ZMET 分析結果

1. 受訪者影像彙整分析

在 ZMET 研究法的第五個步驟中，研究者要求受訪者從所帶來的圖片中，挑 選最能代表其「唐」感覺的圖片。這個步驟能夠使研究者更精準地捕捉到受訪者 心中的想法，也可幫助研究者了解受訪者心中對於此主題最關鍵之想法或感覺

（鍾季樺 2005）。

從表(4-1)受訪者最具代表性圖片看出，「唐」的精神最常以人物為代表，例 如：唐太宗、李白。而對圖片意涵的描述中，最常出現「包容」、「開闊」、「光 明」等正向的意涵，證明「唐」給人的感受是一個包容性很強，視野非常廣闊，

而且正面積極的，是一種輝煌的景象。

從(表 4-2) 受訪者總結影像圖與小短文，可以得到以下結論：

(1) 多數受訪者以人物來表示「唐」的「人文薈萃」，例如：唐太宗、李白、陸 羽、玄娤等等，不約而同的也出現了唐朝的仕女，象徵了「唐」的「氣度」、

「多元」、「繁華」。

(2) 多數受訪者會出現駱駝、馬等，其代表了「唐」通過了這樣的「載具」進行 東西方的交流，也是促進「融合」、「豐富」的原因。

(3) 多數人在小短文中描述的，以「唐」在各方面突出的表現、集大成和當時社 會的景象為主。例如：在政治上，很「強盛」；在經濟上，很「蓬勃」；在 文化上，展現很高的藝術水平。特別在文藝方面，文學、繪畫、音樂、舞蹈 各方都有相當的成就。

(4) 多數人在描述中會提及「包容」、「兼容並蓄」等名詞，其表示「唐」具有 開闊胸襟，能包容很多的事物，對於受訪者有很大的啟發，特別是在組織內 部，具有領導地位的人，能接受不同的意見，對組織擴張和成長有絕對的幫 助。

從(表三)所有受訪者之相反影像了解，「荒涼」、「深沉」、「混亂」、「短暫」、

「空虛」、「絕望」等感覺，是最不適合代表「唐」的，也印證(表一)(表二) 提及「唐」所呈現的「光明」、「希望」、「開闊」、「包容」、「蓬勃」等，呈現 明顯的對比。

33 表(4-1) 受訪者最具代表性圖片總彙

受訪者受訪者

受訪者受訪者 圖片圖片 圖片圖片 意涵意涵意涵意涵

A 包容性很高的，勇敢負責，有力量，不會剛愎自用，

有心的人。還有思緒嚴，足智多謀，頗想好好的研究 他，可以多學習他。

B 國家的元首，所有的東西都受他的影響，在他的領導

之下才有這樣的發展。也就是因為他有這樣的包容、

心胸寬宏才能成就。

c

陽剛。

D 文武兼備，敢言，仰天，敢說話。喜好神仙之學。

月亮代表圓滿，團結。

黑暗中最亮的一點，唐是歷史最輝煌的朝代。

E 我最喜歡唐朝的人文藝術蓬勃發展，思想是開闊

的，沒有壓迫性的，兼容並蓄，才能流傳這麼久，

讓自己可以用另外一個角度去看世界，有啟蒙作 用，不會讓自己太狹隘。

F

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C 充滿朝氣光明與神所期許的空間，大地滋養著萬物，

在和煦的春風中，一隻駱駝踏在這片讓人充滿踏實感 的土地上前進。他駝著不同時代的產物穿越時空，現 在他正頂著追求刺激的現代人所創造的產物，冒著隨 時會墜落的危險，一步步走向未來。這個過程中，人 們矛盾的價值觀問題會慢慢浮現，甚至再下一步會面 對難以跨越的城牆和束縛，可是他緩緩的、緩緩的，

讓時間去證明這一切。

D 文武雙全，英雄仁人濟世，

西域中土，文化一展唐風，

男剛女柔，武功剛威並濟，

開創正統流傳千古佳話

E 中國歷史上最強盛朝代之一，唐太宗開創了貞觀盛

世，唐玄宗的「開元之治」，除了政經社會的蓬勃 發展之外，在文化方面如詩歌、小說、散文、繪畫、

書法、宗教等均展現高度藝術水準，同時民風開放 亦與西域民族的交流頻繁，也開創中西交流史最為 璀璨的一頁。

F 唐朝“天災人禍“少是一個最適合人類居住的地

方，因為唐朝敬天重地與自然和平相處故減少天災發 生，尊重人民，政治經濟穩定，文化薈萃，百姓道德 高尚，唐朝一切發展，順天意應民心，是真正的國泰 民安，夜不避戶，路不拾遺的生活條件，

是現代評論為最適合人類居住的國家和全球收入最 高的國家所忘塵莫及的，這才是生命應該歸屬的地 方。

表(4-3) 所有受訪者之相反影像 受訪者

受訪者 受訪者

受訪者 意涵意涵意涵意涵

A 滿地枯骨，沒有人，一片荒涼，有煙，土地貧瘠，石礫地，草不長的地方。

B 現代社會街道的喧嘩，紅塵滾滾，現代的人的心靈很空虛，不知道自己要甚麼，但唐朝

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人是充實的，唐人只有再踏一步，就可以與神溝通，現代人有一種已經很絕望了，但是 不知道自己已經絕望的感覺，每天陷在一種忙碌，無奈，一天天過下來，心靈還是沒有 安全感，會有一種恐懼感，深沉的恐懼，平時埋在聲色中已經麻痺了，當看到真相時會 害怕。

C 現在的台灣， 混亂， 短暫的。

D 電腦螢幕，插電才會亮，動力是取決再插電，不會長久，唐的文化是不斷流傳，而且 多方觸角。

E 人們為了自己的權利互相殘傷自己的人，是我無法接受的，特別是掌握權利的人。

F 監獄塞很多人。因為當時犯法的人很少。

2. 受訪者之感官影像分析

Humphrey(1992)認為感官是心智的橋樑與窗戶，亦即抽象的思考是經由所有 的感官系統與具體經驗所共同形塑的，因此感官分析是瞭解消費者思考與行為的 潛在手段。換言之，人們除了可以透過圖片來溝通視覺隱喻之外，亦可經由聽覺、

嗅覺、味覺、觸覺等身體的子系統來得知其背後的隱喻概念（謝佩如 2004）。

對於六位受訪者的「視覺感官影像」發現，在視覺顏色上，多數受訪者會以 暖色系，例如：金橘色、黃色、金色等來代表「唐」的感覺，可以看出「唐」呈 現的是「溫暖」、「希望」。相反的，黑色、咖啡色、灰色等，低彩度、低明度 的顏色就不適合，因為過於「陰暗」，無法呈現出「唐」的光明。

在「聽覺感官影像」中，受訪者多以中國的樂器的聲音來代表「唐」，例如：

鼓、琵琶、古箏等，是東方音樂的特色，最能表達東方人的情感、情緒。相反，

現代的搖滾樂、ROP 音樂，因為充滿了混亂、複雜的因素，與「唐」的感覺完全 相反。

在「嗅覺感官影像」中，受訪者多以「清新」、「悠遠」的桂花香、檀香，來 代表「唐」的感覺，因為這樣的感覺不是特別強烈、卻有著令人回味的意境，影 響深遠。相反臭味、香味、魚腥味、潮濕味等，就是特別刺激、強烈的味道，讓 人感覺很不舒服。

在「味覺感官影像」中，受訪者提及的味道很「豐富」，有酸、甜、辣等，

但不是為了刺激人的味覺，是為了讓料理有豐富的層次。所以他也印證了「唐」

的「豐富」、「多元」。相反之，苦味代表了是一種「苦澀」，是一種讓人難受的感 覺。

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以及 1／4 的受訪者所提及的關係（N≧3），將被納入共識地圖（Christensen &

Olsnon, 2002；Zaltman & R. H. Coulter , 1995）。因此，本研究將 2 位以上受訪者 所提及之構念，3 位以上受訪者所提及之關係，納進本研究之共識地圖中，共抽

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13.分寸 4 33.智慧 3 53.花朵 2 73.彈性 2 14.輝煌 4 34.勇敢 3 54.隨意 2 74.敦煌 2 15.寬廣 4 35.安定 3 55.歷史 2 75.充實 2 16.溫暖 4 36.兼容並蓄 3 56.突破 2

17.女人 4 37.快樂 3 57.信賴 2 18.多元 4 38.酒 2 58.顧慮 2 19.專注 4 39.月 2 59.主動 2 20.自然 4 40.文武合一 2 60.含蓄 2

4. 受訪者共識心智地圖分析

共識地圖（Consensus Maps），是 ZMET 研究的重要產出結果。Zaltman(2003) 稱共識地圖為「管理者的策略遊戲場」，並指出多家美國大公司，如 P&G 、 AT&T、 IBM、 Samsung、Coca-Cola、 Bank of America 皆使用共識地圖來進行 發展新產品概念及製定傳播策略（鍾季樺 2005）。

將 4 位以上受訪者所提及的 75 個的共同構念（N≧4），以及 3 位以上所提 及的構念與構念間的關聯性（N≧3），聯結彙總便形成本研究之共識地圖。共 識地圖是代表參與本次研究的 6 位受訪者中大多人所具有的大多數構念，也就是 所有受訪者對於「唐」的想法的彙總與集合。

從六位受訪者的共識心智地圖中可發現，「唐」的終結構念有：「安全感」、「包 容」、「融合」、「自信」等，這也是「「唐」給人留下最終的價值觀念。

(1) 安全感

受訪者對「唐」的最終構念，會連結到「安全感」，其實也是反應當下生活 環境的不安。在馬斯洛的需求理論裡，安全需求屬於第二階層的需求。包括對人 身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。我們可以看見大家在滿 足了物質慾望之後，最渴望的是擁有一個可以讓心靈感覺安穩，免於恐懼的地 方。

(2)包容

受訪者提到最直接的構念，就是包容。因為包容象徵的就是一種廣博的力量。

相較於時下很多強調自我、狹隘的觀念，「包容」可以化解很多的負面情感，讓 人與人之間相處更融洽。

(3)融合

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融合的意涵更深、更廣、更遠，是文化的，是人與人的關係，是不同的元素 交融在一起，形成更強大的力量。

(4)自信

印證了馬斯洛需求理論中，第四個階層尊重需求，不僅贏得了人們的尊重，

同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信。現代的中國人對於自己的文化，

其實沒有深入的了解。反而汲汲於追求西方的文化。在「唐」中找到「自信」的 構念，其實也象徵著我們對於自己的文化應該感到驕傲、自豪，而且更應該將其 發揚。

圖(4-1) 受訪者共識心智地圖

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