第一節、 從廠商角度檢視綠建材之行銷策略
目前我國綠建材的推展，因為建築師、建設公司、一般消費者的問題以及疑慮，而尚未 能導入主流市場，正處於 Geoffrey Moore 所認定的「鴻溝 chasm」之中，雖然跨越鴻溝的理 論主要是應用於高科技產業的產品或是技術服務，但對於其本身的行銷手法，本研究認為亦 可試著導入新興產品的策略模式中，因此，以下從 Geoffrey Moore 提出的「鴻溝階段策略做 法與原則」闡述，說明各族群不同心理特性與特質，進而將該理論導入綠建材行銷策略之中。
本研究試著將「跨越鴻溝」一書中不同階段的策略做法與原則，依據 Osterwalder and Pigneur(2004)所提「經營模式」之四大主要組成要素，諸如「產品創新」、「顧客關係」、「基 礎建設管理」和「財務構面」等架構做歸類與整理，並將綠建材行銷策略做一對照，接下來 分別闡述不同市場階段，以生產廠商的角度檢視綠建材之行銷策略與經營模式。
表 3-1，經營模式四大架構之行銷方式
產品創新 顧客關係
1. 提供達成實用主義者強制採購理由必備 的所有產品與服務，亦即完整產品。
2. 將價值主張定位於實用主義者著重的市 場價值體系。
1. 採用市場開發檢查表評估，並集中火力於 清楚界定範疇且規模相當的目標利基市 場。
2. 根據定位，向實用主義者證明此為此市場 的領導廠商，亦為最佳採購方案。
3. 建立可做為參考示範的實用主義者客戶 基礎和良好的口碑，藉以接近其他潛在客 戶。
4. 採用可一方面創造市場需求，另一方面推 動完整產品制式化最適合的銷售管道。
基礎建設管理 財務構面 1. 清楚了解目標客戶當前的問題，亦即強制
採購的理由。
2. 為快速提供實用主義者完整產品架構及 適配的配銷管道，建構與其他獨立廠商和 通路商的聯盟關係。
1. 完整產品的價格須與目標顧客之預算及 解決問題所創造出的價值大致符合。
2. 競爭基礎定價法，根據市場領導廠商和其 他競爭者相對關係來決定價格。
(資料來源：楊紹儀，2007)
第二節、 跨越鴻溝：早期市場(early market)階段的行銷策略
早期市場是由創新者以及早期採用者所組成，其中創新者是屬於一群對於新技術、新產 品具有狂熱偏好的少數人士，雖然在市場上所佔的比例並不高，但他們是產品的嚴格把關者，
因此新產品如何能得到創新者的認同，便是新產品或新技術能否進入市場的關鍵因素。至於 廠商對於早期採用者，由於目標市場明確，因此重點是能夠具有吸引力的好產品，因此競爭 的關鍵因素便是產品功能、技術優越性、品質、與顧客服務，並且廠商也必須吸收創新者與 早期採用者的意見，對產品不斷提升與改進。
自從 2006 年 7 月 1 日起我國綠建材標章制度正式上路後，生產廠商為了加速產業升級、
自我企業轉型、以及響應政府政策，都開始朝向綠建材研發以及製造的工作努力；另外，由 於全球減碳的議題持續延燒，各國為了地球環境的保護以及能源的節省，無不積極尋求任何 解決的方案，從 1981 年世界建築師大會中所提出「建築應進入環境建築學的時代」、1983 年 在永續建築理念影響下聯合國會議成立了「世界環境與發展委員會」，至 1987 年「蒙特婁公 約」中有關臭氧層被破壞的問題、1992 年「里約宣言」中提出「二十一議程」，都是針對了 全球性環境的課題提出討論。1997 年於日本擬定的「京都協議書」(已於 2005 年 2 月 16 日起 正式生效)、2002 年約翰尼斯堡召開的地球高峰會至 2009 年的哥本哈根會議，都是為了下一 代的生活環境積極探討，而討論的議題也從消極的「環境保護」、「節省能源消耗」，轉變成積 極的「永續循環」、「生態樂活」的層面。
也因此，綠建材標章制度在這個情況下推出於市面，對於創新者及高瞻遠矚者來說，他 們敢於嘗試新的事物、對技術與產品的創新十分重視，認為自己有責任與義務嘗試劃時代創 新的商品。當綠建材標章產品推出市面後，便可立即吸引了他們的目光。這一階段的產品策 略，Geoffrey Moore 認為是「產品領導區」，因為有別於一般建材，當綠建材剛推出市場時，
向創新者與高瞻遠矚者宣傳是對環境有益的建材，再加上他們對於地球資源、乃至於個人健 康的要求，希望有別於一般傳統建材高甲醛、高 TVOC 含量，對人體造成非常大的危害，自 然在建材類別中，處於領導地位的位置，獲得早期採用者的青睞。
因此，本論文建議在早期採用者市場中，特別設定在建築師、設計師等客戶區塊，針對 綠建材的銷售，可有下列幾項行銷策略：
一、 以綠建材搶先試用的優惠價格，吸引創新者的使用，並且隨時注意創新者使用過後的 心得以及建議事項，並且給予最迅速的回饋，作為產品改進的最佳意見及想法。
二、 生產廠商或通路商可以將綠建材相關訊息，於網路或報章雜誌上做一系列的宣傳，讓 創新者以及高瞻遠矚者可以容易地獲得有關綠建材的訊息。
三、 提供所有有關於危害地球環境或人體健康的非綠建材相關資訊，驅使早期採用者有強 烈的理由與使命感，主動使用獲得綠建材標章的產品。
四、 與早期採用者密切配合，隨時討論綠建材相關的施工過程以及產品狀況，務必保證綠 建材相關產品的使用是有助於保護地球環境的初衷。
第三節、 鴻溝(chasm)階段的行銷策略
鴻溝階段代表著新興產品從重視產品價值的高瞻遠矚者，轉換成注重市場價值的實用主 義者之階段過程。由於實用主義者的特質是對於產品的品質、支援產品的架構、相關服務的 可靠度非常在意，需要親眼見證其他人的成功並發展出良好的參考模式，才會放心採購新技 術或新興產品，因此高瞻遠矚者無法成為實用主義者的示範參考，便成為了新興產品跨入主 流市場的一個障礙。
異以及顧客喜愛的這兩項要素，便是此一區塊的重點，尤其在對於實用主義者的需求掌握，
發展出滿足於實用主義者的完整產品，才能使綠建材標章產品成為市場的領導地位。而這個 階段的產品策略，Geoffrey Moore 認為是「顧客親密區」，唯有滿足於實用主義者的需求，才 能將綠建材真正導入至主流市場之中。
在此，便就 Osterwalder and Pigneur(2004)所提「經營模式」之四大主要組成「產品創新」、
「顧客關係」、「基礎建設管理」和「財務構面」層面，提出綠建材於鴻溝階段的相關行銷看 法：
一、 產品創新：
(一)、 訴求綠建材的眾多優點，如對人體健康無毒、降低室內甲醛與 TVOC 的含量、
節省能源消耗等特點，並且提供相關的檢驗數據與資料，讓實用主義者有強制採購 之理由。
(二)、 將綠建材的價值定位於「人本健康、地球永續」的架構上，改善目前一般建材 對地球環境所造成的危害，藉以吸引實用主義者的使用。
二、 顧客關係：
(一)、 採用市場開發檢查表評估，藉以區分出優先行銷的客戶族群，鎖定目標利基市 場行銷綠建材，並且經由市場開發檢查表區分出對綠建材有高度興趣、且認同綠建 材性能的設計師與建築師族群優先推廣，以指定規劃案件的模式將綠建材。
(二)、 根據目標利基市場，向實用主義者證明綠建材是現今市場建材的主流，也是最 佳的採購方案。
(三)、 創造需求、建立口碑，讓使用過綠建材的實用主義者主動願意口耳相傳。
(四)、 推動產品制式化的工作，且找出最適合的銷售管道，讓綠建材的議題發酵，創 造出綠建材的市場需求。
(一)、 清楚了解實用主義者當前所面臨的問題，如室內甲醛與 TVOC 含量過高、電費 高漲導致急需能源節省等工作、基地保水不佳導致大雨過後的淹水等，並且針對這 些問題，提供實用主義者相關之綠建材產品，這也就是強制採購的理由。
(二)、 與建材通路商或其他綠建材廠商策略同盟，提供完整的綠建材產品供實用主義 者選擇。
四、 財務構面
(一)、 綠建材產品的價格，必須符合與實用主義者的預算以及解決問題所產生的邊際 價值相加之總和。
(二)、 根據競爭基礎定價法，考量一般市面上的建材廠商以及領導廠商的相對關係，
決定綠建材價格。
(三)、 實用主義者具有合理的價格敏感度之特質，願意為頂尖的品質或服務支付領導 廠商略高於競爭產品的價格，因此綠建材標章的建材，價格應合理化，以吸引實用 主義者的採用。
現今，台灣的大多消費者普遍的觀感，就是綠建材價格都偏高，這也是綠建材尚未跨越 鴻溝成為主流市場產品的重要因素之一，在此，根據林侑芯(2011)的「綠建材與傳統建材價格 比較分析之研究」指出，大部分取得綠建材標章之綠建材，產品售價雖然比傳統建材略高，
但綠建材產品在於原料、製程技術、和產品性能都有獨特性，因此如果只按照價格與傳統建 材直接比較，似乎有失公允，另外，如果消費者只考慮到售價，依舊可以在售價不等的綠建 材產品中，選擇到符合預算所需的建材。
未來取得綠建材標章的綠建材產品，勢必會陸續增加，在市場自由競爭的機制體系下，
資訊將會更加透明化，避免了綠建材廠商與一般大眾消費之間的「資訊不對稱」情形發生，
綠建材價格將會更加合理化。因此，若能將所有綠建材價格揭露於同一平台，以方便早期大 眾(實用主義者)能夠清楚迅速的於平台上找到其所需要的綠建材，依照他們願意支付比一般 建材價格略高，以使用更高品質的建材之特性，相信便能解決目前一般大眾有關於綠建材價