跨界聯名對品牌產生的正負面影響

四 品牌、品牌和公益

有些品牌會運用公益聯名來塑造其正面形象：如 849 CARAN D’ACHE x Nespresso 的環保之舉，這乃是 Nespresso 為慶祝鋁製咖啡膠囊回收計畫邁向 25 周 年，所推出的 Second Life 再生計畫。以白領族群為目標客群，特別找到 CARAN D’ACHE 筆款合作，使用 Nespresso 回收咖啡膠囊中的鋁，以合金的技術再製，作 為筆身的材質，以循環經濟的理念賦予廢棄的咖啡膠囊新生命，並藉此環保之舉提 升雙方品牌的正面形象(誠品風格文具館, 2018)。

A 品牌氣泡水產地在屏東，透過與屏東縣政府合作的台灣燈會聯名水，進行「你 買水、我捐款」的公益行動，藉由元宵節送暖議題幫助更多弱勢團體，也讓雙方的 聯名合作更富有企業社會責任與慈善意義，不失為品牌聯合打造公益形象的好時機。

第三節 跨界聯名對品牌產生的正負面影響

品牌價值含括四點，產品效益、品牌知曉、品牌信任與品牌忠誠，根據英國的 調查顯示，消費者對「聯名」兩字雖然沒有全面的防禦力，但消費者對品牌的認同 通常會有所改變，而且對於較低位階或低價品牌的價值是加分的。所謂的品牌質感

（品牌商品效益、品牌信任度、品牌忠誠度）都將因為和較高位階品牌的合作關係，

而提升它原有的層次。換句話說，消費者對高級精品或比較高位階的品牌而言，其 品牌價值也可能就因此聯名合作而打折了。原因可能會是「變得更加輕易獲得」、

「滿街雷同性商品」的結果，與精品操作的多項行銷原則互斥。表面上看來，高位 階品牌好像會被較低位階品牌吃了豆腐，但他們不也因而取得另一族群的宣傳契 機。或者，原本這些無精品消費能力的大眾，透過此聯名合作開啟了大眾的錯覺，

反而激起他們對精品品牌的渴望(林宜葶, 2015 年 3 月  日)。

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更有研究指出，品牌價值與跨界合作品牌之合作關係，也間接地影響財務表現，

更與合作過程中獲得的營收有關聯因素。通常，品牌會因合作對象的品牌價值影響 而獲得更高的回報(Yan, 2017)。

一 成功之聯名創意

零售業中有個成功的案例是高價 GODIVA 和平價 7-11 之聯名限量款，高級巧 克力品牌與大眾的超商通路，仍舊掀起了搶購風潮。繼首波的「GODIVA 經典熱巧 克力」成功之後，第二次 GODIVA 再推出以比利時皇室珍貴巧克力原料製成，祭 出高貴不貴的慕斯蛋糕，以不同的品項，讓上班族願意利用超商通路的便利性，多 花一點成本來換取即時的舒壓(網路溫度計, 2018 年 8 月 8 日)。

圖2- 4 聯名前後的好感度比例

（資料來源 KEYPO 大數據關鍵引擎（分析區間 2018/06/22-2018/07/13、2018/07/14-2018/08/03））

另外一個大賣之作，淘寶網購品牌北山制包所，與時尚圈小有名氣的 KOL FAKESHION 合作，推出一款聯名限量背包。上架後才三天，總成交金額成長超過 2 倍，粉絲成長更超過 5 倍，算是品牌與名人跨界佳作(梁翠蓉, 2018)。

再來便是台灣品牌成功跨足對岸的 50 多年食品老品牌旺旺，與中國設計師 TYAKASHA 的合作，讓旺旺一夕之間成為潮服品牌！其聯名系列商品在天貓網路

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平台做限量發售，讓實用保暖單品，如：休閒服、毛衣等在短短7 秒內就售罄，更 帶動近70 多萬龐大的粉絲參與，創造比平日高 10 幾倍的客流量，令人嘆為觀止。

之後更帶動了中國保養品牌自然堂主動找旺旺跨界合作，想運用旺旺的優勢打 造美妝旋風，在雙11 取得亮眼成績。後來雙方聯名打造一款有吉祥的討喜品名“旺 旺雪餅”氣墊粉餅，在天貓開放預購1 天訂單數達近萬筆，可謂是成功轉型的食品 品牌。旺旺的成功求變，不僅讓品牌年輕化、在中國的表現更是大放異彩(王詩琪, 2018)。

圖2- 5 旺旺與 TYAKASHA 聯名休閒服、旺旺與自然堂聯名氣墊粉餅

（參考資料：(王詩琪, 2018)）

二 失敗聯名之作

太頻繁的聯名合作終將使消費者的感知疲乏，英國知名精品百貨 Liberty 不定 期與運動鞋品牌 Nike 和 Vans 合作，合作之初顧客反應良好，後因一年數次的密 集推出而導致業績逐漸下滑，顧客已逐漸疲乏，新鮮感不再，就算再知名的品牌，

還是得每年求創新。同理可證，如果 GODIVA 一而再、再而三在 7-11 持續推出聯 名限量款商品，就算是以不同的主題包裝，但對於便利商店喜新厭舊的消費族群，

又能夠發揮多久的忠誠度呢(林宜葶, 2015 年 3 月  日)？

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連全球知名精品品牌 Louis Vuitton 也未必百戰百勝……就因為「聯名品牌契 合度」不佳。消費者評價說到：「這是個失敗的聯名合作，也許 Supreme 因為與精 品聯名而成功打響名號，但本是街頭出身的 Supreme 的定位去哪了？」另一位消 費者更憤而表示：「笨蛋才會買這款不正經的聯名系列！」

儘管如此， Supreme 對時尚潮流界的影響力還是不容小覷，只要是新品上市，

照樣引發萬人空巷的搶購熱潮，總之 Supreme 與 LV 聯名結果雖然是罵聲十足，

但他們不也是成功地引起了話題(XIn, 2017 年 3 月 1 日)？

在大規模地炒做這場新聞之後，究竟最大贏家又是誰？部份 Supreme 愛用者 覺得品牌失真了？LV 主顧客覺得品牌低落了？得到諸多媒體評價與消費輿論的品 牌推手們，在這聯名商品銷售一空後，又是否真的覺得打勝仗了呢？也許少數的負 面聲浪不構成品牌威脅，對長期而言，真的能夠從跨界合作當中獲得對方消費群的 認同，進而拉攏更多新的族群？

圖2- 6 Suprem 與 LV 聯名款

（資料來源：(XIn, 2017 年 3 月 1 日)）

部分品牌愛用者表示，該系列聯名款（如圖2-6）完全讓 Supreme 的街頭風格 變調，它只是櫥窗展示用、毫無溫度的時尚精品。

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另一失敗案例為fragment design x NikeLab Hyperrev 2016 聯名款，此鞋款在配 色上採用 NikeLab 經典的色系，修改為左右腳併攏起來的「FRAGMENT」的字樣。

除此以外便是在鞋墊置入 fragment design 識別性高的「閃電」logo，然後就什麼都 沒了！

即使 fragment design 在消費者心中猶如神一樣的地位，再受歡迎的品牌如果 沒有好的新品開發或聯名合作作品照樣一敗塗地，最後可能就會失去原有的支持 者。fragment design x NikeLab Hyperchase 當時的合作被時尚人士數落為毫無誠意 的聯名合作(MBM, 2016 年 5 月 1 日)。

圖2- 7 fragment design 與 NikeLab Hyperrev 2016 聯名款

（資料來源：(MBM, 2016 年 5 月 1 日)）

由此可見，所謂的跨界聯名之精神，不僅僅是品牌名稱的結合，如何把品牌的 精神與層次，巧妙融入在創作之中，才是雙方消費者會願意多花一點時間或金錢想 珍藏愛用的。

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