關係品質

由於服務的無形性、複雜性、顧客對服務的不熟悉，以及服務 的傳遞需要較長的時間等因素，因此讓顧客感受到強烈的不確定 性。透過服務人員與顧客的良好互動所形成的關係品質，將有助於 降低服務的不確定性(Keith Roberts, 2003)。

關係品質最早由 Crosby 等人於 1990 年時提出，該研究裡提到 在服務的產業裡服務品質固然重要，但僅有如此卻是不足的，因而 提出關係品質一詞(Crosby et al., 1990)。

一、 關係品質的定義

Crosby 等人(1990)認為，在大部分的服務產業裡都充斥著許 多的不確定性，這些不確定性會造成消費者心中的擔憂、不安等 負面的感覺。造成這些不確定性，主要包括了服務本身的複雜性、

消費者對該服務的不熟悉、消費者對該服務的資訊不了解等因素 所綜合。當關係品質的強度越強，則消費者較能降低心中的不安

12

與不確定感；反之，會增加其心中的憂慮。關係品質的培養可以 為服務提供者帶來消費者對他們的信任感及滿意度，同時提升服 務的績效。最後，消費者日後在做決策時，也會參照過去消費的 經驗來輔助，此時關係品質就扮演著重要的角色。

關係品質是一種包含各種正面關係結果的高階購念，反應出 關 係 的 總 體 強 度 以 及 顧 客 對 於 需 求 以 及 期 望 上 的 滿 足 程 度 (Garbarino, 1999)。

二、 關係品質的衡量構面

對於關係品質的衡量構面來說「信任」、「滿意度」、「承 諾」被運用的最普遍，也經得許多研究的證實，近幾年的研究 所採用的關係品質構面如表，因此本研究將採用該三大構面來 衡量關係品質(Beatson, 2008)。關於三構面的更進一步解釋如 下：

1. 信任(Trust)

從社會心理學的角度去觀察會發現人與人之間的互動當 中，信任是存在非常重要的角色(Pruitt, 1981)，尤其是當雙 方的互動是屬於長期的關係時更是如此。進一步的將此概念 放置到行銷學上，信任一詞同樣受到大家的重視。

信任是指顧客對於服務人員的能力、誠實與正直有信心，

包括：(1)個人的技能以及知識能力能否達顧客要求；(2)顧客 對於服務人員的特殊情感，即服務人員是否會將顧客利益置 於自身利益之前；(3)信任者相信被信任者會遵守承諾(Mayer, 1995)。

2. 滿意度(Satisfaction)

Berry (1995)等人的研究定義滿意度是指顧客在消費的過

13

程當中，對於整個過程經由評估以後所得的經驗評價。而此 評價會反應在顧客與服務提供者雙方的關係建立上；當滿意 度是正面時，則關係會得到提升，進而增加顧客未來持續接 受服務的可能性；當滿意度是負面時，關係會受到影響，造成 顧客心中的不安、不愉快等負面的情感發生。

滿意是一種情緒的狀態，是顧客用來反應與服務提供者 間互動經驗的評估(Westbrook, 1981)。Churchill (1982)認為顧 客滿意度是購買以及使用產品的結果，是比較過預期結果和 投入的成本後所產生的。Kolter (1999)認為顧客滿意度是顧客 所感覺到愉悅程度的高低，而這種愉悅的程度來自於對產品 的知覺績效與期待兩者比較後所形成的。Gremler, Bitner, and Zeithaml (2012)認為顧客滿意度的影響因素包含產品品質、服 務品質、價格、情境因素以及個人因素等都會影響。

3. 承諾(Commitment)

承諾是消費者心中對於與服務提供者的一種長期態度，

意指消費者在未來長期時間內的態度與行為(Vesel & Zabkar, 2010) 。承諾在關係行銷中是很重要的一環，因為它表示著顧 客願意與服務提供者維繫長久且良好的關係，並且願意為了 維持其關係而努力(F. R. Dwyer, Schurr, & Oh, 1987)。

在關係行銷中，信任是最廣泛用於檢測以及接受的構面 (Ganesan, 1994; Mohr, 2004)。而 Wilson (1995)的研究中指出，

信任是大多數關係模式中的基礎。Morgan (1994)也認為信任 是關係交換的關鍵中介變數。

14

表 2-2：關係品質衡量構面

作者 年份 關係品質衡量構面 Crosby et.al 1990 信任、滿意度 Morgan & Hunt 1994 信任、承諾 Bejou, Wray, & Ingram 1996 信任、滿意度

Dorsch et al. 1998 信任、滿意度、承諾 Garbarino & Johnson 1999 信任、滿意度、承諾 De Wulf,

Odekerken-Schröder, & Iacobucci

2001 信任、滿意度、承諾 Walter, Muller, Helfert,

& Ritter

2003 信任、滿意度、承諾

Rauyruen & Miller 2007 信任、滿意度、承諾 Beatson, Lings, &

Gudergan

2008 信任、滿意度、承諾

Zaiem et al. 2010 信任、滿意度、承諾、衝突 Hutchinson, Wellington,

Saad, & Cox

2011 信任、滿意度、承諾 資料來源：Vesel & Zabkar(2010)、張桂獎(2012)

15