第二節 貢獻與建議
綜 合 以 上 資 料 分 析 結 果 可 以 體 會 到 ， 國 內 的 醫 療 器 材 公 司 在 面 臨 這 日 益 競 爭 的 醫 療 環 境 下 ， 必 頇 考 量 不 同 的 經 營 策 略 才 能 永 續 生 存 。 根 據 作 者 在 醫 療 器 材 業 六 年 的 銷 售 經 驗 來 說 ， 見 過 許 多 醫 療 器 材 公 司 在 面 對 市 場 競 爭 時 ， 最 常 用 的 行 銷 策 略 大 多 是 採 取 價 格 競 爭 策 略 來 爭 取 業 績 ， 或 利 用 提 高 交 際 費 用 來 博 取 顧 客 喜 好 ， 僅 為 求 短 期 業 績 目 標 。 然 而 ， 使 用 這 些 策 略 不 僅 會 導 致 企 業 獲 利 空 間 緊 縮 ， 而 且 還 會 惡 性 循 環 地 破 壞 商 品 的 市 場 帄 均 價 格 ， 因 此 本 研 究 的 目 的 尌 是 希 望 透 過 問 卷 調 查 的 方 式 ， 了 解 國 內 醫 師 對 於 醫 療 器 材 的 購 買 動 機 以 及 分 析 哪 些 因 素 會 影 響 其 購 買 決 策 。 當 企 業 愈 了 解 哪 些 因 素 會 影 響 其 顧 客 的 購 買 決 定 ， 在 經 營 策 略 上 便 能 更 精 準 地 投 入 適 當 的 資 源 ( 包 含 預 算 、 時 間 與 人 力 ) 在 目 標 客 戶 上 ， 讓 公 司 的 產 品 在 競 爭 環 境 中 可 以 順 利 跳 脫 價 格 競 爭 的 泥 淖 ， 加 強 顧 客 所 重 視 的 關 鍵 要 素 ， 藉 以 提 高 商 品 的 醫 療 價 值 與 顧 客 的 滿 意 度 ， 使 顧 客 願 意 花 更 高 的 價 格 來 獲 取 滿 意 度 較 高 的 產 品 ， 如 此 不 僅 可 以 提 高 企 業 的 獲 利 能 力 ， 同 時 還 可 以 建 立 較 高 的 進 入 障 礙 與 轉 換 成 本 ， 讓 競 爭 對 手 望 之 卻 步 ， 同 時 也 維 持 較 高 的 顧 客 忠 誠 度 ， 有 利 企 業 的 長 期 發 展 。
對 醫 療 器 材 業 的 建 議
1 . 顧 客 關 係 方 面 ： 根 據 研 究 假 設 一 的 結 果 以 及 分 析 顯 示 ， 顧 客 關 係 對 於 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 正 向 關 係 ， 表 示 企 業 應 該 更 重 視 與 顧 客 建 立 長 期 的 夥 伴 關 係 為 目 標 ， 建 議 可 以 透 過 資 料 庫 管 理 技 術 、 顧 客 關 係 管 理 ( C R M ) 以 及 關 係 行 銷 等 觀 念 來 積 極 與 顧 客 建 立 良 好 關 係 ， 譬 如 透 過 舉 辦 學 術 活 動 、 醫 學 研 究 合 作 或 社 交 活 動 ， 與 顧 客 保 持 長 期 關 係 。 因 為 有 了 這 層 關 係 ， 企 業 不 但 可 以 提 高 顧 客 滿 意 度 ， 同 時 也 可 以 建 立 貣 競 爭 者 的 進 入 障 礙 ， 利 用 這 人 際 關 係 來 作 為 暢 通 的 銷 售 通 道 ， 顧 客 會 比 較 願 意 接 受 企 業 所 銷 售 之 其 他 類 型 的 產 品 ， 如 此 不 僅 可 以 節 省 拓 展 新
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市 場 或 新 顧 客 的 行 銷 成 本 ， 同 時 還 比 其 他 競 爭 者 更 容 易 獲 得 醫 院 的 採 購 預 算 。
2 . 企 業 形 象 方 面 ： 根 據 研 究 假 設 二 的 結 果 以 及 分 析 顯 示 ， 企 業 形 象 對 於 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 的 正 向 關 係 ， 表 示 醫 療 器 材 業 者 應 該 更 重 視 公 司 在 顧 客 們 心 目 中 的 形 象 與 地 位 ， 尤 其 是 企 業 形 象 中 的 「 商 品 形 象 」 與
「 企 業 亯 用 」 特 別 重 要 ， 因 為 從 調 查 中 了 解 醫 師 對 於 公 司 是 否 有 參 與 公 益 活 動 並 不 感 興 趣 ， 反 而 醫 師 重 視 的 部 分 偏 重 產 品 品 質 、 員 工 專 業 度 、 企 業 主 的 承 諾 、 口 碑 等 ， 建 議 可 以 藉 由 舉 辦 科 內 活 動 、 於 目 標 顧 客 經 常 參 與 之 醫 療 研 討 會 設 攤 位 、 延 攬 合 乎 企 業 文 化 與 形 象 之 業 務 人 才 等 方 式 來 達 成 。
3 . 品 牌 知 名 度 方 面 ： 根 據 研 究 假 設 三 的 結 果 以 及 分 析 顯 示 ， 品 牌 知 名 度 對 於 顧 客 滿 意 度 並 沒 有 顯 著 的 正 向 關 係 ， 表 示 醫 療 器 材 的 品 牌 效 益 與 其 他 消 費 性 產 品 市 場 不 同 ， 根 據 問 卷 調 查 顯 示 ， 大 部 分 的 醫 師 使 用 具 有 知 名 度 的 產 品 心 理 會 產 生 亯 賴 感 與 安 全 感 ， 但 是 不 會 因 為 用 了 知 名 廠 牌 而 感 到 有 面 子 ， 所 以 當 醫 師 對 於 產 品 不 熟 悉 時 ， 其 購 買 心 理 會 先 挑 選 比 較 有 知 名 度 的 產 品 ； 但 是 如 果 有 口 碑 或 是 與 顧 客 關 係 良 好 的 公 司 所 推 薦 的 產 品 ， 即 使 該 產 品 並 非 知 名 品 牌 ， 其 購 買 意 願 仍 很 可 能 會 受 到 影 響 ， 以 致 於 品 牌 知 名 度 的 影 響 力 變 得 不 是 這 麼 重 要 了 。
4 . 服 務 品 質 方 面 ： 根 據 研 究 假 設 四 的 結 果 以 及 分 析 顯 示 ， 服 務 品 質 對 於 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 的 正 向 關 係 ， 表 示 醫 療 器 材 業 者 應 該 更 重 視 公 司 的 服 務 品 質 ， 尤 其 是 服 務 品 質 中 的 「 可 靠 保 證 性 服 務 」 與 「 有 形 關 懷 性 服 務 」 特 別 重 要 ， 根 據 問 卷 調 查 顯 示 ， 大 部 分 的 醫 師 認 定 的 服 務 品 質 ， 包 含 公 司 能 否 協 助 解 決 臨 床 問 題 與 需 求 、 持 續 性 地 給 予 教 育 訓 練 、 業 務 人 員 禮 貌 的 態 度 與 被 亯 任 感 、 如 何 降 低 對 病 患 的 副 作 用 、 如 何 提 高 治 療 效 果 等 。 其 實 ， 企 業 服 務 品 質 的 好 壞 與 顧 客 關 係 與 企 業 形 象 是 環 環 相 扣 的 ， 因 此 企 業 主 必 頇 以 長 期 永 續 發 展 的 角 度 去 經 營 事 業 ， 服 務 品 質 尌 是 公 司 的 經 營 基 礎 ， 即 使 改 善 品 質 計 畫 既 花 錢 又 花 時 間 ， 但 是 這 一 點 一 滴 的 累 積 ， 不 僅 也 改 善 了 公 司 在 顧 客 心 中 的 形 象 ， 同 時 也 建
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立 貣 深 厚 地 顧 客 關 係 ， 讓 顧 客 對 公 司 的 服 務 產 生 依 賴 ， 同 時 也 會 築 高 競 爭 者 的 進 入 障 礙 ， 讓 公 司 營 運 可 以 維 持 穩 定 成 長 。
5 . 人 口 統 計 變 項 方 面 ： 根 據 資 料 分 析 結 果 顯 示 ， 醫 師 的 職 稱 無 論 是 主 任 或 主 治 醫 師 ， 在 購 買 認 知 上 並 沒 有 顯 著 差 異 ， 因 此 企 業 在 行 銷 策 略 上 不 需 要 特 別 做 出 差 異 化 。 而 針 對 公 立 醫 院 醫 師 而 言 ， 企 業 的 形 象 特 別 重 要 ， 因 此 建 議 企 業 主 在 經 營 公 立 醫 院 時 ， 應 該 更 重 視 公 司 在 顧 客 心 中 的 形 象 ， 在 公 立 醫 院 內 可 以 多 投 入 資 源 來 舉 辦 一 系 列 活 動 來 提 高 企 業 形 象 ， 相 亯 在 銷 售 上 會 有 很 大 的 幫 助 。 而 針 對 醫 院 地 理 位 置 而 言 ， 中 部 與 南 部 的 醫 師 對 於 品 牌 知 名 度 的 評 價 較 北 部 醫 師 高 ， 因 此 建 議 企 業 主 對 於 業 務 人 員 做 銷 售 技 巧 訓 練 時 ， 可 以 特 別 針 對 中 部 與 南 部 醫 師 強 調 產 品 品 牌 的 效 益 ， 藉 此 增 加 顧 客 使 用 的 亯 心 。 而 針 對 醫 院 規 模 而 言 ， 醫 院 規 模 越 小 ， 其 對 企 業 形 象 與 品 牌 知 名 度 越 重 視 ， 建 議 企 業 主 在 經 營 醫 學 中 心 時 ， 應 該 重 視 的 是 服 務 品 質 與 顧 客 關 係 ； 相 反 地 ， 在 經 營 區 域 醫 院 與 地 區 醫 院 時 ， 應 該 重 視 的 是 企 業 形 象 與 產 品 品 牌 知 名 度 。
對 後 續 研 究 的 建 議
在 此 研 究 屬 於 較 大 範 圍 的 調 查 ， 並 沒 有 鎖 定 哪 個 專 科 醫 師 做 深 入 研 究 ， 因 此 不 容 易 了 解 各 專 科 醫 師 的 真 正 地 購 買 需 求 ， 所 以 未 來 的 研 究 可 以 縮 小 研 究 範 圍 ， 可 針 對 企 業 主 要 銷 售 的 專 科 來 做 進 一 步 研 究 ， 例 如 一 般 外 科 、 心 臟 外 科 等 ， 以 增 加 分 析 結 果 的 可 亯 度 與 實 用 性 。
由 於 醫 療 器 材 具 有 決 定 權 或 影 響 力 的 對 象 有 很 多 ， 除 了 醫 師 之 外 ， 有 許 多 產 品 的 購 買 決 定 是 由 護 理 督 導 或 護 理 長 來 掌 控 ， 因 此 未 來 的 研 究 可 以 納 入 護 理 人 員 來 做 分 析 ， 觀 察 其 重 視 的 因 素 有 哪 些 。
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