華夏技術學院
資產與物業管理研究所
在職專班
碩士論文
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之
研究
研究
研究
研究
A Study on the Internet Information Platform Combing
Local Life and Business Support Service
研
研
研
研 究
究
究
究 生
生
生
生：
：胡
：
：
胡
胡
胡 光
光
光
光 明
明
明
明
指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
：
：
：黃
黃 裕
黃
黃
裕
裕
裕 鈞
鈞
鈞 博士
鈞
博士
博士
博士
中 華 民 國 九 十 九 年 六
中 華 民 國 九 十 九 年 六
中 華 民 國 九 十 九 年 六
中 華 民 國 九 十 九 年 六 月
月
月
月
98 碩 士 論 文 網 路 資 訊 平 台 結 合 在 地 生 活 與 商 業 支 援 服 務 之 研 究 華 夏 技 術 學 院 資 產 與 物 業 管 理 研 究 所 胡 光 明 撰
誌
誌
誌
誌 謝
謝
謝
謝
二年前的就學機會，當初若無好好把握，定無法成就現在的我。 成功是一定需要努力的，然而不努力絕對無法成功的！以我們的年紀在來就讀前， 已聽過太多的教忠、教孝的言論了，然到了這個年紀會主動前來報考在職專班就學，無 疑是想要從學術殿堂上獲得自己本職學能上所欠缺不足的學識。 在這二年不算短的日子裡，就這樣從上班、下班、趕車、上課、下課、回家作業， 不管天晴、雨淋一路走來，好不辛苦，然這是我們「自找的」，怎能用辛苦字眼形容呢？ 反倒是那些被”迫”為了成全我們完成學業而不得不犧牲不配合我們作息的「家人」就 更顯難能可貴了！ 在此一定要謝謝家中老婆秋梅的鼎力支持，以及漂亮的二姊妹皖琦及皖琳的資料收 集與 PUSH，二年的陪伴與伴讀，也讓我一步步完成我的作業與報告邁入畢業的階段，真 的很高興我終於渡過了這人生中的一關，也完成了我的論文。 而同學情誼，在這二年中更是相互扶持拉把前進，海容、龍貴、功宏、寬民、耀元、 易璋、辰勇、永清及 David 錦滄，沒有你們的協助與扶持、我可能會熬不過的，這個過 程，我終生不會忘記，因為，這是我第一次為自己事業打拼奮鬥而選讀的一所學校及科 系，從以前我從來都不認為自己是個讀書的料，然事實證明「要想成功就一定是需要靠 努力來完成的。」所以，上天給每一個人的機會都是均等的，而「機會就掌握在我們自 己的手上」。 物業管理並不是一門難懂的學問，卻是一門需要用心經營與體會各個不同領域、不 同專業性質的整合性的工作，這期間還包含了要學習運用心理學、培養人際關係與團體 組織的運用與操作，在某個介面上，我們已成為物業領域中的通才或萬事通了，因此無 妄自菲薄這份工作與看輕自己身份，對於未來及遠景，我們對自己是充滿理想與希望的。 最後真的要感謝學校的栽培與教導，以及所長及黃裕鈞指導教授的不辭辛勞與各級 長官的愛戴及傳授所學，讓我們更上一層樓，亦讓我們這些小小種子隨著畢業即能開始 發光、發酵散播出去，相信在這不久的將來、及可看見我們卓越的成長發揚光大，謝謝 您們，我最敬愛的師長們，謝謝！ 胡光明 謹識 于華夏技術學院 資產與物業管理研究所 民國九十九年六月網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之研究
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之研究
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之研究
網路資訊平台結合在地生活與商業支援服務之研究
研究生：胡光明 指導教授：黃裕鈞博士 華夏技術學院資產與物業管理研究所 摘 摘 摘 摘 要要要要 網際網路其範圍領域己涵蓋全世界，並藉由連接無數電腦或移動通訊 器材（如手機）構成其網絡平台，已寫下了成功的新頁。伴隨著高互動性、 沒有地理和時間限制、及時回應、成本低廉、低進入障礙等特質，帶動著 全球整體經濟互動交流效益。網路已深深地穿透我們的生活存在於每一種 經濟之中，使得「網路」這個概念成為我們思維與經濟所圍繞的核心。寬 頻網路的應用很廣泛、於金融、電子商務、寬頻教學以及透過寬頻網路進 行高品質的視訊會議、遠距醫療和教學、傳送線上影音多媒體節目等等應 用廣泛。 透過網路與實體商店的搭配，己成為一般人民生活消費的普遍模式， 因而無形中擴大了在地商家的利基，同時，也提供在地居民有個多元的生 活機能。本研究將網路資訊平台結合「在地商家」形成通路進而成為在地 商圈，並直接接觸「在地之主力消費群」，探討網路機制如何凝聚社區住戶 向心，亦可以讓樓管業者、在地商家提高自我競爭力；同時，也針對其未 來走向提出建議。 關鍵詞：網際網路、電子商務、在地生活、線上購物、視訊會議
A Study on the Internet Information Platform Combing Local
Life aAnd Business Support Service
Student：Kuang-Ming Hu Advisor：Dr. Yu-Chun Huang
Graduate Institute of Assets and Property Management Hwa Hsia Institute of Technology
ABSTRACT
In recent years, the internet successfully spreads the whole world and is connected by computers and mobile devices such as cell phones to constitute the internet platform. With high interactivity, no geographic and time limitation, real-time response, cheap costs, and low entry barrier etc.., the internet drives the economic benefit of global interaction. Additionally, the internet already penetrates into our lives and exists in every economic activity so that it becomes the core surrounded by our daily thoughts and human economy. Broadband internet is frequently used in financial, e-commerce, broadband teaching, high quality video conference, long–distanced medical teaching, on-line multimedia programs and so on.
The combination buying behavior of physical stores and internet service has become a normal way for people to do shopping nowadays. In this way, the local stores can expand their benefit and also provide various services for local residents.
In this study, we will combine the internet information platform and “local stores” to form a service channel and further turn into a local community. Also, this study will directly involve the “local premium customers” to explore how internet mechanism gathers community residents together and enables the building management companies and local stores to raise their self-competition. Finally, this study will provide the suggestion to their future development as well.
目
目
目
目 錄
錄
錄
錄
頁次 目錄 ... II 圖目錄 ... Ⅳ 表目錄 ... V 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機與目的 ... 2 1.3 研究方法 ... 4 1.4 研究流程 ... 5 第二章 文獻回顧與探討... 6 2.1 上網人口連線狀況分析... 6 2.2 現代都會社區生活的問題... 9 2.3 現行社區網站之概況分析... 10 2.4 電子商務發展背景 ... 12 2.5 在地生活網的概念 ... 18 第三章 在地生活圈網路平台需求面與供給面之分析... 22 3.1 需求面分析 ... 22 3.2 供給面分析 ... 24 3.3 小結 ... 24 第四章 在地生活圈網路平台之建構概念... 31 4.1 在地生活圈網路平台之推動... 31 4.1.1 平台使用者之分析... 31 4.1.2 平台之功能 ... 32 4.1.3 平台之創新 ... 33 4.1.4 預期效益 ... 344.1.5 營運方式 ... 34 4.1.6 平台之特色 ... 36 4.1.7 平台的收費規劃 ... 37 4.2 在地生活圈架構及執行方式... 37 4.2.1 平台架構與定位 ... 37 4.2.2 執行方式 ... 38 4.2.3 應用範圍 ... 39 第五章結論與建議... 41 參考文獻 ... 42
圖
圖
圖
圖 目
目
目
目 錄
錄
錄
錄
圖 1 研究流程圖... 5 圖 2 2009 年第 3 季有線寬頻帳號數... 6 圖 3 歷年我國商用網際網路帳號總數... 7 圖 4 歷年我國經常上網人口成長情況... 7 圖 5 簡單型社區網站... 10 圖 6 台灣社區通網站... 11 圖 7 在地生活圈網路資訊平台整合概念圖... 32 圖 8 在地生活圈網路資訊平台運作示意圖... 35 圖 9 在地生活圈網路資訊平台前台架構圖... 35 圖 10 在地生活圈網路資訊平台後台架構圖... 36 圖 11 在地生活圈網路資訊平台建置計畫架構圖... 38 圖 12 在地生活圈網路資訊平台產業串聯關係圖... 39 圖 13 在地生活圈網路資訊平台小眾廣告架構圖...40表
表
表
表 目
目
目
目 錄
錄
錄
錄
表 1 使用者發現網站方式與重複拜訪網站因素表... 14 表 2 網際網路成功關鍵因素... 16 表 3 信義區豪宅飯店式精緻生活服務頻率... 23 表 4 信義區商家對『在地生活網』直效行銷模式之訪談調查表 ... 25 表 5 『在地生活網』直效行銷模式-定義模式 ... 29第一章
第一章
第一章
第一章 緒論
緒論
緒論
緒論
1.1
研究背景
研究背景
研究背景
研究背景
隨著時代不斷演進，網際網路經過多年發展，已成為全世界各種生活 層面的改變，為全人類提供更便利快捷性的服務。不論是B2B，B2C等平台 的電子商務或是跨越國與國之間的會談，甚至只需用到的資料搜尋、電子 郵件、即時訊息、視訊會議，網路日誌（blog）、網上購物等，都已經成為 越來越多人的一種平易性的基礎生活方式。所以相信全世界都認同網際網 路已是一項全球劃時代下的科技商品，但用在商業活動之上時，其亦為一 項行銷工具。 網際網路，其範圍領域涵蓋全世界並藉由連接無數電腦或移動通訊器 材（如手機）構成其網絡平台，近年來已寫下了成功的新頁。伴隨著高互 動性、沒有地理和時間限制、及時回應、成本低廉、低進入障礙等特質， 帶動著全球整體經濟互動交流效益。網路已深深地穿透我們的生活存在於 每一種經濟之中，使得「網路」這個概念成為我們思維與經濟所圍繞的核 心。（Kevin Kelly，NET ＆ TEN，趙學信譯，1999）寬頻網路的應用很廣 泛，於金融、電子商務、寬頻教學以及透過寬頻網路進行高品質的視訊會 議、遠距醫療和教學、傳送線上影音多媒體節目等應用。 為了解我國網際網路基礎市場發展現況，可從資策會 FIND 所進行的 「我國網際網路用戶數調查」，所定期觀測我國各種網路連線服務之普及狀 況分析。截至 2009 年 9 月底止，我國有線寬頻網路用戶數達 489 萬，較 2009 年第 2 季些微增加 2 萬戶。我國商用網際網路帳號總數達 2,311 萬戶，主要 來自於行動網路用戶數的增加，使得我國商用網際網路帳號數仍可維持高 成長率。但若再加上學術網路（TANet）用戶數，並將各個連線方式用戶數 經過加權運算，扣除低用度用戶、一人多帳號與多人一帳號等重複值後， 2009 年第 3 季我國經常上網人口為 1,060 萬人。 從網際網路逐漸的普及化開始，即順勢營運造就出時下的新名詞『宅 經濟』消費模式，何又謂「宅經濟」呢？就須先知道「御宅族」（otaku） 一詞，這個名詞自一九八○年代起被日本使用，原意指「深居簡出之人」， 現普遍用於形容「熱衷於次文化，並對該文化有極深入了解」的人。 對於「御宅族」文化有深入研究的網路文化評論者朱學恒表示，『宅 經濟』一詞，最早由日本著名社會經濟研究團體「野村綜合研究所」（NRI） 於二○○五年十月提出，他們在報告中估計二○○四年日本「御宅族」人口約 一百七十二萬人，雖然占日本整體人口比率很低，卻創造出四千一百一十 億日圓（約合新台幣一千二百億元）的商機，是「不容忽視的市場規模」。「宅經濟來自御宅族的強大消費力。」朱學恒說，因為「御宅族」擁 有「狂熱求知慾」與「蒐集慾望」，因此，若產品能夠吸引他們的注意， 那麼「御宅族」肯定是「最具品牌忠誠度的消費者」，他們不但會時時注 意產品的最新動態，甚至會主動成立討論網站，「呷好道相報」傳遞口碑。 即使不景氣，他們仍「死忠消費」，這是『宅經濟』的原形。日前台 北國際書展動漫館業績較去年成長二成，就是最好例證。（2009,2,15 人間 福報） 因此，相較於「御宅族」本身的消費模式大部分幾在於「宅內」形成， 對於屬基本的民生必須要件『食、衣、住、行、育樂』，此型態之消費模式 亦造就出藉由「網路行銷平台」帶動「在地生活經濟網」，又對於現行社會 現象所造就出之宅男與宅女，在對應行政院於民國 93 年 11 月 10 日第 2914 次會議通過『物業管理服務業發展綱領及行動方案旗艦計畫：物業管理服 務業營運整合示範計畫』，明訂物業管理服務業範疇可分為三類中的第二類 「生活與商業支援服務」，提供物業代辦及諮詢行業、事務管理、物業生活 服務（社區網路、照顧服務、保母、宅配物流）、生活產品（食衣住行育樂） 及商業支援等服務的商機及應運而生。 本研究希望藉由網際網路無遠弗屆的特性反其道將「網絡平台資訊」 範圍縮小至「在地區域性之商家」，而藉由「在地生活網」平台介面推進至 「御宅族」，相信以「御宅族」的消費能力定能再將「宅經濟」發揮的更為 擴張。
1.2 研究動機與目的
研究動機與目的
研究動機與目的
研究動機與目的
針對有強大消費力的「御宅族」而言，對於有地域性限制居家附近特 性之商品來分類，能足不出戶即可輕鬆完成簡單、信任、便捷的民生必需 品之採購方式，解決現代「宅人」不必出門在外消費就能在「宅內」完成 基本生活要素的（食、衣、住、行、育樂）。因此網際網路無遠弗屆的優勢 反而成為「在地生活網」資訊平台的劣勢。 隨著經濟的成長及繁榮，一般人對於環境災害預防與認知也隨著時代 的變遷，而漸漸的重視，也都希望自己能生活在安全、舒適的環境中。（莊 文嘉，2003）若能事先藉由網路平台先行知道及清楚了解生活週遭環境訊 息，對於企將遷入陌生生活環境的新住民（註一）而言，即是一件非常需 要且重要的訊息來源。 以「在地商家」而言，除以既有實體通路的販售管道之外，另多擴充 一條虛擬行銷通路；而在顧客偏好多種通路的選擇情況下，競爭的優勢將 會隨之而來，且希望所有的通路，包含網際網路，能夠一起運作（劉晏尚， 2005）。若此「在地生活網」通路成形，並能讓「在地商家」直接接觸「在地主力消費群」，當「宅經濟消費模式」更趨成型穩固，對在地商家來說必 定能額外增加獲利來源，大大降低經營困境。 若由在地商家經營面來看，大型入口網站沒有針對特定的顧客，大眾 行銷的方式對「地區性小店」而言，其成本效益太低，當「在地商家」的 經營規模不大，而其商品沒有太大的差異性時，網路無遠弗屆的行銷優勢， 其效果是非常有限的。 再從都會區社區群聚生活型態而言，以台北市報備核准之公寓大廈數 目前已超過 4000 多棟公寓大廈，而對於大廈內之各項資訊會以傳統紙本方 式張貼佈告欄，大部公寓大廈亦會以網路方式公告揭露社區公共事務以昭 公信；基於環境保護概念，當全球邁入 21 世紀全世界皆實行能源減碳作業 來愛護地球同時，各公寓大廈之管理勢必邁入網路資訊化，當公寓大廈藉 由網路資訊平台以透明公開方式宣達各項公共事務時，即需要社區網站來 讓全住戶知悉，而目前既有之社區網站，僅提供社區內部資訊，例如：社 區簡介、管委會組織、留言板、公佈欄等簡單的功能。 為了服務在地/社區居民，除了既有的社區網站功能之外，亦可提供各 公寓大廈裡的住戶享有「豪宅飯店式精緻生活預約服務」，融合在地生活商 家形成商圈，進而結合住戶做社區聯盟，將社區居民的基底加大，形成一 定的經濟規模，再以聯合採購的方式，壓低採購成本，嘉惠在地居民。 另建置社區網站除可凝聚社區住戶向心，亦可以讓樓管業者提高自我 競爭力，與傳統的樓管業者相比，除了最基本的安全、維護、管理工作之 外，更增加了業主與僱傭間的溝通平台，能以更有效率的方式來協助住戶 經營社區，也相對提高樓管業者的專業形象。當樓管業者的基本工作掌握 且亦可藉由樓管業者的服務代理收送住戶代收訂購在地商家產品，就算住 戶臨時出門亦不用擔心會收送不到。 註 1：新住民之定義及為針對在某一特定區域內之人，可能為預遷入或剛遷 入或預進入此環境區域居住、就學或就業之新進人口。
1.3
研究方法
研究方法
研究方法
研究方法
現代化都會地區的生活型態，可說是以社區群聚單位為大宗，而每個社 區包含數十、百，甚至上千戶人家爲便於管理遂有社區管理委員會自治組 織的產生，對於社區公共區域、相關公共設施、人員車輛道路出入口、停 車場等，由社區委員會來統籌執行社區事務，通常也會外包給樓管公司做 專業的管理。 傳統的樓管公司，所提供的服務，計有保全警衛、信件代收管理、代收 社區管理費、巡邏、管理公共設施、維修、清潔等，隨著樓管業者的增加， 許多樓管公司一味的壓低價格，低價競爭，為了成本考量，通常會聘請中、 老員工擔任管理員，致使外界對樓管業者的印象，大多缺乏現代化的管理 概念，而服務的品質也有待加強。 近年來，隨著物價的波動與高漲，高級住宅（甚至於破天荒的豪宅單價） 的出現，傳統樓管業者的服務，已無法滿足頂級客戶的需求，在講究現代 化生活品質的居民，需要更精緻的生活服務，有些樓管業者打出飯店式的 貼心服務，以用來區隔傳統樓管業者的一般服務，提供多樣化的生活加值 服務，包括送洗衣物、洗車、住家清潔、代購日常用品、代訂外燴、外賣、 寵物服務等，滿足居民的需求，但相對的，服務的價格也是頂級路線。 本論文即針對現況住使用戶不分社區型態、亦不分商業種類，只要是生 活「在地區域內」之任何人，皆可享有高級飯店式的生活服務，卻僅要支 付平民化的價格。 只要藉著此「在地生活圈」網站資訊平台的建置串聯，將各社區的樓管、 物管以及區域性的物流、供應商與在地商家的合作，共同建置出「生活服 務供應鏈」，將頂級的飯店式生活服務，提供到一般的社區，讓在地長住居 民、住戶或新住民與在地商家及鄰里公部門基礎單位在生活上更密切亦更 便利。1.4
研究流程
研究流程
研究流程
研究流程
本研究共有五章，各章概要分述如下： 第一章 緒論：敘述本研究背景、研究動機與研究目的，並說明研究流程。 第二章 文獻探討：對於本研究有關之主題，回顧國內外之相關文獻，並參 考本研究所衍生出與現今網際網路差異性之特性之相關理論研究以 歸納出其定義，作為本研究欲探討之假設基礎。 第三章 「在地生活圈」網路平台需求面及供給面之分析：針對各需求者與 供給者探討分析，藉由統計結果加以解釋與討論，以進一步驗證本 研究各項假設是否成立。 第四章 在地生活圈網路平台之建構概念：根據文獻探討之理論基礎與前章 分析結果，擬定本研究架構，並根據架構提出研究假設，接著針對 本研究變數之操作型定義、分析並加以說明。 第五章 結論與建議 如下圖所示： 圖 1 研究流程圖 研究動機與目的 在地生活圈網路資訊平台概念之提出 確定研究主題 在地生活圈需求面分析 結論與建議 社區網路平台的應用現況 電子商務之發展 在地生活圈之供給面分析 提出在地生活圈之架構 放棄 YES NO是否可行？
第二章
第二章
第二章
第二章 文獻回顧與探討
文獻回顧與探討
文獻回顧與探討
文獻回顧與探討
2.1 上網人口連線狀況分析
上網人口連線狀況分析
上網人口連線狀況分析
上網人口連線狀況分析
為協助國內各界了解我國網際網路基礎市場發展現況，資策會 FIND 進 行「我國網際網路用戶數調查」，定期觀測我國各種網路連線服務之普及狀 況。 1.有線寬頻用戶數呈持平狀態，但使用光纖用戶比例持續增加： 截至 2009 年 9 月底止，我國有線寬頻網路用戶數達 489 萬[註 1]，較 2009 年第 2 季些微增加 2 萬戶（圖 2）。 圖 2. 2009 年第 3 季有線寬頻帳號數 2.行動網路帶動整體網際網路帳號數成長： 截 至 2009 年 9 月 底 止 ， 我 國 商 用 網 際 網 路 帳 號 總 數 [註 2]達 2,311 萬 戶（ 圖 3），主 要 來 自 於 行 動 網 路 用 戶 數 的 增 加，使 得 我 國 商 用 網 際 網 路 帳 號 數 仍 可 維 持 高 成 長 率 。 但 若 再 加 上 學 術 網 路 （ TANet） 用 戶 數 ， 並 將 各 個 連 線 方 式 用 戶 數 經 過 加 權 運 算 ， 扣 除 低 用 度 用 戶、一 人 多 帳 號 與 多 人 一 帳 號 等 重 複 值 後，2009 年 第 3 季 我 國 經 常 上 網 人 口 [註 3]為 1,060 萬 人，約 與 上 一 季 維 持 平 盤 (圖 4)。 註 1：本 調 查 所 指 的 有 線 寬 頻 用 戶 數 為 透 過 xDSL、有 線 電 視 纜 線 數 據機 寬 頻 上 網 （ Cable Modem） 、 固 接 專 線 或 光 纖 上 網 之 用 戶 。圖 3 歷 年 我 國 商 用 網 際 網 路 帳 號 總 數 圖 4 歷 年 我 國 經 常 上 網 人 口 成 長 情 況 註 2 ： 商 用 網 際 網 路 帳 號 數 包 括 透 過 電 話 撥 接 、 xDSL 、 Cable Modem、固 接 專 線、ISDN、光 纖 上 網 用 戶 與 行 動 網 路 之 用 戶，不 含 學 術 （ TANet） 及 政 府 網 路 用 戶 。 註 3：「經常上網人口」為每季末於網際網路服務業者處有登錄網路帳號且 仍 在 使 用 中 之 用 戶 。 【【【 引 用 資 料 來 源【引 用 資 料 來 源引 用 資 料 來 源引 用 資 料 來 源 ：： 資 策 會：：資 策 會資 策 會資 策 會 FIND 】】】】參 考 資 料 ： 【http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=246】
未來家庭上網是不可逆的趨勢，網路成為不可或缺的資訊管道，本研 究以社區為主標的，建置「在地生活圈」，以大部社區居民為基底，提供 在地商家網路廣告的平台，相信未來前景看好。 隨著電腦與網路技術的不斷快速發展，以及 Internet 的興起，人們對 網路的使用更加多樣化。傳統的網路功能僅限於文字或基本圖形資料的傳 送，顯然已無法滿足傳送包含了聲音、數據、影像等多媒體的需求，因此， 寬頻網路逐漸成為網路的主流。 由資料顯示，國內外寬頻用戶數均快速增加中，可見國內外消費者對 頻寬的需求持續增加；而國內外寬頻網路普遍採用那些技術，以及台灣應 如何充分發揮寬頻網路的功能，遂成為本研究探討的議題。 黃志榮在2004年進行比較分析，得到下列結論： 1.政府的推動與業界的配合，使寬頻用戶迅速增加。
2.ADSL 與Cable Modem 為世界各國普遍採用的寬頻技術。 3.經濟因素為使用寬頻的主要考量。 4.多元服務內容是帶動寬頻上網的動力。 5.寬頻網路普及會影響電子商務的發展。 頻寬對於網路經濟時代的重要性，如同煤、鋼之於工業時代一樣，惟 有足夠的頻寬，公司才能創造與內部員工、外界顧客、供應商、及其他事 業夥伴之間的緊密關係，也只有足夠豐沛的頻寬，寬頻網路的應用，例如 遠距教學、視訊會議、網路電話、線上電玩、隨選視訊、家庭保全、網路 音樂及電影快速下載、以及電子商務應用等才有可能實現。隨著 Internet 的 快速發展，寬頻網路全面改造人們的生活的方式，網際網路的應用層面與 服務內容種類不斷推陳出新，網路使用者對頻寬的需求也日益殷切。
2.2 現代都會社區生活的問題
現代都會社區生活的問題
現代都會社區生活的問題
現代都會社區生活的問題
近 年 來 由 於 工 商 業 的 發 展 ， 社 會 的 繁 榮 進 步 ， 人 口 的 分 佈 逐 漸 由 鄉村 往 都 市 聚 集 ， 雖 是 自 然 現 象 ， 但 現 代 都 會 的 生 活 可 以 發 現 底 下 的 幾 個 問 題 ： 一 、 人口密度越高的都市、大樓越密集的城市，在『大樓』與『大 樓 』 之 間 的 橫 溝 將 難 以 跨 越 ， 而 『 人 』 與 『 人 』 之 間 的 互 動 性 將 更 低 ， 已 看 不 見 以 往 50 年 代 『 人 』 與 『 人 』 之 間 的 『 守 望 』 與 『 相 助 』 。 二 、 城市裡的大樓、社區、居民忙碌的生活型態，造成獨立的『自 主 』 與 『 封 閉 』 而 少 與 人 產 生 互 動 ， 對 於 居 家 環 境 亦 不 熟 悉 ， 三 、 21 世紀大樓封閉式的居家生活、居民對週邊環境的不熟悉、 近 程 交 通 的 不 便 利 性（ 走 路 太 遠、 騎 車 又 太 危 險 或 是 根 本 就 不 知 道 方 位 ）所 以 無 法 獲 悉 住 家 行 政 區 週 邊 商 家 訊 息 及 主 要 設 施 機 能 。 四 、 現行政府所推廣之網路環境大都是以『無遠弗屆』之觀念為導 向，反 倒 沒 有 任 何 一 家 在 地 企 業 針 對 在 地 居 民 的 需 求 做 完 整 性 之 網 路 環 境 規 劃 與 安 排，徹 底 達 成 政 府 所 推 行 的『 網 域 無 死 角 』 （ 無 線 城 市 ） 。 另 外 ， 在 社 區 型 態 下 ， 周 圍 的 店 家 以 及 網 路 廣 告 可 以 發 現 以 下 的 問 題 ： 一 、 對社區週邊商家所面臨之經營瓶頸： 1. 想 做社 區 及 週 邊 生 意 卻 不 得 其 門 而 入 。 2. 將 商 家 DM 置 放 於 社 區 效 果 有 限 且 又 製 造 髒 亂 。 3. 將 廣 告 文 宣 塞 在 信 箱 或 發 給 路 人 看 不 出 實 際 效 益 。 4. 當商 家 一 次 性 活 動 結 束 或 促 銷 結 束 ， 文 宣 DM 需 一 直 重 新 重 覆 製作 。 5. 市 場 不 易 擴 大 ， 較 難 有 規 模 經 濟 產 生 。 6. 較 難 透 過 客 戶 群 人 脈 進 行 區 域 性 口 碑 行 銷 。 二 、 網路廣告遇到的問題： 1. 大 型 入 口 網 站 資 訊 種 類 眾 多 ， 小 型 商 店 之 網 路 廣 告 ， 難 以 獲 得 消 費 者 的 注 意 。 2. 大 型 入 口 網 站 無 特 定 使 用 者 ， 而 小 型 商 店 的 消 費 者 多 為 在 地 居 民 ， 在 大 型 網 站 刊 登 廣 告 的 效 果 不 大 。 3. 大 型 入 口 網 站 的 網 路 廣 告 費 用 昂 貴 ， 非 小 型 商 店 可 以 負 擔 。 因 此 小 型 在 地 商 店 想 要 能 持 續 經 營 並 達 到 可 穩 定 成 長 的 課 題 ， 將 是 如 何 在 網 路 上 的 有 效 廣 告 、 行 銷 ， 直 接 接 觸 在 地 消 費 者 ， 並 以 這 些 族 群 為 基 礎 再 擴 大 市 場 範 圍 。2.3 現行社區網站之概況分析
現行社區網站之概況分析
現行社區網站之概況分析
現行社區網站之概況分析
國 內 社 區 網 站 主 要 可 以 分 成 兩 類， 一 是 自 行 開 發， 另 一 是 以 加 入 聯 盟 的 方 式 來 製 作 社 區 網 站 ： 1. 自 行 開 發 由 社 區 自 行 找 網 頁 製 作 公 司 製 作 網 站，主 要 的 內 容 包 含 社 區 的 介 紹和 意 見 交 流 ， 可 說 是 簡 單 的 介 紹 型 網 站 ， 建 制 完 成 之 後 ， 除 了 新 消 息 的 更 新 之 外， 內 容 變 動 不 大， 社 區 居 民 之 間 透 過 網 站 交 流 的 頻 率 低， 也 容 易 形 成 封 閉 式 的 孤 兒 網 站。 例 如 圖 5 所 示 的 宜 蘭 縣 礁 溪 鄉的 ----時 潮 社 區 網 站 。 圖 5 簡單型社區網站 2. 加 入 聯 盟 的 社 區 網 站 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 建 制 的 「 社 區 通 」 網 站 ， 提 供 各 社 區 免 費 的 登 記 ， 提 供 社 區 部 落 格 的 方 式 ， 由 社 區 自 行 上 傳 相 關 的 資 料 、 照 片以 及 消 息 等 ， 目 前 有 幾 百 個 社 區 登 記 ， 也 提 供 各 協 會 以 及 社 團 ， 可 以 建 立 自 己 團 體 的 網 站 ， 由 政 府 出 面 來 建 置 的 免 費 社 區 網 站 ， 內 容 也 是 簡 單 的 基 本 資 料 、 介 紹 社 區 ， 以 及 最 新 消 息 的 發 佈 ， 如 圖 6 所 示 。2.4 電子商務發展背景
電子商務發展背景
電子商務發展背景
電子商務發展背景
網際網路的技術已經被企業大量應用；不論是對個人或是對企業，網 站已經使企業的營運模式產生了變化，使企業不再侷限於實體經營模式的 限制，並同時建立虛擬的環境作為競爭武器。 網路正在改變企業環境，未來企業也持續會受到網路影響而產生劇烈 的 變 化 ， 網 站 支 援 市 場 上 的 行 銷 活 動 ， 包 括 促 銷 活 動 (promotional activities) 、 銷 售 (sales) 、 服 務 (service) 與 支 援 (support) 等 (Palmer et al., 1998)；Randall (1997)指出行銷方式應依照行銷環境不同而有所改變，例如 在網站上的互動、資訊內容與使用者的特質等。網際網路上大量且易取得 的資訊，也提供顧客對於產品與服務上的比較性購買；Hoffman et al. (1995) 則建 議 使 用 網 站 來 進 行 下 列 幾 項 活 動 ： 線 上 活 動 (presence) 、 促 銷 (promotion)、銷售(sales)與顧客研究(customer research)等。 Palmer et al. (1998)同時也指出，評估網站發展網際網路行銷活動，除 了行銷方面的議題之外，技術層面也必須加以考量；新型式的網站行銷(web marketing) 模 型 應 該 包 含 行 銷 功 能 (marketing functions) 與 相 關 技 術 特 性 (technical characteristics)，例如線上刷卡等金流機制、個人身份識別系統等， 這兩部分的因素結合會決定網站行銷與網站設計(web design)的基礎，以幫 助企業取得競爭優勢。 我國電子化企業的發展環境日漸成熟，隨之而來的發展困境即是如何 在此電子化企業環境下，提供電子化服務(e-service)，創造出具有高附加價 值的伙伴關係(partnership)與成功營運模式，使個別企業與整體產業的競爭 力提升。(吳偉壽，2009) 根據我國經濟部商業司對電子商務定義為：電子商務是指任何經由電 子化形式所進行的商業交易活動。電子商務內容非常廣泛，凡是利用資訊 網路進行的商業活動，包括商品交易、廣告、服務以及各種情報資訊等。 Kalakota et al. (1996)認為電子商務是利用電腦網路將購買與銷售、產品與服 務等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需 求，進而改善產品、服務與增加傳送速度的品質，並達成降低成本的要求。 依照不同觀點，電子商務可定義為： 1.由通訊的觀點看： 電子商務是透過電話線路、電腦或其他方法來傳遞產品、服務資訊以 及完成交易。 2.由企業流程的觀點看：電子商務是一種商業交易及工作流程自動化的科技應用。 3.由服務的觀點看： 電子商務是滿足公司與顧客需求的資訊科技；可幫助管理者降低服務 成本、提高產品品質、加速服務傳遞速度的一種工具。 4.由線上的觀點看： 電子商務在網際網路上提供購買、產品銷售產品和資訊的能力。電子 商務的特性除了無時間與地域性的限制外，同時可以利用較低的成本快速 拓展市場，接觸新客戶，並且可以使資訊流通更為迅速，與顧客保持及時 性的互動。 另外，Coyle (2000)將線上零售業者一般可分以下五類： 1.虛擬電子零售商(Virtual e-retailers)：本身無承租或是沒有擁有自己的實體 店面或是倉儲中心，所有業務都在網站上發生，因此通常本身並無庫存、 包裝或是運送服務，而是透過協力廠商(Third-party)來進行後勤物流的活 動，如eBay.com。 2.網路電子零售商(Cyber e-retailers)：以承租或是自建實體的方式自行掌握 庫存，並耗資建立物流配送系統，如Amazon.com。
3.實體零售商(Bricks and Mortar Retailers)：以擴展的方式將網路活動納入營 運中，零售商具有多種形式的銷售管道，如同一般的複合通路零售商 (multichannel retailers)，例如Gap。
4.型錄公司(Catalog Companies)：利用網路拓展業務。
5.直接郵件行銷公司(Direct Mail Marketers)：使用網際網路行銷。
Coyle (2000)指出虛擬電子零售商、網路電子零售商與實體零售商佔據 絕大多數比例；同時電子商務持續對型錄公司、直接郵件行銷公司與電視 購物等業者造成衝擊，未來的零售商勢必走向多通路模式，網站是重要的 銷售管道，補充實體的不足但並不是取代實體。 網際網路快速成長已經是無庸置疑，在Ellis-Chadwick et al. (2002)的研 究針對1997-2000年英國零售業者的調查報告中發現，零售業者已經登記 URL(Uniform Resource Locator)的網站約有72%，而網站上的銷售活動也隨 著網站登記比例的逐年增加而增加，尤其是以酒類、電子產品、書籍與玩 具的零售業者等成長比例較多。網站上在提供資訊服務的部分以產品資訊 佔33%，金融資訊服務佔13%；與消費者互動服務的部分大多以e-mail來溝 通(35%)，其次是行銷(26%)，而銷售佔18%。網際網路是以使用者為導向，
互動的開始與結束都是使用者操控，沒有實體商店的業務員在一旁推銷的 壓力，同時可以方便的找尋替代的網路商店與進行比價。 當零售商發展電子商務，所需面臨的第一個問題便是使用者或顧客在 哪?網站本身需要能吸引網友的點選與停留，表1說明網友如何發現網站及 吸引網友再次光臨網站的因素。Chen et al.(2002)指出網站要吸引消費者前 來，最重要增加消費者對網站的使用態度，方法有以下四點： 1.提供高品質、多樣化產品，同時適合網際網路銷售的產品。 2.豐富的產品資訊。 3.虛擬商店與供應商之間的聯盟，利用虛實整合增加產品多樣性，並增加銷 售機會。 4.提供必要的訓練與協助幫助消費者容易接受虛擬網站，網站運作之前先經 過廣大的測試，並且提供虛擬導覽來幫助消費者能夠輕易上手。 表1 使用者發現網站方式與重複拜訪網站因素表 使用者發現網站方式(%) 重複拜訪網站因素(%) 搜尋引擎 57 高品質的網站內容 75 E-mail訊息 38 網站容易使用 66 從其他網站連結 35 快速下載 58 口耳相傳 28 網頁時常更新 54 雜誌廣告 25 提供折價券與優惠 14 電視廣告 14 喜好品牌 13
定期文章(periodic articles) 11 創新的(cutting –edge)技術 12
商品目錄(vendor catalogues) 11 遊戲 12 報紙廣告 9 提供購物功能 11 橫幅廣告(banner ads) 7 個人化內容 10 廣播廣告 2 聊天室與BBS 10 郵件廣告 2 其他 6 資料來源:Helander et al.(2000)
Helander et al. (2000) 提出利用下列五個變數，可以預測出45%的線上購 物行為： 1.在網站中找尋產品資訊 2.每月都有參與一些線上活動 3.有一些日常的e-mail 4.每週線上工作 5.在家中閱讀線上新聞 由以上特點可以發現，使用網路購物的人特性大多是有使用網路的經 驗，並且使用網際網路過一段時間。 網際網路不論是對消費者或零售業者都帶來極大的挑戰，並改變了消 費 的 生 態 ， Rowley(1996) 提 到 整 個 電 子 商 務 的 消 費 流 程 中 ， 從 搜 尋 (search/browse)、瀏覽選擇(view/select)、電子訂單(e-order)、電子付款(e-pay) 與電子遞送(e-delivery)等，仍然存在一些問題需要克服，才能確保網路經營 成功：
1.商店的地點(Locating the Shops)：
在網路中很難選擇開店的地點，也很容易被廣大的網路世界淹沒，使 用者通常需要具體的網址或是使用搜尋引擎以關鍵字來搜尋網站；網際網 路為一合作環境，但沒有人來協調整合所有網路商店，因此出現許多單一 線上市集(online marketplace)。另一方面，主要吸引單一零售商進入線上購 物中心的原因，就是可藉由零售商的群聚來吸引其他潛在的客源。但是根 本上來說，即使對網路非常有經驗的使用者，以訂pizza方式而言，打電話 下訂單比登入網路再打上網址要容易得多。 2.比較購買(Comparison Shopping)： 許多消費者期望在購物之前能多做產品與價格比較，網站中必須具備 可以一次瀏覽比較的機制；另一方面，即使有介面提供更多資訊與更方便 的比價機制，也可能會導致市場上更激烈的競爭。 3.安全(Security)： 除了確保網路上個人資料與財務狀況的安全之外，網路上身分的識別 也是重要的一環，不論是消費者或零售業者，安全都是最主要考量因素。 建立安全的交易環境可以透過下列方式，包括： (1)事先預定(Prior Arrangements)： 消費者利用電話、傳真或是郵寄，經由信用卡或是信用貸款訂購付款， 訂單則可經由網站輸入訂購資料或是透過電子郵件方式，但預定資料維護
與處理起來可能較為繁瑣。 (2)代幣、憑證(Tokens)： 顧客預先購買代幣，在交易時以代幣作為支付商家的工具，但此種方 式在網路交易上仍然會有偽造與盜用等問題，因此只有少數商家使用此方 式。 (3)加密(Encryption)：
使用演算法將信用卡卡號或是其他敏感資料加密，如Secure Sockets Layer (SSL)技術。
(4)電子現金(Electronic Cash, E-cash)：
E-cash是由DigiCash授權技術給銀行，由銀行將貨幣轉換為數位貨幣並 作驗證、清算及結算帳戶；消費者使用網際網路購買產品或服務時，消費 者從網路銀行提取數位貨幣，透過加密技術傳送到使用者的電腦中，使用 者就可用記錄於電腦上的電子現金到有支援e-cash技術的網站上去消費。主 要優點可降低交易的成本與保有高度的隱密性，但仍需要有國際性的組織 對e-cash標準作清楚的規範。
Chen et al. (2000) 的研究指出，網際網路零售(internet retailing)成功需 要有下列六種因素，如表2所示： 表2. 網際網路成功關鍵因素 因素 說明 資訊(Information) 容易取得廣泛的商品資訊 溝通(Communication) 個人化的服務 交易程序(Transaction processing) 確保流程簡單且安全 供給(Supply) 嬴得供應商的信賴 配銷(Distribution) 全球遞送服務與準時送達的能力 整合新舊系統(Integration of old and new systems)
資料來源:Chen et al.(2000)
Gulati and Garino (2000)提出四個面向，來協助企業擬定電子商務營運 與原組織間整合與分開的策略，以下就這四個面向分別介紹：
1.品牌(Brand)：
虛擬跟實體間品牌的整合度，會關係到彈性與信賴兩項因素；將既有 品牌延伸到網路，能提升使用者對網站的信賴感，為網站帶來流量與收入， 消費者也比較不會擔心信用卡盜刷問題；此外，品牌整合能夠在實體與虛
擬間產生良性循環，把線上消費者引導至實體的商店消費，以及將實體顧 客送到線上。整合品牌的代價常常會犧牲掉彈性，例如網路商店將被迫提 供與實體店面相同的產品跟價格，如果是不一致的產品策略會讓消費者產 生混淆與不確定因素，另外共同使用品牌比較難去利用網路鎖定不同的顧 客層。 2.管理(Management)： 企業的經營模式決定管理上的整合或分離；整合的團隊容易保持策略 目標的一致性、協同作業與知識的分享；將虛擬分開經營的方式，能使網 路開發團隊更能專注發展網路市場、更自由的創新，而網路經營與實體經 營方式差異極大，因此分開經營也可避免彼此影響而造成危害。儘管如此， 虛實間經營管理不是非分即合的二分法，企業可將功能與需求面來做部分 的整合或獨立。 3.作業(Operations)： 作業整合度的考量基於企業現有的配銷方式與資訊系統，以及其兩者 可轉換至網際網路的程度；整合可降低營運成本，提供出更具吸引力的網 站，比起純網路經營業者更具競爭優勢；分開營運則能擺脫舊系統的包袱， 建立客製化的系統，具有符合網際網路特性的配銷能力，滿足客戶的需求。 4.股權(Equity)： 此一面向是四個面向中，最需要重視的項目，探討是企業本身要自己 擁有電子商務的組織，或是獨立成子公司。完全整合可使企業對整個網際 網路的經營得到充分掌握；分離能夠吸引並保留專業人才，以及引進外來 資金的投資，保持與其他公司結盟的彈性空間。若持有一個分離的網際網 路公司股份，也可能讓實體企業由股價中獲利。
2.5 在地生活網的概念
在地生活網的概念
在地生活網的概念
在地生活網的概念
實體與虛擬通路的優勢： 1. 實體通路的優點 實體購物最大的優勢，便在於提供了網路所無法具備的環境與氣氛，為 了避免網路購物的威脅，實體業者必須更加強化網路商店所達不到的優 勢。在環境氣氛的塑造策略上，有兩種方向：一是創造舒適的購物空間， 讓消費者達到心情放鬆的效果；另一個則是以商品本身來塑造「氣氛」。由 於除了環境以外，另一個實體通路最重要的優勢，就在於消費者對商品的 接觸，因而讓消費者對通路產生之連結偏向商品價值方面，因此若能將商 品本身的價值與環境氣氛結合，則讓實體通路之體驗性價值更為強烈，與 網路商店形成完全不同的區隔。(蘇席儀，2000) 2. 虛擬通路的優勢 現今的社會中，傳統的大眾行銷（ mass marketing）已經逐漸被客製 化、分眾行銷、甚至是一對一行銷的潮流所替代。而網際網路的基本特色， 像是個人化能力與互動性， 正符合個人化消費與行銷的時代的需求。網路 不但顛覆傳統通路的層層結構， 創造一個企業和消費者直接溝通的新型通 路， 還能以其特質提供完善的個人化服務， 以較低的成本達到傳統人力 行銷所無法提供的服務。 依據開拓者文教基金會1997 年之調查，目前網上提供的產品與服務按 數量多寡依序為電腦軟硬體、書籍、資訊服務（如訂閱電子刊物）、訂票服 務、鮮花、電器用品等等。而根據統計，網路上受歡迎的禮品多具下列特 色：資訊密集、品牌或形象單一、規格清楚、方便省時等等（蕭美麗，1998）。 由此推論，似乎某些商品比較適合在網路上銷售，而某些商品則較不適合。 根據Tehrani (2002) 指出了購買決策的百分之七十五都是根據情感上 的觀點，因此了解顧客情感上的需求對於預測與影響其購買行為是很重要 的。而透過網路或是科技工具，企業可在交易過程中運用以下的能力(劉晏 尚，2005)： 1.處理顧客資訊的能力Hennig-Thurau and Hansen (2002) 認為在顧客關係管理中，可將資訊的 蒐集分為三種類別：
(1)個人化資訊，如同對顧客人口的統計學，此方面對於基本客層的分類與 廣告的選擇上都是基本的工具。
交之購買交易中，背後對於顧客的服務或其抱怨的過程。 (3)有利的資訊，藉由對顧客生命價值的估計以詳述顧客潛在的利益。最重 要的類別，即顧客深層的需求，是最常被忽視的，但是此類資訊對於顧 客決策過程能夠提供重要的觀點。 2.處理顧客資訊的能力： CRM系統需要從許多消息來源以整合資訊，迅速的處理能力可使資料 被及時使用，資訊科技 (IT，Information Technology) 的優勢在此方面產生 了引人注目的影響。譬如，當顧客來電至客服中心，則關於此顧客的種種 歷史資料馬上就會顯示於電腦螢幕之外，還有ㄧ般顧客特徵的資訊及交易 特性，用以指導服務人員。 然而，網際網路科技只是種工具，而不具競爭策略或是執行策略的能 力。如此出發點應為企業要瞭解其能力在哪些方面是較優於其競爭對手－ 必須同時了解競爭對手目前情況、未來的展望、計劃及可觀察到的行動。 企業不能夠僅僅依賴銷售及對大眾的服務。相反地企業可直接詢問顧客對 其之評價，甚至請教顧客關於其供給者以便企業學習如何加強顧客關係的 能力。 若網路商店本身亦有實體通路，則能利用實體通路所帶給消費者「商 品本身」之價值感，帶入網路通路中，例如：實體書店所塑造的氣質感， 實體服飾品牌的流行感，將實體與虛擬通路打造一貫的品牌形象，亦是強 化這方面連結的好辦法。且在實體塑造那樣的感覺，比在虛擬環境容易， 可以藉實體與消費者的接觸，將強化「商品」價值塑造的感覺，與網路商 店連結，如：舉辦藝文活動、時尚活動等(王紫炘，2004)。 搜尋性商品較體驗性商品更重視「省錢」與「省時省力」這兩項效率 性價值，而體驗性商品則有較多不同的屬性和結果與「省錢」相連結。不 同商品種類購物情境的不同，亦影響對價值結構之解釋。因而「保障」這 項要素對體驗型的產品來說更為重要。與書籍類商品不同，在服飾類，消 費者會藉由許多「線索」來確保自己買到的東西有「保障」，例如：品牌、 品質等，這在網路購書是沒有的。 以書店為例，誠品書店提供給消費者的不僅僅只是購書的方便性，還 有相當大部份的氣氛以及品味的因素吸引廣大的消費者在此逗留，同時， 可以透過對書籍的實地閱讀而強化購書的確定性，而博客來網路書店的成 功，則又是反應出現實生活中也有很多的追求方便、快速取得書籍的需求。 再以網路銷售房屋為例，購物者需要的資訊包括視覺上的外觀、觸覺 方面的房屋質地資訊， 還有外在環境、空氣、噪音狀況、生活品質、鄰居
情況等各項資訊，以目前網路的技術而言， 尚無法支援觸覺、嗅覺、環境 給人的整體感覺以及完整豐富的視覺、聽覺資訊；但同時，網路線上看屋 又可以為一部份的買屋客戶節省更多不必要的看屋所需的時間成本(莊文 嘉，2003)。 現今一般人對住宅的需求不僅考慮空間是否足夠，更要求良好的住宅 環境品質，又因為住宅特質異於其它商品特質，如持久性、昂貴性等使得 消費者必須於多項權衡下，考量符合其能力、偏好、目的及對各種需求的 迫切程度來選擇所欲購買的理想住宅與區位隨著經濟的成長及繁榮，一般 人對於環境災害預防與認知也隨著時代的變遷，而漸漸的重視，也都希望 自己能生活在安全、舒適的環境中。 Nelson(1970)曾指出可將商品分成搜尋性商品以及資訊性商品兩類，且 這兩類商品需要不同類型資訊：搜尋性商品需要硬性資訊，而經驗性商品 需要軟性資訊，因此必須以不同的功能提供支援資訊的提供。也就是說， 商品品質資訊是任務科技配適度的情境因素。 商品品質資訊同時也是個人認知的情境因素，搜尋性商品中，消費者 重視的是能否找到足夠的資訊，因此搜尋成本的影響比較大，但是經驗性 商品中，消費者重視的是風險的降低，因此風險認知的影響比較大。 由以上分析歸結出概略重點，也就是任務取向搭配科技能力會影響個 人認知，再影響到使用意願，而商品品質資訊則是科技特性與配適度， 以 及個人認知與使用意願間的情境因素。 因此企業不論以創新方式在網路上發展，或是利用原來實體經營朝虛 擬經營模式，都期望能利用網路的特性，由高成本的「實體」(brick-and-mortar) 經營，朝向結合網路的虛實整合的多通路經營模式，藉以降低成本增加獲 利。零售業藉由網路來拓展市場已經是趨勢，消費者上網購物習慣也隨著 寬頻普及與網路環境的持續改善下逐漸增加。 國內購物中心在虛實整合的策略上，在作業面向採取分離策略；而品 牌、管理與股權三項面向皆為整合策略(劉秉中，2004)。 網際網路的應用以行銷為主要功能，吸引網路族群到實體店面消費， 網路商店的經營上成效皆不大，業績佔整體購物中心營業額小，不至於對 實體購物中心產生吞噬效應，影響到實體商店的業績，同時實體與虛擬之 間的客源重疊性不高，網站不至於減少消費者到實體逛街消費的意願；進 駐購物中心的商家普遍對於上網販售意願不高。 以網路為基礎而快速興起的達康公司(doc.com)在發展初期，讓許多零售 業 者 擔 心 線 上 (on-line) 銷 售 的 活 動 會 對 實 體 (off-line) 產 生 吞 噬 效 應
(cannibalization)，並且對利潤造成傷害，然而事實上在2000 至2001 年間， 由於全球性的不景氣，導致達康公司在資金來源不足與營收不佳的雙重影 響之下，不是關門結束營業，就是以合併、併購的方式生存，如今零售業 本身仍主宰著網際網路通路(internet channel)，此一演變透露出一個訊息： 如果純粹發展網路公司而沒有傳統實體的經營，在銷售物流配送與售後服 務、開發客戶的成本支出，都遠遠超過其網站的收入。
另外轉述美國零售業聯盟(National Retail Federation) 所發表的一項研 究報告指出，結合店面、郵購與網站行銷的零售商，生意比只有單一通路 要好得多(楊幼蘭, 2002)；因此零售業的經營型態已逐漸走向虛實整合 (clicks-and-mortar)的方式；企業開始由傳統實體的經營型態，擴展並結合網 路而發展出虛擬商店;。我國經濟部商業司「電子商務環境整備及企業對個 人電子商務推動計畫」所做的調查結果分析(經濟部網路商業應用資源中心 網站，2003)，2003 年B2C 電子商務市場規模達新台幣220.9 億元，較2002 年157.5 億成長近40%，網路購物佔整體零售業比重由2002 年的0.5%成長 至2003 年的0.68%，成長約36%，近六成八電子商店業者2003 上半年營收 較2002 年同期成長，同時有三分之一實體轉電子商店的經營模式已經能從 中獲利。
第三章
第三章
第三章
第三章 『
『
『在地生活圈
『
在地生活圈
在地生活圈』
在地生活圈
』
』網路平台需求面與供給面之分析
』
網路平台需求面與供給面之分析
網路平台需求面與供給面之分析
網路平台需求面與供給面之分析
3.1
需求面分析
需求面分析
需求面分析
需求面分析
針對需求之必要性，本研究訪談信義區三棟規模不同之社區(19戶，52 戶及118戶)櫃檯服務人員來了解住戶平日對需要何種服務之項目及其頻 率，彙整出如表3之「信義區豪宅飯店式精緻生活服務頻率」之調查。而其 中有關「寵物送洗服務」、「寵物醫院接送服務」部份社區使用頻率為0，透 過質化分析後，可了解是因為社區禁養寵物，亦即此社區也就沒有寵物照 護之需求。而「衣物送洗服務」在各個社區的使用頻率皆名列前矛，透過 量化分析可了解其需求量之規模。本研究歸納後得到與在地生活圈有關之 行業為水電五金行、洗衣店、洗車場、美容店及餐廳等，以作為供給面商 家問卷發放的行業。 從各類不同型態的服務要項中，可看出在人口密集都會區中的周邊商 家幾乎皆可包辦所有社區物業中的一切商業謀合之要件，對於各社區現場 服務人員所深感困擾的即是在於能否立即處理滿足社區住戶之所需，往往 時效的快慢直接給予客戶的觀感，而客戶所給予的評價亦即在於現場服務 人員處理事務之熟悉度。 因此，各樓管現場服務人員，對於周邊商家是否能直接滿足社區住戶 之所需有顯著之相關，而能滿足樓管現場服務人員所需的「在地生活網路 資訊平台」及顯其重要性。表 3 信義區豪宅飯店式精緻生活服務頻率 信義區豪宅飯店式精緻生活服務列舉如下： 社區戶數 19 戶 52 戶 118 戶 項次 項目 商家類別 每年使用櫃檯服務頻率 信 義 區 1 居家修繕服務 水電行、五金行、材料行 98 195 264 註 1 2 家電維修服務 電器行 14 21 89 註 1 3 鐘點女傭及家事服務 人力仲介（或自聘）、清潔公司 68 98 256 4 床包換洗服務 洗衣店 126 185 296 5 衣物送洗服務 洗衣店 126 185 296 6 車輛維修服務 保養場 36 45 101 7 車輛清洗服務 洗車廠 86 146 217 8 園藝修剪服務 人力仲介（或自聘）、園藝店 21 38 96 9 代訂花服務 花店 47 56 142 10 清潔消毒服務 清潔公司 29 36 98 11 寵物送洗服務 寵物店 0 78 134 註 2 12 寵物醫院接送服務 寵物醫院 0 78 134 註 2 13 美容 SPA 服務 人力仲介（或自聘）、美容店 36 66 98 註 5 14 餐廳宴會各式料理外 燴服務 各類餐廳 25 54 108 註 5 15 餐飲聚會代辦服務 公關公司 10 72 156 註 5 16 節慶活動代辦服務 活動公司 10 72 156 註 5 17 不動產租售服務 不動產仲介公司 6 14 265 註 3 18 代訂外食服務 餐廳 95 34 152 註 4 19 代尋家教服務 人力仲介（或自聘） 20 68 172 20 代尋教練（救生員或健 身房）服務 人力仲介（或自聘） 12 28 0 註 5 21 代叫車或車輛接送服 務 人力仲介（或自聘）、租車公司及計 程車行 120 176 254 22 代寄包裹或快遞服務 人力仲介（或自聘）、快遞公司 79 127 364
備註 備註 備註 備註：：：： 1.部分社區簡易修繕直接由櫃檯人員或編制內機電員直接協助處理! 2.部分社區會訂定社區規約禁養寵物! 3.社區戶數越多、坪數較小，房屋異動性越高! 4.自住戶大多偏向自理膳食而租客大多以代叫外食居多! 5.視社區公共設施與設備器材狀況而定!
3.2 供給面分析
供給面分析
供給面分析
供給面分析
依據需求面分析所得，在地生活網中住戶需求較高的行業別，本研究 針對信義區周邊在地 197 間商家進行訪談統計，歸納出以下結論： 1. 經營型態以店家佔三分之二，顯示在地消費圈較偏向經營精緻面。 2. 消費客群來源，由老顧客介紹者也將近佔了 45%，故在地商圈儘管市 場較小，但仍可以穩定成長，而行銷成本則極小。 3. 主要銷售客群也以住家型態為最多，遠遠超過 商辦型態，故可確信 生活圈機能的建立。3.3 小結
小結
小結
小結
傳統的行銷方式（主要是以 DM 宣傳單為最多）效果普遍被認為不理 想，而對於網路行銷，大多數商家則感到陌生，並採觀望態度，但大多數 商家同意以網路管道進行在地化的宣傳。 由需求面「豪宅飯店式精緻生活服務頻率表」，可看出「在地」的中、 小經濟規模，將可以在供與需之平衡狀態下，讓在地商家達到獲利的目標。 由供需面資料顯示藉由此「在地網路資訊平台」可提供及謀合在地更 便利迅速之多種服務： 1. 居家預約服務公司（含異業結盟廠商） A. 以社區及在地居民為顧客的各項服務公司，包含水電維修公司、電 梯維護公司、機械維護公司、小型工程公司、清潔公司等 B. 透過「在地生活圈」網路資訊平台的管道，居民或社區皆可下訂單 2. 社區管理組織迅速傳達 ： 提供居民了解管委員以及樓管公司運作的情況，熟悉彼此，建立在地 人際關係，減少誤會的發生。 3. 公共事務組織： 24 代查詢廟宇祭祀服務 土地公廟及金紙錢香油店 16 38 78 25 代繳各項費用服務 銀行、郵局及便利商店 78 164 298 26 代訂各類票券 航空公司、旅行社 35 95 142 27 學區查詢及相關公家機 關申辦作業與繳費 學校資料、水、電、瓦斯、第四台、 國稅局等單位 86 125 378鄰里長、公所等政府組織以及各種社團都可以透過本資訊平台來對在 地居民宣傳。 由以上可見對於有地域限制性的「在地」小眾平台確有建置之必要性。 表4 信義區商家對『在地生活網』直效行銷模式之訪談調查表 信義區商家對『在地生活網』直效行銷模式之訪談調查表 項目說明 樣本數 百分比 累積百分比 店家 131 66.5% 66.5% 經營型態 攤販 66 33.5% 100% 老闆（或家人） 82 54.3% 54.3% 店長 27 17.9% 72.2% 店員（或雇員） 33 21.9% 94.1% 訪談對象 其他 9 6% 100% 餐飲店 38 25.3% 25.3% 不動產仲介 7 4.7% 30% 書局文具 6 4% 34% 五金行 6 4% 38% 大型販賣零售業 4 2.7% 40.7% 連鎖超商 9 6% 46.7% 家電 3 2% 48.7% 影帶出租店 3 2% 50.7% 電信公司 9 6% 56.7% 美容院 11 7.3% 64% 洗衣店 7 4.7% 68.7% 消費性 3C 商品 1 0.7% 69.4% 家具 3 2% 71.4% 服飾店 13 8.7% 80.1% 鞋店 4 2.7% 82.8% 眼鏡行 4 2.7% 85.5% 販售類別 寵物相關店面 4 2.7% 88.2%
中、西藥行 6 4% 92.2% 診所 2 1.3% 93.5% 銀行 1 0.7% 94.2% 材料行 3 2% 96.2% 其他產業別 6 4% 100.% 屬住家型態 67 43.2% 43.2% 商辦型態 27 17.4% 60.6% 散客（不確定） 57 36.8% 97.4% 店面（攤販）週 邊 主 要 銷 售 客 群： 其他 4 2.6% 100% 60 歲以上 18 5.7% 5.7% 50~59 歲 31 9.8% 15.5% 40~49 歲 68 21.5% 37% 30~39 歲 78 24.6% 61.6% 20~29 歲 69 21.8% 83.4% 店面（攤販）主 要客群年齡層分 布： 19 歲以下 53 16.7% 100% 男 75 36.8% 36.8% 店面（攤販）主 要 銷 售 客 群 性 別： 女 129 63.2% 100% 老顧客介紹 74 43.3% 43.3% 屬不特定消費者散客群 84 49.1% 92.4% 消費客群來源： 其他 13 7.6% 100% 8 成以上 25 16.1% 16.1% 6~8 成 61 39.4% 55.5% 5 成 40 25.8% 81.3% 5 成以下 17 11% 92.3% 主要消費客群重 覆 消 費 比 率 狀 況： 不清楚 12 7.7% 100% 固定消費群 37 22.8% 22.8% 散客（過路客） 21 13% 35.8% 都可以 97 59.9% 95.7% 店面（攤販）希 望的主要客群消 費者： 不一定 7 4.3% 100%
報章雜誌 11 6.9% 6.9% 電視媒體 15 9.4% 16.3% 廣播電臺 1 0.6% 16.9% 廣播車 3 1.9% 18.8% DM 宣傳單（夾報或自行派送） 83 52.2% 71.1% 您曾經或目前有 使用過何種方式 行 銷 來 增 加 營 收？ 其他 46 28.9% 100% 有效果 30 22.7% 22.7% 效果有限 67 50.8% 73.5% 沒效果 18 13.6% 87.1% 您覺得用此傳統 模式來行銷效果 如何？ 其他 17 12.9% 100% 有想過也刊登過 17 11.6% 11.6% 有想過但沒刊登過 80 54.8% 66.4% 您是否曾想過藉 由「網路行銷」 方式來增加店面 營收？ 完全沒有想過 49 33.6% 100% 效果很好 16 18.8% 18.8% 效果不如預期 23 27.1% 45.9% 平平 20 23.5% 69.4% 若有刊登過其效 果如何？ 其他 26 30.6% 100% 繼續刊登 11 14.7% 14.7% 已停止刊登 18 24% 38.7% 是否仍繼續刊登 使用？ 不知道 46 61.3% 100% 不相信網路會幫店面（攤販）帶 來消費者 12 8.1% 8.1% 認為網路帶來的客群很有限 81 54.4% 62.5% 不知道 39 26.2% 88.7% 您爲什麼沒想過 使用網路刊登方 式來替自己店面 （攤販）曝光並 增加營收機會？ 其他想法 17 11.4% 100% 效果不佳 21 18.1% 18.1% 費用太高 43 37.1% 55.2% 不知道 27 23.3% 78.5% 若無繼續刊登？ 其原因為何？ 其他 25 21.6% 100%
1000 元以下 107 72.3% 72.3% 1000~3000 元 32 21.6% 93.9% 3000~5000 元 9 6.1% 100% 您希望每月廣告 費需花多少錢是 您可以接受的範 圍？ 5000 元以上 0 0 100% 願意 54 33.3% 33.3% 不願意 22 13.6% 46.9% 考慮看看 82 50.6% 97.5% 是否願意在每月 有限的預算內來 增加店面（攤販） 曝光機會？ 其他 4 2.5% 100% 願意 66 36.9% 36.9% 不願意 16 8.9% 45.8% 考慮看看 85 47.5% 93.3% 不知道 7 3.9% 96.2% 若有一個網站所 規劃方式是屬於 「在地區域型態 的生活網 站」， 而且會進入此網 站的消費者大部 分多是居住在您 「店面（攤販） 週邊」的住戶居 民，請問您會將 店面（攤販）加 入此網站的付費 廣 告 行 銷 模 式 嗎？ 其他 5 2.8% 100% 填表人基本資料 項目說明 樣本數 百分比 累積百分比 男 99 51% 51% 性別 女 95 49% 100% 未滿 20 歲 1 0.6% 0.6% 20~29 歲 17 10.3% 10.9% 30~39 歲 54 32.7% 43.6% 40~49 歲 66 40% 83.6% 50~65 歲 21 12.7% 96.3% 年齡 65 歲以上 6 3.6% 100%
半年以下 8 5.1% 5.1% 半年至一年 14 8.9% 14% 一年至二年 25 15.9% 29.9% 二年至五年 28 17.8% 47.7% 五年以上 71 45.2% 92.9% 店面（攤販）經 營年數： 不清楚 11 7.0% 100% 自有的 44 33.1% 33.1% 承租的 75 56.4% 89.5% 不知道 10 7.5% 97% 您 目 前 的 店 面 （攤販）是： 其他 4 3.0% 100% 願意 90 57.0% 57.0% 普通 47 29.7% 86.7% 若有此網站您是 否願意向他人推 薦此『在地生活 網 站 』 資 訊 平 台？ 不願意 21 13.3% 100% 表5 『在地生活網』直效行銷模式-定義模式 店面在五年以上的店面經營型態較傾向於口碑行銷 就算不知道廣告是否能帶來效益大都願意在有限的預算下做行銷推廣來增加客源 電視媒體是指以地區性第四台有線電視廣告的播放為主區分靜態式及動態式的差異 有想過卻沒刊登過網路行銷是因為對網路不確定客戶在哪裡是否能真正帶來實際的經濟 效益 雖然對於網路行銷的執行效果持高度懷疑，但若對於在地生活網之規劃確有興趣試試看 攤販供應商對於網路較屬陌生不知道及不了解居多 就年齡層而言，年紀愈大雖然願意在有限的預算下做廣告行銷但也對於網路的效果持懷 疑態度 店面屬於自有的較不願意花錢再刊登網路廣告 都想以最低最有限的預算下來獲得最大效益 曾行銷花錢刊登過廣告的商家都願意試看看網路行銷 當刊登「在地生活網路」生意產生效果時會不願意介紹怕產生競爭心態 由上表可以方便我們對受訪商家歸納出以下結論: 1.經營型態以店家佔三分之二，顯示在地消費圈較偏向精緻面。
2.『在地生活圈』網路平台需求面與供給面之分析皆是較不耐久候型才消 費。 3.而主要銷售客群也以住家型態為最多，遠遠超過商辦型態，故可確信生 活圈機能的建立。 4.消費客群來源，由老顧客介紹者也將近佔了 45%，故在地商圈儘管市場 較小，但仍可以穩定成長，而行銷成本則極小。 5.因此，在以上條件下，傳統的行銷方式（主要是以 DM 宣傳單為最多） 效果普遍被認為不理想，而對於網路行銷，大多數商家則感到陌生，並 採觀望態度，但大多數商家同意以網路管道進行在地化的宣傳。 6.在地商家亟需想穩定客源及新增客源，但對於客源開發皆無較適合之管 道來執行。 7.在地商家能接受以極小的廣告預算將店內資訊直接提供至消費者手上， 來直接獲得消費者意見。 8.若再搭配「表 3 豪宅飯店式精緻生活服務頻率」，表示在地商家可依社區 當地狀況來調整經營項目，以及服務內容，從表 3 的頻率狀況來看，以 「在地」的中、小經濟規模，將可以在供、需平衡狀態下，讓在地商家 達到獲利的目標。
第四章
第四章
第四章
第四章 在地生活圈網路平台之建構概念
在地生活圈網路平台之建構概念
在地生活圈網路平台之建構概念
在地生活圈網路平台之建構概念
在地生活圈的建置，可以分成顧客需求、功能設計、創新研發重點、 優勢、預期效益以及經營方式，分別陳述如下。4.1 在地生活圈網路平台之推動
在地生活圈網路平台之推動
在地生活圈網路平台之推動
在地生活圈網路平台之推動
4.1.1 平台使用者之分析平台使用者之分析平台使用者之分析平台使用者之分析 在地生活圈網路平台之主要使用者可以分成在地居民（含潛性新住 民）、在地商家、居家預約服務公司（含異業結盟廠商）、社區管委會與公 共事務組織等五種，分述如下： 1.在地居民（含潛性新住民） 都會地區居民密集，除原本在地居民之外，大量的新住民常因不熟悉 在地環境，以至於無法融入在地生活，也缺乏獲知在地訊息之管道，無法 與得到及時資訊或者是協助。本研究針對此需求面，提供整合的生活資訊 平台，建立在地生活圈，以地圖的方式呈現在地商家，喚起在地生活圈的 意識，促進居民對在地的認同與情感，結合在地居民成形消費基底，進一 步可以聯盟社區做聯合採購。 2.在地商家 在商業競爭劇烈的環境下，在地商家除在其產品製作、販賣的品質提 高之外，宣傳商品以及促銷活動亦是不可缺少之商業活動。以往的管道包 括廣告單的發送、張貼，看板的建置、有線電視以及宣傳車等，以無特定 顧客的大眾行銷方式進行廣告，往往無法直接接觸到真正消費者，廣告宣 傳效果有限。 針對在地居民，以在地生活圈資訊平台的方式，提供商家網路小眾行 銷的管道。除宣傳成本低廉之外，可提供留言板，讓商家獲得消費者的意 見，修改經營方向或策略，更接近消費者的需求。 3.居家預約服務公司（含異業結盟廠商） 以在地居民為顧客的各項服務公司，包含水電維修公司、小型工程公 司、清潔公司等，透過生活圈資訊平台的管道，居民或社區皆可下訂單。 4.社區管理組織 社區需要成立管理委員會來管理社區事務，通常需要與樓管公司合 作，服務社區居民，但許多居民因為資訊不通透，對管委會以及樓管公司 時常發生期待高、失望也高的現象，透過本論文社區網站的建置，可以提 供居民了解管委員以及樓管公司運作的情況，熟悉彼此，建立在地人際關 係，減少誤會的發生。 5.公共事務組織 鄰里長、公所等政府組織，除了公文、宣傳單等政令宣傳之外，也舉辦多項活動，比如演講、各項措施說明會、健康檢查、音樂欣賞等，在地 的各種社團活動，都可以透過本計劃所建置的資訊平台來針對在地居民宣 傳。 居民 生活圈資訊平台 物流公司
