體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義

2.2.2.

2.2.2.

2.2.2. 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義

O’Sullivan 【60】在1998年提出體驗行銷包括四個元素：因素（Parameters）、

人（People）、外圍設備（Peripherals）、個人資訊傳播（PerInfoCom）。Schmitt

【58】指出體驗行銷的定義為在當事件發生後，消費者經由觀察或參與，感受到 某些刺激進而引發出動機並產生思維認同或購買行為，以增加產品的價值。王尉 晉【17】認為體驗行銷為行銷專員重視的是企業本身與品牌讓消費者所感受到的 整體體驗品質，而消費者決定購買時，決定購買的因素包含理性與感性。

蘇宗雄【18】提出體驗行銷是一種透過感官的行銷訴求，創造出獨特情感與 知覺的體驗。經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺的刺激，引發顧客購買的動機，進而 達成行銷目的。在理性方面，體驗行銷並沒有忽視其品質與機能的訴求，它是以 品質為基礎，加強感性與官能訴求。

高明智【19】指出體驗行銷是一種以消費者的感官、情感、思考、聯想、行 動五個面向，去重新定義與設計行銷作為的一種思考方式。張慶珍【20】認為體 驗行銷與傳統行銷相反，有別於傳統行銷以產品功能及效益作為訴求的理性行銷 手法。衛南陽【21】定義體驗行銷為企業以服務與產品為基礎，從日常生活中的 情境出發，創造出一個新的感官體驗與價值認同，讓消費者重新認識包含理性與 感性的消費意識。

2.2.3 2.2.3 2.2.3

2.2.3 傳統行銷與 傳統行銷與 傳統行銷與 傳統行銷與體驗行銷特性 體驗行銷特性 體驗行銷特性 體驗行銷特性與比較 與比較 與比較 與比較

一 一 一

一、、、、傳統行銷特性傳統行銷特性傳統行銷特性傳統行銷特性

1.

1.

1.

1. 專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益

在不同的市場下，傳統行銷人員依據顧客對產品或服務的重要性 考量功能特性，評估產品性能，並以能獲得最大效益來選擇產品或服 務。「性能」指的是補充產品基本功能的特色，而「效益」是顧客從產 品或服務中找出的特性，例如以牙膏來說，潔白牙齒、預防蛀牙的功 能就是顧客想在產品中找出的特性。

然而一個效益並非只對應一個性能，由多個性能提供一個效益是 常見的，就像想要電腦速度快，不單只是考慮 CPU 的好壞，記憶體快 慢也是影響因素一，許多傳統行銷人員是以效益為起始，再追溯到產 品性能。

9

2.2.

2.2. 產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義

在傳統行銷人員眼中，產品或服務的競爭者單純只是相同類型的 業者公司，像是麥當勞的競爭者只有漢堡王、肯德基或摩斯漢堡等等，

而沒有去想到必勝客、星巴克也是競爭對象之一。

3.3.

3.3. 顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者

過去行銷人員認為顧客在做決策時，包括下面四個步驟：

(1)需求認知：顧客發現需求狀態未達理想，因而刺激消費。例如牙膏 沒了，但顧客想要擁有整潔的牙齒。

(2)資訊搜尋：顧客搜尋相關資訊，並在相近的產品或服務中做比較。

例如顧客會比較黑人牙膏跟白人牙膏有何不同。

(3)評估選擇：顧客會執行類似一個或多個屬性模式的計算，決定每個 屬性或是效益的重要性，分配比重，評估在各個品牌中分別呈現的 屬性，加總計算。例如顧客想要能預防蛀牙、潔白牙齒和減低敏感 性，則顧客會去比較各品牌這些屬性的輕重。

(4)購買與消費：顧客會購買最佳選擇之產品或服務。

4.4.

4.4. 方法與工具是分析的方法與工具是分析的方法與工具是分析的方法與工具是分析的、、、、定量的定量的定量的定量的、、、、口語的口語的口語的口語的

傳統行銷手法多半是用迴歸模型、定位圖與聯合分析來決定產品 產量或是競爭對手等等。

二二

二二、、、、體驗行銷特性體驗行銷特性體驗行銷特性體驗行銷特性

Schmitt【58】提出體驗行銷的主要四大特性，不同於傳統行銷以產品服務 的性能與效益為主要訴求的特性：

1.1.1.

1. 焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上

強調體驗行銷指的是顧客對於遭遇到的、經歷過的或是生活上的 產品或服務所感受的結果。體驗是提供知覺的、情感的、認知的、行 為的以及關係的價值並取代功能價值的。

2.2.2.

2. 檢驗消費情境檢驗消費情境檢驗消費情境檢驗消費情境

消費者不再只是注重單一的產品，而是注重全面性的消費情境，

同類型的產品都會被消費者列入感受，像是洗髮精公司，不能只單單 認為其他洗髮精業者才是競爭對象，沐浴乳公司也是需競爭的對象。

因此體驗行銷人員對於洗髮精、沐浴精，不單只是想到個別產品，而 是「浴室中的必需品」，並考慮什麼樣的產品或服務會符合此消費情境 及如何在顧客使用之前就能增加顧客體驗。

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另外消費者對於產品的服務方面越來越重視，商家業者若想提升 顧客滿意度，不只要注重消費者當下購買的心境，消費者購買前與購 買後的感受也相當重要，如何利用廣告、包裝來增加消費者購買產品 之前的消費體驗，還有消費者購買後的售後服務、保固等等，都是影 響消費者滿意度與忠誠度的關鍵因素。

3.3.

3.3. 顧客是理性與情感顧客是理性與情感顧客是理性與情感顧客是理性與情感的的的的動物動物動物動物

體驗行銷人員認為顧客是同時受到情感與理性的驅策。不要認為 顧客是單純理性決策者，顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富創 意的挑戰。

4.4.4.

4. 方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源

體驗行銷在方法、工具上是具歧異與多面向的，並不侷限於其中 一個方法或是工具的意識形態，可依照研究的目標來決定使用的方法 和工具。

三三

三三、、、、傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較

表 2.2.3 為體驗行銷與傳統行銷的差異：

表 2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的差異

傳統行銷 體驗行銷

宣傳焦點 以產品或服務之性能及效益為主。 以消費者體驗為主。

競爭者 同商品之業者。 以消費情境所分析出的業者。

購買行為 消費者是理性的。 消費者是理性與感性並存的。

方法工具 分析的、定量的、口語的。 多元且富有彈性。

2.2.4 2.2.4 2.2.4

2.2.4 體驗行銷之架構 體驗行銷之架構 體驗行銷之架構 體驗行銷之架構

Schmitt【58】提出體驗行銷包括兩個層面

1. 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules,SEMs)。

2. 體驗媒介(Experiential Providers,ExPros)。

一 一 一

一、、、、 策略體驗模組策略體驗模組策略體驗模組 策略體驗模組

策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，以為顧客創造不同的體驗形式為目標。

共分為五種體驗模組形式：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動

（Act）、關聯（Relate）。

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表2.2.4為策略體驗模組說明：

表 2.2.4 策略體驗模組形式

體驗模組形式 訴求目標 訴求方式

感官

經由知覺刺激，提供 美學的愉悅、興奮、

美麗與滿足。

經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等 方式，瞭解如何創造消費者的感官衝擊 體驗，創造正面的顧客印象。

情感

觸動顧客對公司品牌 產生情感，創造顧客 與品牌之間的聯繫。

瞭解何種力道正確的刺激下，可激發消 費者的消費情感與情緒，促使消費者主 動參與。

思考

鼓勵顧客從事較費心 與較具創意的思考，

對產品或服務重新進 行評估。

經由結合驚奇與誘發的刺激下，引發消 費者參與集中與分散的思考，使顧客創 造認知與重新思考舊有偏見的體驗。

行動

創造與身體、較長期 的行為模式以及生活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗，包括與他人互動 所引發的體驗。

透過實質的身體體驗，例如公開的互 動，讓顧客體驗使用產品服務的機會，

增加產品服務的價值。

關聯

將個人與反射於一個 品牌中的較廣社會與 文化環境產生關聯。

包含了感官、情感、思考、行動行銷等 層面，經由提供社會文化與顧客的互 動，增加顧客有利的體驗，讓個人與整 個社會文化的環境產生關聯。

資料來源：體驗行銷(2000)伯德˙史密特；譯：王育英、梁曉鶯

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二二

二二、、、、 體驗媒介體驗媒介體驗媒介 體驗媒介

體驗媒介是體驗行銷的執行工具，用以傳遞感官、情感、思考、行動及關聯 的體驗。體驗媒介包括溝通，視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間 環境、網站與電子媒體、人。

表2.2.5是分別為體驗媒介做說明：

表 2.2.5 體驗媒介種類

體驗媒介種類 形式

溝通

包括廣告、公司外部與內部溝通、品牌化的公共關係活動 案，如各種形式的廣告、雜誌型廣告目錄、年報等，其中廣 告對公司來說，是最重要的體驗媒介。

視覺口語的識別 一間企業公司之識別顧問最主要的領域，包含品牌名稱、商 標與標誌系統等。

產品呈現 能吸引顧客目光與引發情感之關鍵，包含產品設計、包裝與 品牌吉祥物等。

共同建立品牌 包含事件行銷與贊助、產品露臉、同盟與合作、授權使用、

及合作活動案等。

空間環境 包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商 展攤位等，此形式為品牌文化最豐富的表現。

網站與電子媒體 透過網際網路的互動能力，為顧客創造更多體驗。包含拍賣 網站、電子佈告欄、線上聊天室、廣告看板、動畫等。

人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連 結的人，是最有力的體驗媒介。。

資料來源：體驗行銷(2000)伯德˙史密特；譯：王育英、梁曉鶯