通路特性分析

本研究整理歸納出微型創業初期，所常遇到通路的相關特性，並整理歸 納成 16 項主要特徵，以此特徵做為「通路決策矩陣」的參數，以下針對這 16 項一一說明，並將其重點特性與說明歸納在表 5 中。

I 付款條件/時間(Payment)

由德州政府所出版的「STATE OF TEXAS CONTRACT MANAGEMENT GUIDE」書中，特別多次提及付款條件(Payment)及合約相關的規定，如履 約保證金(Performance bond)等等細微的實務操作項目，如果一個微型企業 需要付出高額的機會成本，以符合強勢通路的付款條件，則這個通路對其 企業來說，就不是現階段適合的通路對象。

II 回扣乘數(Rebate)

製造商的回扣，是非常普遍的現像(Xin Chen, Chung-Lun Li, Byong-Duk Rhee, David Simchi-Levi,2007)，而此現象不僅存在在採購部門，跟產品導入 所有相關的人員，也許都需要一定程度回扣，而對於微型企業來說，毛利 與規模是否足以支撐這些費用，是創業決策者需要好好考慮的，賣越多虧 越多不是只會發生在工廠管理階段。

III 上架費(Slotting allowances)

上架費是由製造商支付費用以獲得進入零售商的貨架空間。無論是在美 國和歐洲，使用進場費已引起重視(Hans,2008)。對於微型企業來說，回扣 乘數與上架費都是支出，但對於通路端的利害關係人而言，所代表的意義 卻不同。回扣乘數，可以視為黑道所收取的保護費，它不一定是通路機構 所認定必需的費用，受益人也許是個人；上架費，如同政府的稅收，是通 路機構營運的策略，最終受益對像是通路組織本身，而非個人。

IV 認知社會資本(Cognitive social capital)

一個共享的願景，指的是集體的目標和願望(Tsai and Ghoshal,1998)。強 調共享的文化和一致的目標作為主要尺寸認知資本(Inkpen and Tsang,2005)。

規則和規範提供一個和諧的利益和抑制可能的機會主義行為（自利行為），

從而降低監督成本和較高的承諾(Ouchi,1980)。締約方有類似的文化促進個

人的行動和約束不良行為，有利於集體利益(Coleman,1988)，這部分和Ouchi 的說法一致。

上述這些引用，是Veronica、Elena與Thomas三位學者於2010年所發表的 期刊中所引述的文獻，其主要在傳達「認知社會資本」所代表的意涵是指 合作夥伴，彼此之間的了解會影響其合作的成敗。

V 關係社會資本(Relational social capital)

經由合作愉快的經驗值，建立了信任、義務、尊重與友誼(Granovetter, 1985; Kale et al.,2000; Nahapiet and Ghoshal,1998)。信任是關係社會資本的重 要概念(Coleman, 1990; Fukuyama, 1995; Inkpen and Tsang,2005)。當信任感已 建立，往往機會主義（自利行為）就比較不被注意(Blau, 1964; Jarillo,1988)。

關係社會資本如果好，則減少機會主義，促進合作；如果不好，則合作關 係處於不確定性(Dyer and Chu, 2003; Perrone et al., 2003; Uzzi,1997)。關係社 會 資 本 如 果 好 ， 其 影 響 力 是 超 越 所 簽 訂 的 合 約 (Bendoly et al., 2010;

Granovetter,1992)。

上述這些引用，其主要在傳達「關係社會資本」所代表的意涵是指合作 指信任、友誼與尊重，是來自於合作愉快的經驗值。這些建立是時間與事 件的累積而成，新的供應商很難以此項目做為進入通路的利基。

VI 結構社會資本(Structural social capital)

這些社會關係之間的聯繫，使得企業具有潛在獲取有價值消息的機 會(Coleman，1990) 。如同許多的廠商都在做 iphone 保護套的商品，唯 有最先知道，Apple 下一個機種尺寸，才得以搶得先機，如同「贏在競 合」書中所提(薛文蔚、徐世昌，2009)，現在逐漸從「大吃小」的不平 等關係，進入「快吃慢」的新產業時代。

以下的通路特性主要是以” Dark side of relationships: A tensions-based view”( Shyh-Rong, Yong-Sheng, Yan-Chiun,2011)文獻內容為主，將其所提到 的通路特性做為本研究的基礎，以下針對各項分別做其說明：

VII 執行組織活動(Performing organizational activities) / VIII 決定用人權 限(employing organizational resources)

關於「執行組織活動」與「用人權限」是關係功能的兩大指標，關係再 怎麼好，如果對方沒有實權，就只能吃吃飯聊聊天，對於獲取實際利益的 幫助是有限的。

IX 市場功能(Market function)

從供應商角度來看，當客戶可以協助進入新市場或與其他潛在客戶建立 新的商業關係，對供應商而言客戶可以提供市場功能(Boles,Barksdale, &

Johnson,1997)。正如微軟常常會舉辦活動，幫 OEM/ODM 工廠，找新的客 人進入市場，這些硬體供應商有越多的客人，某種程度表示，可以搭配更 多的軟體銷售。

X 創新功能(Innovation function)

從供應商角度來說，如果建立一個供應商與客戶擁有先進技術或不同產 品知識的關係，該供應商可以與客戶進行產品和創新，產生對雙方都有利 的新價值(Boles et al.,1997)。如同市場功能，創新功能是市場功能的再深化，

一樣對雙方都是有利的正循環。

XI 行為張力：競爭(Behavioral tension：competition) / XII 行為張力：合作 (Behavioral tension：cooperation)

強有力的夥伴關係並不總是能夠從中受益。相反的，以往的研究顯示，

長 期 的 合 作 關 係 可 能 會 遇 到 問 題 (Grayson & Ambler, 1999; Pressey &

Tzokas,2004)。在「贏在競合」這本書甚至提到了公平競合(Fair Coopetition) 這個概念，主要就是在說明競爭與合作之間，沒有絕對只有相對或最適這 樣的概念，就如刀的兩面刃，何時與如何使用沒有最好只有最適。

XIII 結構張力：彈性(Structural tension：flexibility) / XIV 結構張力：剛性 (Structural tension：rigidity)

公司越大彈性越不足，對於業務活動、資源配置，強化組織關係都相對 不易，但這的是面對快速改變的環境所需具備的能力。一個月龐大的公司，

往往彈性越顯不足，如 1.3 章節所定義的通路，既然通路是一種組織，當然 也會有此問題，所以本文也將此項放入評估。

XV 心理張力：長期(Psychological tension：long-term orientation) / XVI 心 理張力：短期(Psychological tension：short-term orientation)

短期方向被定義為對待雙方在事務性的夥伴關係，既利用又要求迅速和 務實結果的合作關係(Ring & Van de Ven，1992)。長期與短期的目標不同，

會再合作上產生差異的認知。通常，將短期目標是為第一優先達成的目標 企業，一般往往稱其為短視，但這只是目標選擇的問題，無關好壞對錯，

在選擇通路夥伴時，相同的優先順序，也是能否長期合作的重要因素。

表 5 通路對供應商之特性（本研究歸納整理）

編號 通路特性 說明

I 付款條件/時間(Payment) II 回扣乘數(Rebate)

III 上架費(Slotting allowances)

IV 認知社會資本(Cognitive social capital) 合作夥伴彼此間的了解程度

V 關係社會資本(Relational social capital) 指信任，友誼，尊重，合作愉快的經驗值

VI 結構社會資本(Structural social capital) 關係網絡

VII 執行組織活動(Performing organizational activities) 執行組織活動能力 VIII 決定用人權限(employing organizational resources) 用人權限職權範圍

IX 市場功能(Market function) 微軟幫 OEM 找新客人進入市場

X 創新功能(Innovation function) 是市場功能的再深化，提供需求分析，做為開發藍圖依據。

XI 行為張力:競爭(Behavioral tension：competition) 雙方利潤往往就是一個零和遊戲，

XII 行為張力:合作(Behavioral tension：cooperation)

XIII 結構張力:彈性(Structural tension：flexibility) 公司越大彈性越不足，對於業務活動、資源配置，強化組 織關係都相對不易。

XIV 結構張力:剛性(Structural tension：rigidity)

XV 心理張力：長期(Psychological tension：long-term orientation) 長期與短期的目標不同，合作上會有認知的差異 XVI 心理張力：短期(Psychological tension：short-term orientation)