第二章 文獻探討
第四節 Michael E. Porter 的五力分析理論
壹、波特五力分析
事業策略著重在某一個產業或地域，以獲取競爭優勢。Porter（1980）認為 企業若要生存與競爭，就必須對所處環境進行分析及擬定策略，故提出五力分析 的概念。競爭策略其目標為，協助企業本身找到產業中之定位，以對抗外在環境 的競爭。產業中所有的企業，通常易受環境的外在威脅影響；而五力分析是分析 產業及其競爭力的方法，並從中探討產業的競爭情況，及其最終獲利潛力。
根據 Porter（1980）的論點及李宗鴻（2011）、邱繼志（2011）引述，在任 何產業中，競爭規則都受到潛在競爭者進入的威脅、供應商的議價能力、購買者 的議價能力、替代品的威脅、現存同業的競爭強度等五種力量所支配。五力分析 為外在環境分析，但針對競爭者、供應商、購買者、潛在競爭者、替代性技術或 商品等因素進行分析時，需從多方面評估才能掌握實際的產業情況，並進行策略 的擬定，五力分析模型，如圖 2-4 所示，各項因素分析，分述如下:
一、潛在競爭者的威脅（Threat of entry）
潛在競爭者，指的是剛開始或即將要在產業中營運的企業。新進業者主要是 受到現有產業中的企業，具有超強利潤的吸引。一般而言，明顯的進入障礙（Entry barrier），愈能保障現有產業中的企業獲利，進入障礙主要來源如下:規模經濟、
學習曲線、專利保護、產品差異化、品牌知名度、轉換成本、資金需求、配銷通 路、政府的政策等因素。
二、同業競爭者（Intensity of rivalry among existing competitors）
企業之間的競爭，會造成性質相近的公司，使用各種競爭策略。由於企業之 間是相互依賴的，相互競爭的情況，有可能使整個產業環境惡化，也有可能使整 個產業環境更好。同業競爭者壓力受到下列因素影響：勢均力敵的競爭對手眾多、
產業成長趨緩、高固定成本、高時間壓力或儲存成本、轉換成本高、產品差異化 程度低、高退出障礙等。
三、來自替代產品的威脅（Pressure from substitute products）
在產業內所有的企業是彼此競爭的，因此，所有的企業都可以說是替代產品 的生產者。替代產品即針對特定產品，生產出具有同樣產品功能的物品。替代產 品的威脅來自於，替代品的替代程度高、擁有較低的相對價格、替代品甚至具備 較佳的品質及功能等。
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四、購買者的議價能力（Bargaining power of buyers）
購買者與企業之間的對抗，在於要求降價、要求更高的品質或服務。當購買 者屬於以下情況，就是影響力大的購買者:
（一）購買產品的數量或金額是龐大的，或者購買者人數眾多。
（二）對購買者來說，該產品的購買價格只佔成本的一小部分。
（三）當購買者有把握能找到替代的供應者。
（四）購買者掌握完全的資訊。
（五）批發商與零售業者的議價能力。
五、供應商的議價能力（Bargaining power of suppliers）
供應商會用提高價格、降低產品的品質或服務等方法來議價。以下的情形會 使得供應商具有影響力:供應商是由少數企業所組成、該產業對供應商來說並不 重要、供應商的產品是很重要的、產品不受替代性產品的威脅等。
圖 2-4Porter 五力分析基本模型 資料來源: 引自李宗鴻（2011）。
策略是達成目標的手段，必須反應外部環境及內部資源，管理者一旦評估上 述五種力量，並瞭解環境中現存的威脅與機會，則可選擇一個適當的競爭策略。
每種競爭力的強弱，取決於產業的結構、經濟等特質；故應用此五力分析，有助 於分析企業所處的競爭環境，探討產業中競爭的關鍵因素，並擬訂企業和產業本 身，獲利能力的競爭策略與行銷管理策略。近來不少研究，是利用五力分析來釐
潛在競爭者
同業競爭者
同業相互競爭者
供應者 購買者
替代品
新進者的威脅
購買者議價能力 供應者議價能力
替代性產品與服務的威脅
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蔡佳勳 2009 「休閒農業」與「運動休閒」
產業結合發展之分析
以 Porter 的五力模型分析「休閒 農業」與「運動休閒」，此二產 業結合發展的結構特性與競爭 力，以每一競爭動力試圖瞭解產 業外部環境的機會及威脅，探討 其結合發展的競爭策略和競爭 優勢。
陳芃蓒 2009 臺灣發展醫療觀光服務業競 爭優勢之研究
本研究透過專家訪談法與次級 資料整理，了解臺灣醫療服務業 現況，並以鑽石模型、波特五力 競爭模型、SWOT 分析等方法，
探討如何結合臺灣優質醫療及 觀光產業進行「醫療服務國際 化」。
黃輝龍 2010 以平衡計分卡為基礎探討企 業成功關鍵因素
以某家渡假村為研究對象，利用 五力分析進行產業外部環境的 分析，了解該渡假村的產業競爭 力，並以平衡計分卡觀點理論，
歸納出企業成功關鍵因素。
資料來源:研究者自行整理。
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