非慣性視覺之平面廣告表現應用與研究

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 非慣性視覺之平面廣告表現應用與研究 The Research and Creative Design of Unconventional Visual Applies to Printed Advertisement. 指導教授: 梁桂嘉研究生: 何立民. 中華民國一 O二年六月.

(2) 摘要平面廣告的演進，隨著時代的變遷與大環境的影響，不但風格形式趨向多元與獨特性，其中最引人注目並造成話題的，往往是挑戰消費者慣常視覺經驗與認知的廣告表現。本論文的主要研究與創作目的是企圖系統性的歸納出「非慣性視覺」之特徵與原則，並探討其實際作為平面廣告設計上的應用與價值性，以追求創新性、創意性的廣告表現，提供給廣告創意人一個可發展的創意思考角度與執行手法。本創作研究運用質性研究中的「內容分析法」與「文本分析法」，從視知覺心理學的角度出發，探討超現實主義、錯視手法、歐普藝術、立體主義、抽象表現主義、符號學與廣告學的理論，解析各學說中具非慣性視覺的特徵與風格，以 KJ 法歸納整理成八大類非慣性視覺表現的手法。並蒐集國內外平面廣告實例印證，最後實際運用非慣性視覺創作法則於平面廣告創作上。本研究歸結出以下幾項結論： (一)非慣性視覺取決於不同的視覺元素如何和諧共存、巧妙運用。即使視覺產生的不對稱、不對比的刺激感與不安定性效果，也能因完形心理，在觀者心理自動產生抗衡力量，在知覺上達到視覺平衡，馬上形成心理共感的認同。 (二)從廣告實例的蒐集與分析，可歸結出非慣性視覺主要可分為造形、視覺與心理三大方向。並依技法與特徵，再分為形像特徵轉變、比例大小反差、異物融合變異、多視點透視、矛盾巧合錯視、變動的幻視、物像類比暗喻、符碼圖像化等八大創作法則。創造非合理性的視覺顛覆經驗，才得以吸引觀者注目。 (三)透過非慣性視覺的創作法則實際應用於平面廣告創作上，發現不同表現形式均能呈現獨立個性與風格，另可交互運用達到加乘效果。非慣性視覺表現的重點不在玩弄欺騙視覺的花俏技法，而在展現廣告創意與視覺的層次與深度，觸發觀者共鳴感動的思考與理解，這才是真正的價值意義。. 關鍵字：平面廣告、視知覺、完形心理、非慣性視覺. I.

(3) Abstract With changing of times and influences of the macro environment, Print advertisement is evolving towards diversity and distinctiveness in styles and forms, among which the most eye-catching and sensational advertising presentation tends to challenge what consumers conventionally perceive from their visual experiences. This study attempts to systematically summarize the characteristics and principles of “unconventional visual” and investigate its practical applications and values to Print advertisement design so that innovative and creative advertising presentation can be pursued to provide advertisement creators with developable techniques for creative thinking and practices. This study employs the techniques of “content analysis” and “text analysis” in qualitative research to investigate theories concerning surrealism, visual illusions, optical art, cubism, abstract expressionism, semiotics and advertising from the perspective of visual perception. This study also interprets the characteristics and styles of unconventional visual in relevant theories, sums up 8 techniques in the presentation of unconventional visual using the K-J Method, collects domestic and foreign Print advertisement cases, and finally applies the creation rules of unconventional visual to Print advertisement. This study concludes as follows: (1) Unconventional visual is predicated on how different visual elements co-exist harmonically and cleverly used. Even though the visual can produce stimulation from asymmetry and non-contrast and a sense of instability, viewers, owing to the Gestalt psychology, can still automatically produce a counterbalance in their minds and strike a perceptional balance to form a psychological sense of identification immediately. (2) By collecting and analyzing real advertisements, we can conclude that unconventional visual can be divided into shaping, visual sense and mental effects. Meanwhile, 8 creation rules including the “transformation of image features,” “contrast of size ratios,” “integration and variation of foreign bodies,” “multiple view perspectives,” “contradictions and coincidences in visual illusions,” “vision changes and visual hallucinations,” “image analogies and metaphors,” and “graphical symbols” can be further derived based on the techniques and characteristics of advertising. Only when non-rational visual subversion experiences are created can viewers be attracted. (3) By applying the creation rules of unconventional visual to Print advertisement, we may find that different forms of presentation can have their own unique traits and styles. On the other hand, multiple creation rules can be implemented simultaneously to obtain synergistic effects. The presentation of unconventional visual does not focus on fancy techniques of visual deception, but emphasizes the demonstration of visual layers and depth in advertising creativity to trigger resonance of viewers so that the valuable meaning of advertising is truly and understood.. Keywords: Print advertisement, Visual perception, Gestalt psychology, Unconventional visual. II.

(4) 謝誌這不是件容易的事，尤其對於忙碌廣告工作又重拾書本做學生的我而言…。兩年瞬間，彷彿昨日還在翻著學長姐的論文謝誌，今日就要輪到自己寫下萬般感謝了。當初為了一圓碩士夢，也為了挑戰自己的極限，毅然決然選擇了臺師大設計研究所。對於不是設計科班出身的我來說，這兩年處處是驚喜，卻也時時有收穫。這一路以來要感謝的人太多，首先要感謝我的指導教授梁桂嘉老師，這份研究論文得以順利完成，老師在論文研究和寫作上給予我諸多的指導與協助。梁老師看準的是大方向，抓緊的是邏輯架構，能在充分的觀念溝通下全然信任我的研究，並讓我在理論與創作之間緊密結合又盡情發揮。此外，梁老師寶貴的人生經驗與處世態度，更是我在課業外的另一大收穫，在此誠摯地向老師這兩年來的照顧說聲由衷的感謝。同時，也要感謝口試老師張柏舟教授與銘傳莊慶昌副教授所提出的寶貴建議與指正，讓本論文得以修整更加完善。謝謝我的好同學們，這兩年來的相互扶持與照應，讓我的學生生活充滿快樂與美好的記憶，很高興也很榮幸擁有你們的愛。謝謝我敬愛的老闆--博上廣告董事長許益謙先生，對於我求學過程中所有的包容與鼓勵；謝謝我親愛的同事們，在工作上的適時支援以及公務之餘的所有協助，讓我得以安心無虞的衝刺學業與論文。你們的好，立民永遠銘記在心。最後要謝謝我的家人，謝謝天上的爸媽。媽媽去年突然離世，哀慟逾恆的我差點放棄了學業，我想是您們的殷殷企盼和庇祐，讓我又重新站了起來，終於拿到我們何家第一個碩士學位。謝謝您們，如果我有一點榮耀與喜悅，全歸於您們。. 何立民謹誌民國一 0 二年七月於臺灣師範大學設計學系設計創作碩士班. III.

(5) 目錄中文摘要 ............................................................................................................................... I 英文摘要 .............................................................................................................................. II 謝誌 ..................................................................................................................................... III 目錄 ..................................................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................................................ VII 圖目錄 ................................................................................................................................. IX. 第一章緒論 ................................................................................................................ 1 1-1 研究動機與背景 .......................................................................................................... 1 1-2 研究目的 ....................................................................................................................... 2 1-3 名詞釋義 ....................................................................................................................... 3 1-4 研究範疇與限制 .......................................................................................................... 3 1-5 研究方法與流程 .......................................................................................................... 4. 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 7 2-1 視知覺原理 .................................................................................................................. 7 2-1-1 眼球運動 ........................................................................................................... 8 2-1-2 感知覺與訊息形成 .......................................................................................... 8 2-2 違反直覺辨識與恆常性的生理非慣性 ..................................................................... 9 2-2-1 視覺認知 ........................................................................................................... 9 2-2-2 知覺恆常性 .................................................................................................... 10 2-3 打破完形組織原則的心理非慣性 ........................................................................... 11 2-3-1 完形心理學 .................................................................................................... 11 2-3-2 視知覺的完形原則 ........................................................................................ 13 IV.

(6) 2-4 刻意顛覆視覺認知習慣的創作非慣性 ................................................................... 16 2-4-1 非合理意象特殊圖文意義轉換的超現實主義 ........................................ 16 2-4-2 具錯視假象精心計算幾何幻覺的歐普藝術 ............................................ 21 2-4-3 非傳統透視從感官視覺到觀念視覺的立體主義 .................................... 26 2-4-4 以形狀顏色表達主觀視界的抽象表現主義 ............................................ 30. 2-5 平面廣告設計 ............................................................................................................. 33 2-5-1 平面廣告的構成要素 .................................................................................... 33 2-5-2 平面廣告的視覺表現策略 ........................................................................... 40 2-5-3 創意的類比性思考 ........................................................................................ 41 2-5-4 平面廣告的圖文互動表現方式 ................................................................... 41. 第三章研究方法 ................................................................................................... 44 3-1 國內外平面廣告蒐集與分類 ................................................................................... 44 3-1-1 資料來源 ......................................................................................................... 44 3-1-2 表現技法分類 ................................................................................................ 46 3-2 平面廣告的非慣性視覺表現特徵分析 .................................................................... 51 3-2-1 分析方法類比關係印證表現手法之相同性 ............................................ 51 3-2-2 非慣性視覺表現實例分析 ........................................................................... 53. 第四章平面廣告創作說明............................................................................. 67 4-1 創作說明 ..................................................................................................................... 67 4-1-1 動機 ................................................................................................................. 67 4-1-2 範圍限定 ......................................................................................................... 67 4-2 創作主題 ..................................................................................................................... 68 V.

(7) 4-3 平面廣告創作 ............................................................................................................ 67 4-3-1(一) WWF 雪豹篇 ........................................................................................... 69 4-3-2(二) WWF 獵槍篇 ........................................................................................... 72 4-3-3(三) WWF 獵刀篇 ........................................................................................... 75 4-3-4(四) WWF QR Code 篇 ..................................................................................... 78 4-3-5(五) WWF 扳機篇 ........................................................................................... 81 4-3-6(六) WWF 狙擊鏡篇 ....................................................................................... 84 4-3-7(七) WWF 圈套篇 ........................................................................................... 87 4-3-8(八) WWF 筷子篇 ........................................................................................... 90 4-4 創作作品分析 ............................................................................................................ 93. 第五章結論與建議 ........................................................................................... 102 5-1 研究結論 ................................................................................................................... 102 5-2 研究建議與後續研究方向 ..................................................................................... 104. 參考文獻 .................................................................................................................... 106 附錄................................................................................................................................ 114. VI.

(8) 表目錄表 2-1 圖像符號意義的建構 ........................................................................................... 16 表 2-2 色彩的象徵意義 ................................................................................................... 35 表 2-3 基本幾何及英文字型構圖形式分類 .................................................................. 38 表 3-1 非慣性視覺表現之特徵與風格 .......................................................................... 47 表 3-2 非慣性視覺創作法則之理論結構框架 ............................................................. 48 表 3-3 非慣性視覺平面表現技法之釋義 ...................................................................... 49 表 3-4 非慣性視覺表現特徵分析之基本架構 ............................................................. 52 表 3-5 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(1) ........................................ 56 表 3-6 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(2) ........................................ 56 表 3-7 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(3) ........................................ 57 表 3-8 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(4) ........................................ 57 表 3-9 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(5) ........................................ 58 表 3-10 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(6) ...................................... 58 表 3-11 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(7) ...................................... 59 表 3-12 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(8) ...................................... 59 表 3-13 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(9) ...................................... 60 表 3-14 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(10) .................................... 60 表 3-15 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(11) .................................... 61 表 3-16 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(12) .................................... 61 表 3-17 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(13) .................................... 62 表 3-18 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(14) .................................... 62 表 3-19 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(15) .................................... 63 表 3-20 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(16) .................................... 63 表 3-21 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(17) .................................... 64 VII.

(9) 表 3-22 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(18) .................................... 64 表 3-23 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(19) .................................... 65 表 3-24 非慣性視覺表現創作法則與平面廣告特徵分析(20) .................................... 65 表 4-1 平面廣告創作(一)特徵分析 WWF 雪豹篇 ..................................................... 94 表 4-2 平面廣告創作(二)特徵分析 WWF 獵槍篇 ..................................................... 95 表 4-3 平面廣告創作(三)特徵分析 WWF 獵刀篇 ..................................................... 96 表 4-4 平面廣告創作(四)特徵分析 WWF QR Code 篇 ............................................... 97 表 4-5 平面廣告創作(五)特徵分析 WWF 扳機篇 ..................................................... 98 表 4-6 平面廣告創作(六)特徵分析 WWF 狙擊鏡篇 ................................................. 99 表 4-7 平面廣告創作(七)特徵分析 WWF 圈套篇 ................................................... 100 表 4-8 平面廣告創作(八)特徵分析 WWF 筷子篇 ................................................... 101. VIII.

(10) 圖目錄. 圖 1-1 研究流程圖 ............................................................................................................. 6 圖 2-1 完形心理學之同形論分析 .................................................................................. 12 圖 2-2 圖形—背景魯賓之杯......................................................................................... 13 圖 2-3 接近性 .................................................................................................................... 13 圖 2-4 連續性 .................................................................................................................... 14 圖 2-5 連續性 .................................................................................................................... 14 圖 2-6 封閉性 .................................................................................................................... 14 圖 2-7 封閉性 .................................................................................................................... 14 圖 2-8 簡單性(或對稱性) ................................................................................................ 15 圖 2-9 相似性 .................................................................................................................... 15 圖 2-10 馬格利特人類的狀態 1.................................................................................... 17 圖 2-11 馬格利特聚集的創新....................................................................................... 18 圖 2-12 達利記憶的堅持 ............................................................................................... 18 圖 2-13 馬格利特聆聽的房間....................................................................................... 19 圖 2-14 馬格利特紅色模型 ........................................................................................... 20 圖 2-15 馬格利特強暴 ................................................................................................... 20 圖 2-16 達利奴隸與隱藏的伏爾泰像 .......................................................................... 21 圖 2-17 歐普藝術圖案 ..................................................................................................... 22 圖 2-18 Bridget Rilery 作品一 ........................................................................................... 23 圖 2-19 旋轉錯視 ............................................................................................................. 24 圖 2-20 Bridget Rilery 作品二 ........................................................................................... 24 圖 2-21 透視錯視 ............................................................................................................. 24 圖 2-22 Victor Vasarely 作品 ............................................................................................. 24 圖 2-23 明暗錯視 ............................................................................................................. 25 IX.

(11) 圖 2-24 Richard Anuszkiewicz 作品 .................................................................................. 25 圖 2-25 Yaacov Agam 作品 ............................................................................................... 25 圖 2-26 畢卡索亞維儂少女 ........................................................................................... 26 圖 2-27 畢卡索穿襯衫的女人....................................................................................... 27 圖 2-28 畢卡索格爾尼卡 ............................................................................................... 28 圖 2-29 布拉克靜物 ....................................................................................................... 29 圖 2-30 康丁斯基藍色 ................................................................................................... 30 圖 2-31 Clyfford Still–Transparent Vignettes ................................................................... 31 圖 2-32 Willem de Kooning - Abstracted for Life .............................................................. 32 圖 2-33 抽象風格海報 ..................................................................................................... 32 圖 2-34 點與構圖的關係 ................................................................................................. 39 圖 3-1 類比關係印證非視覺慣性表現手法之說明圖 ................................................. 51 圖 3-2 初選 660 件作品樣本縮圖勾選表 .................................................................... 53 圖 3-3 複選樣本 200 件縮圖勾選表 ............................................................................ 54 圖 3-4 票選最後 20 件非慣性視覺表現特徵的平面廣告 ........................................... 55 圖 4-1 國際環保組織「世界自然基金會」World Wide Fund for Nature.................... 68 圖 4-2 平面廣告創作(一) WWF 雪豹篇 ........................................................................ 71 圖 4-3 平面廣告創作(二) WWF 獵槍篇 ........................................................................ 74 圖 4-4 WWF 獵槍篇戶外廣告示意圖 ........................................................................... 74 圖 4-5 平面廣告創作(三) WWF 獵刀篇 ........................................................................ 77 圖 4-6 平面廣告創作(四) WWF QR Code 篇 ................................................................. 80 圖 4-7 平面廣告創作(五) WWF 扳機篇 ........................................................................ 83 圖 4-8 平面廣告創作(六) WWF 狙擊鏡篇 .................................................................... 86 圖 4-9 平面廣告創作(七) WWF 圈套篇 ........................................................................ 89 圖 4-10 平面廣告創作(八) WWF 筷子篇 ...................................................................... 92. X.

(12) 第一章緒論 1-1 研究背景與動機如果說廣告已經是我們生活中的一部分，我想現在沒有什麼人不贊同的。但身處在現今資訊爆炸的時代裡，訊息稍縱即逝的廣告，該如何在競爭激烈的市場中將商品銷售給消費者，除了努力尋求定位、找出消費者需求與精準的行銷策略之外，更需要運用圖像、語言、文字、音樂、效果等等各種「創意性」的廣告表現刺激消費者的視覺感官意識，來強化印象甚至改變認知，進而影響消費行為。在許多人的觀念裡，創意等同於廣告的代名詞，沒有創意的廣告想法吸引不了消費者，沒有創意的媒體策略會讓廣告表現效果大打折扣。能不能成為一個叫好又叫座的廣告，與創意性思維有著密不可分的關係。儘管近年來廣告產業發生了極大的轉變，例如廣告公司的併購、策略聯盟、媒體集中購買公司的成熟運作及網路廣告的多樣性…。但是對於廣告產業而言，「創意」的重要性永遠不曾稍減，反而在競爭激烈的行銷生態中更加重要。綜觀台灣平面廣告作品的發展，不難發現在國際性風潮吹進之後挾帶大量西洋思潮的影響力。不但風格形式趨向多元與獨特性，其中最引人注目並造成話題的，往往是挑戰消費者生活中習以為常的視覺經驗與認知的廣告表現手法。無論是強調意識形態與挑戰視覺經驗的超現實主義；或是影像炫麗充滿躍動感的歐普藝術；抽象表現主義掀起的抽象風潮…等，都曾出現在台灣廣告史的發展軌跡中。不但透映出消費者的心理層面，更引發視覺上的驚奇體驗與感官刺激。這些都是透過創意性的視覺表現，傳達出跨越地域、風俗民情、文化、時空的精準溝通。所以如何繼續承先啟後，尋求創新性、創意性的廣告表現一直是廣告創意人重要的使命。視覺創意是平面廣告裡極重要的一環，創意的驚奇、迷人之處，正來自於廣告概念的獨特性加上視覺的衝擊力。但是面對人們已經接收太多廣告訊息，觸目所及也已經多是被教育、環境甚至媒體制約的習慣性視覺感受，這對廣告的發展 1.

(13) 是可怕的警訊。這意味著分眾不清、訊息溝通失敗的可能，甚至有可能流失了廣告存在的價值意義。如何從視覺心理學與認知心理學的角度切入探討，剖析多種非慣性的視覺表現，就超現實主義、符號學、歐普藝術、立體主義或抽象表現主義…等表現手法的精髓，繼續探索可能的應用，這便是平面廣告進一步值得探索的議題。. 1-2 研究目的平面廣告是一種視覺語言的商業藝術，既然是商業行為，所以是利用圖像、文字與其它視覺元素來傳達商業訊息，透過藝術化的手法與表現形式以傳達創作的意念與訊息，試圖吸引注意並建立或改變消費者心理層面的喜好與認知，最後行動產生實際購買商品的消費行為。因此如何從消費者的第一眼接觸著手，是所有平面廣告設計努力的方向。如何產生有趣而且具吸引力的視覺接觸？如何透析消費者生理習以為常的訊息接收行為與心理層面的思考邏輯，而選擇適合表現的圖像元素？如何運用構圖技巧及所產生的視覺效應，使整體畫面組合成非慣性視覺的新視覺經驗？如何提供足夠組織的視覺訊號來表現、說明出完整的視覺內容和視覺意義？這對尋求創新性、創意性的廣告表現是非常重要的。所以，有關本論文的主要研究與創作目的分為下列三點： (一)企圖從心理學中的視覺心理學、認知心理學觀點出發，來分析消費者非慣性視覺經驗所產生的心理影響趨向，並綜觀平面廣告設計中出現與非慣性視覺表現手法相關的各種表現形式與文獻學說，以歸納出系統化的創作要點。 (二)系統性的歸納出「非慣性視覺」之特徵與原則，並探討其實際作為平面廣告設計上的應用與價值性。 (三)以「非慣性視覺」的特徵表現，結合圖像、文字與其它元素實際應用於創作上，印證理論的可行性與發展性。同時，希望提供所有廣告創意人一個新的創意思考角度與創作法則，藉以幫助台灣廣告創作力的向上提升。. 2.

(14) 1-3 名詞釋義「慣性」在物理學上是指物質固有的力，存在於每一物體當中，大小與物體相當，並且使之保持其現有的狀態，或是靜止，或是勻速直線的運動。「慣性」也是主題物體符合物理定律的正常狀態，或是在自然世界中具備的正常物質物理特性。「非慣性」即當主題物體違反了物理定律的正常狀態，或是違反或改變了本身的物質物理特性，在不合常理的情況所造成的衝突、反差與驚奇感的特性。「慣性視覺」在視知覺經驗中，具備有「知覺的相對性」、「知覺的選擇性」、「知覺主觀的建構性」、「知覺的恆常性」與「知覺的組織性」等五個心理特徵。物體透過人類習慣、傳統接收訊息方式並在視覺認知之後，形成了「概念」。一件已在腦中形成概念的物體或圖像，不管如何變化或發生差異，人類都會自動將其看成固定或永恆不變的老樣子，這就是所謂的「視知覺恆常性」。本創作研究主題探討之「非慣性視覺」，即不以一般已形成認知的具體形象刺激觀者注意力並產生聯想。而是早在物體或圖像形成「概念」或「認知」之前，創造出任何非視知覺恆常性的視覺經驗。所有可能達成吸引注意、造成視覺張力、違反觀者視覺訊息接受習慣的視覺效果或表現手法，即稱為「非慣性視覺」。例如以非合理意象表現隱喻類比符號學意義的超現實主義畫派、具有欺騙性視覺假象的錯視與歐普藝術、多視點透視的立體主義甚至抽象表現主義…等表現手法皆含括其中。. 1-4 研究範疇與限制「非慣性視覺」一詞聽起來新奇，其實即針對人類透過視覺所回饋之任何尚未形成認知，或違反認知的經驗與反應。但可能涵蓋的生物或科學的層級太廣，因本創作研究以創作目的為研究重點，在探討平面廣告表現手法的可能性，所以研究範疇只鎖定如何應用「非慣性視覺」的學理論點，對其所產生的趣味、驚奇、衝突、效果的表現形式或手法，作為探討平面廣告設計發展的新可能，不涉及消費者認知 3.

(15) 反應的量化研究。而本研究中平面廣告的蒐集來源，分為國外與國內兩部分。國外平面廣告以國際權威性廣告雜誌「Lurzer’s Int’l ARCHIVE」與廣告人最常瀏覽知名廣告網站「Ads of the World」為主要蒐集對象；國內平面廣告則從「時報廣告獎」與「4A 創意獎」兩大廣告獎之得獎平面廣告中挑選案例分析。無論是國內外知名廣告獎或甚至「Lurzer’s Int’l ARCHIVE」雜誌，向來都在廣告業界被定義成最高標準的專業獎，是廣告人不斷自我激勵追求的理想，每年的頒獎典禮是最受期待的年度盛事。所以所評選出的作品不只是國際級傑作，更具有國際性的影響力與權威性，主導世界廣告風向球的指標。之前曾有相關論文就 1999~2007 年的台灣平面廣告為研究資料，唯廣告始終是瞬息萬變的產業，新的想法手法不斷推陳出新，所以本創作研究與時俱進，將就這近幾年來出現的國內外平面廣告進行探討，相信會有一番更新見解。. 1-5 研究方法與流程本創作研究主要在探討近年來國內外平面廣告運用非慣性視覺表現手法的趨勢，並解析平面廣告與非慣性視覺表現之間的關連性。所以採取質性研究做為研究方法，並分別以其中的「文本分析法」與「內容分析法」作為兩大探討方向。文本分析法是指除了分析作品的文字內容與意義之外，更包含分析在作品內容裡作者所欲表達的意涵、心中的立場與表達方式…等，文本分析不僅僅在表象的語言或敘述層面上，更包括了各社會層面的觀感交互作用。內容分析法主要是針對既有的事物，透過質性分析與量化技術，並以非介入的形式及客觀的系統整理，來進行相關內容的研究與分析，以得知此事物內容的環境脈絡與其所傳達之意義(管悻生，2006)。而研究流程如圖 1-1 所示說明如下： (一)文獻探討：大範圍的尋找視覺心理學、認知心理學、超現實主義、符號學、 4.

(16) 廣告學、歐普藝術…等相關理論書籍、期刊、論文與網路資料中，有關於創意與視覺化的應用與理論分析等資料。 (二)理論分析：從文獻資料中整理各藝術與學說中具有非慣性視覺的特徵與表現手法，以從中了解各學說理論中非慣性視覺的共通性與關連性。 (三)資料蒐集與分析：選定廣告業界所認同之權威性廣告創意獎、廣告雜誌與專業廣告網站，以所得 2007~2012 年間之平面廣告進行案例研究，進行簡單化、系統化的分類整理。 (四)學者專家意見調查：進行學界與廣告業界專家的意見調查，就研究樣本中評選出適合具代表性的作品。 (五)發展論述與歸納：進行學界與廣告業界專家的意見調查，評選出適合具代表性的作品，前後貫穿論述的發展，進行調整與修改問題。 (六)創作印證：就各學理論點歸納分析的創作法則，作為發展平面廣告設計的基礎，以印證非慣性視覺對平面廣告的發展性與應用可能。 (七)結論與建議. 5.

(17) 文獻調查與資料蒐集. 認知心理學. 視覺心理學. 廣告學. 符號學. 超現實主義. 歐普藝術. 立體表現主義. 文獻歸納與理論分析. 議題調查. 架構發展. 國內外平面廣告資料蒐集與分析. 學界、業界專家意見調查. 發展論述與歸納. 創作印證. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 6. 抽象表現主義.

(18) 第二章文獻探討. 平面廣告設計包含了「內容」和「形式」，形、色、意是基本要素。「內容」是人們藉由主題物體或圖像的造形知覺、思考，以及判斷其意涵的感覺歷程；而「形式」則是直觀的從作品中觀察到形、色與表現技法，「內容」和「形式」兩者之間必須相互輝映，才能傳達創作者本身真正的情感意念，並且讓觀者獲得情感感知並產生共鳴，以提升設計作品的藝術價值(陳鳳娟，2003)。而什麼樣的「形式」和「內容」成就了「非慣性視覺」﹖所以本章文獻試圖將「非慣性視覺」分為「視覺」與「非慣性」兩部分，從學術、藝術的角度，針對「視知覺作用」與「非慣性」產生的因素做文獻探討，縱觀設計史各時代背景中非慣性視覺的特徵與要素，彙整出這影響人類視知覺訊息的發展脈絡。. 2-1 視知覺原理我們常說眼見為憑，其實並不完全正確。眼睛所見的一切，並非物體存在的全部樣貌，因為，視覺是擁有很高的選擇能力的。安海姆(Arnheim，1957/李長駿譯， 1985)認為，視覺活動並不像照相機般對外在對象物體全部消極地接受，而是一種積極的探索。人類眼睛在觀看時，視覺和知覺是整體同時運作的，用的不只是眼睛，更是用大腦皮質、用心在看。例如在黑暗中漸漸亮起的光，看起來像是靠近；當光線變暗時，感覺又像是後退，其實光點並沒有前後移動。這樣的似動現象引起了完形心理學家的關注，也經由這些現象證明了人的眼睛所看到的不只是單純的外在事物，知覺在眼睛觀看的同時也扮演了舉足輕重的角色。人的大腦皮層是一個有機的動力系統，在眼睛觀看時，大腦的機能不是消極被動的，反而是積極主動地組織或變更所接受到的感覺要素。完形心理學家主張人類視知覺看到的不是客觀的物體本身或數量的總和，而是由知覺加工處理後的結果 (鄭素勤，2002)。 7.

(19) 2-1-1 眼球運動 Richard L. Gregory(1996/瞿錦春、張芬芳譯，2006)認為，由於人類視力最敏銳的部份侷限在眼睛的中央小凹，為了尋找想要看清楚的目標物，眼球必須轉動搜尋。眼球的轉動是受到我們正在做什麼，或正在看什麼所影響。在尋找目標時，眼睛是以一連串小而快速跳動的方式運動；當追蹤一個目標時，它是以平滑曲線的方式運動。除上述兩種主要的運動方式之外，還有一種小而高頻且連續的顫動方式。這種眼球運動，被稱為跳躍性掃視 saccades(源自法國古字，意為輕抖帆布)。有證據顯示，當眼球在做跳躍性掃視時，眼球出現的視覺訊號是被抑制的，也許這樣可以防止因眼球快速振動模糊了視網膜的正常訊號，或許這也是為什麼當眼球在轉動時，我們不會覺得整個環境在旋轉的原因。在視覺認知中，大腦獲取訊息的方式是由眼球之注視點移動到物體對照點的過程。將視線聚焦於注視點上的影像，視覺運動的程序亦將受版面訊息方向的指引(柳閔生，1992)。經由視覺認知過程所接收的眾多訊息刺激，若能在極短的時間內得到快速、有效的處理，亦須經過注意力的選擇與過濾，使大腦進一步產生認知作用，也就是觀者將心力集中在某些特殊訊息上的現象(林佳音，2004)。眼球運動，是眾所認為處理視覺訊息中最有效的方法。. 2-1-2 感知覺與訊息形成感覺是由眼、耳…等感官，經由簡單刺激(如色彩、聲音)所引起相互聯繫的過程產生的，是客觀事物直接作用於人類感覺器官後，在人腦中產生對事物個別屬性的反應。知覺是外在事物刺激作用於感官時，人腦對外在事物整體的理解與看法。知覺會對外界的感覺信息進行組織和解釋。現在的研究趨勢是把感覺和知覺放在一切論述，統稱為感知覺。把訊息加工過程分為感覺、組織、知覺與辨認三個階段。視覺在對知覺對象物體的認識過程，不僅對其形態會有所感知，同樣也會辨識對象物體並做分類的工作，以進行認識，這種視覺活動實際上包含了直覺與辨識兩 8.

(20) 個層面(鄭素勤，2002)。知覺的形成歷程是開始於一連串的屬性分析，然後將各屬性加以組合，這是一種由下而上的過程。而從預期的知覺運作中，選擇性的排除、選取一些屬性，在配對組合成符合預期的圖樣，這是由上而下的過程。知覺歷程包含了這兩個部分，是一種複雜運作，而不單純是由下而上或由上而下的動作(蕭崇仁，2003)。在真實的觀看活動中，直接知覺與辨識活動兩者是密不可分的，知覺與概念是相輔相成、一體兩面的。當人類在欣賞一幅畫時，身體、知覺與思維活動幾乎是同時進行，而情感會伴隨這個整體的活動產生(鄭素勤，2002)。感覺與知覺通常難以完全區分，感覺是接受訊息的第一步，知覺是將訊息更深入加工的最後一步。由此可見，感覺是人類學習認識的起始，沒有感覺就不會形成更複雜、更高層次的知覺和思維。. 2-2 違反直覺辨識與恆常性的生理非慣性 2-2-1 視覺認知人類產生視覺來自眼睛接受到外在物體的視覺刺激，經由大腦感受訊息的解釋，我們才能真正看見物體。整個視覺感知的過程不是靜態的運作，而是動態的透過眼睛周圍肌肉不停收縮與放鬆來進行。當我們看到一件物體時，並不是馬上的真正看見，而是經歷了一連串的掃描、持續看下去，直到眼睛看完全部細節。人類視覺感知的訊息處理模式，首先是光線的出現，然後眼睛感知到訊號傳送到大腦的視覺皮質，最後由大腦各部位對接收的訊息做出認知與解釋。例如我們在觀看一幅畫時，視覺感知的處理步驟有三。第一步驟，畫作所反射出的光線通過眼睛的水晶體，經過轉換後聚焦在視網膜之上，並經由視覺神經將訊息傳達到大腦的視覺皮質。第二步驟，眼睛所接受到的視覺刺激物，會依據一些如垂直、水平、角度或曲線等基本特質，而得到分析、辨識與分類的資料，並同時大量擴散到大腦的各個部位。最後步驟是訊息被傳送到大腦比較偏遠的部位，並在畫 9.

(21) 作與個人的經驗、記憶或知識之間建立起連結，產生對這幅畫判斷、分析或喜惡的價值與思維。. 2-2-2 知覺恆常性知覺恆常性(perceprual constancy)的產生是當遠側物體的近側刺激改變時，我們仍能對物體的知覺維持不變(Gillam，2000)。因為外在遠側物體的物理性質可能沒有改變，以及因為我們必須能夠有效的處理外在世界，我們的知覺系統有一個機制可以調整我們對近側刺激的知覺。因此雖然近側刺激改變，但知覺仍然維持不變 (Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。知覺恆常性是影響視覺結果的一項要素，他意指個人雖處於變動不居的狀態或情形下，對事物仍保持恆常性或穩定的知覺。換言之，從不同的物理環境下、不同的角度、不同距離，觀看某一個熟知的物體時，即使該物體的物理特徵(形狀、大小、顏色、明度)受到環境情境的影響而有所改變，但我們對該物體的知覺經驗，卻有其固有特徵，而不隨之改變的心理傾向(張春興，1983；鄭司維，2008)。蕭崇仁(2003)將知覺恆常性的特徵歸納為以下四點： (一)色彩恆常性色彩恆常性指的是改變所接受的光線波長，可是知覺卻可以得到相同的顏色。色彩視覺學家 Dorthea Jameson 就做了一個很生動的形容：「藍鳥不會因為被放在陽光的戶外，就被誤認是一隻金絲雀」。 (二)大小的恆常性大小恆常性是當同一個物體在視網膜上的成像，因為距離不同而產生大小變化時，我們並不會因此感覺到物體的大小有所不同。其原因是，當我們在認知一個物體大小時，會同時考慮那個物體與我們之間的距離。 (三)形狀恆常性形狀恆常性指的是人類的形狀知覺，不會因為觀看方向的不同，而造成網膜成 10.

(22) 像形狀跟著變動。例如不論從哪個角度看杯子，儘管角度不同，視網膜上的影像不同，但是我們不會因此認定鉛筆的形狀有所改變。心理學家相信，因為人類在看東西的時候，會將觀看的方向一併納入影響形狀的考量之中，所以我們並不會因為觀看方向的差異，而變動一個物體被知覺到的形狀。 (四)亮度恆常性亮度恆常性是指在照明亮度情況改變時，我們對同一個物體的亮度知覺並不會因此而改變。物體的亮度是由反射率(Albedo)決定，當光線照射在一個物體上的反射率低於 10%，我們會感覺到黑暗；當反射率高到 80%-90%，我們所見的就是白色；介在其間的反射率，即是我們知覺到灰階的亮度。在亮度恆常性的情況之下，即使黑暗中白紙所反射光的物理量遠小於光線之下，我們仍會覺得白紙在光線下或在黑暗之中都一樣是白色的。知覺恆常性可以讓我們所知覺到的世界變得穩定。. 2-3 打破完形組織原則的心理非慣性 2-3-1 完形心理學根據完形心理學(gestalt psychology)，了解心理現象最好的方法就是將它看成是有組織、有結構的整體，而不是將它分解為支離破碎的小部分。實際上，完形心理學運動反對的不只是早期以條件化來了解行為的行為主義，它也反對將心理感知歷程分解成感覺元素的結構主義(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。完形心理學派是以格式塔(Gestalt)作為其理論的主軸，他們認為人類對於任何物體圖像的視覺認知，是一種經過知覺系統組織後產生的輪廓與型態，而並非所有各自獨立部份的總合。完形心理學的基本理論認為：「部份之總和不等於整體，因此整體不能分割；整體是由各部份所決定。反之，各部份也由整體所決定。」。由此觀念推論，人類在欣賞一幅圖畫或一張攝影作品時，畫面裡的每一個部份形成了各自獨立的視覺元素，如果想讓觀者留下深刻的視覺認知，每個元素彼此之間必須產生某種形式之關連性。完形心理學派主要的研究課題，便是探究人類的認知系統 11.

(23) 如何把原本各自獨立的局部訊息串聯並整合成一個整體的概念(鄭司維，2008)。安海姆(Arnheim，1957/李長駿譯，1985)曾提出一個假定：視覺神經系統會將所見外在事物的形體結構傳達到大腦皮層區域，並在此區域形成一個力場，使這個力場的結構與外在事物的形體結構達到同形同構的現象。他還透過試驗證明，人類的情感生活實際上是一種透過想像、意志、思想等心理因素，充分活動之後所達到的一種興奮狀態。不同的情感生活有不同力的結構，當某一特定外在事物在大腦力場中造成的結構與某種情感生活中的力結構達到同構時，這外在事物就具有了這種情感性質(滕守堯，1987；陳鳳娟，2004；鄭司維，2008)。外在事物和藝術形式之所以具有人的情感性質，主要就是因為客觀事物(或藝術作品)、人的知覺(尤其是視知覺)活動以及內在思想感情之間存在著相似的同形關係，當他們達到結構或質性相似或一致(「同形同構」或「異質同構」)時，就會形成審美經驗(劉榮凱，1990；鄭司維，2008)。. 視知覺(眼). 物理力外部事物或藝術品. 大腦皮層力場. 生理力. 心理力. 知覺活動(視知覺). 內部思想情感. 力的方式結構相同圖 2-1 完形心理學之同形論分析資料來源：陳鳳娟(2004)，《審美心理學之移情說與同形論在海報設計上的應用—以文化海報為例。》. 12.

(24) 2-3-2 視知覺的完形原則 (一)圖形—背景(figure-ground) 在知覺視野中，有些圖形 (主題物體)似乎比較突出，而視野中的其它部分似乎退到後面變成背景(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。這項原則也就是所謂的圖(主題物體)地(背景)，其關係如下： 1.視覺上不可能同時感覺到圖形與背景 2.就視覺上來看，圖形佔據比背景小的空間。 3.感覺上圖像與觀者的距離較近，背景距離較遠。. 圖 2-2 圖形--背景魯賓之杯資料來源：zh.wikipedia.org. (二)接近性(Proximity) 在人類知覺外在各種物體時，會傾向將相互靠近的物體看成同一個群組(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。. 圖 2-3 接近性資料來源：本創作研究繪製. 在圖 2-3，A 圖 49 個圓點上下左右維持等距，由於圓點大小、色彩、形狀都 13.

(25) 相同，所以形成整體均勻分佈的正方形外觀。在完全相同的圓點條件下，在 B 圖中由於減少水平兩列共 14 個圓點，縱向間距加大，因此有橫向的視覺外觀；在 C 圖中，減少垂直方向兩列共 14 個圓點，則產生有縱向的外貌，兩圖一樣具有正方形的外觀。由此可知，視覺元素越接近，越容易彼此產生關連，形成整體的概念。 (三)連續性(Continuation) 人類會傾向知覺到平順的流動或連續的形狀，而非中斷或是不連續的。(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。. 圖 2-4 連續性. 圖 2-5 連續性. 資料來源：本創作研究繪製. 資料來源：本創作研究繪製. 觀看圖 2-4，我們會有兩個 X 和菱形的認知。因為 X 和菱形最符合人類認知的圖形，而隱藏的菱形本身也是封閉的輪廓，視覺認知非常明確的。以圖 2-5 的 A 來說，我們會直覺認定是一條直線穿過一條弧線，而不會看成 B 兩個半圓弧的圖形。 (四)封閉性(Closure) 在視知覺上，人類會傾向將實際上未完成的物體，看成封閉或是完成(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。. 圖 2-6 封閉性. 圖 2-7 封閉性. 資料來源：本創作研究繪製. 資料來源：本創作研究繪製 14.

(26) 由於三角形和圓形是人類熟知的圖形，所以即使圖 2-6 與圖 2-7 並不完成，只要接近完成的狀態，我們自然會將知覺和記憶自動連結，封閉成更穩定的狀態。 (五)簡單性(Simplicity) 人類傾向會將所見的物體由中央分開，而形成鏡像(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。所以，在視覺上這種具有對稱、規則，並因為趨近而被視為一完整體的簡單圖形特徵，也稱為「對稱性」。. 圖 2-8 簡單性(或對稱性) 資料來源：本創作研究繪製. 如 1、3、5 左右對稱容易形成一個整體；左右不對稱的 2、4 就不容易被視為整體。這種「對稱」也是一種理想的完形，達成視覺上的平衡。 (六)相似性(Similarity) 人類會傾向利用所見物體彼此間的相似性來歸類(Robert J. Sternberg/李玉琇、蔣文祁譯，2006)。. 圖 2-9 相似性資料來源：本創作研究繪製. 當 cde 和 hijk 向上移動時，視覺上相似或共同的運動可以組成一個新的整體，排序將變為 ab、cde、fg、hijk 及 l 的組合。. 15.

(27) 2-4 刻意顛覆視覺認知習慣的創作非慣性不以一般性已成認知的具體形象勾起觀賞者聯想，而是在物件或圖像形成「概念」或「認知」之前，所有可能達成吸引注意、造成視覺張力、違反觀者視覺訊息接受習慣的視覺效果或表現手法，即是本研究所稱的「非慣性視覺」。刻意創作出的圖像違反了物理定律的正常狀態、違反或改變了本身的特性，這樣不合常理的表現所造成的衝突、反差與驚奇感，常見於超現實主義畫派、具欺騙性視覺假象的錯視與歐普藝術、多視點透視的立體主義…等表現手法之中。. 2-4-1 非合理意象特殊圖文意義轉換的超現實主義超現實主義大致可分為兩大作品風格：一是描繪「夢、驚異與非合理的世界」，是對自然的模仿與再現，以達利、馬格利特為代表人物。另一個是以「重視記號化或即物性或圖騰主義」的素樸繪畫方向，以米羅、拉姆為代表人物。不描寫自然，而是採取想像簡單、幾何圖像來做表現構成，可稱為構成藝術(劉振源，1998) 。不過，超現實主義畫家其作品特有之別有用意的安排，不管是正常或變形、重解或組合、甚至違反了空間大小或位置的物理慣性，這些想法所呈現出的意涵與特殊視覺畫面，與現代符號學中所闡述的隱喻、喚喻與類比相當呼應。超現實主義非合理意象的圖文表現，正是一種特殊的圖文意義轉換。表 2-1 圖像符號意義的建構資料來源：本創作研究繪製. 選擇的隱喻. 類似的聯想的系譜軸圖像符號. 意義的建構. 毗鄰軸. 換喻. 組合的. 類比. 加入的替代的. 16.

(28) 超現實主義的表現手法經本研究歸納整理出六種常見的表現技法，輔以符號學圖文意義的轉換作為非慣性視覺表現手法的研究參考依據： (一)時空錯置形式：利用主題物體與意外空間的巧妙結合，成為具視覺衝突性的畫面。主題物體本身外形樣貌不變，或局部自然地融入這個空間內，構成了令人時空錯亂的意外畫面，卻也達到內在心理時空轉換的效果。如圖 2-10，畫裡的靜物不是畫在畫布上，而是站在一面有框的空白畫布上。馬格利特畫出三度空間和二度空間的矛盾，這樣的空間錯位隱喻了真實空間和錯覺空間有某種對立的關係存在，造就了視覺趣味並探索了真實物體與繪畫幻象的關係。. 圖 2-10 馬格利特人類的狀態 1 資料來源：http://tw.myblog.yahoo.com/jw!sIB9tYaBFx40I4xqwPN5oA--/article?mid=9471. (二)相異物的全新結合：將兩種或兩種以上不同種類、不同材質的相異物體結合成一個全新的物體，其非慣性的視覺效果，來自於新的結合物是真實世界裡不曾出現過或彼此會產生衝突互斥的物體。這樣的不真實感與奇幻驚異，反而能引起觀者的好奇探索，演繹出具有延伸意涵的訊息。以圖 2-11 為例，海邊的魚頭人身顛覆了自古以來神話故事裡美人魚的美麗形象，諷刺性的批判文藝復興時代注重對人體優雅線條與比例美感的追求，揭竿反對 17.

(29) 對美感意識只能有唯一標準的刻板思考。馬格利特具開放時代感的批判性格，在逆向思考中透過諷刺、不可思議的符號具，企圖使觀者注意，引起共鳴。. 圖 2-11 馬格利特聚集的創新資料來源：mypaper.pchome.com.tw. (三)違反物理慣性本質：改變物體本身原有的物理性質，或是改變物理定律限制的表現方法。主題物在物體三態中游走，在不應該出現的位置或空間中，以違反自然物理定律的方式出現，以不合理的突兀感逆襲觀者的認知經驗，最後卻能合理的接受其中隱含的意念。以圖 2-12 為例，一塊融化的卡蒙貝乳酪激發超現實大師達利筆下柔軟時鐘的原因，闡述他對時間思考的想法，是一種超越冰冷、恆久不變的計時。令人不安的柔軟正隱喻了殘酷的內涵—我們所知的會隨我們死亡，而不知的、永遠無法理解的，卻將繼續存在。. 圖 2-12 達利記憶的堅持資料來源：vr.theatre.edu.tw 18.

(30) (四)比例大小改變錯置：刻意放大或縮小主題物體或局部，將其與背景圖像或所處環境造成比例異常反差的相對大小關係，有違真實世界裡正常尺寸體積大小認知的超現實感。當放大或縮小的比例與真實正常狀態差距愈大時，所表現出的非慣性視覺效果愈強。觀者會因為違反感官經驗及視覺認知，而產生不合邏輯、驚奇與疑問的心理衝擊。以圖 2-13 為例，不管是將蘋果極度放大充塞在房間內，或是將房間極度縮小到剛好可以包覆一顆蘋果，超現實主義畫家馬格利特就是要讓觀者先產生視覺的衝擊，接下來產生懷疑的不合邏輯感，目的在藉由這樣的視覺與認知的衝突，啟迪人們思考對事物的本質與觀點是可以轉變的，隱喻任何事物不再只具備真實世界裡被既定的價值與功能。在比較中創造新的意義，符號學的「隱喻」在此讓圖像的意義與瞭解提供了新的觀點。. 圖 2-13 馬格利特聆聽的房間資料來源：tw.knowledge.yahoo.com. (五)無生命的生命活化：將無生命的物體表現出生命特徵，搭配加上生命體的部份器官，賦予活化的感覺，展現出有生命的生理機能或動作。相當於修辭學上的「擬人化」與符號學中的「類比」，即是比擬人類，在其他無生命的物體上賦予人類的動作性格及思想。如圖 2-14，畫面中的主題物是一雙靴，靴頭卻是腳趾。而且這雙腳趾並非是由破靴裡伸出的，是鞋子延伸演化成一雙真人的腳趾，賦予如真人模特兒一般的生命力。這樣以相似性的聯想特質來做意義轉換與表現的視覺性類比，得以延伸、推想 19.

(31) 出更深層的圖像意義。. 圖 2-14 馬格利特紅色模型資料來源：http://tw.myblog.yahoo.com/jw!sIB9tYaBFx40I4xqwPN5oA--/article?mid=9471. (六)肢體器官重解組合：拆解生命物的外在肢體或內在器官，重組放置於非原來所在的位置；或是將其外形誇張的變形，單獨獨立存在於畫面之中。這類的表現手法就如符號學中的「換喻」，以局部轉移替換全部，反而可帶給觀者省思內心掙扎或人性衝突的作用。如圖 2-15，瑪格利特藉由女體私密性器官卻赤裸裸地重組在臉上，強烈批判人性晦暗的慾望與視覺的習慣性，如此引起圖像意義的轉換與聯繫，突顯出符號學裡換喻中「雙關」、「替換」相乘的意涵。. 圖 2-15 馬格利特強暴資料來源：http://ortus.webnow.biz/ortus/modules/news/article.php?item_id=752 20.

(32) 每一張平面廣告都是設計者表現「視覺語言」創造力的所在，符號學中「隱喻」、「類比」、「換喻」的意義轉換模式，其實經常被引用、蘊含、視覺化在圖像表現的形式裡，表現重點就是利用形體或是概念上的特徵，轉換注意力到所欲表達之事物主題的意義。透過這樣的編碼、解碼過程，不合理意象的超現實主義，就能轉換成合理的內在訴求。. 2-4-2 具錯視假象精心計算幾何幻覺的歐普藝術人類透過視覺將物體透過感知覺系統轉換為可辨識的影像，在過程中會產生各樣不同的視覺訊號。「錯視」就是我們透過視覺與感知覺，在真實世界中所觀察到型態特徵與知識判斷相互矛盾的視覺經驗(Carraher & Thurston, 1991)。在某些情況下，人類視覺所見的事物經知覺解碼、編碼後，會被一些線索所迷惑，所見的現象與外部刺激衝突不相符，就產生了錯視。錯視的起因來自物理性，這樣的非慣性視覺影響了心理性。因此，常見到利用錯視效果來呈現的的藝術作品或是科學遊戲。達利也曾運用錯視，畫出許多具圖地反轉效果的多義圖形作品。在看他的畫時，若將注意力從主題物體轉移聚焦在背景物時，輪廓線便容易混淆而交替認知出另外一個有意義的內容。如圖2-16，就會產生主題表現的是一群奴隸，卻透露出背景隱藏的伏爾泰像。. 圖2-16 達利奴隸與隱藏的伏爾泰像資料來源：moss2007.shinmin.tc.edu.tw 21.

(33) 由於錯視有著令人意外驚奇的非慣性視覺效果，所以在設計平面作品時，如果應用物理上看似靜止，但視覺上卻有變異性的錯視圖形，可以讓原本靜態不動的線條或圖形，呈現出動態活潑的表現手法。這樣的影響啟發了歐普藝術(Op-Art)，歐普藝術家利用人類眼睛凝視重覆及有秩序變化之形狀時，會產生閃動、旋轉之類錯覺的物理光學原理，嘗試各種特殊的排列或規則性的組合，大量將黑白或彩色的幾何點、線及波紋運用在藝術創作中。讓平面圖案出現異常的變形、運動感或立體感，甚至讓靜止的畫面產生了顫動、旋轉…等動態效果。. 圖2-17 歐普藝術圖案資料來源：http://hotpotato87.pixnet.net. 由靜變動的幻覺平面特別容易引起觀者注目，並產生了它們是在動的強烈錯覺。這現象來自於「似動運動」，又稱為「假象運動」，是人類對物體在真實空間裡沒有產生實際位移的一種運動知覺現象。人類的運動知覺包含三種現象：第一是物體有實際位移的真動知覺(real motion)；第二是物體沒有實際位移，但是感知覺有位移的似動運動(apparent motion)；第三是誘動運動(induced motion)或稱作是運動幻覺，觀者自己位移與對象物體之間相對空間關係的改變(楊治良，1997)。在我們的日常生活中，似動運動的應用已經非常廣泛，例如常見的動畫製作、霓虹燈廣告… 等，都是利用似動原理而變化出一種視覺上連續、自然的運動效果。美國神經學家 Xoana G. Troncoso 和 Jorge Otero-Millan 研究發現這種似動運動是由眼睛的微跳視所引起的。當人類凝視物體時，眼球會發生無意識的細微顫動。雖 22.

(34) 然目前導致這種錯覺發生的確切原因，和大腦機制是否有關還不明確。但有可能的是，微跳視會使圖片外圍的幾何圖形發生小幅移動，而這些移動產生的反差就造成似動運動的錯覺發生。歐普藝術是科學性與實驗性很強的一門藝術，否定了過往繪畫技巧上「組織以前的視覺經驗」，僅用強烈的色彩和幾何就足以刺激人類的視知覺。所以，單就能把二度空間看成三度空間的視覺效果，歐普藝術展現出的非慣性視覺是非常成功的表現手法。最早的歐普藝術，就是從最簡單卻也最強烈的黑白對比視覺效果開始，透過非常精確的線條、圖形可以變化出不同的視覺效果。此外，歐普藝術作品總會幾何與色彩，運用漸層色、反差色與補色技巧，創造出一種色彩的視覺混合效果。歐普的表現技法非常多樣，常見運用在平面設計上的有以下幾種： (一) 運用水波紋造成錯覺及顫動現象。將兩條平行紋或幾何線紋，稍作錯開並重疊，以產生顫動、圖形變化及有錯視的空間感。如 Bridget Riley 的水流狀作品。. 圖 2-18 Bridget Riley 作品一資料來源：www.depaginas.es. 23.

(35) (二) Bridget Riley 創作的這個圖案，依旋轉錯視的原理，當觀者轉動眼睛觀看圖案時，會發現快速的螺旋式運動。. 圖 2-19 旋轉錯視對著圓心看，稍微前. 圖 2-20 Bridget Riley 作品二. 後移動視覺，將會產生旋轉的錯覺。. 資料來源：golf-refugees.blogspot.com. 資料來源：home.educities.edu.tw. (三)運用抽象或幾何圖形，作有秩序的重複、漸層排列或變化，造成強烈的動感或視覺上的透視錯覺與凹凸立體感。如歐普藝術之父 Victor Vasarely 應用幾何的重覆構成，使用明亮的色彩，在明暗間省去中間調，造成刺眼的視覺顫動亢奮效果。. 圖 2-21 透視錯視受到透視參考線影響，. 圖 2-22 Victor Vasarely 作品. 三個一樣大的人形，後方的看起來最大。. 資料來源：www.realate.it. 資料來源：blog.tsjh.ntpc.edu.tw. 24.

(36) (四)應用色彩補償與明錯視造成強烈的視覺暫留現象。如Richard Anuszkiewicz. 圖 2-23 明暗錯視在黑色正方形周圍的白色線. 圖 2-24 Richard Anuszkiewicz. 條交界處，會不自覺的看到黑點的浮現，這是. 資料來源：www.gekoandfly.com. 因為光的滲透現象及明暗對比所造成的。資料來源：blogs.yahoo.co.jp. (五)視觀者與作品之間的空間移動，視點變化會造成圖形或色彩的變化，形成一種情境效應的互動關係。如阿格曼 Yaacov Agam 的作品。. 圖 2-25 Yaacov Agam 作品資料來源：www.rogallery.com. 歐普藝術風格的創作很類似科學研究，本身就是一種連接藝術和幻覺感知的橋樑，它需要完整歸類、冷靜分析、仔細觀察並不斷試驗、引進新觀念。眼睛在很多 25.

(37) 情況下會傳遞錯誤訊息給大腦，使人造成錯誤的思考。這正是研究非慣性視覺創作的重點，避免傳遞錯誤訊息造成的失誤結果，而在創作中激發出前所未有視覺經驗的無限可能。. 2-4-3 非傳統透視從感官視覺到觀念視覺的立體主義立體主義是前衛藝術運動的流派之一，和野獸派差不多同時，巴黎的兩位年輕畫家布拉克和畢卡索，被非洲黑人雕刻大膽單純、尖銳對比的造形所吸引，同時受塞尚「一切物體成於圓形、圓錐形及圓筒形」的影響，發展出新風格。畢卡索創作的「亞維儂少女 Les Demoiselles D'Avignon」，成了立體派的第一件代表作品。「亞維儂少女」的出現，之所以被視為革命性劃時代的藝術傑作。正因為它一舉打破了歐洲自文藝復興以來，繪畫中對人體之古典標準與單點透視空間的兩大特點。更具意義的是，「亞維儂少女」開啟了畢卡索「黑人時期 La Periode Negre」的序幕，立體主義因此得以誕生。. 圖 2-26 畢卡索亞維儂少女資料來源：www.aerc.nhcue.edu.tw. 立體主義歷經三個時期，其美學觀點的演變如下： (一) 1907-1909 年，受塞尚觀點的立體主義─構成法與「一切物體成於圓形、圓錐形及圓筒形」的說法影響，即以各對象物體為單位，賦予各個固有的消失點。 26.

(38) 初期的立體主義依據對象做造形表現，放棄了光色分析，追求單純的幾何學型態，以明暗凸顯立體性。 (二) 1909-1912 年，分析式立體主義。從感官視覺過渡到觀念視覺，藝術家們欲表達的是一種心中的意象，而不是具象的世界。為呈現出對對象物體最完整的形象，立體主義的藝術家用立方體的面來思考，物體無法被看見的那些面，理智仍能感覺它們的存在。這樣的理性與觀點，讓藝術家們不斷追求碎裂、解析、重組的形式，將對象物體和靜物、風景等內容拆解成無法辨認原貌的破碎結構，再凝聚展開在一張平面上，得以創造在平面上出現立體三度空間的新特色。對象物體的解體，不是目的而是結果。立體主義並不是在表現什麼東西在那裡，而在表現空間裡的一種型態，與對象物體無關。. 圖 2-27 畢卡索穿襯衫的女人資料來源：http://life.fhl.net/Art/henri_matisse/matisse04.htm. (三) 1912-1914 年，綜合性立體主義。藝術家們運用平面的質材，甚至在畫中引進了文字和數字，創造出獨特的意象。他們也將紙張的裱貼法帶入作品中，這種拼貼實物的意義，在於畫面不再是物像投射的反應之窗，而是發生組合的場所。不同於繪畫是對自然的模擬模仿，這些拼貼物本身就是真實日常接觸的日用品，所以用它們來組合成的主題意念，也就不是任何事物的模擬品了，讓藝術更接近生活中的「真實」。 27.

(39) 雖然，立體主義的藝術家選擇用日常生活中的實物來創造新的連結，但是到最後導致內容無法辯識，只能透過標題提示，畫面滿滿覆蓋著符號、線條與色調變化，繪畫變成一種暗喻。於是，晚期立體主義也導引出抽象藝術了。. 圖 2-28 畢卡索格爾尼卡資料來源：http://life.fhl.net/Art/henri_matisse/matisse04.htm. 綜觀各立體主義藝術家的特點，可歸結其構成要素與風格如下： (一)多視點透視法：以複數的多視點透視表現出物體同時各面光影的表現法。藝術家們深刻體會到對象物體是潛在著許多角度可以切入的，物體的形狀並非去接收光源，而是要表達組成形狀的這些小平面在明暗間獨立的光源變化，所以畫面的多視點透視不論先後次序或時間遲早都會共同存在的。 (二)直觀還原法：把自然的景象依直覺的方式，確實且純粹描述的方法，只採用物體的某些必要特質，而捨棄了不必要的特質，將所見還原為幾何的圖形，如球形、圓柱形或圓錐型。畢卡索和布拉克從不把物體賦予一定的形狀，他們不只依循規則也靠直覺作畫。 (三)「拼貼」新創作法：當表現真實的對象物體時，以實物或物體的局部拼貼。當呈現物體的形狀和色彩時，則直接畫於拼貼物上面或外面。完全打破過往藝術創作的方法和態度，不但可具體描繪出物體的形狀和色彩，昔日出現的局部色彩和明. 28.

(40) 暗兩難之處也能獲得解決。經由拼貼法，才有機會將相關或不相關的元素、意象及材料並置在一起，使它們在完全獨立卻又彼此發生關係的情形下，達到聯想的結果。. 圖 2-29 布拉克靜物資料來源：http://vr.theatre.ntu.edu.tw/fineart/painter-wt/braque/braque.htm. (四)畫面的空間平面化：藝術家們致力以二度空間的平面畫面，來表達三度空間中的立體物體。他們取自塞尚的空間觀念，摒棄過往繪畫技巧中傳統透視的規範，將對象物體各個不同面的外型拆解成許多瑣碎的幾何小平面，並同時再現於平面畫面上。 (五)非實體的真實觀念：立體主義的藝術家們不再認為繪畫應優先表現出對象物體的外在形象，他們鼓吹繪畫是一種語言，可以用來傳譯彼此在術語上互異的真實性。一般人常誤認立體主義的作品是「抽象繪畫」，但事實上他們為了呈現對物體形像最完整的描繪，反而是以一種極準確精細的形體描述對象物體的各面向光影與材質，努力追求落實最大極限的真實感。. 29.

(41) 2-4-4 以形狀顏色表達主觀視界的抽象表現主義源自美國抽象藝術發展而來的抽象表現主義(Abstract Expressionism)，「抽象表現」一詞，來自 1919 年德國霍洛吉針對康丁斯基(Vassily Kandinsky)的繪畫所作的評論。談及其作品表達藝術的情感強度，具有無秩序、反叛、超脫現實以及對未來憧憬等自我表徵的特性。1946 年，此一名詞因為美國畫家高爾基(Arshile Gorky)的作品而形成慣用語。是第一個由美國興起的藝術活動，在二次世界大戰之後，以紐約為中心盛行二十年的非幾何性抽象藝術運動，有時又稱為紐約畫派(The New York School)，1952 年後又有人稱其為行動畫派(Action Painting)。這是一種完全放任自己，任由「隨興」興「偶然」來完成的藝術創作，它摒棄了刻意的、合理性的畫面安排，讓無心的勾繪以及潑灑顏料時意外產生的圖像中，表現出內心潛意識的自我。我們知道，畢卡索是立體主義的繪畫大師，在立體主義之後，抽象幾何的藝術風格，變成了二十世紀重要的表現形式，康丁斯基便是抽象主義的催生者。他早期浪漫式幻想的作品風格在 1920 年代突然轉變為幾何圖形的構圖，在世的最後十年，更融合了他早期直覺式的畫風和後期的幾何圖形風格，讓作品更添新的意象。. 圖 2-30 康丁斯基藍色資料來源：vr.theatre.nyu.edu.tw. 一般認為，抽象表現主義不以描繪具象為目標，是一種以主觀方式，透過點、線、面、色彩、形狀來傳達心中意念與情緒的藝術，藝術家們著重的是自我內心意念的即興表現，不拘泥形式、不強調幾何構成、不強調美學與形象，以無法預知的 30.

(42) 方式，在畫中發展出一套自我色彩鮮明、富含個人語彙和潛意識想像的畫風。其實抽象表現主義並不能稱為一種主義或運動，藝術家們在抽象主義的大傘下各自創作，各自表現自己獨創的風格，缺乏具體整合的組織。最多只是在「形式」上建立了一種有別以往的鮮明風格，但他們並沒有統一的繪畫風格。雖然繪畫風格不統一，但是抽象表現主義還是可依創作的表現方式，大致分為兩大派別：一是以 Willemde Kooning、Jackson Pollock 為首的行動藝術家，以動作和姿態作為創作的基礎。另外則是擅長透過大面積色彩傳達創作的意念，以 Clyfford Still、Mark Rothko 等人為代表的色域畫家(Color-field Painter)。他們共通性都是畫幅大，追求二次元性以打破對立體影像的描繪，並更進一步表現內在的真實。具體而言，抽象表現主義的創作觀念具有幾項重要的特點： (一)以立體主義及超現實主義系統為基礎，釋放心中的潛意識想像。 (二)抽象表現主義相對於具象繪畫，重點在畫面的視覺支配與視覺語言個性化的表達方式，而非具象的描繪。 (三)運用抽象的表現方法，以最簡單的手法表現內心最深層的思維，將自然的外貌變異並簡化為單純的形象。 (四)主題物體的「具體形象」在作品中並不重要。純粹的色彩與造形才是藝術家們最重要表達主觀意念的語言。. 圖 2-31 Clyfford Still - Transparent Vignettes 資料來源：http://transparentvignettes.tumblr.com/post/29339181291/clyfford-still 31.

(43) (五)創作的「行動」本身也是一種藝術表現，畫面的主要目的是記錄行動的動作與感情流露，表達出心理的情緒與藝術的情感強度，最後的作品面貌無法預知，而且只是過程而已。. 圖 2-32 Willem de Kooning - Abstracted for Life 資料來源：http://abstracted4life.blogspot.tw/2011/06/willem-de-kooning-asheville-1948.html. (六)特別強調畫面語言本身的主動性和視覺趣味性，在偶然性與即興性中建立一種有趣味的畫面視覺次序。抽象表現主義不強調表現敘述性的內容和具體的視覺形象，卻能創造出印象性的的非慣性視覺，深深影響了現代抽象風格的畫風與平面廣告設計。. 圖 2-33 抽象風格海報資料來源：zh.wikipedia.org. 32.