SEM 分析結果

本研究主要目的，係以國內電信業者驗證TCSI 模式之整體適配性，並依據 研究假設分析構面間之影響關係，且找出影響顧客滿意度之最大效益指標。本研 究以LISREL 套裝軟體為分析工具。

一、符號說明

SEM 最有價值之處，即在於可針對構面提供非直接之估計，以探討潛在變 數間之因果關係(黃俊英，2000)。本研究將先前之觀念性架構以 LISREL 驗證模 型之整體適合度，以瞭解本研究所建立之模式對實際資料之適用程度。

本研究使用 LISREL 進行統計分析，依據 Bollen (1989)的模式識別評定原 則，模式必須符合t 規則。本模式有 1 個外生潛在變數，5 個內生潛在變數，如 圖15 所示，列出整體研究架構之線性研究關係；線性結構關係模式之符號說明 如表15 所示。由於潛在變數為無法直接衡量之構面，必須間接以觀察變數加以 衡量，因此將觀察變項設計為問卷之題項，以獲得構面之分數。本研究之潛在變 數中，形象構面由四項指標(題項)衡量，符號以 X1-X4 為代表；顧客期望與認知 品質構面分別由七項指標(題項)衡量，符號以 Y1-Y7、Y8-Y14 為代表；認知價 值構面由二項指標(題項)衡量，符號以 Y15-Y16 代表；顧客滿意度構面由四項指 標衡量，符號以Y17-Y20 代表；顧客忠誠度構面由三項指標衡量，符號以 Y21-Y23 代表。在線性結構關係圖中，觀察變項皆以方形表示。

表15線性結構關係模式－符號說明 線性結構關係模式－符號說明

潛在變項 觀察變項

ξ1：形象 X1 ：整體印象

X2 ：過去體驗 X3 ：口碑 X4 ：社區責任

η1：顧客期望 Y1 ：整體期望

Y2 ：對人員期望 Y3 ：對產品期望 Y4 ：對軟體期望 Y5 ：對硬體期望 Y6 ：可靠度 Y7 ：個人需求

表15 (續)

潛在變項 觀察變項

η2：認知品質 Y8：整體評價 Y9：對人員評價 Y10：對產品評價 Y11：對軟體評價 Y12：對硬體評價 Y13：可靠度 Y14：實際感受

η3：認知價值 Y15：金錢與價值比較 Y16：與競爭者相比較 η4：顧客滿意度 Y17：整體顧客滿意度

Y18：產品與期望符合程度 Y19：服務與期望符合程度

Y20：與理想產品與服務接近之程度 η5：顧客忠誠度 Y21：續用可能性

Y22：其他產品/服務可能性 Y23：推薦可能性

λ11

λ21

λ31

λ41

λ122

λ132

λ142

λ152

λ162

λ172

λ182

λ51 λ₆₁ λ₇₁ λ₈₁ λ₉₁ λ₁₀₁ λ₁₁₁

λ193

λ203

λ275 λ₂₆₅ λ₂₅₅ λ244 λ234 λ₂₂₄ λ₂₁₄ γ11

γ41

γ51

β21

β32

β43

β54

β41

β31

β42

圖15 整體線性結構關係模式  

二、整體適配性檢測

整體適配性之衡量，一般使用卡方值、GFI、AGFI、RMSEA、NFI、NNFI、

CFI 等指標。判斷模式適配性是否良好，一般建議實務上卡方值除以自由度須小 於3；RMSEA 須小於 0.08；GFI 及 AGFI 須大於 0.8；NFI 須大於 0.9；NNFI 須 大於0.9；CFI 則越大越好(Hair, Anderson, Tathem, & Black, 1998)。本研究依據六 家電信業者回收資料，分析其整體模式適配性結果如表 16。其結果顯示六家電 信業者之適配性指標均達合理可接受範圍。當參數估計之結果不如預期，或是理 論模式與觀察資料之適合度不足時，則利用不同方法或程序修正模式，藉此提高 模式之適合度。由於本研究為驗證性模式，將不對模式進行修正，僅提出相關意 見說明。

表16整體模式適配性 整體模式適配性

NFI NNFI CFI 適合度(GOF) 1609.56 314 5.13 0.96 0.97 0.97 建議判定值 - - < 2 > 0.9 > 0.9 > 0.9

三、六家電信業者線性模式結果

六家電信業者之TCSI 線性關係模式，請參見

圖 16，實線表示兩兩潛在變項間有顯著關係，虛線代表關係不顯著，線段

旁數字說明路徑係數，路徑係數數字大小表示其各自兩兩變項間關連性高低。六 家公司之變項間關係，針對模式估計結果，將代表構面間關係之路徑係數以及代 表觀察變項與構面間之迴歸係數列表，請參見表17、表 18 與表 21 其結果如下：

表17六家電信業者－路徑係數 六家電信業者－路徑係數

變數 路徑係數 變數 路徑係數 變數 路徑係數

γ11 0.67 β31 -0.14 β43 0.52 γ41 0.25 β41 -0.07 β54 0.85 γ51 -0.01 β32 0.94

β21 0.67 β42 0.41

表18六家電信業者－迴歸係數 六家電信業者－迴歸係數

變數 迴歸係數 變數 迴歸係數 變數 迴歸係數

λ11 0.86 λ101 0.83 λ193 0.87 λ21 0.75 λ111 0.80 λ203 0.91 λ31 0.60 λ122 0.87 λ214 0.92 λ41 0.73 λ132 0.84 λ224 0.84 λ51 0.72 λ142 0.79 λ234 0.79 λ61 0.77 λ152 0.86 λ244 0.83 λ71 0.79 λ162 0.84 λ255 0.77 λ81 0.85 λ172 0.83 λ265 0.80 λ91 0.81 λ182 0.86 λ275 0.85

依據上述之資料分析結果顯示：

(一)形象

首先觀察形象與其他構面之關係，主要結果顯示形象影響顧客期望構面最深 (γ1 =0.67)，其次為形象與顧客滿意度之影響關係(γ2 = 0.25)，而形象與顧客忠誠 度間之影響關係較不顯著(γ3 =-0.01)。

指標方面，形象必須透過四項指標進行衡量，其分析結果顯示，對電信業整 體形象之指標解釋影響形象構面之程度最高(λ1 =0.86)，其次為過去體驗指標(λ2 = 0.75)以及對社會責任指標(λ4 = 0.73)，解釋企業形象程度最低為口碑指標(λ3 = 0.60)。

(二)顧客期望

首先，觀察顧客期望與其它構面間之關係，主要結果顯示顧客期望對認知品 質之影響程度最高(β21 =0.67)，其次為與認知價值之影響(β31 = -0.14)，且為負向 的影響關係，而顧客期望對顧客滿意度之間的直接影響程度不顯著(β41 =-0.07)，

亦為負相關。

指標方面，顧客期望必須透過七項指標進行衡量，其分析結果顯示，對軟體 評價的期望指標解釋顧客期望構面之程度為最高(λ81 =0.85)，其次為對行動電話 服務業者的可靠度(包含通話、帳單、服務)的期望之期望指標之解釋程度(λ101 = 0.83)，解釋程度最低為整體顧客期望指標(λ51 =0.72)。

(三)認知品質

首先，觀察認知品質與其它構面間之關係，主要結果顯示認知品質對認知價

值之影響程度最高(β32 = 0.94)，其次為與顧客滿意度之影響(β42 = 0.41)。

指標方面，認知品質必須透過七項指標進行衡量，其分析結果顯示，對整體 評價指標解釋認知品質構面之程度為最高(λ122 = 0.87)，其次為對軟體評價對認知 品質以及實際感受之解釋程度(λ152 = λ182 = 0.86)，而解釋程度最低為對產品評價 (包含門號、手機與費率搭配的評價)指標(λ142 = 0.79)。

(四)認知價值

認知價值僅影響顧客滿意度構面，資料結果顯示其影響程度顯著(β43 = 0.52)。

指標方面，認知價值必須透過兩項指標進行衡量，其分析結果顯示，與競爭 者相比較之認知價值指標之解釋程度最高(λ193 = 0.91)，其次為金錢與價值比較之 指標(λ203 = 0.87)。

(五)顧客滿意度

顧客滿意度僅直接影響顧客忠誠度構面，資料結果顯示其影響程度顯著(β54

= 0.85)。

指標方面，顧客滿意度必須透過四項指標進行衡量，其分析結果顯示，與整 體顧客滿意度指標之解釋程度最高(λ214 = 0.92)，其次為產品與期望符合程度指標 (λ224 = 0.84)，解釋程度最低為服務與期望符合程度之指標(λ234 = 0.79)。

表19六家電信業者－各構面對顧客滿意度之整體影響程度 六家電信業者－各構面對顧客滿意度之整體影響程度

影響關係 整體影響程度

形象 →顧客滿意度 0.56

顧客期望→顧客滿意度 0.46

認知品質→顧客滿意度 0.89

認知價值→顧客滿意度 0.52

此外，探討各構面對顧客滿意度之整體影響程度(包含直接影響與間接影 響)。直接影響程度即為路徑，而間接影響程度必須透過計算取得。以認知品質 為例，探討認知品質對顧客滿意度之整體影響程度，其直接影響程度為 β42 = 0.41；而間接影響程度部分，則考慮認知品質會透過認知價值進一步影響顧客滿 意度，因此將認知品質對認知價值之影響程度(β32 = 0.94)乘上認知價值對顧客滿 意度之影響程度(β43 = 0.52)即為間接影響程度。即 0.94 × 0.52 = 0.48。整體影響

程度為0.41 ＋ 0.48 = 0.89。依此計算方式，將各構面對顧客滿意度之整體影響 程度整理如表19 所示，並了解當認知品質提升 1 單位，顧客滿意度之影響程度 為何。其結果得知，認知品質與形象對顧客滿意度之影響較大。

(六)顧客忠誠度

其指標方面，顧客忠誠度必須透過三項指標進行衡量，其分析結果顯示，向 他人推薦的可能性之指標之解釋程度最高(λ275 = 0.85)，其次為其他產品/服務可 能性指標(λ265 = 0.80)。此外，探討各構面對顧客忠誠度之整體影響程度，整理如 表 20 所示(包含直接影響與間接影響)。結果得知，顧客滿意度與認知品質對顧 客忠誠度的整體影響最大。

表20六家電信業者－各構面對顧客忠誠度之整體影響程度 六家電信業者－各構面對顧客忠誠度之整體影響程度

影響關係 整體影響程度

形象→顧客忠誠度 0.47

顧客期望→顧客忠誠度 0.39

認知品質→顧客忠誠度 0.76

認知價值→顧客忠誠度 0.44

顧客滿意度→顧客忠誠度 0.85

本研究將路徑係數與迴歸係數，整理如圖16 所示。並依據結果得知，電信 業者欲提升顧客滿意度與顧客忠誠度，皆必須由形象與認知品質方面著手，其中 對公司形象之提升，則優先考量提升整體印象為主；認知品質方面提升，則以對 軟體期望為主。

表21六家電信業者效果分析整理表 六家電信業者效果分析整理表

形象 顧客

期望

認知 品質

認知 價值

顧客 滿意

顧客期望

直接效果 0.67

(11.49) -- -- -- --

間接效果 -- -- -- -- --

總效果 0.67

(11.49) -- -- -- --

表21 (續)

形象 顧客

期望

認知 品質

認知 價值

顧客 滿意

認知品質

直接效果 -- 0.67

(12.17) -- -- -- 間接效果 0.45(10.34) -- -- -- -- 總效果 0.45(10.34) 0.67

(12.17) -- -- --

認知價值

直接效果 -- -0.14

(-2.80) 0.94(15.49) -- -- 間接效果 0.33

(8.02) 0.63

(10.18) -- -- -- 總效果 0.33

(8.02)

0.49

(8.79) 0.94(15.49) -- --

顧客滿意

直接效果 0.25

(7.08) -0.07(-1.63) 0.41 (6.21)

0.52

(8.97) -- 間接效果 0.31

(7.99) 0.53

(9.91) 0.48

(8.15) -- -- 總效果 0.56

(12.68)

0.46 (8.42)

0.89 (18.67)

0.52

(8.97) --

顧客忠誠

直接效果 -0.01

(-0.13) -- -- -- 0.85 (14.59) 間接效果 0.48

(9.77) 0.39

(7.54) 0.76

(12.58) 0.44

(7.93) -- 總效果 0.47

(8.92)

0.39 (7.54)

0.76 (12.58)

0.44 (7.93)

0.85 (14.59)

圖16 TCSI－六家電信業者標準化之線性結構模式

四、分數計算

TCSI 之分數計算主要是以 ACSI 提出之計算方法為依據，儘管 TCSI 的模式 較複雜，但也是維持一種較簡單的方式計算分數。TCSI 主要是以 0-100 分為分 數制定範圍，並且像其他經濟指標一樣，可隨時變動，亦可以百分比的方式表達 (陳俞安，2007)。TCSI 計算方式如下所示：

[ ] [ ]

[ ]

−

[ ]

^×100

= −

ξ ξ

ξ ξ

Min Max

Min TCSI E

其中，

[ ] ∑ [ ]

=

= ⁿ

i

i

iMin x

w Min

1

ξ

[ ] ∑ [ ]

=

= ⁿ

i

i

iMax x

w Max

1

ξ

而xi’s 係指構面所屬之觀察變項；wi’s 係指權重；n 係指觀察變項之個數。

以TCSI 為例，顧客滿意度構面有三個指標，每一個指標評估分數為 1 至 10 分，

簡單計算如下：

100 9 ³

1 3

1 3

1 ×

−

=

∑

∑

∑

=

=

=

i i

i i i

i i

w w x

w TCSI

有鑑於此，本研究依據六家電信業者問卷回收資料計算各題項之平均值(如 表22)，並將各權重代入上式，以計算各構面之分數(如表 23)。

表22問卷題項之平均值 問卷題項之平均值

構 面

題

號 調查項目

滿意度得分(十等尺 度)/有效樣本數

整 體 平 均 405 份

中 華 電 信 206 份

台 灣 大 哥 大 75 份

遠 傳 電 信 70 份

形 象

1 對選擇的行動電話服務業者的整體形象 6.43 6.37 6.76 6.54 2 對過去曾使用過的行動電話服務業者的形象 6.20 6.02 6.67 5.79 3 在選擇行動電話服務業者時，會以口碑作為參

考依據 6.79 6.70 7.19 6.87

4 選擇的行動電話服務業者，在社會上的形象 6.88 6.94 7.21 6.86

期 望

5 對選擇的行動電話服務業者的整體期望 7.28 7.23 7.37 7.23 6 對選擇的行動電話服務業者的服務態度的期

望 7.66 7.56 8.03 7.61

9 對選擇的行動電話服務業者的服務環境(臨櫃)

的期望 7.69 7.50 7.95 7.40

7 對選擇的行動電話服務業者的「產品搭配選擇

性」的期望(如門號、手機與費率搭配) 7.42 7.34 7.63 7.10 8 對選擇的行動電話服務業者的服務人員，其對

產品規劃及認識的期望 7.50 7.18 7.77 7.47 10 對選擇的行動電話服務業者服務(包含通話、帳

單、服務)可靠度的期望 7.74 7.56 7.92 7.87 11 對選擇的行動電話服務業者服務可以符合使

用需求的期望 7.63 7.50 7.77 7.46

認 知 品 質

12 對選擇的行動電話服務業者的整體感受 6.61 6.46 6.80 6.49 13 對選擇的行動電話服務業者的服務態度的感

受 6.87 6.64 7.15 6.74

16 對選擇的行動電話服務業者的服務環境(臨櫃)

的感受 6.44 6.12 6.56 6.09

14

對選擇的行動電話服務業者提供的「產品搭配 選擇性」的感受(如對門號、手機與費率搭配的 評價)

6.63 6.37 6.87 6.40

15 對選擇的行動電話服務業者的服務人員，其對

產品規劃及認識的感受 6.78 6.64 7.23 6.27 17 對選擇的行動電話服務業者服務(包含通話、帳

單、服務)可靠度的感受 6.87 6.58 6.92 6.70 18 對選擇的行動電話服務業者服務可以符合本

身需求的感受 6.65 6.39 6.85 6.24

表22 (續)

構 面

題

號 調查項目

滿意度得分(十等尺 度)/有效樣本數

整 體 平 均 405 份

中 華 電 信 206 份

台 灣 大 哥 大 75 份

遠 傳 電 信 70 份 認

知 價 值

19 相較於所選擇電信服務業者的其他產品，比較

選擇的產品價值 6.26 6.08 6.29 5.90 20 其他電信服務業者比較，您對自己的電信服務

業者的評價 6.44 6.47 6.65 6.09

滿 意 度

21 對自己的行動電話服務業者整體滿意度 6.58 6.37 6.88 6.29 22 對自己的行動電話業者所提供的人員服務符

合期望的程度 6.63 6.34 7.09 6.40

23 對自己的行動電話業者所提供的產品(門號、

手機與費率)符合期望的程度 6.40 6.11 6.67 6.07 24 對自己的行動電話業者與心中理想的行動電

話業者接近程度 6.22 5.98 6.67 5.76

忠 誠 度

25 未來會繼續選擇此行動電話服務業者的可能

性 7.00 7.29 7.19 6.71

26 未來您會繼續選擇此行動電話服務業者所推

出的新業務或新活動的可能性 6.58 6.55 6.76 6.09 27 未來您會向其他人推薦此行動電話服務業者

的可能性 6.46 6.36 6.59 6.03

表23主要電信業者之構面分數分析 主要電信業者之構面分數分析

中華電信 台灣大哥大

(含泛亞東信) 遠傳電信(含和信)

形象 60.98 65.95 59.52

顧客期望 75.82 80.04 76.24

認知品質 63.98 69.13 63.50

認知價值 58.65 60.86 55.50

顧客滿意度 58.85 65.95 63.64

顧客忠誠度 63.56 64.83 65.17

在文檔中 中 華 大 學 碩 士 論 文 (頁 46-57)