國內宅配業體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究

國

立

交

通

大

學

運 輸 科 技 與 管 理 學 系 碩 士 班

碩 士 論 文

國內宅配業體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與

顧客忠誠度關係之研究

A Study of the Relationship among Experiential

Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction

and Customer Loyalty of Home Delivery Service

研 究 生：范渝萍

指導教授：吳水威

國內宅配業體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度

關係之研究

A Study of the Relationship among Experiential

Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction

and Customer Loyalty of Home Delivery Service

研 究 生：范渝萍 Student：Yu-Ping Fan

指導教授：吳水威 Advisor：Shoei-Wei Wu

國立交通大學

運輸科技與管理學系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Transportation Technology and Management College of Management

National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master in

Transportation Technology and Management July 2011

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

i 國內宅配業體驗行銷 國內宅配業體驗行銷 國內宅配業體驗行銷 國內宅配業體驗行銷、、、體驗價值、體驗價值體驗價值、體驗價值、、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究

研究生：范渝萍 指導教授：吳水威

國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班

摘要

摘要

摘要

摘要

近年來，宅配業在台灣日漸普遍，且顧客不再只單單注重購買之產品或服務 本身的功能、特性或效益等等，而漸漸重視在消費過程中所帶來的體驗是愉快且 滿意的。因此本研究利用體驗行銷與體驗價值的概念，結合顧客滿意度與顧客忠 誠度，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之間的關係， 並以國內宅配業為例，利用問卷各問項得分平均數來比較中華郵政、黑貓宅急便、 台灣宅配通、新竹貨運或大榮貨運五家宅配公司之滿意度。首先透過文獻回顧以 及對各研究構面之定義，設計宅配服務品質調查問卷，研究對象為使用過中華郵 政、黑貓宅急便、台灣宅配通、新竹貨運或大榮貨運任一家之寄送服務的顧客， 經由兩次的初測，設計出最好的問卷內容，並正式方放問卷。問卷發放方式有實 地發放和網路發放，共發出 335 份問卷，有效問卷為 293 份，各家宅配公司樣本 數皆超過 30 份，達到大樣本標準。接著開始對問卷資料作分析，本研究使用 SPSS17.0 與 AMOS15.0 兩種套裝軟體分析，透過描述性敘述統計了解顧客的各個 人口統計變數所佔的百分比並了解其分布情形，利用獨立樣本 t 檢定及單因子變 異數分析來探討不同人口變數之下，與體驗行銷、體驗價值，顧客滿意度與顧客 忠誠度之間是否有顯著的差異，再藉由結構方程模型探討體驗行銷、體驗價值、 顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之間的關係與驗證本研究假設，最後，利用問卷 各問項得分之平均數，對五家宅配公司作滿意度的比較。研究結果則發現體驗行 銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之間皆呈正向關係，表示本研究 假設皆成立，並根據研究結果對五家宅配公司以及體驗行銷、體驗價值、顧客滿 意度與顧客忠誠度之間分別作出結論，最後，依據研究結果對五家宅配公司分別 提出改善方法。 關鍵詞：宅配業、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、 結構方程模型

ii

A Study of the Relationship among Experiential Marketing, Experiential Value, A Study of the Relationship among Experiential Marketing, Experiential Value, A Study of the Relationship among Experiential Marketing, Experiential Value, A Study of the Relationship among Experiential Marketing, Experiential Value,

Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Home Delivery Service Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Home Delivery Service Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Home Delivery Service Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Home Delivery Service

Student：Yu-Ping Fan Advisor：Dr. Shoei-Uei Wu

Department of Transportation Technology & Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

ABSTRACT

ABSTRACT

ABSTRACT

In recent years, the delivery are becoming increasingly in Taiwan, customers not only focus to purchases’ functions, features or benefits, but also to respect in the consumer experience that feel pleasure and satisfaction. Therefore, this research uses to the value of experiential marketing and experiential experience, and combines with customer satisfaction and customer loyalty, and evaluates the relationship among marketing experiential, experience value, customer satisfaction and customer loyalty between the various dimensions at delivery. This research uses the questionnaire items’ average scores to compare the Satisfaction with Chunghwa Post, president transnet, Taiwan Pelican Express, HCT Transportation and T-Join Transportation. First, through literature review and study of various dimensions of the definition, this research designs the quality of service delivery surveys, the study used for the Chunghwa Post, president transnet, Taiwan Pelican Express, HCT Transportation or T-Join Transportation any one of the delivery service customers, by two of the initial test, the best questionnaire is designed, and than put the questionnaire. Releasing methods are on the spot provide and Network provide, issued a total of 335 questionnaires, 293 valid questionnaires, each delivery companies are over 30. Then began an analysis of questionnaire data, this research uses two kinds of packages SPSS17.0 and AMOS15.0, through descriptive statistics to understand the customer's description of the various demographic variables and understand their percentage distribution,and through independent sample t test and ANOVA analysis to evaluate the significant difference between marketing experiential, experience value, customer satisfaction and customer loyalty under different demographic variables, then through structural equation modeling to evaluate marketing experiential, experience value, customer satisfaction and customer loyalty between the various dimensions of research and verification of this hypothesis. Finally, the research uses the questionnaire items’ average scores to compare the Satisfaction with five delivery. The results are found to marketing experiential, experience value, customer satisfaction and customer loyalty between the various dimensions were highly positive relationship, indicating that the hypothesis are true, and according to the findings of the five delivery, marketing experiential, experience value, customer satisfaction and customer loyalty were concluded, finally, based on the findings of the five companies were made to improving method.

Keyword：home delivery, marketing experiential, experience value, customer satisfaction , customer loyalty, Structure Equation Model

iii

誌

誌

誌

誌謝

謝

謝

謝

經過了兩年的努力，本論文得以順利完成，承蒙我的指導教授 吳水威老師 不厭其煩的細心指導，不僅在課業上得到許多寶貴的知識與經驗，在研究過程中 也給予許多意見及指正，讓我獲益良多，且銘記在心。 在論文的口試期間，感謝口試委員任維廉老師以及蘇昭明老師，撥冗審閱本 論文與出席口試審查，且提供寶貴意見與指正，使本論文架構更完善、文字內容 更詳盡，論文完整度更高，在此致上無限敬意與謝意。 在研究所的兩年當中，也要感謝同研究室的威尼、型男、manpower 和振宏 學長的鼓勵與幫助，還有學長姐們的經驗，以及學弟們在口試當天的協助。另外 也要感謝小朱、NONO、韋志等人的鼓勵與支持，在這些日子中所經歷的所有事情， 皆留下美好的回憶。同時也要感謝阿童不辭辛勞地陪我去發問卷，並不時地提供 意見，讓我獲得很大的幫助。 最後，要感謝默默在背後支持我的父母及表姊，父母給予我許多關懷及鼓勵， 並在精神與生活上給予最大的支持，讓我能選擇自己想要走的路，並感謝兩位表 姊在研究所兩年中對我的照顧與鼓勵，在此獻上最深的感激。此論文成果獻給我 親愛的家人以及所有好友，希望與你們分享這份喜悅。 渝萍 謹致 2011 年 7 月 風城 交大

iv

目錄

目錄

目錄

目錄

中文摘要... i 英文摘要... ii 誌謝... iii 目錄... iv 表目錄... vii 圖目錄... xii 第一章 緒論... 1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的... 2 1.3 研究範圍與對象... 2 1.4 研究流程... 3 第二章 文獻回顧... 4 2.1 宅配業定義與特性... 4 2.1.1 「宅配」定義... 4 2.1.2 「宅配」服務特性... 6 2.2 體驗行銷(Experiential Marketing)... 7 2.2.1 體驗(Experience)之定義... 7 2.2.2. 體驗行銷之定義... 8 2.2.3 傳統行銷與體驗行銷特性與比較... 8 2.2.4 體驗行銷之架構... 10 2.2.5 體驗矩陣(Experiential Gird)... 13 2.3 體驗價值... 14 2.4 顧客滿意度 ... 16 2.4.1 顧客滿意之定義... 16 2.4.2 顧客滿意度之衡量... 17 2.5 顧客忠誠度 ... 17 2.5.1 顧客忠誠度之定義... 17 2.5.2 顧客忠誠度之衡量... 18 2.6 各因素間之關係... 19 2.6.1 體驗行銷與體驗價值之關係... 19 2.6.2 體驗價值與顧客滿意度之關係... 19 2.6.3 體驗價值與顧客忠誠度之關係... 19 2.6.4 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係... 20 2.7 文獻回顧小結... 20 第三章 研究方法... 21 3.1 研究架構與假設... 21

v 3.1.1 研究架構... 21 3.1.2 研究假設... 23 3.2 本研究變數之定義與衡量問項... 24 3.2.1 體驗行銷各構面之定義與衡量問項... 24 3.2.2 體驗價值各構面之定義與衡量問項... 25 3.2.3 顧客滿意度各構面之定義與衡量問項... 25 3.2.4 顧客忠誠度各構面之定義與衡量問項... 25 3.2.5 小結... 26 3.3 資料分析方法... 27 3.4 問卷調查方法... 28 3.4.1 問卷調查法... 28 3.4.2 問卷設計與抽樣... 29 第四章 國內宅配業現況分析... 31 4.1 統一速達-黑貓宅急便... 31 4.2 台灣宅配通... 35 4.3 新竹貨運... 39 4.4 大榮貨運... 42 4.5 中華郵政... 45 4.6 小結... 50 第五章 國內宅配業之顧客調查資料統計分析與結構方程模型... 51 5.1 調查計畫與實施... 51 5.2 初試與正式問卷信效度分析... 52 5.2.1 初試問卷信效度分析... 52 5.2.2 正式問卷信效度分析... 57 5.3 敘述性統計分析... 61 5.3.1 宅配公司問卷分布情形... 61 5.3.2 人口統計變數分布情形... 62 5.3.3 五家宅配公司使用意願排序各別分布情形... 66 5.3.4 小結... 69 5.4 獨立樣本 t 檢定... 70 5.5 單因子變異數分析... 72 5.6 結構方程模型與分析... 76 5.6.1 結構方程模型... 76 5.6.2 模式驗證性因素分析... 80 5.6.3 模式路徑分析... 126 5.7 比較五家宅配公司滿意度與忠誠度評析... 139 第六章 結論與建議... 142 6.1 結論... 142

vi

6.2 建議... 148

6.3 後續研究建議... 149

參考文獻... 150

vii

表目錄

表目錄

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表目錄

表 2.1.2 「國家貨運發展政策白皮書」宅配服務特性 ... 6 表 2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的差異 ... 10 表 2.2.4 策略體驗模組形式 ... 11 表 2.2.5 體驗媒介種類 ... 12 表 3.2.1 各因素構面之定義與衡量問項 ... 26 表 3.4.1 問卷問項 ... 30 表 4.1.1 統一速達服務特色 ... 31 表 4.1.2 統一速達服務項目內容整理： ... 32 表 4.2.1 台灣宅配通服務特色 ... 36 表 4.2.2 台灣宅配通服務內容整理 ... 37 表 4.3.1 新竹貨運服務特色 ... 40 表 4.3.1 新竹貨運服務項目內容整理 ... 41 表 4.4.1 大榮貨運服務特色 ... 43 表 4.5.1 便利箱(袋)服務費用說明 ... 47 表 4.5.2 半日配郵遞時效表 ... 49 表 4.5.3 半日配費用說明表 ... 49 表 4.6.1 現況分析表 ... 50 表 5.2.1 α 值與信度的對照表... 52 表 5.2.2 初試問卷體驗行銷 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 52 表 5.2.3 初試問卷體驗價值 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 53 表 5.2.4 初試問卷顧客滿意度 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 53 表 5.2.5 初試問卷顧客忠誠度 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 53 表 5.2.6 初試問卷體驗行銷 KMO 與 Barlett 檢定 ... 54 表 5.2.7 初試問卷體驗行銷因素分析結果 ... 54 表 5.2.8 初試問卷體驗價值 KMO 與 Barlett 檢定 ... 55 表 5.2.9 初試問卷體驗價值因素分析結果 ... 55 表 5.2.10 初試問卷顧客滿意度 KMO 與 Barlett 檢定 ... 55 表 5.2.11 初試問卷顧客滿意度因素分析結果 ... 56 表 5.2.12 初試問卷顧客忠誠度 KMO 與 Barlett 檢定 ... 56 表 5.2.13 初試問卷顧客忠誠度因素分析結果 ... 56 表 5.2.14 正式問卷體驗行銷 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 57 表 5.2.15 正式問卷體驗價值 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 57 表 5.2.16 正式問卷顧客滿意度 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 57 表 5.2.17 正式問卷顧客忠誠度 Cronbach’s α 係數信度檢驗 ... 57 表 5.2.18 正式問卷體驗行銷 KMO 與 Barlett 檢定 ... 58 表 5.2.19 正式問卷體驗行銷因素分析結果 ... 58

viii 表 5.2.20 正式問卷體驗價值 KMO 與 Barlett 檢定 ... 59 表 5.2.21 正式問卷體驗價值因素分析結果 ... 59 表 5.2.22 正式問卷顧客滿意度 KMO 與 Barlett 檢定 ... 59 表 5.2.23 正式問卷顧客滿意度因素分析結果 ... 60 表 5.2.24 正式問卷顧客忠誠度 KMO 與 Barlett 檢定 ... 60 表 5.2.25 正式問卷顧客忠誠度因素分析結果 ... 60 表 5.3.1 各宅配公司樣本數分布 ... 61 表 5.3.2 性別次數分配表 ... 62 表 5.3.3 年齡次數分配表 ... 62 表 5.3.4 教育程度次數分配表 ... 63 表 5.3.5 職業次數分配表 ... 64 表 5.3.6 一年使用頻率次數分配表 ... 64 表 5.3.7 月收入次數分配表 ... 65 表 5.3.8 A 宅配公司使用意願排序次數分配表... 66 表 5.3.9 B 宅配公司使用意願排序次數分配表... 67 表 5.3.10 C 宅配公司使用意願排序次數分配表... 67 表 5.3.11 D 宅配公司使用意願排序次數分配表... 68 表 5.3.12 E 宅配公司使用意願排序次數分配表... 69 表 5.4.1 不同性別在體驗行銷各構面之獨立樣本 t 檢定 ... 70 表 5.4.2 不同性別在體驗價值各構面之獨立樣本 t 檢定 ... 70 表 5.4.3 不同性別在顧客滿意度各構面之獨立樣本 t 檢定 ... 71 表 5.4.4 不同性別在顧客忠誠度各構面之獨立樣本 t 檢定 ... 71 表 5.5.1 不同年齡與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 . 72 表 5.5.2 不同教育程度與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 ... 72 表 5.5.3 顧客滿意度之同質子集 ... 73 表 5.5.4 不同職業與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 . 73 表 5.5.5 不同使用次數與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 ... 74 表 5.5.6 不同月收入與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 ... 74 表 5.5.7 行動構面之同質子集 ... 75 表 5.5.8 不同宅配公司與體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 ... 75 表 5.6.1 各估計參數接受範圍 ... 77 表 5.6.2 各個配適指標意義與接受範圍 ... 78 表 5.6.3 檢驗建構效度之項目與其標準 ... 79 表 5.6.4 A 宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表... 82

ix 表 5.6.5 A 宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表... 83 表 5.6.6 A 宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表... 83 表 5.6.7 B 宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表... 84 表 5.6.8 B 宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表... 85 表 5.6.9 B 宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表... 85 表 5.6.10 C 宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表... 86 表 5.6.11 C 宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表... 87 表 5.6.12 C 宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表... 87 表 5.6.13 D 宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表... 88 表 5.6.14 D 宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表... 89 表 5.6.15 D 宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表... 89 表 5.6.16 E 宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表... 90 表 5.6.17 E 宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表... 91 表 5.6.18 E 宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表... 91 表 5.6.19 整體五家宅配公司─體驗行銷各構面之違犯估計評鑑表 ... 92 表 5.6.20 整體五家宅配公司─體驗行銷模型配適度檢定表 ... 93 表 5.6.21 整體五家宅配公司─體驗行銷之建構效度驗證表 ... 93 表 5.6.22 A 宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表... 95 表 5.6.23 A 宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表... 96 表 5.6.24 A 宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表... 96 表 5.6.25 B 宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表... 97 表 5.6.26 B 宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表... 98 表 5.6.27 B 宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表... 98 表 5.6.28 C 宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表... 99 表 5.6.29 C 宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表... 100 表 5.6.30 C 宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表... 100 表 5.6.31 D 宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表... 101 表 5.6.32 D 宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表... 102 表 5.6.33 D 宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表... 102 表 5.6.34 E 宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表... 103 表 5.6.35 E 宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表... 104 表 5.6.36 E 宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表... 104 表 5.6.37 整體五家宅配公司─體驗價值各構面之違犯估計評鑑表 ... 105 表 5.6.38 整體五家宅配公司─體驗價值模型配適度檢定表 ... 106 表 5.6.39 整體五家宅配公司─體驗價值之建構效度驗證表 ... 106 表 5.6.40 A 宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表... 108 表 5.6.41 A 宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表... 108 表 5.6.42 A 宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表... 109

x 表 5.6.43 B 宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表... 109 表 5.6.44 B 宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表... 110 表 5.6.45 B 宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表... 110 表 5.6.43 C 宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表... 110 表 5.6.44 C 宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表... 111 表 5.6.45 C 宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表... 111 表 5.6.46 D 宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表... 112 表 5.6.47 D 宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表... 112 表 5.6.48 D 宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表... 113 表 5.6.49 E 宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表... 113 表 5.6.50 E 宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表... 114 表 5.6.51 E 宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表... 114 表 5.6.52 整體五家宅配公司─顧客滿意度各構面之違犯估計評鑑表 ... 114 表 5.6.53 整體五家宅配公司─顧客滿意度模型配適度檢定表 ... 115 表 5.6.54 整體五家宅配公司─顧客滿意度之建構效度驗證表 ... 115 表 5.6.55 A 宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表... 117 表 5.6.56 A 宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表... 117 表 5.6.57 A 宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表... 118 表 5.6.58 B 宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表... 118 表 5.6.59 B 宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表... 119 表 5.6.60 B 宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表... 119 表 5.6.61 C 宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表... 120 表 5.6.62 C 宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表... 120 表 5.6.63 C 宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表... 121 表 5.6.64 D 宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表... 121 表 5.6.65 D 宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表... 122 表 5.6.66 D 宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表... 122 表 5.6.67 E 宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表... 123 表 5.6.68 E 宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表... 123 表 5.6.69 E 宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表... 124 表 5.6.70 整體五家宅配公司─顧客忠誠度各構面之違犯估計評鑑表 ... 124 表 5.6.71 整體五家宅配公司─顧客忠誠度模型配適度檢定表 ... 125 表 5.6.72 整體五家宅配公司─顧客忠誠度之建構效度驗證表 ... 125 表 5.6.73 A 宅配公司─本研究假設驗證... 127 表 5.6.74 B 宅配公司─本研究假設驗證... 129 表 5.6.75 C 宅配公司─本研究假設驗證... 131 表 5.6.76 D 宅配公司─本研究假設驗證... 133 表 5.6.77 E 宅配公司─本研究假設驗證... 135

xi

表 5.6.78 整體五家宅配公司─本研究假設驗證 ... 137 表 5.7.1 五家宅配公司各構面問項之平均數 ... 140

xii

圖目錄

圖目錄

圖目錄

圖目錄

圖 1.4.1 研究流程圖 ... 3 圖 2.2.1 體驗矩陣 ... 13 圖 2.3.1 體驗價值的類型 ... 15 圖 3.1.1 初步研究架構 ... 21 圖 3.1.2 研究架構圖 ... 22 圖 4.1.1 黑貓宅急便標誌 ... 31 圖 4.1.2 統一速達包裹寄送流程 ... 33 圖 4.1.3 包裹運送流程圖 ... 34 圖 4.2.1 台灣宅配通服務標誌 ... 35 圖 4.2.2 台灣宅配通包裹運送流程 ... 38 圖 4.3.1 新竹貨運標誌 ... 39 圖 4.3.2 新竹貨運包裹運送流程 ... 41 圖 4.4.1 大榮貨運標誌 ... 42 圖 4.4.2 大榮貨運包裹運送流程 ... 44 圖 4.5.1 便利箱(袋)服務標識 ... 46 圖 4.5.2 半日配標識 ... 48 圖 5.3.1 各宅配公司樣本數分布圓餅圖 ... 61 圖 5.3.2 性別分布圓餅圖 ... 62 圖 5.3.3 年齡分布圓餅圖 ... 63 圖 5.3.4 教育程度分布圓餅圖 ... 63 圖 5.3.5 職業分布圓餅圖 ... 64 圖 5.3.6 一年使用次數分布圓餅圖 ... 65 圖 5.3.7 月收入分布圓餅圖 ... 65 圖 5.3.8 A 宅配公司使用意願排序圓餅圖... 66 圖 5.3.9 B 宅配公司使用意願排序圓餅圖... 67 圖 5.3.10 C 宅配公司使用意願排序圓餅圖... 68 圖 5.3.11 D 宅配公司使用意願排序圓餅圖... 68 圖 5.3.12 E 宅配公司使用意願排序圓餅圖... 69 圖 5.6.1 模式驗證性因素分析步驟 ... 77 圖 5.6.2 模式路徑分析步驟 ... 79 圖 5.6.3 體驗行銷各構面一階驗證性因素分析圖 ... 80 圖 5.6.4 體驗行銷各構面二階驗證性因素分析圖 ... 81 圖 5.6.5 體驗價值各構面一階驗證性因素分析圖 ... 94 圖 5.6.6 體驗價值各構面二階驗證性因素分析圖 ... 94 圖 5.6.7 顧客滿意度一階驗證性因素分析圖 ... 107 圖 5.6.8 顧客滿意度二階驗證性因素分析圖 ... 107

xiii

圖 5.6.9 顧客忠誠度各構面一階驗證性因素分析圖 ... 116 圖 5.6.10 顧客忠誠度各構面二階驗證性因素分析圖 ... 116 圖 5.6.11 結構方程模型路徑圖 ... 126

1

第一章

第一章

第一章

第一章

緒論

緒論

緒論

緒論

1.1

1.1

1.1

1.1 研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

台灣在近三、四年來，隨著商業化與資訊化的腳步，加上國人生活、工作日 漸忙碌，2000 年 10 月由日本引進的「宅急便」在台灣逐漸興起而且日漸普遍。 宅配業的興起，在台灣創造了新的流通管道，也為商業帶來新的商機，不但具有 運輸的功能，更提供多樣化產品的服務，並且相對提高了對消費者的服務品質。 目前台灣有五大宅配業者：中華郵政、統一黑貓宅急便、台灣大嘴鳥宅配通、大 榮貨運一日配以及新竹貨運速配達。中華郵政是近年才陸續轉型經營宅配，搶攻 國內宅配市場。黑貓宅急便重視宅配人員的專業和服務品質，雖然價格比其他同 業還高，在市場接受度卻不會低於其他業者，顯示出消費者對一家宅急便的服務 品質之形象遠大於價格的高低。台灣宅配通則較著眼於改善處理貨品之流程，從 而降低轉運成本，且強調不漲價的口號。大榮貨運一日配及新竹貨運配速達皆是 由貨運公司跨足經營的，在台灣幾乎包辦電視頻道購物的配送，如何使宅配運送 與服務之效率達到最高且又能替顧客省錢的配送方式是它們最重視的環節。 近年來，消費者不僅僅著重於購買之商品本身，也逐漸重視在購物過程中帶 給消費者的體驗是愉快且滿意的，若業者著重在這方面進行改善與提升服務品質， 對於提高消費者的滿意度與忠誠度有極大的影響力。因此在現今多樣化及多選擇 性的市場下，打造更好的消費環境與服務品質，提升消費者的滿意度與忠誠度是 許多業者理想的目標。 1999 年，Schmitt 提出與消費者的體驗和感受有關之理論－「體驗行銷」， 它是一個兼具理性與感性的行銷概念，且以日常生活中能夠體驗的情境為出發點， 主要以感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五項觀點來探討消 費者的體驗與感受程度。接著再談到體驗服務或產品後的價值創造－「體驗價值」， 好的體驗價值會影響商家業者公司在消費者心目中的形象地位，Mathwick 在 2001 年提出體驗價值包含四種類型：消費者投資報酬、服務優越性、美感價值 以及趣味性價值，商家業者可運用體驗行銷之概念，再藉由消費者體驗後之體驗 價值來了解消費者的體驗感受程度，以用於提升消費者滿意度與忠誠度。 在宅配業中，顧客的滿意度與忠誠度是業者最重視的，而業者的服務態度品 質則為顧客滿意度的評鑑原則，因此本研究將體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度 與顧客忠誠度結合，並以台灣五大宅配公司為例，探討體驗行銷、體驗價值、顧 客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並比較五大宅配公司之滿意度評析，且經由 體驗行銷與體驗價值了解消費者對宅配服務之滿意度與忠誠度，提供宅配公司改 善與建議方法。

2

1.2

1.2

1.2

1.2

研究目的

研究目的

研究目的

研究目的

體驗行銷與體驗價值的概念在過去已被用於許多產品或服務上，像是電影院、 化妝品、咖啡廳、健身房等等，但在宅配服務方面，過去研究皆稍顯不足，因此 本研究結合體驗行銷與體驗價值之概念，對使用過宅配服務之消費者進行滿意度 與忠誠度之研究。 本研究目的為： 1.探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之間之關 係。 2.利用體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之概念，決定問 卷構面並完成問卷設計。 3.藉由問卷調查分析以了解顧客對於宅配服務之滿意度與忠誠度。 4.比較國內五大宅配公司(中華郵政、黑貓宅急便、台灣宅配通、新竹貨 運和大榮貨運)之滿意度評析。 5.透過研究分析結果，提出改善方法以供宅配公司參考。

1.3

1.3

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1.3 研究範圍與對象

研究範圍與對象

研究範圍與對象

研究範圍與對象

本研究研究範圍是針對國內五家宅配公司，包括中華郵政、黑貓宅急便、台 灣宅配通、新竹貨運以及大榮貨運的服務品質做調查，根據現況分析並結合體驗 行銷體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之因素構面來衡量顧客對宅配公司的滿 意度與忠誠度。 本研究研究對象則是以使用過宅配的寄送服務且有能力作答者，並針對使用 過中華郵政、黑貓宅急便、台灣宅配通、新竹貨運或大榮貨運五大國內宅配公司 之顧客為主。隨著宅配業日漸興盛，透過宅配寄送商品之顧客也越來越多，本研 究發放問卷方式為實地發放和網路發放，實地發放是前往台北地區的營業所實際 發放問卷給寄件人，網路發放則是利用 MySurvey 線上問卷網站，將問卷網址刊 登在電子佈告欄─PTT 實業坊中的問卷版以及貨運板，提供本研究進一步的探 討。

1.4

1.4

1.4

1.4

研究流程

研究流程

研究流程

研究流程

本研究流程如圖1.4.1

國內宅配業滿意度問卷調查

3 1.4.1所示： 圖 1.4.1 研究流程圖

結論與建議

問卷資料分析結果

問卷回收與整理

國內宅配業滿意度問卷調查

問卷設計、前測與修正

國內宅配公司現況分析

確立研究方法與理論基礎

蒐集相關文獻做文獻回顧

確立研究目的與研究範圍

4

第二章

第二章

第二章

第二章

文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

本研究探討的是體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係， 並以國內宅配業為例。藉由體驗行銷與體驗價值之觀點了解顧客對於宅配業服務 的滿意度與忠誠度。本章第一節先介紹宅配業之定義與特性，第二、三節則介紹 體驗行銷與體驗價值之概念，第四、五節介紹顧客滿意度與顧客忠誠度的定義與 衡量構面，第六節整理體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關 係，第七節則以本研究研究目的為文獻回顧作小結。

2.1

2.1

2.1

2.1 宅

宅

宅

宅配業

配業

配業定義與特性

配業

定義與特性

定義與特性

定義與特性

「宅配業」是於 2000 年 10 月由統一集團與日本大和運輸公司正式合作引進 的專業個人包裹配送服務，打著「一通電話，隔日送達」的口號，開創了到顧客 家中收貨，隔日即配送到府的服務。 「宅配」服務也為商業帶來許多商機，因為宅急便日漸普遍，消費者購物取 物也越來越方便，商家業者可以透過宅急便將貨品運到消費者手上，大大增加了 消費者購物的慾望。商家業者與宅急便的結合，不僅增加了商家業者的利潤，也 為宅急便公司帶來生意，消費者也能便利且快速地享有產品服務。

2.1.1

2.1.1

2.1.1

2.1.1 「

「

「宅配

「

宅配

宅配」

宅配

」

」定義

」

定義

定義

定義

「宅配」在台灣已日漸普遍，在路上到處皆可看到宅急便公司的運送車在配 送，在台灣「宅配」一詞有許多稱法：「宅急便」、「宅配通」、「宅配便」等等， 而全部都統稱做「宅配」。 「宅配」在定義上有許多學者定義過，李忠憲【1】以「便捷配送」稱之， 指的是利用一般民眾住家或是辦公室附近之投遞點來處理民眾的託運需求，特色 是便利投遞、營業時間較長、小件貨物且單一價格、指定時間到府收件或送達， 速度與價格在郵遞和快遞之間，並由專業便捷配送公司來經營。陳振【2】則認 為「宅配」只是一種運輸行為，銷售商品不管是透過郵購或是電子商務這種商流 模式，只能說是將商品目錄提供給消費者訂購，再透過宅配的運輸行為將商品送 到消費者手中，而其基本原則是「正確地在隔日快速的送達」。

5 陳淑慧【3】認為「宅配」為流通業且兼具銷售貨品的角色，流通業者將商 品透過頻面媒體廣告直接販賣給消費者，並提供送貨到府的服務。並且認為宅配 的興起原因主要有三項： 一、 省時便利省時便利省時便利： 省時便利 消費者藉由媒體廣告或是親自到店裡消費後，透過宅配服務可節省自行托運 的時間與成本，而且在自己的時間安排上也較便利。 二、 電子商務之興起電子商務之興起電子商務之興起： 電子商務之興起 由於網路購物與電子商務發展迅速，商家業者為能使貨品能快速且完整的送 到顧客手上，以提高顧客滿意度，因而帶給宅配業成長的機會。 三、 與傳統運送業的服務品質之差異與傳統運送業的服務品質之差異與傳統運送業的服務品質之差異： 與傳統運送業的服務品質之差異 傳統的郵局、貨運業或快遞業在運送貨品的過程中，可能未能做到貨品保存 完整度的部分，而宅配業不僅運送快速，也強調服務品質的優劣，促使宅配業有 更大的發展空間。 張盛華【4】認為「宅配」為消費者利用電話、傳真、網路或是最新之電子 商務系統來購買商品，宅配公司則指派專人將購買之商品直接送貨到家或指定地 點的新興購物方式，讓消費者不用出門就能訂、買、得所需之物品。蘇怡文【5】 定義「宅配」指的是一種全面性的個人包裹配送服務，以便利、快速且任何地點 皆可配送到達為最大訴求，可稱為是一種技術性的革新。林小萍【6】認為「宅 配」為由專人將顧客所需配送之小件商品，全天候、快速且便利的送達指定地點 的高品質配送服務。藍如萍【7】依據宅配業的營運特性將「宅配」定義為提供 小件包裹托運之高品質配送服務，其主要服務的對象為個人或是家庭，而配送時 間以當日寄貨、次日送達為目標。 李金靖【8】將「宅配」定義為為了使消費者寄送之貨品過程親切、安全、 便捷、可靠地送達消費者之地點，所提供之高品質服務。劉金珊【9】則認為「宅 配」指的是提供企業與個人以及個人與個人間，快速、便利且精緻化的高品質小 宗包裹配送服務。呂學卓【10】指「宅配」一詞為在指定的時間內，將顧客交付 之貨品，安全的送達顧客指定的地點。簡士豪【11】認為「宅配」是指服務企業 與一般顧客所託運的小件貨品，全天候、快速且注重高水準服務品質之到府配送 的服務。邱淑貞【12】則認為「宅配」是經由專人將顧客託運之小型商品以快速、 安全之方式在顧客要求之時間，送達指定地點的配送服務。余家成【13】將「宅 配」定義為透過專人的服務，將所需配送之小宗包裹，採取標準化的高品質配送， 以快速且簡便的方式將個人或企業之貨品送達目的地。

6

2.1.2

2.1.2

2.1.2

2.1.2 「

「

「

「宅

宅

宅

宅配

配」

配

配

」

」

」服務特性

服務特性

服務特性

服務特性

交通部 2004 年發表的「國家貨運發展政策白皮書」中，將宅配服務的特性 做整理，如表 2.1.2： 表 2.1.2 「國家貨運發展政策白皮書」宅配服務特性 特性 說明 可及性 全省各地任何地區皆為宅配服務的範疇。 時效性 全省主要配送區域，強調當日配達，偏遠地區隔日亦可送達。 便利性 消費者一通要求服務電話，即可快速到府收貨。 可追蹤性 消費者只要以電話或網路，可立即詢問貨品的下落。 價格統一 簡化的定價策略，全省統一的費率標準，使消費者容易記憶。 保證送達 提供必要的貨物保險制度，保障客戶的貨物完整和安全。 全年無休 與一般物流業、貨運業相比較之下，更近似服務業。 到府服務 顧客不需到特定地點領貨，宅配人員會將貨物送至收件人家門口。 夜間配送 考慮無法白天收件之顧客，夜間配送提高民眾使用宅配之意願。 指定時間 收件人可指定送件時間，避免錯過收件機會。 代收貸款 節省收件人的時間，防止消費者信用卡付費被盜用的風險。 服務品質 注重服務人員服務及車輛外觀，也要求服務態度及應對禮節。 保鮮 貨件若是生鮮商品，宅配公司利用溫層車輛運送，提供保鮮功能。 資料來源：交通部（2004）國家貨運發展政策白皮書 陳淑慧【3】認為「宅配」服務具有以下四點特性： 一、 著重於精緻化的服務品質著重於精緻化的服務品質著重於精緻化的服務品質： 著重於精緻化的服務品質 以顧客需求為導向，不論是在配送過程、服務人員或宅配人員的態度與效率、 貨品配送之追蹤等服務上，讓顧客能夠放心且樂意的將貨品交給宅配公司運送。 二、 打造貼近顧客之策略打造貼近顧客之策略打造貼近顧客之策略： 打造貼近顧客之策略 宅配公司為使宅配服務能夠成為民眾生活的一部份，拉近與顧客之間的距離， 在代收據點、配送物品種類與方式等方面擴大範圍，像是便利商店取件、低溫宅 急便、機場宅急便、高爾夫宅急便以及當日宅急便等等。而且透過配送人員，與 顧客打造良好的人際關係與情感交流，貼近顧客的生活。 三、 配送服務的便利性與時效性配送服務的便利性與時效性配送服務的便利性與時效性： 配送服務的便利性與時效性 傳統的郵局、貨運業或快遞業許多都有營業時間的限制，宅配公司則打破此 一限制，利用便利商便收取件以及夜間配送之服務，讓顧客隨時都能寄送或收取 貨品，並強調「今日收件、明日取件」，甚至也有推出當日宅急便的服務。而且 宅配也提供到府服務，不論是到府取貨或送達，大大增加了便利性與時效性。

7 四、 塑造良好的配送人員之形象與素質塑造良好的配送人員之形象與素質塑造良好的配送人員之形象與素質： 塑造良好的配送人員之形象與素質 配送人員的服務態度與形象是顧客重視部分之一，宅配公司在配送人員訓練 與挑選上面，相對的也比傳統運送業更加謹慎與嚴格，藉以改善顧客對配送人員 的不良印象。

2.2

2.2

2.2

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體驗行銷

體驗行銷

體驗行銷

體驗行銷(Experiential Marketing)

(Experiential Marketing)

(Experiential Marketing)

(Experiential Marketing)

在現今科技、資訊化時代，顧客對於一項產品或服務，已將其性能、效益、 產品品質與品牌形象視為理所當然，顧客想要的是能觸動他們的心、刺激他們心 思且與他們生活型態相關的產品或服務，體驗行銷因而興起。體驗行銷現今在各 種產業市場已經無所不在，企業公司轉向使用體驗行銷技巧開發新產品、與顧客 聯繫溝通，行銷人員也漸漸從傳統的性能與效益行銷，轉變為為顧客創造體驗。

2.2.1

2.2.1

2.2.1

2.2.1 體驗

體驗

體驗

體驗(Experience)

(Experience)

(Experience)

(Experience)之定義

之定義

之定義

之定義

體驗一詞是源於拉丁文「Exprientia」，指的是探查、試驗(項退結【14】)。 最早提出「體驗」的學者為 Norris【54】，他認為消費者是想感受商品所帶來的 服務體驗，而去購買商品，強調消費的重點是在商品的服務，而非商品本身。1982 年，Hirschman 和 Holbrook【55】認為消費者體驗相較於購買行為是很重要的， 而在消費體驗中，提出消費者追求的是幻想、情感與樂趣的體驗。 Kelly【56】認為體驗不僅是一種單純、簡單的感覺，而是對於一種行為經 歷了一段時間之後所產生的感受，是一種對行為的解釋性意識。項退結【14】提 出依照住亞里斯多德的解釋，體驗是由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起所形 成的經驗。林有得【15】指出體驗是當人在受到事件的刺激後，透過情感、知覺 所產生的反應過程。 Pine 和 Gilmore【57】認為體驗是指一間企業公司，以無形的服務為舞台， 有形的商品為道具，創造出令消費者難忘體驗的活動。由於體驗是內在的，會存 在於消費者的心中，是每個人在形體、情緒、之事上參與之所得。而且每個人的 體驗不完全相同，只要讓消費者留下體驗，就代表消費者對於此商品服務有印 象。 Schmitt【58】在 1999 年提出體驗的定義，他認為體驗是消費者對於某些刺 激的事件發生時所產生之回應，通常是事件本身直接觀察或參與所造成的，是誘 發的而不是自發的。吳崑玉【16】指體驗是當事件發生時，消費者觀察與參與後 所產生的感受與認知，而消費者會將自己的感受傳達給其他人，讓更多人一起來 體驗。Hoch【59】認為體驗是一種對生活中所發生之事件行為的觀察，需要知識 或技巧的訓練及經驗累積。

8

2.2.2.

2.2.2.

2.2.2.

2.2.2. 體驗行銷之定義

體驗行銷之定義

體驗行銷之定義

體驗行銷之定義

O’Sullivan 【60】在1998年提出體驗行銷包括四個元素：因素（Parameters）、 人（People）、外圍設備（Peripherals）、個人資訊傳播（PerInfoCom）。Schmitt 【58】指出體驗行銷的定義為在當事件發生後，消費者經由觀察或參與，感受到 某些刺激進而引發出動機並產生思維認同或購買行為，以增加產品的價值。王尉 晉【17】認為體驗行銷為行銷專員重視的是企業本身與品牌讓消費者所感受到的 整體體驗品質，而消費者決定購買時，決定購買的因素包含理性與感性。 蘇宗雄【18】提出體驗行銷是一種透過感官的行銷訴求，創造出獨特情感與 知覺的體驗。經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺的刺激，引發顧客購買的動機，進而 達成行銷目的。在理性方面，體驗行銷並沒有忽視其品質與機能的訴求，它是以 品質為基礎，加強感性與官能訴求。 高明智【19】指出體驗行銷是一種以消費者的感官、情感、思考、聯想、行 動五個面向，去重新定義與設計行銷作為的一種思考方式。張慶珍【20】認為體 驗行銷與傳統行銷相反，有別於傳統行銷以產品功能及效益作為訴求的理性行銷 手法。衛南陽【21】定義體驗行銷為企業以服務與產品為基礎，從日常生活中的 情境出發，創造出一個新的感官體驗與價值認同，讓消費者重新認識包含理性與 感性的消費意識。

2.2.3

2.2.3

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2.2.3 傳統行銷與

傳統行銷與

傳統行銷與

傳統行銷與體驗行銷特性

體驗行銷特性

體驗行銷特性

體驗行銷特性與比較

與比較

與比較

與比較

一 一 一 一、、、、傳統行銷特性傳統行銷特性傳統行銷特性傳統行銷特性 1. 1. 1. 1. 專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益專注於功能上的性能與效益 在不同的市場下，傳統行銷人員依據顧客對產品或服務的重要性 考量功能特性，評估產品性能，並以能獲得最大效益來選擇產品或服 務。「性能」指的是補充產品基本功能的特色，而「效益」是顧客從產 品或服務中找出的特性，例如以牙膏來說，潔白牙齒、預防蛀牙的功 能就是顧客想在產品中找出的特性。 然而一個效益並非只對應一個性能，由多個性能提供一個效益是 常見的，就像想要電腦速度快，不單只是考慮 CPU 的好壞，記憶體快 慢也是影響因素一，許多傳統行銷人員是以效益為起始，再追溯到產 品性能。

9 2. 2. 2. 2. 產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義產品分類與競爭只是狹隘的定義 在傳統行銷人員眼中，產品或服務的競爭者單純只是相同類型的 業者公司，像是麥當勞的競爭者只有漢堡王、肯德基或摩斯漢堡等等， 而沒有去想到必勝客、星巴克也是競爭對象之一。 3. 3. 3. 3. 顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者顧客被視為是理性決策者 過去行銷人員認為顧客在做決策時，包括下面四個步驟： (1)需求認知：顧客發現需求狀態未達理想，因而刺激消費。例如牙膏 沒了，但顧客想要擁有整潔的牙齒。 (2)資訊搜尋：顧客搜尋相關資訊，並在相近的產品或服務中做比較。 例如顧客會比較黑人牙膏跟白人牙膏有何不同。 (3)評估選擇：顧客會執行類似一個或多個屬性模式的計算，決定每個 屬性或是效益的重要性，分配比重，評估在各個品牌中分別呈現的 屬性，加總計算。例如顧客想要能預防蛀牙、潔白牙齒和減低敏感 性，則顧客會去比較各品牌這些屬性的輕重。 (4)購買與消費：顧客會購買最佳選擇之產品或服務。 4. 4. 4. 4. 方法與工具是分析的方法與工具是分析的方法與工具是分析的方法與工具是分析的、、、、定量的定量的、定量的定量的、、、口語的口語的口語的口語的 傳統行銷手法多半是用迴歸模型、定位圖與聯合分析來決定產品 產量或是競爭對手等等。 二 二 二 二、、、、體驗行銷特性體驗行銷特性體驗行銷特性體驗行銷特性 Schmitt【58】提出體驗行銷的主要四大特性，不同於傳統行銷以產品服務 的性能與效益為主要訴求的特性： 1. 1.1. 1. 焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上焦點在顧客體驗上 強調體驗行銷指的是顧客對於遭遇到的、經歷過的或是生活上的 產品或服務所感受的結果。體驗是提供知覺的、情感的、認知的、行 為的以及關係的價值並取代功能價值的。 2. 2.2. 2. 檢驗消費情境檢驗消費情境檢驗消費情境檢驗消費情境 消費者不再只是注重單一的產品，而是注重全面性的消費情境， 同類型的產品都會被消費者列入感受，像是洗髮精公司，不能只單單 認為其他洗髮精業者才是競爭對象，沐浴乳公司也是需競爭的對象。 因此體驗行銷人員對於洗髮精、沐浴精，不單只是想到個別產品，而 是「浴室中的必需品」，並考慮什麼樣的產品或服務會符合此消費情境 及如何在顧客使用之前就能增加顧客體驗。

10 另外消費者對於產品的服務方面越來越重視，商家業者若想提升 顧客滿意度，不只要注重消費者當下購買的心境，消費者購買前與購 買後的感受也相當重要，如何利用廣告、包裝來增加消費者購買產品 之前的消費體驗，還有消費者購買後的售後服務、保固等等，都是影 響消費者滿意度與忠誠度的關鍵因素。 3. 3. 3. 3. 顧客是理性與情感顧客是理性與情感顧客是理性與情感顧客是理性與情感的的的的動物動物動物動物 體驗行銷人員認為顧客是同時受到情感與理性的驅策。不要認為 顧客是單純理性決策者，顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富創 意的挑戰。 4. 4.4. 4. 方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源方法與工具有多種來源 體驗行銷在方法、工具上是具歧異與多面向的，並不侷限於其中 一個方法或是工具的意識形態，可依照研究的目標來決定使用的方法 和工具。 三 三 三 三、、、、傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較傳統行銷與體驗行銷之比較 表 2.2.3 為體驗行銷與傳統行銷的差異： 表 2.2.3 體驗行銷與傳統行銷的差異 傳統行銷 體驗行銷 宣傳焦點 以產品或服務之性能及效益為主。 以消費者體驗為主。 競爭者 同商品之業者。 以消費情境所分析出的業者。 購買行為 消費者是理性的。 消費者是理性與感性並存的。 方法工具 分析的、定量的、口語的。 多元且富有彈性。

2.2.4

2.2.4

2.2.4

2.2.4 體驗行銷之架構

體驗行銷之架構

體驗行銷之架構

體驗行銷之架構

Schmitt【58】提出體驗行銷包括兩個層面

1. 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules,SEMs)。 2. 體驗媒介(Experiential Providers,ExPros)。 一 一 一 一、、、、 策略體驗模組策略體驗模組策略體驗模組 策略體驗模組 策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，以為顧客創造不同的體驗形式為目標。 共分為五種體驗模組形式：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動 （Act）、關聯（Relate）。

11 表2.2.4為策略體驗模組說明： 表 2.2.4 策略體驗模組形式 體驗模組形式 訴求目標 訴求方式 感官 經由知覺刺激，提供 美學的愉悅、興奮、 美麗與滿足。 經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等 方式，瞭解如何創造消費者的感官衝擊 體驗，創造正面的顧客印象。 情感 觸動顧客對公司品牌 產生情感，創造顧客 與品牌之間的聯繫。 瞭解何種力道正確的刺激下，可激發消 費者的消費情感與情緒，促使消費者主 動參與。 思考 鼓勵顧客從事較費心 與較具創意的思考， 對產品或服務重新進 行評估。 經由結合驚奇與誘發的刺激下，引發消 費者參與集中與分散的思考，使顧客創 造認知與重新思考舊有偏見的體驗。 行動 創造與身體、較長期 的行為模式以及生活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗，包括與他人互動 所引發的體驗。 透過實質的身體體驗，例如公開的互 動，讓顧客體驗使用產品服務的機會， 增加產品服務的價值。 關聯 將個人與反射於一個 品牌中的較廣社會與 文化環境產生關聯。 包含了感官、情感、思考、行動行銷等 層面，經由提供社會文化與顧客的互 動，增加顧客有利的體驗，讓個人與整 個社會文化的環境產生關聯。 資料來源：體驗行銷(2000)伯德˙史密特；譯：王育英、梁曉鶯

12 二 二 二 二、、、、 體驗媒介體驗媒介體驗媒介 體驗媒介 體驗媒介是體驗行銷的執行工具，用以傳遞感官、情感、思考、行動及關聯 的體驗。體驗媒介包括溝通，視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間 環境、網站與電子媒體、人。 表2.2.5是分別為體驗媒介做說明： 表 2.2.5 體驗媒介種類 體驗媒介種類 形式 溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通、品牌化的公共關係活動 案，如各種形式的廣告、雜誌型廣告目錄、年報等，其中廣 告對公司來說，是最重要的體驗媒介。 視覺口語的識別 一間企業公司之識別顧問最主要的領域，包含品牌名稱、商 標與標誌系統等。 產品呈現 能吸引顧客目光與引發情感之關鍵，包含產品設計、包裝與 品牌吉祥物等。 共同建立品牌 包含事件行銷與贊助、產品露臉、同盟與合作、授權使用、 及合作活動案等。 空間環境 包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商 展攤位等，此形式為品牌文化最豐富的表現。 網站與電子媒體 透過網際網路的互動能力，為顧客創造更多體驗。包含拍賣 網站、電子佈告欄、線上聊天室、廣告看板、動畫等。 人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連 結的人，是最有力的體驗媒介。。 資料來源：體驗行銷(2000)伯德˙史密特；譯：王育英、梁曉鶯

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2.2.5

2.2.5

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2.2.5 體驗矩陣

體驗矩陣

體驗矩陣

體驗矩陣(Experiential Gird)

(Experiential Gird)

(Experiential Gird)

(Experiential Gird)

Schmitt【58】將策略體驗模組和體驗媒介相互應用，建構出體驗矩陣，如 圖2.2.1，用來作為體驗行銷的策略規劃工具。 體驗媒介 策 略 體 驗 模 組 溝 通 識 別 產 品 共 同 建 立 品 牌 環 境 網 站 人 感官 情感 思考 行動 關係 資料來源：體驗行銷(2000)伯德˙史密特；譯：王育英、梁曉鶯 圖 2.2.1 體驗矩陣 充實相對於簡化涉及到體驗媒介的管理方面，是否應該增加更多的體驗媒介 還是濃縮體驗媒介；增強相對於擴散關係到體驗媒介所提供的特殊體驗中，帶給 顧客的感受程度，應該增強還是擴散體驗媒介強度，讓顧客不會感覺到太過或太 弱，達到最適度；擴張相對於濃縮牽涉到策略體驗模組的管理，是否應該擴張更 多的體驗模組還是專注於某項單純體驗模組；銜接相對於分離關係到策略體驗模 組與體驗媒介之間的關聯性，如何取捨讓策略體驗模組與體驗媒介達到平衡。 體驗行銷的策略成功與否，都需要多方面與細心的考量設計，且各個體驗要 素與媒介環環相扣，更清楚了解每一環節要素是企業經營者走向成功體驗行銷必 經之路。 擴 擴 擴 擴 張 張 張 張 相 相 相 相 對 對 對 對 於 於 於 於 濃 濃 濃 濃 縮 縮 縮 縮 增強相對於擴散 增強相對於擴散增強相對於擴散 增強相對於擴散 銜接 銜接銜接 銜接 分離 分離 分離 分離 充實相對於簡化 充實相對於簡化 充實相對於簡化 充實相對於簡化

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2.3

2.3

2.3

2.3

體驗價值

體驗價值

體驗價值

體驗價值

Norris【54】提出強調消費者價值是建立在商品所提供的體驗上，並認為消 費者為了滿足自身的需求渴望，而對產品服務產生需求並進一步去擁有。有此可 知，一項商品服務所帶了的利益不單只是具體的實質利益，更有可能是實現一個 個人的想像世界。Holbrook和Hirschman【55】認為消費者對於產品的相關屬性 上會持有兩種觀點：一為理性觀點，注重產品所表現出的功能之效用性；二為體 驗觀點，注重產品所帶來的愉悅、享樂及美感性質。消費者會在體驗產品服務之 中檢視是否符合他們的期待，並且對產品服務之價值進行評價。 Monroe【61】認為消費者會根據對於產品服務的評估而改變偏好與選擇，消 費者會衡量該產品服務的品質與所帶來的利益，以及購買該產品服務所要付出的 價格與犧牲，消費者認知的價值是一種認知利益與認知犧牲的抵換結果。 Sheth和Gross【62】提出五種體驗價值種類：功能性價值、社會性價值、情 感性價值、嘗新性價值與條件性價值；王世澤【48】將此五種體驗價值做整合與 修改，提出體驗價值理論。 1.功能性價值：滿足顧客使用該產品在功能上的目的。 2.社會性價值：使顧客與其他社會群體結合，提高其效用。 3.情感性價值：觸發顧客某些情感或改變其情緒狀態的能力。 4.嘗新性價值：引發顧客的好奇心，滿足顧客的新奇感與獲取知識的欲望。 5.條件性價值：在某些情況下，能暫時提供較大的價值，是一種整體性的價 值，包含了所有價值特性。 Holbrook【63】將體驗價值分為內在和外在價值以及主動與被動價值。內在 價值指的是體驗過程中所得到的愉快與樂趣，外在價值為一項任務或工作完成時 所得到的價值；被動價值指消費者對產品服務體驗的理解、評價或回應，主動價 值為消費者與產品服務之行銷媒介間互動的增加。鄭明松、王世澤【53】提到體 驗價值為顧客在消費後的體驗創造。

Mathwick, Malhotra and Rigdon【64】定義體驗價值為對於產品屬性或服 務績效的認知及相對偏好，藉由顧客對於產品服務的直接使用或欣賞所獲得。並 依據Holbrook所提出的架構，將體驗價值分為四個類型，即消費者投資報酬 (customer return on investment, CROI)、服務優越性(service excellence)、 美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)。如圖2.3.1：

15 內部價值 (Intrunsic value) 趣味性 (Playfulness) 美感 (Aesthetics) 外部價值 (Extrinsic value) 消費者投資報酬 (Consumer return on investment) 服務優越性 (Service excellence) 主動價值 (Active value) 被動價值 (Reactive value) 圖 2.3.1 體驗價值的類型 以下為體驗價值四大構面根據文獻分別作整理： 一 一 一

一、、、、 消費者投資報酬消費者投資報酬消費者投資報酬(consumer return on investment, CROI)消費者投資報酬(consumer return on investment, CROI)(consumer return on investment, CROI)(consumer return on investment, CROI)

消費者投資報酬是由財務投資、時間以及行為的積極投入與可能產生潛在報 酬之心理資源的投入。消費者可體驗之報酬包含經濟效用(Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993)和可負擔的品質知覺，如同 來自於交易效率之效用 (Holbrook, 1994; Zeithaml,1988)。

二 二 二

二、、、、 服務優越性服務優越性服務優越性(service excellence)服務優越性(service excellence)(service excellence)(service excellence)

服務的優越性是一個固有的被動反應，反映在消費者對於市場服務、行銷能 力的讚許(Holbrook和Corfman, 1985; Holbrook, 1994)。Oliver(1999)認為服 務的優越性可以視為營運的理想目標，且服務的優越性與服務品質之間的關係會 受績效結果的影響。而服務的優越性所傳遞的價值來自於產品服務提供者傳達給 消費者的承諾(Zeithaml, 1988)。 三 三 三

三、、、、 美感美感美感(Aesthetics)美感(Aesthetics)(Aesthetics) (Aesthetics)

美感是反映對於詩歌或演出工作的對稱與和諧所產生之心理反應(Olson, 1981; Veryzer, 1993)。在零售方面，美感是呈現在兩個關鍵的構面：顯著視覺 元素的購物環境與娛樂或戲劇的服務表現方面(Bellenger, Steinberg & Stanton, 1976; Deighton & Grayson, 1995; Mano & Oliver, 1993)。視覺吸 引力是由設計、心理吸引力和內在美所融合而成(Holbrook, 1994)。

美感反應了視覺吸引和娛樂二構面，提供了消費者立即的滿足，使消費者完 成購買的任務(Deighton & Grayson,1995)。Albrecht(1998)對於美感的解釋為： 顧客直接感受到的體驗。它可以包括對某一產品的視覺、聽覺、味覺、實體感覺、 舒適、內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心理氣氛。

16 四

四 四

四、、、、 趣味性趣味性趣味性(playfulness)趣味性(playfulness)(playfulness) (playfulness)

趣味性是從事活動時，反映在內在的快樂，讓人可暫時逃避現實世界的體驗 (Huizinga,1995,Unger & Kernan, 1983)。趣味性存在於自由的從事任一活動的 任一階段中，有興奮的作用和產生內在的立即有形的樂趣(Day, 1981)。逃避現 實是趣味性的一個觀點，它給予顧客暫時擺脫一切，通常包括”假裝”的元素 (Huizinga, 1995)。

2.4

2.4

2.4

2.4 顧客滿意度

顧客滿意度

顧客滿意度

顧客滿意度

2.4.1

2.4.1

2.4.1

2.4.1 顧客滿意

顧客滿意

顧客滿意

顧客滿意之定義

之定義

之定義

之定義

Howard和Sheth【65】最早將顧客滿意定義為顧客對於所購買之產品服務， 所得到之報酬與所付出之犧牲進行衡量評估，測其是否達到心理的滿足狀態。 Hempel【66】認為顧客滿意決定於顧客對於產品服務的利益之預期與實現程度之 差。Oliver【67】認為顧客滿意為顧客從取得產品服務與消費經驗中所獲得的驚 奇程度來做評估。 Churchill和Surprenant【69】認為顧客滿意是由購買者比較購買成本與預 期效益所產生的比較結果。Woodruff【70】則提出顧客滿意是在特定使用情境下， 對於使用產品所獲得的價值程度，一種立即性的反應程度。Day【71】指顧客滿 意是在顧客購買產品服務後，對於預期與實際表現程度的差距所做出的反應。 Engel, Blackwell和Miniard【73】認為顧客滿意是購買前與購買後，顧客評估 兩者之前的差別是否有一致性。 Cadotte和Jenkinds【74】認為顧客滿意指的是來自顧客在消費時的一種情 緒反應。Kolter【75】定義顧客滿意是一種購買前對產品服務之期望與購買後對 產品知覺績效的比較。Bolton【76】提出顧客滿意為顧客購後經驗所產生之情感 因素，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。Fornell【77】認 為顧客滿意為顧客購買前與購買後對產品服務之整體衡量態度。Pfaff【78】定 義顧客滿意為產品服務之屬性組合的理想與實際差距。 Hernon, Nitecki和Altman【79】認為顧客滿意可分為兩部分：一為對直接 接觸人員之滿意程度，像是對服務人員、店員之滿意度；二為整體服務滿意程度， 顧客對於以往經驗與服務人員之滿意程度。葉凱莉、喬友慶【22】指顧客滿意是 由顧客預期程度與認知成效兩者交互作用所導致，透過預期和理想兩種產品績效 標準來評估產品服務的實際績效。楊錦洲【23】認為顧客滿意為當顧客接受購買 行為或服務時，所感受到的一種愉悅態度。

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2.4.2

2.4.2

2.4.2

2.4.2 顧客滿意度之衡量

顧客滿意度之衡量

顧客滿意度之衡量

顧客滿意度之衡量

Czepiel, Rosenberg和Akerele(1974)歸納顧客滿意之衡量以實體設備設施、 人和產品為主。Day【72】認為顧客滿意是衡量消費者整體對產品使用的結果， 是一個整體的概念。Westbrook【80】認為顧客滿意應以商店的滿意度、商家內 部環境的滿意度及賣家的滿意度來衡量。Churchill和Surprenant【69】則以顧 客期望、產品績效、個人的期望一致性與顧客購買後滿意為顧客滿意衡量構面。 Pangan【81】認為顧客滿意是以設備、位置、商店服務、商品、商店氣氛與促銷 來衡量。Crosby和Stephens【82】將顧客滿意分為提供服務的滿意度、核心服務 的滿意度和組織滿意度三種來衡量。 Fornell【84】將顧客滿意分為整體滿意、與期望一致性和顧客理想中產品 與品質的比較三種來衡量。沈淑貞【24】認為顧客滿意度應以企業形象、地點及 促銷和產品滿意度三方面來衡量。范智明【25】、江盈如【26】則認為由服務人 員、便利性、設備與氣氛、至度、商品售後服務以及企業形象來衡量。詹景棋【27】 提出以品質水準、服務水準、便利安全，設備、專業表現及產品功能六大構面來 衡量。許俊雄【28】將顧客滿意分以顧客期望、服務績效、期望績效之落差和整 體滿意度來衡量。黃鴻斌【29】歸納以服務態度、設備與課程、便利性、價格與 促銷、形象與氣氛作為顧客滿意之衡量構面。吳政謀【30】認為應以企業形象、 服務人員、便利性、促銷以及實體設備來衡量。

2.5

2.5

2.5

2.5 顧客忠誠度

顧客忠誠度

顧客忠誠度

顧客忠誠度

2.5.1

2.5.1

2.5.1

2.5.1 顧客忠誠度之定義

顧客忠誠度之定義

顧客忠誠度之定義

顧客忠誠度之定義

Reynolds【85】等學者認為顧客忠誠為顧客在某一段時間裡，因為需求而重 複光顧同一商店。Fornell【83】等學者則定義顧客忠誠為顧客在購買並使用產 品服務之後，若覺得滿意的話，便有很大機會去再次購買，並分享給親朋好友。 Selnes【86】指顧客忠誠為顧客對於產品服務的行為意向，支配著顧客實際購買 的行為。Hepworth和Mateus【87】認為顧客忠誠是指顧客再次購買該產品服務或 是購買該公司其他產品服務之意圖以及向他人推薦的意願。Dick和Basu【88】定 義顧客忠誠為顧客的相對態度和重複購買行為的關係，認為行為上的定義並不足 以解釋忠誠度，應加上態度的概念。Prus和Brandt【89】指顧客忠誠為顧客對於 一種品牌或是一間公司的長久關係維持之承諾，表現在重複購買該產品服務或其 他該公司產品服務的意圖、向他人推薦的意願以及面對競爭者的免疫性。Jones 和Sasser【90】認為顧客忠誠為顧客對某產品服務的再購買意願與認同感。並將 顧客分類為長期忠誠與短期忠誠，長期忠誠是指顧客不輕易改變選擇，會長期性 的購買；短期忠誠為當顧客發現其他更好的產品服務時，就會改變選擇。

18 Bloemer和Kasper【91】定義顧客忠誠為某一決策單位面對多個選擇方案時， 僅對某一品牌產生有偏見的行為反應，是基於一種對該品牌的承諾所生的一種心 理決策與評估函數。McGoldrick和Andre【92】認為顧客忠誠基本上包含行為上 及承諾上的行為要素，而所謂的承諾則是對某品牌一種情緒上或心理上的情感。 Oliver【68】指出顧客忠誠為儘管環境的改變或是競爭者的加入，顧客對喜愛的 產品服務，仍願意重複購買同一個或是同一品牌之產品服務，具有高度的承諾性 質。並進一步將忠誠度分為四個階段：認識的(cognitive)、情感的(affective)、 意欲的(conative)、行動的忠誠度(action)。Singh和Sirdeshmukh【93】認為顧 客忠誠是指顧客願意繼續與產品服務提供者維持關係的一種傾向。Bowen and Chen【94】定義顧客忠誠為顧客在態度及行為上的忠誠，利用態度及行為的混合 測量方式能更準確預測忠誠度。Aruould【96】等學者認為顧客忠誠意指顧客維 持重複光顧的承諾，雖然情境影響與潛在競爭者行銷努力導致行為轉換，然而對 於產品或服務的偏好現在與未來是一致的。Carbone【97】則指出顧客忠誠是顧 客感受公司提供整個體驗的結果，不單只是顧客對單一產品服務的購後經驗。

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2.5.2

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.5.2 顧客忠誠度之衡量

顧客忠誠度之衡量

顧客忠誠度之衡量

顧客忠誠度之衡量

Parasuraman, Zeithmal 和 Berry【98】認為應以向他人稱讚此公司、向詢 問的人推薦此公司、鼓勵親友到此公司消費、消費時會優先選擇此公司和常去此 公司消費衡量。Stum 和 Thiry【99】則認為顧客忠誠是以重複購買、購買該公司 其他產品、向他人推薦及對競爭者的免疫程度作為衡量構面。Fornell【83】將 顧客忠誠分為再購意願及價格的容忍兩種構面衡量。Jones 和 Sasser【90】認為 顧客忠誠應以重複購買的意願、主要行為以及次要行為來衡量。Griffin【95】 將顧客忠誠以重複購買、願意購買該公司其他產品、為公司建立口碑以及對其他 競爭者促銷活動的免疫程度來衡量。Oliver【68】則將顧客忠誠分以短期忠誠與 長期忠誠來衡量。短期忠誠衡量指標包含口碑、推薦行為與抱怨程度；長期忠誠 則包含四階段，依序為認知忠誠、情感忠誠、意志忠誠與行動忠誠： 1. 1. 1. 1. 認知忠誠認知忠誠認知忠誠認知忠誠 顧客會依照產品價格、功能、特性、外型與以往的經驗去對產品評 估表現績效，抱持著貨比三家不吃虧的心態，容易受其他競爭業者的誘 惑而改變選擇。 2. 2. 2. 2. 情感忠誠情感忠誠情感忠誠情感忠誠 顧客會依據長期的滿意經驗，對產品服務產生情感，而習慣於消費， 當產品服務受到負面資訊影響或是顧客受到其他競爭者行銷手法誘惑， 顧客還是會改變選擇，但忠誠度比認知忠誠階段高。