關係利益與關係品質對顧客忠誠度影響之討論

假說 1：牙科診所顧客從診所接受到越高的關係利益，則關係品質是 越高的。

假說 1 是以關係利益為自變項，關係品質為依變項進行迴歸分 析，關係利益又分為社會利益、信心利益以及特殊對待利益三種，根 據第四章統計分析結果，關係利益與關係品質間關係為正相關，且具 有 66.6%的變異量，其 F 值為 82.876，並達統計上顯著差異，表示在 關係利益具有足夠的能力去影響關係品質。此外，社會利益、信心利 益與特殊對待利益三構面的β 估計值分別為 0.442、0.251、0.279，表 示社會利益對於關係品質的影響大於信心利益與特殊對待利益。關係 利益三構面分數越高，則牙科診所與顧客間的關係品質越好，本研究 結果與多數學者提出理念相同：關係利益的投入會正向的影響診所與 顧客間的關係品質(Gwinner, et al., 1998; Beatson, Lings, & Gudergan, 2008; Lawrence A. Crosby, et al., 1990)。

社會利益、信心利益與特殊對待利益三構面中，以社會利益的影 響力最大，與專家討論後，了解到牙科診所在社會利益的投入相較於 信心利益與特殊對待利益兩者較多的資源。社會利益的投入較易令顧

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客接收以及回饋；台灣的醫療技術卓越，卻也因為民眾日漸進步的醫 療相關知識，資訊不對等的情況漸漸消弭，導致信心利益的經營較以 往困難許多；在台灣健保的健保支付制度下，牙科診所的收入分為健 保收入以及自費收入兩者，健保服務的收費是無法異動的，而自費服 務，大部分屬於高技術醫療服務，在價格普遍偏高的情況之下，即使 有價格上的優惠折扣，民眾的感受也不明顯。牙科診所也是採取掛號 的方式服務，因此在特殊對待利益上，牙科診所的投入較無法令顧客 接收以及感受。因此在關係利益三構面中，除了社會利益資源的投入 外，如何從信心利益加強與顧客間的關係品質，將是牙科診所仍有空 間努力的部分。顧客關係管理將有助於了解顧客的需求，進而提升顧 客在信心利益上的感受。

假說 2：顧客接收牙科診所越高的關係利益與關係品質，則顧客的對 該診所的忠誠度越高。

假說 2 以關係利益以及關係品質為自變項，顧客忠誠度為依變項 作迴歸分析探討，其結果顯示關係利益與關係品質與顧客忠誠度間具 有正向關係，關係利益可解釋依變項顧客忠誠度 52.5%的變異量，其 F 值為 46.333，且達統計上顯著差異。關係品質的 R²為 0.664，調整 過後的 R²為 0.662，表示關係品質可以解釋依變項顧客忠誠度 66.2%

的變異量。社會利益對於顧客忠誠度的標準化後β 估計值(0.342)為最 大，表示社會利益對顧客忠誠度的影響大於信心利益與特殊對待利 益。當關係利益以及關係品質越高時，對於忠誠度的影響越大的理念 與學者(Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002a；翁瑞宏，黃靖媛，

& 邱柏松，2008；張桂獎，2012)吻合。根據以上結果以及文獻的支 持，牙科診所應在關係利益上投入資源並盡力維護與發展顧客間的關

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係品質，除了能提高顧客對診所的忠誠度，也能促使顧客推薦更多的 顧客，為診所創造更大的價值。

關係利益三構面對顧客忠誠度與對關係品質最大的影響皆為社 會利益，除了牙科診所在社會利益上投入較多資源外，更顯示顧客在 接收關係行銷時，社會利益較容易被感受到並更有效的影響到忠誠 度。台灣受限於醫療法的限制，在醫療服務無法進行明顯的行銷行為，

所以為了保留現有顧客以及獲取更多新顧客，經由研究證明，可以藉 由關係利益與關係品質的投入來提升顧客的忠誠度，進而為診所帶來 更多新的顧客獲取更多的價值。所以牙科診所在醫療服務以及與顧客 的往來中，投入更多的關心以及尊重，建立與顧客間的朋友關係，提 升顧客心中對診所的信任，可以讓顧客對診所的忠誠度提升。

假說 3：牙科診所顧客接受的關係利益在顧客對該診所的忠誠度受關 係品質的中介影響。

假說 3 以關係利益為自變項，顧客忠誠度為依變項來探討關係品 質是否從中存在著中介效果，其結果顯示關係品質在關係利益與顧客 忠誠度之間是具有完全中介效果的，其結果與 Hennig-Thurau(2002)、

De Wulf(2001)等人所提出的結果相吻合。根據以上結果顯示，牙科診 所應該要投資在關係利益上，促進診所與顧客之間的關係品質，如此 一來將會提升顧客對於診所的忠誠度。

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第三節 基本人口學與服務類別對顧客忠誠度影響之討論