旅館業經營關鍵成功因素探討

無論是那個行業，都會有經營上的困難點以及要改善的地方，因此，成功經營的因 素就值得探討。過去研究旅館業經營關鍵之要素，計有：賴其勛、邱金蓮、戴賢智(2003)、

以及黃邦吉(2004)。首先，賴其勛、邱金蓮、戴賢智(2003)從消費者的觀點，探討對旅 館服務滿意及不滿意的原因，說明如下：

(一)安全性：旅館提供的安全設施是否完善，包括老舊旅館安全設施是否更新、新 設施的安全性是否提供安全人員。

(二)設施是否能使用：旅館對設施的整修，影響消費者能否順利使用旅館設施，如 漏水、水龍頭壞掉、浴室水不熱或沒有冷水、冷氣不冷。

(三)設施的設計：如浴室容易淹水、住宿和餐廳距離太遠、走廊容易淹水或太滑及 採光太暗。

(四)旅館整潔度：旅館的整潔會影響消費者會不會再來消費的關鍵。例如：旅館有 發霉味、太潮濕或房間內衛浴設備使用過未整理、太老舊。

根據黃邦吉(2004)的研究中，消費者的訪談結果顯示，選擇旅館與房間的消費者可 以歸納為三項要素：「價格考量」、「設備考量」、「主題考量」。

(一)價格：由於近年來汽車旅館的消費族群年齡層有下降的趨勢，在黃邦吉(2004) 研究當中，受訪者普遍年紀偏低，不乏有學生族群也身在其中，所以考慮的因素就 以價格占大多數，也成為關鍵因素之一。

(二)設備：大多數的業者，在推銷自己旅館的時候，除了價格之外還會額外介紹房 型與設備藉此吸引消費者，所以設備的多寡、新舊也成為消費者重視的原因之一。

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(三)主題：儘管汽車旅館以主題當作號召，但是卻可分為常去與不常去的兩種消費者 類型。常客型對於旅館的前檯作用已經熟悉，除非喜歡相同主題的房間，特地指定 去住，但是Motel通常是「房挑人」，若有空房才住得進去，否則就必須在旁等待。

而不常去的消費者則多以價格與設備為主要選擇前提。

此外，陳勁甫，王婷瑜(2005)及張華正(2005)的研究皆有提到「隱私性」及「地點 設置」是汽車旅館經營上重要的一環。Bull（1994）的研究指出，位置（Location）為消 費者選擇汽車旅館時重要的決定因素。在澳洲汽車旅館房價的訂定，與其座落的地點有 相當大的關係，越近郊區的汽車旅館房價越便宜，離市中心越近，則可提高房價，而有 附設餐廳的汽車旅館其房價則略微偏高，其研究中亦發現澳洲汽車旅館的設置與英國和 美國的汽車旅館有相同之處，就是業者多沿著高速公路或河岸邊設立，以吸引消費者。

Geller(1985)以美國27個國際觀光旅館共74位管理者進行研究調查，分析出經營國際觀光 旅館之關鍵成功因素有7個，包括員工的服務態度、消費者的滿意度、優良的設備、良 好的地點、成本控制、市場佔有率及正確的市場區隔。余聲海(1987)以地區一般觀光旅 館及國際觀光旅館業者為研究範圍，並以116家業者為調查對象，利用因素分析法，分 析出了9個關鍵成功因素，分別為服務人員的品質、旅館的知名度、旅館的實體產品、

旅館產品設計、客源的選擇、旅館的營業收入、旅館的規模大小、旅館的設置地點、旅 館服務員工數。李京娜(2001)認為決定一旅館經營成功與否的最重要關鍵成功因素有以 下九項：既有的聲譽與品牌、服務的品質、設備水準、公共設施場所(如餐廳、夜總會) 的獨特性、訂房的便利性、地點、國際連鎖、行銷活動(廣告、促銷及人員銷售)的有效 性。Yavas & Babakus（2005）則提出旅客選擇投宿旅館的標準：基礎設施（休息室、會 議廳、健身中心與衣物清洗等）、核心服務（位置、服務迅速、客房的舒適、租金與安 全）、便利度（訂房的難易與快速報到與退房）、房間的設備（空調、燈光與電視等）

與周圍環境（外觀與大廳）等五大評估因素。

張芸綺(2007)在研究論文上分別以全部、平價及高價區分汽車旅館再經由文獻找出相 關經營績效成功之關鍵因素，再透過SPSS「逐步回歸模式適合檢定」得知下列表2-3整 理之關鍵因素：

表2-3 汽車旅館經營關鍵成功因素之比較

平價 高價 全部

風格 坪數 網頁資訊 頂級衛浴 旅館目標 設備安全 折價券

裝潢

員工薪資福利 消費者滿足

風格 坪數 網頁資訊 管理能力 頂級衛浴 設備安全 精緻禮物

資料來源：張芸綺(2007)

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第六節 汽車旅館相關之研究

一、國內汽車旅館之研究

關於國內汽車旅館的旅館的相關論文，大部份還是以觀光休閒系所為主，如研究旅 館及汽車旅館從業人員服務品質及態度，消費者滿意度，或是區位分析之類的研究，陳 永坤等人(2007)以汽車旅館為例，探討消費體驗、消費者滿意與行為意圖關聯性之研 究，並利用線性結構關係(LISREL)進行實證分析，研究結果顯示，汽車旅館業者需藉由 顧客滿意度之提升直接達到提升顧客忠誠度之目標，或者藉由服務品質之提升透過間接 效果而提高顧客忠誠度。其次，由於不同生活型態之顧客對各構念皆有顯著差異，因此，

汽車旅館業者可藉由生活型態變數區隔市場，針對目標區隔市場所重視之服務品質與顧 客滿意度項目採取不同之策略，進而達成提高顧客忠誠度與企業利潤之目標。

近年台灣的汽車旅館服務品質與再宿意願相關研究，研究者找到有三篇。李世昌

（2005）經由汽車旅館問卷調查的結果，分析探討汽車旅館服務品質的重要內涵，以不 同消費型態的消費者為研究對象探討高雄某汽車旅館提供的服務品質是否令消費者滿 意。許峻哲(2008)探討住宿顧客對個案汽車旅館服務品質、顧客滿意度與再購意願的現 況，採用便利抽樣的方式，利用問卷調查後發現服務品質中各構面與整體滿意度皆具有 正相關，且服務品質中的「有形性」、「可靠性」以及顧客滿意度，皆是影響住宿顧客再 宿意願的主要因素。另外，鄭淑月(2006)的研究著重於汽車旅館消費者對汽車旅館消費 的感受、是否造成再次消費的意願，而相對在私密的誘因是否也是消費風險的一部分，

因此針對高屏地區之汽車旅館消費者進行問卷調查，發出 700 份問卷於 7 間汽車旅館，

共計回收 227 份有效問卷，結果發現消費者之生活型態對其認知風險、認知價值與再消 費意願有顯著影響，而不同個人屬性之消費者對生活型態、認知風險、認知價值與再消 費意願上也有顯著差異影響。

對於汽車旅館履見創新的設計裝潢，營造各式各樣情境的住宿空間，硬體裝潢相關 的研究也日漸重要。例如，黃邦吉（2005）即針對這種風潮的休閒情欲文化剖析其所代

表的空間意涵，利用深入訪談20人的方式，以汽車旅館空間為主，「休閒」、「情欲」作 為討論的主題，並且試圖連結汽車旅館與家庭的親密隱私之間互相衝突矛盾。研究發 現，汽車旅館為了吸引顧客上門，裡面有許多家庭不常見的裝潢設備，朋友聚會可以免 除家務的負擔，達到聯絡感情的目的。每個人在Motel中體會到休閒放鬆的樂趣。汽車 旅館刺激了現代人各種感官，利用主題式的房間，除了人們在其中享受到主題樂園般的 快樂外，也享受到異國情調的氛圍。

而在汽車旅館相關研究以消費者與業者為研究主體的，則以黃松釧(2003)的「汽車 旅館市場之感官追求區隔研究」為代表，其論文偏向以問卷了解消費者對於汽車旅館所 提供的服務套裝項目，以讓業者了解在不同感官追求的區隔類型消費者，對於汽車旅館 所提供的主題套裝的重視程度。結果顯示學者黃松釧（2004）的研究主要在探討不同類 型的消費者對汽車旅館所提供之服務套裝（Service Package）的重視程度。

消費者的休閒阻礙，近幾年也獲得台灣觀光休閒學者的重視。人們從事休閒活動 時，或多或少會遇到不同之休閒阻礙，因此學者掌慶琳等人（2006）即針對汽車旅館這 個特定的場所，探討影響消費者休閒阻礙之因素，以及是否會因休閒場所的不同產生不 同的休閒阻礙。資訊科技愈來愈發達，企業必須透過多方管道來增加知名度，這點對汽 車旅館而言更是重要，因此有學者即以汽車旅館為案例，探討如何應用網路傳播來增加 曝光率與推行其行銷策略（林文宗，2006），而蔡國華(2008)的研究探討消費者及經營 者對國內汽車旅館消費誘因的認定，選擇桃園地區之各案例以及鄰近城市之其他案例做 為比較，並進行深入訪談後整理分析，透過相關研究後發覺桃園當地之汽車旅館消費誘 因，與其他鄰近城市中的汽車旅館並無太大的不同，也有很大部分的誘因創造都著眼在 空間的創意設計。

在分析競爭力上，國內學者沈進成等人（2003）以台中市這個全台汽車旅館密度最 高的地區為主要研究範圍，利用熵值權重法分析業者的競爭力。

在品牌權益研究上，游靜宜(2006)以汽車旅館產業為研究對象，研究其顧客價值與 品牌權益相關性之研究，結果顯示汽車旅館顧客之價值追求項目，經因素分析共萃取出

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五個因素，前四項是屬於實用價值，分別命名為「客房設備」、「安全考量」、「隱私保護」、 以及「整體感受」；最後一項因素命名為「氣氛享受」，屬於享樂價值。劉元安(2007)學 者等人參考消費者價值追求與品牌權益等相關文獻，並納入汽車旅館業者與消費者訪談 之意見進行問卷設計，顯示顯示顧客價值追求與顧客基礎品牌權益各因素構面多呈顯著 正相關，尤以汽車旅館消費者追求的「氣氛享受」價值和其品牌權益中的「品牌知名度」

相關性最高。

精品旅館業的龍頭「薇閣精品旅館」也被學界做為研究對象(例如，楊政學、林秋

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