通路促銷戰與 SWOT 分析

P.O.

S 系 統

傳輸 作業

後台 作業

PC 至 收 銀 機

收 銀 機 至 PC

PC 至 VS

每日 作業

庫存 作業 每月

作業

訂貨 作業

進貨 作業

產生

1.訂貨參考表 與訂單比對，產生比

2訂單

部門銷貨月報表

產品銷售月報表 進銷存貨月報表 滯銷產品月報表 建立資料 修改

查詢 查詢日結列印 月結 刪除

部門銷售日報表

暢銷產品日報表 產品銷售日報表

部門別查詢 客層別查詢

時段別查詢

產品別查詢

圖 3-2.5 POS 系統作業圖

3-3.1 通路行銷

圖 3-3.1 便利超商促銷飲料---第二件 6 折

在國際油價居高不下、全球金融風暴、原物料產地價格飆漲，及國內金改、失 業、卡債問題持續吹拂下，面對著消費者荷包縮水、支出日漸趨於保守、價格競爭激 烈的微利時代，如何透過促銷活動找尋自己的春天，已成為創意與智慧的最大考驗。

為對抗物價，通路業者紛紛推出飲料與乳品優惠，以對抗溫度直線攀升的酷夏。

，讓人大口滿足。乙超商

各大超商不約而同紛紛推出寶特瓶優惠 針對旗下碳酸飲料推

出第二件六折、丁超商推出指定茶品任兩瓶 折促銷。

乳品部分，乙超商

8

針對光泉低溫系列推出任選兩件 85折；丁超商的高品質林鳳 折、光泉果汁、巧克力調味乳單件 25 元及任兩件 元(等於 打 折)；甲超商

營鮮乳系列任選兩件 8 40

8 的 卡儲值 元，送質純牛奶一瓶 機能優酪乳 元

特價 元。

icash 1,000 、LP33 25

20

乙超商便利商品公關○○○表示，越到夏天飲料促銷從單一商品或品牌，擴大到 系列全商品。直接折扣最能刺激買氣，多重促銷、開盒送、寄回抽獎也受消費者歡迎。

黑松汽水舉辦寄瓶蓋抽 Steiff 施華洛世奇限量水晶泰迪熊、水晶手機吊飾等 20 多萬 項獎品；黑松果香泡泡憑發票上網登錄，可抽 HANNspree 蘋果造型液晶電視等。配 合 2008 年北京奧運，可口可樂推出開金蓋促銷活動，任何通路凡購買可口可樂金蓋 系列，開瓶蓋或撕鋁罐貼紙就有機會獲得奧運周邊商品，首獎是一人中獎兩人同行北 京奧運雙人之旅，包含來回機票、住宿及賽事門票；另外還有造型 MP3、可口可樂 蘇打綠限量公仔、再來一罐等。

圖 3-3.1-2 Hello Kitty 磁鐵

另外，在 2005 年甲超商配合歡慶 Kitty 30 週年，推出了凡消費滿 77 元就能抽 31 款的獨家 Hello Kitty 紀念磁鐵一個，另外還能再抽飲料、食品、日用品等 118 樣 人氣商品折價卷，當時引起一場全民搜集瘋，簡直可說是一次全民運動，原訂為期十 二週的活動，因為反應太過熱烈而延長為十四週；新台幣二億元的投資，帶來的竟是 五十億元的營收成長，光是淨利就達到 4 億 6000 萬元。活動的熱度更由產業新聞延 燒成社會新聞。但這只是開始，乙超商旋即於 2005 年第四季與微軟合作推出 MSN 心情磁鐵，甲超商則更上一層樓推出迪士尼公仔，丙超商的 KERORO 軍曹第二波活 動亦同時起跑，話題持續發燒。

超商業者 2008 年因受到低溫衝擊，銷售步入淡季，乙超商及甲超商分別推出好 神公仔及哆啦 A 夢公仔為買氣加溫。甲超商於 2008 年推出全新「哆啦 A 夢交通大發 明發光公仔」全店活動，以「交通大發明」為主題推出 8 款哆啦 A 夢乘坐交通工具 的公仔造型。乙超商公關經理○○○表示，第一代好神公仔共送出 410 萬隻，接著第 二代公仔起跑，平均每天送出 2 萬隻，短短七、八天便送出 10 幾萬隻，表現與 2008 年旺季期間相近，整個檔期下來送出將近 300 萬隻，活動一直延續到次年農曆春節 後，帶動業績較 2008 年同期成長 15%。

3-3.2 SWOT 分析

S 優勢(Srength)：

1. 率先進入市場：在30多年前，甲集團首先自美國引進了甲超商，將台灣的通路帶 領到另一個階段。1983年，甲超商成功地將便利商店移向商業區及大馬路旁的幹 道，同時積極推展24小時、365天全年無休的營業服務，以便符合消費者的需求。

2. 擁有高市場佔有率：以甲超商2009年在市場佔有率高達52﹪以及總店數4814間之 優勢下，甲超商在台灣的CVS業界中，穩居龍頭的地位。而甲超商商店分布的區 域也堪稱國內最廣，不僅在都會區可見甲超商的招牌，連小琉球、金門、澎湖均 有甲超商為消費者服務。

3. 擁有高知名度：早自2002年版的調查，消費者印象最佳的CVS以甲超商獲得壓倒 性支持，達84.8%；一般消費者只要看到「便利商店」的字樣，便會聯想到甲超 商，甲超商以不斷的推出新產品以及廣告，並不斷的在社會公益上貢獻，如「飢 餓三十」「921集集大地震重建家園」、「921震災希望工程」「88風災」等活動，都 在消費者的心目中留下了深刻的印象。

4. 完善的物流及情報系統：甲超商全省物流配送共分為常溫、出版品、低溫、鮮食

等四大系統，依商品的種類、特性來做各溫層的配送作業，以確保商品的新鮮度 和時效性。物流中心在品質保證的前提之下，將每個配送環節緊緊銜接串連，充 分掌握時效，不浪費任何一分一秒，提升物流作業效率，來創造顧客在門市更方 便、更豐富的購物選擇。

W劣勢(Weakness)：

1. 顧客忠誠度低：提供24小時全天候服務的便利商店，已成為現代人生活中不可或 缺的一部份，從供應日常消費品，到現今結合各式各樣的服務，不管是代繳水電、

影印傳真、宅急便快遞、照片沖洗等等，真的就像是你方便的好鄰居。

2. 前往便利超商的主要原因以「離家近」為主，但也由於此一原因，而造成了顧客 對便利商店的品牌忠誠度低，許多的顧客並不願意多花幾分鐘走到另外一間便利 商店，而會就近前往家裡附近或公司學校附近的便利商店消費。

3. 商品同質化高：在便利商店有限的坪數中，重覆性商品太多，相對的降低經營績 效。例如食品及飲料的商品眾多，口味及外觀有些均為相似。使得貨架上同性質 的商品流通率降低，無法從中再獲得更高的利潤。

O機會(Opportunity)：

1. 生活型態的改變：在繁忙的時代，結合了金融、服務、資訊等功能，更能使 顧客感覺方便，便利商店所提供的服務越多，吸引消費者購物的機會就越大；

而當他們使用這些服務的時候，若能夠讓他們順手拿起商品結帳，達到一舉 數得的效果，更是便利商店可以發展的策略。

2. 網路時代來臨：隨著網路e世紀的到來，網路購物已經是消費形態轉型的最主 要趨勢，如:電子商務，便利商店更因為有著廣大的門市通路，方便顧客取貨，

而成了許多供應商合作的對象。顧客能在網路上購買所需的商品，再選擇自 己最方便的取貨及付款地點，使得購物更為便利。

T威脅(Threat)：

新產品易被模仿：在競爭激烈下，便利商店一旦推出新產品，很快就會被同業 所模仿，因其自有產品大多為簡單之食品，如包子、熱狗麵包等等，沒有太困難的技 術，因此很快就會變成普遍性的產品，像這樣的例子，有：甲超商產品之「御飯團」、

「大亨堡」、「中華涼麵」、「御便當」、「光合三明治」、「關東煮」；乙超商產品之「定 便當」、「法國黃金土司」；丁超商產品之「OK熱狗堡」等產品，都有異曲同工之妙。

S優勢(Srength) ： z 企業形象好 z 擁有高知名度 z 競爭力強 z 經營效率高 z 獲利穩

z 率先進入市場

z 完善的物流及情報系統 z 市場佔有率

W劣勢(Weakness) ： z 售價較高

z 顧客品牌忠誠度低 z 商品同質化高

O機會(Opportunity) ：

z 發展複合式經營,提供多樣化服務 z 提升顧客來店率

z 生活型態的改變 z 網路時代來臨

T威脅(Threat) ： z 替代性產業加入 z 創新產品易被模仿 z 消費者消費習慣改變 z 電視購物、網路購物出現 表3-3.2 對甲超商之SWOT分析