在中國威權體制中，視頻網站作為改革開放一環，在市場機制作用下，以企 業建制運作，遵循市場邏輯走向商業化，過程中由於受制於市場行銷邏輯與既得 利益者操縱，以網民需求為目標，強化自身利益，而弱化意識形態訴求（Fuchs, 2008；
何清漣，2003；吳介民，2013），故不再視內容為公共財，而是交換價值主宰使用 價值之商品，換言之，視頻網站本身，不論是網路電視、教育工具，或意識形態 的負載物，根本上都是內涵社會關係之商品(commodity)，不僅單純指涉個人偏好，
亦在市場中實現交換價值，以成為有利新形式資本積累之重要生產力量（Curran &
Gurevitch, 1997／徐詠絮、唐維敏譯，1997；Golding & Murdock,1991／莊麗莉譯，
1995；Schiller, 1971；Fuchs, 2008）。
基於上述可知，由於中國視頻網站發展與其生成環境具相當關聯，故本章從 中國威權國家體制結構觀照，探究在此結構中發展成形的視頻網站如何回應中共 管制，甚至尋求突破政治與經濟限制等因素，進而實踐影視商品之交換價值。基 於以上理解，對照政府管制發展階段，本章將視頻網站如何回應政府管制之商業 化歷程以如下四節分述之。
第一節、中美合資的互利依存
一、風險投資注入
直到如今，中國傳媒及其市場，都以它的特殊面貌，讓資本垂涎、向世人招 手（馮建三，2008）。自 2001 年中國加入世界貿易組織後，在全球市場經濟背景 下，由於中國視頻網站產業規模較小、資金薄弱，加上中國社會資金不足，導致 難以自行籌措足夠擴張之資本，故需引進外資，以促進產業發展。對此中共於 2004 年 6 月 15 日通過《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》引進外資，自此 跨國資本主義的動態和擴張，在視頻產業逐漸扮演舉足輕重角色，然而，雖然視 頻網站透過國際資本家獲得產業發展資金，但也因此必須受制於投資人加諸之規 定與限制（Schiller, 2007; Dealbook, 2008；朱旭光，2009）。由此發現，中共在過
程中扮演主導角色，不但在決定哪些部門可獲得額外資本扮演關鍵角色，且握有 決定產業和公司成敗的權力。
在中共透過法規鬆綁引進外資後，2005 年，對於一向善於趨利避害的風險投 資商而言，儘管很可能會因視頻網站侵權現象連帶面臨著作權訴訟，但在新興視 頻產業所帶來龐大商機的吸引下，仍不斷投資與介入營運。如 The Carlyle Group、
IDG、SIG、Sequoia Capital 等多家國際風險投資公司，將大量資金投向視頻網站，
截至 2005 年底，總投資額達一億美元以上，催生出之百餘家視頻網站，展現資本 主義追求利潤極大化趨力（Schiller, 1999; Murdock&Golding, 2000；傅蕾，2008；
木風，2007 年 6 月 3 日）。
以 2004 年以來，獲得最多融資金額之優酷網為例，自 02005 年成立以來一共 經歷六輪融資，總融資金額 1.6 億美元和 1000 萬美元技術設備貸款。分別是 2005 年 11 月獲得 300 萬美元的「搜索資金」、2006 年 12 月融得 1,200 萬美元、2007 年 11 月融得 2,500 萬美元，2008 年 7 月和 2009 年 12 月兩次各 4,000 萬美元的增資 擴股，與 2010 年 9 月，優酷網獲得 5,000 萬美元融資。目前主要股東包括貝恩資 本、矽谷歷史最悠久的風險投資公司 SutterHillVentures、世界上最大的投資基金之 一的 Farallon Capital 和中國本土唯一的常青基金成為基金以及 Maverick Capital 等 五家投資機構（秦川，2010 年 10 月 29 日；江濤，2010 年 11 月 16 日）。
優酷之外，2007 年是中國各視頻網站融資的高峰期，其皆從各類投資人手中 多次獲得千萬美元以上投資。舉例來說，土豆網自 2005 年 4 月正式上線以來，總 融資金額亦超過 1.35 億美元。但觀察總體融資過程後發現，經過試探性投資後，
風險投資商基於「趨利避害」原則，開始將資本集中於市場領先者，助長產業集 中化趨勢（秦川，2010 年 10 月 29 日；詹淑櫻、葉華容，2008 年 10 月 16 日；賈 敬華，2010）。多家視頻網站獲得龐大原始資本後，在投資商要求下，需逐年提高 獲利率，為求利益極大化，導致不斷尋求各種商業形式包裝視頻內容，致使如今 內容基本上如同商品（范蓉，2011 ；陳曦，2009；傅蕾，2008；張倩，2010；Bettig
& Hall, 2012／鄭百雅譯，2013）。
多家視頻網站自美國風險投資商獲得大筆資金後，從 2007 年 8 月發生次級房 貸（subprime mortgage）引發全球金融危機，到 2008 年 9 月陸續發生美國政府 接管兩房機構、雷曼兄弟倒閉，以及美國國際集團（AIG）爆發財務危機等一連串
事件，全球持續陷入金融危機和經濟衰退，期間全球性資金流動量降低，投資風 險加大，儘管風險投資商看好中國視頻網站未來發展，因急需資金救國內市場，
即使主流視頻網站亦難以取得風投資金，導致許多視頻網站相繼倒閉（詹淑櫻、
葉華容，2008 年 10 月 16 日、賈敬華，2010；Dealbook, 2008；郎咸平，2012 年 11 月 1 日；董年初、熊豔紅，2009；陳虹、陳曦，2009 年 6 月 15 日）。
持續到 2009 年，依靠大量國外投資迅速崛起的視頻網站，在缺乏資金情況下 不僅無購片能力，亦須裁員過冬，如六間房宣佈裁員 70%，MYSEE、土豆網、悠 視網等也開始紛紛裁員（張雪超，2009）。此外，經濟危機還有一個重要影響是，
除因國際風投資金短缺，由於視頻網站的收入主要來自於廣告，受國際金融危機 影響，在廣告預算有限的情況下，企業投放廣告更集中於主要視頻網站，而降低 中小型視頻網站的廣告量，進一步加速視頻網站集中化（朱虹，2009）。
二、尋求在美國上市
當視頻網站版權、頻寬等費用逐年攀升，且透過直接向觀眾收費、廣告、版 權分銷、自製置入行銷內容等方法都無法使視頻網站營利，在龐大資金成本壓力 下，為籌得營運資金，開始進入資本市場，但由於在中國上市，需先經過嚴格審 核，很多視頻網站被此高門檻被阻擋在外同時，開始尋求在美國上市（向北，
2012）。中國視頻網站至海外上市，從 2010 年 8 月酷 6 網在美國納斯達克上市 開始， 2010 年優酷網與 2011 年土豆網亦分別在紐約證交所與納斯達克上市。
然而，在美國資本市場中，對企業能否成功上市，亦有兩大衡量因素，一、
現金流量、營業收入等財務資料是否達到上市標準。二、其版權問題亦為能否上 市的關鍵。在尋求上市過程中，優酷與土豆網為求符合上市標準，不但不斷探尋 多元營收模式，推出包括付費收看、線上遊戲等，且寧願冒著短期流量降低的衝 擊，也要擴大刪除侵權影片，因為如果不解決侵權問題，很有可能上市後侵權之 賠償金比融資金額還要高（秦川，2010 年 10 月 29 日）。
2010 年 8 月 18 日，盛大集團旗下的酷 6 網，正式在那斯達克上市，2009 年 酷 6 網與同年加入盛大網絡的華友世紀進行股權合併， 2010 年盛大網絡擴大收 購華友世紀旗下音樂及無線加值服務業務，使得酷 6 網成為華友世紀的主體業
務。 2010 年 8 月 17 日，華友世紀(Nasdaq:HRAY)宣布更名為酷 6 傳媒有限公 司，代碼更改為 KUTV，酷 6 網成為全球第一家上市的視頻網站。上市初期酷 6 網股價約為 3 美元左右，最高至 8 美元， 2011 年後股價走低，最低至 0.75 美 元。2012 年 1 月 17 日，酷 6 網與 YouTube 達成合作協議， 18 日開盤後股 價暴漲 139.13%，上漲 1.92 美元，收於 3.30 美元。
2010 年 12 月 8 日，優酷網以「中國 Hulu+ Netflix」之名，也在紐約證券 交易所掛牌上市，成為全球首家在美獨立上市的視頻網站。就上市過程來說，2010 年 12 月 10 日，優酷在紐約證券交易所掛牌首日即大漲 161 ％，，最終收於 33.44 美元，成為過去五年來在美上市首日漲幅最大的新股。原因不僅因為華爾街投資 銀行家，打出「中國 Youtube」廣告，且美國人對中國龐大市場中所蘊涵的消費潛 力具有相當的信心也有所關連，就算優酷網自成立以來未曾有過季度盈利，亦獲 得資本家大量注資（吳曉鵬、樊殿華，2010 年 12 月 10 日）。上市期間優酷總共 募集約 2.03 億美元，對此古永鏘表示：「我們什麼片都買，能買多買。」，在每 資幫助下，藉由購買影片版權擴大公司發展。
優酷當天發行價為 12.8 美元，到第 3 天股價漲至 40 美元，第 5 天卻下跌 至 29.72 美元，2011 年 4 月股價一度攀升至 67 美元，同年 9 月逐漸下跌至 14.31 元，而後股價就未突破 35 美元，原因在於 2011 年 6 月開始，除中國企 業爆發誠信危機等因素影響外，投資者因優酷網持續虧損，導致對網站信心不足 亦是一大原因（蔡丹，2011）。
將近八個月後於 2011 年 8 月，土豆網才美國納斯達克上市，發行價為 29 美 元，上市首日開盤後下跌 13.41%，最終收在 25.56 美元。時值歐債危機，美國股 市處於動盪，許多中國公司如盛大文學、迅雷紛紛延遲上市計畫，但土豆網仍堅 持上市，原因之一為，根據報導，土豆網在於 2011 年第二季的現金流合計為 2,070 萬美元，當季營運支出為 2,630 美元，若不上市恐造成資金鏈斷裂（崔西，2011；
林琮盛，2010 年 12 月 15 日）。這些視頻網站上市，融得大量資金，使得行業間 資本競爭更加激烈，但也使一些中小型視頻網站在無法取得金援的情況下，面臨 倒閉危機（王鑫，2011）。
儘管已經順利上市，但在美國資本市場侵權問題仍是一到繞不過去的坎，以 土豆網為例，雖然於 2011 年 8 月 17 日在美國成功上市，但網站中仍有許多無版
權的境外影視劇，上市之後亦面臨許多侵權糾紛，其賠償金更從 5,000 到 7,000 元人民幣提升至每部 750 到 30,000 美元（江濤，2010 年 11 月 15 日），導致土 豆網上市後，更積極大規模刪除無版權海外影視劇，以規避上市後索賠風險，同 時並投入大筆資金購買正版內容（江濤，2010 年 11 月 15 日）。
2012 年來，全球經濟復甦緩緩、資本市場持續蕭條，美國資本市場對中概股 的信心更大幅下降（黃欣，2012 年 7 月 20 日），主要包含兩大原因：一、全球景 氣持續不振以及歐債危機造成金融市場波動，都讓投資者態度趨於謹慎。二、隨 著中概股誠信危機的持續蔓延，這也導致投資人降低中概股投資熱情或是降低報 價，也導致大部份在 2011 年後才尋求在美國上市，以募集資金的視頻網站，遭遇
2012 年來，全球經濟復甦緩緩、資本市場持續蕭條，美國資本市場對中概股 的信心更大幅下降（黃欣，2012 年 7 月 20 日），主要包含兩大原因：一、全球景 氣持續不振以及歐債危機造成金融市場波動，都讓投資者態度趨於謹慎。二、隨 著中概股誠信危機的持續蔓延，這也導致投資人降低中概股投資熱情或是降低報 價，也導致大部份在 2011 年後才尋求在美國上市，以募集資金的視頻網站，遭遇