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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 廣告平台分析與策略應用
第一節Facebook/ Google 廣告平台差異
目 前 最 主 要 的 兩 大 數 位 廣 告 平 台 為 Facebook ， GDN(Google Display Network 廣告聯播網)，兩者分屬不同平台系統，兩者的特性 不同，計費方式也有差異，因此廣告主可依據子身產品之特色與需求，
選擇對的廣告工具，以有助於達到預期數位廣告的執行成效，
i.
GDN(Google Display Network)聯播網GDN 的廣告主，可選擇聯播網上超過 200 萬個網站，包括新聞 媒體、購物網站、入口網站、社群網站、影音網站、論壇個人Blog 等，
以及超過65 個 APP 應用程式投遞廣告，聯播網可涵蓋 90%以上的網 路使用者。與其他可被 Google 等搜尋引擎搜索到的廣告不同，展示 型廣告不會顯示在搜索結果中，而是能在網站或部落格上被發現，達 成以下幾點效果 ：
l 傳達公司或品牌形象
l 集中消費者注意力到某特定產品上 l 提高消費者對品牌或產品的認知
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但是聯播網的網站這麼多，內容五花八門，廣告主難以逐一自行 挑選，相對的，GDN 也不明暸個別廣告主的業態，以及廣告活動的 目標與訴求，因此透過GDN 透過旗下的 YouTube、Gmail 和 GDN 聯 播網搭配Cookies 蒐集載具的數位軌跡，再配合機器學習技術，分析 相關行為與訊號，向正確的目標客群傳達合適的訊息，以提高廣告的 點擊率。系統根據廣告主提供以下資訊作為媒合目標網站的依據。
目標對象： 不論發掘新客戶或吸引舊客戶，針對類似目標對象 和潛在目標消費者做條件設定，可觸及最有可能對您產品感興趣的使 用者，開發新的潛在客戶
1 興趣相似目標對象：
在Google 的系統資料中，已替使用者根據瀏覽網頁的行為，
貼上各種興趣、習慣、喜好的標籤：例如，電影、流行音樂、外 食族、健身迷，廣告主可從這些清單中挑選，並配合廣告主自行 研究與推估產品使用者的可能生活型態、熱愛的事物和習慣，例 如：喜愛觀看電競直播、喜愛觀看烹飪節目、食譜。廣告主可自 定呈現廣告的特定網站以，以及廣告的目標對象、興趣。自訂意 願：目標對象目前積極參與的事物，這些興趣相似目標對象表現
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出對特定主題的熱情，讓廣告主能夠透過其產品或服務接觸最有 價值的客群。
2 人生大事
許多產品與服務是在人生到某個階段時浮現需求，例如：畢 業、結婚、生產、退休、買屋。在這階段來臨之前，顧客從未買 過相關商品，因此對於這些廣告主來說，如何早競爭對手先一步 開發潛在客戶至為重要。掌握使用者的人生大事發生時機，讓廣 告內容出現給對的使用者。
3 潛在目標消費者
廣告主可以指定潛在目標消費者來找出有消費意願的客群，
針對正在搜集商品資訊，並積極考慮購買同類產品/服務的消費者。
如果想吸引潛在客戶完成轉換，潛在目標消費者是最佳選擇。潛 在目標消費者有助於提升再行銷成效，並觸及即將完成購物的消 費者。設定潛在目標，並不影響廣告活動原來目標對象，以及廣 告群組觸及率。也就是說，設定不會影響可看見您廣告的目標客 群或廣告的刊登位置，但若潛在目標出現在指定目標的範圍內，
就可顯示該條件的運作成效。
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舉例來說，政大EMBA 招生辦公室想知道大部分的受眾是不 是也對投資理財有興趣。於是將廣告設定[他們目前積極研究或計 劃的項目] [投資理財] 做為觀察條件。藉助這項設定，辦公室就 能查看報表，瞭解自家廣告在網路上向[投資理財]的潛在目標消 費者顯示了幾次。換言之，如果廣告對[投資理財]主題的使用者的 成效明顯多於與其他主題，辦公室就可以針對[投資理財]這種目 標對象調高出價。因為預期這些受眾點擊廣告的機會相較未篩選 的目標對象更大。
4 自訂目標對象
自訂目標對象是透過關鍵字、網址和應用程式的提供，來定 義要觸及的理想目標對象。GDN 針對這些特定關鍵字、網址和應 用程式來指定目標對象。這樣一來，GDN 就會在網頁、應用程式 和影片中，去比對網站主題與網頁內容，以求精準地找出會對商 品感興趣的潛在顧客，以提高對廣告的點擊率，進而增加產品申 購的轉換率。假設是銷售巧虎幼教書籍。廣告主會希望廣告出現 在幼兒教育、相關網頁上。因此，廣告主指定「巧虎」等做為廣 告關鍵字之外，並且針對「幼兒學習」「學前讀物」「親子互動」
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等廣泛關鍵字另外設定出價金額。這些都只有在使用者從廣告主 的廣告點進網站時，廣告主才需要付費。
5 指定客層
針對有共通點的廣大族群，例如特定性別、年齡層、家庭狀 態、教育程度、或家庭收入範圍的使用者放送廣告。好比大學生、
新手父母。例如：廣告主是日式鬆餅屋的店主。可在廣告群組中 選擇了客層底下的「女性」，並將興趣相似目標對象設定為「鬆 餅」。這些「指定目標」選項會縮小廣告群組觸及範圍，確保廣 告只顯示給對鬆餅感興趣的女性。
排除內容：由於聯播網的網站數龐大，為了避免廣告顯示在 目標客群不太可能瀏覽的網站，或是不應瀏覽的網站（敏感內容），
透過內容排除的條件設定，廣告主可選擇不要在與自家品牌形象 不符，或無法達到廣告目標的網站放送廣告。
6 廣告出價策略
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每當GDN 聯播網有空出的廣告空間，GDN 就會進行線上競 價。決定該廣告空間當下要顯示哪一則廣告，而出價策略就是廣 告主願意為讓廣告接觸到目標對象的成本範圍。
出價時，可以依據廣告活動的目的，決定要提高網站造訪次 數、提高廣告曝光率、提高申購轉換率、提高互動參與度或是觀 看次數（影片廣告）。GDN 會在預算範圍內針對每次競價即時調 整出價，提高成效。如果主要目標是引導使用者到最終網站，提 升流量，可以選擇「盡量爭取點擊」，讓系統在預算範圍內盡量 爭取點擊。如果您將目標單次操作出價設為 30 元，GDN 會自動 設定出價，盡可能以平均 30 元的費用幫您爭取最多的轉換。
ii.
Facebook 社群平台台灣的 Facebook 月活躍用戶佔總人口數的 7 成以上，根據資策 會報告，台灣人平均每天滑手機的時間超過3 小時，在一天中手機解 鎖次數高達80 次，其中 Facebook 就佔了 14 次。廣告主會選擇 Facebook 來投放廣告，主要都還是著眼於社群媒體的黏著力，以及Facebook 的 高市佔率。Facebook 廣告主要出現在動態牆或右側，Facebook 廣告
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設定結構跟共有三層。「宣傳活動(Campaign)」、「廣告組合(Ad Set)」、
「廣告(Ad)」。
宣傳活動(Campaign)可設定不同目標，常用的目標有：「帶動人 潮前往你的網站」、「加強推廣帖子」、「推廣你的專頁」等。Facebook 擁有所有 Facebook 用戶在平台(Facebook+Instgram+Whasapp)上的數 據歷史軌跡，例如：當目標是「吸引更多用戶傳送訊息」，Facebook 會優先針對「過去常傳送訊息」的用戶投放廣告。
廣告組合(Ad Set)主要設定受眾的條件，年齡、語言、興趣、性 別、所在區域與投放範圍、上網裝置、廣告時段、廣告出價、活動預 算。以供系統分析與媒合，確保廣告按照預期的成本區間，投放給正 確的受眾。或是由系統自動判斷最可能點擊的族群。
iii.
數位廣告平台各擁優勢Google： GDN 屬於被動蒐集資料，判斷使用者意向．當使用者 已經在網路上採取行動尋找商品資訊，對於商品的需求意願較明確。
GDN 根據使用者在 Google 搜尋引擎 /Youtube /Gmail /GDN 聯播網 的瀏覽網站類型、活動軌跡。來勾勒出「興趣圖譜Interest Graph」，
以此對應廣告主的廣告投放需求。
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GDN：聯播網的版位多，因此若是點擊效果不佳，系統可以快 速調整版位與網站。再者，使用者已先對服務產生需求、才會採取搜 尋之動作，因此使用者的購買意願強，只要廣告訴求明確，點擊廣告 的機會也高。適合產品涉入性低，銷售重點在性價比的產品，例如3C 科技類、家電、日常用品、消費快銷。
Facebook 的 本 質 是 社 群 媒 體 ， 透 過 推 動 用 戶 實 名 制 ， 根 據 Facebook 用戶 profile/好友/粉絲/社團/跟貼文互動紀錄/發文內容解讀 相關訊號，猜測用戶可能有興趣的事物。產品最好在視覺上容易呈現，
主題在社群分享程度高的商品：寵物、美容健身、餐飲。Facebook：
廣告出現在 Facebook 動態牆，混雜在朋友的貼文串中，用戶對於內 容較為放鬆，容易形成行銷傳播「潛意識暗示」，有利建立品牌在顧 客心中的認同、好感。
iv.
數位廣告平台各自盲點Google 以 Cookies 蒐集載具資訊，再透過系統將不同載具上的登 入記錄與數位軌跡串起來，雖透過 Google 帳號登入，可辨識多屏載 具的瀏覽行為，但網路行為未必代表本身之意願，例如代替家人、朋 友搜尋商品，但自己並非百分之百的採購決策者。雖然 Google 用
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Cookies 蒐集資訊，避免侵犯或外洩個資疑慮，但也無法從資料中精 準蒐集到用戶年齡、性別、興趣。
GDN 對於跨類別、品項的網站不易配對：GDN 的受眾判斷方式 適合有雙方供需明確，例如房屋仲介、舞蹈課程 、露營器材租借、婚 禮服務、機票訂位。但並非所有網站都能完美對應客戶之需求，對於 創新的產品或是服務，或是跨領域跨產業的商品，便不易立即找到對 應的網站版面，例如房地產證券基金，可能屬於房產，也屬於理財投 資。又如觀看星象，可能是攝影器材、也可能是露營用品，兩者不屬 於同一品項。又例如App 當中的記帳軟體，對象可能是家庭主婦，也 可能是上班族，GDN 或許是採取兩者都投放，來開發潛在客戶。
GDN 媒體網站內容未必跟廣告有高度關聯性，只要是流量大的 網站就很容易就是GDN 主要投遞的網站，如網路名人的 Blog，本身
GDN 媒體網站內容未必跟廣告有高度關聯性，只要是流量大的 網站就很容易就是GDN 主要投遞的網站，如網路名人的 Blog，本身