顧客忠誠

一、顧客忠誠度之定義

Rust (1993)認為顧客忠誠度(customer loyalty)即願意支付較高的價格，對原 來公司的選擇偏好、持續向公司購買、增加對公司的消費。(林聖偉、李君如，

2006)而實證研究亦則指出，吸引新顧客的成本是維持現有顧客成本的五倍之 多，儼然，顧客忠誠度的重要性已成為企業的永續經營與能否持續成長緊密相 關，因此維護顧客關係，提升顧客忠誠乃企業經營最重要的事項之ㄧ，然顧客忠 誠之定義，各家學者見解有異，其中Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠是指顧 客對某特定的產品或服務的未來再購意願。並認為顧客忠誠有兩種，一種是真正 的長期忠誠，另一種則為短期忠誠。長期忠誠是長期的購買，不易改變選擇；反 之，短期忠誠的顧客只要有更好的選擇，便會離開。Bhote (1996)指出，所謂顧 客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司作正面的宣傳。

Oliver et al. (1997)認為顧客忠誠度是指即便受到環境或行銷手法影響，而可能引 發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承 諾仍不會有所改變。Bowen and Shoemaker (1998)認為顧客忠誠度是顧客再次光 臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。Kandampully (1998)認為 顧客忠誠唯一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。Fredericks (2001)認為 所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得投資的顧客並贏得顧客的承諾 關係。綜上所述，可知顧客忠誠度乃是顧客基於對公司的承諾感，而與公司保持 一種長期而持續的關係，茲將各專家學者之定義彙整如下表8 所示：

表8有關顧客忠誠度之學者定義整理 有關顧客忠誠度之學者定義整理

學者 定義

Reynolds (1974)

某一段時間內，當顧客有需求產生時，其會重覆惠顧同一家公 司，且顧客忠誠的行為，乃是創造服務業者利潤的關鍵因素。

Dick and Basu (1994)

顧客忠誠度是個人對主體(品牌、服務、商店或產品提供者)的 相關態度和重複購買的關係強度。

Hepworth and Mateus (1994)

顧客重複購買或購買特定公司其他產品的意圖及向他人推薦 的意願。

Jones and Sasser (1995)

認為顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意 願，依忠誠內涵可分為長期忠誠與短期忠誠兩種。長期忠誠是 顧客長期的購買，不易改變選擇；短期忠誠是當顧客發現有更 好的產品或服務選擇時，會立即轉換。

Bhote (1996) 所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意 為公司作正面的宣傳。

Oliver (1997)

認為顧客忠誠是指顧客雖受到環境影響或外在行銷手法的誘 惑，顧客對所喜好的產品或服務的未來再購買意願與承諾仍不 會改變。並將品牌忠誠度區分為態度忠誠與行為忠誠兩種。

Bowen and Shoemaker (1998)

認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意 成為此企業的一份子。

Kandampully (1998)

認為顧客忠誠唯一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。

Fredericks (2000)

認為所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得投資的 顧客並贏得顧客的承諾關係。

Jones and Farquhar (2003)

從兩個互動的忠誠概念化來定義顧客忠誠度，一為顧客對公司 或品牌的相關忠誠，另一為對品牌的再購意願。他們認為顧客 忠誠度的決定來自於態度和行為之間的關係強度。忠誠度往往 由行為來衡量，再購意願並不能單獨代表忠誠度的衡量因素。

資料來源：黃伊華，2006，頁 17-18。

二、顧客忠誠度相關理論與構面

為更清楚了解影響顧客忠誠度的因素及其與其他因素之關聯，許多學者深入 研究，在影響顧客忠誠度的變數方面，Fornell (1992)認為忠誠度包含了價格容忍 度及重複購買意願等兩項因素。Caruana (2003)將顧客忠誠度分為廣度與深度，

廣度的構面，包括品牌、產品、產品提供人、商店和服務，深度則為重複購買。

Peltier and Westfall (2000)認為顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行 為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。其研究中並發現續約及推薦的可能 性是衡量認知關係忠誠度最好的二項指標。Jones and Sasser (1995)指出顧客忠誠 是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願，其指出顧客忠誠度的衡量主要有 三大方法：(1)顧客再購買意願，(2)基本行為：最近一次購買時間、購買次數、

購買的數量等，及(3)衍生行為：公開的推薦、口碑、介紹顧客等。Lee et al.(2001) 認為忠誠度應分為傳統的觀點與態度面的觀點探討，傳統的觀點著重在消費者重 複購買或是選擇相同品牌機率的消費者行為面；態度面的觀點則著重在消費者對 品牌偏好、承諾及購買意圖方面。Kim, Park and Jeong (2004)的研究中認為顧客 忠誠度為消費者願意與公司保持關係與推薦予親友。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)認為顧客忠誠度可由四個指標構成，包括顧客的再購意願、親 友推薦、價格容忍度和交叉購買的意願。

Bitner (1990)更進一步指出顧客滿意度可視為顧客忠誠度的前因變項之一，

且會正向地影響顧客忠誠度。Cronin and Taylor (1992)其研究得出的結論也表示 顧客滿意度對顧客再購意願有顯著影響。Jones and Sasser (1995)認為滿意之顧客 自然會提高對公司的忠誠度，而且顧客滿意度會正向的影響顧客的忠誠度。

Anderson and Sullivan (1990)針對瑞典顧客滿意度的研究中發現，顧客滿意會正向 的影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關。由上述研 究得知，顧客忠誠度為顧客一種重復性購買的長期且持續的關係，可由是否再次 消費意願，並將產品推薦他人或為產品建立正面口碑、願多付出價格的可能性、

對競爭者免疫的程度等方面衡量，是個人態度與再購行為兩者間關係的強度，同 時包含了態度及行為兩種類型的忠誠，其亦與顧客滿意度度具有正相關。顧客滿 意和顧客忠誠是現今組織中最有競爭市場的關鍵問題，因此顧客忠誠度在 TCSI 模式中視為最終的應變數。各國之NCSI 均視顧客忠誠為顧客滿意之應變數，但

因應國情不同，不同 NCSI 模式在顧客忠誠此一構面之觀察變數不一：於 ACSI 模式中，其觀察變數包括購後行為測量；在ECSI 模式中則包含顧客的口碑，TCSI 大致的看法也與 ECSI 相同。本研究將依據 TCSI 影響顧客忠誠的觀察變項來驗 證電信產業滿意度與忠誠度間的影響關係。