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錄與追蹤，適用範圍較窄，因此本研究選擇以 CPC 廣告點擊成本以 及CTR 廣告點擊比率與作為成效評估之依據。
第四節 關聯度 、 需求度對於數位廣告的點擊意願之影響
本研究主張影響受眾對於數位廣告的點擊意願，在於受眾與商品 之間的關聯度、需求度。若是數位廣告平台的大數據演算法，可以按 照受眾對於商品潛在的需求程度、個人興趣偏好、以及瀏覽網站之行 為，以關聯度作為分眾的選擇與投放，則能提升廣告點擊率，達到廣 告平台、受眾、廣告主三贏的局面。
關聯度是衡量受眾本身對於商品的感興趣程度，進而是受眾對於 產品需求的程度。不同的受眾對於同樣的廣告會有不同的反應，有人 看到廣告會願意進一步了解甚至購買產品，其他人可能完全沒有興 趣，因此以下就關聯程度與涉入程度在數位媒體與廣告的應用做說 明。
i.
廣告與受眾之關聯性廣告主最在意的，無非就是確保用戶會注意到廣告，要達到這樣 的目的，方法很簡單，那就是廣告內容與廣告受眾的「關聯性」要高。
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而數位媒體不同於傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）的透過單一 的媒體平台傳播訊息，數位媒體乃是透過數位裝置（手機、平板、桌 機），以及成千上萬不同的網站、網頁，來呈現不同的訊息，並配合 廣告客戶競價露出版位、廣告受眾點擊收費的機制，來決定哪些訊息 出現在哪些受眾的裝置，廣告系統判斷與猜測用戶點擊廣告的可能 性，主要因素之一便是衡量廣告內容與受眾的關聯程度。廣告關聯程 度便是廣告投放時機符合廣告露出時的情境，內容貼近用戶需求的高 低性。
根據數位廣告龍頭Google 研究顯示(Google, 2017)，相較於一般 影片廣告，關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了3.1 倍。這 顯示關聯性較高的廣告和一般廣告的成效有明顯差異。
過去，平面廣告主是依據市調機構推估平面媒體讀者群的年齡、
區域、收入、職業、興趣等，來假設受眾與產品的關聯性。如今數位 廣告可以透過數位媒體蒐集受眾的數據並交叉分析與判斷，找出廣告 關聯度高的平台與受眾，包括推估受眾接收廣告的場景為何，例如時 間是早上、下午、晚上，地點是通勤、用餐，還是辦公室，弄清楚用 戶的可能需求，和他們收看廣告當下的情境。瞭解用戶內心的意圖並 對他們的需求有回應，來製作廣告內容，透過合適的訊息、內容創意
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和廣告格式的結合，提高廣告關聯程度，是抓住消費者目光的成功關 鍵。進而提升廣告的效益。
以數位廣告關鍵字市場龍頭 Google 為例，為了便於廣告客戶於 規劃媒體時提高媒體投放的成效，可預先檢視廣告關鍵字的廣告關聯 性狀態，如果該關鍵字的廣告關聯性處於「平均值」或「高於平均」
狀態，表示沒有太大的問題。要是處於「低於平均」狀態，就表示廣 告或關鍵字可能不夠明確，或是廣告群組涵蓋的主題過多，影響關聯 性的分數。
雖然廣告只要能觸及相關的客群成效就能提升，但若廣告內容同 時也符合觀眾的需求，那麼因著關聯性的提高，成效就會更為理想。
想當然，若是要大量製作符合觀眾需求的廣告不僅可能耗費過多預 算，也有可能非常吃力不討好。 因此，影音廣告平台 YouTube 的 Director Mix (舊稱 Vogon) 功能就是為了強化廣告關聯性，但又不需 花費大量預算製作不同影片來提高關聯性。
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圖 2-1 YouTube Director Mix (Vogon) 概念說明
圖片來源：Think with Google (Google, 2017)
透過Director Mix，廣告客戶可以依據受眾在觀看的影片內容，即時 變換標題，甚至變換圖片等元素，透過不同的元素組合與變化，轉 化為數十則(甚至是數百則) 個人化的影片廣告，以讓系統可以依據 意圖信號的評估結果，將個人化後的廣告放送到每個受眾。以下案 例是Director Mix 根據受眾正在觀賞的 MV，將歌曲或歌手放入標題 中，提高廣告的關聯性。
圖 2-2 Director Mix 使用範例 I
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根據Google 資料，品牌客戶麥當勞 (McDonald’s) 使用
Director Mix 的工具(Google, 2016)，根據觀眾的收視偏好，透過不同 標題組合後，產生了77 則 6 秒廣告內容，再推送這些廣告給關聯 性高的受眾。最後的結果顯示，經過個人化過的 6 秒廣告內容在廣 告印象方面的成效，較控制組廣告高出了兩倍以上。
圖 2-3 Director Mix 使用範例 II
圖片來源：Think with Google (Google, 2016)
ii.
數位廣告平台如何判斷受眾對於產品的需求程度在數位廣告平台上，對於客戶需求的程度的預估，並不同於過 去經常採用人口統計 (Demographic) 變數：例如性別、年齡、收 入、婚姻狀況、職業來推估顧客對於產品的涉入性。例如先預測較 有可能購買夏季泳裝的客層（假設為18 至 25 歲的女性），或是從 消費心理學的角度鎖定特別有可能選購夏季泳裝的目標對象（像是 喜愛游泳的人）。
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所以數位廣告平台是如何判斷消費者對於女性泳裝的需求程度 呢？在為女性泳裝的影片廣告指定目標對象時，廣告平台可以鎖定 最近有搜尋夏季泳裝的購物者、造訪泳池、海灘、渡假飯店網站、
旅遊、訂房、訂票APP、地圖搜尋過觀光景點地標的使用者。透過 分析用戶過去的瀏覽行為，判斷顧客的點擊意圖信號，信號越強，
則預期消費者會對廣告的回應率也較高，因此作為投放廣告給消費 者的順序依據，主要是透過廣告關聯性與廣告吸睛程度。意圖信號 依據預測觀眾想看什麼、收看廣告的目的為何，以及他們在特定時 間點有何種需求。需求出現時，使用者能夠透過搜尋功能快速找到 想要或需要的內容。意圖信號的應用範圍從搜尋功能延伸至地圖和 應用程式之後，品牌就能更全面地瞭解使用者的目的，進一步提升 指定目標功能的成效。
按照Google 公布的資料（圖 2-4），採用意圖信號來推送廣告 的廣告主，成效也相對較佳。以行動廣告來說，相較於僅依據客層 鎖定收視客群，同時考量意圖信號來指定目標對象的廣告活動，不 僅廣告印象升幅高出 20%，品牌意識成長幅度也增加了 50%。
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圖 2-4 依照意圖信號來投放的成效更佳
資料來源：《Google Brand Lift Targeting Analysis》(Google, 2018)