第三章 研究方法
第一節 個案研究
一、探索性個案研究（exploratory）
處理有關「是什麼（what）」的形式問題。探索性研究是對某些研究 問題缺乏明確觀念或理論時，研究者為了釐清與發現真象，用一個較 廣泛的研究，有助於發展更清晰的概念，建立假說，並且判斷研究是 否值得進行。
二、敘述性個案研究（descriptive）
處理有關「誰（who）」、「何處（where）」的形式問題。敘述性研 究有明確界定的研究問題和假設，並能夠以結構式的方法進行研究，
專注於欲了解研究主體的特徵或敘述某種現象與另外現象的連結，對 於分析過程中將與其無關的變項去除，針對敘述性假設而做的研究設 計。
三、解釋性個案研究（explanatory）
處理有關「如何（how）」與「為什麼（why）」的形式問題。解釋
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研究法是一種實證型探究，在真實的背景下研究當時的現象，注重對 所研究的各種社會現象或事物的特性、內在關係、成因和規律作出清 楚的理論說明，亦可擴大理論之概化程度。
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本研究資料來源主要以蒐集次級資料，直接觀察及進行實地訪談。
次級資料以蒐集個案銀行年報、公開資訊、國內外金融產業資訊、專 業期刊雜誌、新聞報章資訊和總體經營環境資料等相關報導的文件、
並藉由實地訪談電子金融專業領域經理人員，透過受訪者對問題的看 法，進一步深入了解各項重要資訊及產業競爭策略發展。
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第四章 個案研究
第一節 個案公司背景及組織架構
一、 銀行沿革
本研究主題為探討行動銀行發展對個人金融業務經營策略影響，以 富邦金融控股股份有限公司下台北富邦銀行為研究背景。富邦金融控 股股份有限公司，簡稱富邦金控，是臺灣一家金融控股公司，以台北 富邦商業銀行、富邦產物保險為核心企業。現在旗下主要子公司包括 台北富邦銀行、富邦產險、富邦人壽、富邦銀行(香港)、富邦證券、
富邦投信等，營業據點總計超過 300 處，客戶人數共 650 萬人。富邦 金控資本額約新台幣 813 億元，資產總額新台幣 4.57 兆元。台北富 邦銀行的前身分別為台北銀行和富邦銀行。1969 年 4 月 21 日，台北 市政府成立台北市銀行，為公營銀行；1993 年 1 月 1 日，台北市銀 行更名為台北銀行，仍為公營銀行；1997 年 7 月 23 日，台北銀行股 票上市並開始民營化。富邦銀行則由富邦集團創立於 1992 年。2002 年，富邦集團標下台北市政府所擁有的台北銀行股權，並於 2005 年 與旗下原有的富邦銀行合併。2005 年 1 月 1 日：台北銀行股份有限 公司與富邦商業銀行股份有限公司合併，台北銀行為存續公司，富邦 銀行為消滅公司。經台北市政府同意，台北銀行更名為台北富邦商業
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銀行。台北富邦銀行資產總額 1,893,879,067 千元，實收資本 98,038,875,750 元，國內分行家數 127 家，海外分行 5 家，員工人 數 6,708 人，業務範圍: 法人金融、個人金融、財富管理、信用卡、
財務金融、信託、公庫金融。
二、銀行組織架構:
依台北富邦銀行組織架構下主要探討行動營行對個人金融總處業 務經營策略的影響，個人金融總處下轄通路、產品、作業、資訊、信 用風險管理、營運支援，產品部門下轄個金電子金融部，資訊部門下 轄個金資訊部，由組織架構看出為因應銀行數位化浪潮中獨立出[個 金電子金融部]，專門開發網路銀行及行動行行等業務，且具有完整 的電子化通路的金融產品，故本研究以在電子金融的發展相當具有代 表性的台北富邦銀行為研究對象。
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一. 優勢（Strengths）:
1. 獲利能力: 蟬聯六年金控獲利王，富邦金 10 月自結稅後盈餘 27.35 億元，累計前 10 月獲利 608.78 億元，年增 7.6%，已超越去年 全年 602 億元，每股盈餘 5.95 元，續創歷史新高並居金控獲利寶座。
富邦金為目前唯一獲利破 600 億元關卡的金控，二大獲利核心方面，
台北富邦銀行 10 月獲利 15.44 億元，淨利息收入以及手續費收入穩 定。逾放比為 0.13%，備抵呆帳覆蓋率達 912.1%，累計獲利為 165.95 億元。富邦人壽前 10 月初年度保費收入 1657 億元，總保費收入達
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3. 兩岸三地佈局最完整的金融平台: 2008 年底，富邦金控透過富邦 銀行(香港)成功參股廈門銀行，成為首家參股登陸之台資金融機構。
2010 年 10 月，富邦產險大陸子公司富邦財產保險於廈門開業，為兩 岸經濟合作架構協議(ECFA)生效後，第一家進入大陸開業的台資保險 公司。2011 年 7 月，富邦投信與大陸方正證券合資之「方正富邦基 金管理公司」在北京揭牌，為第一家兩岸合資之基金管理公司。2014 年 1 月，富邦金控及台北富邦銀行正式取得華一銀行 80%股權，並於 4 月更名為富邦華一銀行，這是富邦金控在大陸長期佈局重要的歷史 里程碑，並成為唯一「在兩岸三地均擁有銀行子行」的台資金融機構。
4. 分行據點: 全省 127 家分行據點，在地經營時間久，客戶往來具 便利性。
5. 專業殊榮:
(1)亞洲貨幣雜誌(Asiamoney) 中、大型企業票選台灣最佳現金管 理銀行，高資產( AUM >US$25 million)客戶票選台灣最佳私人銀行 (2) 全球金融雜誌(Global Finance) 台灣最佳銀行
(3) 讀者文摘(Reader's Digest) 2015 信譽品牌大調查-銀行類別-金獎
(4) 亞洲銀行家(The Asian Banker) 2015 台灣最佳網路銀行
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(8) 遠見雜誌 (Global View Monthly) 遠見財金管理五星獎─，遠 見財金管理五星獎─整體服務最好特優等。
二. 劣勢（Weaknesses）:
1. 總體環境: 台灣銀行業多年來努力提升獲利，但利率實在太低。
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三. 機會（Opportunities）
1. 金融業的跨界與轉型: 2014年2月21日金管會主委曾銘宗以打亞 造BANK3.0環境 ，金管會因而陸續推出「網路投保及線上開辦各項金 融業務」等工程。金融業的跨界與轉型及金融機構與面對Bank3.0數 位服務的潮流趨勢下，大者恆大及搶占數位商機，是接下來各大金融 業者的挑戰及機會。
四. 威脅（Threats）:
1. 現有競爭者的威脅，截至 104 年第三季為止，國內金融機構家數
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計有本國銀行 39 家（不包含全國農業金庫）、外國銀行在臺分行 27 家、大陸地區銀行在臺分行 3 家、信用合作社 23 家、農漁會信用部 307 家、以及中華郵政公司儲匯處、票券金融公司 8 家和證券金融 公司 2 家。統計國內金融機構均已設有網路銀行，電子金融在金融 產業現有競爭者數目多，市場競爭激烈，且電子金融未來仍存在非金 融業經營如行動支付、第三方支付等通路挑戰、價格競爭、通路開發 以及策略結盟等問題，未來如何運用策略，以能在相當競爭的金融產 業取得優勢。
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2. 潛在進入者的威脅: 由於金融業為特許行業，具有高資本額的限 制，如申設商業銀行最低資本額為新臺幣一佰億元，所以對新進入者 便形成一種阻礙。另外銀行業的經營須建立在客戶的信賴度上，才會 與其往來，然對新設立銀行對民眾在信任的程度相對較低，必須花費 相當高的成本及時間才有可能建立起自己的聲譽，所在，對進入者有 了阻止的作用，因此,潛在進入者的威脅低。
3. 購買者的議價能力: 由於國內銀行競爭激烈及家數眾多，存款人 對銀行業者掛牌的利率雖無議價能力，但客戶轉換銀行的方便性與成 本都很低，因此客戶依選擇性來看仍具有相當優勢，銀行也無議價能 力。在電子金融產品服務上，各家銀行產品差異性不太，替代性高，
相對地銀行議價能力不高。
依據上述各項因素之分析探討，我國金融產業的產業結構為：同業 間競爭強度強、新進入者的威脅不大、替代品的威脅大、供應商的議 價力量低、購買者的議價力量高，屬於一種低風險、低報酬的產業。
台北富邦銀行如何在既有優勢、未來的機會、金融環境劣勢和威脅 下能繼續擴大版圖，增加客戶數及規模，行動銀行的發展就更顯重要。
2015年最佳數位發展獎第三名，投資理財服務最好的網路銀行特優獎 項下，足見台北富邦銀行近年來的努力。
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第三節 策略發展現況
台灣行動銀行的發展，從 1999 年富邦銀行宣佈與台灣大哥大合作，
成為國內首先推出行動銀行者開始；其後，中國信託與中華電信、遠 東商銀與遠傳電信、台新銀行與和信電訊也緊接著推出行動銀行服務。
為擴大領先優勢，從 2013 年行動銀行功能優化，2014 年開始銀行改 裝並設置數位專區，2014 年底網路銀行行動銀行化，客戶資料補強 專案，新戶網銀迎賓禮，開發金管會指示行動銀行線上服務等，都希 望給客戶更優質的電子化服務。
一.行動銀行功能優化:
台北富邦銀行因應行動上網的趨勢，提供客戶更多元與即時之服務 管道，並積極發展行動銀行業務，提供客戶透過手機「行動網路」進 行查詢金融資訊、銀行服務、信用卡服務、優惠活動、帳戶總覽查詢、
即時轉帳及繳納本人信用卡費等服務及功能。自 2013 年起持續新增 與優化行動銀行功能，包括信用卡客戶登入、iOS7 系統更版優化、
新增基金警語等。為提升行動銀行使用人數，持續舉辦行銷活動推廣 行動銀行服務，其中以上半年舉辦的「登入行動銀行推廣」活動成效 最為顯著，2013 年累計申請行動銀行戶數達 20 萬人。預計 2014 年
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用非約定轉帳簡訊動態密碼(One Time Password;OTP)功能，以滿足 行動使用者不斷追求使用便利性的需求。
2014 年嶄新的富邦行動銀行提供存款/外匯/轉帳、繳款/費/稅、
信用卡/Debit 卡、基金、投資、貸款、資產負債、理財資訊、聯絡 客服及服務據點查詢等功能，並提供「我的最愛」、「訊息通知」、
「簡易登入」等專屬個人化功能服務，讓客戶隨時隨地使用各項金融 服務。
一. 個人化功能總覽：
【我的最愛】提供我的最愛個人化功能選單服務，可以將常用的功能 通通收集在專屬的功能選單中，彈指間即可找到常用的各項金融服務。
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