第三章 飛捷產品策略再調整
第三節 飛捷進入 KIOSK 產業之競爭力分析
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第三節 飛捷進入 KIOSK 產業之競爭力分析
一、 KIOSK 產業鏈
和 POS 一樣，KIOSK 產業屬於工業電腦業垂直應用領域的一個利基 產業。產業特性與 POS 業雷同，屬於企業大型資本支出，需配合稅法的折 舊年限，因此對產品及零件要求的生命週期長，系統所要求的穩定度亦高。
比 POS 產業更甚者是 KIOSK 完全必須依客戶需求而量身打造，無法達到 標準化及規模製造。 因此台灣 KIOSK 廠商規模都不大，且常由系統整合 商兼任。
早期的 KIOSK 僅具備單向查詢功能，設置者多為公家機關，主要以 區域導覽及政令宣傳為主，不具備商業功能。 90 年代後期，加入金流、商 流及物流等機制加入，KIOSK 應用層面愈來愈廣，所需整合的技術也漸趨 複雜。 由於機台多建置於開放空間，甚至置於戶外，加上使用者為未經訓 練的普羅大眾，天候及人力使用不當都使得 KIOSK 後續維護成本高昂。 由 於廠商規模小，要獨立負擔高昂的系統開發及維護成本難免顯得力有未逮。
因此 KIOSK 產業在台灣發展顯得停滯，這也使得台灣本土 KIOSK 產業有 相當大的成長空間。
雖然台灣本土 KIOSK 產業不振，但在歐、美、日等人力成本愈高的 地區，其應用層面愈廣，裝機數量愈來愈多，這些潛在的 KIOSK 訂單也是 擅長硬體開發製造的台灣產業電腦廠商最大的商機。
KIOSK 其上游與 POS 業相仿，主要零組件包括液晶面板 (LCD Panel)、觸控面板 (Touch Panel)、中央處理器 (CPU)、晶片組 (Chipset)、電 路板 (PCB)、記憶體 (DRAM)、邏輯 IC、電阻電容等被動元件、及相關輸 出入裝置等。 其銷售對象也與 POS 業相仿多為系統整合業者、軟體商、或
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OEM/ODM 客戶等，鮮少直接售予一般用戶。產業上中下游之關聯性與 POS 供應鏈相同，簡示如下：
圖 7: KIOSK 產業鏈 準系統產品 KIOSK 系統
軟體開發商 系統整合廠商 OEM/ODM 客戶
連鎖超商 賣場超市 政府機關 醫療院所 航空櫃檯 機場車站
上游原材料中游系統製造及整合商下游終端用戶
半導體元件：
CPU、IC、晶片 組、記憶體及 被動元件等
金屬塑膠元件:
PCB、連接器、
機台鐵塑件外 殼等
軟體：BIOS、
驅動程式、作 業系統
LCD、觸控面 板、軟硬碟、
週邊、電源供 應器、包材等
飛捷在產業鏈 將處的位置
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二、 波特五力分析
由於KIOSK 與 POS 雷同的產業特性及產業鏈， 乍看似乎很適合飛捷 這樣的POS 系統商來開發相關系統產品。 為確定飛捷未來能在 KIOSK 市 場上持續競爭及長久生存， 進一步以波特的五力分析深入評估以下外在五 個產業面向。
一、 現有廠商的競爭
1. 產業的成長率: KIOSK 屬於新興產業，仍有許多處女地等待開 發，產業成長潛力雄厚。 新加入的廠商無須搶佔現有 KIOSK 供 應商的客群即可在產業攻下一席之地。 譬如台灣三大連鎖超商，
統一 7-11，全家及萊爾富，在 2003 年底以前僅有萊爾富完成 KIOSK 機台的全面建置。 7-11 及全家仍處觀望階段，而這兩家超 商連鎖的店面總數在萊爾富的五倍以上。又譬如近年來數位相機 之滲透率快速升高導致全球大量傳統照片沖印店關閉， 這個現象 也為自助數位沖印KIOSK 機台帶來可觀的商機。
2. 現有競爭者的集中度: 由於 KIOSK 完全客製的屬性，加上開發整 合耗時，電腦大廠多無意涉足。台灣現有大部分的 KIOSK 硬體 供應商規模均很小。相較於上市的飛捷公司，小廠的營運規模及 資本能力均難以承接中大型的訂單。 加上中大型的通路業者考量 建置 KIOSK 機台的大型資本支出時，為求供貨、品質的穩定性 及服務的持續性，通常會優先考量較具規模及有企業品牌的硬體 供應商為合作夥伴。面對小廠的競爭，飛捷充其量應只會失去小 型的訂單。 必須密切注意的是工業電腦龍頭大廠研華科技 (股票 代號: 2395) 的競爭威脅。 研華在數年前已洞燭 KIOSK 的商機，
並成立獨立 KIOSK 產品線。研華在 2003 年底資本額已達新台幣
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34 億元，營業額已達 68 億元，其資本規模及營運規模分別為飛捷 的 9.4 倍及 7 倍。因此飛捷在進入 KIOSK 市場之前必須先擬定 未來面對像研華這樣具規模的公司競爭時的因應對策。
3. 轉換成本: KIOSK 是完全客製的高單價產品加上開發及整合耗 時，用戶的轉換成本高，對原廠商的忠誠度亦高。 機台一旦被採 用，只要不發生嚴重的品質問題，被轉換的可能性微乎其微。
4. 退場的壁壘: KIOSK 的建置對終端用戶雖然屬於大型資本支 出，但對生產的廠商卻不然。KIOSK 高度客製的屬性使其無法標 準化生產，多屬彈性設計製造，因此生產模具及設備的投資有限。
一旦市場飽和或反轉，廠商很容易從中退場。
二、 新進入者的競爭: KIOSK 特殊的產業屬性對一般的電腦硬體商形 成相當高的進入壁壘。 然而對熟悉產業屬性及具備研發及製造能 力的其他POS 系統開發商而言則是一個相對容易進入的產業。倘 若飛捷進入 KIOSK 後產生可觀的超額利潤，勢必吸引原 POS 同 業投入，加上與 POS 同業客群重疊，將會遭遇短兵相接的競爭。
三、 替代品的威脅: KIOSK 屬於高度客製非標準化的產品，須為不同 的應用量身打造，不易被市場現有的產品取代。
四、 客戶議價能力:
1. 價格敏感度: 由於 KIOSK 產品轉換成本高，加上客製屬性無法取 得一模一樣的產品可供比價，因此中下游系統整合商及下游終端 用戶對價格的敏感度比起 POS 系統的相對低出許多。 再則 KIOSK 的整合度難，未來的維護費用比一般電腦高出許多，客戶 考量的是整體取得的成本，而非初期購置單次的成本。
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2. 相對議價能力: KIOSK 的應用層面雖廣，然其未來市場的發展將會 以商業目的為主。 以營利為目的的 KIOSK 其終端用戶以大賣場 及連鎖超商等通路業者為大宗。 而賣場及超商的前台正是以 POS 機台來結帳。 兩種設備的購買者重疊對供應商而言將節省龐大的 市場開發費用並降低客戶的議價能力。 當終端用戶因為同業競爭 必須建置KIOSK 機台時，通常會尋求原 POS 系統整合商的協助，
以降低不同售後服務體系所產生不必要的困擾和成本。 由於飛捷 過去幾年 POS 系統品質穩定，專業能力夠，服務機動性佳，已在 業界建立良好的口碑。原有系統的整合商會優先考量推薦飛捷的 KIOSK 產品方案給其終端用戶，以降低兩種不同設備整合的困難 度。 其他 POS 系統的整合商在原硬體供應商不提供 KIOSK 相關 產品時也可能會考量飛捷熟悉POS 產業特性，而優先考慮其產品。
因此飛捷在客戶議價方面享有優勢。
五、 供應商議價能力: KIOSK 與 POS 機台兩種產品的核心引擎相 同，均是一部具觸控螢幕的 panel PC，僅搭配不同的週邊設備及 穿上不同的外殼罷了。其中觸控面板、液晶面板及電腦主機佔整 體零件大部分的成本，與原 POS 零件供應商重疊。因此進入 KIOSK 業，將使飛捷關鍵零組件的採購量放大，進一步提高其原 供應商的議價能力。
歸納以上五個外在面向利弊的分析，飛捷具備足夠的優勢進入KIOSK 產業。
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三、 內部 SWOT 分析
進一步以SWOT 分析來了解飛捷進入 KIOSK 領域的競爭優勢劣勢及 潛在的機會及威脅。
一、 優勢
1. 飛捷研發及製造團隊在工業電腦產業多年，熟諳 KIOSK 產業對系 統穩定性的要求及完全客製化的產業特性；與客戶溝通容易，易 取得客戶認同。
2. 研發團隊擅長系統模組化的彈性設計，加上 KIOSK 產品核心引擎 與現有POS 系統相同，可大幅縮短產品開發及製造時辰。
3. 與 POS 系統共用核心零件，無須再發展零件的採購能量。相對於 其他KIOSK 小廠，享有成本優勢，庫存壓力亦較低。
4. 商用 KIOSK 機台的需求以零售通路業為大宗，與原有的 POS 客 戶重疊性高，加上其 POS 系統在業界建立的口碑，飛捷在開發 KIOSK 客戶上佔有先入者的絕對優勢。
二、 劣勢
1. POS 系統有一定程度的標準化外觀及配備，飛捷過去的機構研發 團隊習慣原產品的設計模式是否能適應KIOSK 機台千變萬化的外 觀及因地制宜的機構需求，有待觀察。
2. KIOSK 由於機台龐大，需要更大的生產空間；其機殼沉重，生產 困難度遠高於現有POS 產品，非目前的生產型態及空間所能負荷。
3. 對非商業應用的 KIOSK 市場屬性不熟悉，難以開發相關市場。
4. KIOSK 的應用層面甚廣，現有的銷售團隊的專業知識恐無法應付 多層面的產業需求。
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三、 機會
1. KIOSK 產業為新興產業，產業成長空間大。
2. 本土最大潛在客群 - 連鎖超商僅有第三大的萊爾富在 2002 年完 成 KIOSK 的建置。由於建置後的效益驚人，勢必很快帶動其他連 鎖超商跟進。
3. KIOSK 各項週邊設備發展已臻成熟，加上全球人力成本不斷提 高，勢必帶動一波裝機潮。
4. 飛捷在 POS 產品已累積足夠國際大廠代工的經驗。國外 KIOSK 市場為知名大廠的天下；然隨著日益升高的成本壓力，國際大廠 會逐漸以外包訂單的方式製造，釋出大型OEM 訂單。
四、 威脅
1. 在 KIOSK 產品領域中，由於系統穩定性考量，國際大廠品牌仍是 大型通路業的首選。
2. KIOSK 由於機台龐大，高包裝及運輸成本將大幅提高客戶總體取 得成本，恐難以與國外當地的供應商競爭。而台灣本土為淺碟市 場，市場規模有限，加上終端用戶之間的同業競爭及商業機密的 考量，相同通路的終端用戶將不會尋求相同的供應商為合作夥伴。
3. 雖然 POS 同業目前並未明顯涉足 KIOSK 產業，然一旦飛捷在 KIOSK 產業產生超額利潤，勢必吸引同業加入競爭行列。
4. 現有小廠在飛捷加入後為求生存恐削價搶奪專案，恐造成市場價
4. 現有小廠在飛捷加入後為求生存恐削價搶奪專案，恐造成市場價