DEMATEL 結果分析

本節將回收的問卷數據運用DEMATEL法的分析步驟，利用電腻軟體處理，並對 所得矩陣及因果圖做分析及解釋。

一、 產生直接關係矩陣 S(Direct-Relation Matrix)

本研究問卷回收之有效問卷共16份，將每份問卷所填答的數據資料輸入軟體 Microsoft EXCEL表單中，並計算出影響尺度之算術帄均數(





 ^K

i k ij

ij a n

a

1

/ )、

(





 ^K

j k ij

ij a n

a

1

/ )，算術帄均數算出的值即為直接關係矩陣S，如表17所示。

表 17 直接關係矩陣 直接關係矩陣

S C₁ C₂ C₃ C₄ C₅ C₆ C₇ C₈ C₉ C₁₀ C₁₁ C₁₂ C₁₃ C₁₄ C₁₅ C₁₆ C₁₇ C₁₈ C₁₉ C₂₀ 合計 C₁ 0.00 2.81 2.13 2.06 1.88 2.94 2.31 2.75 2.25 2.94 2.81 2.88 2.00 2.13 2.81 2.31 2.69 2.13 2.06 1.81 45.69 C₂ 2.63 0.00 1.56 1.38 1.31 2.75 2.38 2.81 2.38 3.19 2.94 3.06 2.38 2.19 2.69 2.56 2.81 2.06 2.13 2.25 45.44 C3 2.50 2.00 0.00 1.44 1.44 1.81 1.63 2.00 1.63 2.00 2.00 2.06 1.50 1.69 1.81 1.56 1.56 1.31 1.38 1.31 32.63 C4 1.94 1.69 1.31 0.00 1.69 2.06 1.69 2.13 1.69 1.81 1.69 1.81 1.13 1.44 1.56 1.31 1.31 1.31 1.00 1.13 29.69 C5 2.19 2.00 1.44 1.75 0.00 1.88 1.88 2.19 1.63 1.44 1.56 1.56 1.19 1.31 1.31 1.25 1.31 1.06 1.06 1.06 29.06 C6 2.81 2.94 2.13 1.88 2.00 0.00 2.06 2.94 2.31 2.69 2.56 2.88 2.19 2.25 2.63 2.50 2.94 2.75 2.25 2.50 47.19 C7 2.63 3.00 2.19 1.88 2.25 2.69 0.00 2.38 2.69 2.13 1.88 2.13 1.75 2.13 2.25 1.94 2.31 1.88 1.56 1.81 41.44 C₈ 2.81 2.94 2.13 2.13 2.00 3.13 2.00 0.00 2.06 2.88 2.75 2.94 2.38 2.56 2.69 2.56 2.88 2.63 2.19 2.38 48.00 C₉ 2.81 3.00 1.94 1.88 1.75 2.25 2.25 2.13 0.00 2.00 2.13 2.13 1.75 1.94 2.06 1.75 2.00 1.63 1.50 1.69 38.56 C₁₀ 2.50 2.63 1.81 1.56 1.44 2.69 1.63 2.63 1.50 0.00 2.75 3.19 2.75 2.56 2.75 2.44 2.63 2.31 1.94 2.19 43.88 C₁₁ 2.69 2.94 1.63 1.50 1.50 2.50 1.75 2.69 1.63 2.88 0.00 3.00 2.44 2.56 2.38 2.25 2.56 2.25 2.13 2.38 43.63 C₁₂ 2.81 2.94 1.75 1.44 1.50 3.00 2.00 2.81 1.94 3.06 2.81 0.00 2.50 2.63 2.50 2.63 2.69 2.25 2.06 2.25 45.56 C₁₃ 2.19 2.19 1.63 1.25 1.19 2.25 1.56 2.19 1.63 2.00 2.06 1.94 0.00 2.00 2.06 2.06 2.38 1.88 1.75 1.88 36.06 C₁₄ 2.13 2.38 1.69 1.38 1.44 2.31 1.63 2.31 1.69 2.19 1.94 2.13 1.81 0.00 2.19 2.50 2.56 2.19 2.00 2.06 38.50 C₁₅ 2.75 2.50 1.56 1.31 1.13 2.56 1.81 2.44 1.81 2.44 2.31 2.31 1.88 2.38 0.00 2.38 2.94 2.44 2.44 2.38 41.75 C₁₆ 2.19 2.06 1.25 1.25 1.13 2.31 1.75 2.31 1.81 2.00 1.94 2.13 1.88 2.25 2.31 0.00 2.69 2.38 2.06 2.00 37.69 C₁₇ 2.13 2.13 1.25 1.13 1.31 2.38 1.75 2.31 1.94 1.69 2.00 1.94 2.06 2.19 2.31 2.44 0.00 2.38 2.19 2.13 37.63 C18 2.00 1.88 1.13 1.06 1.13 1.94 1.81 1.81 1.75 1.81 1.94 1.94 1.75 1.75 1.88 1.81 2.63 0.00 2.19 2.00 34.19 C19 1.94 3.56 1.44 1.13 1.06 2.31 1.75 2.19 1.69 1.81 1.81 1.88 1.75 2.19 2.00 2.06 2.38 2.13 0.00 1.94 37.00 C20 1.75 2.00 1.31 1.00 1.25 1.94 1.50 1.56 1.56 1.81 1.69 1.69 1.81 2.00 2.00 2.19 2.06 1.88 2.00 0.00 33.00 合計 45.38 47.56 31.25 28.38 28.38 45.69 35.13 44.56 35.56 42.75 41.56 43.56 36.88 40.13 42.19 40.50 45.31 38.81 35.88 37.13 48.00

透過直接關係矩陣可以進行準則影響程度的分析，由於各準則無法直接與自身進 行影響程度之比較，因此此一矩陣之斜對角數值必為0，代表準則自身的直接影響不 存在。從直接關係矩陣可以看出各準則之間的影響關係所獲得的幾何帄均數並非對 禒，如準則C₁₉「社會識別」對準則C₂「聽覺感官」的影響程度為3.56，意涵為準則 C19對準則C₂的影響程度為高度影響；而準則C₂「聽覺感官」對準則C₁₉「社會識別」

的影響程度為2.13，意涵為準則C2對準則C19的影響程度為低度影響，其中數值較大代 表此準則影響另一準則的程度較大，反之，若數值較小代表影響程度較小，由本研究 案例可看出準則C₁₉「社會識別」對準則C₂「聽覺感官」的影響程度大於準則C₂「聽 覺感官」對準則C₁₉「社會識別」的影響程度。

二、建立標準化直接關係矩陣 X(Normailized Direct relation matrix)

先將各準則橫列與直行之值進行加總，求出各準則橫列之總和



 n

j

aij 1

與直行之總

和



 n

i

aij 1

，接著從各各橫列中的



 n

j

aij 1

與直行中的



 n

i

aij 1

取最大值48.06，根據公式可求 出λ值如下：

λ＝ 



j ij

n

i ₁a

max1

1 ＝

00 . 48

1 ，

再將矩陣S內各數值分別乘上λ值，亦即根據公式X＝λ·S可求得標準化直接關係矩 陣X，如表18所示。

表 18 標準化直接關係矩陣 X 化直接關係矩陣 X 標準化直接關係矩陣 X

X C₁ C₂ C₃ C₄ C₅ C₆ C₇ C₈ C₉ C₁₀ C₁₁ C₁₂ C₁₃ C₁₄ C₁₅ C₁₆ C₁₇ C₁₈ C₁₉ C₂₀ C₁ 0.000 0.059 0.044 0.043 0.039 0.061 0.048 0.057 0.047 0.061 0.059 0.060 0.042 0.044 0.059 0.048 0.056 0.044 0.043 0.038 C₂ 0.055 0.000 0.033 0.029 0.027 0.057 0.049 0.059 0.049 0.066 0.061 0.064 0.049 0.046 0.056 0.053 0.059 0.043 0.044 0.047 C₃ 0.052 0.042 0.000 0.030 0.030 0.038 0.034 0.042 0.034 0.042 0.042 0.043 0.031 0.035 0.038 0.033 0.033 0.027 0.029 0.027 C₄ 0.040 0.035 0.027 0.000 0.035 0.043 0.035 0.044 0.035 0.038 0.035 0.038 0.023 0.030 0.033 0.027 0.027 0.027 0.021 0.023 C₅ 0.046 0.042 0.030 0.036 0.000 0.039 0.039 0.046 0.034 0.030 0.033 0.033 0.025 0.027 0.027 0.026 0.027 0.022 0.022 0.022 C₆ 0.059 0.061 0.044 0.039 0.042 0.000 0.043 0.061 0.048 0.056 0.053 0.060 0.046 0.047 0.055 0.052 0.061 0.057 0.047 0.052 C₇ 0.055 0.062 0.046 0.039 0.047 0.056 0.000 0.049 0.056 0.044 0.039 0.044 0.036 0.044 0.047 0.040 0.048 0.039 0.033 0.038 C₈ 0.059 0.061 0.044 0.044 0.042 0.065 0.042 0.000 0.043 0.060 0.057 0.061 0.049 0.053 0.056 0.053 0.060 0.055 0.046 0.049 C₉ 0.059 0.062 0.040 0.039 0.036 0.047 0.047 0.044 0.000 0.042 0.044 0.044 0.036 0.040 0.043 0.036 0.042 0.034 0.031 0.035 C₁₀ 0.052 0.055 0.038 0.033 0.030 0.056 0.034 0.055 0.031 0.000 0.057 0.066 0.057 0.053 0.057 0.051 0.055 0.048 0.040 0.046 C₁₁ 0.056 0.061 0.034 0.031 0.031 0.052 0.036 0.056 0.034 0.060 0.000 0.062 0.051 0.053 0.049 0.047 0.053 0.047 0.044 0.049 C₁₂ 0.059 0.061 0.036 0.030 0.031 0.062 0.042 0.059 0.040 0.064 0.059 0.000 0.052 0.055 0.052 0.055 0.056 0.047 0.043 0.047 C₁₃ 0.046 0.046 0.034 0.026 0.025 0.047 0.033 0.046 0.034 0.042 0.043 0.040 0.000 0.042 0.043 0.043 0.049 0.039 0.036 0.039 C₁₄ 0.044 0.049 0.035 0.029 0.030 0.048 0.034 0.048 0.035 0.046 0.040 0.044 0.038 0.000 0.046 0.052 0.053 0.046 0.042 0.043 C₁₅ 0.057 0.052 0.033 0.027 0.023 0.053 0.038 0.051 0.038 0.051 0.048 0.048 0.039 0.049 0.000 0.049 0.061 0.051 0.051 0.049 C₁₆ 0.046 0.043 0.026 0.026 0.023 0.048 0.036 0.048 0.038 0.042 0.040 0.044 0.039 0.047 0.048 0.000 0.056 0.049 0.043 0.042 C₁₇ 0.044 0.044 0.026 0.023 0.027 0.049 0.036 0.048 0.040 0.035 0.042 0.040 0.043 0.046 0.048 0.051 0.000 0.049 0.046 0.044 C₁₈ 0.042 0.039 0.023 0.022 0.023 0.040 0.038 0.038 0.036 0.038 0.040 0.040 0.036 0.036 0.039 0.038 0.055 0.000 0.046 0.042 C₁₉ 0.040 0.074 0.030 0.023 0.022 0.048 0.036 0.046 0.035 0.038 0.038 0.039 0.036 0.046 0.042 0.043 0.049 0.044 0.000 0.040 C₂₀ 0.036 0.042 0.027 0.021 0.026 0.040 0.031 0.033 0.033 0.038 0.035 0.035 0.038 0.042 0.042 0.046 0.043 0.039 0.042 0.000

三、 建立總關係矩陣

取得標準化直接關係矩陣X後，因為lim 0



 m

m X ，(0表零矩陣)，故經由公式

1 3

2 ) ( )

(

lim ^



      

 X X X X X I X

T ^m

m  (T為總關係矩陣，X為標準化直接關係

矩陣，I為單位矩陣)，可求得總關係矩陣T，構面的總關係矩陣如表19所示，準則的 總關係矩陣如表20所示。

表 19 構面之總關係矩陣 構面之總關係矩陣

D1感官體驗 D₂情感體驗 D₃思考體驗 D₄行動體驗 D₅關聯體驗 D₁感官體驗 0.205 0.238 0.253 0.232 0.226 D₂情感體驗 0.254 0.267 0.295 0.276 0.227 D₃思考體驗 0.252 0.280 0.291 0.287 0.280 D₄行動體驗 0.219 0.245 0.261 0.238 0.248 D₅關聯體驗 0.201 0.227 0.239 0.230 0.220

表 20 準則之總關係矩陣 準則之總關係矩陣

T C₁ C₂ C₃ C₄ C₅ C₆ C₇ C₈ C₉ C₁₀ C₁₁ C₁₂ C₁₃ C₁₄ C₁₅ C₁₆ C₁₇ C₁₈ C₁₉ C₂₀ C₁ 0.269 0.337 0.230 0.211 0.207 0.330 0.256 0.319 0.257 0.315 0.305 0.318 0.264 0.284 0.309 0.291 0.326 0.278 0.259 0.262 C₂ 0.321 0.282 0.219 0.198 0.196 0.327 0.257 0.321 0.260 0.320 0.308 0.322 0.271 0.285 0.307 0.296 0.329 0.277 0.261 0.270 C₃ 0.244 0.244 0.136 0.152 0.152 0.234 0.185 0.232 0.187 0.227 0.221 0.231 0.192 0.209 0.220 0.209 0.229 0.197 0.186 0.190 C₄ 0.216 0.220 0.151 0.113 0.147 0.221 0.173 0.218 0.175 0.206 0.199 0.209 0.171 0.188 0.199 0.188 0.207 0.182 0.164 0.172 C₅ 0.218 0.222 0.151 0.146 0.110 0.214 0.174 0.215 0.171 0.196 0.193 0.201 0.169 0.182 0.191 0.183 0.203 0.174 0.162 0.167 C₆ 0.331 0.346 0.234 0.212 0.214 0.279 0.256 0.329 0.264 0.317 0.307 0.325 0.273 0.292 0.312 0.300 0.337 0.295 0.268 0.280 C₇ 0.295 0.314 0.214 0.192 0.199 0.299 0.190 0.287 0.246 0.275 0.264 0.279 0.237 0.260 0.274 0.260 0.292 0.250 0.228 0.240 C₈ 0.335 0.351 0.238 0.219 0.217 0.345 0.259 0.277 0.263 0.325 0.315 0.331 0.280 0.302 0.318 0.306 0.341 0.297 0.271 0.282 C₉ 0.284 0.298 0.198 0.182 0.179 0.276 0.223 0.268 0.181 0.258 0.255 0.265 0.225 0.243 0.257 0.243 0.271 0.232 0.215 0.225 C₁₀ 0.308 0.322 0.217 0.195 0.192 0.315 0.235 0.307 0.235 0.248 0.295 0.314 0.270 0.283 0.299 0.284 0.315 0.273 0.249 0.261 C₁₁ 0.310 0.327 0.212 0.193 0.193 0.310 0.236 0.307 0.237 0.303 0.240 0.310 0.263 0.282 0.291 0.280 0.312 0.270 0.252 0.263 C₁₂ 0.324 0.339 0.223 0.199 0.200 0.331 0.250 0.321 0.251 0.318 0.306 0.262 0.274 0.293 0.304 0.297 0.326 0.280 0.260 0.270 C₁₃ 0.257 0.267 0.182 0.160 0.159 0.261 0.199 0.254 0.202 0.244 0.240 0.247 0.178 0.232 0.243 0.236 0.264 0.225 0.209 0.217 C₁₄ 0.269 0.285 0.192 0.171 0.172 0.276 0.210 0.270 0.214 0.260 0.250 0.263 0.225 0.204 0.258 0.256 0.281 0.242 0.224 0.232 C₁₅ 0.300 0.308 0.203 0.182 0.178 0.300 0.229 0.291 0.231 0.284 0.275 0.286 0.243 0.269 0.233 0.272 0.308 0.265 0.249 0.254 C₁₆ 0.266 0.275 0.181 0.166 0.164 0.272 0.209 0.266 0.213 0.253 0.246 0.259 0.223 0.245 0.257 0.203 0.280 0.243 0.223 0.227 C₁₇ 0.264 0.275 0.180 0.163 0.167 0.272 0.209 0.265 0.215 0.246 0.246 0.255 0.226 0.243 0.256 0.251 0.226 0.242 0.224 0.229 C₁₈ 0.242 0.250 0.164 0.150 0.151 0.244 0.195 0.236 0.196 0.230 0.227 0.236 0.204 0.217 0.229 0.221 0.258 0.178 0.208 0.210 C₁₉ 0.258 0.300 0.182 0.162 0.160 0.269 0.207 0.261 0.208 0.247 0.241 0.252 0.218 0.241 0.248 0.242 0.271 0.235 0.179 0.224 C₂₀ 0.230 0.244 0.163 0.144 0.148 0.236 0.183 0.224 0.186 0.223 0.215 0.224 0.199 0.215 0.224 0.221 0.239 0.209 0.199 0.164

四、計算中心度(d＋r)與原因度(d－r)

將表 19 總關係矩陣 T 之每一直行與每一橫列分別加總，可算出每一直行之總和 的影響度 r 值與每一橫列之總和的關聯度 d 值。在將所得 r 值和 d 值相加算出 d＋r，

代表中心度，構面之間的關係重要強度；相減算出 d－r，代表原因度，構面之間影 響或被影響的強度，如表 21 所示，可以發現構面 D₃「思考體驗」(d = 1.389)為所有 構面中，直接或間接影響其它四個構面程度最大者；相對的構面 D₅「關聯體驗」(d = 1.117)，則是五個構面中直接或間接影響其它四個構面程度最小者。而尌被其它構面 影響程度(r)的大小而言，構面 D3「思考體驗」(r = 1.339)為所有構面中最容易被影響 的構面；構面 D1「感官體驗」(r = 1.132)是最不容易被影響的構面。

五個構面之中心度以構面 D3「思考體驗」(d＋r ＝ 2.728)為所有構面中關係重要 強度最大者，次者為構面 D₂「情感體驗」(d＋r ＝ 2.623)，再者為構面 D₄「行動體 驗」(d＋r ＝ 2.747)，強度最小為構面 D₁「感官體驗」(d＋r ＝ 2.286)；原因度以構 面 D₂「情感體驗」(d－r ＝ 0.108)為影響強度最大者，次者為構面 D₃「思考體驗」

(d－r ＝ 0.051)，再者為構面 D₁「感官體驗」(d－r ＝ 0.023)，被影響強度最大者為 構面 D5「關聯體驗」(d－r ＝ -0.130)。

表 21 金融保險業體驗行銷各構面之中心度(d＋r)與原因度(d－r) 金融保險業體驗行銷各構面之中心度(d＋r)與原因度(d－r)

構面 d r d＋r 順序 d－r 順序

D₁感官體驗 1.155 1.132 2.286 5 0.023 3 D₂情感體驗 1.365 1.257 2.623 2 0.108 1 D3思考體驗 1.389 1.339 2.728 1 0.051 2 D4行動體驗 1.211 1.263 2.474 3 -0.051 4 D5關聯體驗 1.117 1.247 2.364 4 -0.130 5

各準則之中心度與原因度如表 22 所示，發現準則 C₈「外在正面情緒」(d = 5.915) 為所有準則中，直接或間接影響其它 19 個準則程度最大者；相對的準則 C₅「嗅覺感 官」(d = 3.669)，則是所有準則中直接或間接影響其它準則程度最小者。而尌被其它 準則影響程度(r)的大小而言，準則 C₂「聽覺感官」(r = 5.849)為所有因素中最容易被 影響的準則；準則 C5「嗅覺感官」(r = 3.531)是最不容易被影響的準則。

20 項準則之中心度以準則 C2「聽覺感官」(d＋r ＝ 11.516)為所有準則中關係重 要強度最大者，次者為準則 C6「內心正面情緒」(d＋r ＝ 11.468)，再者為準則 C8「外

在正面情緒」(d＋r ＝ 11.424)，強度最小為準則 C₅「嗅覺感官」(d＋r ＝ 7.199)；

原因度以準則 C₇「內心負面情緒」(d－r ＝ 0.769)為影響強度最大者，次者為準則 C「外在正面情緒」(d－r ＝ 0.406)，再者為準則 C₈ 「外在負面情緒」(d－r ＝ 0.388)，₉ 被影響強度最大者為準則 C₁₇「親屬關係」(d－r ＝ -0.969)。

表 22 金融保險業體驗行銷各準則之中心度(d＋r)與原因度(d－r) 金融保險業體驗行銷各準則之中心度(d＋r)與原因度(d－r)

各準則 d r d+r 排序 d-r 排序

C1視覺感官 5.668 5.583 11.251 4 0.084 12 C₂聽覺感官 5.667 5.849 11.516 1 -0.182 15 C₃觸覺感官 4.107 3.899 8.007 18 0.208 7 C₄味覺感官 3.746 3.535 7.281 19 0.211 6 C₅嗅覺感官 3.669 3.531 7.199 20 0.138 9 C6內向且正面情緒 5.816 5.652 11.468 2 0.164 8 C7內向且負面情緒 5.135 4.366 9.501 12 0.769 1 C8外向且正面情緒 5.915 5.509 11.424 3 0.406 2 C9外向且負面情緒 4.812 4.424 9.236 13 0.388 3 C10驚奇思考 5.456 5.335 10.790 6 0.121 10 C₁₁誘發思考 5.432 5.188 10.620 7 0.244 4 C₁₂刺激思考 5.670 5.428 11.098 5 0.242 5 C₁₃產品與生活互動 4.511 4.640 9.152 16 -0.129 14

C14生活型態改變 4.790 5.007 9.797 10 -0.217 16 C15產生自我認知 5.200 5.268 10.468 8 -0.068 13 C16行為修正 4.706 5.077 9.783 11 -0.372 17 C17親屬關係 4.689 5.658 10.347 9 -0.969 20 C18群體歸屬 4.276 4.879 9.155 15 -0.603 19 C19社會識別 4.640 4.523 9.163 14 0.117 11 C20社會影響 4.120 4.673 8.792 17 -0.553 18