義：「行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、
產品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規劃與執行，進 而創造出一種能買滿足個人與組織目標的交換活動。」（ Bennett 1995）【 22】；另 Peter F. Drucker【 13】也強調行銷是：「誰是我們 的顧客？我們對顧客所提供的價值為何？」，這些話也引導我們去 瞭解組織與顧客間的關係及使命。而 Abell（ 1980）也提出一個較
簡單但卻較核心的行銷思考層面。Abell 認為需從三個因素來思考 行銷定義：我們要滿足那些顧客？我們要滿足他什麼需求？我們 要使用何種技術來滿足他的需求？
如瑞典經濟學院的行銷學教授 Chistian Gronroos 在探討行銷 學的新世紀時指出：大量化的行銷、只作一次生意地想法、與顧 客對立的態度，都讓公司無法調整其市場績效，以符合今日消費 者所需求，如加強核心產品的價值、提供可靠的服務、建立互信 關係的需求【 5】。在透過網路資訊科技的應用，顧客資料的處理 變得更便利，也更符合效益，企業並可藉此了解個別顧客的生活 風格及消費習慣，進而擬定各式各樣的商品與服務，掌握一對一 行銷的優勢，賺取利潤增加競爭力。
2.7.1 個 人 化 行 銷
而行銷層面可運用於顧客關係管理上包括個人化行銷與整合 行銷溝通等特定設計的行銷觀念。個人化行銷是組織決定針對於 單一個人設計獨特的行銷組合。在現今科技高度發展的情形，透 過資料庫的分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一顧客的需求、
購買特性與過去的喜愛偏好，因此個人化行銷又稱資料庫行銷；
而個人化行銷包括組織內行銷活動的規劃、執行與控制。個人化 行銷的最終目的除了要使顧客獲得需求的滿足與達成組織的目標 外，最主要是要和顧客建立一種持續而長遠的顧客關係，這也就
是所謂的關係行銷。亦關係行銷是指透過創造更滿意的交換來提 升價值，從而建立一種長期互利的買賣雙方關係【 27】（Sheth &
Sisodia 1995）。相對於關係行銷的是交易行銷，其著重的是達成 立即的交易，而不著重與顧客間長遠關係的建立，因此交易行銷 可能只產生一次交易，而關係行銷卻可能創造出終身的顧客。
2.7.2 整 合 性 行 銷
整合性行銷溝通（Integrated Marketing Communications, IMC）
是有效地整合所有推銷活動與商情訊息，以產生一種吸引顧客的 一致性訊息。Shimp【 5】（ 1990） 曾為整合行銷溝通下了以下定 義：整合行銷溝通是對現有及潛在顧客長期發展，並施行各種不 同形式及具有說服力的溝通活動過程，其目的在影響或直接引發 目標顧客的行為。整合行銷溝通應考量組織或品牌所能擁有及接 觸到目標顧客的一切資源，進而採用所有與目標顧客相關的溝通 工具，來對目標顧客傳送商品或服務訊息。
整合行銷溝通意指顧客導向的行銷作法，著重於顧客本身而 非 以 產 品 或 目 標 為 主 體 。 整 合 行 銷 溝 通 具 有 下 列 特 性 （ Schultz 1993）【20】：
一、 以目標顧客為中心：以目標顧客為思考問題的起點，並以 4C 來考量消費者。4C 是指目標顧客的需求及慾望、目標顧客為 滿足其需求及慾望所願意支付的成本、購買的便利性、溝通。
二、 資料庫行銷：資料庫行銷包括目標顧客的人口統計、心理統 計及購買歷史，亦即包括購買習性、產品使用及媒體使用等 資訊，企業可以運用這些資料與目標顧客發展高品質與長期 的關係。
三、 關係行銷：建立並維持與個別消費者之間的網路，並經由長 期性、個人化、具有附加價值的接觸來強化此網路，以永續 維繫彼此的利益。
四、 整合行銷策略與溝通策略：企業在擬定行銷策略時，必須確 定目標顧客、市場區隔及產品定位等問題，以形成行銷組合 方案。而溝通策略即是根據行銷策略的內容來規劃的接觸消 費者之方法，以求達成行銷策略所希望的結果。
五、 行銷幕僚人員應全程參與：行銷人員應在一開始就參與規劃 通路、價格與產品開發等過程。
六、 建 立 知 覺 價 值 ： 知 覺 價 值 是 指 人 們 心 理 上 所 認 定 的 品 牌 利 益。產品的差異化的是存在顧客心目中的知覺價值，而非短 期內容易被競爭對手仿效的產品變數。
七、 注意力放在規劃而不是作為：注意力的重心在規劃，也是致
力 於 發 覺 顧 客 的 需 求 及 慾 望 ， 並 提 供 其 所 需 求 的 產 品 或 服 務，發展出以顧客為主的溝通方案。
八、 整合溝通工具；讓所有的溝通工具都傳達一致且單一的訊息 或形象。
九、 四階段模式：推展整合行銷溝通時，先從一個窄化的起點出 發，再擴展至全組織，成為帶動組織內外部的驅力。
2.7.3 價 值 行 銷
價值行銷，又稱為價值驅動行銷（value-driven marketing），
就是藉由提供消費者優異的價值，以實現企業的目標。網路行銷 者欲獲得價值行銷，必須掌握以下六項原則：顧客原則（ customer principle）、競爭者原則（competitor principle）、前瞻原則（proactive principle）、跨功能原則（cross-functional principle）、精益求精 原 則 （ continuous improvement principle ） ， 及 利 益 關 係 者 原 則
（stakeholder principle）。
一、 顧客原則：顧客原則就是將行銷活動專注於「創造及實現顧 客價值」上。「顧客原則」是以顧客為導向，這表示經營者 必須了解「與顧客交易」是企業得以生存及成長的命脈。企 業必須了解其顧客，顧客原則不僅專注於顧客，更專注在創
造顧客價值上，這樣企業在創造及實現顧客價值的同時，也 會達成其本身的目標。 行銷者亦須與其顧客發展長期關係且 長期關係需建立在所獲得或潛在利潤必須大於成本。行銷者 可與其顧客建立二種關係：直接關係（direct relationships）
與間接關係（ indirect relationships）。如果建立直接關係的費 用過於昂貴，行銷者可與顧客建立間接關係，但若某一產品 或品牌對顧客而言具有長期或終生的意義，則有必要建立及 維持間接關係。
二、 競爭者原則：競爭者原則就是所提供的產品及服務比競爭者 有更高的價值。價值導向的行銷者會體認到競爭者策略對顧 客的重大影響。在很多情況下，顧客對於競爭者所提供的產 品及服務可能滿足顧客了，因此行銷者在提供產品及服務以 創造顧客價值時，要高於競爭者所提供的，否則便會面臨失 敗的命運。
三、 前瞻原則：前瞻原則就是改變環境，及早因應進而增加成功 的機會。價值行銷者並不是被動的等待、而是觀察環境的變 化放眼未來。
四、 跨功能原則：跨功能原則就是利用跨功能團隊來增加行銷活 動的效能及效率。價值行銷體認到行銷人員必須持續與其他
功能人員互動的必要性。
五、 精 益 求 精 原 則 ： 精 益 求 精 原 則 就 是 持 續 不 斷 的 改 善 行 銷 規 劃、執行與控制。價值行銷必須要不斷的尋求增加顧客價值 的方法。
六、 利益關係者原則：利益關係者原則就是考慮行銷活動對利益 關係者的影響 。價值行銷固然是顧客導向的，但不會忽略對 組織的其他利益關係者所應盡的義務，以及所應建立的良好 關係。
2.7 金控法對顧客關係管理系統建置與整合行銷之影響