第四章 實證結果與分析
第四節 變異數分析
本節中將藉由不同的包裝即飲咖啡消費者對於研究中各構面--消費者特性、品 牌轉換、轉換成本、顧客滿意度四者是否存在顯著差異。運用變異數分析方法 (ANOVA)，探討相關人口統計變數 (性別、年齡、教育程度、職業類別、居住地點、
平均消費、月均治裝費)和前述四大構面間的關聯性及其顯著程度，茲將研究中設定 構面與相關人口統計變項之變異數分述如下：
就不同性別消費者以 t 檢定在選購美髮服務時，各研究構面之差異性分析來看，
以表 20 中得知消費者在性別不同時，於消費者特性構面中之「消費形式」、「重視時 尚流行」因素上產生顯著性差異。女性消費者對消費者特性之「消費形式」、「重視 時尚流行」明顯高於男性消費者、另外，於轉換成本構面上之「知覺成本」因素上 亦呈現顯著差異，女性在此因素中明顯為男性高；而於滿意度構面中之「品牌形象」
因素上呈現顯著差異，女性在此因素中明顯為男性高。因此美髮行銷業須針對男性 消費者族群強化知覺成本，以儘量避免服務轉換行為產生。
表 20 性別對各構面因素之 t 檢定分析表
構面 因素 男性 女性 T 值
消費者特性
接收訊息方式 3.05 3.32 -1.843*
消費形式 2.75 3.40 -4.777***
重視時尚流行 3.05 3.32 -1.843*
服務轉換 轉換意圖 2.73 2.90 -1.41
轉換行為 2.73 2.90 -1.41
轉換成本
行銷活動 2.91 3.05 -1.130
互動成本 2.92 2.85 0.428
知覺成本 3.27 3.59 -1.941*
顧客滿意度
消費便利性 3.73 3.94 -1.527 品牌形象 3.10 3.41 -2.143**
服務品質 3.73 3.91 -1.527 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
由表 21 中可知，不同地區的消費者在所有研究構面中，均無顯著性差異。
表 21 地區對各構面因素之 t 檢定分析表
構面 因素 北部地區 東部地區 T 值
消費者特性
接收訊息方式 3.23 3.12 0.84
消費形式 3.13 3.21 -0.51
重視時尚流行 3.25 3.12 0.84
服務轉換 轉換意圖 2.88 2.77 0.96
轉換行為 2.88 2.77 0.96
轉換成本
行銷活動 3.04 2.93 0.76
互動成本 2.96 2.75 1.18
知覺成本 3.50 3.40 0.54
顧客滿意度
消費便利性 3.85 3.86 -0.44
品牌形象 3.28 3.26 0.12
服務品質 3.85 3.86 -0.44
註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
就有無轉換經驗者以 t 檢定在選購美髮服務時，各研究構面之差異性分析來看，
以表 22 中得知消費者在性別不同時，於顧客滿意度構面中之「消費便利性」、「服務 品質」因素上產生顯著性差異。有轉換服務的消費者對顧客滿意度構面中之「消費 便利性」、「服務品質」明顯高於沒有轉換服務的消費者，因此美髮行銷業須針對沒 有轉換服務的消費者族群強化「消費便利性」、「服務品質」，以儘量避免服務轉換行 為產生。
表 22 有無轉換經驗對各構面因素之 t 檢定分析表
構面 因素 有轉換經驗 沒有轉換經驗 T 值
消費者特性
接收訊息方式 3.24 3.16 0.57
消費形式 3.22 3.07 1.04
重視時尚流行 3.24 3.16 0.57
服務轉換 轉換意圖 2.86 2.80 0.62
轉換行為 2.86 2.80 0.62
轉換成本
行銷活動 3.00 3.01 -0.13
互動成本 2.86 2.93 0.69
知覺成本 3.57 3.34 1.35
顧客滿意度
消費便利性 3.98 3.68 2.17**
品牌形象 3.33 3.31 1.04
服務品質 3.98 3.68 2.17**
註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
本研究將年齡分佈，以 1、2、3、4、5 依序代表 18 歲 (含)以下、19-25 歲、
26-35 歲、36-40 歲、50 歲 (含)以上。
由表 23 中可知，不同年齡消費者在轉換成本構面中之「互動成本」有顯著性差 異，進一步再用 LSD 多重檢定後，可以發現 18 歲以下與 26-35 歲會因為親友的關 係而轉換明顯高於 19-25 歲與 50 歲以上。
表 23 年齡對各構面因素之單因子變異數分析表 構面 因素 18 歲以
下 (1)
19-25 歲 (2)
26-35 歲 (3)
36-49 歲 (4)
50 歲以
上 (5) F 值 多重比較 (LSD 法)
消費 者特 性
接收訊
息方式 3.00 3.18 3.21 3.18 3.34 0.223 消費形
式 3.33 3.25 2.75 3.23 3.31 1.147 重視時
尚流行 3.00 3.18 3.21 3.18 3.34 0.223 服務
轉換
轉換意
圖 3.25 2.70 2.83 2.91 2.64 1.127 轉換行
為 3.25 2.70 2.83 2.91 2.64 1.127
表 23 (續)
轉換 成本
行銷活
動 3.33 2.82 3.05 3.06 2.87 0.731 互動成
本 3.33 2.31 3.17 3.01 2.68 2.570** 1>5 知覺成
本 3.33 3.68 3.57 3.42 3.44 0.289
顧客 滿意 度
消費便
利性 3.66 3.78 4.21 3.82 3.84 0.81 品牌形
象 3.66 3.31 3.30 3.29 3.28 0.48 服務品
質 3.66 3.78 4.21 3.82 3.84 0.81 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
本研究將教育程度之不同，以 1、2、3、4、5 依序代表國中以下、高中職、大 專、大學與研究所以上。
由表 24 中可知，不同教育程度的消費者在轉換成本構面中之「互動成本」因素 裡有顯著性差異，進一步用 Scheffe 多重檢定後，可發現「大學」、「大專」消費者 在「互動成本」上的滿意程度，顯著的高於「高中職」消費族群。
表 24 教育程度對各構面因素之單因子變異數分析表
構面 因素
國中 以下
(1)
高中職 (2)
大專 (3)
大學 (4)
研究所 以上
(5)
F 值
多重比 較 (LSD
法)
消費者 特性
接收訊息
方式 3.00 3.18 3.21 3.18 3.34 0.223 消費形式 3.33 3.25 2.75 3.23 3.31 1.147 重視時尚
流行 3.00 3.18 3.21 3.18 3.34 0.223 服務轉
換
轉換意圖 3.25 2.70 2.83 2.91 2.64 1.127 轉換行為 3.25 2.70 2.83 2.91 2.64 1.127 轉換成
本
行銷活動 3.33 2.82 3.05 3.06 2.87 0.731
互動成本 3.33 2.31 3.17 3.01 2.68 2.570** 4>2 3>2 知覺成本 3.33 3.68 3.57 3.42 3.44 0.289
表 24 (續) 顧客滿
意度
消費便利
性 3.66 3.78 4.21 3.82 3.84 0.81 品牌形象 3.66 3.31 3.30 3.29 3.28 0.48 服務品質 3.66 3.78 4.21 3.82 3.84 0.81 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
而在不同職業的消費者對於消費者特性、服務轉換、轉換成本、顧客滿意度構 面中的因素差異分析結果如表 25。
研究結果為在「消費者特性」構面中以服務業、製造業、買賣業的認知明顯高 於軍公教人員、學生的認知；在「服務轉換」構面中以買賣業的轉換明顯高於製造 業；在「轉換成本」構面中以軍公教人員、服務業、買賣業的認知明顯高於製造業、
學生、家管的認知；在「顧客滿意度」構面中的品牌形象因素以服務業、買賣業的 認知高於學生的認知。
表 25 職業對各構面因素之單因子變異數分析表 構
面 因 素
軍公 教人 員 (1)
服 務 業 (2)
製 造 業 (3)
買 賣 業 (4)
自 由 業 (5)
學 生 (6)
家 管 (7)
其 他 (8)
F 值 多重比較 (LSD 法)
消 費 者 特 性
接 收 訊 息 方 式
3.02 3.29 3.00 3.42 2.86 3.08 2.60 3.33 2.291* 4>2 2>1
消 費 形 式
3.02 3.29 3.00 3.42 2.86 3.08 2.60 3.33 2.291* 4>2 2>1 重
視 時 尚 流 行
3.06 3.37 2.94 3.57 3.44 3.07 2.97 3.33 2.115* 4>1
服 務 轉 換
轉 換 意 圖
2.93 2.74 2.38 3.64 2.29 2.79 2.59 2.91 4.880*** 4>3
轉 換 行 為
2.93 2.74 2.38 3.64 2.29 2.79 2.59 2.91 4.880*** 4>3
轉 換 成 本
行 銷 活 動
3.21 2.84 2.55 3.71 3.13 2.92 2.78 2.75 5.035*** 1>3 4>2 互
動 成 本
3.13 2.66 2.35 3.85 2.97 2.83 2.34 3.00 5.794*** 4>7
知 覺 成 本
3.32 3.73 2.70 4.00 3.38 3.45 3.21 3.33 4.139*** 4>3
表 25 (續) 構
面 因 素
軍公 教人 員 (1)
服 務 業 (2)
製 造 業 (3)
買 賣 業 (4)
自 由 業 (5)
學 生 (6)
家 管 (7)
其 他 (8)
F 值 多重比較 (LSD 法)
顧 客 滿 意 度
消 費 便 利 性
3.81 4.01 3.55 3.92 3.86 3.82 3.78 4.00 1.025
品 牌 形 象
3.25 3.46 3.41 3.78 3.63 3.17 3.63 3.66 2.404* 4>6
服 務 品 質
3.81 4.01 3.55 3.92 3.86 3.82 3.78 4.00 1.025
註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001
(三)平均消費金額對各構面因素之單因子變異數分析
不同消費金額的消費者在對於消費者特性、服務轉換、轉換成本、顧客滿意度 構面中的因素差異分析結果如表 26。進一步用 LSD 多重檢定後，可發現消費在接 受訊息方式「1,501 到 2,000 元」、「2,501 元以上」消費者在的認知上，顯著高於「200 元以下」、「501 到 1,000 元」的消費族群，在重視時尚流行「200 元以下」的消費者 較不重視時尚流行，其中 2,501 元以上的消費者族群認知上，顯著高於「200 元以下」、
「201 到 500 元」、「501 到 1,000 元」的消費族群；在服務轉換構面中有轉換意願與 行為「2,501 元以上」消費族群的認知，顯著高於「200 元以下」、「201 到 500 元」、
「501 到 1,000 元」的消費族群；轉換成本構面中「行銷活動」因素中「200 元以下」
消費者族群的認知，顯著高於「201 到 500 元」、「501 到 1,000 元」的消費族群，「互 動成本」因素中「200 元以下」消費者族群的認知，顯著高於「201 到 500 元」的消 費族群，「知覺成本」因素中「501 到 1,000 元」消費者族群的認知，顯著高於「201 到 500 元」的消費族群，「2,501 元以上」消費者族群的認知，顯著高於「1,501 到 2,000 元」的消費族群；在顧客滿意度構面以「品牌形象」因素中「201 到 500 元」、
「1,501 到 2,000 元」消費者族群的認知，顯著高於「200 元以下」、「501 到 1,000 元」的消費族群。
表 26 平均消費金額對各構面因素之單因子變異數分析 構
面 因素 類型 平均
數 F 值 多重比較 (LSD 法)
消 費 者 特 性
接受訊息方 式
200 元以下 (1) 2.80
6.647*** 7>1 5>3 201 到 500 元 (2) 3.05
501 到 1,000 元 (3) 2.89 1,001 到 1,500 元
(4) 3.52 1,501 到 2,000 元
(5) 3.47 2,001 到 2,500 元
(6) 3.30 2,501 元以上 (7) 3.92
消費形式
200 元以下 (1) 2.80
6.647*** 7>1 5>3 201 到 500 元 (2) 3.05
501 到 1,000 元 (3) 2.89 1,001 到 1,500 元
(4) 3.52 1,501 到 2,000 元
(5) 3.47 2,001 到 2,500 元
(6) 3.30 2,501 元以上 (7) 3.92
重視時尚流 行
200 元以下 (1) 2.72
5.934*** 7>1 201 到 500 元 (2) 3.24
501 到 1,000 元 (3) 3.22 1,001 到 1,500 元
(4) 3.38 1,501 到 2,000 元
(5) 3.39 2,001 到 2,500 元
(6) 3.45 2,501 元以上 (7) 3.73
表 26 (續) 構
面 因素 類型 平均
數 F 值 多重比較 (LSD 法)
服 務 轉 換
轉換意圖
200 元以下 (1) 2.87
2.370* 7>3 201 到 500 元 (2) 2.78
501 到 1,000 元 (3) 2.63 1,001 到 1,500 元
(4) 2.91 1,501 到 2,000 元
(5) 2.94 2,001 到 2,500 元
(6) 2.95 2,501 元以上 (7) 3.40
轉換行為
200 元以下 (1) 2.87
2.370* 7>3 201 到 500 元 (2) 2.78
501 到 1,000 元 (3) 2.63 1,001 到 1,500 元
(4) 2.91 1,501 到 2,000 元
(5) 2.94 2,001 到 2,500 元
(6) 2.95 2,501 元以上 (7) 3.40
轉 換 成 本
行銷 活動
200 元以下 (1) 3.21
2.298* 1>2 201 到 500 元 (2) 2.92
501 到 1,000 元 (3) 2.81 1,001 到 1,500 元 (4) 3.04 1,501 到 2,000 元 (5) 2.92 2,001 到 2,500 元 (6) 3.10 2,501 元以上 (7) 3.36
互動 成本
200 元以下 (1) 3.11
2.222* 1>2 201 到 500 元 (2) 2.72
501 到 1,000 元 (3) 2.77 1,001 到 1,500 元 (4) 3.00 1,501 到 2,000 元 (5) 2.95 2,001 到 2,500 元 (6) 2.70 2,501 元以上 (7) 3.38 知覺
成本
200 元以下 (1) 3.39
1.990 3>2 7>5 201 到 500 元 (2) 3.31
501 到 1,000 元 (3) 3.65
表 26 (續) 構
面 因 素
類
型 平均數 F 值 多重比較 (LSD 法)
1,001 到 1,500 元 (4) 3.64 1,501 到 2,000 元 (5) 3.34 2,001 到 2,500 元 (6) 3.60 2,501 元以上 (7) 4.00
顧 客 滿 意 度
消 費 便 利 性
200 元以下 (1) 3.73
1.231 201 到 500 元 (2) 3.91
501 到 1,000 元 (3) 3.86 1,001 到 1,500 元 (4) 3.79 1,501 到 2,000 元 (5) 3.65 2,001 到 2,500 元 (6) 3.85 2,501 元以上 (7) 4.15
品 牌 形 象
200 元以下 (1) 3.19
3.837 5>3 201 到 500 元 (2) 3.48
501 到 1,000 元 (3) 3.01 1,001 到 1,500 元 (4) 3.32 1,501 到 2,000 元 (5) 3.43 2,001 到 2,500 元 (6) 3.20 2,501 元以上 (7) 3.96
服務 品質
200 元以下 (1) 3.73
1.231 201 到 500 元 (2) 3.91
501 到 1,000 元 (3) 3.86 1,001 到 1,500 元 (4) 3.79 1,501 到 2,000 元 (5) 3.65 2,001 到 2,500 元 (6) 3.85 2,501 元以上 (7) 4.15 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001