數位廣告平台比較分析與策略運用以Facebook和Google Ads為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士論文. 數位廣告平台比較分析與策略運用以 Facebook 和 Google Ads 為例. 政治大 Comparative Analyses 立 and Strategic Applications of. ‧ 國. 學. Digital Advertising Platforms：. ‧. Cases of Facebook and Google Ads. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：莊皓鈞博士研究生：洪柏青撰. 中華民國一百零九年十二月. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(2) 謝辭我自 2000 年在智威湯遜廣告的數位部門負責福特汽車、必勝客的線上訂購網站開始，便跨入了數位行銷的領域，如今已過了 20 個年頭，從 Yahoo 奇摩、Google、Facebook、LINE 到現在的 KOL、 Podcast，除了見證各數位廣告龍頭的興起，最大的心得就是數位媒體替換的速度越來越快，前一秒還在檢視既有媒體的成效，下一秒鐘更. 政治大. 新更酷炫的媒體就已經撲天蓋地席捲市場了，難怪品牌主常常覺得跟. 立. 不上也搞不懂。而我這篇探討數位廣告平台的研究，便是希望把過去. ‧ 國. 學. 的數位廣告操作經驗，透過與學術的結合，能夠更有條理地被整理出. ‧. 來，讓品牌廣告主可以更容易駕馭這一波又一波的數位廣告浪潮。. sit. y. Nat. io. a. er. 感謝指導教授莊皓鈞老師，幫助我在茫茫學海中闢出清晰的研究. n. iv 思路，以認真嚴謹的態度給予我論文方向與架構的指引，感謝學養淵 l. Ch. n U engchi. 博的口試委員許佳霖教授、周彥君教授給予提供寶貴的建議，使得本文更臻完備，銘感肺腑。感謝這兩年 EMBA 課程的每位老師，以及同窗的學長姐，你們對於學習的追求與執著，促發了我這篇研究的動機。最後要感謝我的父母、太太和兩個女兒給我的支持與鼓勵。展望未來，世界變化速度越來越快，且讓我們用數位浪潮的精神「Move fast and break things」，滿懷希望，大步向前擁抱善變的明天。 i. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(3) 摘要近年來，傳統廣告在行銷傳播工具的重要地位已被數位廣告所取代。但過去的學術研究多著重在數位廣告本身的成效與機制，而少從廣告主的角度來探討，包括產品的涉入程度不同與產品行銷預算多寡，是否影響與數位廣告平台的契合度，讓廣告主能按照自身的產品屬性與預算資源，來制定數位廣告策略與選擇數位廣告平台。本研究假設廣告關聯性、產品需求程度、以及產品涉入程度，是. 政治大影響受眾點擊數位廣告與否之決策的三項重要因子。延續此邏輯架構，立. ‧ 國. 學. 透過檢視數位廣告發展的沿革，了解評估數位廣告成效的指標，進而. ‧. 討論不同數位廣告平台的特色為何，平台又是如何透過演算法來提升. sit. y. Nat. 廣告點擊率，以達到廣告主、受眾、平台三贏的局面．. er. io. 最後總結出影響廣告主制定數位廣告策略的五大關鍵因素：受眾. al. n. iv n C 篩選、廣告點擊意願、線上即時競價、數位廣告平台、廣告成效評估。 hengchi U 希冀本研究能讓廣告主掌握數位廣告成功之道，在適當的時機選擇適當的數位平台，達到精準控管廣告成本，銷售長紅的廣告終極目標。關鍵詞： GDN 聯播網、Facebook Ad、即時競價、產品涉入度、廣告效果衡量、演算法、千次曝光成本、點擊成本、點擊率、AISAS 網路消費行為模式. ii. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(4) Abstract In recent years, the role of traditional advertising as a marketing communication tool has been replaced by digital advertising. Therefore, many academic researches have focused on the effectiveness and mechanism of digital advertising. However, it seldomly discussed it from the perspective of advertisers, including the degree of product involvement and product marketing budget, whether it affects the compatibility with digital advertising platforms. Therefore advertisers can formulate digital. 政治大. advertising strategies and choose digital advertising platforms according to. 立. their product attributes and budget resources.. ‧ 國. 學. By reviewing the evolution of digital advertising, understanding the. ‧. effectiveness indicators of digital advertising, discussing the characteristics of different digital advertising platforms, including methods the platform. y. Nat. io. sit. match the advertising and audience properly, this research assumes the. n. al. er. audience's behavior of click on digital ads are affected by advertising. iv. C hproduct involvement. relevance, product demand, and U n Five key factors (5P) engchi. that affect digital advertising strategies are summarized in the end : people, participation, price, platform, and performance.. Keywords： GDN、Facebook Ad、RTB、Product Involvement、AD performance measurement、Algorithm、CPM、CPC、CTR、AISAS. iii. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(5) 目. 次. 第一章研究動機與目的 ..........................................................................1. 第二章數位廣告現況分析 ......................................................................7. ‧. i. ii.. y. sit. 數位廣告成效評估指標.......................................................................... 14. al. n. 第四節. Generalized Second-Price(GSP)競價方式 .................................................. 11 Vickrey–Clarke–Groves(VCG)競價方式 ................................................... 11. io. 第三節. 數位廣告競價機制.................................................................................. 10. Nat. i. ii.. 立. er. 第二節. 政治大. 展示型數位廣告與成效衡量機制 1994-1996 ............................................. 7 關鍵字廣告競價拍賣與點擊付費機制 1998............................................... 8 社群媒體平台/互動廣告 2007 ..................................................................... 9 原生廣告類型誕生 2010............................................................................... 9. 學. i. ii. iii. iv.. 數位廣告演進歷程.................................................................................... 7. ‧ 國. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 關聯度、需求度對於數位廣告的點擊意願之影響.............................. 16 廣告與受眾之關聯性.................................................................................. 16 數位廣告平台如何判斷受眾對於產品的需求程度.................................. 20. 第三章廣告平台分析與策略應用 ........................................................23 第一節. Facebook/ Google 廣告平台差異 ........................................................... 23. i. GDN(Google Display Network)聯播網 ...................................................... 23 ii. Facebook 社群平台 ..................................................................................... 28 iii. 數位廣告平台各擁優勢.............................................................................. 29 iv. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(6) iv. 數位廣告平台各自盲點.............................................................................. 30 第二節. 產品涉入程度.......................................................................................... 33. 第三節. 依照產品涉入度與數位廣告預算來選擇數位廣告平台...................... 36. i. 產品涉入程度高＋數位廣告預算高.......................................................... 37 ii. 產品涉入程度高＋數位廣告預算低.......................................................... 37 iii. 產品涉入程度低＋數位廣告預算低.......................................................... 38. 第四章數位廣告投放策略 ....................................................................42. 政治大. 第五章結論 ............................................................................................49. 立. ‧ 國. 學. 參考文獻 ..................................................................................................55. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. v. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(7) 表次表 2-1. VCG 競價機制 ................................................................................12. 表 2-2. Facebook 的競價方式 ......................................................................13. 表 3-3. 產品涉入度與預算來選擇廣告平台 ...............................................37. 表 4-4. 以商品金額與商品涉入度判斷數位展示型廣告適合度 ...............43. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vi. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(8) 圖次圖 1-1. 展示型廣告在兩大平台的投放成效比較 .........................................3. 圖 2-2. YouTube Director Mix (Vogon) 概念說明 .....................................19. 圖 2-3. Director Mix 使用範例 I ................................................................19. 圖 2-4. Director Mix 使用範例 II ...............................................................20. 立. 政治大. 依照意圖信號來投放的成效更佳 ...................................................22. 圖 4-6. AISAS 消費行為模式對應到產品涉入度高低與數位廣告平台類. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-5. n. al. er. io. sit. y. Nat. 型 ..............................................................................................................45. Ch. engchi. i Un. v. vii. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(9) 第一章研究動機與目的自從行銷工具有廣告以來，廣告就是品牌廣告主又愛又恨的玩意，愛的原因是因為成效良好的廣告活動，可以讓顧客對於品牌留下正面印象，提升銷售量，提高競爭門檻，拉開與競爭者的差距。恨的原因則是成效不佳的廣告，不僅顧客對品牌印象沒有提升，產品銷售數字也沒有起色，但是等到發現時，廣告製作與媒體購買費用都已經. 政治大. 全部付諸東流了，正因為廣告活動的執行成效有不如預期的風險存. 立. ‧ 國. 學. 在，而且預算金額的要求偏高，因此過去常常侷限於擁有大量行銷預算，經得起失敗，卻也能從中獲得成功的大型品牌商如 P&G、Unilever，. ‧. sit. y. Nat. 甚至這些公司內部有針對廣告執行的操作聖經，對外則與 4A 級一流. n. a. l 行的成本與效率都能有效控制與管理。. Ch. engchi. er. io. 廣告公司合作，再搭配廣告前廣告後的研究調查，以確保廣告預算執. i Un. v. 隨著數位廣告的採購金額逐漸取代傳統廣告，並於 2018 年超越傳統廣告中最重要也占比最高的電視，根據台灣數位媒體應用暨行銷協會(Digital Media Association)公布的報告顯示(DMA 台灣數位媒體行銷暨應用協會，2020)，2019 年台灣整體數位廣告量達 389 億台幣，成長幅度持續呈現雙位數。因此當今行銷人的最重要課題就是學習駕馭數位廣告工具。 1. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(10) 筆者在行銷傳播領域工作近 20 年，從廣告代理商、公關公司、網路行銷公司，再到金融服務業負責品牌行銷，管理的每年廣告預算 3,000-9,000 萬，親身見證了廣告型態從傳統、郵件直效行銷、資料庫行銷、到數位與互動行銷。數位廣告相較於傳統的電視、報紙、雜誌、廣播廣告，不僅是受眾接收訊息的方式不同，也因為數位廣告的軌跡都有數據可追蹤，包含內容都能夠透過系統個人化，並透過機器學習與演算法優化其投放成效，品牌主也能透過數位廣告的投放過程，搜. 政治大集到更多的數據以及資料可用來分析廣告的整體成效。立. ‧ 國. 學. 由於數位廣告媒體的總數，成千上萬倍於傳統廣告，媒體的種類. ‧. 也更加多元化，若用人工作業方式管理媒體採購，統計上曠日費時緩. y. Nat. er. io. sit. 不濟急且經濟效益不佳，因此數位廣告平台會先幫忙蒐集所有投放網. n. al 站的數據表現，彙整到廣告平台上，再由廣告主自行透過廣告平台系 iv. n U engchi 統做全盤的分析，而不再像傳統廣告委由代理商並抽取服務費的方. Ch. 式。即使如此，數位媒體的數量雖然是增加，但事實上媒體受眾並沒有相對等比增加，只是媒體種類與樣態分佈更為零散，所以個別媒體投放的實際成效也比較低，而採購金額的門檻也變低，幾百元就可以開始投放數位廣告，廣告不再是大型企業的御用工具。中小企業、小型店家、新創、電商都可以自行執行與管理廣告活動。 2. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(11) 數位廣告的範疇包含了廣告類型和廣告內容，數位廣告類型與比例：展示型廣告(35.78%) ，絕大多數數位廣告都是屬於此類，關鍵字廣告 (24.62%) SSA (Sponsored search advertising ) ，例如在 Google、Yahoo、 Bing 搜尋引擎，影音廣告(24.24%)，例如 Youtube、Yahoo TV、LINE TV，以及 OTT(Over The Top)內容操作(DMA 台灣數位媒體行銷暨應用協會，2020)。. 政治大. 由於數位廣告的類型、製作、媒體購買、投放操作，以及節奏與. 立. 頻率，都比傳統廣告要更快速也更複雜。以下圖證券投資業界資料為. ‧ 國. 學. 例，GDN 帶來的流量成本是 Facebook 15%，但是 Facebook 的開戶預. ‧. 約數卻是 GDN 的 900%。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 1-1 展示型廣告在兩大平台的投放成效比較. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：F 證券投資信託，2018. 究竟數位廣告的兩大平台 Facebook 與 GDN 聯播網(Google Display Network)，究竟何者成效為佳？是否有放諸四海皆準的答案？還是知彼也需要知己？需要檢視自家的產品屬性？回頭了解自己客 3. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(12) 戶群的臉譜？因此本研究擬選擇市占率最高的「展示型廣告」類型，將行銷傳播目標假設為使用者對於廣告的首次點擊，以此進一步探討數位廣告平台的選擇與投放策略，希望透過本研究，不論是行銷代理商、數位媒體業者或是廣告主，都能了解如何透過善用數位廣告的數據與技術，讓行銷預算的每一塊錢都能盡量發揮出最佳的效益。. 本研究採次級資料分析與個案研究的質化研究方式，首先回顧數. 政治大. 位廣告的發展與演進，剖析數位廣告與傳統廣告的差異之處。接著檢. 立. 視影響數位廣告的三個關鍵因子：關聯度、需求程度、產品涉入性。. ‧ 國. 學. 再來是最關鍵的數位廣告的競價機制，評估數位廣告成效的基準，檢. ‧. 視 Facebook， GDN 兩大數位廣告平台的不同之處有哪些？再來以美. sit. y. Nat. 國的消費者對廣告反應的理論基礎與文獻回顧，作為數位廣告平台策. er. io. n. al 略應用在實務上之檢視，並輔以各主要產業運用數位廣告之比重作為 iv n U engchi 實例之討論與分析。並運用網路消費者行為的. Ch. AISAS 模式(Kono,. 2009)，來對應產品在網路廣告平台，分別在 AISAS 各階段的應用策略。最後，相較於傳統廣告之 4P：Product、Price、Place、Promotion (Kotler and Armstrong, 2010)。本研究歸納出展示型數位廣告在網路平台投放要注意的 5P：People 受眾選擇、Participation 產品涉入性、 Price 廣告競價、Platform 平台選擇、Performance 成效追蹤。只要把 4. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(13) 握住 5P 原則，便能選出適合自己商品的數位廣告平台，減少行銷成本浪費，持續優化數位廣告的投放成效。. 由於數位行銷的興起快速，且影響深遠，過去學術界已有許多關於數位行銷的研究(Nadia, 2013) ，多數是探討如何運用數位行銷，比如搜尋式廣告、社群廣告、受眾行為、行銷策略與溝通方式、廣告出價策略、如何善用冷門廣告版面、透過設計廣告內容來提昇點擊率。. 政治大 Kim (2014)認為點擊搜尋廣告的兩個重要因子是廣告關連性，以立. ‧ 國. 學. 及廣告文字對於受眾的吸引力。Agarwal (2011)，Klapdor (2014)主張. ‧. 價位高的廣告版位未必有效，透過改善搜尋廣告字串的關聯性，一樣. sit. y. Nat. 能提升點擊率。Yong (2016)建議以演進後的博弈理論來作為搜尋引擎. er. io. 出價的策略，以避免惡性追高廣告出價，而能達到參與者的納許平衡．. al. n. iv n C 關於展示型廣告，Matwyshynh(2011) e n g 認為雖然可以鎖定目標受眾，但 chi U 由於聯播網廣告版面與網頁內容經常無關連，因此廣告容易讓受眾覺. 得突兀與被打擾，並因為展示型廣告如影隨形，受眾覺得個人隱私受到侵犯。Jacques (2015)、Rosenkrans (2009)、Kang (2015) 探討展示型廣告的純文字、橫幅廣告、與多媒體形式之效益。Duffett (2016)在南非的調查發現臉書廣告對於千禧世代的促購與購買有正面效果。 Zhang (2015)用數據演算證明，為求最佳廣告轉換效果，未必要鎖定 5. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(14) 質量高的受眾，而應追求最廣的投放方式，因為更符合成本效益，也有更高比例的轉換機會。. 數位廣告市場是由廣告平台、受眾、廣告主三者組成，台灣的數位廣告市場約值 458 億（DMA 台灣數位媒體行銷暨應用協會，2020），雖然廣告平台是關鍵角色，但其中最重要的角色還是投放預算、評估成效的品牌廣告主。過去雖已有許多針對數位廣告的量化研究，但多. 政治大. 是以廣告平台的角度來分析數位廣告，因此本研究嘗試以品牌廣告主. 立. 的角度來看數位廣告之投放策略，從廣告主實務上會考量的情境，包. ‧ 國. 學. 括數位廣告平台之比較、產品屬性對於受眾之適合度，以及產品預算. ‧. 之多寡，都納入訂定媒體策略之考量因素。希望藉由研究讓廣告主能. sit. y. Nat. 選擇適當的產品投放在適合的廣告平台，提升廣告預算之效益，廣告. er. io. n. al 主因而願意投入更多廣告，而廣告平台則藉由了解廣告主的策略與角 iv n U engchi 度，能夠提升廣告演算法的效率，甚至開發更便易的廣告投放工具，. Ch. 受眾也覺得廣告跟其本身的關聯度、需求度符合，而提升點擊廣告之意願．如此三方皆獲益，數位廣告市場能朝向成本效益優化的納許平衡前進。. 6. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(15) 第二章. 數位廣告現況分析. 第一節數位廣告演進歷程 2018 年底，數位廣告(付費搜尋廣告及社群廣告)在全球的支出達到 2,090 億美元，佔據了 41％的市場。過去廣告的龍頭-電視，則是 1,780 億美元，佔市場的 35％。數位廣告的花費正式超過電視廣告費用(Marketingcharts, 2019)。以下是整理數位廣告自 1994 問世迄今的各主要發展階段。. ‧ 國. 學. i.. 立. 政治大. 展示型數位廣告與成效衡量機制 1994-1996. ‧. sit. y. Nat. 網路展示廣告推出後極受歡迎。廣告客戶嘗試找出使用數位. er. io. 廣告這種新媒體的正確方法，特別是與消費者的人口型態與分佈. n. a. v. l C 統計資料交叉運用。因此廣告代理商與廣告主合作，了解目標族 ni. hengchi U. 群會造訪的網站。然後將廣告放置在這些網站上，從而讓最相關的受眾群體更容易看到它們。根據研究，網絡展示廣告即使沒有被點擊也有助於提高品牌知名度，甚至成效勝過傳統的電視或平面印刷媒體(Briggs and Hollis, 1997) 。. 網路展示廣告興起很快，但若是要說服廣告主持續投入更多預算，提高廣告出現頻率，則意味著需要一種衡量其成效的方法 7. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(16) 與機制，讓廣告商得以展示其廣告效果，1996 年時，DoubleClick 問世，這是第一個為廣告提供投資回報率衡量工具的公司之一，提出網路展示廣告定價模型 -每千次曝光費用 (Cost per 1,000 impression)(CPM)，使廣告主能夠查看其行銷預算是否用得其所。. ii.. 關鍵字廣告競價拍賣與點擊付費機制 1998. 互聯網的世界拓展迅速，網站數量每天以倍數增加，用戶開. 政治大始覺得資訊過多，需要一種快速瀏覽網絡的方法，於是網路搜索立. ‧ 國. 學. 引擎開始逐漸獲得普及，例如 AltaVista，Lycos 和 Infoseek，而搜. ‧. 索引擎 Goto.com 在搜索引擎方面開創了關鍵字拍賣模型的先河，. sit. y. Nat. 其搜尋結果之排列先後由列表中某個詞的廣告客戶最高出價來確. er. io. 定。 Goto.com 後來變成了 Overture，然後演變為 Yahoo 搜索。但. al. n. iv n C 自從 Google 搜索引擎面世，迄今為止一直在網路搜索引擎保持領 hengchi U 先。也因為全球網站數量的快速增加，分散了展示廣告的曝光效果，展示型的點擊率已經開始下降。2001 年以追求點擊率為導向的彈跳式廣告開始流行，同時，廣告商開始轉向點擊搜索付費和點擊連結付費廣告，Google AdWords 也在 2002 添加了 PPC（點擊連結付費）的服務，佔了現今 Google 83% 的營收(Stastista, 2020)。 8. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(17) iii.. 社群媒體平台/互動廣告 2007. Facebook 社群平台憑藉用戶在註冊帳號時所提供的年齡、性別、地理區域、及個人愛好、網上的社交活動，推出了 Facebook Ads，讓廣告主能夠在臉書上依據上述條件，並搭配對於使用者瀏覽行為的紀錄與分析，鎖定目標族群投放廣告。2008 年 Facebook 進一步推出互動廣告來吸引使用者的注意力。用戶可以對廣告發. 政治大. 表評論，與朋友分享，也在同一時間讓線上朋友看到自己與廣告. 立. 互動與評論，讓具有散播與感染力的廣告透過這方式變得更加有. ‧ 國. 學. 說服力，讓受眾無形中成為廣告傳播的環節之一。. ‧. 原生廣告類型誕生 2010. er. io. sit. y. Nat. iv.. n. al 隨著人們停留在網路的時間越長，網路上獲得資訊的速度更 iv. n U engchi 快，甚至網路世界的資訊比實體世界的資訊更為即時更為真實，. Ch. 消費者越來越依賴網路做為資訊的來源，數位廣告市場每年都以倍數成長，但隨著自媒體的普及，消費者也開始對於典型的單向傳播廣告型態，以及完美的廣告形象感到厭倦，而轉向喜好沒有太多修飾的自產內容。因此廣告商開始尋找不太明顯的方式來推廣其產品，開始有原生廣告，甚至是原生再加上互動的廣告，例 9. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(18) 如(P&G 寶僑家品在歐美市場的品牌體香劑 Old Spice 由前美式足球球星 Isaiah Amir Mustafa 拍支數位廣告影片，網友透過 Twitter 或 Facebook 在 Old Spice 留言牆上問問題，他立刻用 7 分鐘拍攝一支影片並上傳，回答該用戶的問題，歷時六個多月，他陸陸續續拍了 334 支短影片(皆不超過 30 秒)，來回答網友各式莫名其妙的問題。這樣別出心裁的互動方式，讓 Old Spice 當年度的業績提升 207%，創下史上最高 youtube 瀏覽人次：2 億 3 千 6 百萬(Bullas. 立. 學. ‧ 國. August, 2011) 。. 政治大. 第二節數位廣告競價機制. ‧ sit. y. Nat. 數位廣告跟傳統廣告的收費方式有一個很大的差別就是即時競. er. io. 價機制，原因在於（一）.傳統廣告的版位有限，例如戶外廣告、平面. al. n. iv n C 廣告，（二）.刊登露出的時間長（天、週、月、季），因此廣告價格 hengchi U 變動的頻率相對數位廣告為低，（三）.數位廣告通常購買的版位多且分散，透過上萬、十萬個網站、App 的版位露出，且廣告露出的時間短，從幾秒鐘到幾分鐘，多數是以輪流播出，換言之，傳統廣告是單次的競標，而數位廣告是多次重複博弈，即使當下的廣告版位被搶了，廣告主還可以即時調整廣告出價的設定，爭取下一次廣告露出的機會，兩次廣告露出的時間差異很小，廣告主可以不斷調整自己的出價。 10. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(19) 以下便針對主要數位廣告平台所採用的線上競價機制做介紹。 (Holkeri, 2018). i.. Generalized Second-Price(GSP)競價方式. Google、Yahoo、百度、新浪微博等廣告平台都是採取這種競價方式。過去主要競標的方式都是以出價最高者得標，且得標者支付最高價，這樣的方式雖然有益於平台收益，但得標最高者可能無形中支. 政治大. 付了不必要的標金，例如市場競爭者 B 預期市場領導者 A 會購買特. 立. 定版位，B 刻意將標金追高，意在消耗 A 的廣告預算，降低 A 廣告. ‧ 國. 學. 的效益，且 B 不需付出任何成本，卻能影響最後的結標金額，造成 A. ‧. 支付了超過合理價格的標金，造成對於得標者的不公平，並促成第二. y. Nat. er. io. sit. 高價者的優勢，第三高價者則失去參與的興趣。而 Generalized Second-. n. al Price 競價方式則是維持由最高出價者得標的結果，但是只需要支付 iv n U engchi 第二高價者的價格再略高一些(Edelman, Ostrovsky et al., 2007; Lucier,. Ch. Paes Leme et al., 2012)。. ii.. Vickrey–Clarke–Groves(VCG)競價方式. GSP 雖然改善了些不公平之處，但仍然會有好處被得標者全拿的情形，而 VCG 的特色在於，得標者要支付給其他參與者未得標的損 11. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(20) 失，這樣的好處是鼓勵參與者投標，更重要的是出標價能盡量符合實際需求，而非僅僅為了贏得競標而提高標金，因為會按照對於其他參與者的損失給予補償(Varian and Harris, 2014)。說明如下. 廣告版位. 平均點擊量. 1 2. 1,000 500. 立. 廣告主. 政治大. 獲點擊可獲得之收益. ‧ 國. 表 2-1 VCG 競價機制. Nat. io. sit. y. ‧. 8 6 4. 學. A B C. er. 假設 A 未參與競價，則 B 和 C 參與的整體效益為. al. n. iv n C h e nAg參與競價後，B 6x1,000+4x500=8,000，結果因為和 C 參與的整體 chi U. 效益變為 6x500+4x0=3,000，整體效益減少了 8,000-3,000=5,000。因此 A 雖然獲得點擊較高的版位 1，但每次點擊(CPM)，必須額外支付 5,000（群體福利 Social Welfare）/1,000（點擊量）=5 元. 12. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(21) VCG 是將負面的外部性納入成本的計算，Facebook 的競價方式則是根據 VCG 再做調整，並增加了 eCPM (Effective CPM)=出價 x P 預測點擊率（包含廣告品質分數）(Leo-Hansen, 2020)，以下表為例. 廣告版位 1 2 出價. 立20 15 10. P(Predicted action) 動作回應率估計值 0.1% 0.2% 0.15%. 政治大. eCPM. 得標否. 0.2 0.3 0.15. 否是否. 學. A B C. 點擊可獲得之收益 8 6 4. ‧ 國. 廣告主. 平均點擊量 1,000 500. 表 2-2 Facebook !"#$%. ‧. sit. y. Nat. 由於 Facebook 屬於社交平台，在經營上需考慮網路外部性，不. n. al. er. io. 僅僅要能吸引廣告主刊登廣告，但也要能留住使用者，避免因為廣告. iv. 而造成用戶的反感，從平台出走，或是減少使用意願，因此整個競價 C Un. hengchi. 機制的計算，加入了 P 預測點擊率，換言之，使用者點擊的意願越高，也能有機會勝出，標金高不再是唯一的關鍵因素，. 得標的廣告主 B 要支付每次點擊的價格為. 13. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(22) B 未參與情形下，8x1,000(A)+4x500(C)=10,000 B 參與後，8x 500(A)+4x0(C)=2,000，每次點擊（CPM），必須額外支付 8,000（群體福利 Social Welfare）/1,000（點擊量）=8 元. VCG 這樣的激勵相容機制，使得 B 實際支付的金額 8 元低於原先的 15 元，鼓勵了每位參與者用標的物的實際價值來競標，而不利用提高標金來獲取自我利益，因為會須支付其他參與者的損失。在每. 政治大. 個參與者主觀上追求自我利益時，客觀上也同時達到了反應合理價格. 立. 的機制，以及鼓勵參與者願意持續參與。. ‧ 國. 學 ‧. 第三節數位廣告成效評估指標. y. Nat. er. io. sit. 要判斷數位廣告放在哪類廣告平台較為合適，便須討論衡量數位. n. al 廣告的原則，通常評估數位廣告的指標數據如下： iv Ch. n U engchi. 每千次廣告曝光成本 CPM：廣告被觀看千次的成本. 由於受眾不會看到一次廣告就點擊，因此以 1000 次為計算。. 廣告點擊率 CTR (Click Through Rate)：這個指標可以幫助你判斷廣告圖片、定位、關鍵字等的品質。CTR=0.6%，就表示 1000 人之中有 6 個人會點擊你曝光的廣告。可以跟同平台前一次的廣告 CTR 做 14. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(23) 比較，也可以跟不同的廣告平台 CTR 比較， CTR 越高代表越好，表示廣告設計、內容、商品確實吸引受眾點擊，如果 CTR 很低，也通常代表廣告內容較不具吸引力。. 平均每次廣告點擊成本 CPC(Cost Per Click)：以該廣告的行銷費用除以點擊次數得出數值，成本越低越好‧衡量點擊成本的目的是了解每次潛在消費者點擊廣告要付給平台的費用，通常會與(CTR)點擊. 政治大. 率息息相關，CTR 點擊率越高，代表看到廣告且願意點擊的受眾多，. 立. CPC 通常會越低，媒體預算可以投放更多次數，從成效來看，平均點. ‧ 國. 學. 擊成本越低，代表接受廣告的受眾多，轉換成銷售的機會也更大。. ‧ sit. y. Nat. 動作完成成本 CPA(Cost Per Acquisition) ：許多以目的為導向的. er. io. 數位廣告，目標是引導立即安裝 App/遊戲，或是線上留下名單（線下. al. n. iv n C 由專人服務或聯絡），或是線上開立帳戶，這些都可以藉由程式碼的 hengchi U. 追蹤，得知有多少比例的受眾，在經過數個步驟後，最終完成了所期望的動作。. 以上三者就像是行銷漏斗，由上到下由寬到窄的三個階段的三個指標 CPM>CPC>CPA。由於 CPM 的成效類似傳統媒體的千人閱讀成本，無法凸顯數位廣告的優勢，而 CPA 的評估前提為該動作可被記 15. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(24) 錄與追蹤，適用範圍較窄，因此本研究選擇以 CPC 廣告點擊成本以及 CTR 廣告點擊比率與作為成效評估之依據。. 第四節關聯度、需求度對於數位廣告的點擊意願之影響本研究主張影響受眾對於數位廣告的點擊意願，在於受眾與商品之間的關聯度、需求度。若是數位廣告平台的大數據演算法，可以按照受眾對於商品潛在的需求程度、個人興趣偏好、以及瀏覽網站之行. 告平台、受眾、廣告主三贏的局面。. 學. ‧ 國. 政治大為，以關聯度作為分眾的選擇與投放，則能提升廣告點擊率，達到廣立 ‧. 關聯度是衡量受眾本身對於商品的感興趣程度，進而是受眾對於. y. Nat. er. io. sit. 產品需求的程度。不同的受眾對於同樣的廣告會有不同的反應，有人. n. al 看到廣告會願意進一步了解甚至購買產品，其他人可能完全沒有興 iv. n U engchi 趣，因此以下就關聯程度與涉入程度在數位媒體與廣告的應用做說. Ch. 明。. i.. 廣告與受眾之關聯性. 廣告主最在意的，無非就是確保用戶會注意到廣告，要達到這樣的目的，方法很簡單，那就是廣告內容與廣告受眾的「關聯性」要高。 16. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(25) 而數位媒體不同於傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）的透過單一的媒體平台傳播訊息，數位媒體乃是透過數位裝置（手機、平板、桌機），以及成千上萬不同的網站、網頁，來呈現不同的訊息，並配合廣告客戶競價露出版位、廣告受眾點擊收費的機制，來決定哪些訊息出現在哪些受眾的裝置，廣告系統判斷與猜測用戶點擊廣告的可能性，主要因素之一便是衡量廣告內容與受眾的關聯程度。廣告關聯程度便是廣告投放時機符合廣告露出時的情境，內容貼近用戶需求的高. 立. 低性。. 政治大. ‧ 國. 學. 根據數位廣告龍頭 Google 研究顯示(Google, 2017)，相較於一般. ‧. 影片廣告，關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3.1 倍。這. y. Nat. er. io. sit. 顯示關聯性較高的廣告和一般廣告的成效有明顯差異。. al. n. iv n C 過去，平面廣告主是依據市調機構推估平面媒體讀者群的年齡、 hengchi U 區域、收入、職業、興趣等，來假設受眾與產品的關聯性。如今數位廣告可以透過數位媒體蒐集受眾的數據並交叉分析與判斷，找出廣告關聯度高的平台與受眾，包括推估受眾接收廣告的場景為何，例如時間是早上、下午、晚上，地點是通勤、用餐，還是辦公室，弄清楚用戶的可能需求，和他們收看廣告當下的情境。瞭解用戶內心的意圖並對他們的需求有回應，來製作廣告內容，透過合適的訊息、內容創意 17. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(26) 和廣告格式的結合，提高廣告關聯程度，是抓住消費者目光的成功關鍵。進而提升廣告的效益。. 以數位廣告關鍵字市場龍頭 Google 為例，為了便於廣告客戶於規劃媒體時提高媒體投放的成效，可預先檢視廣告關鍵字的廣告關聯性狀態，如果該關鍵字的廣告關聯性處於「平均值」或「高於平均」狀態，表示沒有太大的問題。要是處於「低於平均」狀態，就表示廣. 政治大. 告或關鍵字可能不夠明確，或是廣告群組涵蓋的主題過多，影響關聯. 立. 性的分數。. ‧ 國. 學 ‧. 雖然廣告只要能觸及相關的客群成效就能提升，但若廣告內容同. sit. y. Nat. 時也符合觀眾的需求，那麼因著關聯性的提高，成效就會更為理想。. er. io. 想當然，若是要大量製作符合觀眾需求的廣告不僅可能耗費過多預. al. n. iv n C 算，也有可能非常吃力不討好。 h e n因此，影音廣告平台 gchi U. YouTube 的. Director Mix (舊稱 Vogon) 功能就是為了強化廣告關聯性，但又不需花費大量預算製作不同影片來提高關聯性。. 18. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(27) 圖 2-1 YouTube Director Mix (Vogon) 概念說明. 政治大透過 Director Mix，廣告客戶可以依據受眾在觀看的影片內容，即時立圖片來源：Think with Google (Google, 2017). ‧ 國. 學. 變換標題，甚至變換圖片等元素，透過不同的元素組合與變化，轉. ‧. 化為數十則(甚至是數百則) 個人化的影片廣告，以讓系統可以依據. sit. y. Nat. 意圖信號的評估結果，將個人化後的廣告放送到每個受眾。以下案. n. al. er. io. 例是 Director Mix 根據受眾正在觀賞的 MV，將歌曲或歌手放入標題中，提高廣告的關聯性。 C h 圖 2-2. engchi. i Un. v. Director Mix 使用範例 I. 圖片來源：Think with Google (Google, 2017) 19. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(28) 根據 Google 資料，品牌客戶麥當勞 (McDonald’s) 使用 Director Mix 的工具(Google, 2016)，根據觀眾的收視偏好，透過不同標題組合後，產生了 77 則 6 秒廣告內容，再推送這些廣告給關聯性高的受眾。最後的結果顯示，經過個人化過的 6 秒廣告內容在廣告印象方面的成效，較控制組廣告高出了兩倍以上。圖 2-3 Director Mix 使用範例 II. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. er. io. 圖片來源：Think with Google (Google, 2016). a. n. ii.. v. l C 數位廣告平台如何判斷受眾對於產品的需求程度 ni. hengchi U. 在數位廣告平台上，對於客戶需求的程度的預估，並不同於過去經常採用人口統計 (Demographic) 變數：例如性別、年齡、收入、婚姻狀況、職業來推估顧客對於產品的涉入性。例如先預測較有可能購買夏季泳裝的客層（假設為 18 至 25 歲的女性），或是從消費心理學的角度鎖定特別有可能選購夏季泳裝的目標對象（像是喜愛游泳的人）。 20. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(29) 所以數位廣告平台是如何判斷消費者對於女性泳裝的需求程度呢？在為女性泳裝的影片廣告指定目標對象時，廣告平台可以鎖定最近有搜尋夏季泳裝的購物者、造訪泳池、海灘、渡假飯店網站、旅遊、訂房、訂票 APP、地圖搜尋過觀光景點地標的使用者。透過分析用戶過去的瀏覽行為，判斷顧客的點擊意圖信號，信號越強，則預期消費者會對廣告的回應率也較高，因此作為投放廣告給消費者的順序依據，主要是透過廣告關聯性與廣告吸睛程度。意圖信號. 政治大依據預測觀眾想看什麼、收看廣告的目的為何，以及他們在特定時立. ‧ 國. 學. 間點有何種需求。需求出現時，使用者能夠透過搜尋功能快速找到. ‧. 想要或需要的內容。意圖信號的應用範圍從搜尋功能延伸至地圖和. sit. y. Nat. 應用程式之後，品牌就能更全面地瞭解使用者的目的，進一步提升. n. al. er. io. 指定目標功能的成效。. Ch. engchi. i Un. v. 按照 Google 公布的資料（圖 2-4），採用意圖信號來推送廣告的廣告主，成效也相對較佳。以行動廣告來說，相較於僅依據客層鎖定收視客群，同時考量意圖信號來指定目標對象的廣告活動，不僅廣告印象升幅高出 20%，品牌意識成長幅度也增加了 50%。. 21. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(30) 圖 2-4. 依照意圖信號來投放的成效更佳. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：《Google Brand Lift Targeting Analysis》(Google, 2018). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 22. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(31) 第三章. 廣告平台分析與策略應用. 第一節Facebook/ Google 廣告平台差異目前最主要的兩大數位廣告平台為 Facebook ， GDN(Google Display Network 廣告聯播網)，兩者分屬不同平台系統，兩者的特性不同，計費方式也有差異，因此廣告主可依據子身產品之特色與需求，選擇對的廣告工具，以有助於達到預期數位廣告的執行成效，. 立. GDN(Google Display Network)聯播網. 學. ‧ 國. i.. 政治大. ‧. GDN 的廣告主，可選擇聯播網上超過 200 萬個網站，包括新聞. sit. y. Nat. 媒體、購物網站、入口網站、社群網站、影音網站、論壇個人 Blog 等，. er. io. 以及超過 65 個 APP 應用程式投遞廣告，聯播網可涵蓋 90%以上的網. n. a. v. l C 等搜尋引擎搜索到的廣告不同，展示路使用者。與其他可被 Google ni. hengchi U. 型廣告不會顯示在搜索結果中，而是能在網站或部落格上被發現，達成以下幾點效果：. l 傳達公司或品牌形象 l 集中消費者注意力到某特定產品上 l 提高消費者對品牌或產品的認知. 23. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(32) 但是聯播網的網站這麼多，內容五花八門，廣告主難以逐一自行挑選，相對的，GDN 也不明暸個別廣告主的業態，以及廣告活動的目標與訴求，因此透過 GDN 透過旗下的 YouTube、Gmail 和 GDN 聯播網搭配 Cookies 蒐集載具的數位軌跡，再配合機器學習技術，分析相關行為與訊號，向正確的目標客群傳達合適的訊息，以提高廣告的點擊率。系統根據廣告主提供以下資訊作為媒合目標網站的依據。. 政治大. 目標對象：不論發掘新客戶或吸引舊客戶，針對類似目標對象. 立. 和潛在目標消費者做條件設定，可觸及最有可能對您產品感興趣的使. ‧ 國. 學. 用者，開發新的潛在客戶. ‧ er. io. sit. y. Nat. 1 興趣相似目標對象：. n. al 在 Google 的系統資料中，已替使用者根據瀏覽網頁的行為， iv. n U engchi 貼上各種興趣、習慣、喜好的標籤：例如，電影、流行音樂、外. Ch. 食族、健身迷，廣告主可從這些清單中挑選，並配合廣告主自行研究與推估產品使用者的可能生活型態、熱愛的事物和習慣，例如：喜愛觀看電競直播、喜愛觀看烹飪節目、食譜。廣告主可自定呈現廣告的特定網站以，以及廣告的目標對象、興趣。自訂意願：目標對象目前積極參與的事物，這些興趣相似目標對象表現 24. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(33) 出對特定主題的熱情，讓廣告主能夠透過其產品或服務接觸最有價值的客群。. 2 人生大事. 許多產品與服務是在人生到某個階段時浮現需求，例如：畢業、結婚、生產、退休、買屋。在這階段來臨之前，顧客從未買過相關商品，因此對於這些廣告主來說，如何早競爭對手先一步. 政治大開發潛在客戶至為重要。掌握使用者的人生大事發生時機，讓廣立. ‧ 國. 學. 告內容出現給對的使用者。. ‧. 3 潛在目標消費者. sit. y. Nat. er. io. 廣告主可以指定潛在目標消費者來找出有消費意願的客群，. al. n. iv n C 針對正在搜集商品資訊，並積極考慮購買同類產品/服務的消費者。 hengchi U 如果想吸引潛在客戶完成轉換，潛在目標消費者是最佳選擇。潛在目標消費者有助於提升再行銷成效，並觸及即將完成購物的消費者。設定潛在目標，並不影響廣告活動原來目標對象，以及廣告群組觸及率。也就是說，設定不會影響可看見您廣告的目標客群或廣告的刊登位置，但若潛在目標出現在指定目標的範圍內，就可顯示該條件的運作成效。 25. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(34) 舉例來說，政大 EMBA 招生辦公室想知道大部分的受眾是不是也對投資理財有興趣。於是將廣告設定[他們目前積極研究或計劃的項目]. [投資理財] 做為觀察條件。藉助這項設定，辦公室就. 能查看報表，瞭解自家廣告在網路上向[投資理財]的潛在目標消費者顯示了幾次。換言之，如果廣告對[投資理財]主題的使用者的成效明顯多於與其他主題，辦公室就可以針對[投資理財]這種目標對象調高出價。因為預期這些受眾點擊廣告的機會相較未篩選. 立. 學. ‧ 國. 的目標對象更大。. 政治大. 4 自訂目標對象. ‧ sit. y. Nat. 自訂目標對象是透過關鍵字、網址和應用程式的提供，來定. er. io. 義要觸及的理想目標對象。GDN 針對這些特定關鍵字、網址和應. al. n. iv n C 用程式來指定目標對象。這樣一來，GDN h e n g c h i U 就會在網頁、應用程式和影片中，去比對網站主題與網頁內容，以求精準地找出會對商品感興趣的潛在顧客，以提高對廣告的點擊率，進而增加產品申購的轉換率。假設是銷售巧虎幼教書籍。廣告主會希望廣告出現在幼兒教育、相關網頁上。因此，廣告主指定「巧虎」等做為廣告關鍵字之外，並且針對「幼兒學習」「學前讀物」「親子互動」. 26. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(35) 等廣泛關鍵字另外設定出價金額。這些都只有在使用者從廣告主的廣告點進網站時，廣告主才需要付費。. 5 指定客層. 針對有共通點的廣大族群，例如特定性別、年齡層、家庭狀態、教育程度、或家庭收入範圍的使用者放送廣告。好比大學生、新手父母。例如：廣告主是日式鬆餅屋的店主。可在廣告群組中. 政治大選擇了客層底下的「女性」，並將興趣相似目標對象設定為「鬆立. ‧ 國. 學. 餅」。這些「指定目標」選項會縮小廣告群組觸及範圍，確保廣. Nat. sit. y. ‧. 告只顯示給對鬆餅感興趣的女性。. 排除內容：由於聯播網的網站數龐大，為了避免廣告顯示在. er. io. n. al 目標客群不太可能瀏覽的網站，或是不應瀏覽的網站（敏感內容）， iv n U engchi 透過內容排除的條件設定，廣告主可選擇不要在與自家品牌形象. Ch. 不符，或無法達到廣告目標的網站放送廣告。. 6 廣告出價策略. 27. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(36) 每當 GDN 聯播網有空出的廣告空間，GDN 就會進行線上競價。決定該廣告空間當下要顯示哪一則廣告，而出價策略就是廣告主願意為讓廣告接觸到目標對象的成本範圍。. 出價時，可以依據廣告活動的目的，決定要提高網站造訪次數、提高廣告曝光率、提高申購轉換率、提高互動參與度或是觀看次數（影片廣告）。GDN 會在預算範圍內針對每次競價即時調. 政治大. 整出價，提高成效。如果主要目標是引導使用者到最終網站，提. 立. 升流量，可以選擇「盡量爭取點擊」，讓系統在預算範圍內盡量. ‧ 國. 學. 爭取點擊。如果您將目標單次操作出價設為 30 元，GDN 會自動. ‧. 設定出價，盡可能以平均 30 元的費用幫您爭取最多的轉換。. sit. y. Nat. n. al. er. Facebook 社群平台. io. ii.. Ch. engchi. i Un. v. 台灣的 Facebook 月活躍用戶佔總人口數的 7 成以上，根據資策會報告，台灣人平均每天滑手機的時間超過 3 小時，在一天中手機解鎖次數高達 80 次，其中 Facebook 就佔了 14 次。廣告主會選擇 Facebook 來投放廣告，主要都還是著眼於社群媒體的黏著力，以及 Facebook 的高市佔率。Facebook 廣告主要出現在動態牆或右側，Facebook 廣告. 28. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(37) 設定結構跟共有三層。「宣傳活動(Campaign)」、「廣告組合(Ad Set)」、「廣告(Ad)」。. 宣傳活動(Campaign)可設定不同目標，常用的目標有：「帶動人潮前往你的網站」、「加強推廣帖子」、「推廣你的專頁」等。Facebook 擁有所有 Facebook 用戶在平台(Facebook+Instgram+Whasapp)上的數據歷史軌跡，例如：當目標是「吸引更多用戶傳送訊息」，Facebook. 政治大. 會優先針對「過去常傳送訊息」的用戶投放廣告。. 立. ‧ 國. 學. 廣告組合(Ad Set)主要設定受眾的條件，年齡、語言、興趣、性. ‧. 別、所在區域與投放範圍、上網裝置、廣告時段、廣告出價、活動預. sit. y. Nat. 算。以供系統分析與媒合，確保廣告按照預期的成本區間，投放給正. n. al. er. io. 確的受眾。或是由系統自動判斷最可能點擊的族群。. iii.. Ch. engchi. i Un. v. 數位廣告平台各擁優勢. Google： GDN 屬於被動蒐集資料，判斷使用者意向．當使用者已經在網路上採取行動尋找商品資訊，對於商品的需求意願較明確。 GDN 根據使用者在 Google 搜尋引擎 /Youtube /Gmail /GDN 聯播網的瀏覽網站類型、活動軌跡。來勾勒出「興趣圖譜 Interest Graph」，以此對應廣告主的廣告投放需求。 29. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(38) GDN：聯播網的版位多，因此若是點擊效果不佳，系統可以快速調整版位與網站。再者，使用者已先對服務產生需求、才會採取搜尋之動作，因此使用者的購買意願強，只要廣告訴求明確，點擊廣告的機會也高。適合產品涉入性低，銷售重點在性價比的產品，例如 3C 科技類、家電、日常用品、消費快銷。. Facebook 的本質是社群媒體，透過推動用戶實名制，根據. 政治大. Facebook 用戶 profile/好友/粉絲/社團/跟貼文互動紀錄/發文內容解讀. 立. 相關訊號，猜測用戶可能有興趣的事物。產品最好在視覺上容易呈現，. ‧ 國. 學. 主題在社群分享程度高的商品：寵物、美容健身、餐飲。Facebook：. ‧. 廣告出現在 Facebook 動態牆，混雜在朋友的貼文串中，用戶對於內. sit. y. Nat. 容較為放鬆，容易形成行銷傳播「潛意識暗示」，有利建立品牌在顧. n. er. io. 客心中的認同、好感。a l. iv.. Ch. engchi. i Un. v. 數位廣告平台各自盲點. Google 以 Cookies 蒐集載具資訊，再透過系統將不同載具上的登入記錄與數位軌跡串起來，雖透過 Google 帳號登入，可辨識多屏載具的瀏覽行為，但網路行為未必代表本身之意願，例如代替家人、朋友搜尋商品，但自己並非百分之百的採購決策者。雖然 Google 用 30. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(39) Cookies 蒐集資訊，避免侵犯或外洩個資疑慮，但也無法從資料中精準蒐集到用戶年齡、性別、興趣。. GDN 對於跨類別、品項的網站不易配對：GDN 的受眾判斷方式適合有雙方供需明確，例如房屋仲介、舞蹈課程、露營器材租借、婚禮服務、機票訂位。但並非所有網站都能完美對應客戶之需求，對於創新的產品或是服務，或是跨領域跨產業的商品，便不易立即找到對. 政治大. 應的網站版面，例如房地產證券基金，可能屬於房產，也屬於理財投. 立. 資。又如觀看星象，可能是攝影器材、也可能是露營用品，兩者不屬. ‧ 國. 學. 於同一品項。又例如 App 當中的記帳軟體，對象可能是家庭主婦，也. ‧. 可能是上班族，GDN 或許是採取兩者都投放，來開發潛在客戶。. sit. y. Nat. er. io. GDN 媒體網站內容未必跟廣告有高度關聯性，只要是流量大的. al. n. iv n C 網站就很容易就是 GDN 主要投遞的網站，如網路名人的 Blog，本身 hengchi U. 有流量，但是網頁內容主題經常變動，例如今天聊電影、明天談手機， GDN 未必能立即切換對應的產品廣告，以至於影響廣告對於受眾關聯性。. 另外由於 GDN 聯播網站與版面非常多，版面品質參差不齊，導致廣告主品牌質感不易呈現：同一網站、同一網頁下通常會有多個廣 31. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(40) 告版面，若是廣告主鎖定的網站類型少，預算多，則可能同一網頁不同版位都是自家廣告，不易傳遞品牌質感，廣告的干擾感較明顯，容易被用戶忽視，或是對於廣告產生防衛心。. Facebook 雖然用戶資料接近真實，受眾精準，主動接觸廣告用戶，但 Facebook 平台是以社交為目的，主要建構的是「社交圖譜 Social Graph」，依據社交圖譜所篩選的受眾與廣告的關聯性不強，需求程. 政治大. 度也不高，屬於被迫觀看廣告，以至於傳播效果打折。另外廣告的擴. 立. 散效果是依據使用者的人際網路，但同學、同事、親友之間的興趣未. ‧ 國. 學. 必相同，有人喜愛電影、有人喜愛圍棋，朋友的關係與興趣不一定有. ‧. 直接的關聯性，反而不如 Amazon 買過書本 A 的人也買了書本 B 的. sit. y. Nat. io. al. n. 發揮促購的效果。. er. 演算法，即使對方跟自己沒有朋友的關聯性，但因為興趣相同，更能. Ch. engchi. i Un. v. 涉入性高的商品，例如：定存、貸款、基金、保險，由於金融產品生命週期較長，購買頻率少則半年、多則數年。即使透過 Facebook 鎖定精準的受眾族群投放關聯性高的廣告，但由於 Facebook 是以社交資訊為主，不容易判斷用戶的商品需求意願。因此即使廣告與受眾的關聯度高，但對於商品的需求度低，例如剛購買過該產品，則廣告不易激發點擊，但若剛好處於前一個產品的生命週期尾端，或是該產 32. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(41) 品的需求旺季，例如每年的年初至舊曆年後，顧客會有投資總體檢的規劃，將手上的基金組合去弱扶強。這也是為何金融商品廣告的投放期間若短於產品週期，則不易見到成效，而在年初，各家金融機構都會大做投資理財或基金廣告，連基金獎都是選在每年第一季公布。. Facebook：蒐集資訊管道為社群平台上的貼文瀏覽與互動醫訊，前提是要能夠維持使用者黏著度與使用率，透過使用者自主產生的貼. 政治大. 文數帶出瀏覽的流量，以及朋友圈透過社群媒體了解彼此的近況，來. 立. 維持用戶的黏著度，但由於用戶的目的是從社交出發，而不是消費購. ‧ 國. 學. 物，因此若出現過多廣告，容易降低用戶使用率，若是縮限廣告露出. ‧. 數量，則要維持跟過去一樣的成效，勢必購買成本會提高，也是廣告. sit. y. Nat. io. n. al. er. 主不樂見，甚至會搬移預算至其他數位媒體，因此社群平台拿捏兩者之平衡是一大挑戰。. Ch. engchi. i Un. v. 第二節產品涉入程度根據 Lawrence & Steven (1974)的研究，購買決策所涉及的因素有很多，很難說僅取決於單單某個因素，也難以直接在廣告之間作優劣之比較，但有兩項因素的確是會影響廣告受眾的反應，一個是廣告內容與受眾的關聯程度，另一個是受眾對於產品的涉入程度。根據 33. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(42) Lawrence 的研究，若是涉入程度高，且關聯程度也高時，受眾對於廣告的反應程度也會是高，點擊廣告可視為購買產品前的徵兆之一，因此涉及產品購買決策的涉入程度理論，可視為點擊數位廣告與否的關鍵因子之一。Howard & Sheth (1969)在買家行為理論中，認為產品涉入度是指購買特定某物件所引發，在購買過程中所表露的關心度多寡或是感興趣水準高低。這水準高者為高涉入，反之為低涉入。 Zaichkowsky (1985)對於產品涉入度的看法是「個人對於事物的關心. 政治大程度，個人基於內在對於需要、價值和興趣來考量個人與產品的相關立. ‧ 國. 學. 性」。以超市為例，購買日用品衛生紙的決策，與購買老婆生日蛋糕. ‧. 的決策不同。當中會考量的因素包括購買的頻率高低、及購買的價格，. sit. y. Nat. 決策錯誤帶來的可能風險。包括財務風險（買到品質不佳的蛋糕），. er. io. 社會風險（買錯蛋糕，其他家人的觀感、慶生會上的尷尬）或心理風. al. n. iv n C 險（老婆是否喜歡）。Laurenth&eKapferer (1985) n g c h i U 在針對顧客對於產品的認知便提到「消費者涉入層面」(Consumer Involvement Profile)，是由五個面向來衡量：重要性／興趣(Importance／Interest)、風險嚴重性 (Risk Importance)、風險可能性(Risk Probability)、愉悅性(Pleasure)及象徵性(Sign)。因此涉入性高的產品，關於會影響廣告成效的變因要考慮多種層面。. 34. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(43) 反映在現實生活中，多數人會毫不猶豫的隨便抓包衛生紙結帳，但卻在生日蛋糕櫃前來回踱步，左右思索。多方徵詢意見之後才出決定，Petty & Capicoppo (1981)認為商品涉入度就是「購買或消費行為被決策者視為與個人有很大之重要性與相關性」，因為這個決定與消費者的自我和自我形象緊密相關。以上述為例，衛生紙便是屬於低涉入度商品，而老婆的生日蛋糕便是屬於高涉入度商品。. 政治大. 低涉入度商品例如遊戲 App、的下載決策很直接，風險很小，重. 立. 複性很高，幾乎已經成為習慣。換言之，因為對於財務，社會和心理. ‧ 國. 學. 風險極低，購買決策的對錯對消費者而言不是很重要。多數情況下，. ‧. 消費者不會花費多餘的時間和精力來搜索有關不同品牌的詳盡信息. sit. y. Nat. io. er. 或考慮多種選擇。因此可說低涉度的購買決策是快速的。. al. n. iv n C 至於高涉入度商品（EMBA h e 課程，房屋，醫療、金融商品）與低 ngchi U 涉入度商品（日常用品、快銷品、小家電、化妝/保養品）的決策不同。而且同樣的商品，在不同的情境下，不同的角色，會有不同的考慮因素與決策流程。例如大學生去買葡萄酒準備為朋友慶生，這種慶生機會在大學四年中會經常出現，學生當中多數也不擅品酒，因此可能會選擇最方便的商店，最便宜的價格。而假如是公司總經理要買葡萄酒恭喜剛嫁女兒的董事長，由於頻率少有，又要顧及自己的地位與形象， 35. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(44) 以及與對方的關係遠近，酒的象徵價值勝過金錢價值，例如來自於董事長偏好的酒莊產地，越稀有越難入手的才是上選。Schiffman & Kanuk (2000)便指出涉入度是消費者對於特定購買決策關心並認為對其重要的程度。. 商品涉入度也會影響受眾對於產品訊息的解讀(Xue ＆ Zhou, 2011)，涉入度高的商品雖然通常售價高、利潤多，但由於涉及的決. 政治大. 策因素甚多，行銷成效的挑戰也大，因此涉入度高的商品，在投放數. 立. 位廣告時，便要盡量選擇能夠蒐集到更多受眾資訊的數位廣告平台，. ‧ 國. 學. 以期能透過大數據演算法，優先接觸到與產品關聯性高、需求程度. Nat. er. io. sit. y. ‧. 高的受眾，進而提高數位廣告的被點擊率。. al. n. iv n C 第三節依照產品涉入度與數位廣告預算來選擇數位廣告平台 hengchi U 產品涉入度的高低，連帶影響行銷傳播的頻率與所需時間長度，涉入度高，溝通的時間也需要更久，溝通次數要增加，類似放長線釣大魚的概念。也由於涉入度高，對於受眾的條件也較嚴格，因此較為適合受眾條件精準的 Facebook 社群媒體。而涉入低的產品，對於受眾的條件要求低，因此 GDN 的廣度正合適。由於各產業對於數位廣 36. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(45) 告預算佔整題行銷預算的比例不同，也會影響數位廣告的媒體決策，因此以下除了以產品涉入度，也加上數位廣告占預算比，來做不同情境之探討。. 產品涉入度高. 產品涉入度低. 數位廣告佔廣告預算比例高. 電信通訊、外送 App、物險意外險. 遊戲 App. 數位廣告佔廣告預算比例低. 美容、汽車、房地產、金融商品. 立. 袋裝食品、罐裝政治大飲料、家電. 產品涉入程度高＋數位廣告預算高. 學. i.. ‧ 國. 表 3-3 產品涉入度與預算來選擇廣告平台. ‧ sit. y. Nat. 代表產品：電信通訊業. er. io. 這類產品的規格、特色之訊息，多已透過電視媒體、實體通路、網站. n. a. v. l C 投放廣告，內容著重於性能與價錢，並做形象與初步宣傳，在 GDN ni. hengchi U. 引導用戶至線上網站完成購買。在 Facebook 投放廣告則著重於消費者行為模型 AISAS 的前段 Attention、Interest，3C 新機推出時。名人 KOL 的開箱，引導受眾觀看廣告影片，對商品引起興趣。以藉由社群效應協助行銷訊息之擴散。. ii.. 產品涉入程度高＋數位廣告預算低. 37. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(46) 代表產品：金融商品、醫療美容、房地產由於商品涉入程度高，用戶不易衝動購買，因此 GDN 之運用，可運用其廣度，找出已經打算採取行動的用戶，以用戶最在意的性價比做訴求，例如房貸利率下殺 1%，信用卡刷卡回饋 5%，汽機車第三責任意外險千元有找，小針美容 3,000 元起，水岸第一排景觀只要 5 字頭.. 而 Facebook 由於版面乾淨，適合用於長期投放，以提升品牌知. 政治大. 名度與累積印象，例如參與公益活動、若有創新之產品，效果更好。. 立. 或是與名人合辦講座，蒐集名單及贈品誘因，蒐集潛戶名單，慢慢經. ‧ 國. 學. 營與開發客戶。. ‧ er. io. sit. y. 產品涉入程度低＋數位廣告預算低. Nat. iii.. n. al 代表產品：快銷品、日常用品、化妝/保養品 iv. n U engchi 由於產品涉入程度低，用戶容易衝動消費，也不侷限需要特定興趣或. Ch. 喜好，因此適合對於用戶並不很瞭解，但網站內容多元的 GDN，以達成在短時間內快速傳播的目標。在 GDN，可從用戶最在意的性價比做訴求，例如限量組合包、週年慶優惠做訴求。 Facebook：若產品有推陳出新口味，或是有話題性，例如與電影、KOL 合作，則可發揮社群媒體擴散之效果。 38. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(47) iv.. 產品涉入程度低＋數位廣告預算高. 產業：遊戲 APP 由於產品涉入程度低，售價低，容易把既有的手遊/APP 玩家轉換購買新遊戲，GDN：遊戲類可以從用戶最在意的性價比做訴求，例如免費下載、下載就送限定道具。由於預算高，因此投放的頻率與廣告製作成本都相較為高．因此民眾會感覺手遊的廣告常常是在人流川及之. 政治大. 處如捷運站，鋪天蓋地就怕你沒看到，. 立. ‧ 國. 學. Facebook：APP/手遊的下載門檻雖然很低，但要轉換非玩家並不. ‧. 容易，因此透過社群媒體廣告，有機會讓非玩家因為看到朋友在玩而. al 數位平台成效比較 n. v.. er. io. sit. y. Nat. 加入下載。以社交網絡橫向串連用戶，加深用戶的黏著性。. Ch. engchi. i Un. v. 為了檢視上述的選擇平台策略是否能應用於實務上，因此接下來會檢視各產業在兩個平台的的廣告成效，但由於台灣業界並未公布 GDN、Facebook 兩個平台的 CTR、CPC 的廣告投放跨產業數據，因此以下是參考美國的網路行銷公司 WordStream 公布的數據做為參考 (WordStream, 2020)，GDN 樣本為該公司 14,197 個在美國營運的客戶，總廣告預算 2 億美金投資在 GDN 搜索和展示型廣告網絡，期間為 39. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(48) 2017 年 8 月至 2018 年 1 月。每個行業至少包括 30 個單獨不重複的活躍客戶。“平均值”是考慮到異常值的中位數，以防止表現特別好或不好的大型廣告客戶導致平均值偏離。所有貨幣值均以美元計算。. GDN 的數據中，CTR 點擊率最高的是房產業 1.08%，且高出第二的婚友業 0.72%三成，推估因為美國風土民情與台灣不同，喜愛投資房地產遠甚於股票與基金的民眾甚多，(Saad, 2017)，另外房地產由. 政治大. 於總價與毛利高，數位廣告的預算空間也較大，因此 GDN 平台被用. 立. 來當作強化地產仲介的品牌印象與知名度，同時也透過廣撒廣告，初. ‧ 國. 學. 步篩選出對於房產有興趣的潛在客戶，以有利各地區的線下地產銷售。. ‧. 至於點擊成本 CPC 屬於較高的產業類別，偏重於工商服務業，例如. y. Nat. er. io. sit. 法律、工作介紹、B2B 產業，約 0.70%. 婚友業 CTR 0.72% CPC 1.49%. n. al 最高，可見這產業在網路上非常熱門，競爭也激烈。而利潤也高，因 iv n U engchi 此雖然點擊成本高，但仍有獲利空間。. Ch. 再來是 Facebook 在美國各產業的 CTR 點擊率與 CPC 點擊成本， Facebook 樣本為 WordStream 公司 8,287 個在美國營運的客戶，總廣告預算 930 萬美金，投資在 Facebook 搜索和展示型廣告網絡，期間為 2016 年 11 月 1 日至 2019 年 7 月 31 日。平均點擊率(CTR)為 0.89 ％，平均點擊成本(CPC)為 US$1.68 (WordStream, 2020) 。 40. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(49) Facebook 社群網站是各個同溫層取暖的地方，因此有療癒效果的寵物業靠著萌萌的寵物照掠取了最高的點擊率，平均點擊率為 1.68%，幾乎是平均水平 0.89%的兩倍。其次是美食上桌，相機先吃的餐飲業，再來是搶先搶快、圖文並茂的新聞業廣告，點擊率達到 1.05%。外型至上的美容與健身業廣告也不遑多讓，獲得 1.02%點擊率。點擊較低的產業則是娛樂性低，讓人感覺較枯燥有壓力的產業，例如財務、教育與工作、科學的廣告。. 立. 政治大. 從美國的產業數據可以發現，商品涉入度低的數位廣告，偏好選. ‧ 國. 學. 擇 GDN，以利用 GDN 的廣度來快速接觸廣大受眾，同時涉入度低的. ‧. 產品，通常價格也偏低，因此比較無法負荷競標價格較高的社群媒體. sit. y. Nat. 平台。反之，利潤較高的工商服務業，或是婚友社，由於商品涉入度. er. io. n. al 高，需要找到準確的受眾，以提高成交機會，且價格較貴，因此多數 iv. n U engchi 在社群廣告平台上有不錯的效益，故與本次研究提出的建議相吻合。. Ch. 41. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(50) 第四章. 數位廣告投放策略. 前面的研究可發現商品涉入度與產品價格及數位廣告在行銷預算佔比在廣告平台的策略選擇上至關重要，本章會針對主要產業做涉入度與數位廣告占比的分析，價格包含商品價格以及產品的毛利空間，並提出對應不同廣告平台的適合度強弱，以便不同產業廣告主能作為數位廣告投放策略建議之參考。. 政治大廣告預算是以該產品之毛利率之數位廣告成本比例做評估，而非立. ‧ 國. 學. 實際之絕對金額高低。以日本一般上市公司為例，廣告費約佔銷售額. ‧. 1-6%。若以倚賴網購通路的通信販售電商為例，廣告費約佔銷售額的. sit. y. Nat. 20-30% (亜理沙，2017)。然而若是該產業產品與服務的生產、銷售、. er. io. 使用都是在網路的世界中，購物流程從頭到尾都可在線上完成。線上. al. n. iv n C 申購、交貨與退款皆有保障，以至於顧客購買的風險低，容易衝動購 hengchi U 買，例如電子商務、電子服務、網購、遊戲、APP，又或是專門針對. 年輕族群/網路重度使用者的廣告宣傳，這類商品與服務適用數位廣告的程度為強。不需再評估商品涉入度與廣告預算。. 42. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(51) 要評估其他實體世界的商品與服務是否適合使用數位廣告更甚於傳統廣告，可以用商品金額高、低與商品涉入度高、低來區隔出四個象限. 商品涉入度低數位展示型廣告適合度：普通代表產品：名牌奢侈品. 商品金額高. 商品涉入度高數位展示型廣告適合度：弱代表產品：電信通訊、汽車、房屋。醫療美容，金融保險商品數位展示型廣告適合度：強代表產品：意外險、外送 App. 政治大數位展示型廣告適合度：立強. ‧ 國. 學. 商品金額低. 代表產品：袋裝食品、罐裝飲料. ‧. 表 4-4 以商品金額與商品涉入度判斷數位展示型廣告適合度. n. al. er. io. 商品金額高、商品涉入度高. sit. y. Nat. i.. i Un. Ch. v. engchi 例如電信通訊業、汽車、房屋。醫療美容，金融保險商品，這類商品本身的價格高，利潤高，產品內容眾多且複雜，屬於涉入程度高，廣告預算也高的產品。但由於產品單價高且內容複雜，因此這類商品不容易僅單單靠展示型廣告就能說服受眾，通常需要多面向的線上線下活動才能完成因此適用數位展示型廣告的程度為弱。. 43. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(52) ii.. 商品金額高、商品涉入度低. 例如名牌奢侈品，產品金額很高，但產品品質主要倚賴品牌可信度，購買決策自行評估的需求較低，例如對於購買自用錶的顧客而言，勞力士錶與擁有同樣功能的手錶相比較，顧客對於產品涉入性極少，能調整的只有錶帶長短以對應手腕粗細，也由於產品金額偏高，即使可以在線上完成交易，顧客也不易衝動在網. 政治大. 路購買，而且一般顧客購買頻率很低，但由於數位廣告的檔次頻. 立. 率高，廣告出現時間短，不易完整呈現名牌商品的質感，因此奢. ‧ 國. 學. 侈商品適用數位廣告的功能僅限於知名度的塑造，適合程度僅為. n. al. Ch. engchi. er. io. 商品金額低、商品涉入度高. sit. y. Nat. iii.. ‧. 普通。. i Un. v. 實務上並不容易有涉入度高且金額低的產品，可能比較接近的商品是外送服務 App，App 上的餐點琳琅滿目，顧客通常要花一些時間才能選定，涉入的時間成本相當高，但商品的收費很低（外送費 20-50 元）．因此行銷的成本高，只能適用於寡佔的市場，又例如金融商品中的物業意外險（水、火、地震、竊盜險），. 44. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(53) 估價涉及物品的成本、年份等等，產品涉入度高，但保費相對於其他金融商品算低廉，因此也適合用數位展示型廣告做溝通．. iv.. 商品金額低、商品涉入度低. 例如零售、電商購物、家電，快銷品、日常用品、化妝/保養品、袋裝食品、罐裝飲料。產品品質各家差異不大，顧客僅就口味做選擇，這類產品雖不同品牌，但產品之間的同質性高，顧客. 政治大購買決策錯誤的風險低，做出決策的時間與程序也因而較短。由立. ‧ 國. 學. 於產品差異化小，也壓縮利潤空間，因此數位廣告在行銷預算的. ‧. 比重有限。商品的價格低，顧客容易衝動消費，購買的頻率為高，. sit. y. Nat. 廣告商品的生命週期短，廣告內容更換頻率也高，這類商品適用. n. al. er. io. 數位廣告的程度為強。. Ch. engchi. i Un. v. 若要將上述發現進一步應用於數位廣告平台之選擇，建議可搭配採用 Attention Interest Search Action Share AISAS 網路客戶行為模式 (近藤史人，2009)，做為應用時機之參考，AISAS 代表網路上民眾的購買行為模式，先注意到商品，對商品產生興趣，在網路上搜尋相關. 45. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(54) 資訊，做出購買之行動，最後將購買之心得在網路上分享。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. AISAS 消費行為模式對應到產品涉入度高低與數位廣告平台類型. io. 圖 4-5. i Un. Ch. v. 建議廣告主在「吸引注意 Attention」、「引起興趣 Interest」的階 engchi 段，由於要先找到合適的受眾，後續才能提高廣告成效，因此不宜大海撈針，而應優先選擇「社群媒體平台」，透過接近實際生活的數據的搜集與判斷，找到準確的受眾。. 由於「GDN 聯播網」無法精準了解用戶興趣偏好，只能針對已知的搜尋與瀏覽行為做為採購意願之強度分析，因此適合在顧客進入 46. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(55) 「搜尋產品 Search」「採取申購行動 Action」的階段使用 GDN。若能在廣告內容上強調價格、優惠，這類最後臨門一腳的決策資訊，便能吸引用戶點擊，提高受眾被轉換的機會。. 為印證上述以商品金額與商品涉入度作為數位廣告適合度之原則，故檢視 2019 台灣產業在數位與其他媒體廣告投放比例(DMA 台灣數位媒體行銷暨應用協會，2020)，前四大類別都屬於科技相關，亦. 政治大. 即產品屬性本身偏向數位通路與數位廣告，因此排名在前並不意外，. 立. 至於排名第五的財務金融保險，由於當中的金融產品包含簽帳卡、信. ‧ 國. 學. 用卡、股票、期貨、基金、保險以及品牌形象廣告，這些金融商品雖. ‧. 然在媒體數據中，被歸在同一類，但複雜度與金額有低有高，無法一. y. Nat. er. io. sit. 概而論，需要有更詳細的分類資料才能做進一步的分析比較。例如活. n. al 儲帳戶跟共同基金都是金融產品，但由於共同基金的了解需要更多的 iv. n U engchi 知識，因此對於受眾而言，活儲屬於涉入度低商品，共同基金屬於涉. Ch. 入度高商品 (Steinhart, 2010)。. 另外也可發現汽車、菸酒、家電、快銷、日用品在數位廣告與非數位廣告的比例接近各半，代表日用品、快銷類在線上線下的通路已有佈局，不論透過線上或線下活動都可完成交易。至於汽車在數位廣告的比例增加，主因於現代人收視習慣的改變，傳統媒體中涵蓋率最 47. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(56) 廣的電視媒體，已於 2017 年被網路所超越，2019 年網路的涵蓋率已達 93.5%（電視 83.6%），如今有許多受眾習慣線上影音勝於電視，而汽車、菸酒廣告也因此將許多廣告影片的預算從電視頻道移轉至線上影音平台，例如 Youtube、YahooTV 因此雖然汽車、菸酒無法在線上完成交易，但為了接觸使用數位媒體的受眾，使用數位廣告的預算比例仍然佔 55.3%。. 政治大. 從上述台灣廣告市場資料可發現科技產業由於自身屬性關係，偏. 立. 好運用網路廣告，而汽車、家電、政府則採取網路廣告佔 5 成左右，. ‧ 國. 學. 讓實體與線上廣告互相呼應，至於房地產由於價格高昂，且無法在線. ‧. 上直接銷售，因此仍著重在傳統與戶外廣告上。分析上述資料發現，. y. Nat. er. io. sit. 實務上選擇數位廣告會須考慮商品價格與商品涉入度高低之因素，以. n. al 判斷自身商品與網路廣告的適合度，結果與本研究分析建議吻合。 iv Ch. n U engchi. 48. DOI:10.6814/NCCU202100085.

(57) 第五章結論過去關於數位行銷的研究，多是從數位廣告平台的角度來討論數位行銷廣告的型式、受眾與廣告之關聯度、廣告競價策略。本研究則是從廣告主的角度來探討，如何從產品本身屬性來規劃數位廣告的媒體策略。本研究以展示型數位廣告為主體，認為商品涉入度低的商品適合在 GDN 投放，商品涉入度高，則選擇在 Facebook 投. 政治大. 放會更佳。因為兩平台的使用者樣貌不完全重疊，因此在實務上，. 立. 兩者都會納入媒體購買組合，並可按照前述建議，以 GDN 或. ‧ 國. 學. Facebook 為主要投放媒體，另一媒體為次要投放媒體。. ‧ sit. y. Nat. 本研究綜合幾個數位展示型廣告相關之議題：數位廣告投放演. er. io. 算邏輯、受眾數據搜集、興趣/社交圖譜建立、廣告競價機制，具體. al. n. iv n C 提出以產品涉入度高低、廣告預算多寡之因素做考量，同時運用 hengchi U. AISAS 網路消費者行為模型，進而做出數位展示型廣告平台之策略建議。. 過去行銷理論有所謂的 4P：Product、Price、Place、Promotion (Philips Kotler, 1967)。而在針對網路展示型廣告投放策略，隨著行銷環境的演進，數位媒體載具的升級，本研究建議網路廣告媒體購買要 49. DOI:10.6814/NCCU202100085.

數位廣告平台比較分析與策略運用 以Facebook和Google Ads為例 - 政大學術集成

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