跨越鴻溝的理論基礎

由於綠建材在本質上是屬於高科技新興市場下的產物，因此本研究試著依照綠建材的產 品生命週期套用於高科技產業創新成功的理論作一對照，試圖導入「跨越鴻溝」理論，希望 其行銷策略可使用於綠建材的推廣與銷售。

Geoffrey Moore 在 1991 年即出版「跨越鴻溝」一書，從技術採用生命週期(Technology Adoption Life Cycle)出發，對高科技公司如何成功地推出新產品，使其避免落入早期市場和主 流市場之間的鴻溝(chasm)提出系統化的經營管理以及行動準則，本研究即以 Geoffrey Moore 的理論為基礎，試著探討綠建材產品如何行銷，使其產品跨越鴻溝；以下即針對該理論作概 要性的介紹。

Geoffrey Moore 將「市場」定義為「一個實際或潛在客戶的集合，針對特定的產品與服 務，擁有共同需求或慾望的人。當下達採購決策時，會相互徵詢意見的人。」其中，Geoffrey Moore 強調最後一點為高科技產品行銷是否能成功的關鍵因素。另外，所謂的高科技產品，

是指所推出的產品會造成消費者必須改變現有消費習慣者，由此可知，綠建材的購買，正是

目前消費者必須去改變既有習慣的新興產品，正可套用「跨越鴻溝」之理論(楊紹儀，2007)。

由於 Geoffrey Moore 認為「不連續創新」，亦即所推出的產品會改變現有消費之習慣，在行銷 方面的推廣與消費者採用的群體有極大的關聯，所以用「技術採用生命週期」的模式為基礎，

提出各類採用群體特性的策略原則。

一、 技術採用生命週期(Technology Adoption Life Cycle)模式

根據 Rogers(1983)創新擴散理論中所提消費者對新產品採用的過程，依據消費者初次接 納產品的時間與人數，可以歸納出有五類產品的採用者參與擴散過程，因此創新擴散理論呈 現鐘形曲線，從平均值左右各一個標準差的距離分別是佔有整個市場三分之一的早期大眾 (early majority)和晚期大眾(late majority)，再各自往外延伸一個標準差，即為早期採用者(early adopters)和落伍者(Laggards)，最後，在早期採用者前距離平均值三個標準差的位置，亦即高 科技產品剛問世之時，就是所謂的創新者(innovators)。

因此，技術採用生命週期，也可以代表著當新產品進入市場時，在產品生命週期中，不 同的時期可吸引到不同消費者採用新產品的發展情形，而這些不同類型的顧客群是由左而右 依序進行的，且由於不同的群體對於創新技術產品，有不同的心理特性與看法，因此以下便 簡要介紹各群體的心理特性，以及 Geoffrey Moore (1999)針對不同採購群體所因應的策略原 則做法。

圖 2-5，技術採用生命週期曲線 (資料來源：本研究整理)

二、 「跨越鴻溝」中各採購群體的特性

(一)、 創新者(innovators)

創新者，也可稱為技術狂熱者(technology enthusiasts)或技術小子(techies)，他們會非 常積極的尋求新科技的產品，從商業上而言，這類人不多，但扮演著新技術把關的角色，

因此新技術或新興產品上市之後，最首要的工作就是爭取這一類型群體的認同，才能向 市場上宣告此新技術或新興產品是確實可以運作的。

Geoffrey Moore 也提出了兩個原則，以爭取創新者的支持：

1. 公司可以在設計階段便以低廉的價格讓創新者擁有使用的權利，公司並且必須 隨時注意創新者使用後的反應，立即回饋；

2. 將相關新技術或新興產品的消息，發佈於創新者易於取得或搜尋之處，如網站 等，公司便可隨時與創新者互通資訊。

(二)、 早期採用者(early adopters)

這類人群也被稱為高瞻遠矚者(visionaries)。雖然一樣認同新產品的技術或產品，但與 創新者不同的是，他們試圖將新技術與潛在利益相互連結，著眼於科技突破(breakthrough) 所帶來的重大價值，因此一旦可能找到產品其中的優勢或特點，便可以成為他們採購的理 由，此外，早期採用者常常僅依靠本身的直覺與知識下判斷，而且也樂於作為被參考的對 象。

因此從商業上來看，爭取到早期採用者的支持，不但可以獲得早期新技術發展的資金 外，更能為新科技或新興產品提供市場能見度，因此為了爭取早期採用者的支持，Geoffrey Moore 提出以下看法：

1. 公司可以與早期採用者一同開發專案，並且將專案依照階段劃分，從小專案

以及期望管理，避免構想與開發脫節；在銷售活動的中期，則必須展現彈性 配合時間表的決心；在銷售活動結案階段，則必須小心別承諾不可能達成的 任務。

2. 公司應試圖將早期採用者各階段的成果盡可能的商品化，使其技術開發不至 於與市場脫節。

(三)、 早期大眾(early majority)

早期大眾也稱為實用主義者(pragmatists)，被強烈的實用性所驅使，目標是追求穩紮 穩打的進步，因此對於產品的品質、支援產品的架構、相關服務的可靠度都非常在意，直 到親眼見證其他人的成功並發展出良好的參考模式，他們才會放心採購新技術或新興產品，

然而，由於此項特點的緣故，在新產品未獲得證實合格前，不會被早期大眾所採用，但因 為他們沒採用，該產品也無法獲得實用性的證實，因此往往成為了公司新產品銷售的停 滯。

早期大眾的另外一項特點，就是喜歡看到新產品公司相互間的競爭，他們希望藉由同 質產品的競爭，可以確認出誰才是市場的領導者，因為他們深信市場的領導者可以獲得更 多廠商的支持，進而發展出更完整的支援產品及服務，此即所謂的「售後市場

(aftermarket)」，

由於此類顧客佔整個市場的三分之一，因此如果可以成功地掌握這群消費者，便能獲 得可觀的成長與利潤，因此為了得到早期大眾的支持，首要工作便是向早期大眾證實自己 是市場的領導者並且爭取他們的信賴，並且在品質與服務上建立良好的聲譽，以獲得早期 大眾的口碑；另外，公司應積極參與相關產品發表會或座談會，讓自己公司的產品具有市 場知名度，以成為早期大眾列為優先採購的清單中。

(四)、 晚期大眾(late majority)

此一族群也被稱為保守派(conservatives)，他們關心的重點跟早期大眾一樣，但唯一不

同的是他們不確定是否可以使用新產品或技術，並且對新產品或技術存在疑慮，因此他們 在本質上是不喜歡「不連續創新」的一群人，只有當產品標準確立、支援服務完善之後，

才會向大公司採購。

另外，晚期大眾對於價格相當敏感，僅願意接受相當低廉的價格，因此，雖然在晚期 大眾中所獲得的毛利極低，但因為晚期大眾占整個市場的三分之一客戶群，且此時公司早 期的研發成本應已攤銷完畢，在銷售及廣告成本減少的情況下，仍可以薄利多銷把握市 場。

為迎合此類消費者，公司應該從過去的消費者中找到所有可能發生的問題，並將問題 逐一解決完畢並且有制式一套流程，將所有可能發生的問題全都先替晚期大眾設想好，確 認產品所有的瑕疵都去除，並且以晚期大眾能接受的價格，以降低成本的方式有效地將產 品銷售出去。

(五)、 落伍者

落伍者又被稱為吹毛求疵者(skeptics)，指基於個人或經濟性的各種理由而不願與新技 術產品有任何瓜葛。因此公司最重要的目標便是想辦法使落伍者保持中立，另外，落伍者 會替公司找出新產品的問題，因此公司應該虛心接受並且改進。

因此，Geoffrey Moore 對於跨越鴻溝中所指出的新技術、新產品，針對產品一系列的行銷 重點，在於：

(一)、 將新產品推入創新者顧客群，爭取認同，由他們去影響早期採用者。

(二)、 全力滿足早期採用者的需求，創造成功案例，以便推廣到實用主義者。

(三)、 在實用主義者中爭取大量營業額，成為市場領袖或制定產業標準。

(四)、 從由實用主義者市場中所獲得的營業額或經驗，將產品更穩定及更低價，爭取 晚期大眾的支持。

由於不同採購群體的心理特性不同，因此每個群體都存在著裂縫(crack)，並且將不同顧客 群區隔開來，因此若公司對下一階段的消費者，採取如同先前階段採購群體的行銷方法，註 定會碰到阻礙，其中，由於多數公司所推出的新產品，雖然在一開始得到科技人士的青睞，

但最終無法推入主流市場而導致失敗，即是在早期採用者與早期大眾之間的裂縫影響甚鉅，

使得 Geoffrey Moore 稱之為「鴻溝(chasm)」，以突顯其重要性，並描寫於鴻溝階段所應該採 取的策略與作法。

圖 2-6，鴻溝與裂縫 (資料來源：本研究整理)

(一)、 裂縫一(創新者與早期採用者之間)：

要爭取非技術背景的早期採用者支持，高科技公司必須找到能確實發揮新產品價值的重 要應用，通常此裂縫原因有三個：

1. 高科技公司缺乏將產品推入市場的專業技能；

2. 公司過早向早期採用者推銷，反而破壞了公司於早期採用者內的信譽；

3. 未發現可供發揮的應用需求。

透過口碑傳播，使早期採用者內的其他成員發揮影響力，也是一明顯與有效之方法，藉以進 入早期採用者的市場。

(二)、 鴻溝(早期採用者與早期大眾之間)

高瞻遠矚者與實用主義者存在著對同僚經驗的重視程度，對於科技與產業的重視方向、

現有架構等，都存在著本質上的差異，早期大眾著眼於現行作業的改善，希望所採用之新技 術或產品能立即與現有架構連結，因此無法參考早期採用者的使用經驗，至於公司產品如何 進入主流市場，此後將專門詳述。

(三)、 裂縫三(早期大眾與晚期大眾之間)：

晚期大眾有技術或適應之能力，若公司未能體認到這一點，將產品開發方向轉向為以消 費者應用方便為重點時，便成為保守派不敢踏入此市場之後果。

(四)、 裂縫四(晚期大眾與落伍者之間)：

由於落伍者基於各種理由不願與新技術或產品有任何瓜葛，高科技公司無法透過行銷使 其採購該技術或產品。

三、 跨越鴻溝的策略做法與原則

新產品或技術的公司如何使其創新產品成功跨越於存在早期採用者(高瞻遠矚者)與早期

新產品或技術的公司如何使其創新產品成功跨越於存在早期採用者(高瞻遠矚者)與早期