Hartshorn（1990）、Sheldy, Bregenzer 和 Johnson（1988）指出，
當一個人參與一項活動或從事一個購買行為時，若是該活動或購買行為 能滿足他們預期的需求時，就會使他們產生滿足的感覺；一個滿意的參 與者（顧客）通常會有重複參與的行為，甚至擴大其參與行為，如與他 人談論產品、使用其他先關產品等行為，這就是「顧客滿意」（引自方 信淵，1998；劉碧華，1996）。
一、顧客滿意度的定義與重要性
（一）顧客滿意度的定義
Cardozo（1965）是最早提出顧客滿意度觀念的學者，指出顧客滿 意會增加顧客再次購買的行為，而且會購買其他的產品。自Cardozo將 顧客滿意的概念引導進入行銷學範疇之後，諸多學者對於顧客滿意的定 義至今仍然眾說紛云（葉凱莉、喬友慶，2001；Spreng, 1992），雖然 學者仍未有一致的共識，但大致上都是從兩個角度來探討：其一是以範 疇來界定，可分特定交易觀點及累積觀點；其二是以性質來界定，可分 情緒評價及認知評價之觀點。茲分述如下：
1. 以「範疇」來定義顧客滿意
Anderson, Fornell 和 Lehmann（1994）歸納整理多位學者的研究，
提出以「範疇」來解釋顧客滿意度的兩種不同觀點：
（1）特定交易觀點（transaction-specific viewpoint）
早期部分研究認為滿意度僅只針對單次交易評價，而非整體的評估
（李永年，1998）。顧客滿意是特定購買場合或時機的購後評估（Howard
＆ Sheth, 1969；Parasuraman , Zeithaml ＆ Berry, 1988）。再者，Oliver
（1981）將顧客滿意定義為，「當浮現的情緒與期望不一致時，所形成 的一種總合心理狀態，而期望是消費者有關消費經驗的預先感覺」，意
指滿意度是針對某次特定交易，而且滿意度會很快融入消費者的整體態 度。Woodruff等人（1993）指出顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對 於使用產品所獲得的價值，是一種立即性的情緒反應。此外，Hunt
（1977）、Oliver（1980, 1992）的研究發現顧客滿意可以提供顧客對特 定產品或服務績效評估的訊息。
總結來說，「特定交易觀點」的顧客滿意是針對某一特定情境或時 點的交易，也就是消費者在使用產品或服務的情況下，對於獲得的價值 程度所做的事後評估。
（2）累積觀點（cumulative viewpoint）
Churchill 和 Surprenant（1982）認為顧客滿意是顧客在具備某種程 度消費經驗後，喜歡或不喜歡的程度，是一種以累積經驗為基礎的整體 性態度。Solomon（1991）則認為顧客滿意是個人對所購買產品的整體 態度（引自葉凱莉、喬友慶，2001）。Fornell 和 Johnson（1991）也從 累積觀點提出顧客滿意是顧客針對產品或服務的所有購買經驗的整體 評量。最後，Formell（1992）的研究主張顧客滿意是一種以經驗為基礎 的整體性態度，亦即顧客滿意是顧客對整個交易過程的整體評價。
歸納以上可知，「累積觀點」的顧客滿意是指消費者針對某一產品 或服務購買或消費的全部經驗，並隨著時間的累積所形成的整體性評 價，其顧客滿意度可視為一基本面指標，將提供企業在過去、現在或未 來經營績效的累積測量。整理如表2-4-1：
表2-4-1 以「範疇」界定顧客滿意定義之彙總表
Parasuraman , Zeithaml
& Berry（1988）
顧客滿意是特定購買場合或時機的購後評 估。
Oliver（1981）；Woodruff
（1983）
Churchill & Surprenant
（1982）
顧客滿意是顧客在具備某種程度消費經驗 後，對於產品喜歡或不喜歡的程度，是以累 積經驗為基礎的整體性態度。
Fornell & Johnson
（1991）
Formell（1992） 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體性態 度即顧客對所有交易過程的整體評價。
2. 以「性質」來定義顧客滿意
有關以「性質」界定顧客滿意度，Woodruff（1993）認為可用下列 兩種觀點來解釋：
（1）認知評價觀點（cognitive viewpoint）
Howard 和 Sheth（1969）從認知評價的觀點切入，認為顧客滿意 是顧客對其犧牲所獲得的報酬適當與否的一種認知狀態，包含「評價」
之前，會對產品將提供的利益有所期望，在購買或使用產品之後，會比 較實際的產品績效與購買前的期望二者之近似程度，來評量對產品的滿 意度（引自郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）。Churchill 和 Surprenant
（1982）主張顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較 預期結果的報酬與投入成本所產生。而Engel、Blackwell 和 Miniard
（1990）認為顧客滿意是一種所選方案至少符合或超過期望的消費後評 價。Kotler（1997）亦發現顧客滿意是一種顧客在購前期望下對產品品 質的購後評價。
總結上述，「認知評價觀點」的顧客滿意是在消費者親身體驗產品 或服務後，將所投入之成本與所獲得之利益的比較，或是購前預期與實 際結果的比較過程，若消費者所獲得的利益大於所投入的成本，或是消 費者預期獲得了滿足，則滿意即會產生。
（2）情感性觀點（affective viewpoint）
Westbrook（1980）提出顧客滿意的情感性定義，當顧客主觀上覺 得好，便產生滿意。Oliver（1981）指出顧客滿意是顧客對事物的一種 暫時性及情緒性之反應。Woodruff, Cadotte 和 Jenkins（1983）也認為 顧客會使用情緒性的語句表達使用產品後的感覺，以代表產生顧客滿意 時的感覺，亦即顧客滿意是一種來自消費經驗的情緒性反應。Bolton
（1991）的研究發現顧客滿意為顧客購後經驗所賦予的感受，因此滿意 度可能影響顧客對服務品質、購買意願和行為的評估。Mano 和 Oliver
（1993）則認為，不論是經由理性的功利面或是經由感性的享樂面，都 會激起消費者產生正向或負向的情感，進而影響到對滿意度的評估。
歸納上述，顧客滿意是一種來自消費經驗的情緒反應，情感性觀點 的共同主張就是顧客滿意乃顧客在交易後心中主觀的感覺。整理如表 2-4-2：
表2-4-2 以「性質」界定顧客滿意定義之彙總表 角
度 觀
點 相關學者 定義
Howard & Sheth（1969）
顧客滿意是顧客對其犧牲所獲得的報酬適當 與否的一種認知狀態，包含「評價」與「比 較」兩種成分；亦是顧客對於付出與實際獲 得的代價是否合理的認知狀態。
Hempel（1977） 則認為顧客滿意反映出「預期服務績效」與
「實際服務績效」結果一致的程度。
Westbrook（1980） 顧客滿意是消費者將實際從產品中所獲得，
與產品預期表現做比較的認知過程。
Oliver（1980）
消費者在購買某產品之前，會對產品將提供 的利益有所期望，在購買或使用產品之後，
會比較實際產品績效與購買前期望二者之近 似程度，來評量對產品的滿意度。
Churchill & Surprenant
（1982）
顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是 由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所 產生。
Engel 、 Blackwell &
Miniard（1990）
顧客滿意是一種消費者所選擇的方案至少符
Kotler（1997） 顧客滿意是一種顧客在購前期望下對產品品 質的購後評價。
Westbrook（1980） 當顧客主觀上覺得好，便產生滿意。
Oliver（1981） 顧客滿意是顧客對事物的一種暫時性及情緒 性之反應。
Woodruff, Cadotte &
Jenkins（1983）
顧客會使用情緒性的語句表達使用產品後的
Blackwell 和 Miniard（1990）歸納多位採取相同觀點學者所提出之論
述，將本研究的顧客滿意度定義為：「顧客滿意是一種消費者所選擇的 方案至少符合或超過購買前期望的消費後評價。」
（二）顧客滿意度的重要性
顧客滿意的觀念早在1980年代初期即受美國政府與大型企業的支 持與推廣，並於1987年訂製國家品質獎時擬定顧客滿意的評估模式。日 本企業也從1990年代開始引進顧客滿意的觀念，且將1992年定為「顧客 滿意元年」。此外，顧客滿意度的觀念最初是在汽車產業中爭相推廣，
現在顧客滿意的評估已經成為服務業獲得競爭優勢的最有利武器。
根據Marriott Hotel針對顧客滿意度所做的研究指出，吸引一位新顧 客惠顧所需花費的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的10倍（郭文 德，2002）。北歐大國瑞典更於1989年將顧客滿意評估提升為全國性的 調查，每年都會測量「顧客滿意指標（Customer Satisfaction Brometer, CSB）」，Fornell自1989年起連續5年，針對瑞典32個重大產業、100家 企業所做的顧客滿意度調查，歸納出顧客滿意度的六個重要性（Fornell, 1992），結果如下：
1. 重複購買行為是企業獲利的重要來源。
2. 防守策略未受重視造成既有消費者的流失。
3. 顧客滿意可帶來累積企業的利潤。
4. 顧客滿意降低交易及失敗產品的成本。
5. 顧客滿意有助於良好形象的建立。
6. 顧客滿意度與市場佔有率相關。
由此可知，滿意度的測量的確有其必要性，隨著消費者意識的高漲 及市場競爭的激烈，顧客滿意度已成為現今企業經營主要的測量指標。
不論一家企業是否屬於服務業，追求利益都同樣是企業最大的經營目 標，而針對顧客滿意度進行研究分析，不僅能維持既有的顧客，更能開 發新顧客，為企業帶來更佳的績效，創造更高的利潤。
二、顧客滿意度的測量
（一）顧客滿意度的測量方法
針對顧客滿意度的測量方法，相關研究的主張大致分為兩派。其中 一派學者認為顧客滿意度是一個整體性、概括性的構念，亦即以整體的 滿意程度來測量。Hand 和 Pfaff（1975）即是此派的代表，他們認為顧 客滿意涉及的層面十分廣泛，若只測量單一構面，將有失偏頗，因此主 張先測量顧客對個別屬性的滿意程度，再將所得數字個別加總，求得整 體的滿意度為較理想的方法（引自梁雯玟，2001）。Day（1977）的研 究指出滿意是一項整體的、概括的現象，測量單一的整體滿意度即可；
也有學者認為顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同 屬性主觀評估後的總合，為整體的反應（Aielo & Rosenberg, 1976；
Czepiel, 1974）。
另外一派學者則認為顧客滿意度是一多重項目的測量，應以綜合性 尺度來測量；先測量產品各屬性的個別滿意程度，再將個別數據予以加 總求得整體的滿意度。Pfaff（1977）則指出單一整體滿意程度不是測量 顧客滿意的最佳方式，因為此種測量方式會使顧客在面臨複雜的情況下
另外一派學者則認為顧客滿意度是一多重項目的測量，應以綜合性 尺度來測量；先測量產品各屬性的個別滿意程度，再將個別數據予以加 總求得整體的滿意度。Pfaff（1977）則指出單一整體滿意程度不是測量 顧客滿意的最佳方式，因為此種測量方式會使顧客在面臨複雜的情況下