顧客滿意度

壹、顧客滿意度指標

「滿意」是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客需求被滿足時，顧客便體驗到 一種積極(Positive)的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極(Negative)的情緒反 映，這稱為不滿意。

顧客滿意度，是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費 後感受到滿足的一種主觀心理體驗。

顧客滿意度指標，是指用以測量顧客滿意程度的一組項目因素，要評價顧客滿意的 程度，必須建立一組與產品或服務有關的，能反映顧客對產品或服務滿意程度的產品滿 意項目。由於顧客對產品或服務需求結構的強度要求不同，而產品或服務又由許多部分 組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產品或服務的某個部分或屬性不符合顧客要求 時，他們都會作出否定的評價，產生不滿意感。

因此，企業應根據顧客需求結構及產品或服務的特點，選擇那些既能全面反映顧客 滿意狀況又有代表的項目，作為顧客滿意度的評價指標。全面就是指評價項目的設定應 既包括產品的核心項目，又包括無形的和外延的產品項目。否則，就不能全面瞭解顧客 的滿意程度，也不利於提升顧客滿意水平。另外，由於影響顧客滿意或不滿意的因素很 多，企業不能都一一用作測量指標，因而應該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價 項目是非常關鍵且重要的決定。

Woodside & Daly（1989）認為顧客滿意度是影響消費者行為的主要因素；Fornell

（1992）曾針對瑞典的企業做顧客滿意度的調查分析，所以可以參考下列「顧客滿意度 檢測指標(Index)」來衡量(Measure)顧客之滿意度：

(一) 顧客重複購買或參加活動之次數與頻率。(愈多(高)則顧客滿意度愈高)。

(二) 顧客購物時間或參加活動之次數的長短。(愈長則顧客滿意度愈高)。

(三) 顧客對其價格的敏感程度。(愈小則顧客滿意度愈高)。

(四) 顧客對其他「競爭者」相關產品、服務、活動的態度。(愈不佳則顧客滿意度

愈高)。

(五) 顧客對其品質問題的態度。(愈佳則顧客滿意度愈高)。

(六) 顧客對其「相關」產品、服務、活動等興趣。(愈高則滿意度愈佳)。

顧客滿意度基本上是一種顧客在購買商品或使用服務前預期的效用與購買後實際 經驗差距的認知，實際體驗與預期一致顧客將得到滿足，實際體驗不如原先預期顧客將 不滿足，這樣的心理比較過程長久下來會導致顧客日後對於此一產品產生一種持續性的 主觀態度，而此態度是一種持續性顧客好惡的內在情緒性的感覺。

顧客滿意度可視為一整體性評估，表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和 (Czepiel et,al 1974)；透過衡量單一整體產品滿意程度，可瞭解顧客對產品的使用結果 (Day, 1977)。

顧客滿意度顧客對於產品或服務滿意可能會重複購買、接受同一品牌或企業其他產 品；反之當顧客對產生或服務不滿意時，可能會導致抱怨行為，因而影響企業或品牌的 形象與產品的銷售。因此衡量顧客滿意度是相當重要的。

Oliver (1981) 認為滿意度是對隨附於產品取得時或顧客經驗中的意外且不預期之 驚喜所作的評價，是一種立即性的反應。

Ostrom&Iacobucci (1995) 認為滿意或不滿意是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧 客經由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的成本和努力與勞務。

Kotler (1999) 指出顧客滿意度來自於產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知 到產品功能特性，兩者比較後所形成愉悅或失望的程度，若功能特性不如預期則顧客將 感到不滿意；若功能特性超過預期則顧客將感到滿意。

Della Bitta et, al (1981) 則認為顧客滿意度之定義為顧客在使用產品後，評估對產品 績效與購買前兩者之間之一致性，兩者一致時，顧客將獲得滿意；反之則產生不滿意的 結果。

Kristensen et, al(2002) 認為顧客滿意度是顧客對產品購買與消費經驗之評價反應，

而此評價反應則是源自於期望與所獲得之比較。

服務品質與顧客滿意度之關係 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)將服務品質定

義為顧客對服務的期望和顧客接受服務後實際知覺到服務間之差距，若期望的服務水準 與認知服務水準差距等於零，表示滿意的品質；差距大於零，表示不理想的品質；差距 小於零，表示可以接受的理想品質，因此「服務品質」將會影響顧客的滿意程度。

Hurley and Estelami (1998)認為服務品質與顧客滿意是有因果關係的，服務品質會影 響顧客滿意度，其次會影響未來購買意圖(願)。

蘇雲華(1995)指出，服務品質為一群具有代表性的顧客，對於某項服務所認定的長 期且穩定的顧客滿意水準。

黃甘杏(2005)在服務品質、關係品質與顧客滿意度關係之研究中；發現客戶對客服 中心認知的服務品質愈高，對客戶服務中心的滿意度也愈高，所以服務品質對滿意度有 正向的影響。

綜合上述之研究結果，本研究推論服務品質對於顧客滿意度具有顯著正相關之影響。

貳、以性質(Quality)界定顧客滿意度：

一、理性觀點(顧客滿意度是一連串心理層面評估的結果(Chruchill and Suprenant，

1982)。

二、感性觀點認為者的滿意程度是顧客的立即情緒性反應(Latour and Peat,1979) 。 三、理性觀點所定義的顧客滿意度，如滿意水準個人所知覺的績效表現與各人對產品

的預期兩者之間的差異函數(Kotler and ArgLeong,Tan,1996)。

四、顧客滿意度是一種評價，在比較兩者認知預期與績效的過程中產生，若績效表現 過程或等於先前預期，則顧客會產生滿意(Westbrook,1980)。

五、顧客滿意度是由購買者之「購買報酬」，與「購買成本」和「預期心理」三種比較 而來。

Churchill and Surprenant(1982)提出關於感性觀點所定義的顧客滿意度則是指顧客對 事務的一種暫時性的情緒反應(Oliver,1991)，滿意的情感定義代表顧客主觀覺得產 品或服務好便產生滿意感(Westbrook,1980)。

參、以範疇(Category)界定顧客滿意度

顧客滿意度的定義至少有兩種不同的觀點：

一、特定交易(Specific Transaction)觀點論(Perspective)。

二、累積交易(Accumulation Transaction)觀點論(Fornell, 1992) (BouldiyKalra,Staelinand Zeithmal，1993)。

三、以過程(Process)界定顧客滿意的定義分為兩種:

(一)結果觀點(Result Perspective)。

(二)過程觀點(Process Perspective)。

顧客滿意度(Customer Satisfactory)的觀念最早是由(Cardoze ,1965)所提出，其研究發 現顧客預期與實際之差距會對滿意度造成影響，而提高顧客滿意度會增加再次購買或再 次參與活動的行為，而且顧客相對的也會受到自己主觀好印象(excellence impression)的 影響而增加購買該企業的產品，(或參加該企業所舉辦的各項活動)。

Pattterson (1993)指出在目前高度競爭(Fiercely Competition)的市場中，「顧客滿意度」

是所有企業創造價值(Value Creation)和保持競爭優勢(Competition Advantage or Edge)的 關鍵議題(Key Issue)，同時(Simultaneously)也是大多數商家和顧客的重要理論和實踐的 研究主軸。

Howardl Sheth (1969)首先將滿意度應用於顧客理論上，其認為顧客滿意度是顧客為 了購買產品所付出的犧牲(Sacrifice)，例如( 時間、金錢、精力、勞務等)而得到的補償 (Compensation)是否適當的一種認知，(或對所舉辦的活動，顧客所付出的時間、金錢、

精力、 勞務等) ，而得到的補償(Compesation) 是否適當值得(Suitable or Appropriate deserved)的一種認知。

Anderson,Fornell and Lehmann (1994)認為顧客滿意度與服務品質二者之概念是具有 差異的(Discrepancy or Difference)，其差異如下:

一、顧客滿意度的發生必須具有消費的經驗，而服務品質則否。(換言之，顧客滿意度 與服務品質基本上是有「時間順序」的差別，而一般而言顧客都是先經過服務品質 的體驗才會有顧客滿意與否的發生。

二、顧客滿意為價值(Value)的函數(Function)，F(customersatisfactory)=value1+value2…。

而價值是服務品質與價格的比值價值= 服務品質/價格( Value= Quality of service/

Price)，也就是價值與服務品質是呈現正向(比)之關係，而與價格是呈現反(負)向比 之關係。

三、服務品質僅與目前現在對服務之知覺有關，但顧客滿意度還牽涉到過去的各種服務 經驗。(也就是說服務品質只涉及現在此刻的消費經驗，並不溯及過往之前的經驗，

但顧客滿意度則是許多過去之各種林林總總的服務品質的消費體驗之總和)。

綜合上述之研究可以推論服務品質和顧客的滿意度呈現顯著正相關的關係，

H2: 服務品質和顧客滿意度呈現正相關的關係