電子商務發展背景

的資訊，也提供顧客對於產品與服務上的比較性購買；Hoffman et al. (1995) 則建 議 使 用 網 站 來 進 行 下 列 幾 項 活 動 ： 線 上 活 動 (presence) 、 促 銷 (promotion)、銷售(sales)與顧客研究(customer research)等。

Palmer et al. (1998)同時也指出，評估網站發展網際網路行銷活動，除 了行銷方面的議題之外，技術層面也必須加以考量；新型式的網站行銷(web marketing) 模 型 應 該 包 含 行 銷 功 能 (marketing functions) 與 相 關 技 術 特 性 (technical characteristics)，例如線上刷卡等金流機制、個人身份識別系統等，

這兩部分的因素結合會決定網站行銷與網站設計(web design)的基礎，以幫 助企業取得競爭優勢。

Kalakota et al. (1996)認為電子商務是利用電腦網路將購買與銷售、產品與服 務等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需

電子商務是一種商業交易及工作流程自動化的科技應用。

另外，Coyle (2000)將線上零售業者一般可分以下五類：

1.虛擬電子零售商(Virtual e-retailers)：本身無承租或是沒有擁有自己的實體 店面或是倉儲中心，所有業務都在網站上發生，因此通常本身並無庫存、

包裝或是運送服務，而是透過協力廠商(Third-party)來進行後勤物流的活 動，如eBay.com。

2.網路電子零售商(Cyber e-retailers)：以承租或是自建實體的方式自行掌握 庫存，並耗資建立物流配送系統，如Amazon.com。

3.實體零售商(Bricks and Mortar Retailers)：以擴展的方式將網路活動納入營 運中，零售商具有多種形式的銷售管道，如同一般的複合通路零售商 (multichannel retailers)，例如Gap。

4.型錄公司(Catalog Companies)：利用網路拓展業務。

5.直接郵件行銷公司(Direct Mail Marketers)：使用網際網路行銷。

Coyle (2000)指出虛擬電子零售商、網路電子零售商與實體零售商佔據 絕大多數比例；同時電子商務持續對型錄公司、直接郵件行銷公司與電視 購物等業者造成衝擊，未來的零售商勢必走向多通路模式，網站是重要的 銷售管道，補充實體的不足但並不是取代實體。

網際網路快速成長已經是無庸置疑，在Ellis-Chadwick et al. (2002)的研 究針對1997-2000年英國零售業者的調查報告中發現，零售業者已經登記 URL(Uniform Resource Locator)的網站約有72%，而網站上的銷售活動也隨 著網站登記比例的逐年增加而增加，尤其是以酒類、電子產品、書籍與玩 具的零售業者等成長比例較多。網站上在提供資訊服務的部分以產品資訊 佔33%，金融資訊服務佔13%；與消費者互動服務的部分大多以e-mail來溝 通(35%)，其次是行銷(26%)，而銷售佔18%。網際網路是以使用者為導向，

互動的開始與結束都是使用者操控，沒有實體商店的業務員在一旁推銷的 壓力，同時可以方便的找尋替代的網路商店與進行比價。

當零售商發展電子商務，所需面臨的第一個問題便是使用者或顧客在 哪?網站本身需要能吸引網友的點選與停留，表1說明網友如何發現網站及 吸引網友再次光臨網站的因素。Chen et al.(2002)指出網站要吸引消費者前 來，最重要增加消費者對網站的使用態度，方法有以下四點：

1.提供高品質、多樣化產品，同時適合網際網路銷售的產品。

2.豐富的產品資訊。

3.虛擬商店與供應商之間的聯盟，利用虛實整合增加產品多樣性，並增加銷 售機會。

4.提供必要的訓練與協助幫助消費者容易接受虛擬網站，網站運作之前先經 過廣大的測試，並且提供虛擬導覽來幫助消費者能夠輕易上手。

表1 使用者發現網站方式與重複拜訪網站因素表

使用者發現網站方式(%) 重複拜訪網站因素(%)

搜尋引擎 57 高品質的網站內容 75

E-mail訊息 38 網站容易使用 66

從其他網站連結 35 快速下載 58

口耳相傳 28 網頁時常更新 54

雜誌廣告 25 提供折價券與優惠 14

電視廣告 14 喜好品牌 13

定期文章(periodic articles) 11 創新的(cutting –edge)技術 12 商品目錄(vendor catalogues) 11 遊戲 12

報紙廣告 9 提供購物功能 11

橫幅廣告(banner ads) 7 個人化內容 10

廣播廣告 2 聊天室與BBS 10

郵件廣告 2 其他 6

資料來源:Helander et al.(2000)

Helander et al. (2000) 提出利用下列五個變數，可以預測出45%的線上購

1.商店的地點(Locating the Shops)：

在網路中很難選擇開店的地點，也很容易被廣大的網路世界淹沒，使

2.比較購買(Comparison Shopping)：

許多消費者期望在購物之前能多做產品與價格比較，網站中必須具備

(1)事先預定(Prior Arrangements)：

消費者利用電話、傳真或是郵寄，經由信用卡或是信用貸款訂購付款，

訂單則可經由網站輸入訂購資料或是透過電子郵件方式，但預定資料維護

與處理起來可能較為繁瑣。

使用演算法將信用卡卡號或是其他敏感資料加密，如Secure Sockets Layer (SSL)技術。

(4)電子現金(Electronic Cash, E-cash)：

E-cash是由DigiCash授權技術給銀行，由銀行將貨幣轉換為數位貨幣並 溝通(Communication) 個人化的服務

交易程序(Transaction processing) 確保流程簡單且安全 供給(Supply) 嬴得供應商的信賴

配銷(Distribution) 全球遞送服務與準時送達的能力 整合新舊系統(Integration of old and new systems)

資料來源:Chen et al.(2000)

Gulati and Garino (2000)提出四個面向，來協助企業擬定電子商務營運 與原組織間整合與分開的策略，以下就這四個面向分別介紹：

1.品牌(Brand)：

虛擬跟實體間品牌的整合度，會關係到彈性與信賴兩項因素；將既有 品牌延伸到網路，能提升使用者對網站的信賴感，為網站帶來流量與收入，

消費者也比較不會擔心信用卡盜刷問題；此外，品牌整合能夠在實體與虛

擬間產生良性循環，把線上消費者引導至實體的商店消費，以及將實體顧 客送到線上。整合品牌的代價常常會犧牲掉彈性，例如網路商店將被迫提 供與實體店面相同的產品跟價格，如果是不一致的產品策略會讓消費者產 生混淆與不確定因素，另外共同使用品牌比較難去利用網路鎖定不同的顧 客層。

2.管理(Management)：

企業的經營模式決定管理上的整合或分離；整合的團隊容易保持策略 目標的一致性、協同作業與知識的分享；將虛擬分開經營的方式，能使網 路開發團隊更能專注發展網路市場、更自由的創新，而網路經營與實體經 營方式差異極大，因此分開經營也可避免彼此影響而造成危害。儘管如此，

虛實間經營管理不是非分即合的二分法，企業可將功能與需求面來做部分 的整合或獨立。

3.作業(Operations)：

作業整合度的考量基於企業現有的配銷方式與資訊系統，以及其兩者 可轉換至網際網路的程度；整合可降低營運成本，提供出更具吸引力的網 站，比起純網路經營業者更具競爭優勢；分開營運則能擺脫舊系統的包袱，

建立客製化的系統，具有符合網際網路特性的配銷能力，滿足客戶的需求。

4.股權(Equity)：

此一面向是四個面向中，最需要重視的項目，探討是企業本身要自己 擁有電子商務的組織，或是獨立成子公司。完全整合可使企業對整個網際 網路的經營得到充分掌握；分離能夠吸引並保留專業人才，以及引進外來 資金的投資，保持與其他公司結盟的彈性空間。若持有一個分離的網際網 路公司股份，也可能讓實體企業由股價中獲利。

2.5 在地生活網的概念

Hennig-Thurau and Hansen (2002) 認為在顧客關係管理中，可將資訊的 蒐集分為三種類別：

(1)個人化資訊，如同對顧客人口的統計學，此方面對於基本客層的分類與 廣告的選擇上都是基本的工具。

(2)顧客過去種種的歷史交易紀錄，包含有成交之購買交易紀錄，以及未成