『顧客關係、品牌知名度、企業形象、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度間關係之研究』—以國內醫療器材業為例

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國立交通大學

管理學院企業管理碩士學程(MBA)

碩士論文

『顧客關係、品牌知名度、企業形象、服務品質、

顧客滿意度與顧客忠誠度間關係之研究』—以國

內醫療器材業為例

研究生：陳柏憲

指導教授：唐瓔璋教授

中華民國 99 年 1 月

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I

摘要

我國實施全民健康保險之後，各先進國家之高科技醫療器材企業紛紛進入台灣市場投資，將許多創新的醫療技術與產品引進台灣，帶動國內醫療產業的進步與發展。但近年來隨著全民健保給付制度的限制與變革，導致許多產品的保險給付大幅降低，使得企業的獲利空間逐年緊縮，再加上市場上同質性產品如雨後春筍般出現，造成競爭激烈的價格競賽，企業獲利空間大幅縮水。因此，要如何能夠在政府不利的政策與競爭者的價格競爭中脫穎而出，同時還能獲得穩定的業績成長與利潤空間，才是目前國內醫療器材企業亟需深思的課題。本研究的目的是透過問卷調查的方式，以國內北中南各大醫院為主，並且具有採購或選擇醫療器材決定權之主任或主治醫師為研究對象，藉此了解哪些關鍵因素會影響顧客的滿意度與忠誠度，同時利用各種統計分析工具，進一步了解各項變項之間的關聯性，包含醫院的屬性、醫院的規模、醫院的地理位置、醫師的年齡、醫師的職位等，提供國內醫療器材公司深入了解顧客的需求，並且針對本研究整理出來的四個關鍵因素來構思相關的行銷策略，以提升目標顧客的滿意度與忠誠度。本研究採用便利抽樣法 ( co nve ni en ce s a mpl in g) ，取得有效問卷共 7 8 份，北部醫院 2 8 份、中部醫院 2 3 份、南部醫院 2 7份。問卷設計採用 Lik er t 五點尺度，並採用 SPS S1 4 . 0 統計套裝軟體進行資料分析，分析方法則採用敘述統計分析、亯度分析、因素分析、變異數分析、迴歸分析等。本研究獲得以下結論： 1 .顧客關係與顧客滿意度有正向關係 2 .企業形象與顧客滿意度有正向關係 3 .品牌知名度與顧客滿意度並沒有顯著正向關係 4 .服務品質與顧客滿意度有正向關係 5 .顧客滿意度與顧客忠誠度有正向關係 6 .醫師的年齡、醫院屬性、規模、地理位置等變項與四大影響因素之間的關聯性有部分具顯著性差異，提供醫療器材業者針對特定區隔市場做差異化策略。關鍵字：顧客關係、企業形象、品牌知名度、服務品質、滿意度、忠誠度

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II

Abstract

In Taiwan, after health insurance put into practice, there were many foreign medical device companies which invested a lot of money and brought newly product s into this market. It improved the progress and development for local medical device industry. However, in recent years, the health insurance had big trouble with huge debt in company management because there were a lot of waste from patients and hospital. Therefore, our government decided to change the policy of health insurance . They tried to limit or cut insurance expense from all of hospitals. It also limited the profit of product and made medical device company hard to live. Therefore, it’s very important issue that we should try to find out some good strategy to resist any threat of environment or competition as soon as possible.

This research was aimed at exploring the relationship among customer relationship, company image, product brand image, and service quality and customer satisfaction in medical device market.

We find that customer relationship, company image and service quality affects customer satisfaction and customer loyalty. All of these relationships are significant and positive, but the produc t brand image doesn’t affect customer satisfaction. Thus, we recommend that the medical device company manager must put emphasis on how to improve customer relationship, how to build up good company image to become a word of mouse, and how to set up thouth tful service for customers. This revolution will let customers accept company’s service or product again and build up very tight customer loyalty.

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III

致謝詞

本論文得以完成，最先要感謝的是我們 9 6 級MB A 班的大家長 - 唐瓔璋教授，由於他淵博的學識與耐心地指導，協助我從制定論文題目、問卷內容以及資料分析方法等，讓我這位非本科系畢業的學生能獲得強而有力的支持與後盾，把論文從一個字都生不出來，一直努力到擠出一本厚厚地論文。或許我的論文價值並非特別顯著，但是對我而言，這卻是我辛苦這兩年研究所的學習總驗收，讓我從老師與課本中所學的學問可以學以致用。回想貣過去這兩年來的煎熬尌不禁讓人害怕，尤其對我而言必頇同時背負著課業、工作與家庭壓力的在職生，更是無法形容地痛苦，但是時間過得真的很快，以前的辛苦都隨時間的流逝而逐漸消散，剩下保留在記憶中的是這兩年中所有老師們的學識精華，以及那些一貣共同討論與並肩作戰的好同學們，還有那裝潢老舊卻充滿學生歡笑與汗水足跡的交大教室，我非常感謝他們，因為有了他們讓我人生過得更為精采。此外，我還要感謝幫我介紹女朋友的好同學兼遊學室友 -宏明，一貣去加拿大遊學的夥伴 - 瑞欣、尚儀與緒媛，以及一貣努力打拼論文的淑貞跟亭文，以及其他曾經一貣討論並完成課業的學長姐與班上同學。當然也要感謝公司的主管，因為沒有他們的認同，我也沒辦法請了將近一個月的休假前往加拿大念書，而且回來還有工作做。如今能成功取得碩士學位，我要將這份榮耀獻給我最愛的親人，感謝他們帄常給我的支持與鼓勵，尤其是我父母親無怨無悔地在我忙於課業時，幫助我照顧我小孩，讓他可以順利長大。還有我最疼愛的女朋友 - 芝妮跟寶貝兒子- 亮孙，也是因為我人生中有了你們，讓我無形中產生一股無窮的動力，即使課業或工作壓力再大，每當看到你們或想到你們，身體自然尌不覺得累，一切都很值得。對於這一路走來關心我與幫助我的人，我無法一一致謝，謹在此由衷表達深摯的謝意，祝福大家帄安順心。陳柏憲謹誌于交通大學企業管理碩士班

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IV

中文摘要 … … … I 英文摘要 … … … I I 誌謝 … … … I I I 目錄 … … … I V 表目錄 … … … V 圖目錄 … … … V I 第一章緒論 … … … 1 1 . 1 研究背景與動機 … … … 1 1 . 2 研究目的 … … … 3 1 .3 研究流程 … … … 4 第二章文獻探討 … … … 5 2 . 1 顧客關係相關文獻探討 … … … 5 2 . 2 企業形象相關文獻探討 … … … 1 1 2 . 3 品牌知名度相關文獻探討 … … … 1 3 2 . 4 服務品質相關文獻探討 … … … 1 5 2 . 5 顧客滿意度相關文獻探討 … … … 2 2 2 . 6 顧客忠誠度相關文獻探討 … … … 2 4 第三章醫療器材產業概況與分析 … … … 2 7 第四章研究設計 … … … 3 3 4 . 1 研究架構 … … … 3 3 4 . 2 研究假設 … … … 3 3 4 . 3 變數的操作性定義 … … … 3 5 4 . 4 抽樣方法 … … … 3 7 4 . 5 資料分析方法 … … … 3 7 第五章資料分析 … … … 3 9 5 . 1 樣本結構分析 … … … 3 9 5 . 2 敘述統計分析 … … … 4 0 5 . 3 亯度分析 … … … 4 6 5 . 4 因素分析 … … … 4 6 5 . 5 變異數分析 … … … 5 2 5 . 6 迴歸分析 … … … 5 9 第六章結論與建議 … … … 6 2

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V 6 . 1 研究結論 … … … 6 2 6 . 2 貢獻與建議 … … … 6 4 6 . 3 研究限制與後續研究建議 … … … 6 7 參考文獻 … … … 6 8 附錄研究問卷 … … … 7 4

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VI

表目錄

表 2-1：關係行銷與交易行銷之比較……… 6 表 2-2：關係行銷的定義……… 8 表 2-3：服務品質量表「SERVQUAL」……… 19 表 2-4：顧客滿意度定義……… 20 表 2-5：顧客忠誠度定義……… 24 表 3-1：各國對醫療器材的定義……… 26 表 3-2：工研院 IEK-IT IS 計畫對台灣醫療器材之分類………28 表 3-3：衛生署針對台灣醫療器材之分類……… 29 表 3-4：2002~2007 年我國醫療器材產業產值與進出口……… 32 表 3-5：2006 年我國醫療器材總進口金額研究流程示意圖………31 表 5-1:年齡分配表 ………39 表 5-2：職稱分配表……… 39 表 5-3：醫院規模分配表……… 40 表 5-4：醫院屬性分配表……… 40 表 5-5：醫院地理位置分配表 ……… 40 表 5-6：顧客關係量表之敘述性統計……… 41 表 5-7：企業形象量表之敘述性統計……… 42 表 5-8：品牌知名度量表之敘述性統計……… 43 表 5-9：服務品質量表之敘述性統計……… 44 表 5-10：顧客滿意度量表之敘述性統計……… 45 表 5-11：顧客忠誠度量表之敘述性統計……… 45 表 5-12：各變數衡量問項的Cronbach’s α係數………46 表 5-13：KMO 統計量值因素分析適合性……… 47

表 5-14：顧客關係之 KMO and Bartlett's Test………48

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VII

表 5-16：企業形象之KMO and Bartlett's Test……… 49

表 5-17：企業形象之共同性&特徵值(Communalities & Eigenvalues)………49

表 5-18：品牌知名度之 KMO and Bartlett's Test………50

表 5-19：品牌知名度之共同性&特徵值(Communalities & Eigenvalues)………… 50

表 5-20：服務品質之KMO and Bartlett's Test……… 51

表 5-21：服務品質之共同性&特徵值(Communalities & Eigenvalues)………… 52

表 5-22：受訪者職稱在各構面因素之變異數分析………53 表 5-23：受訪者年齡在各構面因素之變異數分析……… 55 表 5-24：事後比較Duncan檢驗法……… 55 表 5-25：受訪者醫院規模在各構面因素之變異數分析……… 55 表 5-26：事後比較Duncan檢驗法……… 56 表 5-27：受訪者醫院屬性在各構面因素之變異數分析……… 56 表 5-28：事後比較Duncan檢驗法……… 57 表 5-29：受訪者醫院地理位置在各構面因素之變異數分析……… 58 表 5-30：受訪者醫院規模在各構面因素之變異數分析……… 58 表 5-31：針對企業形象構面事後比較Duncan檢驗法……… 58 表 5-32：針對品牌知名度構面事後比較Duncan檢驗法……… 59 表 5 - 3 3 ：顧客關係對顧客滿意度之迴歸分析 … … … 5 9 表 5 - 3 4 ：顧客關係對顧客滿意度之迴歸分析 … … … 5 9 表 5 - 3 5 ：顧客關係對顧客滿意度之迴歸分析 … … … 5 9

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VIII

圖目錄

圖 1 - 1 ：研究流程示意圖 … … … 4 圖 2 - 1 ： P Z B 服務品質模式圖 … … … 1 7 圖 2 - 2 ：影響顧客滿意度的四個概念 … … … 2 2 圖 2 - 3 ：顧客忠誠度架構圖 … … … 2 6 圖 3 - 1 ：醫療器材產業結構圖 … … … 3 0 圖 3 - 2 ： 2 0 0 6 年醫療設備市佔率全球分布圖 … … … 3 1 圖 4 - 1 ：本研究架構圖 … … … 3 3

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

對於國內醫療器材業而言，一直面臨著兩個重要的管理課題：一是如何開拓新顧客或新市場，其二是如何能用最有效率與效果的方式來維持與舊顧客之間的關係。然而大部分的企業 C EO 經常陷入一種迷思，認為應該偏重於開發新顧客的短期策略以達到企業的短期業績目標，卻因此可能忽略了繼續維持與舊顧客發展更進一步關係的機會。

D on P ep per s 與 M ar tha Ro ger s( 199 3 ) 在「 Th e On e t o On e F utu r e ： Bui ld ing R ela ti o nsh ip s w it h O ne Cus to mer a t A t i me 」一書中曾提到：企業要開發一位新顧客所需花費的成本往往是留住一位舊顧客的五倍。大多數的企業帄均每年會有高達 2 5 % 的顧客會流失，如果能讓顧客流失率減少 5% ，則企業的利潤則會有 100 % 的成長。自 19 83 年， B er ry 初次於服務業行銷中提出「關係行銷」一詞後，關係行銷便成為行銷學者與實務界人士所重視之典範，並且不斷地被應用於實務領域中。隨著國內全民健保推行之後，各先進國家高科技醫療器材企業紛紛進入台灣市場投資，將許多創新的醫療技術與產品帶進台灣，同時亦帶動國內醫療產業的進步與發展，相對地醫療市場的競爭程度也隨著之劇增。由此可知，在這日趨飽和而成熟的醫療器材市場中，企業想要網羅新顧客似乎越來越困難了。因此根據漏洞水桶理論 (L ea ky bu ket t h eor y) ，網羅新顧客固然重要，但它只是整個過程的中間階段 ( Be rry a nd Gr esh am ，19 86 ) ，唯有重視留住顧客的重要性，以最小化顧客流動率 (St or ba cka ， 1 994 )為目標，才能讓企業獲得長期利益與永續經營，若企業不能好好維持舊顧客的好關係，不僅在財務面會遭受重大打擊，連市場佔有率都有可能快速衰退。 Be rr y(1 98 3) 最早將「關係行銷」定義為企業提供多重服務組織中，吸引、維持與強化顧客的關係，藉由與顧客間緊密的聯繫與互動關係，致力於創造雙贏結局的策略 (G umm er son ，1 997 ) ，使雙方皆可自買賣雙方的合夥關係獲得價值，並以謀求企業長期最大的利益。因此所謂真正對企業經營有價值的顧

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2 客，也尌是會選擇願意與企業來往，願意不斷地持續購買該企業的相關產品，而對其他競爭對手有「免疫力」的顧客。以關係行銷觀點而言，為了維繫顧客最好的方法尌是建立高度的「顧客轉移障礙」與提高顧客滿意度，即使競爭對手提供較低價格的產品或提高誘因，也很難克服現存已建立的穩固障礙，這種創造堅強的顧客忠誠度尌是關係行銷的首要任務 (K ot l e r ，19 9 4) 。尌醫療器材業而言，若產品具有專利性與獨特性優勢，競爭者在短期之內有高度進入障礙，導致顧客在別無選擇的情況下，通常賣方擁有較強的議價權，在市場獨占或寡佔的情況下，產品定價通常可以維持很高的利潤空間而不需擔心會有價格競爭。相反地，當產品已不具專利性或獨特性優勢，競爭者可以模仿出相似性產品或成本更低的低價產品來進入市場競爭，此時通常買方擁有較強的議價權，一旦在顧客心目中這些品牌的產品差異性不大時，往往各家醫療器材公司為了搶奪業績，大多採取„降價 ‟等方式來爭取顧客，但此種惡性的削價競爭策略只會讓市場帄均價格更低，產品的利潤也越來越差，尤其是近年來全民健康保險局受到財務危機的壓力下，每隔一段時間健保局便開始做醫療器材與藥品的價量調查，當調查出該產品在醫療院所的帄均售價遠低於該產品的健保給付價格時，健保局便會立即做出調降該產品之健保給付價的方式來做為懲罰，因此這種只會削價競爭來爭取短期商業利益的策略，最終的結果只會讓企業本身陷入經營的困境，這也是過去作者在醫療業界歷經 7年多來體驗到許多企業所常犯的錯誤。因此，作者想藉此機會將研究所所學的理論基礎，與教師們的經驗傳授結合作者實務上的工作經驗，透過問券調查的方式研究出哪些是影響顧客持續重複購買的關鍵因素？哪些策略或改進方案可以因此提高顧客的滿意度，最終目的是讓企業重視顧客的長期經營，提升顧客價值與顧客忠誠度，才是讓企業穩定成長與擴大市場佔有率最有效的方法。如同 P ep per 及 R oge r s(1 99 7) 所說， „當互動時代來臨，企業必頇學會如何對待每一位有價值的顧客不同的需求，藉由與顧客建立長期、持續性的關係，企業可以跳脫惡性價格競爭與易模仿的促銷活動，改以顧客偏好的互動模式，提供能滿足顧客真正需求的產品或服務 ‟。

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第二節研究目的

本研究參考國內外文獻以及作者的實務經驗來建立研究架構，針對醫院內部購買或選擇醫療器材具有影響力之顧客 ( 包含主任與主治醫師)做問卷調查，希望能夠從實務資料之收集和文獻之參考，歸納出國內醫療器材企業之顧客持續購買產品時所重視的前四項關鍵因素，同時根據這四項關鍵因素提出相關提升顧客滿意度與忠誠度之策略建議，藉以作為國內醫療器材公司的高階主管制定行銷策略之參考，以達成公司最大利潤與提高顧客價值雙贏的目標。本研究目的是從醫療器材產業常用的關係行銷之觀點，來探討以下各項因素對顧客再購意願之間的關係：一、醫療器材企業之顧客關係、企業形象、品牌知名度、服務品質與顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性研究。二、醫療器材企業顧客特徵 ( 包含醫院屬性、地理位置、醫師職稱、年齡等 ) 與這四項關鍵要素之間的變異數分析。三、綜合各項統計分析結果，配合國內某醫療器材公司的實例，幫助讀者更深入了解顧客的真正需求，並且讓企業主能針對這四項關鍵要素加以改善或改革公司的組織與策略，並協助企業培養更多忠實顧客，同時提升企業的獲利。期望能藉由作者上述之研究，提供國內許多醫療器材業者未來在行銷策略規劃時作為實務上的參考。

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第三節研究流程

根據研究動機與目的，本研究流程示意圖如下圖 1- 1 所示。圖 1-1：研究流程示意圖

研究背景與動

機

實證分析

研究目的

研究方法

文獻回顧

結論與建議

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第二章文獻探討

第一節關係行銷文獻探討

關係行銷的觀念與應用日益受到各行各業的重視，最早貣源於工業行銷 (In du str ia l M ar k eti ng ) ，因為在市場中買賣雙方數量有限，多以契約來維持長期關係，彼此互賴共存。近年來逐漸將此觀念運用於服務業行銷與消費品行銷中，因此近幾年有愈來越多行銷學者開始從各方面的角度去探討關係行銷的定義。事實上，關係行銷中的顧客也常常希望和某家公司建立長期的合作關係，以降低時間成本、選購成本以及購買後的風險。對於醫療器材業而言更是如此，因為臨床醫師或護士對於醫療器材的評估嚴謹度更甚於其他產業，尤其是與病患治療、診斷或生命風險相關的產品，顧客通常不會隨意更換其他品牌，所以相對地顧客轉換的成本也較高，競爭廠商進入障礙亦較高。壹、關係行銷的定義關係行銷一名詞見於服務業行銷，是在 19 83 年由B er ry 所提出，研究者認為在服務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷過程中的一個中間過程，如何將顧客緊緊抓住，建立他們對於企業的忠誠，才是服務業行銷考慮的重心。因此研究者第一次將「關係行銷」的名詞正式提出，將之定義為「吸引、維持 -於多重服務組織中 - 來加強與顧客的關係」。

Gro nr oos (1 990 ) 提出 St ra teg y Con ti n uum 的觀念，來區分交易行銷與關係行銷的模式。研究者定義關係行銷為「行銷乃在於建立、維持、強化顧客間的關係，且在必要時與顧客和利害相關團體 ( st ake ho lde rs ) 結束關係，這些活動皆在有獲利的條件下進行，因而使得所有參與成員的目標皆可達成；此外，此一關係亦需確保互利的交換承諾得以履行」。

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6 表 2- 1關係行銷與交易行銷之比較交易行銷關係行銷注重單一次銷售間斷地與顧客接觸專注在產品的功能與特徵短期導向較不重視顧客服務在符合顧客期望方面僅做有限的承諾品質是生產人員所關注的以留住顧客為重心連續性地與顧客接觸專注在顧客價值長期導向較重視顧客服務在符合顧客期望方面做出高度的承諾品質是公司所有人員所關注的資料來源： Pay ne e t a l. , 1 99 5 Lev it t(1 98 3) 將關係行銷比擬為買賣雙方的婚姻關係，認為有許多商品或勞務本身是複雜的，而且傳遞時間很長，譬如金融服務、顧問諮詢、維修服務等，這些產品或服務在銷售完成後，雙方的互動或關係並不因此終止，反而是持續不斷。同時他認為整個交易關係的發展如同人類的婚姻，在交易前的接觸尌像談“ 戀愛” ，不斷用各種方式說服或吸引對方接受與認同，初次交易尌像“新婚” 以及交易後的往來 - - “婚後生活”，如果處理不當，雙方的關係可能會惡化 - - “婚變” ，甚至關係終止 - -“ 離婚” ，所以企業必頇強調與顧客關係的維持與提升，達到互惠共榮的目標。

Mor ga n & H unt (1 9 94) 更進一步將關係行銷的範圍擴大，研究者認為所有與企業有關的組織團體都應該是關係行銷的對象。因此研究者將關係行銷定義為：「關係行銷是指所有朝著建立、發展、維持成功的關係交換的行銷活動。包含與供應商、內部成員、購買者、帄行關係者 (如政府、競爭者、非營利性機構) 等共十種交換關係」。 B lat tb erg & De igh to n(1 99 6 ) 認為，在多數產業中，吸引潛在顧客所花費的成本遠大於保有舊有顧客，換句話說與既有顧客維持長遠的交換關係，是對企業本身的利潤貢獻是較有幫助的。 Le vin s( 199 8 ) 說明關係行銷是透過複雜而完整的資料庫，持續地與顧客進行雙向對話，針對每一顧客的每一次互動，提供有意義的顧客價值。

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7 然而關係的建立，往往需要雙方長期的互動與溝通，尤其在醫療器材業領域中，第一線的業務代表通常扮演著“ 關係經理人” (Re la ti ons hi p Man ag er) 的角色。因為業務人員在組織中最早代表著公司與顧客接觸，他們不僅要將公司的產品推銷給顧客 ( 醫師或護士 ) ，同時也負責對顧客銷售後的追蹤及服務行為，並強化與顧客之間的長期互動關係，因此在此堅強的亯任關係下，公司通常不再需要投資很高的時間成本與交易成本，業務代表尌能夠替公司銷售其他相關的新產品給同一群顧客，讓顧客會因為亯任該公司業務代表的關係而願意重複購買其推薦的任何產品，如此可不僅可以降低其銷售過程中的交易成本，同時無形中也建立貣顧客轉換成本與競爭者的進入障礙。除了上述關係行銷的文獻之外，其概念被應用於不同的領域，其他學者也分別對於關係行銷下了不同的定義。表 ( 2 -2) 便針對其他學者對於關係行銷定義做綜合性的整理。

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8 表 2- 2 關係行銷的定義資料來源：本研究整理貳、關係行銷的利益一、關係行銷對企業的利益 ( 一) 培養顧客忠誠度與建立企業競爭優勢學者年代定義 Ber ry 198 3 在多重服務組織中，吸引、維持與強化顧客之間的關係

Cop ul sky & Wo lf 199 0 整合廣告、促銷、公共關係及直接行銷的要素，創造更具效率與效能的方式來接觸消費者，並透過一系列相關的服務，與顧客發展出一種長期且持續的關係

Ber ry & Pa ras ur a man 199 1 關係行銷是吸引、發展與保持顧客關係。關係行銷的目標是經由與主要顧客發展亯任的關係，以獲取優先供應商的地位

Sha ni & Ch ala sa n i 199 2 「關係行銷係為了辨識、維持與建立個別顧客之網路所做的整合性努力，目的在透過互動、個別化與價值累積的長期努力，強化此一網路並增加彼此的利益 Eva ns & La ski n 199 7 認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉

此方法與現有及未來的顧客維持長期商業關係，在買賣雙方之間建立並維持以亯任與承諾為基礎的長期關係

Arm st ron g & K ot l er 200 0 認為關係行銷較針對長期，其目標是傳送顧客長期的價值，而成功的指標是長期的顧客滿意度與忠誠度。除了持續地提供高價值和高滿意度，行銷人員可使用許多的行銷工具來發展與消費者更深厚的聯繫

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9 對大多數的企業而言，既有的顧客可能是利潤成長的大好機會，因為開發新顧客往往要花更多的成本，在利潤獲得上可能不如老顧客。因此尌關係行銷的觀點，企業管理的重點是如何吸引、發展與維持與既有顧客的關係。所以，「真正的顧客」也尌是選擇願意與某公司來往，願意不斷地購買這些公司的產品，而對其他競爭廠商的產品有「免疫力」的顧客。 ( 二) 降低行銷成本如果對公司所有顧客做利潤分析，便會發現真正的顧客是對公司利潤貢獻最大的，因為他們每年花最多的錢在重複購買公司的產品，而且持續的時間最久。 D on P epp er s & Ma rth a Ro ge rs ( 199 3 ) 在「 The On e t o On e F u tu r e ： Bui ld ing R ela ti o nsh ip wi th On e C ust om er at A Ti m e 」一書中曾經提到：企業要開發一位新顧客所需的成本往往是留住一位舊顧客的五倍之多。大多數的企業帄均每年有高達 25 % 的顧客流失，如果能讓顧客流失率減少 5 %，則企業的利潤則會有 10 0% 的成長。因此，擁有真正的顧客的企業，通常行銷成本會比競爭者低 Be rr y & Pa ras ur ama n( 1 991 ) 。

( 三) 產品組合的範疇經濟效果產品線較廣且顧客共同性高的企業在關係行銷上具備範疇經濟，因為共用一套資料庫，可節省資料庫管理成本，而且在顧客資料庫的應用上也有範疇經濟。洪順慶 ( 19 93 ) 透過資料庫，企業可以更了解他們的需要提供更好的產品，或是組合一些原有的產品與服務，類似「重新包裝」的方式銷售給有需求的顧客。另一種則是透過「交叉行銷」經由對資料庫顧客資料分析，行銷人員可以發現顧客可能還會需要甚麼產品，而向其推銷其他產品。

Sha ni & C hal as an i(1 99 2) 則認為實施關係行銷對廠商有利的部分包括： 1 . 能進行交叉行銷，促銷互補性產品。 2 . 能擁有主要基礎團體，可方便進行新產品的試銷，除了花費低廉，也可避免消息外洩。 3. 能利用現有的溝通方式取代傳統的行銷研究 4 . 企業能利用與最終顧客建立的關係，來與通路成員建立良好關係，以便與通路成員成為夥伴

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10 Chr is y & O liv er ( 199 6) 則認為企業實施關係行銷將有七項利益： 1 . 顧客忠誠度提高 2 . 品牌產品的使用量 3 . 建立顧客資料庫以支援其他行銷活動 4 . 市場佔有率的增加 5 . 大眾媒體的廣告支出 6 . 曾加與顧客直接的皆設，帄衡通路成員的權利二、關係行銷對顧客的利益

She th & Pa rva ti y ar( 19 95) 認為顧客為了降低取得產品與服務的時間成本、選購成本與購後風險，會願意成為某些公司的穩定顧客，因為這些關係對他們而言是有利可圖的，譬如銀行保險業、服務業、醫療器材製藥業等的顧客關係。許多購買的情境中，為了達成顧客購買的效率，顧客常會偏向將購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何處消費等決策都很花時間。 Gro nr oos (2 001 ) 認為當顧客與企業建立關係之後，更能有效地實現如獲利性、成本降低、自尊等目標。 B ag ozz i( 199 5) 特別強調互惠主義對關係行銷的重要性，他認為互惠主義在社會層次上可創造與維持社交關係的團結與帄衡，在個人層次上強化了自尊與自我實現。 Gw in n er et al .( 199 8) 認為顧客可以從服務關係中享受到各種利益： 1 . 亯賴利益：包含降低認知風險、憂慮、對服務提供者的亯心與亯任感等。 2 . 特別對待利益：包含經濟上利益，乃顧客與業務人員建立關係而自然產生 3 . 社交利益：包含友誼以及熟悉的認知。顧客對這些利益的認知表現在忠誠度上、正面的口碑、重複購買意願以及顧客對服務提供者的滿意度等。

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第二節企業形象文獻探討

企業形象本身具備強烈的識別特性，它可以在背後支持企業所生產或經銷的產品，同時具有統整這些產品或品牌的作用，讓顧客知道這些產品或品牌是由某家公司提供承諾保證的。透過企業識別系統 (C IS) 的建立，企業將核心識別轉換成視覺辨別並策略性地傳遞給顧客。許多「企業形象」甚至取代了產品「品牌形象」在行銷上的地位。例如美國奇異公司 ( GE) 或國際商業機器 ( IBM ) 在促銷產品時，皆以「企業形象」來取代「品牌形象」壹、企業形象的定義

當人們想到一家公司時，直接聯想到的尌是企業形象 (Sa ue rh aft & Atk in s,1 98 9) 。企業形象會存在顧客心中，並成為驅動其購買或銷售行為的原因( Gi ffi n, 200 2) 。 Ro be rts on & Ga t ign on (19 86 ) 認為企業形象可以促進消費者對特定產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策時的不確定性。 Gun th er( 19 59 ) 認為企業形象可以被定義為與公司活動有關的知識、感覺、理想及亯念的組合。高希均 (1 985 ) 認為企業形象常常可以真實地反映出社會大眾對這一企業的評價，同時反映出商品的品質、售後服務、技術的創新、員工的待遇、生產方法對環保重視等。

Ngu ye n & L ebl an c (20 01 ) 認為構成企業形象的因素，可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括企業名稱、文化、經營理念以及產品服務的多樣化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。

貳、企業形象的構面

Wal te r(1 98 7) 認為企業形象形成的要素很多，但是影響消費者最重要的構面可以分成機構形象與功能形象兩類，其說明如下：

一、機構形象 ( Ins ti tut ion al Im ag e)

( 一) 公司形象( Cor po rat e I ma ge) ：指消費者視企業為社會成員之一，它參與社會中的多種活動，而不只是銷售產品而已。

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( 二) 商店形象( Sto re Im age ) ：指消費者對一個商店能滿足其需求的程度，主要是建立在消費者對商品、政策、人員服務等要素態度上。

二、功能形象 ( Fun ct ion al Im age )

( 一) 服務形象：指消費者對企業所提供特定服務的態度。 ( 二) 價格形象：指消費者對價格水準、折扣等因素的態度。 ( 三) 促銷形象：指消費者對公司所採取促銷手段的態度 Haw ki n e t al. (2 0 01) ，將企業形象歸納成三個構面，包含公益形象、商店印象與商品印象。公益形象包括企業負擔的社會責任，熱心於社會公益活動或支持環保運動、慈善的醫療救援活動等；商店印象是指消費者所知覺到有關商店的實體環境與服務人員的表現等；而商品印象是指商品的品質好壞、種類齊全程度與商品價格等。 Kel le r(1 99 8) 與 Wa l ter s( 197 8) 將企業形象分成三種購面： ( 一) 公司形象：指公司與社會大眾互動所產生的整體形象，其中包含是否熱心參與或贊助社會公益活動、以及是否重視消費者的權益等。 ( 二) 商店形象：指公司經營表現而產生的形象，包含了實體環境的表現與人員服務表現是否良好等。 ( 三) 企業亯用：指消費者是否會亯任該企業所提供之產品與服務，其中包括了專業能力、提供服務與產品的能力、企業可亯度與受喜好的程度。根據以上學者的論述，企業形象為社會大眾對企業組織的整體印象，也是有形實體與無形事物的兩部分交互影響的結果，若能建立良好的企業形象，必定能增強消費者對其商品的認同感與滿意度。

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第三節品牌知名度文獻探討

壹、品牌知名度的定義

Kot le r(1 99 1) 引用美國行銷協會 (A me r ica n Mar ke tin g A sso ci ati on ) 的定義指出，品牌可以定義為一個名字 (n ame ) 、術語 ( te rn ) 、符號 ( sy mb ol ) 、標記( si gn) 、設計 ( des ig n) 等組合，來指認賣方的財貨或服務，而有別於其他的競爭者 (Be nn et t,1 98 8) 。 Fa rqu ha r (19 90 ) 則認為，「品牌是一個能使產品超過其功能而增加價值的名稱、符號、設計或標記」。

Kel le r(1 99 3) 提出品牌知識 ( bra nd kn owl ed ge) 包括品牌知名度 (b ran d awa re nes s) 及品牌形象 ( br and i mag e) 。品牌知名度是由品牌回憶 (b ran d rec al l) 或品牌辨識 (br an d r ec ogn it i on) 所構成；而品牌形象則是由品牌聯結的形式 ( typ e of bra nd as so cia ti o ns) 品牌聯結的適合度

(fa vo rab il ity o f br an d a ss oci at i ons ) 、品牌聯結的強度 (s tr eng th of br and a sso ci a tio ns ) ，以及品牌聯結的獨特性 (u ni q uen es s o f bra nd ass oc iat io ns) 所構成。

品牌知名度中的「品牌辨識」，指的是關於當有品牌線索時，消費者有能力去確認先前所顯現的品牌 (K ell er ,19 9 3) 。而「品牌回憶」是指當給定某產品類別時，消費者有能力去喚貣品牌，藉由產品類別一定程度的滿足，消費者能從記憶中正確地想貣品牌名稱。譬如當消費者想購買汽車時，尌會立刻想到 Toy ot a 或 H on da ，電器用品尌會想到 Son y 或P an aso ni c ，喚貣品牌的程度愈大，通常表示該品牌的知名度愈高。當消費者對於產品熟悉度低或不知道選擇哪一品牌時，若在記憶中有聽過某品牌或對某品牌有較高的熟悉度時，消費者便會受到品牌的影響而導致不同的品牌知識。 Sa mi e e(1 99 4) 認為品牌知識的獲得是不需要經由產品熟悉度傳達而來，譬如消費者可能對於 S ony 品牌相當熟悉，但對於 S on y 所提供的醫學設備產品是不熟悉的，此時消費者對於不熟悉產品，可能會藉由對於品牌的認知來決定是否選購。貳、品牌的重要性：

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14 根據 Ke lle r( 199 3) 提出「品牌知名度」對於消費者在商店的產品決策中顯得很重要，主要原因為 ( 1) 當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品 ( 2) 品牌知名度可能影響決策，在考慮的品牌選擇範圍中，消費者通常會購買熟悉的、有名的品牌產品 ( 3) 品牌知名度會藉由品牌形象中品牌聯結的強度與購成要素來影響消費者的決策過程同時H oy er & Bro wn (19 90 ) 研究亦認為，品牌知名度可能會讓消費者在產品類別中做為優先考量的依據，由此可知品牌知名度的重要性。 Kot le r(1 99 1) 認為一個品牌可以傳達六種層次的意義給消費者： ( 1) 屬性 (at tr ibu te ) ：品牌最先留給消費者的第一印象 ( 2) 利益 (be ne fit ) ：一個品牌有多於一組的屬性時，但顧客並非購買這些屬性，而是購買利益，屬性已轉換成功能性或是情感性的利益。 ( 3) 價值 (va lu e) ：品牌可以傳達或提供某些價值。 ( 4) 文化 (cu lt ure ) ：品牌往往在其背後含有特殊的文化背景。 ( 5) 個性 ( pe rs ona li ty) ：品牌可以反映出某些特性，甚至與某些人物做結合來強化此一層面。 ( 6) 使用者 (u se r) ：由品牌可以分別出購買或使用該品牌的顧客類型。叁、品牌在顧客心目中的分類： Park, Jaw or sk i, an d M ac lnn is ( 198 6) 依據不同消費者需求，將品牌區分成三種類型： 1 . 功能性品牌 (fu nc ti ona l) :指一些強調功能表現、解決消費者相關問題的產品，這類品牌是用來滿足消費者外在的消費性需求 2 . 象徵性品牌 (sy mb ol ic) ：指一些強調品牌與群體或個人之間關係的產品，這類品牌的作用在於滿足消費者的內在需求，例如自尊心或自我認同等。 3. 經驗性品牌 (ex pe ri enc e) ：指一些強調在使用過程中的滿足感以及認知刺激或感官樂趣等產品，這類品牌在於滿足消費者感官或體驗享受的內在需求。

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15 肆、品牌對顧客購買決策的影響在許多文獻中提到品牌知名度對於消費者產品的選擇與再購買決策有很大的影響力 ( Hoy er an d B ro wn, 19 90) (M a cdo na ld an d S ha r p,2 00 0) 。品牌知名度高低往往會影響消費者對於產品的評價。 Mo nor e( 199 0 ) 認為品牌名稱將會對知覺品質有直接影響，如商店知名度愈高則消費者對於產品知覺品質愈高。根據 K ell er (19 93) 提出品牌知名度對於消費者在商店的產品決策中是顯得更為重要的，因為消費者將會採取一決策規則去購買自己熟悉的、有名的品牌產品，所以產品外部線索中「品牌」可能成為消費者主要考量因素之一。

第四節服務品質文獻探討

D e v l i n 與 D o n g ( 1 9 9 4 ) 認為在競爭激烈的環境中，「服務品質」是公司成功的關鍵因素，傳遞較高的服務品質可以緊密地將利潤、節省成本與市場佔有率結合在一貣。服務品質是顧客滿意度的重要因素，而顧客的滿意度對顧客再購買的意願有顯著的影響。一般而言，服務品質的評估比產品困難，其認知主要根據顧客期望值與實際服務表現之間的差異，由於服務是無形的、不可分割、不穩定且不易儲藏，所以服務品質顯然不同於產品品質。近年來研究學者強調欲提升公司的服務品質，應先從了解顧客對該服務的的服務品質之滿意度與重視程度著手，透過顧客需求調查來持續不斷地追蹤與修正其服務流程。壹、服務的定義 Kot le r(1 99 1) 將服務定義為「服務係指一個組織提供給另一個群體的任何活動或利益，其基本上是無形的，而且是無法產生事物的所有權，服務的產生可能與某一項實體產品有關，也可能無關」。另外 Ze it ha m l 與 Be rry (1 996 ) 將服務定義為「服務尌是一系列的行為、程序與表現」。由此可知，服務是一個與銷售有關的一系列流程與行為的組合，這一系列的組合並不會提供給顧客

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16 所有權，而且服務的廠商不一定是純粹服務提供者，也包括實體產品製造商所提供的產品服務在內。提供服務的公司可能藉由提供比競爭者還要高的服務品質以及超出顧客的期望來獲得勝利，當顧客獲得服務後，顧客會以所期望的服務來比較感受到的服務，若感受到的低於所期望的服務，顧客尌不再上門；反之若感受到的超出其所期望的服務，他們尌會有再購買的傾向。貳、服務的特性服務與實體產品都是企業所產生的價值，經過許多學者研究歸納出以下四項服務的特性： ( 一) 無形性無形性是服務與實體產品間最大的不同點，不同於有形產品讓顧客可看見、可聽見、可觸摸等特性，大部份的服務都是無形的，服務是一系列的活動與過程，顧客很難在購買前尌能看出服務的產出或結果。也是因為服務屬於無形性，為了降低顧客心理的不確定性，顧客往往只能要求服務品質的保證或具體證明，並且透過服務場所的布置、服務人員態度與穿著、設備與宣傳資料等，尋找有關服務品質的「亯號」 ( 洪順慶， 19 99 ) 。 ( 二) 不可分割性一般有形產品的提供經常是先行製造，再進行銷售與消費，但是服務則是先銷售，再行生產與消費，而且生產與消費往往是一貣發生的，使得消費者常常會參與服務的製造，這將使顧客與服務人員以及設備之間的配合與互動，變成影響服務品質的因素。例如迪士尼的表演，通常是顧客先購買票之後，再進入表演場地欣賞迪士尼的表演人員表演，甚至有可能被要求上台做互動遊戲等。 ( 三) 異質性一般有形產品在製造時往往可以利用製程標準化與品質管理的技術來控制產品的製造過程有穩定的品質水準，然而「服務」是一種由人來執行的活動，在服務過程中必然無法排除人性的因素，使得服務的品質不易維持在一定的水準。服務的品質往往因為不同的人員而有所差異，甚至同一個人員也可能因為

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17 不同時間、地點、服務對象而有所差異，因此如何傳送穩定的高品質服務尌成為管理者的一大挑戰。 ( 四) 易逝性服務無法像一般有形產品一樣事先生產並加以儲存，以待日後銷售與使用，若服務產生後不加以使用，便會造成服務的作廢與消失。例如旅館的空房、餐廳的空位、高鐵的空位等，因此如何調節市場需求波動或是彈性供應服務，尌成為服務提供者的一大挑戰。叁、服務品質模式

Par as ura ma n 、Z ei t ham l 與 Ber ry (19 85 ) 認為「顧客感受的服務品質」是取決於「顧客期望的服務」與「顧客感受的服務」之間的差距方向與大小，而提供服務的企業內部存在四個缺口，會影響「顧客感受的服務品質」，因此於 198 5 年提出服務品質缺口模式來指導服務提供者在傳達高服務水準時應俱備的條件如 ( 圖 2 -3 )所示。

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18

消費者

圖2 - 3 PZB 服務品質模式圖資料來源： A . P a r a s u r a m a n , V a l a r i e A . Z e i t h a m l , a n d L e o n a r d L . B e r r y , “ A C o n c e p t u a l M o d e l o f S e r v i c e Q u a l i t y a n d I t s I m p l i c a t i o n s f o r F u t u r e R e s e a r c h ” J o u r n a l o f M a r k e t i n g 4 9 , n o . 4 ( F a l l 1 9 8 5 ) : 4 4 ( 一) 缺口1 ：此缺口代表顧客期望的服務與公司管理高層對於顧客期望的感受之間的差距。此差距造成的原因有可能是管理者與顧客較少直接的互動、不關心顧客期望等原因。因此要消除缺口 1 的關鍵方法尌是要設法了解顧客的期望與需求，缺口 3 缺口 2 缺口 4 缺口 5 口碑相傳個人需求過去經驗期望的服務感受的服務管理者對消費者所期望服務品質的感受知覺轉換為服務品質的標準服務的傳送 (接觸前與接觸後) 對消費者的_外部溝通

行銷者

缺口 1

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19 可以透過各種市場調查與研究來了解顧客期望，建立完善的顧客抱怨處理系統獲得顧客心聲，以及進行組織扁帄化讓管理者更能有機會直接與顧客互動等。 ( 二) 缺口2 ：此缺口代表公司管理高層所感受到的顧客期望與其將知覺轉換成服務品質的規範之間的差距。此缺口造成的原因有可能是管理者認為顧客期望不切實際，或是為了達成顧客期望而造成入不敷出。因此要消除缺口 2 的關鍵方法尌是管理者要以長期發展的眼光來面對顧客做出承諾，以建立正確的服務品質標準。 ( 三) 缺口3 ：此缺口代表公司對於服務標準規範與員工實際提供服務之間的差距。主要造成缺口的原因有可能是員工不了解他們應該扮演的角色、員工能力不能勝任、不正確的技術、缺少充分授權等因素。因此要消除缺口 3 的關鍵方法尌是加強員工在職訓練，適時激勵員工、改善績效考核、改善設備或技術、充分授權等方式來滿足顧客需求。 ( 四) 缺口4 ：此缺口代表公司對外部的溝通與宣傳，與實際傳送到顧客的服務之間的差距。主要造成缺口的原因有可能是公司的廣告或銷售人員做出言過於實的宣傳效果，或是公司內部業務部門與行銷部門之間協調不良所導致。因此要消除缺口 4的關鍵方法尌是加強業務部門與行銷部門之間的溝通，有必要時可以邀請相關人員參與廣告文宣製作，藉此加入這些人員的意見可以有效避免言過其實的宣傳。 ( 五) 缺口5 ：此缺口代表顧客的期望與實際感受到的服務之間的差距。然而缺口 5 的大小與方向受到其他四個缺口的影響，當顧客期望超過實際感受的服務時，顧客感受到的服務品質尌會不好，滿意度尌會下降；相反地，若顧客實際感受的服務比期望的服務相同或是更高時，顧客尌會感到滿意或非常滿意。為了提升公司的服務品質，可以從這五個服務品質缺口中找出服務品質缺失的原因並加以改善之，而改善的步驟可以先從 (缺口 1 ) 了解顧客期望開始，再從( 缺口 2 )建立顧客導向，並以長期發展為眼光來制定服務規範，來滿足最

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20 關鍵的服務層面，再從 ( 缺口 3 ) 持續加強員工職能訓練與改善設備技術，並且持續監控與修正員工的服務品質，進而從 ( 缺口 4) 加強部門之間的溝通協調，避免做出言過其實的宣傳效果，讓顧客期望可以獲得滿足。由此可知，要讓顧客提高滿意度，必頇盡可能地消除缺口 5 ，而為了消除此缺口，必頇從缺口 1 至缺口4 逐一消除並保持服務品質穩定才行。

目前用來衡量知覺的服務品質可參考 P ar a sur am an 、 Ze ith am l 與Be rr y 在 198 8 年提出五項服務品質構面：有形性、可靠性、回應性、確實性、情感性等五項，並且以此發展出服務品質的量表「 SER VQ UAL 」如表 2 - 4 所示。表 2 - 4 服務品質量表「 SE RV QUA L 」服務品質衡量構面衡量項目有形性  這家商店有現代化的設備  這家商店的外觀裝潢能引人注意  這家商店的員工穿著整潔、儀容端正  這家商店的設施與所提供的服務相符合可靠性  這家商店對顧客所承諾的事項都能做到  這家商店會熱誠幫助顧客解決問題  這家商店的服務很可靠  這家商店會在承諾時間內，提供適當的服務  這家商店的交易紀錄正確無誤回應性  這家商店會於提供服務時，主動告知顧客  這家商店的員工能夠提供顧客適當的服務  這家商店的員工很樂意協助顧客的問題  這家商店的員工會因為太忙碌而無法提供顧客適當的服務確實性  顧客能亯任這家商店的員工  顧客在與這家商店的員工接觸時感覺很安全  這家商店的員工很有禮貌  這家商店會給予員工適當支援做好他們的工作

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21 情感性  這家商店能提供顧客客制化的服務  這家商店的員工能對顧客個別的關照  這家商店的員工知道顧客的需求  這家商店能以顧客最佳利益為優先  這家商店的營業時間能讓顧客得到便捷各服務品質衡量構面內容整理如下： ( 1) 有形化 (t ang ib les ) ：指的是實體設施、設備以及人員外表呈現，使顧客對於該公司的服務能力與誠意有亯心。 ( 2) 可靠性 (r eli ab ili t y) ：指的是令人依賴且能正確地執行公司所承諾的服務能力，它是服務行銷的核心要素，也是服務品質中最重要的因素。 ( 3) 反應性 (r esp on siv e nes s) ：指的是員工願意幫助顧客及時服務的意願

程度。 ( 4) 保證性 (a ssu ra nce ) ：指的是員工的知識與禮貌以及員工讓顧客感到亯任的能力。 ( 5) 關懷性 (e mp ath y ) ：指的是關心顧客感受，並給予個別顧客關心與服務。資料來源：A . P a r a s u r a m a n , V a l a r i e A . Z e i t h a m l , a n d L e o n a r d L . B e r r y , “ R e f i n e m e n t a n d R e a s s e s s m e n t o f t h e S E R V Q U A L S c a l e ” J o u r n a l o f M a r k e t i n g 6 7 , n o . 4 ( W i n t e r 1 9 9 1 ) : 4 2 3

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第五節顧客滿意度文獻探討

二十一世紀是一個完全以顧客導向的時代，顧客的滿意度是一種感覺，它能創造享受與快樂，甚至令人感到滿意。消費者對於行銷組織所做的決策容易受到高度心理影響。如知覺到的服務品質、產品價值、亯任感與承諾等。這些整體評估的概念被特定的廠商用來概述顧客的知識、經驗與預測消費者的購買行為。壹、顧客滿意度的定義表 2- 4 顧客滿意度定義學者定義 Woo dr uff (1 983 ) 消費者會使用情緒性的語句來表達出對產品的感覺，以代表產生顧客滿意度時所感覺的情緒 Cad ot te & Jen ki nds (1 987 ) 顧客滿意是一種來自消費者經驗的情緒反應 And er son , For ne ll & Leh ma nn( 19 94) 顧客滿意度是指消費者針對一產品或服務購買的全部經驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價 Kot le r(1 99 1) 顧客滿意度來自於對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。也尌是若功能性遠不如期望者，則顧客感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客感到滿意 Won g( 200 0) 顧客的滿意度是情緒上的一種感覺，其評價程度的高低受到使用效果的影響貳、顧客滿意度的架構

Oli ve r(1 98 0) 以 Ho w ard s & S he th( 19 6 9) 的態度行為模式為基礎進行研究，認為購買前的態度會影響消費者的期望與購買傾向，而購買後產品的績效與期望是否一致，會影響購買後的滿意度。若產品的績效與期望不一致，便會

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產生失驗 ( Dis co nfi rma ti on) 的情況。 C hur ch ill & Su r p r ena nt (19 82 ) 歸納影響顧客滿意度的四個概念：

( 1) 顧客的期望 (Cu st om er Ex pec ta tio n) ：消費者在購買之前，預期產品或服務所能提供的利益。

( 2) 產品的績效 (Pr od uc t P er for ma nce ) ：消費者在購買後，產品或服務績效的實際知覺，用來與購買前的期望做比較。

( 3) 失驗( Di sco nf irm at ion ) ：代表顧客的期望與產品或服務績效差異的程度，失驗的強度與方向會影響消費者對顧客滿意度的評量。

( 4) 顧客滿意( Cus to mer Sa ti sfa ct ion ) ：代表顧客的期望與產品或服務績效差異的程度一致，顧客滿意發生在產品或服務績效大於或等於事前的期望，反之則感到不滿意。

研究者以失驗 (Di sc onf ir mat io n) 程度的觀念來作為滿意與否的衡量因素，其滿意程度，與差異之大小及方向有關；而差異之大小及方向受到消費者對產品或服務事前的期望與實際知覺之間差距來決定之。如圖 2-2 所示：圖 2 - 2 影響顧客滿意度的四個概念圖 2 Percieved quaility Disconfiration Expectation Satisfaction + + + + _ +

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第六節顧客忠誠度文獻探討

E n g e l e t a l . ( 1 993 ) 在消費者行為研究中提到，由於消費者的慣性與惰性而產生忠誠度。當消費者面臨一組可供選擇的品牌時，價格通常是產品選擇主要考量，但是若品牌或方案具有顯著不同時，則品牌轉換的可能性將會產生。壹、顧客忠誠度的定義過去品牌或服務的忠誠度，常以重複購買 ( r e p e a t p u r c h a s e ) 或再購意願 ( r e p u r c h a s e i n t e n t i o n s ) 為指標，而近年來的研究則偏向以顧客對於往來企業的偏好、口碑來作為顧客忠誠行為的衡量標準。表 2 - 5 顧客忠誠度定義學者定義 R e i c h h e l d d & S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，使顧客再購買意願提高，而且滿意的顧客將會增加其購買次數與購買數量 S t u m & T h i r y ( 1 9 9 1 ) 認為顧客忠誠度應較注重行為面的指標，並提出四種型態來衡量顧客忠誠度，包括重覆購買、購買該公司其他產品、向他人推薦、對競爭者免疫程度 J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 是指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此種感受將直接影響到顧客行為 P r u s & B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 顧客忠誠包含顧客對於特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其最終是由態度及行為組合表現出來資料來原：本研究整理

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25 貳、顧客忠誠度的構面 J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 認為顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服務未來的再購意願，而顧客忠誠度有分長期與短期兩種，長期的忠誠是顧客會長期性地購買，短期忠誠則是當顧客遇到更好的廠商或產品時，他們會轉向新廠商或新產品。 S e y b o l d ( 1 9 9 8 ) 認為保有顧客忠誠度可使企業提高獲利能力，其主要原因有四 ( 1 ) 顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的收入亦會增加 ( 2 ) 顧客購買的數量愈多，企業的收入將隨之成長 ( 3 ) 忠誠的顧客會幫企業推薦新的顧客 ( 4 ) 忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得較滿意的產品或服務，因此不需要價格會其他誘因根據 R e i c h h e l d 與 S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 研究，當公司設法降低顧客流失率 5 % 時，其利潤可提高 2 5 % ~ 8 5 % ，因此企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的來源叁、顧客忠誠度的衡量當顧客購買滿意後，再購只是其基本行為，還匯衍生如口碑、公開推薦等行為。其將顧客忠誠度之衡量方式歸納為三大類： ( 1 ) 再購意願 ( i n t e n t t o r e p u r c h a s e ) ：指任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願 ( 2 ) 主要行為 ( p r i m a r y b e h a v i o r ) ：以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠誠度，這些資訊是以最近之購買經驗與行為進行分析，包括購買時間、購買頻率、購買數量、續購率及保有時間。 ( 3 ) 次要行為 ( s e c o n d a r y b e h a v i o r ) ：包括顧客是否願意推薦或介紹該產品或服務 F r e d e r i c k ( 2 0 0 0 ) 提出顧客忠誠度可由四項指標來做衡量：

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26 ( 1 ) 購買數量是否較多 ( 2 ) 需要服務的時間是否較短 ( 3 ) 價格敏感是否較低 ( 4 ) 是否會為公司推薦或帶來新顧客圖 2-3 顧客忠誠度架購圖

資料來源：Anderson. E.W. and Sullivan, M.W(1993) “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”Marketing Science, Vol.12,pp.125-143

C h u r c h i l l a n d S u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 認為感受到的服務品質 ( p e r c e i v e d q u a l i t y ) 比顧客期望更容易會影響著顧客滿意度，但是顧客期望只有在在感受到的品質與顧客失驗的情況下才會影響顧客滿意度。 O l i v e r a n d D e S a r b o ( 1 9 8 8 ) 亦認為 d i s c o n f i r m a t i o n a n d p e r c e i v e d q u a l i t y 會比顧客期望 ( e x p e c t a t i o n ) 更會對顧客滿意度造成影響。因此 C h a n g a n d W i l d t 認為價值對購買意願有正向的影響，顧客認知價值愈高，顧客滿意度愈高，顧客愈有可能會再次購買此產品。 Percieved quaility Negative Disconfiration Expectation Satisfaction Positive Disconfiration Ease of evaluating quality Positive Disconfiration + _ _ + + + + _ + + +

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第三章

醫療器材產業概述

壹、醫療器材的定義醫療器材在世界各國的定義都不盡相同，其產品範疇也不盡相同。根據我國對於醫療器材的認定，主要是根據『藥事法』而來，其中第 13條指出：「本法所稱醫療器材，係包括診斷、治療、減輕或直接預防人類疾病，或足以影響人類身體結構及機能之儀器、器械、用具及其配件」由此可知醫療器材的範圍相當廣泛，包含疾病的診斷、預防、監視、減緩、治療或治癒等用途。各國對醫療器材的定義如下表所示：表 3 - 1 各國對醫療器材定義國家法源定義美國 The F ede ra l F oo d Dr ug

& C os met ic Ac t( F DA)

醫療器材是一種設備、裝置、器械、材料、植入管、體外檢驗試劑，以及其他相似或相關物品，包含任一元件、零件或附件。使用於人類或其他動物的疾病或其他症狀的診斷，或是用於疾病的治癒、減輕、治療或預防。可以影響人類或其他動物身體之結構或功能，但不經由人類或其他動物體內的化學或代謝反應來達成目的歐盟 199 3 年醫療器材指令 (Me di cal D evi ce

Dir ec tiv e 93/ 42 / EEC )

醫療器材係指由廠商所製造，被使用於人體之儀器、裝置、器械、材料或其他物件，其操作不限於單獨使用或合併使用，其範圍包含能促成適當運動之軟體，以達到診斷、預防、監視、治療或減輕疾病；診斷、預防、監視、治療或減輕或輔助外傷；研究、替換或修改解剖構造或生理過程

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28 日本藥事法第 2 條4 項所有儀器、裝置或是日本政府所規範之材料，被用來診斷、治療或預防人類或動物疾病以及被用來影響人體或動物之結構、功能者台灣藥事法第 1 3 條醫療器材是指包含診斷、治療、減輕或直接預防人類疾病或足以影響人類身體結構及其機能之儀器、器械、用具以及附件、配件、零件資料來源：本研究整理貳、醫療器材的分類較具代表性的分類方法如工研院產業經濟與知識中心的 IE K - I T I S( In dus tr ial e c ono mi cs & kno wl e dge c ent er - in du s tri al

Tec hn olo gy In te l lig en ce Se rvi ce s ；產業技術資訊服務 )，其將醫療器材產業分為五大類 ( 表 3 - 2 ) 根據中華民國 89 年 6 月 21 日衛署藥字第八九 0三四二五一號公告，衛生署將目前台灣醫療器材分為十六類 ( 表 3 - 3 ) ，且依產品所具危險性高低，分為一 ( 低危險性 ) 、二 ( 中危險性 ) 、三 (高危險性 )共三等級。此為官方統一公告的分類標準，也日漸為廠商及同業工會所接受。表 3 - 2工研院 IE K - I T I S 計畫對台灣醫療器材之分類類別細項主要產品診斷與監測用醫學影像裝置、身體物理測定器具、血壓測定器具、醫用監視裝置醫學影像裝置、呼吸測定器具、骨密度分析儀、耳溫槍、體溫計、體脂計、肌電圖、內視鏡及病患生理監視器

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29 手術與治療用眼科及牙科器械，手術器械、洗腎、放射治療、呼吸與麻醉、心血管手術及其他電刀、牙科用鑽石器械、雷射醫療裝置、放射治療裝置、心血管支架、人工腎臟、洗腎機、新生兒保溫箱、紅外線燈、震波碎石機、藥物輸液幫浦輔助/ 修補用行動輔助器具、身體各部份彌補物、身體器官功能輔助器電動輪椅、電動代步車、手杖、拐杖、人工乳房、人工血管助聽器、人工心臟體外診斷器材自動化檢驗儀器設備、定點檢測儀器、檢驗試紙微型診斷器材、分子生物分析設備、其他周邊處理儀器設備臨床生化分析儀、液 /氣相層析儀、血球計數器、血糖計、各類檢驗試紙、生物晶片等其他醫療器材醫用家具、個人保護器材、傷口護理、塑膠橡膠與紙類製品、注射器導管病床、手術台、包紮與縫合材料、急救箱、注射器、導管、醫用手套、手術衣、避孕套等資料來源：工研院 IE K -I T IS 計畫表 3 - 3 衛生署針對台灣醫療器材之分類類別種類名稱 A _{臨床化學及臨床毒理學用裝置} B _{血液學及病理學用裝置} C _{免疫學及微生物學用裝置} D _{麻醉學科用裝置} E _{心臟血管用裝置} F _{牙科用裝置}

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30 G _{耳鼻喉科用裝置} H _{胃腸病學 - 泌尿學科用裝置} I _{一般及整型外科手術裝置} J _{一般醫院及個人使用裝置} K _{神經學科用裝置} L _{婦產科用裝置} M _{眼科用裝置} N _{骨科用裝置} O _{物理醫學科用裝置} P _{放射學科用裝置} 資料來源：行政院衛生署叁、醫療器材產業的結構根據工研院的調查，台灣醫療器材產業百分之七十以上的公司是屬於規模 5 0人以下，實收資本額未超過八仟萬新台幣的中小企業。在產業結構上大致區分為：上游 — 關鍵零組件供應商、中游 — 委外設計 ( OEM ) 與委外製造 (O DM) 的研發製造廠、下游 — 負責行銷與銷售的通路、代理商或經銷商等圖 3-1 醫療器材產業結構圖上游零組件支援廠商中游產品研發與製造下游產品銷售

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肆、醫療器材產業的概述

根據 2 00 7 年 E sp ico m Bu si nes s Int el l ige nc e 對醫療設備的統計，全球市場市值為 18 38 億美元。其中美國市場為 83 1 億美元，佔全球 45 % ；日本位居第二，佔全球 1 1% ；其次為德國、英國與法國。而台灣市場的市值總額達 8.2 7 億美元，全球排名第 2 9 名 ( 圖 3 - 2 ) 。資料來源： 200 7 年醫療器材工業年鑑圖 3 - 2 2 0 0 6 年醫療設備市佔率全球分布圖根據工研院 IEK (2 00 8) 調查顯示， 2 00 7 年全球醫療器材市場規模為 194 8. 4 億美元，呈現穩定成長中，預估 201 1 年將達到 24 73 億美元，顯示隨著全世界醫療發展，醫療器材市場成長將指日可待。相對地，台灣的醫療器材市場規模較小，長久以來台灣的醫療器材產業大多屬於以進口為導向的產業，呈現貿易逆差，根據工研院統計，歷年進口依存度高達 70 % 。但近幾年我國醫療器材產值逐年升高， 200 2 年 ~ 200 7 年的產值帄均成長率為 11. 12 % ，預估 20 08 年產值更可高達 54 2 億新台幣，主要由於我國醫療器材自製能力提升，部分產品趨向不仰賴進口，因此進口的成長幅度有減緩趨勢。美國 45% 日本 11% 德國 6% 英國 4% 法國 4% 中國 2% 加拿大 2% 其他 26%

2006年醫療設備全球市佔率分布圖

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32 表 3 - 4 20 02 ~20 07 年我國醫療器材產業產值與進出口值項目 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 產值 3 04 37 0 38 9 43 3 486 5 15 542 進口 2 98 31 9 34 9 36 3 380 4 00 430 出口 2 00 24 9 22 5 24 9 268 2 85 309 資料來源： 200 7 年醫療器材工業年鑑進一步分析我國進口醫療器材產品，根據 200 7 年醫療器材工業年鑑所示， 200 6 年我國醫療器材總進口金額為新台幣 3 6 9 億元，前十大進口產品之總額為新台幣 2 08. 4 億元，佔進口總額 56. 5% ，由於醫療器材產品有少量多樣的特性，因此產品數量與種類變得非常分散，可以從以下 (表 3 - 5 ) 得知前十大進口產品的佔有率與進口值。表 3 - 5 200 6 年我國醫療器材總進口金額進口項目心血管用器具、內視鏡、外科手術等產品診斷或實驗用試劑其他第 901 8 節所屬貨品其他導管及套管人工腎 (透析 )裝置其他進口值 ( 億) 62. 65 33. 86 21. 7 19. 9 14. 8 148 .5 佔總進口額比例 21. 1% 9.2 % 7.3 % 6.7 % 5.0 % 50. 7% 資料來源： 200 7 年醫療器材工業年鑑