第二章 飛捷公司背景及 POS 產業概況
第五節 飛捷進入 POS 利基市場、走向公開發行
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第五節 飛捷進入 POS 利基市場、走向公開發行
一、 進入 POS 產業的決策
1999 年因應這股零售通路業產業革命的潮流，飛捷產品策略有了重大 的轉變。過去15 年飛捷發展的產品，無論是主機板、Book PC 或 Net PC，
其產品行銷策略均是推出水平的硬體萬用機台，不將產品定位在單一領域，
而是耕耘多個市場，由不同的產業來決定產品最終的規格。 這樣水平式的 產品策略有效地分散押注單一市場的風險，卻也不免給市場博而不精、缺乏 專業的印象。飛捷的行銷團隊從1999 年以前銷售數字不難發現其主力系統 產品Book PC 及 Net PC 其中一個主要客群即是 POS 系統的經銷商、軟體 商及系統整合商。順應這股通路業產革命的風潮，飛捷決定延伸其產業電腦 系統核心應用技術，切入單一利基市場，集中研發、生產、行銷的資源，深 度耕耘POS 產業。
1999 年 12 月，飛捷推出兩系列第三代分離式的 POS PC。 在該機種 尚未導入量產之前，緊接著於次年2000 年著手研發第四代一體式的觸控面 板機種，並於 2001 年推出兩款四代機及其相關週邊產品。 由於 POS 系統 網路的建置屬於企業長遠的資本支出項目，系統運作需仰賴供應商售後服 務，因此客戶忠誠度高。一旦合作關係開啟，客戶不輕易更換系統，先進入 市場者享有優勢，對後進者形成進入障礙。 飛捷在 POS 領域起步晚於同 業，處於相對劣勢。 在第一款 POS PC 進入量產之前，必須立即著手新機 種的研發及模具投資，使產品在最短的時間內一次完整上架，而不能考慮新 產品策略倘若失敗可能對公司帶來的損失。 這樣的孤注一擲的產品策略也 充分顯現飛捷對進入 POS 產業的信心及將公司在最短的時間內建立成專業 POS 系統硬體供應商的決心。
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二、 進入 POS 產業的效益
2001 年飛捷 POS 系統正式導入量產即為公司當年度及往後年度營收 帶來可觀的挹注。自2000 年起至 2003 年間，其營收每年呈現 2 位數成長。
2003 年相較 2002 年年成長率高達 33%。 導入 POS 系統銷售的四年間，2003 年的營業收入為導入前 1999 年的 2.2 倍，營業毛利為 3.8 倍，營業利益為 14.4 倍，營業淨利為 11.4 倍。
單位：仟元
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000
1999 2000 2001 2002 2003 年
營業收入 營業毛利 營業利益 本期淨利
圖 2: 飛捷 1999~2003 營收及利潤成長圖
由表 1 可以看出，2002 年也就是 POS 系統進入量產的次年，該產品 線迅速成為飛捷的主力產品，其銷售比重從2001 年的 23% 竄升至 2002 年 的65%；2003 年已達 87%。
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表 1: 飛捷 2000~2003 年四年產品銷售組合
產品線/年度 2003 2002 2001 2000
Book PC (仟元) 89,073 184,323 270,765 249,846 Net PC (仟元) 29,007 50,480 54,929 115,238 POS 系統(仟元) 842,874 472,088 149,843 7,411 主機板&介面卡(仟元) - - 38,232 70,787 電腦週邊產品(仟元) - - 90,406 35,981 其他(仟元) 7,254 23,263 49,175 49,192 營業收入合計(仟元) 968,208 730,154 653,350 528,455 POS 系統佔總營收% 87.06% 64.66% 22.93% 1.40%
資料來源：公開資訊觀測站，飛捷2001~2003 年年報，本研究整理
從表2 可進一步看出飛捷 POS 系統產品在 2001~2003 年導入量產三年 內無論在銷售量及銷售額上驚人的成長；由於產業競爭密度尚低，其銷售平 均單價亦未見下滑。
表 2: 飛捷 2000~2003 年四年 POS 系統銷售量/額
項目/年度 2003 2002 2001 2000
總銷售量(台) 68,904 42,065 11,886 219 總營業額(仟元) 842,874 472,088 149,843 7,411 銷售平均單價(元) 12,233 11,223 12,607 33,840 POS 系統銷售量年成長率% 64% 254% 5327%
POS 系統銷售額年成長率% 79% 215% 1922%
資料來源：公開資訊觀測站，飛捷2001~2003 年年報，本研究整理
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導入POS 系統的生產對飛捷公司淨毛利及純益的高貢獻可從表 3 飛捷 的多期損益表及圖3 的淨毛利成長圖得知。
由於銷售組合改變，新機種 POS 系列附加價值高之產品銷售比重增 加，使得飛捷整體毛利率在 2001 年該產品進入量產的第一年即上升 8%，
一舉突破30% 的關卡。2002 年當 POS 系統銷售比重竄升至 65% 時，毛利 率更創下 36% 的歷史新高。2003 年整體毛利率雖然下降，卻仍然維持在 32% 的高水平。
稅前純益從2000 年量產前的 29,792 仟元成長至 2001 年 99,139 仟元，
成長率高達234%，而且逐年成長。 其淨利率也在 POS 系列產品進入量產 的第一年由 2000 年的 5.6% 首度突破 2 位數字上升至 2001 年的 14.1%；
2002 年量產第二年則高達 18.7%。 即使 2003 年些微下滑，仍維持在 15.6%
的高水平。
表 3: 飛捷 1999~2003 年五年簡易損益表
科目/年度 2003 2002 2001 2000 1999 營業收入(仟元) 968,208 730,154 653,350 528,455 447,329 營業毛利(仟元) 309,785 264,571 214,478 121,520 82,181 營業利益(仟元) 168,432 155,088 92,105 32,407 11,680 稅前純益(仟元) 180,113 162,793 99,139 29,792 12,837 本期淨利(仟元) 151,380 136,582 92,069 29,616 13,234 毛利率% 32.00% 36.23% 32.83% 23.00% 18.37%
淨利率% 15.64% 18.71% 14.09% 5.60% 2.96%
每股稅後盈餘 (元) 4.16 4.38 4.04 2.22 1.48 資料來源：公開資訊觀測站，飛捷2001~2003 年年報，本研究整理
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1999 2000 2001 2002 2003 年
毛利率
1999 2000 2001 2002 2003 年
EPS 元/股
圖 4: 飛捷 1999~2003 年五年每股盈餘成長圖
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1999 2000 2001 2002 2003年
毛利% 飛捷 毛利% 同業平均 淨利% 飛捷 淨利% 同業平均
圖 5: 飛捷與 POS 同業 1999~2003 年平均毛淨利比較圖
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1999 2000 2001 2002 2003年
飛捷 2003 968,208 842,874 786,807 656,558 810,728 2002 730,154 472,088 808,415 471,585 445,863 2001 653,350 149,843 720,130 300,012 379,485 2000 528,455 7,411 619,857 201,038 335,033 1999 447,329 - 496,946 133,213 375,437 資料來源：公開資訊觀測站，本研究整理
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值得一提的飛捷公司的股東權益報酬率 (ROE) 在 2000 年導入 POS 系統量產前僅為 15.6%。 量產後第一年 2001 年即攀升近 9% 至 24.4%；
2002 年更高達 25.3%。即使 2003 年 ROE 些微下滑，仍能維持在 23.0% 的 高水平。
表 6: 飛捷 1999~2003 年五年 ROE
科目/年度 2003 2002 2001 2000 1999 本期淨利(仟元) 151,380 136,582 92,069 29,616 13,234 股東權益合計(仟元) 705,316 609,093 472,625 280,823 98,219 股東權益報酬率% 23.0% 25.3% 24.4% 15.6% 13.5%
資料來源：公開資訊觀測站，本研究整理
以上飛捷的在2001~2003 年間各項銷售及財務數據表現足以證明其產 品策略的改變獲得市場的認同，使飛捷在短短三年內即搶下台灣 POS 系統 商的龍頭寶座，邁向公開發行之路。
2002 年 12 月飛捷的股票在台灣證券交易市場掛牌上櫃，成為台灣 POS 業第一家上櫃公司。 2004 年更通過經濟部工業局 『科技事業及產品 或技術開發成功且具市場性之意見書』的審核，飛捷股票在當年8 月由上櫃 正式轉上市掛牌， 進一步成為台灣第一家也是唯一的專業 POS 系統上市公 司。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 飛捷產品策略再調整
第一節 現有及新加入廠商的競爭
快速成長帶來喜悅，伴隨而來的是更大的挑戰。進入資本市場資金取 得容易，同時也必須面對廣大投資者的檢視，及背負著為股東創造穩定獲利 的壓力。 登上 POS 產業龍頭寶座的同時也潛藏隨時被超越的威脅。 飛捷 進入 POS 產業短短三年成功的產品轉型帶來可觀的獲利也吸引新競爭者爭 相投入。 其中工業電腦系統 OEM 商，南京資訊投入 POS 系統開發製造；
工業電腦主機板供應商的瑞傳科技 (股票代號 6105) 在 2003 年著手開發 POS 控制板，宣佈進入 POS 產業； 商用電腦大廠廣達電腦 (股票代號 2382) 也於2003 年轉投資成立專業 POS 系統開發商，賀毅科技。
飛捷在 2003 年毛淨利及 ROE 的表現和 2002 年相比已呈現下滑，顯 示營運成長遭遇瓶頸。 然而原競爭者 POS 同業 B 公司及 C 公司在新競爭 者飛捷加入的壓力下，2003 年營業額卻急速竄升，年營收成長率分別高達 39% 及 82%，遠高於飛捷同期的 33%。兩家公司 2002 及 2003 年獲利力亦 大增，毛利率有別於往年，均突破 30%。其中 B 公司獲利成長速度驚人，
2002 年稅後每股盈餘更高達 9.55 元/股，高於飛捷的 4.38 元/股；2003 年 B 公司每股盈餘雖然下滑，卻依然有3.54 元/股之譜。 B 公司緊追著飛捷的腳 步於2003 年 12 月股票在櫃買中心掛牌上櫃。
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第二節 KIOSK 產業的興起
一、 KIOSK 的定義及產業的緣起
KIOSK 土耳其語為 kiushk，原意為售票亭，日本人將其釋義為小隔 間的零售店。1990 年代以後，隨個人電腦產業的蓬勃發展，系統商開始以 個人電腦為平台建置提供資訊的服務站。KIOSK 的意義也被延伸為公用資 訊機，提供上網流灠，旅遊導覽，購物指南等服務，是一種新的通路媒體。
早期的 KIOSK 僅提供顧客單向溝通，導覽為主的 訊息，其主要目的為資訊服務，一般零售通路業者並未 視其為生財器具。爾後在網際網路風行與後端資料庫技 術成熟等因素的帶動下，KIOSK 改採雙向溝通的互動模 式， 並加入各項如網路 ATM 及信用卡等付款功能，進 一步整合資訊流、金流、商流及物流等機制。消費者可 以在機台上進行各項交易，包括購物、轉帳、代收、購 票、預購、數位沖印及下載音樂、軟體等電子商務活動。
KIOSK 自此被許多通路業視為生財的設備。
根據機電整合雜誌第64 期 (2003) 的報導，KIOSK 的商業應用最早大 量應用始於日本。 1995 年左右，日本數家便利超商包括 Lawson、Sunkus、
Minishop、Shop&Life、TimesMart 等總共建置了約 15,000 台的 KIOSK 機 台。 1998 年第二大超商連鎖 Lawson 又建置了約 7,000 個據點；其服務項 目以票券預購最受歡迎，年業績可達 500 億日圓，商機潛力龐大。2000 年 雪梨奧運會，澳洲政府在會場及選手村中架設了200 台的 KIOSK 機台，隨 時提供比賽訊息、供選手寄收電子郵件以及查詢全球即時新聞。
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由於 KIOSK 機台強大的資訊整合功能可取代企業部份日益昂貴的人 力，甚至能比人力櫃檯服務創造更多層次的角色，1996 年硬體成本大幅下 降以後，世界先進國家已將 KIOSK 普遍應用在各種場所。
二、 POS 系統與 KIOSK 的異同
櫃檯結帳用的第四代觸控式POS 機與資訊查詢用的 KIOSK 機台外觀 上有很大的差異，其核心硬體結構上卻是相同的 - 兩者都是以一部具備觸 控螢幕的液晶平板電腦 (Panel PC) 作為核心，只是將平板電腦穿上不同的 外殼罷了，因此很適合由 POS 商來開發 KIOSK 機台。兩者差異可簡單歸 納為四點：
1. 外觀: POS 機是桌上型的系統，同尺寸液晶的 POS 系統長寬高大小差 異不大，螢幕有斜角，視角通常可依結帳櫃檯的高低調整。 KIOSK 機 台可分桌上型，牆掛型，懸臂型，落地型等，外觀不定，大小不一，
必須根據應用場合而設計。
2. 功能: POS 機的功能是用於櫃檯結帳，而 KIOSK 放置於開放空間，
用於資訊查詢或是商品交易。
3. 使用者: POS 機的使用者為商店內經過訓練的店員，機台故障的原因 較易掌握；KIOSK 的使用者則為不特定、未經訓練的普羅大眾，機 台產生異常的原因較不易掌握。
4. 週邊設備: POS 機由於僅用於結帳，週邊設備多已標準化。通常外接 錢箱、收據印表機、商品條碼掃描機、客顯器及讀卡機等。KIOSK 是 一種高度客製化的設備，週邊設備不定，完全視應用類型而定。
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第三節 飛捷進入 KIOSK 產業之競爭力分析
一、 KIOSK 產業鏈
和 POS 一樣，KIOSK 產業屬於工業電腦業垂直應用領域的一個利基 產業。產業特性與 POS 業雷同，屬於企業大型資本支出，需配合稅法的折 舊年限，因此對產品及零件要求的生命週期長，系統所要求的穩定度亦高。
比 POS 產業更甚者是 KIOSK 完全必須依客戶需求而量身打造，無法達到
比 POS 產業更甚者是 KIOSK 完全必須依客戶需求而量身打造，無法達到