關係行銷

第二節 顧客關係管理

顧客關係管理(Customer Relationship Management)是試圖在一段 時間內修正顧客的行為，並強化顧客與公司之間的關係。從爭取新 顧客的傳統目標，轉變為留住顧客的心；從發展短線的交易買賣轉 變為發展顧客的終身價值；其最終目的在於將公司與顧客關係的價 值發揮到極致，以達到顧客和企業雙贏的局面(Newell, 2000)。顧客 關係管理是企業透過有意義的溝通來瞭解和影響顧客行為，以增加 新顧客、防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利的一 種方式。其目標是透過流程的改善，經由適當的通路、時間，提供 適當的產品與服務給予適當的顧客(Swift, 2001)。

以往醫療機構為了追求規模經濟、降低營運的成本，大多採取 以量取勝的傳統行銷手法，利用新顧客來彌補流失的顧客，不管顧 客的差異性，每位顧客都是得到同樣的服務，造成醫療院所與顧客 關係的疏離。現今全民健保制度以及顧客醫療認知意識普遍的提 升，對醫療品質以及服務的需求已讓過去醫療供應者導向的市場難 以存在，改而換之的是以顧客為中心的趨勢。所以發展能符合顧客 特定需求、創造顧客中身價值的個人化醫療照護服務，以形成差異 化競爭優勢。顧客關係管理這種以顧客為中心的行銷，才是這激烈 的市場競爭與變化中脫穎而出的行銷管理方式。

第三節 關係行銷

在二十世紀之前市場是消費者主導的時代，行銷的概念是屬於較 被動的角色。在消費者漸漸覺得所購買的產品跟服務已經無法完全符 合需求時，行銷也開始被受到重視。隨著時代的轉變，經營品牌的概 念浮現在行銷的手法中，許多經營者開始思考如何行銷甚至發展自己

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的品牌，因此過去的舊有的行銷概念開始被思考是否需要改變。關係 行銷的概念在 20 世紀中期逐漸開始被討論，主要是藉由交易雙方互 惠的方式來達到供應者與顧客間的友好關係建立，並且透過彼此建立 長期的關係來達到企業的最大利益。現在許多企業除了本身的資本 外，如何創造以及經營、維持與顧客間的長期關係也逐漸變成企業所 重視的一項課題。

關係行銷可追溯至 1983 由學者 Berry 提出，認為在傳遞服務的 行銷過程中，重要的是如何去緊緊的抓住顧客，並讓顧客對企業產生 忠誠度。至今關於關係行銷的議題仍相當值得被業界探討，因為關係 行銷不僅加入了消費者行為以及顧客關係管理等議題，還結合了傳統 的行銷概念，讓行銷的整體概念更加成熟(Thorsten Hennig-Thurau, 2002)。

對於關係行銷的定義，學者 Mogan 與 Hunt(1994)認為關係行銷 是建立、發展及維持一段良好關係的行銷行為，並且提到一個成功的 關係行銷是透過交易雙方的交換過程當中來達到信任與承諾，達到這 個目標以後，進而提升企業與顧客之間的關係來為企業創造最大的利 益。學者 Gronroos(1994)將關係行銷定義為：建立、維持、並提升與 顧客以及與其他夥伴關係做法，使彼此的目標得以實現，而這通常需 藉由相互交換與實現承諾來達成。而為什麼需要開始著重在關係行 銷，因為企業開發一個新的顧客所要花費的成本是維繫舊有顧客的五 倍(Morgan, 1994; 謝依靜，吳嘉慧, 2004)。

關係行銷在經過多年的演變後，各學者所給予的定義亦不盡相 同，如下表 2-1 整理的演進。

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Gummesson 1987

指出關係行銷是種策略，是互動的管 理、關係與網絡的重要議題。

Christian 1990

關係行銷透過建立交換資訊與承諾並且 維持買賣雙方的關係。

Crosby et al. 1990

關係行銷為顧客與服務提供者長期的互 動，以建立顧客忠誠度

Shani & Chalasani 1992

係確認、維持與建立與顧客的關係，並

Sheth & Parvatiyar 1994

透過買賣雙方的合作與承諾，來創造與 維持良好的關係過程。

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Evans & Laskin 1997

關係行銷是以顧客為中心，企業藉由此

Hennig-Thurau, et

al 2002

關係行銷的重點是發展和維持與顧客之 間的長期關係。

Palmatier, Dant,

Grewal, & Evans 2006

關係行銷是在建立、發展和維持一個成 功的關係交換。

David, William, Mohsmmed &

Phillip

2011

關係行銷的主要目的是發展和管理與顧 客之間長期的關係。

Martin, Adrian &

David 2012

關係行銷是創造利益關係者間的交換價 值，並且建立在經濟活動基礎之上。

資料來源：本研究自行整理

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