾燈泡水準(約 20lm/W)時，汽車內一般輔助照明像指示用的如儀表燈、照明用的如閱讀燈等，即已較早被大量應用於汽車產業。之後，隨著各光色 LED 光效不斷並顯著的提升，更陸續快速展開安全需求相對較高的紅色尾燈與煞車燈、黃色方向燈，以及白色晝行燈等之替 31.

(39) 代應用，並且標準配備率均比頭燈高。 Digitimes(2010/9/30)更指出：歐盟等國家已明定 2011 年後新車種必須裝設晝行燈具(daytime running light)，而最遲 2014 年也將全面停止生產白熾燈具，藉以達到節能減碳目的，加上 LED 替代性環保光源近來已在光效、亮度表現方面得到重大的技術突破，不僅具備全面導入生活光源的潛力，LED 車燈應用市場，更是相關廠商積極搶進的新戰場。 (三)、車用照明未來的發展趨勢在車用照明的發展上，LED 的長期需求將呈穩定成長，原因是持續的. 政治大燈、方向燈、尾燈、晝行燈，並於 2008 年在高級車導入頭燈應用迄今。立. 價格下跌及光效提升，使得 LED 在車輛應用從車內照明，發展到第三煞車. 近來，隨著 LED 在車用市場技術及應用成熟度的提高，輔以車廠行銷. ‧ 國. 學. 策略的積極運用，已可預期 LED 照明必然在汽車產業獲得更廣泛的採用，. ‧. 而大放異彩。. y. Nat. 二、小客車用 LED 光源的興起. er. io. sit. 包括從最基礎的顯示功能指示燈，到具有照明功能的儀表燈、閱讀燈，甚至到關係行車安全功能的尾燈、煞車燈、方向燈、晝行燈，以及頭燈等，. al. n. v i n LED 光源不論在性能或技術應用層面，均已足夠取代傳統光源在汽車產業裡 Ch engchi U. 的地位。. 尤其是 LED 兼具前述節能省電、輕薄短小、光多樣變化性、點滅反應速度快、耐震佳，以及壽命長等特性的優勢，更可大幅提升汽車的質感與附加價值，直接促成車用 LED 廣泛的應用與快速的興起。以下，再就各項 LED 特性在車用領域的應用優勢，以及尚待加強課題分別加以說明。 (一)、應用優勢 1.節能省電：LED 的低耗能節電特性，在例如前述必備晝行燈的應用上，對應不論陰晴晝夜，隨著引擎的啟動而長時點亮，綜效優勢遠勝過傳. 32.

(40) 統光源，也只有 LED 光源才最適此設備。 2.輕薄短小：高價產品如高級小客車，消費者永遠追求物超所值的科技時尚與豪華感，而隨著輕薄短小 LED 光源的採用，車用燈具設計的變化空間變得無限，也更容易讓汽車設計師營造出前瞻與獨有的氛圍，提升產品附加價值。 3.光多樣變化性：LED 光源光色及色溫的選擇範圍廣，在車輛照明安全法規容許範圍內，搭配車型需要或消費者個人化喜好，可得相當大彈性的視覺變化，對外觀取勝的小客車市場而言，絕對有加分功效。. 政治大車內輔助光源在開關指示，或強調聲光效果設備上之應用。立. 4.點滅反應速度快：LED 光源可藉由電子控制回路快速點滅，有利於. 5.耐震佳：LED 光源擁有耐摔、抗震的封裝結構，最適於動態車用模. ‧ 國. 學. 式。除可適應惡劣路況與可能擦撞，確保照明功能外，並可簡化組裝機構，. ‧. 節省成本。. y. Nat. 6.壽命長：LED 光源是以半導體電致發光原理產生的冷光，壽命可達. er. io. sit. 四萬小時以上，有利於汽車設備的長期持續使用，絕非傳統光源所能比擬。 (二)、尚待加強課題. al. n. v i n 至於最關鍵的車頭燈，台灣車輛研究測試中心(以下簡稱 ARTC)江志彬 Ch engchi U. (2008)認為：目前雖已有量產的實績，但主要仍只是將 LED 當作光源，再輔以二次光學反射面或其他元件如透鏡的設計搭配，來滿足車用燈具的光形要求而已，造成 LED 的光源使用率大約只有 50%左右。因此，像 ARTC 等研發單位，在考慮現階段 LED 封裝製程、材料選用，及散熱設計等發展皆十分有限情況下，乃致力於針對光形設計與封裝體搭配研究，透過封裝製程的改良，並輔以光學設計，利用 LED 本身做「一次光學」的封裝體結構設計，以能有效提升光源的使用率，謀求開創 LED 應用新頁。. 33.

(41) 第三節. LED 性能演進及其對小客車市場應用的影響. LED 的發展歷史並不長，但性能的演進與提升則相當神速。主要係由於發光與散熱效率的長足與顯著改善，加上既有優異的光學與機構優異特性，因此對包括居家、商用，甚至車用照明等的應用均產生極大的影響。以下特就其性能演進過程，及對小客車應用的影響，分別介紹說明。一、LED 的性能演進 LED 從 1961 年，美國德州儀器公司的 Robert Biard 與 Gary Pittman 首次發現砷化鎵(GaAs)及其他半導體合金的紅外線放射作用開始。接著隔. 政治大實際應用的可見光 LED(維基百科，2014)。從此 LED 便躍上人類生活舞台，立. 年，通用電氣公司的尼克．何倫亞克(Nick Holonyak Jr.)開發出第一種可. ‧ 國. 學. 展開其多采多姿的多元應用新時代。. 1993 年，受雇於日亞化學工業株式會社（Nichia Corporation，以下. ‧. 簡稱日亞化）的藍光之父-中村修二（Shuji Nakamura）博士，成功滲入氮，. sit. y. Nat. 造出了具有商業應用價值的半導體材料-氮化鎵和氮化鎵銦（InGaN）藍光. al. er. io. LED(維基百科，2014)。. v. n. 有了藍光 LED，搭配上黃色螢光粉，白光 LED 隨即面世，從此改變了. Ch. engchi. i n U. 照明的傳統應用模式，更為 LED 開發出了無限寬廣的應用領域。目前白光 LED，主要的商品化作法是，日亞化以 460nm 波長的 InGaN 藍光晶粒塗上一層 YAG 螢光物質，利用藍光 LED 照射此一螢光物質產生與藍光互補的 555nm 波長黃光，再利用透鏡原理將互補的黃光、藍光予以混合，產生肉眼可見的白光(阮世昌，2000)。之後 LED 便朝增加光度的方向發展，當時一般的 LED 工作功率都小於 30 至 60mW（毫瓦）。直到 1999 年輸入功率達 1W（瓦）的 LED 才商品化。這些 LED 都以特大的半導體晶片來處理高電能輸入的問題，而半導體晶片都是被固定在金屬片上，以助散熱。2002 年，在市場上開始有 5W LED 的出現， 34.

(42) 而其光效在 18-22lm/W(維基百科，2014)。 2003 年 9 月，Cree 公司更製造了一款達 65lm/W 的白光 LED 商品，這是當時市場上最亮的白光 LED。2005 年他們進一步展示了一款白光 LED 原型，在一般標準測試電流 350mW 下，創下了每瓦 70lm 的記錄性光效。到了 2009 年 2 月，日亞化發表了光效高達 249lm/W 的 LED 實驗室數據。2012 年 4 月，Cree 公司再推出 254lm/W 的實驗室數據，光效再度刷新紀錄(維基百科，2014)。下表 3，是整理後 LED 性能發展演進里程碑的簡表。. 政治大事件里程碑. 表 3 LED 性能演進里程碑簡表年代. 立. 發現砷化鎵半導體的紅外線放射作用. 學. ‧ 國. 1961. 開發出第一種可見光(紅光)LED. 1993. 開發出以氮化鎵半導體放射出藍光的 LED。隨後以此藍. ‧. 1962. 2005. sit. 功率 5W 的白光 LED 商品化，光效 18~22lm/W. al. n. 2003. io. 2002. 功率 1W 的 LED 商品化. er. 1999. y. Nat. 光 LED 搭配黃色螢光粉，造就白光 LED 問世. C h 白光 LED 商品化U n i 光效 65lm/W engchi. v. 光效 70lm/W 白光 LED 商品化. 2008. 光效 100lm/W 以上白光 LED 商品化. 2012. 實驗室數據 LED 光效達 254lm/W. (資料來源：本研究整理). 實用方面，精實新聞(2013/1/28)宣稱：繼市場喊出 2013 年下半年可望進入 LED 照明世代後，學界也跟著回應，台科大教授暨照明學會常務理事蕭弘清就表示，光效表現將是 LED 照明加速發展的重點。他指出，若 LED 35.

(43) 晶片光效可達 170lm/W 時，LED 照明光引擎模組系統光效約可達 125lm/W，已經超過 T5 螢光燈的光效。因此若 LED 照明要成功發展，LED 晶片光效合理門檻應在 170lm/W。針對市場狀況，蕭弘清說，目前多數市場產品的量產水準在 100lm/W，而全市場要將 170lm/W 產品做到量產水準估計還需半年以上的時間，如此一來將可望脫離過度依賴背光板產業，進入穩定照明需求，進入真正的 LED 照明時代。圖 10 為 LED 近年來的發展及應用軌跡，可以看出在光效突破 100lm/W. 政治大. 後，便大舉進入了車用照明高階領域的應用。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 10. Ch. engchi. i n U. v. LED 之發展及應用軌跡圖(資料來源：www.dcn.com.tw). 二、對小客車應用的影響若以汽車頭燈來說，如前節所述汽車照明的發展已進入第四代，而歷代所使用光源的光效、色溫，以及壽命，皆有大幅度的改善，分述如下。 (一)、鹵素燈時代：原本普遍使用的傳統鹵素燈泡，光效約在 23lm/W， 36.

(44) 色溫 3,000K，壽命約 2,000 小時。其中，各類燈之功率約如下：遠光燈 40~60W；近光燈 35~55W；另外，在有霧、下雪、暴雨或塵埃彌漫等情況下，用來改善車前道路照明的前霧燈約為 45~55W，光色為橙黃色；而用以警示尾隨車輛保持安全間距的後霧燈，則為 21W 或 6W，光色為紅色。 (二)、HID 燈時代：光效則已提升近 90lm/W，不但節電、壽命長(約 10,000 小時)，而且光色為近太陽光的藍白光(參見表 4)，故給人眼的感覺更為明亮。惟因整套裝置比起傳統鹵素燈泡要貴上數倍至數十倍不等，致擴展應用有限，只最適於頭燈之應用而已。. 表 4 色溫對照表. 立. 備註. 12,000K. 藍色. 藍色. 8,000K. 偏藍色. 藍白色. 6,000K. 偏白色. 目前 HID 車燈主流色溫. 5,000K. 白色. 正午的陽光色. 黃色. 一般白熾燈泡. sit. y. n. al. er. io. 2,000K. ‧. Nat. 3,000K. 學. 呈現顏色. ‧ 國. 色溫. 政治大. C紅色 hengchi. iv n U 晚霞的紅色. *色溫單位為絕對溫度單位 K,代表在絕對溫度時所發出之光色。 (資料來源：本研究整理). (三)、LED 燈時代：目前光效的量產實績已達白光 100lm/W，除了顯著的節電效果外，壽命更長(約 40,000 小時)，光色也可依需要調配，再如前述持續透過業界進一步針對封裝光型改善，使光源有效運用率更加提升的話，應用層面將愈趨廣闊。因此，以 LED 光源取代現有車用所有光源，將是指日可待。 37.

(45) 第四節. LED 進口與國產小客車市場現狀分析. LED 光源取代日常照明應用的潛力，隨著晶粒、散熱機構、驅動 IC、控制電路等關鍵技術的逐漸成熟而倍增，尤其在車用照明方面，LED 光源從原有的低亮度輔助光源，逐漸往高亮度主光源的應用導入相關設計，更在政策、環保意識等多方趨勢推動下，LED 光源有機會全面進入車用照明應用領域。目前，LED 照明在進口與國產小客車市場的應用情形，分别整理分析如下：一、進口小客車市場 LED 照明的應用. 政治大. 車用 LED 照明依據光效、功率，可區分為輔助光源與主光源兩大類，. 立. 分別說明如後。. ‧ 國. 學. (一)、車用輔助光源. 其實 LED 光源正在車用環境開枝散葉，例如車內照明、儀表板、車內. ‧. 飾品等的隨選光色(color on demand)設計，到處都看得到。而原本就已大. sit. y. Nat. 量應用在車用輔助或指示光源，例如第三煞車燈、方向燈、尾燈、側燈等. al. er. io. 的應用方式，也隨著市場持續要求環保與時尚、前衛科技化設計，更加驅. n. 使 LED 光源加速取代掉傳統光源。. Ch. engchi. i n U. v. 除此之外，歐洲國家在歐盟明令要求下，已進一步在 2011 年起實施廣為推行的晝行燈設置規定，不僅所有新出廠的新車都必須裝載晝行燈，針對現有車輛也會有相關要求搭配。其規定是：晝行燈需採自動照明機制，只要汽車引擎在啟動狀態，晝行燈就需自動開啟照明，且不論陰晴晝夜，晝行燈都必須自動開啟。其目的是在讓行進中的車輛更容易被周邊行人、車輛所辨識，而能大幅降低交通事故發生。因此，引擎發動後必須常設開啟便是晝行燈的關鍵所在，這代表著晝行燈必須有一定程度的亮度外，更需能低耗能、長壽命，而這對環保光源 LED 來說恰可發揮其優勢！ 38.

(46) (二)、車用主光源至於主光源頭燈，可說是 LED 在汽車產業應用的關鍵瓶頸。EET 電子工程專輯鄭伃君(2006)指出：LED 頭燈必須具備大功率、高光效與工作溫度在-40℃~125℃的高可靠性，此外其光學、電學參數必須穩定且具一致性，光強度衰減也不能超過 20%，其中最難克服的一個部份是散熱的問題。又說：ARTC 研發處專案經理廖學隆更表示，LED 晶粒只要遇到高溫，光效就會衰減甚至損壞，一般建議的工作溫度是在 80℃以下，因此在頭燈應用時，如何透過高效率的散熱技術，讓 LED 頭燈能順利運作，成為設計. 政治大不過到了 2007 年，隨著和泰代理銷售車系之一的美規 Lexus(凌志) 立. 關鍵。由此，便可知其困難程度。. LS600h 車型，搶先採用了主要由日本小系製作所（Koito）研發生產的白光. ‧ 國. 學. LED 頭燈(見圖 11)，成為全世界第一款正式配備 LED 照明頭燈的量產車。. ‧. 自此，終於全面打開了車用 LED 照明應用的寬廣大道！. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 11. Ch. engchi. i n U. v. Lexus LS600h 搶先配備全球首款量產 LED 頭燈 (資料來源：www.u-car.com.tw). 相較於 HID 頭燈，尚須為避免影響對面來車司機的視線，除了在歐洲被要求必須加裝大燈清洗裝置，防止燈罩上的蒙塵和污物形成散射外，頭燈定位裝置也相對複雜。這些在 LED 頭燈光源的冷光與高指向特性下，都可獲得徹底改善。 39.