行動銀行發展對個人金融業務經營策略之分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融班碩士論文. 行動銀行發展對個人金融業務經營策略之分析 Analysis of Mobile Banking Development on personal finance business Strategies. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 指導教授：張士傑博士. n. a. v. i l C 研究生：盧先航 n撰 U. hengchi. 中. 華. 民. 國. 105 年. 1 月.

(2) 摘要在人手至少一支智慧型手機或平板電腦，出門在外幾乎處處可連上網的行動世代中，銀行提供的服務對一般大眾而言，已經逐漸從「特殊消費」轉變為「日常行為」，顧客對於銀行通路的偏好及需求都和從前有極大的不同。銀行必須跳脫既有通路運作模式的框架、深入了解客戶對銀行及其所提供服務的期待，致力提升顧客體驗、重新規劃. 政治大. 通路策略、善用通路並把握每個與顧客接觸的機會，才能在激烈的競. 立. 爭環境中，以最精簡的成本掌握最多的客群，同時創造最大的效益。. ‧ 國. 學. 本文以個案銀行做為研究對象，以產業競爭環境分析及經營資源的. ‧. SWOT 對個案銀行進行分析並探討其經營策略，期能藉由此一研究，. y. Nat. er. io. sit. 最後做成結論與建議，並提供給未來想要發展行動銀行的金融機構在經營及策略上的參考。. n. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 目錄第一章緒論 .................................. 1. 第一節研究動機及背景 ................................... 1 第二節研究目的 ......................................... 3 第三節研究流程 ......................................... 5. 第二章文獻探討 .............................. 6. 政治大第二節行動銀行發展 ..................................... 9 立第一節網路銀行發展 ..................................... 6. ‧ 國. 學. 第三節銀行個人金融 .................................... 14 第四節經營策略 ........................................ 25. ‧. 第三章研究方法 ............................. Nat. y. 33. er. io. sit. 第一節個案研究 ........................................ 33 第二節資料蒐集方法 .................................... 35. al. n. v i n Ch 第四章個案研究 ............................ engchi U. 37. 第一節個案公司背景 .................................... 37 第二節個案公司 SWOP 分析 ............................... 40 第三節策略發展現況 .................................... 46 第五章. 結論與建議 ............................ 56. 第一節結論 ............................................ 57 第二節建議 ............................................ 63. 參考文獻 .................................... 64.

(4) 圖次圖 1 2015H1 台灣行動族群樣貌........................... 2 圖 2 金融機構家數...................................... 43 圖 3 網銀行銀介面...................................... 50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 第一章緒論第一節. 研究動機及背景. 隨著金融環境的變化，加上金融科技的創新、時代環境的變化及成本效益的考量下，銀行業發展各項電子通路金融產品。如ATM 提款機、語音轉帳、行動銀行、網路銀行、金融EDI、網路ATM 等產品，皆因時代潮流的趨勢及客戶需求而為銀行陸續所推出的電子金融服務。. 立. 政治大. 手機系統技術發展快速，蘋果2007/06/29推出iphone 智慧型手機. ‧ 國. 學. 後，迅速帶動了智慧型手機的創新以及銷售成長。根據資訊工業策進. ‧. 會(2015H1)最新統計，台灣至2015 年統計12歲以上民眾，逾1604萬. Nat. io. sit. y. 人持有智慧手機及平板電腦，普及率達到77.3% 。. er. 智慧型手機及平板電腦發展快速及普及，已改變人們生活型態，且. al. n. v i n C h ，創造出另一波的行動生活革命系統介面與應用程式相當豐富，所以， engchi U 各銀行著眼於智慧型手機及平板電腦的熱潮及行動商務發展的前景商機，於是從99 年下半年起陸續有銀行投入資源，逐步發展以智慧型手機為平台的智慧型手機行動銀行服務，期望利用這樣一個創新模式的電子金融服務平台，提供更多客戶方便的應用功能及服務，讓客戶掌握一手金融資訊，不受時地限制，對銀行而言，可降低營運成本、吸引年輕族群力入，加強本身競爭優勢，增加客戶往來的忠誠度與認 1.

(6) 同感，提昇銀行本身價值。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(7) 第二節. 研究目的. 2014年6月，金管會宣布推行數位化金融3.0時代，根據金管會觀察，隨著科技進步，銀行業服務也應跟著創新，未來包括銀行，證劵，壽險等產業，將會越來越依賴網路。早期民眾如欲轉帳，匯款，可利用自動櫃員機，或親自跑一趟銀行。隨著雲端科技普及化，銀行開始切入網路服務領域，紛紛推出網路銀. 政治大. 行，行動銀行等服務，只要上網或下載App就能一指搞定。在Bank3.0. 立. 下，網路將逐漸取代銀行部分的功能，所以，電子商務對金融業的經. ‧ 國. 學. 營發展及其競爭力是極為重要的因素。尤其現在行動上網的普及率. ‧. 高，發展智慧型手機及平板電腦之行動銀行已是金融產業在電子金融. Nat. io. sit. y. 上不可或缺的產品。. er. 網路銀行及行動銀行簡化民眾進行金融交易的便利性，也是下一波. al. n. v i n Ch 投資理財的新通路，如外商銀行的花旗、澳盛、本國銀行如、國泰世 engchi U 華、中國信託、台北富邦、台新、永豐、玉山、大眾、一銀、華南、兆豐等，皆積極開發網路銀行及行動銀行服務，提供手機金融服務的功能，打造行動商務的新契機，因此，銀行發展行動銀行電子通路，對銀行未來之經營及競爭策略上，絕對影響各家金融機構未來在市場上立足輕重之重要因素。因此，本文以個案銀行做為研究對象，以產業競爭環境分析及經營 3.

(8) 資源的SWOT 對個案銀行進行分析並探討其經營策略，期能藉由此一研究，最後做成結論與建議，並提供給未來想要發展行動銀行的金融機構在經營及策略上的參考。本研究擬達成之研究目的為：一、建置行動銀行電子商務，對於銀行的競爭優劣勢。二、智慧型手機行動銀行，對銀行經營策略的重要性及影響性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(9) 第三節研究流程. 確立研究問題. 陳述研究目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大資料蒐集與處理. ‧. n. engchi. 結論與建議. 5. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 個案分析與整理. i n U. v.

(10) 第二章文獻探討第一節網路銀行發展壹、網路銀行定義：一. 依據金管會銀行局對行動銀行的定義 : 指客戶只要透過網際網路瀏覽器，連線進入銀行網站，即可享有一班銀行所能提供的各種服務，且全天候的交易時間突破傳統銀行營業時. 政治大. 間的限制，並節省客戶往來銀行的時間。建置網路銀行可整合銀行內. 立. 跨平台各類資訊系統，也可連結到其他相關網站，其一致性及友善的. ‧ 國. 學. 使用者介面，能使現有客戶及潛在客戶迅速上手。. ‧. 二. 依據財政部對網路銀行的定義 :. Nat. io. sit. y. 由財政部頒布之[個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本]. er. 規定，網路銀行業務(Internet banking)指客戶端電腦經由網際網路. al. n. v i n Ch 與銀行電腦連線，無須親赴銀行櫃檯，即可直接取得銀行所提供之各 engchi U 項金融服務。因此網路銀行(或簡稱網銀)是從網際網路時代開始出現的銀行服務的新管道，由商業銀行等金融機構通過網際網路等向其客戶提供各種金融服務。根據服務面向的客戶不同，網路銀行一般分為個人區域網路上銀行和企業網路銀行。貳、網路銀行之發展 : 6.

(11) 1995年10月美國率3家銀行聯合在網際網路上成立全球第一家網路銀行[安全第一網路銀行]後， 1997年1月台灣第一家金融電子資料交換(Financial Electronic Data Interchang ，FEDI)付款系統啟用，財政部於1999年5月25日公布[個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本]，銀行大部分業務皆可利用網路銀行完成，2008年8月，財政部修訂[金融機構辦理電子銀行業務安全控管作業基準]，台灣自. 政治大. 此正式進入網路銀行的時代，國內各公民營銀行也陸續建置專屬的網. 立. 學. ‧ 國. 站。. 三、網路銀行之特性 :. ‧. 1. 營運成本大幅降低 : 1995年成立全世界第一家純網路銀行[安全. Nat. io. sit. y. 第一網路銀行]，市場定位為[即時銀行，低手續費]，因此銀行是可. er. 以透過科技大幅提升作業效率，延長作業時間，大幅降低成本。. al. n. v i n Ch 由於不受時間、空間限制，可以在任何時間(Anytime)， engchi U. 2. 3A銀行 :. 任何地點(Anywhere)，任何方式(Anyhow)為客戶提供金融服務的特性，因而又被稱為3A銀行。 3. 全年無休的服務 : 傳統分行限於營業時間，總會有許多客人無法於營業時間內來分行辦理交易，但網路銀行則不同，客戶不論身處何處只要能上網就可以查詢銀行的資訊，或進行付款、轉帳及理財服務。 7.

(12) 4. 功能多樣化 : 網路銀行可結合證劵，基金，外匯等各式金融服務，讓消費者享有一次購足的金融服務。 5. 與傳統管道（如櫃檯）相比，網路銀行最大的特點是方便快捷，不必排隊。近年來科技化及智慧手機及平板電腦的普及，網路銀行的使用者不僅可透過可以上網的電腦，也可利用手機或平板電腦，就可以透過網. 政治大. 路使用銀行提供的各種金融服務。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(13) 第二節行動銀行發展壹、行動銀行定義：一. 依據金管會銀行局對行動銀行的定義 : 行動銀行(Mobile Banking)主要功能是讓一班客戶可以透過手機,不限時間與地點進行一般金融理財服務的動作，銀行也可以主動送出訊息給客戶，通知客戶活動訊息或異常狀況，如促銷活動，逾期繳款，. 政治大. 存款不足等。由於科技的進步，使手機的功能由傳統的撥接電話功能，. 立. 大幅的擴展，更可透過手機進行無線傳輸，進而應用在金融理財服務。. ‧ 國. 學. 目前國內金融業者的創新服務策略，著眼於手機的普及所產生的龐大. ‧. 商機，加上Wireless Application Protocal(WAP)，藍芽(Blue Tooth)，. Nat. io. sit. y. Geographic Position Resgister System(GPRS)等技術使電腦和手機. er. 彼此間能互相通訊，帶給客戶更大的便利，對銀行業者而言，不僅可. al. n. v i n Ch 使通路多元化，提升客戶滿意度與忠誠度，也可省卻一筆可觀的人事 engchi U 費用。二. 財金資訊股份有限公司(2009)對行動銀行的解釋 : 消費者透過個人行動設備進行轉帳，金融資訊及帳戶查詢，基金業無查詢，外幣存款查詢及轉帳，貸款業務查詢及繳付，金融卡掛失，簡訊提醒等多項服務，與電話銀行之區別為客戶免持聽筒，不必經過多層語音提示，各項資訊直接顯示在收機螢幕上，客戶操作簡便，可謂 9.

(14) 結合電話銀行與網路銀行的功能。操作選項與規定也與目前之ATM提款機相似，因此也可將行動銀行服務視為<行動ATM>。貳. 行動銀行之發展 : 一、單一銀行與單一電信業者合作模式(STK) 台灣金融業行動銀行服務肇始於1999年富邦銀行與台灣大哥大之合作，隨後中國信託與中華電信、遠東與遠傳電信、台新與和信電訊也. 政治大. 緊接著推出行動銀行服務。用戶申請使用行動銀行服務必需更換具有. 立. STK(SIM Tool Kit)技術的SIM卡，而且是透過簡訊的方式提供服務。. ‧ 國. 學. 由於單一銀行只與單一電信業者合作，所以行動銀行用戶必須同時是. ‧. 該銀行以及其合作電信業者之用戶，才可申請使用行動銀行服務。. Nat. io. sit. y. 二、單一(多個)銀行與多個電信業者合作模式(WAP). er. 由於單一銀行對應單一行動電話電信業者無法達到市場規模，用戶使. al. n. v i n Ch 用上的普及性也受到限制，所以當WAP(Wireless e n g c h i U Application. Protocol)手機技術成熟後，銀行開始尋求與多家電信業者合作，逐漸發展出一家銀行對多家電信業者的行動銀行服務。為因應銀行業者上述需求，財金公司在2001年結合10幾家銀行與2家電信業者，共同推出「行動銀行共用系統聯盟」，開啟多家銀行對多家電信業者的行動銀行服務。用戶申請使用此行動銀行服務模式必須使用可以支援 WAP功能的手機，如果原先持有的手機不支援WAP功能，就面臨換機的 10.

(15) 問題。除了前述二種應用於GSM手機行動銀行服務模式之外，另有銀行也發展PHS手機以及PDA行動銀行服務模式，最具代表性者為重建基金接管前的中興銀行(該行已於2004年由聯邦銀行接手經營)。三、第一代行動銀行市場接受度偏低的原因從銀行/電信業者的角度而言，STK行動銀行由於用戶需更換SIM卡才. 政治大. 能使用，因而衍生SIM卡管理以及更換費用的負擔；WAP行動銀行則必. 立. 須進行相關內容格式轉換和建置WAP網站，對業者來說也是一項不小. ‧ 國. 學. 的成本負擔。而推廣行動銀行除了收取既有的簡訊、連網服務費和手. ‧. 續費之外，並無法立即為銀行/電信業者創造新的獲利來源。. Nat. io. sit. y. 再從使用客戶的角度來說，在當時2G網路環境的連網速度相當慢，根. er. 據調查，使用STK行動銀行服務約需花費10秒鐘；使用WAP行動銀行則. al. n. v i n Ch 約需花費60秒鐘，如將兩種模式的行動銀行服務使用一次平均所需時 engchi U. 間換算成費用，則前者約需花費2.5元到3元的簡訊費用，而後者則約需花費4.8元。而且這只是電信業者收取的服務費用，尚不包含如果進行跨行轉帳繳費交易所需支付給銀行的手續費。此外從服務易得性而言，在實體ATM佈設密度隨著超商、賣場、集團企業及大眾交通據點大幅提高的情況下，行動銀行在使用上的機動便利性，顯然無法取得太大的優勢；再從所能提供服務內容觀之，行動 11.

(16) 銀行提供的服務內容又遠不及網路銀行。由於上述主客觀環境條件的侷限，第一代行動銀行服務的確難以獲得消費者青睞，最後只能宣告失敗、無疾而終四、新一代行動銀行 : 由於近年蘋果iPhone及Android掀起智慧型手機熱潮，再加上3G/4G 網路環境更加成熟，銀行業者得以重新思考提供行動銀行服務的重要. 政治大. 性與未來創新業務的可能性。新一代行動銀行約在2010年中由中國信. 立. 託與國泰世華等銀行率先推出，客戶陸續接到銀行通知，可以使用. ‧ 國. 學. iPhone或Android手機在APP Store或Google Play免費下載應用軟體，. ‧. 申請開通使用行動銀行服務。. Nat. io. sit. y. 已推出行動銀行的銀行如花旗、台北富邦、中國信託、國泰世華、. er. 台新、玉山等，導入行動銀行的方式主要鎖定智慧型手機「應用程式」. al. n. v i n Ch 方式，另外也推出所謂「行動銀行入口」，提供非智慧型手機客戶使 engchi U. 用行動銀行服務。前者的普及速度與智慧型手機成長性息息相關，而後者雖不需要智慧型手機就能使用。參. 行動銀行的特色 : 金融行動化業務: 一定要符合5S 安全，標準，速度，穩定性，服務與4A任何地方，任何時間，任何方式，任何設備的基本需求。消費者透過所申請的行動銀行服務，利用行動裝置可於任何時間，任何地 12.

(17) 點進行存款/外匯轉帳，繳款/繳費/繳稅，信用卡帳單查詢，金融產品及投資理財資訊，貸款，以及銀行客服的聯絡，訊息通知及各項優惠資訊。綜觀新一代行動銀行的創新應用除了提供客戶更新鮮便利的使用經驗之外，主要仍在於提供更快速、多元的優惠資訊，增加客戶與銀行往來及忠誠度，哪一家銀行業者能提出行動銀行破壞性的創新應用. 政治大. 以取得商機優勢，也充滿無限想像空間，值得期待。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(18) 第三節. 銀行個人金融業務. 壹、銀行的發展：一般認爲最早的銀行是義大利1407年在威尼斯成立的銀行。其後，荷蘭在阿姆斯特丹、德國在漢堡、英國在倫敦也相繼設立了銀行。十八世紀末至十九世紀初，銀行得到了普遍發展。在宋朝時期中國出現了具有高利貸性質及無利息存款業務的錢莊與票號，第一家具有近代. 政治大. 特徵的銀行是上海中國通商銀行，1897年（光緒二十三年）成立。一、. 立. 銀行業務已不僅限於銀行，包括其他商業業務：發行紙鈔（由銀行發. ‧ 國. 學. 行，持有者可要求其履行支付義務）、經由電匯、終端機、網路銀行. ‧. 或其他方式進行付款，發行銀行匯票和支票，辦理定期存款，預借現. y. Nat. er. io. sit. 金、分期付款或其他類似貸款，辦理信用狀開狀和轉開、擔保、履約保證金、證券承銷、和其他表外項目曝險，文件擔保與保險箱業務， a. n. iv l C n hengchi U 幣別轉換，直接換間接銷售、轉介保險和信託業務，或是其他類似金融產品，形成「金融超級市場」。二、銀行的經濟功能包含： 1.以鈔票、和依據客戶指示兌現支票的形式發行貨幣。這些行為產物之所以為貨幣，因為都可以進行轉讓或依約償還，價值和交易效力都視同紙鈔、支票、支付給受款人和銀行的現金。. 14.

(19) 2.款項淨額交割和清算─銀行同時身為客戶的託收機構與付款機制、參與銀行間的清算委託人或代表，以及付款工具。上述功能讓銀行可以預備匯入與匯出互相抵銷後的付款淨額。也可以涵蓋區域性的付款淨額，減少區域不同所造成的清算成本。 3.信用中介機構─擔任背對背借貸款的中間人 4.加強信用品質─銀行的貸款對象通常是公司行號和個人（一般信用. 政治大. 品質），本身信用優於這些貸款對象。. 立. 三、銀行的運作模式: 在德國、日本等地，銀行主要由產業公司擔任. ‧ 國. 學. 經營者；在其他國家，如美國，非金融機構不得經營銀行。銀行承擔. ‧. 支付現金、支票兌現、支票託收予客戶的責任。另外也提供客戶其他. y. Nat. er. io. sit. 付款方式，如電匯、終端機以及自動櫃員機（ATM）。銀行收受以存. n. 款、定期存款和發行鈔票與債券類等憑證作為貸款用途。這些貸款， a v. i l C n hengchi U 借錢，接受資金存入往來帳戶，接受定期存款和發行的債務證券，如紙幣和債券。銀行的放貸用於貸款給客戶、分期付款、以及投資有價. 證券和其他貸款用途。銀行可以提供所有付款服務，對多數公司、個人以及政府而言，銀行帳戶是必備的。其他提供付款服務的非銀行業者，如匯款公司，通常並不視為銀行帳戶的替代者。銀行借款大部分來自家戶單位、非金融公司，借款對象也多為家戶單位和非金融公司。. 15.

(20) 非銀行業者的貸款人在多數狀況下儼然是銀行替代者，貨幣市場、現金管理信託和其他非銀行金融機構常常能提供借款功能。. 貳、銀行的定義 : 根據中華民國銀行法定義 :. 一、銀行法第二條，本法稱銀行，謂依本法組織登記，經營銀行業務之機構。銀行經營之業務如下： 1.收受支票存款。. 政治大. 立. 2.收受其他各種存款。. ‧ 國. 學. 3.受託經理信託資金。. sit. y. Nat. 5.辦理放款。. ‧. 4.發行金融債券。. n. al. er. io. 6.辦理票據貼現。 7.投資有價證券。. Ch. engchi. 8.直接投資生產事業。 9.投資住宅建築及企業建築。 10.辦理國內外匯兌。 11.辦理商業匯票承兌。 12.簽發信用狀。 13.辦理國內外保證業務。 16. i n U. v.

(21) 14.代理收付款項。 15.承銷及自營買賣或代客買賣有價證券。 16.辦理債券發行之經理及顧問事項。 17.擔任股票及債券發行簽證人。 18.受託經理各種財產。 19.辦理證券投資信託有關業務。. 政治大. 20.買賣金塊、銀塊、金幣、銀幣及外國貨幣。. 立. 22.經中央主管機關核准辦理之其他有關業務。. 學. ‧ 國. 21.辦理與前列各款業務有關之倉庫、保管及代理服務業務。. ‧. 二、在台灣營運的銀行可以分為以下四大類:. sit. y. Nat. er. io. 1.商業銀行：收受支票存款、活期存款、定期存款，供給短期、中期. n. a. l C 信用為主要任務之銀行。. hengchi. i n U. v. 2.專業銀行：包括工業銀行、農業銀行、輸出入銀行、中小企業銀行、不動產信用銀行及國民銀行，但目前尚未有申請設立不動產信用銀行及國民銀行者。 3.信託投資公司：以受託人之地位，按照特定目的，收受、經理及運用信託資金與經營信託財產，或以投資中間人之地位，從事與資本市場有關特定目的投資之金融機構。 17.

(22) 4. 外國銀行：依照外國法律組織登記之銀行，經台灣政府認許、依公. 司法及銀行法登記營業之分行。. 個案銀行依台灣銀行法定義為一家商業銀行，商業銀行經營下列業務： 1.收受支票存款。 2.收受活期存款。 3.收受定期存款。. 立. 學. ‧ 國. 4.發行金融債券。. 政治大. 5.辦理短期、中期及長期放款。. ‧. 6.辦理票據貼現。. y. Nat. er. io. sit. 7.投資公債、短期票券、公司債券、金融債券及公司股票。 8.辦理國內外匯兌。 a. n. iv l C n hengchi U 9.辦理商業匯票之承兌。 10.簽發國內外信用狀。 11.保證發行公司債券。 12.辦理國內外保證業務。 13.代理收付款項。 14.代銷公債、國庫券、公司債券及公司股票。. 18.

(23) 15.辦理與前十四款業務有關之倉庫、保管及代理服務業務。 16.經主管機關核准辦理之其他有關業務。. 依個案銀行依組織圖，總經理以下業務區分法人金融總處、個人金融總處:. 一. 個人金融業務的定義 : 替個人提供商業銀行經營業務的服務，包括活期/定期性存款、外幣買賣/換匯、支票、金融產品/保險/基金. 政治大投資、轉帳/繳稅、貸款、信用卡等業務，也可稱為消費金融，主要立. ‧ 國. 學. 是面對終端消費者。大部分有關金融消費的稱謂從消費主體出發。消. ‧. 費主體可定義為消費者、家庭或個人；消費者的概念較為抽象和籠統，. er. io. sit. y. Nat. 而家庭和個人的概念則更為具體。主要有如下幾個:. 1. Consumer Finance(CF)：這是在學術文獻中，使用頻率較多的一. n. al. i n U. C. v. hengchi 個辭彙，其英文字面的意思為“消費者金融”。它主要從消費者的角度來考慮其所面臨的金融問題。一般來講，一個消費者所面臨的金融問題即是如何在給定的金融環境中，利用所掌握的資產來最大滿足其各種消費需求。這裡需考慮的包括消費者的經濟目標即消費目標、消費與儲蓄、信貸、資產配置、面臨的各種風險和約束。 2. Personal Finance(PF)：也有文獻表述為Personal Financial Planning(PFP)，從字面可以理解為個人理財或個人財務規劃。它所 19.

(24) 涵蓋的內容主要為個人如何制定和實施財務規劃，包括如何管理自己的收入，如何進行風險管理(如健康風險、收入風險等)，如何管理自己的投資和儲蓄，如何管理稅負，以及個人的遺產處置和信托等。在討論個人理財的問題時往往側重於財務或財富的角度而不特別註重消費，並尤其註重財務操作層面的問題。因此其對個人金融狀況和所處金融環境的細節考慮更為實際，重點在具體運作。而這些業務也正. 政治大. 是金融機構針對消費者個人開發的金融產品和服務的目標。和PF 很. 立. 接近的一個術語為Personal Wealth Management，即個人財富管理。. ‧ 國. 學. 3. Household Finace(HF)：也有文獻將之稱為Family Finance(FF)，. ‧. 從字面可理解為家庭金融或居民金融。如果把家庭整體作為一個消費. Nat. io. sit. y. 單元，則家庭金融可以包括在消費者金融的範疇內。當然，在不同的. er. 社會環境里，家庭並不等同於個人，也不一定能綜合家庭中的各個成. al. n. v i n Ch 員。因為家庭主要是一個社會單元，而並不一定是經濟單元。但由於 engchi U 許多數據是以家庭為單位的，所以從實證分析的角度，以家庭為對象. 有它有利的一面。再有，家庭所面臨的金融問題比簡單的消費要豐富。比如職業選擇、專業教育對未來收入的影響及其融資選擇也是家庭金融的重要部分，但通常並不包含在消費者金融所考慮的範圍之內。二. 個人金融業務的範圍： 1. 儲蓄 : 最簡單的消費金融就是各種存款，如活期、定期、任選到 20.

(25) 期日、外幣等，都是最普遍的金融產品。隨著個人收入的增加，金融市場的開放，消費者對其他比較收益的金融產品也產生興趣，但又苦於專業知識不足及閑暇時間不足，於是西方國家就有金融機構推出各類所謂的“投資套餐”，即存款與金融性資產購買組合在一起，使消費者在安全流動之餘，尚有較高收益的好處，這便是近年來國外金融機構進行存款業務創新所推出的新型消費金融產品。. 政治大. 2. 房地產、金融性資產等購買 :. 立. (1)房地產 : 購買房地產時，如同消費品，也有人用現金購買，但畢. ‧ 國. 學. 業是少數，大多數城市消費者購買房地產時，不管是自用或作為投資，. ‧. 都會向銀行申請住房消費貸款，因此房地產抵押貸款便是一項非常普. Nat. io. sit. y. 遍的消費金融。. er. (2)金融性資產 : 無論是投資者想購買股票、債券、基金，甚至認購. al. n. v i n Ch 股權證、期貨等衍生性金融產品，都要透過金融機構來完成交易、保 engchi U. 管、收取滋息。這類交易，個人金融業務不負擔風險(客戶訂約不交割的風險除外)，另收手續費，這是發展中國家金融市場發展初期，最容易發展起來的消費金融。. 3. 消費品購買: 個人在消費時，如果使用現金，也許可以不需要金融機構的服務(領錢除外)，但如果使用個人支票或信用卡來支付，那麼這就是消費金融行為了。更進一步說，如果消費者購買消費品的資 21.

(26) 金，部分是由金融機構所融資，也就是透過消費性貸款擴大其購買力，則消費金融就產生了信用創造的功能。另外，金融機構也可以提供代繳水電費、代收貨款的服務，讓客戶可以就近在住家或上班地點的分支機構繳納其公用事業費(如自來水、電力、電話費)，甚至應付的貨款，金融機構不收手續費，但會產生資金留存的收益，而消費者則會通過金融機構的便捷服務提高生活質量，這就是很典型的消費金融。. 政治大. 4. 購買儲蓄險: 保險的購買，如保險性質屬於儲蓄分紅型，則我們. 立. 可以將其歸入金融性資產；純粹意外險則其保費在到期日後變成一種. ‧ 國. 學. 有去無回的開支，因此可以將之歸入消費品，這些是金融機構能提供. ‧. 的服務。另外，如果是購買投保人死亡後才給付的人身保險，或退休. y. Nat. er. io. sit. 後才能動用的養老金則是另一層面的消費金融服務。. n. a. v. l C 以上由個人收入產生到各項用途的支付，是發生在消費者本人這一 ni. hengchi U. 代的消費過程，因此可以稱之為消費者的橫向理財。目前世界上各金融發達的國家，消費金融發展的趨勢是把各項產品加以組合與擴張，甚至進一步幫助消費者增加收入。. 三. 個人金融業務的創新: 可以從以下領域進行消費金融的業務創新以提高市場競爭力：. 22.

(27) 1.小額信用貸款: 商業銀行可建立小額信用貸款的核貸標準計分表，將申請人的年齡、收入、教育程度、職業、家庭人口、婚姻狀況等影響還款能力的因素，分別建立量化的評分標準，制定申請人最低合格線及貸款金額。如果申請人原為本銀行的儲戶，可以依開戶時間的長短加分。小額信用貸款業務能推廣的主要原因在於申請貸款的手續簡便，但又要顧及客戶的信用風險，因此核貸標準計分表是否確定可行是最關鍵的因素。. 立. 政治大. 2.全功能綜合存款: 根據目前家庭服務業的市場需求，例如開鎖、汽. ‧ 國. 學. 車緊急救援等，通過與客戶簽訂契約，凡本銀行活期存款客戶有急需，. ‧. 透過銀行需求服務，規定訂約提供服務的廠家保證在一定時限內完成，. y. Nat. er. io. sit. 服務費用則由銀行客戶授權銀行在其存款內扣繳。. n. a. v. 3.電子銀行、網路銀行:l 忙碌是現代人生活方式的主要特性。如果銀 ni C. hengchi U. 行的各項金融服務，除了提取現金以外，均不用親自到銀行櫃臺，通過電話或網路便可完成，而且隱蔽安全，這種金融服務方式肯定會受到客戶的喜愛。. 4.財富管理業務: 針對高收入的客戶，規劃其資金組合，使其資產能隨著股市、匯市而增長，即使一旦投資方向錯誤，也能保本。這是近年來出現的一種具有較高專業知識的消費金融產品。總之，消費金 23.

(28) 融是依據消費者的收入來源及消費支出所產生的金融服務，當社會經濟發展到用電子貨幣、信用貨幣取代現金交易的程度時，消費金融的商機可謂無處不在。當然，任何一個金融機構開發這類金融產品，要評估其收益，其實並不容易，原因是這些金融產品的仿效性很高，任何成功的範例，在無序的競爭環境中會迅速引起同業的競相效尤。因此，各金融機構應針對自身的資源優勢(包括產品開發能力、人力資. 政治大. 源、市場資源及政策資源等)，開發一些具有競爭力的消費金融新產. 立. 品，以期在激烈的市場競爭中占據有利地位，這是金融機構都必須進. ‧ 國. 學. 行前瞻性思考的問題。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(29) 第四節. 經營策略. 一、經營策略的定義「經營效能」是和對手做一樣的事，但能做得更好；「經營策略」則是選擇做不一樣的事，創造自己無可取代的地位。 Andrews(1965)經營策略是目的或目標的組型，以及達成目標有關的主要政策及計畫所共同呈現的型態(pattern)，用來明所經營企業目. 政治大. 前或未來的所處情形和未來的類型。. 立. Ansoff(1965)經營策略是由產品市場範疇、成長方向、競爭優勢、綜. ‧ 國. 學. 效等四個要素的共同點(common thread)，定義了組織目前狀況和計. ‧. 劃的未來情況的基本性質。. Nat. al. er. io. 面的、協調的、廣泛性、整合性的計劃。. sit. y. Glueck（1976）策略是為達成組織的基本目標而設計一套統一的、全. n. v i n Ch 吳思華(1996)經營策略為企業有效運用資源、評估未來發展方向及界 engchi U 定生存利基、採取適當企業經營目標的決策。 Porter(1996)策略就是做選擇(取捨-Trade off-選擇與放棄)，設定限制(何者可為,何者不可為)、選擇要跑的比賽，並且根據自己在所屬產業的位置，量身訂做出一整套活動。湯明哲(2003)策略是統合企業內相關資源之整體性的指導原則，目的在於戰勝對手，創造公司長期良好的績效。 25.

(30) 綜合以上所述,經營策略是企業在競爭的產業環境中,運用本身資源，並考量本身所屬產業的優劣勢及未來的發展，所擬定及採取的經營活動決策。二、經營策略理論及型態 Miles & Snow[1978]在產業環境中，企業如何因應外在環境改變的策略，指出企業採取的策略行為模式，大致可分為四種型態：「反應者. 政治大. 策略(Reactor)」、「防禦者策略(Defender)」、「分析者策略(Analyzer)」. 立. 與「前瞻者策略(Prospector)」，而每種型態，組織都有其因應環境. ‧ 國. 學. 變化的策略，再根據此策略形成本身的技術、結構、以及程序。這四. ‧. 種模式分述如下：. Nat. io. sit. y. (1)反應者（Reactors）策略. er. 反應者是指組織感受及察覺到組織環境變動以及不確定性，但卻無有. al. n. v i n Ch 效地反應，由於這類組織缺乏策略與組織間關係的一致性，因此反應 engchi U. 者常常要到環境變化而產生巨大壓力時，才會被迫來採取改變措施。 (2) 防禦者（Defenders）策略防禦者是指企業組織防禦自己專精的產品市場範圍，這樣的組織較少調整本身的技術、結構以及其營運的方式，主要是專注於效率的提昇及降低作業成本。 (3) 分析者（Analyzers）策略 26.

(31) 分析者通常可分為兩類:一是在穩定的環境，一是在環境具有高度變化特性。在穩定環境中的分析者，都會利用架構與程序的正式化，來提昇組織的經營效率；然而在變動環境下的分析者，高階經理人會緊密地監視競爭者的活動，並採取適當措施。因此分析者同時具有保守和積極之特性。 (4) 前瞻者（Prospectors）策略. 政治大. 前瞻者是指會主動、積極且持續地在環境中尋找市場機會的組織，這. 立. 些組織是產業中的變動來源。由於它們針對環境趨勢變化的反應，來. ‧ 國. 學. 進行各項市場的創新機會上，因此這些組織的經營效率可能不高。. ‧. Aaker (1984)認為眾多經營策略，大致上不離兩種分類：一般競爭策. Nat. io. sit. y. 略(包括差異化、低成本、集中化、先佔及綜效五種策略)及投資成長. n. al. er. 策略(包括市場滲透、產品發展、市場發展、垂直整合以及多角化五種策略)。. Ch. engchi. i n U. v. 吳思華（1996）在「策略九說」中，將策略構面劃分為範疇、資源、網路三個部份，包括： (1) 營運範疇的界定與調整企業存在基本正當性，其營運活動能為社會創造價值，而營運活動是企業外顯之表徵，包含產品市場、活動組合、業務規模、地理構形等方面。 27.

(32) (2) 核心資源的創造與累積適當營運範疇可帶來利潤，但是企業仍須具備核心資源，才能建立不敗之競爭優勢。所謂「資源」，可分為資產(有形、無形)與能力(組織、個人)兩大項。 (3) 事業網路的建構與強化任一企業不可能獨立提供營運之所有資源，必須與相關成員(如：上. 政治大. 下游、銀行、政府、勞工…等)形成一「事業共同體(Business. 立. Ecosystem)」。網路的策略構面又可分為體系成員、網路關係、網路. ‧ 國. 學. 位置三項。. ‧. Porter（1980）指出，競爭策略的目的在於針對產業競爭的決定因素，. Nat. io. sit. y. 建立能獲取利潤且能持續競爭地位，其策略不僅要因地制宜，更要從. er. 企業有利的角度來改變環境，具競爭優勢的策略型態主要有三種：. al. n. v i n 成本領導策略（costCleadership h e n g c hstrategy）： i U. (1). 控制各項成本，降低生產成本，成為產業中最低成本廠商，維持整體成本領導地位，取得成本優勢的策略。 (2) 差異化策略（Defferentiation strategy）：企業在產業內廣泛重視某些領域，提供與其他競爭者有差別之產品或服務，獨特的定位以取得競爭優勢。 (3) 集中化策略（Focus strategy）： 28.

(33) 在整體產業的找出目標區段以形成獨的競爭優勢，如針對某特定消費群、產品線或地域市場的區隔，以針對特定目標作好服務。三、經營策略的制定企業經營策略主要在決定企業的核心價值，以及企業各事業單位之間的資源分配(遠景策略、產業方向、產業價值鏈、核心競爭優勢)，以及部門決定如何在其所處的產業中取得持續性的競爭優勢(組織發展、. 政治大. 資源分配、發展策略)。而用在企業組織各事業單位部門的策略又稱. 立. 策略，顧客需求、技術動向、產品動向。. 學. ‧ 國. 功能性策略包括：行銷策略，市場研究、競爭動向、定位利基、產品. ‧. Glueck（1976）認為企業的經營策略可分為下列四種：. Nat. io. sit. y. (1) 穩定策略（Stability strategy）：企業在現有的經營業務範圍. er. 內提供服務，由於對於目前績效感到滿意，以及外在環境相對穩定，. al. n. v i n Ch 追求以往相同的目標，所採取的維持現狀之策略。 engchi U. (2) 成長策略（Expansion strategy）：企業將營運目標數值訂定大幅提高，期要超越過往的經營水準策略。例如對市場目標及銷貨目標數值之大幅提高或採用直接擴充、購併、多角化等方式。 (3) 退縮策略（Retrenchment strategy）：企業致力於某些功能的改進，尤其是降低營運成本及營運規模，以減少所提供之產品或服務的策略方式。例如裁撤某些部門或員工等模式。 29.

(34) (4) 綜合策略（Combination strategy）：企業把不同的策略方向（穩定、成長、退縮）同時應用組織於各個事業部門，或應用於未來的各個時間階段。 Ansoff（1965）對企業的成長策略，根據市場與產品的新、舊二個構面描述企業成長方向，分為以下四種成長策略： (1) 市場滲透策略（Market penetration stratege）：企業於現在. 政治大. 市場中，以現有產品吸引新舊顧客的使用量，以提高市場佔有率等。. 立. 例如設法透過行銷來增加顧客購買產品。. ‧ 國. 學. (2) 市場開發策略（Market development strategy）：企業以現有. ‧. 產品在新市場上推出，開擴新市場區域。. Nat. io. sit. y. (3) 產品開發策略（Product development stratege）：企業在現有. er. 市場上開發新產品或改良舊產品以吸引目前客戶群，增加銷售量而達. al. n. v i n Ch 到成長的目標。例如開發新產品、擴張產品線等。 engchi U. (4) 多角化策略（Diversification stratege）：企業發展新產品，並將該產品拿去開拓行銷新的市場，來達到企業成長目標。 Hofer＆Shendal（1979）策略層次分為： (1) 整體企業策略（Corporate Strategy）:即對不同的事業領域，加以評估，以決定企業應進入何種事業領域。 (2) 事業策略（Business Strategy）:在既定的事業領域內，企業要 30.

(35) 如何採取適當的方法來獲得有利競爭態勢。 (3) 功能領域策略（Functional Area Strategy）:在探討如何使資源的生產力達到最高。 Aaker﹙1984﹚認為，策略的管理模式著重在投入與產出的概念，所以在擬定策略時需要投入外在及內在分析，而產出即是各項決策，其所定義的外在分析，包含環境分析、產業分析、競爭對手分析及顧. 政治大. 客分析；內在分析包含內部組織分析、經營績效分析、優劣勢分析等。. 立. 企業可瞭解目前及未來的優勢、劣勢、機會與威脅，而能掌握與維持. ‧ 國. 學. 企業的競爭優勢。. ‧. Porter (1996)認為，研擬策略的第一步，就是要有一個正確的目. Nat. io. sit. y. 標。因此，企業要問自己的第一個問題是：「我們有正確的目標嗎？」. er. 「我們正在實踐這個正確的目標嗎？」第二個步驟，則是環顧你所在. al. n. v i n Ch 的產業，公司要有能力從產業中得利。你不可能制定策略卻不知道你 engchi U. 在和誰競爭？而產業生態也會直接影響到你的經營績效，因此了解產業結構及產業獲利程度非常重要。吳思華（1996）在策略九說中強調企業基本目標為生存、利潤與成長，策略規劃過程以策略分析、研擬及執行來對企業外部環境與本身條件進行動態策略規劃，使企業制定未來發展方向。. 31.

(36) 策略規劃的過程均始於策略分析，策略分析核心架構，也就是 SWOT 分析。SWOT 分析包含了外在總體環境分析、產業分析、消費者分析、競爭者分析及自我分析。SWOT 分析的中心目的在確認適合企業經營模式之策略，使企業之資源與能力符合環境運作之需要。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(37) 第三章研究方法第一節個案研究法研究方法可區分為質化與量化的研究方法，對於實務的研究則多採質化的研究方法。葉重新（2001）對研究的歸納，個案研究依其所具備之探索性、敘述性與解釋性的目標，而可以區分成探索性個案研究、描述性個案研究，以及解釋性個案研究：. 政治大. 一、探索性個案研究（exploratory）. 立. 處理有關「是什麼（what）」的形式問題。探索性研究是對某些研究. ‧ 國. 學. 問題缺乏明確觀念或理論時，研究者為了釐清與發現真象，用一個較. al. er. io. 二、敘述性個案研究（descriptive）. sit. y. Nat. 否值得進行。. ‧. 廣泛的研究，有助於發展更清晰的概念，建立假說，並且判斷研究是. n. v i n Ch 處理有關「誰（who）」、「何處（where）」的形式問題。敘述性研 engchi U 究有明確界定的研究問題和假設，並能夠以結構式的方法進行研究，專注於欲了解研究主體的特徵或敘述某種現象與另外現象的連結，對於分析過程中將與其無關的變項去除，針對敘述性假設而做的研究設計。三、解釋性個案研究（explanatory）處理有關「如何（how）」與「為什麼（why）」的形式問題。解釋 33.

(38) 研究法是一種實證型探究，在真實的背景下研究當時的現象，注重對所研究的各種社會現象或事物的特性、內在關係、成因和規律作出清楚的理論說明，亦可擴大理論之概化程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(39) 第二節資料蒐集法有關多元化的資料蒐集與多樣化的資料型態為個案研究的特性之一，因此，個案研究的資料來源，Yin(1994)提出個案研究的資料來源有六種：有文件、檔案紀錄、訪談、直接觀察、參與觀察及實體的人造物等六種，個案研究六種資料主要來源說明如下：資料種類. 優點. 缺點. 文件. 1.穩定：可以重複地檢視 2.非涉入式：不是個案研究所創造的結果 3.確切的：包含確切的名稱，參考資料，以及事件的細節 4.範圍廣泛：長時間，許多事件和許多設置. 1.可檢索性：可能性低 2.如收集不完整，會產生有偏見的選擇 3.報告的偏見：反應出作者的(未知的)偏見 4.使用的權利：可能會受到有意的限制. 檔案記錄. 1.同以上文件部份所述 2.精確的和量化的. 1.同以上文件部份所述 2.由於個人隱私權的而不易接觸. 訪談. 1.因問題建構不佳而造成的偏見 1.有目標的—直接集中於個案研 2.回應的偏見究的主題 3.因無法回憶而產生的不正確性 2.見解深刻—提供了對因果推論 4.反射現象—受訪者提供的是訪的解釋談者想要的答案. 學. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 直接觀察. 1.消耗時間 2.篩選過的—除非涵蓋的範圍很 1.真實—包含即時的事件廣 2.包含情境的—包含事件發生的 3.反射現象—因為事件在被觀察情境中，可能會造成不同的發展 4.成本—觀察者所需花的時間. 參與觀察. 1.對人際間的行為和動機能有深 1.由於調查者操弄事件所造成的刻的認識偏見 2.同以上直接觀察部份所述 2.同以上直接觀察部份所述. 實體人造物. 1.對於文化特徵能有深刻的理解 1.篩選過的 2.對於技術的操作有深刻的理解 2.可取得性 35.

(40) 本研究資料來源主要以蒐集次級資料，直接觀察及進行實地訪談。次級資料以蒐集個案銀行年報、公開資訊、國內外金融產業資訊、專業期刊雜誌、新聞報章資訊和總體經營環境資料等相關報導的文件、並藉由實地訪談電子金融專業領域經理人員，透過受訪者對問題的看法，進一步深入了解各項重要資訊及產業競爭策略發展。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(41) 第四章個案研究第一節個案公司背景及組織架構一、銀行沿革. 本研究主題為探討行動銀行發展對個人金融業務經營策略影響，以富邦金融控股股份有限公司下台北富邦銀行為研究背景。富邦金融控股股份有限公司，簡稱富邦金控，是臺灣一家金融控股公司，以台北. 政治大富邦商業銀行、富邦產物保險為核心企業。現在旗下主要子公司包括立. ‧ 國. 學. 台北富邦銀行、富邦產險、富邦人壽、富邦銀行(香港)、富邦證券、. ‧. 富邦投信等，營業據點總計超過 300 處，客戶人數共 650 萬人。富邦. sit. y. Nat. 金控資本額約新台幣 813 億元，資產總額新台幣 4.57 兆元。台北富. er. io. 邦銀行的前身分別為台北銀行和富邦銀行。1969 年 4 月 21 日，台北. n. a. v. l C 市政府成立台北市銀行，為公營銀行；1993 年 n i1 月 1 日，台北市銀. hengchi U. 行更名為台北銀行，仍為公營銀行；1997 年 7 月 23 日，台北銀行股票上市並開始民營化。富邦銀行則由富邦集團創立於 1992 年。2002 年，富邦集團標下台北市政府所擁有的台北銀行股權，並於 2005 年與旗下原有的富邦銀行合併。2005 年 1 月 1 日：台北銀行股份有限公司與富邦商業銀行股份有限公司合併，台北銀行為存續公司，富邦銀行為消滅公司。經台北市政府同意，台北銀行更名為台北富邦商業 37.

(42) 銀行。台北富邦銀行資產總額 1,893,879,067 千元，實收資本 98,038,875,750 元，國內分行家數 127 家，海外分行 5 家，員工人數 6,708 人，業務範圍: 法人金融、個人金融、財富管理、信用卡、財務金融、信託、公庫金融。. 二、銀行組織架構: 依台北富邦銀行組織架構下主要探討行動營行對個人金融總處業. 政治大. 務經營策略的影響，個人金融總處下轄通路、產品、作業、資訊、信. 立. 用風險管理、營運支援，產品部門下轄個金電子金融部，資訊部門下. ‧ 國. 學. 轄個金資訊部，由組織架構看出為因應銀行數位化浪潮中獨立出[個. ‧. 金電子金融部]，專門開發網路銀行及行動行行等業務，且具有完整. y. Nat. n. 表性的台北富邦銀行為研究對象。 a. er. io. sit. 的電子化通路的金融產品，故本研究以在電子金融的發展相當具有代. iv l C n hengchi U. 38.

(43) 第二節個案公司SWOT分析 SWOT Analysis （又稱：強弱危機綜合分析法、優劣分析法），是一種企業競爭態勢分析方法，是市場行銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。一. 優勢（Strengths）:. 立. 政治大. 1. 獲利能力: 蟬聯六年金控獲利王，富邦金 10 月自結稅後盈餘. ‧ 國. 學. 27.35 億元，累計前 10 月獲利 608.78 億元，年增 7.6%，已超越去年. ‧. 全年 602 億元，每股盈餘 5.95 元，續創歷史新高並居金控獲利寶座。. Nat. io. sit. y. 富邦金為目前唯一獲利破 600 億元關卡的金控，二大獲利核心方面，. er. 台北富邦銀行 10 月獲利 15.44 億元，淨利息收入以及手續費收入穩. al. n. v i n Ch 165.95 定。逾放比為 0.13%，備抵呆帳覆蓋率達 U e n g c h i912.1%，累計獲利為億元。富邦人壽前 10 月初年度保費收入 1657 億元，總保費收入達 3855 億元，年增 8%。富邦人壽累計前 10 月稅後盈餘達 395.98 億元，年增 21.7%。 2. 完整多元的金融產品與服務: 旗下主要子公司包括富邦人壽、台北富邦銀行、富邦銀行(香港)、富邦華一銀行、富邦產險、富邦證券等。 39.

(44) 3. 兩岸三地佈局最完整的金融平台: 2008 年底，富邦金控透過富邦銀行(香港)成功參股廈門銀行，成為首家參股登陸之台資金融機構。 2010 年 10 月，富邦產險大陸子公司富邦財產保險於廈門開業，為兩岸經濟合作架構協議(ECFA)生效後，第一家進入大陸開業的台資保險公司。2011 年 7 月，富邦投信與大陸方正證券合資之「方正富邦基金管理公司」在北京揭牌，為第一家兩岸合資之基金管理公司。2014. 政治大. 年 1 月，富邦金控及台北富邦銀行正式取得華一銀行 80%股權，並於. 立. 4 月更名為富邦華一銀行，這是富邦金控在大陸長期佈局重要的歷史. ‧ 國. 學. 里程碑，並成為唯一「在兩岸三地均擁有銀行子行」的台資金融機構。. ‧. 4. 分行據點: 全省 127 家分行據點，在地經營時間久，客戶往來具. sit. n. al. er. io 5. 專業殊榮:. y. Nat. 便利性。. Ch. i. i n U. v. e n中、大型企業票選台灣最佳現金管 gch (1)亞洲貨幣雜誌(Asiamoney) 理銀行，高資產( AUM >US$25 million)客戶票選台灣最佳私人銀行 (2) 全球金融雜誌(Global Finance) 台灣最佳銀行 (3) 讀者文摘(Reader's Digest) 2015 信譽品牌大調查-銀行類別金獎 (4) 亞洲銀行家(The Asian Banker) 2015 台灣最佳網路銀行. 40.

(45) (5) 財資雜誌(The Asset) 台灣最佳現金管理銀行，台灣最佳交易服務銀行，台灣最佳人民幣銀行 (6) 天下雜誌 2015《天下》金牌服務業調查─銀行業第四名 (7) 今周刊第九屆財富管理銀行暨證券評鑑-最佳財富管理銀行第二名，第九屆財富管理銀行暨證券評鑑-最佳安心獎第一名，第九屆財富管理銀行暨證券評鑑-最佳數位發展獎第三名等. 政治大. (8) 遠見雜誌 (Global View Monthly) 遠見財金管理五星獎─，遠. 立. 見財金管理五星獎─整體服務最好特優等。. ‧ 國. 學. 二. 劣勢（Weaknesses）:. ‧. 1. 總體環境: 台灣銀行業多年來努力提升獲利，但利率實在太低。. Nat. io. sit. y. 標普指出，台灣銀行業的平均資產報酬率（ROAA）只有0.8%，仍排亞. n. al. er. 洲市場幾乎最低，平均淨利差（NIM）也始終在1到1.1%間，無法大幅向上提升。. Ch. engchi. i n U. v. 2. 大陸經濟放緩: 大陸2015 GDP放緩，企業違約率增加，已敲響金融業放款警鐘；在最差的情況下，假設大陸今年GDP無法保7%且跌至 6%，信用風險將增加，信用成本將增加約12個基本點，但仍在銀行可承受範圍內。金管會統計，今年以來，多家大型國銀，包括兆豐、台北富邦銀行等，也因此對大陸曝險部位都已下降。 3. 台灣房市下修: 台灣房價在未來兩年內恐下修5%到10%，目前市場 41.

(46) 房貸放款平均成數約5到6成，金管會已要求銀行在2015底前，針對不動產放款，將備抵呆帳提存率拉高到1.5%。 4. 金融業的規模小，國際化程度與人才不足。 5. 相關法令的限制。三. 機會（Opportunities） 1. 金融業的跨界與轉型:. 2014年2月21日金管會主委曾銘宗以打亞. 政治大. 洲盃妙喻，希望金融業，包括銀行、證券、保險，趁這一波亞洲經濟. 立. 發展時機，強力布局壯大，另一方面可加強服務廣大台商。金管會副. ‧ 國. 學. 主委黃天牧2015年10月27日在「資誠台灣金融業論壇」表示，未來台. ‧. 灣金融業必須朝跨國界、跨通路及跨行業轉型，才能朝向全面進化。. Nat. al. v i n Ch 金管會主委曾銘宗在今年年中宣示，台灣金融業也要打 engchi U n. 2. Bank3.0:. er. io. 業真的要打亞洲盃，「整併」是必經之路。. sit. y. 由於國內40家銀行中，市場占有率超過5%的銀行不到10家，台灣金融. 造BANK3.0環境，金管會因而陸續推出「網路投保及線上開辦各項金融業務」等工程。金融業的跨界與轉型及金融機構與面對Bank3.0數位服務的潮流趨勢下，大者恆大及搶占數位商機，是接下來各大金融業者的挑戰及機會。四. 威脅（Threats）: 1. 現有競爭者的威脅，截至 104 年第三季為止，國內金融機構家數 42.

(47) 計有本國銀行 39 家（不包含全國農業金庫）、外國銀行在臺分行 27 家、大陸地區銀行在臺分行 3 家、信用合作社 23 家、農漁會信用部 307 家、以及中華郵政公司儲匯處、票券金融公司 8 家和證券金融公司 2 家。統計國內金融機構均已設有網路銀行，電子金融在金融產業現有競爭者數目多，市場競爭激烈，且電子金融未來仍存在非金融業經營如行動支付、第三方支付等通路挑戰、價格競爭、通路開發. 政治大. 以及策略結盟等問題，未來如何運用策略，以能在相當競爭的金融產. 立. 業取得優勢。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(48) 2. 潛在進入者的威脅: 由於金融業為特許行業，具有高資本額的限制，如申設商業銀行最低資本額為新臺幣一佰億元，所以對新進入者便形成一種阻礙。另外銀行業的經營須建立在客戶的信賴度上，才會與其往來，然對新設立銀行對民眾在信任的程度相對較低，必須花費相當高的成本及時間才有可能建立起自己的聲譽，所在，對進入者有了阻止的作用，因此,潛在進入者的威脅低。. 政治大. 3. 購買者的議價能力: 由於國內銀行競爭激烈及家數眾多，存款人. 立. 對銀行業者掛牌的利率雖無議價能力，但客戶轉換銀行的方便性與成. ‧ 國. 學. 本都很低，因此客戶依選擇性來看仍具有相當優勢，銀行也無議價能. ‧. 力。在電子金融產品服務上，各家銀行產品差異性不太，替代性高，. Nat. io. sit. y. 相對地銀行議價能力不高。. er. 依據上述各項因素之分析探討，我國金融產業的產業結構為：同業. al. n. v i n Ch 間競爭強度強、新進入者的威脅不大、替代品的威脅大、供應商的議 engchi U 價力量低、購買者的議價力量高，屬於一種低風險、低報酬的產業。台北富邦銀行如何在既有優勢、未來的機會、金融環境劣勢和威脅下能繼續擴大版圖，增加客戶數及規模，行動銀行的發展就更顯重要。 2015年最佳數位發展獎第三名，投資理財服務最好的網路銀行特優獎項下，足見台北富邦銀行近年來的努力。. 44.

(49) 第三節策略發展現況台灣行動銀行的發展，從 1999 年富邦銀行宣佈與台灣大哥大合作，成為國內首先推出行動銀行者開始；其後，中國信託與中華電信、遠東商銀與遠傳電信、台新銀行與和信電訊也緊接著推出行動銀行服務。為擴大領先優勢，從 2013 年行動銀行功能優化，2014 年開始銀行改裝並設置數位專區，2014 年底網路銀行行動銀行化，客戶資料補強. 政治大. 專案，新戶網銀迎賓禮，開發金管會指示行動銀行線上服務等，都希. 立. 望給客戶更優質的電子化服務。. ‧ 國. 學 ‧. 一.行動銀行功能優化:. y. Nat. er. io. sit. 台北富邦銀行因應行動上網的趨勢，提供客戶更多元與即時之服務管道，並積極發展行動銀行業務，提供客戶透過手機「行動網路」進. n. al. i n U. C. v. hengchi 行查詢金融資訊、銀行服務、信用卡服務、優惠活動、帳戶總覽查詢、即時轉帳及繳納本人信用卡費等服務及功能。自 2013 年起持續新增與優化行動銀行功能，包括信用卡客戶登入、iOS7 系統更版優化、新增基金警語等。為提升行動銀行使用人數，持續舉辦行銷活動推廣行動銀行服務，其中以上半年舉辦的「登入行動銀行推廣」活動成效最為顯著，2013 年累計申請行動銀行戶數達 20 萬人。預計 2014 年上半年將簡化整個客戶申請/啟用行動銀行流程，並增加國外手機使 45.

(50) 用非約定轉帳簡訊動態密碼(One Time Password;OTP)功能，以滿足行動使用者不斷追求使用便利性的需求。. 2014 年嶄新的富邦行動銀行提供存款/外匯/轉帳、繳款/費/稅、信用卡/Debit 卡、基金、投資、貸款、資產負債、理財資訊、聯絡客服及服務據點查詢等功能，並提供「我的最愛」、「訊息通知」、「簡易登入」等專屬個人化功能服務，讓客戶隨時隨地使用各項金融服務。. 立. 政治大. 一. 個人化功能總覽：. ‧ 國. 學. 【我的最愛】提供我的最愛個人化功能選單服務，可以將常用的功能. ‧. 通通收集在專屬的功能選單中，彈指間即可找到常用的各項金融服務。. y. Nat. er. io. sit. 【訊息通知】可自行設定優惠/權益通知、刷卡消費通知、帳務通知、. n. 到價通知、網銀/行銀登入通知等，輕鬆掌握消費及各項往來訊息通 a v 知。. i l C n hengchi U. 【簡易登入】輕鬆設定一次，往後不須使用者代碼，僅需輸入密碼即可登入行動銀行，行動銀行登入時間縮短一半以上。二.查詢/交易功能總覽：【存款/外匯/轉帳】快速查詢臺外幣存款帳戶餘額、存款交易明細或可立即進行臺外幣轉帳、換匯等交易。【繳款/費/稅】透過富邦行動銀行可以快速繳交本行/他行信用卡款、 46.

(51) 水電瓦斯費、電信費、富邦產險費、富邦貸款以及各種稅款，不用到櫃台也可以在彈指間輕鬆完成各項繳款/費/稅。【信用卡/Debit 卡】只要擁有富邦信用卡，即可立即查詢帳單、信用卡紅利等資訊。富邦信用卡用戶更可以透過富邦行動銀行快速申請預借現金、帳單或指定單筆消費分期，聰明運用資金。此外，更提供道路救援車號登錄、信用卡活動登錄以及各式信用卡優惠連結，可以. 政治大. 隨時得到信用卡好康資訊。另外也提供查詢 Debit 卡的刷卡消費明細. 立. 訊。. ‧ 國. 學. 【基金/投資】快速瀏覽基金及各項投資商品概況，也可以透過富邦. ‧. 行動銀行進行基金及海外 ETF/海外股票交易，更可以查詢基金及海. Nat. sit er. io. 隨時掌握投資狀況。. y. 外 ETF/海外股票交易明細、設定滿足/停損/到價通知，能輕鬆理財、. al. n. v i n C h 、查詢還款明細【貸款】快速瀏覽各項貸款資訊 e n g c h i U ，更可以輕鬆繳貸款。【資產負債】輕鬆掌握與本行往來的資產負債狀況，包含存款/投資/. 保險/證券/信用卡/貸款等。【理財資訊】提供各種豐富的金融理財資訊，包括牌告匯率/利率查詢、基金/ETF 資訊、海外 ETF/海外股票報價、黃金存摺牌價等。【其他貼心服務】提供聯絡客服、服務據點查詢，可以快速找到本行. 47.

(52) 服務窗口；提供優惠活動查詢，可以輕鬆找到本行所提供的各式優惠活動訊息。. 二. 分行改裝並搭配科技數位專區: 台北富邦銀行 2014 年來持續對分行進行空間活化，升級服務品質、強化軟硬體設備，啟動分行改裝為了提供客戶更完善的服務品質，除包括整潔明亮的營業大廳與白金理財專區，更重要領先業界設置數位. 政治大. 服務區，新一代分行空間設計新穎，並搭配科技化數位服務區，讓客. 立. 戶有賓至如歸的感覺；而白金理財專區，更秉持專業服務的精神，除. ‧ 國. 學. 用笑容專業面對客戶，每間白金理財會議室也擺設一台全新 iPad，. ‧. 展現最佳形象。. y. Nat. er. io. sit. 2014 年已陸續完成裝修或新設分行 14 間 , 2015 仍在動工裝修分. n. 行共計 8 間，預計 2016 a 動工裝修或新設分行約 v27-30 間，創新的思. i l C n hengchi U 維和長遠的經營規劃，讓北富銀成為金融界的領頭羊，也讓客戶感受最優質、最熱情的服務品質。三. 網路銀行介面行動銀行化: 台北富邦網路銀行曾歷經多次功能與頻寬升級，但隨著平板電腦與. 智慧型手機等行動上網設備普及化，客戶操作習慣隨之改變，原來的網路銀行介面，已無法提供客戶完善的操作體驗。為此，台北富邦銀行著手研究數位金融發展趨勢與客戶使用體驗，將網路銀行介面行動 48.

(53) 銀行化，使客戶使用平板或手機上網操作更方便，歷經 1 年 7 個月，於 2014 年 11 月正式推出新版網路銀行，創新的介面提供我的最愛個人化設定，並支援平板觸控使用，大幅提升使用者便利性。 2014 年底甫改版的台北富邦網路銀行，推出僅半年，即榮獲國際財金專業雜誌《亞洲銀行家(The Asian Banker)》頒發「2015 台灣最佳網路銀行(Taiwan Country Awards for Excellence 2015-Best Internet Banking)」！. 立. 政治大. 台北富邦銀行總經理韓蔚廷表示，本次得獎對新改版台北富邦網路. ‧ 國. 學. 銀行是一大肯定。台北富邦銀行積極響應「銀行 3.0」政策，持續推. ‧. 動金融數位化，提升台北富邦網路銀行的使用率，並秉持以客為尊的. Nat. io. sit. y. 理念，持續聆聽客戶的使用經驗，設計出簡單直覺、個人化的操作介. er. 面，滿足客戶對金融數位化服務便利性的高度需求。. al. n. v i n Ch 萬名網路及行動銀行會員，網目前台北富邦網路銀行已有超過 e n g180 chi U. 路銀行功能 90%在行動銀行上可以使用了，提供創新且多元化的整合網路金融服務，包含資產負債、存款、外匯、投資、保險、證券、信用卡、貸款、繳費等功能，為台北富邦銀行重要的服務通路之一。新版台北富邦網路銀行設計上強調使用者經驗導向，搭配使用者經驗調查，於上線前，邀請超過 30 名使用者舉辦大規模客戶體驗 (customer experience)工作坊，透過使用者不斷地體驗與討論，提 49.

(54) 出更令客戶滿足的設計；上線後，仍持續聆聽客戶聲音，不斷努力精進，推升台北富邦網路及行動銀行整體使用滿意度高達 90%以上。台北富邦網路銀行特別規劃網路基金下單手續費單筆 7 折、定期定額與定期不定額 6 折的超值優惠。網銀介面. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 行動銀行介面. Ch. engchi. 50. i n U. v.

(55) 四. 客戶資料補強專案: 台北富邦銀行客戶種眾多且有早期開戶資料不完整，手機及e-mail信箱又為申請網路銀行及行動銀行必要留存資料，2014年底為推廣客戶申辦網路銀行及行動銀行，透過銀行CRM 系統掃出沒有留手機及e-mail信箱客戶，分派這些客戶給銀行專員聯絡，並於分行臨櫃交易系統跳出訊息提醒，以提高客戶資料留存率及正確性。. 政治大. 五. 新戶網銀迎賓禮: 為提高網路銀行及行動銀行使用率，新開戶客. 立. 戶於開或當下開啟網路銀行，客戶將享有基金投資手續費優惠，或. ‧ 國. 學. City Café 兌換卷等優惠，分行也提供競賽，分成當日啟用率及最佳. ‧. 進步獎，此活動目的為提高e化服務，也希望客戶於開戶當下在分行. Nat. io. sit. y. 同仁專業說明網銀及行銀優惠。. er. 六. 線上預約開戶: 客戶可以在網路上先行預約分行臨櫃開戶，先於. al. n. v i n Ch 線上提供相關基本資料後，臨櫃只需再提供相關雙證件及留存簽名樣 engchi U 式，縮短客戶臨櫃開戶交易時間，及分行人力成本。. 七. 實行ID總歸戶: 因應過去客戶可以在富邦開立一戶以上的帳戶，並有不同分行理專服務，2015年初由總行啟動ID歸戶，已客戶意願或資產較大分行單一理專服務，搭配分行改裝，分行數位專區協助客戶透過網路銀行或行動銀行完成交易，不須擁有多個帳戶及往來不同分行，富邦銀行也因此降低人事服務等成本。 51.

(56) 八. Bank3.0-信貸線上申請平台: 2014年8月3日上線，於實體/虛擬通路各廣宣版本露出信貸線上申請資訊，並寄發eDM，並規劃2015年 12月信用卡電子帳單，綜合對帳單封面，官網/網行銀banner新增信貸線上申請訊息。並搭配促銷活動前3期利率優惠1.88%。未來規劃透過線上平台申請之非卡友存款戶，撥款前由帳務核對貸款契約書上簽名取代分行對保作業。此平台提供客戶隱密快速申請的服務並降低分行人員對保成本。. 立. 政治大. 九. Bank3.0-房貸增貸線上申請平台: 2015年8月14日上線。. ‧ 國. 學. 十. 2015年12月上線輕鬆收付款功能，結合行動支付及掃描QRCode. io. sit. y. Nat. 能。. ‧. 功能完成收付款。2016年第一季將透過各種廣宣告訴客戶此優化功. er. 根據勤業眾信對台灣銀行業長期觀察，銀行業者應朝向「提升顧客. al. n. v i n Ch 體驗」之目標重新擬定通路策略，以因應當前通路情形之轉變。銀行 engchi U 可以從通路配置、通路設計、營運模式及跨通路整合等面向出發，調整既有通路的角色，並採取創新、小規模之改善與調整措施以在短期內最大化各種通路之價值，同時依據重新擬定之通路策略逐步完成佈. 局工作。勤業眾信歸納出下列五個主要面向，建議銀行先從這些部分著手: (1)顧客體驗流程優化、(2)分行/ATM配置最適化、(3)分行重新設計、(4)數位通路設計、(5)客服中心服務強化 52.

(57) 以個案銀行在五個面向努力上，不但超前競爭對手，更開始積極搶入行動支付領域，未來將提供更優質的服務。並實際訪問總行及分行主管依行銷及競爭策略、市場化策略、系統化策略、三面向進行訪談探討: 1. 個金總處副處長表示: 2015 市場波動很大，不能像過去一樣土法煉鋼，透過專員通知時效就延誤，如何能在第一時間通知客戶市場波. 政治大. 動原因及銀行建議方案，行動銀行訊息通知推撥功能就非常重要，只. 立. 要有下載行動銀行不論是否登入都將可以及時通知客戶，今年與競業. ‧ 國. 學. 基金銷量比較落後，除加快產品替代方案外，提升行動銀行下載量也. ‧. 是重要關。2015 年 ETF 下單比重已經有提升，因應 2016 第 1 季將推. Nat. io. sit. y. 出美股/港股等個股交易，股票波動度比基金、ETF 更大，美國股票. er. 交易時間也非為台灣交易時間，將無法透過分行臨櫃下單，就必須透. al. n. v i n Ch 過網路銀行及行動銀行下單。2016 e n g網路銀行及行動銀行發展策略， chi U. 認為除了既有功能外，繼續優化發展下單功能、搭配加值服務如訊息通知、帳務通知、投資資訊通知、商品活動通知，顛覆銀行傳統行銷廣告模式，透過手機直接行銷，互動、溝通，更能達到最大效益，強化既有客戶與本行往來關係及增進新開戶數、提昇銀行競爭力等，各銀行應積極建置手機網路銀行及行動銀行功能。 2. 個金總處區域中心主管表示 : 2012年起外商銀行不斷裁撤分行 53.

(58) 數量，2015年部分國銀也開始裁減分行數，台北富邦銀行不僅沒有裁撤分行數量，仍繼續投入大量成本改裝分行裝潢，以及將同一區域過於密集的分執照搬遷，將分行執照移往分行數較少但值得開發經營的區塊，策略就是以實體分行吸引客戶開戶及往來，區域在地化深耕的經營，加上全新改裝分行數位專區，創新便捷的網路銀行及行動銀行服務滿足客戶所有需求，以此策略不但不會流失客戶，更可快速擴大. 政治大. 經營板塊開發新區域增加更多新客戶與銀行往來。2016年網路銀行及. 立. 行動銀行發展策略除不斷新增及優化功能，理財客戶網行銀滲透率要. ‧ 國. 學. 從現行45%提升到60%，持續客戶資料補強及數位專區引導員教育訓練. ‧. 也將是重要的項目，客戶對於行動金融的服務需求將會愈來愈多及廣. Nat. n. al. 3. 個金分行經理表示:. er. io. 率將與銀行經營績效上息息相關。. sit. y. 泛，金融產品手續費收入仍為銀行主要收益，有投資客戶網行銀滲透. v i n Ch 本行改裝分行的理財會客室都配備了 iPad， engchi U. 在國內銀行應屬創舉，透過 iPad 上行動銀行及網路銀行，大幅降低完成交易的時效，線上完成風險屬性分析也降低人為因素誘導，及內控風險及客戶爭議，更重要透過行動銀行的附加功能增加理財專員與客戶的軟性互動。本行也一直努力在地化經營及提升臨櫃交易服務滿意度，但我們無法控制客戶來行時間，尤其中午時段，行員也需要休息用餐，但上班族客戶都利用此一空閒時間來臨櫃交易或開戶，下午 54.

(59) 時段大量家庭主婦或退休族，企業戶會計來行臨櫃交易，在無法分散客戶來行時間又要避免客戶等待時間超過 10 分鐘，將部分交易透過數位專區的行動銀行及網路銀行完成及線上開戶預約功能，能非常有效縮短客戶等待時間，提升服務滿意度及降低作業成本。2016 年網路銀行及行動銀行發展策略，在硬體及功能已完備下，行動銀行應可視為行動版的網路銀行或櫃檯服務的延伸，數位專區引導員及理財專. 政治大. 員、櫃檯人員操作熟悉度將是分行訓練的重點。. 立. 4. 電子金融部主管表示: 在智慧型手機或平板電腦等行動裝置的使. ‧ 國. 學. 用者愈來愈多的趨勢下，「行動網銀」未來發展性是相當可期的，初. ‧. 期對銀行經營績效並無立即明顯影響，但若不持續經營發展而流失客. Nat. io. sit. y. 戶，仍會對未來銀行經營上有重大及長遠影響。持續發展功能及優化. er. 功能是本行既定經營策略，例如基金下單功能增加基金轉換、定期不. al. n. v i n Ch 定額申購，帳務功能新增貸款指標利率查詢，外幣優惠利率查詢，訊 engchi U 息服務功能新增推播新增紅利/哩程數到期通知功能等，2016年網路. 銀行及行動銀行發展策略，依據多項調查數據顯示，企業戶或個人戶使用電子金融戶數、交易筆數以及交易金額等每年皆持續向上成長，加上使用智慧型手機及平板電腦的人口愈來愈多，具備攜帶方便、傳輸及高普及率等特性優勢下，未來使用行動銀行的成長性將相當大，銀行必須持續及加強研發更多行動支付功能。 55.

(60) 第五章結論與建議第一節. 結論. 在人手至少一支智慧型手機或平板電腦，出門在外幾乎處處可連上網的行動世代中，銀行提供的服務對一般大眾而言，已經逐漸從「特殊消費」轉變為「日常行為」，顧客對於銀行通路的偏好及需求都和從前有極大的不同。銀行必須跳脫既有通路運作模式的框架、深入了. 政治大. 解客戶對銀行及其所提供服務的期待，致力提升顧客體驗、重新規劃. 立. 通路策略、善用通路並把握每個與顧客接觸的機會，才能在激烈的競. ‧ 國. 學. 爭環境中，以最精簡的成本掌握最多的客群，同時創造最大的效益。. ‧. 科技對於銀行服務的意義，已被明確定位出來，麥肯錫在2011年針. Nat. io. sit. y. 對亞洲地區的金融服務調查結果表示，客戶使用網路銀行和手機銀行. er. 的頻率，首度超越銀行實體分行，銀行分行重要性下降，網路銀行和. al. n. v i n Ch 手機銀行用量大幅增加，金管會2015年10月27日舉行外商銀座談會， engchi U 由花旗銀對「Bank3.0國際數位金融發展趨勢與因應策略」做簡報，在2020年銀行分行的比重將從2012年的8成下滑到5成以下，分行做傳. 統存、匯交易也將從28%降到4%，實體分行的經營模式需要重新調整。因此行動銀行後續發展的潛力將更為驚人，不再以銀行分行作為主要往來通路，所以各銀行在通路策略和資源配置上應重新定位。本研究之目的係以發展行動銀行對銀行經營策略為研究重心，經由 56.