電視頻道品牌形象廣告之創意探討

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(1)國立師範大學設計研究所碩士論文. 電視頻道品牌形象廣告之創意探討 -以 2010 年新唐人電視台形象廣告為例 TV channels of brand advertising creative - The 2010 New Tang Dynasty TV image ads as an example. 指導教授：梁桂嘉研究生：徐翊鈞中華民國九十九年五月 I.

(2) 謝誌研究所兩年的時間很快，好像昨天才剛入學，現在已經要完成論文要畢業了。寫論文的這段時間裡，同時還進行著其他的事情，包括教書的工作，接外面的設計案，瑣碎的事情一堆。論文也就在這些瑣碎時間的縫隙裡，一點一點的拼湊，一點一點的整理，一點一點的完成。最後在歸納的時候最辛苦，常常想甚麼時候可以完成，寫完論文好像去度假。因為我的論文跟新唐人電視台合作，這一段時間也不斷地在跟內部的人員溝通，過程中來來回回，反反覆覆，有時候也想，為什麼要做這種苦差事。不過，也因此學習到了很多事情。作設計就是要學習溝通，我的朋友常常跟我說。這是學藝術出身的我，最困難也最需要學習的一件事，很多事情覺得難就放棄了，可是人生不就是要克服困難才能一直往前嗎?寫論文的過程也是，因為很長時間沒有念這麼多書，沒有寫這麼文字，突然要從一片空白的頭腦裡，擠出一堆文字來，真的是一件很痛苦的事。牢騷發完了，我想要感謝的人也不少，首先要感謝我的父母，如果當初他們沒有逼我念研究所，可能我還在某一個小小的公司裡，每天昏天暗地的作著設計，終其一生。在研究所這段時間裡，真的學習到很多。還有我親愛的同學們，浩浩、今今、芳芳、霓霓、旻旻、金金、呱呱、妍蓁、APPLE、毛毛、小余、瑛瑛、欣怡、吏謹等，要不是大家一起打拼，可能我也沒有這個毅力和決心完成論文。還有我的指導教授梁桂嘉雖然每次看到他壓力都很大，因為看到他就想到論文，不過沒有他的鞭策和指導，我的論文可能還是找不到方向。還要感謝這段時間世新大學的黃文珊老師，細心的指導我從事 ZMAT 的研究，這真的是一個很勞心勞力的研究，不過完成後，也讓我得到了很多的收穫。感謝這段時間陪我走過來的家人和朋友，這段時間會是我人生中很豐富和精采的回憶。. 徐翊鈞僅致民國九十九年五月 II.

(3) 摘要台灣的電視產業蓬勃發展，競爭激烈，但是對於電視品牌的觀念卻非常薄弱。電視品牌如何被識別，如何在眾多競爭者中找到自己的定位。特別在「電視頻道包裝」-電視頻道的識別系統這部分，很多的電視頻道運用了很多的顏色，也製作了很多動態的形象廣告，這些製作物是不是能很清楚的表達電視頻道的核心價值、理念、願景。本研究透過文獻探討，了解什麼是「品牌」，特別針對「電視頻道品牌」做分析。接著討論電視頻道包裝(VI)部分，包括 On Air Gaphic 和. Off Air Gaphics，. 然後針對 On Air Gaphic 部分中的形象廣告討論，導入案例分析，剖析各家電視台的形象廣告。也藉由 ZMET(隱喻抽取技術)研究，請電視台工作人員蒐集圖片做為線索，透過圖片中所含的隱喻，藉由有效的探索與創造心智活動，分享視覺隱喻背後所隱藏的構念，整理出來的構念和圖像資料也作為形象廣告創作的元素。 ZMAT 研究和案例分析以新唐人亞太電視台為例，一個國際性的電視台。結論的部分為：(1) 「安全感」、「包容」、「融合」、「自信」等共同構念(construct) 是屬人心中最深層的對於「唐」的想法。(2) 抽取出來的共同構念(construct)中，發現很多的的構念(construct)是屬於馬斯洛的需求理論中，(安全感)第二階層安全需求和(自信)第四階層尊重需求。(3) 把很多電視台形象廣告的元素解碼，看見他們在調性、表現形式和製作技術（tone . format . technique）上如何運用，對於從事電視頻道品牌形象廣告設計上有很大的幫助。(4) 創作運用的元素很豐富，但是表現方式必須根據核心價值延伸，符合核心價值的表現才是關鍵。(5)從 ZMAT 研究、案例分析到創作電視品牌形象廣告，是有連貫性的。. 【關鍵字】品牌、電視頻道品牌、形象廣告、ZMAT. III.

(4) Abstract Although the TV industry in Taiwan is already mature, the TV brand concept is still comparatively weak. It is, therefore, imperative for TV medium to find its own positioning in the severe competition environment. Especially in the field of “TV channel packaging (VI)”, also called TV channel identification system, many TV channels use various colors or different dynamic image advertisements. However, not all of these packages can express its core value, mission and vision clearly.. This research tries to understand the meaning of “brand” and in-depth analyze the concept of “TV channel brand”; then, discuss the TV channel packaging (VI), including on air graphic and off air graphic. Case studies are adopted to analyze the image advertisements on air graphic part. The ZMET research method is applied to explore the ideas behind the sight metaphor through effective examination and creation of body and mind activities. The concluded constructs and figures become the elements of creation of image advertisement.. This paper applies ZMAT research method and uses New Tang Dynasty Asian Pacific TV, an international TV, as a case study. The conclusions are: (1) “Security”, “forbearance”, “fusion”, “confidence” which are deeply embedded in human beings’ mind are the constructs to “Tang”. (2) Many abstracted constructs belong to Masow’s second layer - security and forth layer – confidence. (3) We can find how a TV channel operates its tone, format and technique by decoding its image advertisements which is helpful for future design of TV channel brand and image advertisements. (4) It is crucial to combine creation and innovation with core values. (5) There is continuity from ZMAT research, case analysis to TV brand mage advertisement creation. Key words: brand, TV channel brand, image advertisement, ZMAT. IV.

(5) 目錄第壹章緒論 .................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................1 第二節研究目的 ................................................................................................................1 第貳章文獻探討 ........................................................................................................................ 3 第一節. 品牌理論 ............................................................................................................3. 一、品牌的定義 ............................................................................................................................ 3 二、品牌的權益 .............................................................................................................................. 4 三、品牌核心價值 .......................................................................................................................... 6 第二節電視頻道品牌 .................................................................................................................. 9 一、電視頻道品牌的定義............................................................................................................. 9 二、電視頻道的品牌核心價值 .................................................................................................. 11 一、電視頻道包裝(VI 部分) .................................................................................................. 12 1.. 電視頻道包裝主要目的 ............................................................................................... 12. 2.. 電視頻道包裝兩大部分 ............................................................................................... 13. 3.. 電視頻道包裝的原則 .................................................................................................... 14. 第三節電視形象廣告 ................................................................................................................ 16 一、電視形象廣告的象徵意義 .............................................................................................. 16 二、電視形象廣告的表現元素 .............................................................................................. 16 1.. 電視形象廣告的調性 .................................................................................................... 17. 2.. 電視形象廣告的表現形式 ........................................................................................... 18. 3.. 電視廣告的製作技術 .................................................................................................... 20. 第四節. ZMET(隱喻抽取技術) ............................................................................................. 23. 一、 ZMAT 的定義 .................................................................................................................... 23 二、 ZMAT 的內涵 .................................................................................................................... 23 三、 ZMAT 的前提假設 ........................................................................................................... 24 V.

(6) 第參章. 研究方法 ...................................................................................................................... 26. 第一節. 研究方法說明 .............................................................................................................. 26. 一、新唐人電視台介紹 ........................................................................................................... 26 二、 ZMET 的實施步驟 ........................................................................................................... 26 三、案例分析 ............................................................................................................................ 30 四、研究架構 ............................................................................................................................ 31 第肆章. 研究結果 ...................................................................................................................... 32. 第一節. ZMET 分析結果 .......................................................................................................... 32. 第二節. 案例分析結果.............................................................................................................. 42. 第伍章. 創作說明 ...................................................................................................................... 60. 第一節. 綜合分析 ...................................................................................................................... 60. 第二節. 形象廣告之創意概念、三個基本層面、腳本分析 ............................................ 61. 第陸章. 結論 ............................................................................................................................... 64. 第一節. 研究結論與建議 ......................................................................................................... 64. 第二節. 研究限制 ...................................................................................................................... 65. 第二節. 未來研究發展與期望 ................................................................................................ 66. 參考文獻 .......................................................................................................................................... 67 附錄................................................................................................................................................... 71 附錄 1 、受訪者 A 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念 ........... 71 附錄 2 、受訪者 B 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念 ........... 85 附錄 3 、受訪者 C 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念 ........... 95 附錄 4 、受訪者 D 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念......... 107 附錄 5 、受訪者 E 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念 ......... 115 附錄 6 、受訪者 F 的圖像說明、心智地圖、總結影像及產生的主要構念 ......... 123. VI.

(7) 圖目錄圖( 2-1 ) 品牌權益的構成要素與價值 .................................................................................... 5 圖(2-2). 電視形象廣告表現元素的三個基本層面 .......................................................... 22. 圖(3-1). 樣本新增構念趨勢圖 ................................................................................................ 29. 圖(3-2). 研究架構圖. 圖(4-1). 受訪者共識心智地圖 ................................................................................................ 41. (本研究整理 ) ............................................................................... 31. VII.

(8) 表目錄表(2-1). 成功品牌核心價值的共同元素 ............................................................................................. 6. 表(2-2). 電視頻道品牌 ....................................................................................................................... 10. 表(2-3). 電視頻道包裝(VI 部分)目的 ............................................................................................... 12. 表(2-4). 電視頻道包裝 ....................................................................................................................... 13. 表(2-5). 電視頻道整體包裝的原則 ................................................................................................... 14. 表(2-6). 電視形象廣告的調性 ........................................................................................................... 17. 表(2-7). 電視形象廣告的表現形式 ................................................................................................... 16. 表(2-8). 電視形象廣告的製作技術 .................................................................................................. 20. 表(2-9). 七大前提假設 ....................................................................................................................... 24. 表(3-1). ZAMT 操作步驟 ................................................................................................................... 27. 表(3-2). 構念數統計表 ...................................................................................................................... 29. 表(3-3). 受訪者基本資料 ................................................................................................................... 29. 表(4-1). 受訪者最具代表性圖片總彙 ................................................................................................. 33. 表(4-2). 受訪者總結影像圖與小短文總彙 ......................................................................................... 34. 表(4-3). 所有受訪者之相反影像 ..................................................................................................... 35. 表(4-4). 受訪者「視覺感官影像」彙總表 ....................................................................................... 37. 表(4-5). 受訪者「聽覺感官影像」彙總表 ....................................................................................... 37. 表(4-6). 受訪者「嗅覺感官影像」彙總表 ....................................................................................... 37. 表(4-7). 受訪者「味覺感官影像」彙總表 ....................................................................................... 38. 表(4-8). 受訪者「觸覺感官影像」彙總表 ....................................................................................... 38. 表(4-9). 受訪者「情感感官影像」彙總表 ....................................................................................... 39. 表(4-10) 共同構念 ................................................................................................................................. 39 表(4-11). 案例一 ................................................................................................................................... 42. 表(4-12). 案例二 ................................................................................................................................... 43. 表(4-13). 案例三 ................................................................................................................................... 44. 表(4-14). 案例四 ................................................................................................................................... 46. 表(4-15). 案例五 ................................................................................................................................... 47. 表(4-16). 案例六 ................................................................................................................................... 49. 表(4-17). 案例七 ................................................................................................................................... 51. 表(4-18). 案例八 ................................................................................................................................... 52. 表(4-19). 案例九 ................................................................................................................................... 53. 表(4-20). 案例十 ................................................................................................................................... 54. 表(4-21). 案例十一 ............................................................................................................................... 55. 表(4-22). 案例十二 ............................................................................................................................... 57. 表(5-1). 新唐人電視台頻道形象廣告(仕女篇) .............................................................................. 61 VIII.

(9) 表(5-2). 新唐人電視台頻道形象廣告(李白篇) .............................................................................. 62. IX.

(10) 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機我從大學時期參與新唐人電視台的工作到現在已有一段時間，在台灣. 很多人可能對新唐人有點有陌生。新唐人電視台的總部設在紐約，是由海外華人聯合創辦的國際性、獨立、非盈利華語電視台。新唐人亞太電視台於 2007 年 3 月正式落地開播，並向台灣 NCC 申請為新唐人亞太電視台股份有限公司，屬性為綜合台，製作並播放新聞及節目。他與一般電視台不太相同，裡面大部份的員工都有共同的信仰-法輪功，有著共同的信念，要打造一個傳播中國真相和優質美好的中華文化的媒體。電視台在台灣已經開播一段時間，但是還沒有真正建立自己的品牌。反觀台灣的電視環境，電視頻道雖然有明顯的分類，但是也沒有真正做出自己的品牌。除了一些國際電視台， discovery 頻道、旅遊生活頻道等，有清楚的定位外，國內的電視台大多以收視率高的節目為訴求，第二節. 研究目的透過這樣的研究，希望達到以下目的. 一、重視電視頻道品牌在我蒐集案例和訪談的過程中，發現台灣的電視台大多不太重視品牌，只著重於收視率，被這樣的想法障礙住，發展不出自己的電視頻道品牌特色，或者可能維持一段時間，並沒有長期的投入。希望透過這樣的研究，能提醒更多的電視台經營者，重視自己的電視頻道品牌，因為品牌和企業管理、企業文化，息息相關，經營一個成功的電視頻道品牌，也就是經營一個成功的電視台，但是他不是立即就可以得到成效的，需要長時間用心的去觀察，不斷的學習、吸收，最後轉化成能量。二、ZAMT 研究可以協助找到品牌核心在台灣從事品牌的研究的人相當多，查閱相關的書籍和論文就可以了解，大致上分為兩部分，一部分提到的是理論的，一部分提到的是案例。但是很少 1.

(11) 提及透過甚麼辦法，可以找到你的品牌核心價值，協助你的品牌定位。可能會做一些問卷，作一些調查，提供大量的量化數據，但是實質上能不能達到效益，也是令人質疑。而 ZMAT 是一種透過圖片的方式，洞察消費者對於某個品牌的深度想法和反應。所以也提供給現在研究品牌的人，除了傳統量化和質化研究以外，更深入的一種方式。三、製作電視形象廣告，協助找到定位電視形象廣告等於是一個電視台的精神象徵，傳達一個電視台的理念，不管是對內溝通也好，對外溝通也好，都是非常重要的一個製作物，發想和製作的過程中，也是一個很好檢視自己有沒有落實自己的理念和核心價值的機會。所以電視台每年如果都能製作新的形象廣告出來，加入一些新的元素，可以給人耳目一新的感覺，也是幫助自己重新省視自己的定位。電視形象廣告只是製作出來的作品，能不能找到自己的定位才是重心。. 2.

(12) 第貳章. 文獻探討. 第一節品牌理論一、品牌的定義「品牌」在今天是一個熱門的名詞，然而「品牌」是怎麼來的呢？「品牌」一詞源自於北歐文字「brandr」，意思是加以「烙印」，因為品牌曾經是畜牲主人用來標記與識別這些動物的方式(Keller，2000)。美國行銷協會（1960)定義品牌是一個名稱 (name)、標誌(sign)、術語(term)、符號(sumbol)、設計(design)，甚至是以上各項的綜合,試圖使廠商與競爭者在產品或服務上產生區隔。 Koch(1996)對品牌下的定義為「品牌」是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，目的是為了和競爭產品有所區隔，並向消費者保證品質穩定與優良的產品。由此可見Koch所強調的品牌要素有兩個，一就是產品的差異性；二就是維持產品品質的穩定性。 Chernatony及Mcwilliam(1998)對於品牌的定義有更進一步的說明： 1.. 品牌是識別機制與差異化的工具。. 2.. 品牌是品質一致性的承諾與保證。. 3.. 品牌是消費者投射自我形象的方式。. 4.. 品牌是消費者決策的輔助工具。 Ries(1998)認為品牌是一個專有名詞，是在消費者心中佔據特殊的地位，佔. 據一個特殊意義的字眼，而品牌的力量就是影響消費者的購買能力。認為品牌必須完全依據顧客群的意見。如果顧客群能夠察覺並描述產品異於同類產品的獨特定位，以及提供與眾不同的利益，這就是品牌。(Mariotti，2000)以消費者角度認為「品牌是對品質服務和價值的承諾，需要時間建立，並歷經重複使用與滿意程度的一再考驗，終而獲得顧客肯定」。一個知名並可以信賴的品牌能簡化消費者 3.

(13) 購物的決策過程。品牌和建立品牌的工作正是協助消費者選擇產品或服務的利器。 Tramis(2000)重視品牌的感性觀點，認為名稱與商標並不代表品牌，品牌代表的是象徵所擁有及引發的意義與情感，是創造品牌價值的關鍵。 Kolter (2000)認為品牌可傳達六種層次的意義 : 1.. 屬性 (Attribute) : 品牌可代表產品的屬性，聯想到產品的功能、價格、包裝。. 2.. 利益 (Benefit) : 品牌讓人聯想到產品實質功能和情感訴求。. 3.. 價值 (Value) : 品牌隱含消費者認同的價值意義。. 4.. 文化 (Culture) : 品牌隱含當地的文化也具有傳遞文化的功能。. 5.. 個性 (Personality) :. 6.. 使用者(User) :. 品牌可反映消費者的某些個性。. 品牌可看出購買者或使用者的類型。. 所以「品牌」這個名詞，除了代表一種有形的符號和標誌，更重要的是一種無形的獨特性和穩定性，也就是兼具理性與感性的選擇。品牌的精神已經超越舊有商標的觀念，讓消費者變成追隨者，讓商品變成一種傳遞信念的媒介，「品牌」變成一種信仰。由小觀之，「品牌」是一個產品的象徵，但以整體而言是一個族群的文化，其意義既深入又廣博。二、品牌的權益 Aasker(1991)將品牌權益解釋為 : 「品牌名稱或符號所關連的資產或負債，是從企業所提供的產品或服務對顧客產生正負價值而得之。」他認為品牌的價值是來自於品牌的權益，可以具體化、數字化，它與品牌的名稱或符號相互連結。其進一步主張品牌權益有五個主要構成要素，包括 :. 品牌忠誠度、品牌知. 名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產： 1.. 品牌忠誠度購買者偏好特定品牌，拒絕採購其他代替產品，也是品牌價值的核心。. 2.. 品牌知名度. 4.

(14) 品牌知名度使得品牌進入消費者購買時的考慮之中，關鍵是品牌知名度提供了一種承諾的訊息和熟悉感了一種承諾的訊息和熟悉感，所以品牌知名度被視為產品資訊簡化，亦是購買決亦是購買決策的有利條件。 3.. 知覺品質品質的滿意程度或認知水準顧客對該品牌產品和服務所具有的對該品牌產品和服務所具有的、全面性的、品質的滿意程度或認知水準，. 高知覺品質提供消費者購買的理由也讓廠商在競爭的市場裡形成差異化。高知覺品質提供消費者購買的理由，也讓廠商在競爭的市場裡形成差異化 4.. 品牌聯想與品牌有關的所有聯想，如果這些聯想自己組合出一些自己組合出一些指消費者的記憶中，與品牌有關的. 差異化或定位、意義。品牌聯想可以創造四種價值品牌聯想可以創造四種價值 : 幫助處理和重新取得資訊、差異化或定位創造正向態度並提供購買理由創造正向態度並提供購買理由、進行品牌延伸。 5.. 其他專屬的品牌資產是防禦其他品牌競爭的基礎。包含專利、商標、通路業者間的關係通路業者間的關係，是防禦其他品牌競爭的基礎. 圖( 2--1 )品牌權益的構成要素與價值資料來源：Ｄavid 資料來源 A.Aaker(1991) 認為消費者是品牌權益 Blackston(1992)從消費者的角度切入來看品牌權益從消費者的角度切入來看品牌權益，認為消費者是品牌權益 5.

(15) 的合夥人。他主張包含種兩種不同的權益種類 : A.. 基礎權益(fundamental equity). 是指由行銷組合加上配銷通路和品牌的形象。 B.. 附加價值權益(added value equity). 此價值是無形的，如消費者和品牌的關係。他將品牌擬人化，強調品牌與消費者的互動關係是否良好，品牌關係由然而生。「品牌權益」和「品牌」一樣，具有有形和無形的特徵，而綜合以上各家觀點，個人覺得「品牌權益」最重視的還是消費者心理的感受，把本來只是物質層面的交易，提升到心理層面的滿足。很多「品牌」能夠經營得長久，最重要的是他們關心的是消費者的「權益」，就等於是自己的「權益」。三、品牌的核心價值很多經營者剛剛接觸到品牌的概念時，直覺思考到品牌能降低行銷費用，提升大眾對其品質的認知，創造(或復甦)企業的正面反應，帶來多少經濟的效益等等。可是我卻要告訴你，先找到品牌的核心價值。找到自己品牌核心價值的基因密碼，不僅是在過去，甚至每一件事物上，這個工作的重心在於萃取出一個本質或一種精神，必須先了解這股力量，才能使其成長。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 那如何找出品牌的核心價值呢?首先你要調整自己的心態，知道顧客最在意的是什麼，展現出真正的同理心。成為一個能聽出弦外之音的傑出傾聽者，其關鍵便在於挖掘顧客內心的需求。( Darzyl Travis，2001)還有內部員工的聲音，它們是你品牌建立的夥伴。成功品牌的核心價值有哪些共同元素：如表(2-1) 表(2-1). 成功品牌核心價值的共同元素成功的品牌一定很清楚自己的顧客是哪一個族群，這個族群有甚麼. 1.關連性. 樣的特性。成功的品牌跟目標族群之間有很強的關連。經營一個品牌，絕非短時間可以看見成效的，他需要有極大的耐. 2.耐性. 性。長時間用心的投入，這樣品牌才會深植人心。. 6.

(16) 成功的品牌要讓顧客可以輕鬆的尋找得到，不需要大費周章，這時 3.普遍性. 普遍性就很重要。成功的品牌會在顧客的心目中留下深刻的印象，可能在產品的設計. 4.差異性. 上或服務上，與其他的品牌有所區隔。這樣才能擺脫同類型產品的競爭，開闢屬於自己的藍海市場。成功的品牌會不斷召喚出前後一致的正面感覺。. 4.一致性. ( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 品牌應該是個不斷創新的產品群，必須用一種可變動的方式維持住. 5.創新性. 品牌的一致性，像是創作家持續創作一般。( John Grant，2006 ) 成功的品牌不是只滿足顧客物質上的需求，還有精神上、心靈上的. 6.人性. 需求。. 本研究整理. (1)關連性網路的出現，已經徹底改變舊有「一(企業)對多(顧客)」的傳統行銷模式。當個人的需要聚集成一股力量時，「相關性」也變得更重要。同時廣告業者，也會尋找和自己關連性強的媒體刊登廣告，鎖定目標族群就不怕沒有效果。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002)例如：我們會看到很多的美食節目，介紹的是網友在部落格上推薦的人氣店家。很多的食品廣告，也會技巧性的置入其中。 (2)耐性要建立一個品牌需要好幾年，有時候甚至需要好幾十年，你必須保護它，給他營養、把正面與永恆的價值慢慢灌入他的腦子裡，期待有天可以變得有生產力、有魅力。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 還有品牌必須持續，不中斷地溝通，溝通要有效，必須和理念、風格一致，使得溝通能在消費者心中轉變成形象。(施振榮，2005) (3)普遍性設計出一個不論目標族群到哪裡都可以感受到的普及策略。讓品牌出現在被需要的地方，讓品牌發揮它真正的力量。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) (4)差異性 7.

(17) 一個具體、明確的產品差異性，永遠都會是來自天上的甘露，然而這種差異性實際上非常難以維繫，正如同鄧肯(Tom Duncan)及莫瑞艾提(Sandra Moriarty) 在《品牌至尊》一書中所提到:「持續性的差異如今必須來自企業更柔軟的一面— 更卓越的客戶服務、有用的資訊、共享價值的承諾。」(Darzyl Travis，2001)。 (5)一致性從他的 LOGO、名片、文宣，跟公司相關的設計物，還有產品和服務，都維持著品牌的核心價值，讓顧客接觸到品牌的每一個地方，都清楚得感受到一致的感覺。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 而且當你將所有傳達媒介整合為一時，當你的廣告和與促銷行動展現統一的風格時，這股風格透過一種驚人的要素，將自己的力量發揮到最大。(Darzyl Travis，2001) (5)創新性創新可說是品牌價值最重要的關鍵因素，難就難在企業不可能一直處在創新巔峰，在長期經營的創新消長之間，品牌價值高的企業，可以靠品牌維繫一段時間，讓企業有更多時間翻盤。(施振榮，2005) 但是，只要不再繼續創新，你將會看到自己的成功正快速的消逝。(John Grant，2006) 我們目前正朝著理想型經濟模式前進。一家優秀的公司，在他們創造出來的文化中，創新不會是曇花一現，而會成為持續不斷的過程或定律。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) (6)人性所有成功的品牌都在其客戶的大腦裡，擁有一方專屬的、甜蜜的角落。(Darzyl Travis，2001)今天的品牌必須反映出對深層心理議題的了解，也就是馬斯洛放在金字塔頂端的東西。尊重「較高等」的顧客需要，聰明地把自己擺到跟這些顧客同一階層，脫離大宗物資的混戰場面，這個層面的產品、服務與行銷傳播都變得更有意義。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002). A.. 歸屬感. 「品牌歸屬感」的概念，就是顧客擁有同樣的特質，分享同樣的價值觀。當一個顧客喜愛某個品牌，會覺得自己跟其他喜愛同一品牌的人產生更深刻的關係， 8.

(18) 就好像他們因為這樣的品牌而成了一家人。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel， 2002)。同樣運用在員工身上，堅守價值共享的原則，絕對能夠維繫並引導員工的日常工作。(Darzyl Travis，2001) 自我實現. B.. 馬斯洛把自我實現的人，描述成希望能有「臭皮囊之外的主張」。這是很重要且深具力量的需求。人類致力於實現的需求，總會有一部分可以試著透過擁有品牌的產品或服務而獲得滿足。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 了解自己品牌的價值、使命、存在的理由，並讓品牌契合企業的一舉一動，整個組織在任何環境下都會知道如何適切表現。更進一步來說，建構品牌便是建構企業。(Darzyl Travis，2001) 品牌的核心價值等於是企業的良心。企業在意的應該是去做正確的事情。為了人性，我希望社會能給好的企業更多鼓勵。大家不要再用財務數字的大小衡量企業的力量。我們必須開始把企業的善意、道德以及企業能否創造更美好的貢獻一起列入評估。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002). 第二節. 電視頻道品牌. 一、電視頻道品牌的定義電視頻道品牌狹義的說，就是觀眾如何在眾多的電視頻道中，對該頻道留下的深刻的品牌印象，同時也作為品牌識別。廣義的說：電視頻道品牌不應該只是一個標誌，一個節目，一套 CI 設計或者一句口號，它是引發所有頻道品牌聯想的媒介。電視頻道品牌跟商品的品牌一樣。回想你在消費的過程中，通常並沒有足夠的動機、能力和時間處理所有的產品信息，會依靠頭腦中的記憶協助你做出快速的決定。好的品牌會在你的頭腦中留下一個好印象並發揮它的功用，影響你的決定。選擇頻道品牌也是這樣的道理，我們習慣收看哪一個頻道的節目，對頻道留下了好的印象，很自然的你打開電視，就先選擇那一個頻道。成功的電視頻道品牌，能滿足觀眾某部分內心的需求，養成收視的習慣，變成品牌忠誠度高的觀眾。. 9.

(19) 了解頻道品牌之後，要注意區分頻道品牌和頻道類別的差異。頻道類別指的是毫無品牌差異的內容分類，如：新聞頻道、財經頻道、電影頻道等。目前在台灣的頻道發展情況就是如此。電視頻道眾多，看起來蓬勃發展、百家爭鳴，實際上各家頻道並沒有明確的品牌定位，僅是劃分頻道類別而已。站在長久經營一個電視頻道的立場，這樣的做法很難在觀眾心中建立一個鮮明的品牌，並且容易消失在眾多競爭者中。. 電視頻道品牌主要分為三大部分：如表(2-2) 表(2-2)電視頻道品牌 1.電視節目製作電視節目是電視頻道的主要內容，節目直接體現電視頻道的品牌定位。 2.電視頻道包裝電視頻道包裝是一個系統化的、建立品牌的工程，也就是電視頻道的識別系統，包括：MI（理念識別）、BI（行為識別）、 VI（視覺識別）。 3.電視品牌策略電視頻道品牌是一個整體的品牌策略操作的結果。本研究整理資料來源：王靜、孫海艦(2005). 1. 電視節目製作要製作一系列讓觀眾感興趣的節目，鎖定頻道，就要擬定頻道品牌策略。根據策略來策劃節目，通過有獨特的、無法複製的節目來塑造頻道整體形象。現在電視產品同質化現象日趨嚴重，不是內容完全趨同，就是節目類別和節目風格趨同。同質化的節目構成了同質化的頻道。電視頻道必須透過研究目標觀眾，了解觀眾的生活習慣和消費需求，再製作節目、包裝節目，並且在滿足觀眾需求的同時，去影響和改變觀眾的口味，最終成為品牌忠誠度高的觀眾。 2. 電視頻道包裝電視頻道包裝中 MI（理念識別）包括電視台宗旨、頻道定位、經營理念、發展策略等；BI（行為識別）包括頻道的管理制度、資源分配、人才培訓、頻道形象等；VI（視覺識別）別是外在形象，是頻道包裝的重點，它能強化頻道定位、突出頻道特色、宣傳節目、建立品牌形象等，同時也是頻道品味的表現。 10.

(20) 電視頻道包裝中的宣傳片、顏色、聲音、字體等，都是觀眾認識品牌的接觸點，每個接觸點都會建立並修正品牌形象，長時間才能塑造出一個完整的電視頻道品牌。當然，電視頻道包裝，只是頻道品牌中的一個組成部分，是促進頻道品牌成功的因素，而不是決定因素。 3.. 電視品牌策略電視品牌策略中，節目製作是核心，整體包裝是手段，品牌運作是平臺，吸引觀眾進來觀看頻道的節目，進而讓觀眾喜愛該頻道的節目，認同該頻道的理念，離不開該頻道，從而擴大頻道的影響力。. 二、電視頻道的品牌核心價值電視頻道品牌跟其他品牌一樣，要想完全了解品牌，必須看得更深入，找到品牌核心。「CNN」國際網的核心價值就是速度、廣度、精確和訓練有素，它的口號就是「讓你第一個知道」。目前它涵蓋了十五個有線和衛星電視頻道，十二個網站，二個當地電視和二個廣播。，但是 CNN 努力地在各個層面都呈現一致的訊息，因為他們知道一個成功的品牌，首要元素就是一致性。包跨了螢幕設計、音樂、圖表以及海報、記者公關都有一致的設計。(Mark Tungate，2005) 「MTV」是全球唯一的音樂電視品牌，他的核心價值就是年輕、活力、熱愛音樂，以及一點叛逆。這種風格在不同的市場，可以有不同的方式產生共鳴。在台灣時表現激情，在印度色彩豐富，在巴西狂野，在中國顯出更多家庭價值。 MTV 頻道因地制宜，當地的觀眾可以自由地以他們所選擇的方式來詮釋 MTV 品牌，但是不變的是他鎖定的就是年輕人的文化。(Mark Tungate，2005) 「迪士尼」是一個家喻戶曉，老少咸宜的品牌，它的核心價值「Fun Family Entertainment」－愉悅的家庭娛樂，意境寬廣但方向明確。這個品牌許諾了一種特定的經驗，適合任何年齡層的兒童，讓他們可以享受歡樂的家庭氣氛，具有高品質、高信賴感與高安全度的服務。堅持這個價值，迪士尼放棄了讓節目在歐洲的限制級頻道播出，被視為一次大有可為的成長商機。但也因為這樣的堅持，讓「迪士尼」在今天在全世界的兒童市場裡，占有舉足輕重的地位。( Scott Bedbury&Stephen Fenichel，2002) 11.

(21) 品牌要真正與顧客有感情的結合，必須從本質上就緊密契合品牌代表的價值，也就是企業從心裡就堅信的永恆價值。三、電視頻道包裝(VI 部分) 電視頻道包裝的概念是由企業形象識別系統（CIS）理論發展而來，它實際上就是以電視頻道為媒介的CIS系統，分為理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI) 和視覺識別系統(VI)。視覺識別系統（Visual Identity），是最具傳播力和感染力的部分，因為視覺是人們接受外部資訊的最重要管道。頻道包裝的視覺識別系統將眾多企業資訊轉化為靜態和動態的視覺設計，以豐富多樣的視覺應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播和應用。電視頻道包裝(VI 部分)有三個目的：如表(2-3) 表(2-3)電視頻道包裝(VI 部分)目的 (1)建立品牌形象. 在頻道數量激增，市場容量飽和的壓力下，必然會導致各電視頻道激烈的品牌之戰。從整體行銷的角度出發，利用資源優勢打造自己的頻道品牌，強化頻道的差異性，從而拉動整個頻道收視曲線。. (2)宣傳節目. 服務收看電視節目的觀眾，逐步建立與觀眾的關係。另外一部分是製造觀眾對電視節目的期待心理，吸引更多收看的觀眾。. (3)協助播放時段順暢. 建立頻道播出的獨特性，播出流的順暢性。一個經過良好的的整體包裝的電視頻道不但要有美麗的體的外觀，還應該有順暢的播出。. 本研究整理資料來源:羅軍(2003). 當今的電視頻道太多，除了部分忠誠觀眾外，大多數觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫遊。這時頻道包裝是能夠吸引觀眾鎖定頻道的一種方式，但他必須依循整個電視頻道的品牌策略，和節目結合，才能產生最大的效益。. 12.

(22) 電視頻道包裝(VI)分為兩大部分：如表(2-4) 表(2-4)電視頻道包裝 (1) On Air Gaphic. 是指非節目、非廣告的部分電視播出影片的設計與應用，是電視頻道品牌個性的表現。包括宣傳片、頻道 ID、節目時間表等播出項目，以及主持人、主播台等的統一設計。. (2) Off Air Gaphics. 是指非電視媒體的電子網站、平面廣告、辦公用品、公關禮品等內容。. 本研究整理. (1) On Air Gaphics 包括以下的製作物 A.. 形象宣傳片：頻道形象宣傳片就是電視頻道的“廣告片”。電視頻道形象宣傳片是指以建立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達頻道宣導之理念、風格、價值觀念等資訊的廣告片。它主要突出頻道整體理念，是塑造頻道品牌形象最有效，最重要的途徑。. B.. 頻道 ID：頻道 ID 是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應該最集中體現出一個頻道的內容、理念、定位甚至風格。. C.. 節目時間表。節目時間表以欄目或節目名稱、播出時間與頻道品牌標誌這三方面的資訊為表達重點，預告頻道的節目播放順序和具體收視時間，讓觀眾準確、及時、輕鬆地選擇收看頻道節目，減少觀眾選擇、搜索的時間。引起觀眾的期待感。. D.. 其他相關的在電視頻道上撥出的的設計物，例如：主播台上的標誌設計、電視頻道放置主持人、來賓名稱或節目名稱的 bar(標條設計等等。. (2) Off Air Gaphics 電視以外的視覺設計包含：電子網站、平面廣告、辦公用品、公關禮品等內容。在宣傳頻道品牌資訊、塑造頻道整體品牌形象、提高收視率等方面，Off Air 13.

(23) Gaphics 和 On Air Gaphics 有相同重要的地位。On Air Gaphics 的目標族群是頻道的忠實觀眾和部分游離觀眾，而 Off Air Gaphic 涉及面更廣泛，它覆蓋了忠實觀眾、游離觀眾和非忠實觀眾。一方面，許多非電視觀眾可能因為在報紙、網路等媒體上瞭解到頻道或欄目的資訊，而選擇收看頻道。另一方面，Off Air Gaphic 中的頻道網站和公關禮品等的設計，能夠拉近與觀眾間的距離。此外，多媒體光碟、頻道平面宣傳冊、展覽推介會中使用的招貼和宣傳資料等 Off Air Gaphic，能夠為頻道的廣告客戶、合作夥伴提供生動詳實的頻道資訊，促成更多合作。 1.. 電視頻道整體包裝的原則電視頻道包裝因節目播出時間、廣告排期、節目時長等影響因素不同於一般. 商品包裝的設計原則，經過本研究整理，歸納以下原則：如表(2-5). 表(2-5) 電視頻道整體包裝的原則 (1)KISS 原則. KISS 原則是指在設計當中應當注重簡單的原則。. (2)USP原則. USP 原則可解釋為：針對特定的目標觀眾，傳遞單一的、獨有的資訊。. (3)統一性原則. 指品牌在跨媒介的統一性。. (4)開放式、可持續一套開放性、可持續發展的電視頻道包裝，有更大的空間性原則. 可以協助未來在擴展介面和頻道發展上。. 本研究整理. (1)KISS 原則 KISS 就是“ Keep It Simple and Stupid” 的縮寫，KISS 原則是指在設計當中應當注重簡單的原則。研究顯示，每人每天被淹沒在高達 8000 條的廣告信息中，富有創意的設計如果需要加以思考才能領會，在匆忙缺乏耐心的觀眾眼裡，就顯得太複雜及多餘。觀眾喜歡在瞬間得到清楚的傳達。雖然藝術性的視覺創意與精彩的配樂總能很快吸引觀眾的目光。然而在傳達清楚與吸引目光兩者之間如何取得平衡關係且做到精緻而豐富，是對設計師的一大考驗。 (2)USP原則 14.

(24) USP 是英文“Unique selling proposition”的縮寫，中文譯為“獨特銷售主張。從電視頻道品牌行銷的角度看，USP 原則，可解釋為：針對特定的目標觀眾，傳遞單一的、獨特的資訊。只有單一獨特，才能容易被識別。也是一種差異性，常常通過頻道理念、設計、頻道風格等方面來體現。 (3)統一性原則電視頻道的品牌資訊不僅要進行範圍大的廣度傳播和曝光率高的深度傳播，更要求在不同時間、不同場合、不同媒介上保持品牌形象的統一。在電視頻道的整體包裝實施過程中，統一性主要表現在眾多設計品上的應用，統一的電視頻道品牌形象以多樣的形式呈現。統一的電視頻道品牌形象主要包括：頻道標誌、頻道名稱、頻道標準色系、頻道核心理念等。統一的電視頻道品牌形象是豐富多樣的電視包裝設計品的主軸。如同大樹主幹與分叉樹枝之間的邏輯關係。 (4)開放式、可持續性原則市場競爭環境瞬息萬變，電視頻道也要進行相應的調整，如增減節目、跨媒體合作等。一個永續發展的電視頻道，決不希望自己的未來被現有的頻道包裝所束縛。另一方面，電視頻道包裝是一套完整的形象設計系統。它是完整的，但決不是封閉的；在一段時間內，它是穩定的，但具有包容性和擴展性。很多在視覺上沒有問題的包裝設計，在實施上卻遇到了嚴重的相容性問題。例如：包裝設計無法融合頻道的外購節目、包裝的核心理念在新增節目中無法延續和貫穿、包裝設計無法轉化為頻道品牌的相關產品等。最終的後果是電視頻道的整體形象模糊，無法識別頻道品牌。一套開放性、可持續發展的電視頻道包裝，有更大的、更有彈性的空間可以協助未來在擴展介面和頻道發展上，而且整套包裝系統依舊具有傳統的承接和演繹的空間。. 15.

(25) 第三節. 電視形象廣告. 一、電視形象廣告的象徵意義廣告有其象徵性的意義。不論你是否真有言外之意，對方都會在你的溝通中解釋其中的象徵性意義。溝通包括了在觀者的心中創造影像，不同的東西會從潛意識的記憶中喚醒某些經驗、印象和聯想。(Huntley Baldwin， 1997) 一個象徵不論是文字或影像，代表的不只是一個東西而已，他的意義絕大部份要看每個人思考的脈絡而定。例如：白色在中國人的社會裡，不是很吉祥的顏色，特別是在喪禮的場合，最常使用的就是白色。可以在西方社會裡，白色卻是婚禮中最常使用的顏色，西方人喜愛他的純淨，這就是東西方人思考脈絡的不同。特別是廣告中，視覺溝通的力量非常明顯。道具、演員和佈景所有的東西都提供了象徵的線索，以幫助觀眾取得訊息。廣告中的每一個東西都可以有象徵性的意義。(Huntley Baldwin， 1997) 二、電視形象廣告的表現元素電視廣告和平面廣告最大的不同，就是藉由視覺和聽覺與觀眾溝通，特別是增加了聽覺的部分。正確的使用聲音可以增加情感和可信度。而且聽覺不僅是說話而已，他包括了自然的、人工的音效和音樂。平面廣告用“一張圖“來說故事，電視廣告則是用“ 連續動作“來發展故事。平面廣告是一種靜態空間的結構，標題、插圖、文案皆以直接的方式呈現在觀者面前，可以馬上決定要不要繼續看下去。而電視廣告則是一種時間的結構，他將訊息和印象一點一點的分配，從開場到中間到結尾，觀眾只有看完整支影片才能得到完整的印象。每一支廣告片的表現都必須慎重考慮三個基本層面：調性、形式和製作技術（tone . format . production . technique）。. 16.

(26) 1.. 電視形象廣告的調性調性就像是故事的角色設定一樣，如果你已經清楚了故事要呈現的內容，設. 計角色的性格是為了配合整個故事的演出，所以調性跟廣告所要呈現的觀念和價值應該緊密結合在一起的。調性也決定風格，一個理性的電視廣告，絕不可能用很華麗的風格來呈現，那就很沒有說服力。如表(2-6) 表(2-6) 電視形象廣告的調性 (1) 理性的(Rational). 以邏輯的、呈現事實的方式，來說明你的品牌的功能。沒有任何東西會比坦率直言更震撼人心。. (2)感性的(Emational). 感性廣告提供了我們所要的正面感性經驗，他的感染力和渲染力很強，容易引起人共鳴。. (3)真實的(Realiistic). 環境和人物都是真實的，真實廣告提供的是一種誠懇、信賴。. (4)誇張的(Exaggerated). 誇張廣告的成功與否，決定於不真實的東西有多真實，讓觀眾留下深刻的記憶。. 本研究整理資料來源：(Huntley Baldwin，1997). (1) 理性的(Rational) 理性的廣告是以直接、有系統的方式，把訊息傳達給觀眾。但是最容易遇到的問題就是想把很多訊息傳達給觀眾，其實一支廣告只要傳達一個訊息，重要的是，如何把訊息清楚的表達，或者更強化，深入，讓觀眾印象深刻。 (2)感性的(Emational) 觀者的反應經常是感性與理性並重，用感性來選擇品牌通常比用理性多得許多，這就是感性式的廣告。傳達熱情、希望、尊重等抽象的感性情緒被視為重要因素。感性在廣告中明顯地比其他風格產生的影響更大，因為它確實可以影響人們選擇你的品牌。 (3)真實的(Realiistic). 17.

(27) 電視廣告總是在尋找與觀眾情感交會的時刻，他們在廣告中不斷地描繪真人生活、創造共鳴，使人們覺得自己就像廣告中的人物。真實的廣告重視的是，人物、環境和發生的事物都是真實的，有身入其境的效果。 (4)誇張的(Exaggerated) 創意人員在特效技術的幫助下，創造出越來越多驚人視覺效果，其中有些相當動人，有的讓人啼笑皆非。廣告中，誇張有許多不同的方式。你可以使用誇張的人物、誇張的品牌聯想，不論哪種誇張，誇張是為了使創意更戲劇化，使表現的主題突出並被人記憶。 2.. 電視形象廣告的表現形式調性是一個故事的角色設定，表現形式就是要替角色定裝，決定了角色的性格，根據他們的性格來決定他的服裝。電視形象廣告的表現形式很多樣，僅舉例較常使用形式，如下：如表(2-7) 表(2-7) 電視形象廣告的表現形式. (1)品牌代言人. 用人物介紹的方式來表現。代言人必須用準確、清楚的，容易了解的方式，將品牌的訊息傳遞出去。選擇代言人要親切，能引人注目。. (2)集錦. 集錦式呈現是由許多不同的人，有相似經驗的一連串短接畫面組合而成。. (3)故事. 讓觀眾從頭到尾進入單一的事件，像一部短小的電影一樣，用視覺展開一個故事。. (4)廣告歌曲. 廣告歌曲加強廣告影片的感情和撞擊力，也可以加強品牌的個性。. (5)象徵. 象徵是用別的事物來代表原來的事物。象徵要簡單、常見、易懂，就可以獲得極高的記憶度和溝通效果。. 本研究整理資料來源：(Huntley Baldwin，1997). (1) 品牌代言人：品牌代言人分為三類 18.

(28) A. 形象代表當代言人這是形象代表向觀眾說明的一種形式。也可以是塑造出來的角色，用一種真誠的態度來介紹品牌可以得到最好的效益。 B. 權威當代言人這個形式是借用一位公認該領域的專家，請他提出品牌的優點，來增加品牌的份量和可信度。 C. 名人當代言人這種形式的人物是觀眾早已熟知的知名人物。用介紹人本身的魅力來突顯品牌，而且名人又具有馬上抓住觀眾眼睛的力量，但是，若要有說服力，那麼名人就必須跟品牌搭得很好。 (2)集錦集錦式的優點是它的多樣化表現－不同的人，不同的場景，同時也是它的缺點，因為它是由一連串短接畫面組成的，所以每一個畫面都必須在剎那間看清楚，而且與創意有關。重覆是創作集錦視廣告的重要概念，關鍵是重覆表現時張力夠不夠。 (3)故事用視覺展開一個故事，讓觀眾從頭到尾進入單一的事件，像一部小電影一樣，並用文案和音樂輔助。電視廣告用故事的形式可以得到感性的共鳴。 (4)廣告歌曲廣告歌曲在廣告片中是重要的角色，幫助品牌在市場中找到清楚的定位。有現成的廣告歌曲很好，因為它可以在現有的基礎上，收到立即記憶的效果。但是，最好的方法還是創造新曲來表現你的原始創意，因為新曲可以在觀眾腦海中留下獨特的印象。 (5)象徵象徵是用別的事物來代表原來的事物。象徵若要獲得極高的記憶度和溝通效 19.

(29) 果，必須簡單、常見、易懂，引申太遠，其結果會讓人難以理解。形式的選擇和選擇調性一樣，都是從創意的核心概念發展出來的，並以他是否能有效地溝通你要溝通的訊息，來判斷它適用與否。 3.. 電視形象廣告的製作技術從最基本的製作角度來看，廣告片可以分為兩大類—實景演出和動畫，在加上常用的特殊效果，如表(2-8) 表(2-8) 電視形象廣告的製作技術 (1)實景演出. 真實人物、場景的拍攝，可以是紀錄真實的人物在真實場景，也可以透過演員表演來呈現。. (2)動畫. 動畫就是運用連續動作的原理，將本來靜態的、沒有生命的東西動起來的藝術。. (3)特殊效果. 在拍攝完進入後製剪輯階段，常常用到的一些技術，可以彌補拍攝的不足，也可以創造不同的影片效果和風格。. 本研究整理資料來源：(Huntley Baldwin，1997). (1)實景演出實景演出可以真實自然；可以風格獨特、甚至超現實；也可以很感性；有各式各樣的類型。運用實景演出來強化創意，你必須找到一個對的視覺風格。可能你要創造的是一種記錄片的感覺，或者黑白片的感覺，還是一種幻想的、故事書一般的感覺。當你決定好你要的風格，確認他是從創意的核心概念衍生出來的，不是因為喜歡某種風格。 (2)動畫動畫廣告有下列幾種不同的形式： A.. 卡通故事的動畫此類型可說是動畫的生活片段。動畫角色以創意概念為中心，演出一. 小段故事，故事有起承轉合，一個完整的敘述結構。 20.

(30) B.. 立體動畫用單格拍攝的技法把沒生命的立體物。一格一格的拍下來，可以創造. 出物體動起來的幻象。而 3D 動畫，是指在電腦中利用 3DS MAX、MAYA、 SOFTIMAGE、XSI 等軟體先作出立體模型，上好材質貼圖，由動畫師調動作設 KEY，打燈光，架 CAM，最後 RENDER、合成。全部的作業都是在立體的虛擬環境中所製作。 C.. 綜合動畫綜合動畫在一支廣告片中，運用了字體的動畫、3D 動畫、靜態圖片. 的動畫全部綜合在一起。 (3)特殊效果很多特殊效果都可以做出來，但是值得注意的是，你是不是為技術而技術，不少人用特效只為了要搞得很炫，卻忘了弄清楚為何要用特效。以下是一些常用的特殊效果： A.. 合成實景演出結合動畫，虛實結合。這種手法最常運用在廣告片上，因為他的效果很吸引人，可以變幻出各種風格的影片。. B.. 鏡頭變形在鏡頭上面加上不同的濾鏡，可以創造出不同的影像效果，這種手法. 常常用來製造浪漫或感性的氣氛。 C.. 影片速度與方向快動作或慢動作，這種利用減慢或加快影片速度的技術，是我們最熟. 悉的特效效果。時間消失和高速攝影則是將兩種特效運用到極致的技術。此外，影片可以利用減格或增格來創造不同的效果。而且影片也可以逆向播放，甚至和上述技術結合，一起運用。 D.. 分割畫面／多重影像. 21.

(31) 這是一種把兩個或多個不同影像放在同一螢幕上不同位置的蒙太奇效果。它可以分割成兩塊畫面，也可以把螢幕分割成數塊，同時呈現數個畫面。可能全部都是同一個畫面，也可能都不相同。 E.. 重疊溶接一種影像重疊的效果，一個場景轉到另一個場景，兩者之間有部分影. 像會同時呈現。這種效果是為了讓轉場在精心安排下增加氣氛或強化衝突。. 圖(2-2)電視形象廣告表現元素的三個基本層面本研究整理。資料來源：Huntley Baldwin(1997). 22.

(32) 第四節 ZMET(隱喻抽取技術) 一、ZMET 的定義 ZMET 是一種結合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的消費者研究技術，為哈佛商學院 Zaltman 教授於 90 年代所提出 (Coulter & Zaltman，1994; Zaltman & Coulter，1995)。ZMET 擷取許多學科精華而形成其深厚穩固之理論基礎，其中包含認知神經科學、神經生物學、藝術評論、文學批評、視覺人類學、視覺社會學、符號學、心智哲學、藝術治療法、心理語言學等(Gwendolyn， 2000； Coulter & Zaltman，2001)。並且皆符合各學科信度與效度的標準，打破理論與實務應用以及各學科間高牆的鴻溝(Zaltman，2003)。 Zaltman 採用超現實主義(surrealistic)的一個主要原則：我們所看見的所有事物，都隱藏了在其他我們所未見過或想到的事物的背後(Zaltman，2003)。Zaltman。 ZMET 以消費者蒐集來的圖片做為線索提示工具，透過圖片中所含之隱喻，藉由有效的探索與創造心智活動，在消費者想法上開啟更多窗口，分享消費者視覺隱喻背後所隱藏的東西(Zaltman，2003)。ZMET 可以真正接觸到消費者一部分的內心世界，而這部分其實不是消費者本身不願意說，而是他們自己也不知道有這樣一個聲音存在於內心(Emily，2002)。同時 ZMET 結合多層次的攀梯法(Laddering Technique)與修正後的凱利方格法(Kelly Repertory Grid Technique)，輔助抽取消費者對特定主題的構念(construct)，並聯結構念與構念之間的關係，描繪出闡釋個人感覺及想法，並產生行動或決策之心智模式地圖(mental model map)。研究者可從心智地圖中，獲得豐富的消費者資訊與潛意識下的感覺、想法與認知，甚至是挖掘出消費者自己都不清楚的潛意識心態，揭開消費者心中的黑盒子(Pink，1998)，進而瞭解影響消費者行為決策的關鍵重要因素（鍾季樺，2005）。二、ZMET 的內涵在 ZMET 的研究者認為，以文字為中心的研究工具無法瞭解所調查對象內心的真正想法。促使人們行動及決策的認知及思考，約有 95％的認知是發生在潛意識之下，只有 5%的認知是發生在意識下的，很多的學術領域也認同這樣的洞悉(Lakoff & Johnson，1997；Zaltman，2003)。但這並非指那 5%是不重要的，而 23.

(33) 是這 5%已被過分強調，只因這部分是顯而易見且最容易被測量的(Sheehy， 1999)。傳統調查方法假設「人們可以精準表達其個人需求、動機和想法」(Sheehy， 1999)，但事實卻不是如此。用既定的問卷以方便研究者及管理者整理資料。直接觀察消費者的行為，或是間接使用大量的資料及提供既定的對話模式下去測試消費者(Zaltman，2003)。這些皆無法觸及到消費者內心深處真正的感覺，因為某些重要的成功關鍵因素，乃是意識中無法陳述出來的。 ZMET 試圖去探測人們不容易表露、潛藏於意識下的想法與感覺，藉由意識來瞭解潛意識下的思維。心智活動下的潛意識概念，即為日常生活習慣動作中的認知與原動力；透過有系統地探索，潛意識的記憶、意圖、期望，就會在意識經驗下去浮現出來的(Edelman &Tononi，2000)。人們使用方法，而大部份的決定是在利益及問題權衡下所產生的，而常造成方法不適宜解決問題但硬套之情形。因此，關於潛意識心智或認知潛意識，我們必須加強現存之研究方法設計，才能具體探測到潛意識認知(Zaltman，1997)。 ZMET 即透過圖片中的隱喻為媒介，試圖去探究潛意識的想法。三、ZMET 的前提假設 ZMET 是一個能使消費者更深入了解自我想法，並與研究者相互分享的調查研究技術。它以親近受訪者的態度，使其基本構念及想法浮現出來，進而構連集結成有意義的心智模式地圖、感官影像、總結影像，並可應用於實務操作上。為了有效地發展 ZMET 的理論與方法，Zaltman 等多位學者 Zaltman 等學者提出了有關非文字溝通、影像思考、隱喻、感官影像、心智模式、深層思考的呈現以及理性與感性混合等七大前提假設(Zaltman & Coulter，1995; Zaltman， 1997；Zaltman & Schuck，1998)。而這些前提均有出自於心理學、認知科學、社會學、符號學、視覺人類學等領域的豐富而嚴謹的理論作為其基礎（方之光， 2005）。如表(2-9) 表(2-9) 七大前提假設（前提一）大部分溝通是非文字語言形式的幾乎所有專家皆同意，超過 80%的人類傳播活動是透過非語言的形式，這其中 24.

(34) 包括：肢體接觸、聲音語調、動作、姿勢、距離、對時間的感知、眼神接觸、目光注視、瞳孔擴張程度、以及視覺所看到的服裝和裝飾品。(Zaltman，2003) （前提二）思考是以影像產生的雖然思考是透過文字語言來表示，但卻是透過非文字語言的影像而產生 (Zaltman & Coulter，1995)。（前提三）隱喻是思考、感覺及瞭解行為的基礎單位隱喻不僅為思考的基本單位，亦是溝通的基本單位。隱喻是人類一種基本的認知方式，隱喻能隱藏與解釋思考的方式，亦能創造與塑造思考。（束定芳，2000）（前提四）、感官影像為重要隱喻 Humphrey(1992)認為感覺(sense)提供重要的隱喻，為心智的橋樑與窗戶，是所有資訊會通過的地方。（前提五）、心智地圖是故事的表現故事的創造、儲存與恢復就是記憶的主要歷程。從消費者所敘述的故事中，可以瞭解消費者對特定主題之想法與感覺，以及其背後所隱含的心智地圖 (Zaltman & Coulter，1995)。（前提六）、思考的深層結構是可以接近的人們都有隱藏於內心深處的想法與感覺，但往往不知道其存在。因此，透過有效的工具，是可將這種內心的深層結構挖掘出來；且當人們知曉其存在時，是會樂意與研究者分享的(Zaltman & Coulter，1995)。（前提七）、理性與感性的混和人們的感性與理性為交雜在一起，同時地影響消費者的選擇。雖然大腦中是各自獨立的區塊來處理感性與理性推理的過程，但這兩個系統會互相溝通並且共同影響我們的行為（鍾季樺，2005）。本研究整理資料來源:黃文珊(2005) 25.

(35) 第参章第一節. 研究方法研究方法說明. 一、新唐人電視台介紹 1.. 新唐人電視台是由海外華人聯合創辦的國際性、獨立、非盈利華語電視台，在美國註冊的非盈利性組織，製作並播放新聞及節目。. 2.. 於 2002 年 2 月在美國首播，自 2003 年 7 月起通過新唐人衛星網向亞洲，歐洲，澳洲和北美洲全天 24 小時同步播放。. 3.. 新唐人總部設在紐約，在全世界有 65 個記者站。. 4.. 新唐人電視台為重建人類傳統文化，強調發揮優質美好的中華文化及藝術節目，取名「新唐人」即是師法中國大唐時代的雍容器度和美好文化，提供優質美好的中華文化及藝術節目，在當前競逐流行的影視媒體中獨樹一幟，同時為發揚純善純美的中華文化，新唐人電視台於 2004 年起舉辦各式各樣國際性活動，引起全球觀眾矚目。. 5.. 新唐人每年舉辦「聖誕晚會」、「全球華人新年晚會」(2004 年至 2006 年)、邀請神韻藝術團全球巡演「神韻晚會」(2007 年起)、舉行新唐人系列大獎賽 (2007 年起)以及其他文化活動。關於新唐人亞太電視台. 1.. 新唐人集團向台灣 NCC 申請為新唐人亞太電視台股份有限公司，屬性為綜合台，製作並播放新聞及節目，有直播新聞的能力，並擁有 HD 轉播車。. 2.. 在衛星部分，於 2007 年 9 月起通過中新一號衛星向台灣、新加坡、中國大陸、南韓、日本、中南半島、印度半島、斯里蘭卡全天 24 小時同步播放。. 3.. 在有線 CABLE 部分，於 2007 年 3 月正式落地開播。. 二、ZMET(隱喻抽取技術) 1.. ZMET 的實施步驟在 ZMET 的實施過程中，首先須徵求具代表性的受訪者約 6-8 名。確認參與. 者資格後，給予受訪者關於研究主題的簡介及相關說明，要求受訪者去思考研究之主題，而後從雜誌、書籍、報紙或其他來源，搜尋能代表受訪者對該主題想法與感覺之圖片(約 10-12 張)，並帶這些圖片參加 7-10 天後所舉行的深度訪談。深 26.

(36) 度訪談是以個人為單位來進行，由二到三位受過 ZMET 專業訓練之訪談員對受訪者進行約 2 小時的訪問，並且全程錄影或錄音。訪談中，訪談員會由詢問受訪者為何挑選這些圖片開始，訪談員也將運用凱利方格法與抽絲法來抽取圖片或視覺隱喻背後的構念，以及建立構念與構念之間的關係，進而形成心智地圖，展現出大多數時間、大多數人的大多數想法。在訪談的最後的階段，訪談員還會在受訪者的描述與指示之下，以影像處理軟體(例如 Photoshop)拼貼與合成出代表主題之總結影像，以提供重要構念之整合圖示。有關於 ZMET 的操作步驟如下(Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman & Coulter, 1995; Zaltman, 1997)：如表(3-1) 表(3-1) ZAMT 操作步驟 (1)說故事(storytelling). (7)感官影像(sensory images). (2)遺失的議題或影像(missing images). (8)心智地圖(the mental map). (3)分類整理(sorting task). (9)心智地圖(the mental map). (4)構念抽取(construct elicitation). (10)總結影像與小短文(the summary image). (5)最具代表性圖(most representative picture). (11)共識地圖(consensus maps). (6)相反影像(opposite images) 本研究整理資料來源：黃文珊(2005). (1). (2). (3). 說故事(storytelling)：由於人類的記憶與溝通是以故事為基礎的，且每位受訪者已經思考這個問題大約 7 至 10 天，因此它們會帶著豐富的故事來接受訪談。在訪談開始時，受訪者被要求以說故事的方式，描述其所帶來的每一張圖片如何代表其對研究主題的想法與感覺。遺失的議題或影像(missing images)：要求受訪者描述任何它想要表達，卻找不到適合的圖片來表達的重要想法，且訪談員要設法探索或發掘能夠表達這些想法的圖片。分類整理(sorting task)：受訪者被要求將照片根據意義加以分類，並且要替每個分類貼上標籤，以期幫助建立相關主要論點或構念。. 27.

(37) (4). 構念抽取(construct elicitation)：研究者運用凱利方格法抽出埋藏在思考與行為下的構念，並以抽絲法引出構念與構念之間的關係。此兩方法是互補的，共同使用此兩個方法，能有效地協助受訪者精確地描述其構念。. (5). 最具代表性圖片(most representative picture)：由受訪者選擇符合主題且最具有代表性的一張圖片。. (6). 相反影像(opposite images)：要求受訪者描述與主題意義相反的圖片。. (7). 感官影像(sensory images)：因為人們是透過所有的感覺來思考，所以受訪者被要求以各種感官(嚐、觸摸、聞、聽、感覺、顏色)來描述主題是什麼和不是什麼。. (8). 心智地圖(the mental map)：受訪者使用已被挖掘出的概念創造一個地圖或因果模式，此心智地圖即代表受訪者對主題的心智模式。訪談員要回顧心智模式中所有的構念，以及是否有遺漏。並且，還要再次與受訪者確認這些構念是否正確表達受訪者所要表達的意義。. (9). 總結影像與小短文(the summary image)：訪談員、受訪者和電腦影像處理技術人員相互配合，利用數位影像軟體，創造出一個使用由受訪者帶來的原始圖片所拼貼合成的總結影像。此總結影像不要求美觀，而是著重於表達受訪者所要表達的意義。此外，還要讓受訪者寫下一段小短文或一段話來幫助溝通有關主題的重要概念。. (10) 共識地圖(consensus maps)：研究者結合所有受訪者的心智地圖，創造一個共識地圖，以展現出大多數時間、大多數人的大多數想法。一般而言，1/3 的受訪者提及到的概念會被納入共識地圖中，而 1/4 的受訪者提到的構念與構念間的關係也會被納入。 2.. 研究對象當研究者使用深度、一對一訪談去建立共識地圖時，他們僅須為某特殊市場. 區隔中的一小群人，便能確認足夠的構念及相關關係，來代表廣大的市場。（Zaltman，2003）。本研究將運用 ZMET 研究方法抽取出新唐人亞太台內部員工對亞太台之構念，解析出員工之心智模式，了解到參與參與亞太台工作之特性與吸引力，以及員工對於參與台內工作的動機、需求與經驗。因此，所選取的研究對象，需符合以下條件： 1.. 研究者欲訪問對新唐人亞太台高涉入度之員工，受訪者必須對電視台有相當程度之興趣、認識及參與。 28.

(38) 2.. 由於訪談之前必須請求受訪者找尋相關圖片，故本研究所取樣之對象必須是「主動性強」與「自願性高」的員工，而不是由研究者所強迫之。. 研究者先請受訪者尋找能代表其對參與新唐人亞太台工作的感覺與想法的圖片，並於七到十天後接受 ZMET 半結構式訪談。本研究之樣本數量，根據訪談結果中所抽取之構念數，直至新增構念數趨零為止，表 3-2 為本研究之樣本構念數統計表。如表表(3-2) 構念數統計表受訪者編號. D. A. F. E. B. C. 構念個數. 79. 57. 32. 33. 40. 39. 新增構念數. 79. 31. 12. 7. 4. 2. 重複構念數. 0. 26. 20. 26. 36. 37. 圖(3-1) 樣本新增構念趨勢圖由圖可知，受訪者新増構念數呈遞減狀態，並在第六位樣本（受訪者 C）時新增構念數趨近於零（如圖）。因此，本研究之樣本數量為六位受訪者。如表(3-3) 表(3-3) 受訪者基本資料姓名. 性別. 年齡. 學歷. 居住地. 身分. 參與新唐人時間. A. 女. 32. 大學. 台南. 電視台員工. 2年. B. 男. 26. 大學. 基隆. 電視台義工. 3年. 29.

(39) C. 女. 34. 大學. 台北. 電視台義工. 5年. D. 女. 38. 碩士. 台北. 電視台義工. 7年. E. 女. 47. 高中. 台北. 電視台義工. 5年. F. 女. 45. 專科. 台北. 電視台義工. 9年. 三、案例分析根據文獻探討中整理出來(電視頻道品牌核心價值、電視形象廣告表現元素的三個基本層面)分析案例。蒐集的案例包括：旅遊生活頻道、discovery 頻道、 CNN 新聞頻道、國家地理頻道影片、客家電視台、大愛電視台。選擇這幾個電視台的原因有： 1.. 因為研究的對象：新唐人電視台是一個國際性的電視台，不是地方性的。旅遊生活頻道、discovery 頻道、CNN 新聞頻道、國家地理頻道影片，就是屬於國際性的。如:：三立電視台、東森電視台等，就不列入案例。. 2.. 因為研究的對象：新唐人電視台是一個重視中國傳統文化的電視台。選擇以文化特色為訴求的電視台，客家電視台就是一個很清楚的案例。因為客家電視台成立時間較長，品牌鮮明，也較有國際觀。跟其他例如：原住民電視台比較，比較適合作為案例。. 3.. 因為研究的對象：新唐人電視台是一個重視人文關懷的電視台。選擇以公益、環保為訴求的電視台，大愛電視台是一個很明顯得案例，因為它是由慈濟宗教團體創辦的，但是電視台的宗旨是以人文關懷、環保為主。. 30.

(40) 四、研究架構. 圖(3-2) 研究架構圖 (本研究整理 ). 31.