一、電視形象廣告的象徵意義
廣告有其象徵性的意義。不論你是否真有言外之意，對方都會在你的溝通中 解釋其中的象徵性意義。溝通包括了在觀者的心中創造影像，不同的東西會從潛 意識的記憶中喚醒某些經驗、印象和聯想。(Huntley Baldwin， 1997)
一個象徵不論是文字或影像，代表的不只是一個東西而已，他的意義絕大部 份要看每個人思考的脈絡而定。例如：白色在中國人的社會裡，不是很吉祥的顏 色，特別是在喪禮的場合，最常使用的就是白色。可以在西方社會裡，白色卻是 婚禮中最常使用的顏色，西方人喜愛他的純淨，這就是東西方人思考脈絡的不 同。
特別是廣告中，視覺溝通的力量非常明顯。道具、演員和佈景所有的東西都 提供了象徵的線索，以幫助觀眾取得訊息。廣告中的每一個東西都可以有象徵性 的意義。(Huntley Baldwin， 1997)
二、電視形象廣告的表現元素
電視廣告和平面廣告最大的不同，就是藉由視覺和聽覺與觀眾溝通，特別是 增加了聽覺的部分。正確的使用聲音可以增加情感和可信度。而且聽覺不僅是說 話而已，他包括了自然的、人工的音效和音樂。
平面廣告用“一張圖“來說故事，電視廣告則是用“ 連續動作“來發展故 事。平面廣告是一種靜態空間的結構，標題、插圖、文案皆以直接的方式呈現在 觀者面前，可以馬上決定要不要繼續看下去。而電視廣告則是一種時間的結構，
他將訊息和印象一點一點的分配，從開場到中間到結尾，觀眾只有看完整支影片 才能得到完整的印象。
每一支廣告片的表現都必須慎重考慮三個基本層面：調性、形式和製作技 術（tone . format . production . technique）。
17 1. 電視形象廣告的調性
調性就像是故事的角色設定一樣，如果你已經清楚了故事要呈現的內容，設 計角色的性格是為了配合整個故事的演出，所以調性跟廣告所要呈現的觀念和價 值應該緊密結合在一起的。調性也決定風格，一個理性的電視廣告，絕不可能用 很華麗的風格來呈現，那就很沒有說服力。如表(2-6)
表(2-6) 電視形象廣告的調性
(1) 理性的(Rational) 以邏輯的、呈現事實的方式，來說明你的品牌的功能。
沒有任何東西會比坦率直言更震撼人心。
(2)感性的(Emational) 感性廣告提供了我們所要的正面感性經驗，他的感染 力和渲染力很強，容易引起人共鳴。
(3)真實的(Realiistic) 環境和人物都是真實的，真實廣告提供的是一種誠 懇、信賴。
(4)誇張的(Exaggerated) 誇張廣告的成功與否，決定於不真實的東西有多真 實，讓觀眾留下深刻的記憶。
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資料來源：(Huntley Baldwin，1997)
(1) 理性的(Rational)
理性的廣告是以直接、有系統的方式，把訊息傳達給觀眾。但是最容易遇到 的問題就是想把很多訊息傳達給觀眾，其實一支廣告只要傳達一個訊息，重要的 是，如何把訊息清楚的表達，或者更強化，深入，讓觀眾印象深刻。
(2)感性的(Emational)
觀者的反應經常是感性與理性並重，用感性來選擇品牌通常比用理性多得許 多，這就是感性式的廣告。傳達熱情、希望、尊重等抽象的感性情緒被視為重要 因素。感性在廣告中明顯地比其他風格產生的影響更大，因為它確實可以影響人 們選擇你的品牌。
(3)真實的(Realiistic)
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電視廣告總是在尋找與觀眾情感交會的時刻，他們在廣告中不斷地描繪真人 生活、創造共鳴，使人們覺得自己就像廣告中的人物。真實的廣告重視的是，人 物、環境和發生的事物都是真實的，有身入其境的效果。
(4)誇張的(Exaggerated)
創意人員在特效技術的幫助下，創造出越來越多驚人視覺效果，其中有些相 當動人，有的讓人啼笑皆非。廣告中，誇張有許多不同的方式。你可以使用誇張 的人物、誇張的品牌聯想，不論哪種誇張，誇張是為了使創意更戲劇化，使表現 的主題突出並被人記憶。
2. 電視形象廣告的表現形式
調性是一個故事的角色設定，表現形式就是要替角色定裝，決定了角色 的性格，根據他們的性格來決定他的服裝。電視形象廣告的表現形式很多樣，
僅舉例較常使用形式，如下：如表(2-7) 表(2-7) 電視形象廣告的表現形式
(1)品牌代言人 用人物介紹的方式來表現。代言人必須用準確、清楚的，
容易了解的方式，將品牌的訊息傳遞出去。選擇代言人要 親切，能引人注目。
(2)集錦 集錦式呈現是由許多不同的人，有相似經驗的一連串短接 畫面組合而成。
(3)故事 讓觀眾從頭到尾進入單一的事件，像一部短小的電影一 樣，用視覺展開一個故事。
(4)廣告歌曲 廣告歌曲加強廣告影片的感情和撞擊力，也可以加強品牌 的個性。
(5)象徵 象徵是用別的事物來代表原來的事物。象徵要簡單、常見、
易懂，就可以獲得極高的記憶度和溝通效果。
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資料來源：(Huntley Baldwin，1997)
(1) 品牌代言人：
品牌代言人分為三類
19 A. 形象代表當代言人
這是形象代表向觀眾說明的一種形式。也可以是塑造出來的角色，
用一種真誠的態度來介紹品牌可以得到最好的效益。
B. 權威當代言人
這個形式是借用一位公認該領域的專家，請他提出品牌的優點，來 增加品牌的份量和可信度。
C. 名人當代言人
這種形式的人物是觀眾早已熟知的知名人物。用介紹人本身的魅力 來突顯品牌，而且名人又具有馬上抓住觀眾眼睛的力量，但是，若要有 說服力，那麼名人就必須跟品牌搭得很好。
(2)集錦
集錦式的優點是它的多樣化表現－不同的人，不同的場景，同時也是它的缺 點，因為它是由一連串短接畫面組成的，所以每一個畫面都必須在剎那間看清楚，
而且與創意有關。重覆是創作集錦視廣告的重要概念，關鍵是重覆表現時張力夠 不夠。
(3)故事
用視覺展開一個故事，讓觀眾從頭到尾進入單一的事件，像一部小電影一樣，
並用文案和音樂輔助。電視廣告用故事的形式可以得到感性的共鳴。
(4)廣告歌曲
廣告歌曲在廣告片中是重要的角色，幫助品牌在市場中找到清楚的定位。有 現成的廣告歌曲很好，因為它可以在現有的基礎上，收到立即記憶的效果。但是，
最好的方法還是創造新曲來表現你的原始創意，因為新曲可以在觀眾腦海中留下 獨特的印象。
(5)象徵
象徵是用別的事物來代表原來的事物。象徵若要獲得極高的記憶度和溝通效
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果，必須簡單、常見、易懂，引申太遠，其結果會讓人難以理解。
形式的選擇和選擇調性一樣，都是從創意的核心概念發展出來的，並以他是 否能有效地溝通你要溝通的訊息，來判斷它適用與否。
3. 電視形象廣告的製作技術
從最基本的製作角度來看，廣告片可以分為兩大類—實景演出和動畫，
在加上常用的特殊效果，如表(2-8) 表(2-8) 電視形象廣告的製作技術
(1)實景演出 真實人物、場景的拍攝，可以是紀錄真實的人物在真實 場景，也可以透過演員表演來呈現。
(2)動畫 動畫就是運用連續動作的原理，將本來靜態的、沒有生 命的東西動起來的藝術。
(3)特殊效果 在拍攝完進入後製剪輯階段，常常用到的一些技術，可 以彌補拍攝的不足，也可以創造不同的影片效果和風格。
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資料來源：(Huntley Baldwin，1997)
(1)實景演出
實景演出可以真實自然；可以風格獨特、甚至超現實；也可以很感性；有 各式各樣的類型。運用實景演出來強化創意，你必須找到一個對的視覺風格。
可能你要創造的是一種記錄片的感覺，或者黑白片的感覺，還是一種幻想的、
故事書一般的感覺。當你決定好你要的風格，確認他是從創意的核心概念衍生 出來的，不是因為喜歡某種風格。
(2)動畫
動畫廣告有下列幾種不同的形式：
A. 卡通故事的動畫
此類型可說是動畫的生活片段。動畫角色以創意概念為中心，演出一 小段故事，故事有起承轉合，一個完整的敘述結構。
21 B. 立體動畫
用單格拍攝的技法把沒生命的立體物。一格一格的拍下來，可以創造 出物體動起來的幻象。而 3D 動畫，是指在電腦中利用 3DS MAX、MAYA、
SOFTIMAGE、XSI 等軟體先作出立體模型，上好材質貼圖，由動畫師調動 作設 KEY，打燈光，架 CAM，最後 RENDER、合成。全部的作業都是在立 體的虛擬環境中所製作。
C. 綜合動畫
綜合動畫在一支廣告片中，運用了字體的動畫、3D 動畫、靜態圖片 的動畫全部綜合在一起。
(3)特殊效果
很多特殊效果都可以做出來，但是值得注意的是，你是不是為技術而技術，
不少人用特效只為了要搞得很炫，卻忘了弄清楚為何要用特效。以下是一些常 用的特殊效果：
A. 合成
實景演出結合動畫，虛實結合。這種手法最常運用在廣告片上，因為 他的效果很吸引人，可以變幻出各種風格的影片。
B. 鏡頭變形
在鏡頭上面加上不同的濾鏡，可以創造出不同的影像效果，這種手法 常常用來製造浪漫或感性的氣氛。
C. 影片速度與方向
快動作或慢動作，這種利用減慢或加快影片速度的技術，是我們最熟 悉的特效效果。時間消失和高速攝影則是將兩種特效運用到極致的技術。
此外，影片可以利用減格或增格來創造不同的效果。而且影片也可以逆向 播放，甚至和上述技術結合，一起運用。
D. 分割畫面／多重影像
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這是一種把兩個或多個不同影像放在同一螢幕上不同位置的蒙太奇 效果。它可以分割成兩塊畫面，也可以把螢幕分割成數塊，同時呈現數個 畫面。可能全部都是同一個畫面，也可能都不相同。
E. 重疊溶接
一種影像重疊的效果，一個場景轉到另一個場景，兩者之間有部分影
一種影像重疊的效果，一個場景轉到另一個場景，兩者之間有部分影