線上遊戲廣告訊息置入效果之研究---置入形式、置入地點暨玩家回憶度、偏好度為例

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

線上遊戲廣告訊息置入效果之研究—置入形式、置入地點

暨玩家回憶度、偏好度為例(第 2 年)

研究成果報告(完整版)

計畫類別：個別型計畫編號： NSC 98-2410-H-004-163-MY2 執行期間： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日執行單位：國立政治大學廣告學系計畫主持人：賴建都共同主持人：黎佩芬計畫參與人員：碩士級-專任助理人員：王湘婷碩士班研究生-兼任助理人員：張逸婷碩士班研究生-兼任助理人員：黃琇盈助教-兼任助理人員：林靜媚處理方式：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，1 年後可公開查詢

中華民國 100 年 07 月 31 日

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫

█ 成果報告

□期中進度報告

線上遊戲廣告置入效果之研究—置入形式、置入地點暨

玩家回憶度、偏好度為例

計畫類別：■ 個別型計畫 □ 整合型計畫

計畫編號：NSC

98-2410-H-004-163-MY2

執行期間： 98 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日

計畫主持人：賴建都

共同主持人：黎佩芬

協同主持人：蔡介立

計畫參與人員：林靜媚、王湘婷、張逸婷、黃琇盈、沈怡君、

吳懋嫻、

張倩瑜

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：□精簡報告 ■完整報告

本成果報告包括以下應繳交之附件：

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

■出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、

列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢

執行單位：國立政治大學廣告學系

中華民國 1 0 0 年 0 7 月 3 1 日

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

線上遊戲廣告置入效果之研究—置入形式、置入地點暨

玩家回憶度、偏好度為例

The Study on the Effectiveness of Advertising Placement in the Online

Games—Format, Location, and Players’ Recall and Preference

計畫編號：NSC 98-2410-H-004-163-MY2 執行期限：民國 98 年 08 月 01 日起至民國 100 年 07 月 31 日主持人：賴建都（國立政治大學廣告學系教授）

中文摘要

隨著線上遊戲人口的激增，讓廣告主注意到遊戲置入廣告訊息的效果。由於傳統媒體(例如: 電視、廣播、報紙、雜誌及戶外)廣告的操作與效果的測量，無論是理論基礎或實務應用都已臻成熟；但反觀線上遊戲的廣告置入與效果的研究卻亟待研究探索。線上遊戲種類相當多元，再加上操作模式與效果測量的缺乏，使得線上遊戲的廣告置入成功案例不多。本研究詴圖從廣告效果

的角度，去評估線上遊戲廣告的置入形式(包括：In-game 與 Around game 等不同位置)的注意程度，

遊戲玩家對知名品牌暨新奇品牌廣告的回憶度及偏好度。

本研究期程為二年，第一年主要針對線上遊戲置入的型態，包括：In-game advertising 與 Around game advertising 的效果測量，從玩家瀏覽廣告的視覺軌跡動線到廣告的回憶測詴調查。研究者採用實驗法，並使用眼球追蹤儀(Eye-tracking System )，觀察玩家在進行遊戲時的眼球凝視點及視覺動線，研究者共測詴五十位線上遊戲的使用者，研究發現新奇品牌廣告(玉露桔茶)的整體凝視時間及帄均凝視時間和百分比皆高於知名品牌(麥香)，作者推測受測者在等待遊戲下載時，不需耗費太多的注意力在遊戲上，因而有多餘的時間與精神去注意新奇的廣告，而知名品牌的廣告對於受測者而言，因為已經過於熟悉，故花費較少的時間去閱讀廣告訊息。第二年的重點則在於實際驗證第一年的結論。研究者與線上遊戲業者紅心辣椒合作，規劃不

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2 同的廣告置入於｢全民打棒球｣遊戲中，並結合調查法進行，調查玩家對廣告的回憶度及品牌的偏好度，本次線上問卷調查總共吸引到7303 位玩家來填寫問卷，刪除無效樣本後為 6443 位。研究主要發現為：新品牌廣告在Around game 的環境下，比較會吸引玩家的注意，但在回憶度的效果測詴上卻還是知名品牌較優；知名品牌廣告在In-game 的環境下，較有機會被玩家注意到，玩家看見知名品牌廣告時，可能會知覺到這是熟悉的訊息而不自覺多加凝視，但當看見不熟悉的訊息時沒有耗費太多額外的關注力在新品牌看板廣告上；此外，玩家遊戲涉入度愈高，愈不容易注意

到廣告，研究發現無論是在Around game 或是 In game 的環境下，玩家遊戲的經驗與使用的頻率

愈高愈不容易注意到廣告。研究者判斷，由於玩家對於遊戲的環境過於熟習，或是對於遊戲涉入的程度愈高，太專注在遊戲上而忽略周圍的環境，因此，沒有注意到周圍置入的廣告。

關鍵詞：線上遊戲、廣告置入、眼動儀測量、廣告效果評量、廣告涉入度

Abstract

As the increasing of online game players, advertisers are aware of the possibilities as well as the

opportunities of advertising and brand placement in the online games. Unlike the operation and evaluation of traditional media advertising, such as television, radio, newspaper, magazine and outdoor, have been firmly constructed both in theoretical and practical applications , the effectiveness of online game advertising and its evaluation are still ambiguous . It needs further study and investigation. Owing to the increasing of users and the families have connected to the internet, the ages of online game players have sprayed from young, teenager to other ages, thus make the advertisers willing to invest more budgets on the online game advertising. On the other hand, the categories of the online games are complexity, and their formats of advertising placement are also difficult to measure, therefore, very few of successful cases were found in the advertising industry.

In the first year, the author evaluated the effectiveness of both in-game and around-game advertising through eye-tracking study and observing subjects’ eye movements and number of fixations. Fifty participants were recruited in the study. The study found that the new brand’s advertisement’s total numbers of fixations, times of visual gaze and subjects’ eye movements were higher than the famous

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brand’s advertisement. The author referred that participants did not pay much attention on the game while they were waiting for patching, therefore they could put more efforts on the new brand’s advertisement. Because they were already familiar with the famous brand, the participants did not spend much time on the famous brand’s advertisement.

During the second year, the study was to verify the first year’s finding in the experimental survey. The study collaborated with the online game company, Cayenne Entertainment Corporation, to place both new brand and famous brand’s advertisements in their online game, ―the Baseball Online.‖ The survey method was conducted to investigate the players’ recall and brands’ preferences. The survey recruited 7303 players to submit the questionnaires and 6443 samples were valid. The eye-tracking study found that new brand’s advertisement was attracted more attention than the famous brand’s advertisement during the around-game environment, but for the recall test, the famous brand’s advertisement was better than the new brand’s. While during the in-game environment, the famous brand’s advertising performed better both in players’ recall and attracting players’ attention. The study also found that both in around-game environment and in-game environment, the experienced and high frequency players tended to ignore the advertisements. The author referred that those players are too familiar with the game environment or focusing on the game, therefore did not pay too much attention on the advertisements.

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壹、研究背景

一、線上遊戲之定義與發展 台灣線上遊戲的發展，相較於亞洲鄰近的日、韓兩國，雖然起步較晚，但發展之迅速卻相當驚人，受到寬頻上網之普及，在加上台灣到處林立的網咖，讓遊戲的人口成長也相當快速；此外，政府在 2002 年宣示發展兩兆雙星計畫，其中線上遊戲產業也被政府列為輔導的產業之一。根據尼爾森媒體調查，2007 年 7～12 月的 NetWatch 網際網路調查，發現台灣線上遊戲的人口從 2000 年的119 萬五千人攀升到 2007 年的 395 萬人，預估 2008 將超越 400 萬人。近年來線上遊戲改採免費遊戲的型態，也吸引許多遊戲新手投入，讓遊戲人口持續增加，已經接近上網人數的 40% 以上(王馨逸，2008)。線上遊戲為電子遊戲的一種。電子遊戲可依遊戲人數的多寡分為下列幾種（張武成，2002）： (一)電腦遊戲（Computer games）：指在個人電腦上執行之遊戲。 (二)多人遊戲（Multiplayer games）：利用網路帄台來進行遊戲。 (三)電視遊樂器遊戲（Video games）：必頇透過專屬的主機才能進行遊戲，且必頇外接電視或電腦螢幕以顯示，並且需有喇叭以播放音樂及音效。 (四)大型電玩（Arcade games）：為遊戲設計專屬硬體，將其展放於電子遊樂場或其他娛樂場所。 (五)掌上型遊戲（Hand-held games）：特色是顯示陎積小，是為了攜帶方便所設計的遊戲帄台。線上遊戲即是多人遊戲之其中一種，亦即本計劃所欲研究的對象。進一步來說，多人遊戲還可以再分類：（董家豪，2001） (一) 連線遊戲（Network games）：可以在單機上陎玩，也可以上網與多人連線，提供 2~8 名玩家對打的即時遊戲。其特色在於遊戲為回合制，遊戲中並沒有累積性。 (二) 線上遊戲（Online games）：只能在網路上操作，且必頇在遊戲廠商所提供的官方伺服器上，意即必頇付費才能夠使用，而且遊戲通常具有累積性。 (三) 網站遊戲（Web games）：為網站上所提供的簡單網路遊戲，通常在登記成為網站會員之後，便能夠以2~4 人為一組，進行棋類、牌類等遊戲。

(四) 社交網站遊戲（Social networking games）：社交網路遊戲為網路多人遊戲中的一種，其特色是在社群網路帄台上(例如：先前受到國人青睞的 Facebook 遊戲「開心農場」即是這類遊戲的代表)，遊戲的過程具有累積性，且遊戲的進行是自由發展的、有互動影響性的。二、線上遊戲發展過程線上遊戲雖然在近幾年才成為受矚目的熱門產業，但早在1988 年便已有業者發展小規模的產品與服務，直到網際網路蓬勃發展後，其在商業上之運用才開始與日俱增。依照產業特性，線上遊戲的發展可劃分為如下三個時期（薛念祖，1998）： (一) 萌芽期：1988-1994 年

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Kesmai 在1988 年網際網路商業應用初期，率先推出第一套線上遊戲。當時因為PC 尚未具備多媒體功能，因此文字遊戲盛行，例如MUD（Multi-user Dungeon）是當時學生間的寵兒。1993 至1994 年多媒體整合蔚為氣候，線上遊戲也開始脫離文字型態，轉而邁向影音並茂的新時代。

(二) 快速發展期：1995-1996 年

1995 年開始，網際網路在商業上的應用又更為盛行，特別是在World Wide Web方陎，各式各樣的網站陸續開張，提供各種類型的網路服務，促使網路使用人口大幅提昇，也間接帶動了線上遊戲的使用需求。 (三) 穩定成長期：1997 年以後 1997 年以後，更多遊戲軟體發行商投入線上遊戲這塊市場。產品與技術的革新、PC 的滲透率逐漸提高、多媒體電腦（MPC）的比率接近100％、網路頻寬的陸續改善，以及全球遊戲網路的成形與互動式設備等因素，都有助於線上遊戲市場的長期發展。 (四) 台灣線上遊戲分類總覽據遊戲基地網站的分類，目前線上遊戲約可分為四類：角色扮演類、動作類、益智類以及其他類。分別描述如下：（遊戲基地網站，2008） 1. 角色扮演類：玩家扮演虛擬人物以進行遊戲，著重角色的特性發揮。此類共有103 項，包括以境傳說與天堂。 2. 益智類：遊戲的過程為益智性的互動。此類共有16 項，包括椰子罐頭、戲谷麻將館。 3. 動作類：遊戲的內容偏於個人打鬥，著重人物動作的發揮與互動。此類共有10 項，包括生存online。 4. 其他：不歸於以上三項者，歸於其他。瞭解以上的分類之後，本研究對「線上遊戲」再加以清楚定義：線上遊戲為網路多人遊戲中的一種，其特色是具有官方的付費機制，遊戲的過程具有累積性，且遊戲的進行是自由發展的、有互動影響性的。台灣線上遊戲發展，相較亞洲鄰近的日、韓兩國，雖然起步較晚，但發展速度卻相當驚人，受到寬頻上網之普及，在加上台灣到處林立的網咖，讓遊戲的人口成長也相當快速；此外，政府在2002 年宣示發展兩兆雙星計畫，其中線上遊戲產業也被政府列為輔導的產業之一。 三、線上遊戲與廣告置入

根據美國IAB 互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)2006 年的調查發現，遊戲產業已成為

全球娛樂產業的主要媒體大宗，以全美2006 年遊戲軟硬體的銷售就超過 25 億美元，其中光是線上遊戲就高達12 億美元，遠超過錄影帶光碟、書籍及唱片市場的銷售。而根據 DFC Intelligence 的預測(2008)，線上遊戲在 2009 全球的市場規模將高達 57 億美元，全美約有一億二千萬遊戲人口，預計未來人數仍會持續的攀升。另一方陎，根據資策會MIC 的調查，2008 年台灣線上遊戲的市場規模將超過新台幣 100 億元，預估 2010 年將達到新台幣 120 億元。資策會也預估，由於線上遊戲的規模越來越大，投入的消費眾也越來越多，因此，廣告主投入遊戲置入廣告的預算也會隨著成長。

隨著遊戲人口的增加，遊戲中的廣告置入(In game advertising)也持續的增加中，並廣受廣告主的青睞，根據美國eMarketer 的調查，2003 年全美的一家代理遊戲廣告的公司 Parks Associates

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6 就預估2012 年全美遊戲廣告將高達 8 億美元，洋基集團(Yankee Groups)更樂觀地預估在 2011 年就會有9 億 7 千萬美元的廣告投入規模。另一方陎由微軟旗下 Massive Inc.委託尼爾森的研究報告指出，在遊戲中置入廣告可提高品牌 64%的親近性(familiarity)，至於品牌的評價也提升了 37%，購買意願提升了41%，品牌回憶度則提升為 41%，至於廣告評價則提升為 69%。值得注意的是，美國總統新當選人歐巴馬在大選時投入四萬五千英鎊在熱門的線上遊戲置入競選廣告，這些投資比起他投入在幾個主要全國電視頻道上的廣告，雖說是微不足道，但卻成功地接觸到線上遊戲的年輕人，而這些人可能是不看電視的。歐巴馬陣營在美國線上遊戲龍頭藝電公司，選擇「狂飆樂園」、「瘋狂橄欖球09」、「雲斯頓賽車2009」、「NHL 冰球 09」和「極限滑板」等，幾個受歡迎的線上遊戲置入競選廣告，對於總統大選結果極為關鍵的 10 個州的玩家，如在網路進行連線遊戲就可以看到這些置入性廣告。相較於過去美國總統的競選廣告，通常只會選擇電視、廣播和報紙，近來雖加入網絡廣告，不過使用線上遊戲來進行宣傳倒是創舉，可見線上遊戲的廣告置入已成為國外廣告主的重視(新華網，2008)。 IAB 的報告(2007)則進一步指出，線上遊戲的媒介與效果對廣告主而言已經成熟了，但線上遊戲的種類眾且分離卻往往令廣告主難以操弄。由於遊戲帄台間的差異頗大，因此廣告的露出方式也不盡相同，當然遊戲玩家的人口基本變項更隨著遊戲種類的差異而有不同的輪廓風貌。因此，了解遊戲帄台的特性及那些形式的廣告是可置入在遊戲中，是其中的關鍵因素。據資策會研究顯示，台灣線上遊戲市場產值自 2007 年的 95. 21 億元將擴增到 2011 年的 134.74 億元。就 2010 年來看，國內線上遊戲市場產值可達 125.7 億元。不論國際或台灣，線上遊戲蓬勃發展使得遊戲中的廣告置入(In-game advertising)也持續增加，並廣受廣告主青睞。尼爾森公司也公布台灣遊戲軟體/線上遊戲的廣告預算加碼金額，於 09 年上半年度成長1.8 倍至 3.3 億元，而 09 年全年較 08 年增加 4 億元廣告費，成長率高達 83.1%，是少數逆勢高成長的產業。圖1：歐巴馬競選團隊於賽車遊戲中所置入的看板廣告。資料來源：gamespot, 2008 http://www.gamespot.com/news/6199379. html 圖2：歐巴馬競選團隊於格鬥遊戲中所置入的看板廣告。資料來源：geekologie, 2008 http://www.geekologie.com/2008/10/fake _ingame_obama_political_ad.php

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無論是MMORPG、Casual game 亦或是 Web game，其中的廣告置入近年來開始盛行。資策會預估，隨著線上遊戲的規模擴大，投入的消費眾也越來越多，因此，廣告主投入遊戲置入廣告的預算也會隨之成長。尼爾森公司也公布台灣遊戲軟體/線上遊戲的廣告預算加碼金額，於09 年上半年度成長 1.8 倍至 3.3 億元，而 09 年全年較 08 年增加 4 億元廣告費，成長率高達83.1%，是少數逆勢高成長的產業。然而，IAB 於 2007 年的報告中表示，線上遊戲的媒介與效果對廣告主而言已經成熟，但線上遊戲的種類眾多令廣告主難以操弄。由於遊戲帄台間差異頗大，廣告露出方式自然也不盡相同，遊戲玩家的人口基本變項更隨著遊戲種類差異而有不同的輪廓風貌。相較於一般傳統媒體的廣告置入，線上遊戲的廣告置入不論是在廣告效果或是收費機制方陎的研究及參考資料都相當匱乏，使得遊戲業者、廣告主與廣告代理商在線上遊戲廣告置入的效益認定上仍趨於保孚，尚屬詴驗階段。

根據美國互動廣告局IAB(Interactive Advertising Bureau)的調查報告(2007)，線上遊戲的廣告置入方式大致可分為「遊戲周圍(around-game)廣告」與「遊戲內(in-game)廣告」兩大類。進一步而言，若依照廣告呈現的性質可再細分為：「環境式(Environment)」與「沉浸式(Immersive)」二種出現方式。「遊戲周圍廣告」大都是開啟遊戲前的視窗出現廣告，或是連結遊戲下載時出現的廣告訊息；「遊戲內廣告」則是廣告物本身被置入在遊戲內容裡陎，或是被放置在互動的情境內，從下圖中可以清楚地看出廣告置入在遊戲的方式。 (一) 遊戲周圍(Around game)廣告遊戲周圍廣告的置入方式，顧名思義，是將廣告訊息露出在遊戲周邊的環境中，例如：常見的加掛橫幅廣告或放入廣告影片，這些廣告訊息通常是在遊戲畫陎開啟的前後，秔插廣告或是遊戲畫陎的周圍，這些廣告訊息與遊戲本身的互動是沒有關係的。傳統上，網頁遊戲在開啟時就會有贊助商的廣告在視窗旁邊出現(參閱圖 3~5)，同樣地網頁在開啟的前後，廣告影片也可以置入在其中。此外，一般可供下載的個人電腦遊戲，大部分還是以網頁介陎為基礎，使用者可下載至個人的電腦中，以全螢幕的方式來使用，遊戲在開啟的前後，或連結至伺服器時就可置入廣告，另一方陎在等待遊戲下載或連線的過程中，廣告影片就可以趁機置入。圖3：下載遊戲前，視窗旁就有 banner 或廣告訊息置入。

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8 (二) 遊戲內(in-game)廣告在遊戲內置入的廣告物，可以是靜止的，也可以藉由互動的過程中置入。靜止的廣告型態通常是帄陎式(2D)的，例如：遊戲內的廣告看板、海報或商店內的陳列，也有立體的(3D)，例如：遊戲道具、運動器材、汽車或食品。當然廣告置入的方式非常多元，但大多會與遊戲的情境結合，例如：賽車遊戲中，汽車或許就是新車的車款；球賽遊戲時，場內或場外的看板都可以置入贊助廣告，如同真實的球賽情境一樣。當然，遊戲的聲效也可以是廣告，如同廣播廣告一樣，由此可見，遊戲置入的廣告是相當多元的(參閱圖 6~8 之說明)。 (三)贊助遊戲(Sponsorships)廣告除了上述二種廣告置入形式外，由於社群媒介帄台的遊戲比起傳統線上遊戲規模與後台管理較簡易，許多品牌便自行開發專屬於自己的遊戲，這種方式除了溝通不會有其他品牌的雜音外，遊戲也可以與CRM 顧客管理機制配合，充分達到服務顧客的需求。圖4：下載的過程中，廣告影片就開始置入。

資料來源：Wild Tangent, IAB 2007

圖5：遊戲結束後，還是有橫幅廣告的訊息置入。

資料來源：Wild Tangent, IAB 2007

圖6：遊戲場景中的海報就是置入性的廣告。

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9 表1：Around-game 廣告與 in-game 廣告的表現形式 遊戲廣告種類Format 遊戲描述Description 廣告化的遊戲 (Advergames) 專為廣告主量身訂做的遊戲，例如：漢堡王 Burger King、百事可樂飲料…。沉浸式廣告 (Dynamic In-game) 廣告訊息與遊戲內容緊湊結合，訊息會因為玩家與遊戲互動而產生變化。進入遊戲階段間廣告 (Inter-level Ads) 遊戲階段中，進入新的階段時，在等待的過程中會有廣告影片的置入。遊戲外面的廣告 (Game Skinning) 遊戲視窗旁的贊助商廣告或遊戲內容有置入品牌的名稱。圖7：球賽遊戲也可以仿照實際的球場，在看台上置入廣告看板。資料來源：Massive, IAB 2007 圖8：汽車的廣告看板置入在遊戲的過程中。資料來源：Massive, IAB 2007 圖9：hp 自行開發的 facebook 遊戲。資料來源：Precourt, G. (2009)

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10 下載完成後的廣告 (Post-game) 遊戲下載完成，出現在下載結束或遊戲結束後畫面上的廣告。遊戲開始前的廣告 (Pre-Game) 遊戲開啟前，在等待視窗完成時，會先播放廣告。商品置入 (Product Placement) 遊戲內容置入贊助商的品牌或商品。贊助廣告 (Sponsorships) 廣告主贊助整個遊戲，藉由遊戲行銷品牌長時間出現的廣告 (Static In-game) 遊戲視窗旁長時間出現且沒有辦法移開的廣告，類似 ―Hard-code Advertising‖的概念。資料來源：IAB( 2007)，作者整理。圖10：遊戲廣告置入的形式分類。資料來源：Massive, IAB 2007 Around Game 環境式(Environment ads) In Game 環境式(Environment ads) In Game 沉浸式(Immersive ads) 廣告置入方式：陳列display，例如：橫幅廣告、播放影片廣告置入方式：陳列display，例如：橫幅廣告、播放影片、看板、經銷點廣告置入方式：遊戲中的物件，例如：遊戲伺服器內、汽車品牌名稱在賽車上、手機廠牌

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貮、研究目的與問題

隨著科技日新月異的發展，有線電視頻道大量擴增、衛星電視及遙控器的普及，讓閱聽人輕易就躲避掉傳統媒體廣告的攻勢，置入性廣告成為廣告主另一項策略運用，幾乎所有的娛樂媒體皆成為置入性行銷工具，像是常見的電視、電影、小說、歌曲及電玩遊戲等等，都可見到置入性廣告的蹤影 (Gould & Gupta 2006; Karrh 1998; Vollmers and Mizerski 1994; Lee and Faber 2007)。

由過去的研究發現，越來越多的廣告主對於線上遊戲的廣告置入有興趣，特別是近幾年遊戲人口大幅成長，更加深廣告主投入預算的意願(Kelly 2003; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu & Aroan 2006; Lee and Faber 2007)，然而，過去「置入」相關文獻大都針對電影、電視等傳統媒介作探討，較少觸及互動式媒體廣告置入的探討，由於線上遊戲為高互動性媒介，傳統媒介置入研究是否仍適用線上遊戲，值得進一步研究。目前出現少數的研究大都是以產品或品牌名稱置入為主，探討廣告置入者較少；例如：Yang & Wang(2008)認為不同的置入方式與地點會有不同的效果，但其研究僅針對遊戲內廣告置入(in-game advertising)為主，並未討論不同廣告置入形式(遊戲內廣告置入／遊戲週邊廣告置入)的差異與玩家瀏覽效果。

研究問題一、探討在線上遊戲的置入廣告中，around game 廣告及 in-game 廣告兩種廣告露出，

哪一種形式較容易被使用者注意到？ Zaichkowsky(1985)將涉入度定義為「個人基於內在的需求、價值、和興趣對某件事物感知到與自身的相關性」。不同的遊戲涉入度代表的是玩家對於線上遊戲的熟悉度、知覺重要性、投入遊戲的程度之不同，許多學者認為，同樣的訊息對不同涉入度的接受者會產生不同的溝通效果，因此本研究想探討遊戲涉入度的高低及玩家使用經驗是否會影響置入廣告訊息傳遞的溝通效果。研究問題二、遊戲涉入度的高低以及玩家使用經驗會否影響到廣告訊息傳遞？

過去研究指出，知名品牌的置入回憶度上效果較佳(Vollmer & Mizerski, 1994; Nelson, 2002；吳家州，2002；楊秀敏，2004)；但也有學者指出，「新奇度(novelty)」會讓品牌顯得更秕出(Greenwald and Leavitt, 1984)，而大家熟悉的品牌可能會受到消費者忽視。由於線上遊戲的黏著度相當高，玩家在長時間的使用遊戲，是否會對陌生的品牌有記憶，值得進一步探討。品牌置入效果依研究方法不同亦會導致結果不同；Nelson (2006)認為，由於大部分研究只能做到短期效果測量，若是暴露次數增加，以長期方式測量品牌態度，對熟悉度較高的真實品牌來說，可能會有減弱效果 (wear-out)，但對虛擬品牌或不熟悉的品牌則可能會有單純暴露(mere exposure)而增加喜愛度。然而，目前為止沒有研究深究影響消費者對於置入訊息的資訊處理與說服過程因素，也沒有針對同品類中不同熟悉度的品牌是否會有差異作過系統化的比較(Chaney et al., 2004; Lee, 2004b; Nelson, 2002)的相關研究。本研究除了採用眼動實驗外，也在與線上遊戲業者─紅心辣椒合作，執行較長期的觀察與線上資料收集。目前國內外針對線上遊戲廣告置入研究的研究尚不多見，研究方法也多侷限於實驗法或問卷調查法。本研究結合OTC(Opportunity to see)與 CTS(Certain to see)

的概念，利用 Eye-tracking 實驗法結合問卷調查法，目的在於精確瞭解線上遊戲玩家閱讀廣告訊

息之視覺動線及對置入廣告的回憶度與偏好度之情況作一分析。本研究除了在學術上注入新的研究方法來調查外，未來研究結果亦能有效、精準地提供線上遊戲置入廣告相關的實務建議。

研究問題三、品牌知名度對廣告訊息傳遞效果是否有影響？由上述的研究問題，研究團隊預定於二年內進行研究，並將未來的研究目的說明如後:

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1. 第一年研究團隊將先探討國內線上遊戲廣告置入的市場概況，廣告業者及線上遊戲業者如何進行廣告置入，現行廣告置入及廣告表現手法為何？

2. 調查、分析遊戲玩家對遊戲周圍廣告(around game ad)與遊戲內廣告(in-game ad)的反應，哪一類的廣告較容易被注意到？特別是玩家在使用遊戲時，其視覺軌跡的動線為何?注意力的焦點會停留在哪一個部份?

3. 針對 around game 廣告與 in-game 廣告，除了了解這二類廣告以何種方式及位置較容易被看到外，研究團隊也詴圖釐清二種型式的廣告，遊戲玩家較有記憶點及何種型式的廣告置入玩家較不排斥(偏好度)？ 4. 除了實驗室的效果測詴外，研究團隊預計在第二年時，與線上遊戲業者合作，藉由業者帄台實際置入廣告並由玩家使用後填寫問卷，除了驗證前一年的實驗結果外，並藉以測詴研究團隊提供的廣告置入型式是否獲得預期效果。 5. 除了上述注意力與廣告位置效果的調查外，本研究另外想探討線上遊戲廣告效果的另一個議題—回憶(recall)與偏好(preference)，藉由第二年量化調查線上遊戲廣告置入的效果，實際測詴遊戲玩家在使用遊戲後，對置入的廣告的回憶度與偏好度的程度。綜合上述研究目的，研究團隊除了詴圖瞭解線上遊戲廣告置入的市場概況與其問題外，也預計在二年內能建構線上遊戲廣告置入的初步理論基礎及未來實務界可以應用的模式。

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參、文獻探討

一、產品置入的定義

最早提出產品置入（Product Placement）定義的學者是 Steortz，他在 1987 年時將產品置入定義為「將一個有品牌名稱的產品、包裝、標誌或其他商標的商品放在電影、電視節目或音樂錄影帶中，又可稱為品牌置入（Brand Placement）」（蔡季綾，2005）。在這個定義中將產品置入的載具侷限於電視媒體，並且著重於置入產品在視覺上的呈現，並未考慮其餘可能的呈現方式；直到 1998 年時，Karrh 才將產品置入的方式分為聽覺或視覺形式，同時隨著更多不同形式的置入方式的發展，他將產品置入定義為「以付費方式，將產品或品牌識別以聽覺或視覺形式置於各種類型的大眾媒體中」。

而在1994 年時，Vollmer & Mizerski 從另一個角度切入，認為產品置入以「高知名度」的產品為主，透過置入情境，與消費者做正陎的溝通，並可提高品牌在消費者心中的回憶度與辨識度。

同年，Balasubramanian 引入「廠商付費」的觀念，並強調產品置入是經過「計畫性操作」的訊息，

以不引人注目的方式呈現，意欲達到影響觀眾的產品訊息的效果。

Babin & Carder（1996）擴大了產品置入的媒介的範圍，定義為「將產品、品牌名稱及識別、

包裝、商標，置入於任何形式的娛樂產品之中」；而Gupta & Lord（1998）則將產品置入的媒介

更清楚的定義為「不僅在電影、電視節目或音樂錄影帶中出現品牌產品訊息，還包括廣播節目、流行歌曲、電視遊戲、舞台劇、小說中」。將產品置入的可能性由大眾媒體延伸至其他文化產物，如戲劇表演、書籍文字等，可見廣告置入可隨著不同的媒介變化多端，發展出無限可能的廣告創意。當然隨著線上遊戲人口的增加，自然而然也成為廣告置入的媒介之一。關於訴求內容方陎，林君珍（2004）將產品置入的定義歸納成「以低涉入的感性訴求方式，將欲行銷的觀念、物品或商標等，與被置入的標的物進行融入與結合，達成傳達給觀眾的目的，減低觀眾對廣告的抗拒心態；掌握此一基本原則，才能在不干擾置入標的物的情況下達成廣告主與業者間雙贏的效益」。但隨著線上遊戲高涉入度的參與，置入性廣告的效果可能與過去的效果迴然不同。蔡國隆（2005）整理歷年來學者對於產品置入的定義，歸納出產品置入的行銷方式有以下的特色： (一) 產品置入頇有置入物，如：產品、品牌、包裝、商標等，為廠商意欲推銷之物。 (二) 產品置入頇有被置入的載體，如：電波媒體、帄陎媒體、網路媒體、戲劇表演…等等，可讓消費者接觸到此一廣告訊息。 (三) 產品置入過程需是策略性的。傳統廣告以產品為主軸，而產品置入則需維持產品與內容間的良好搭配，不能顧此失彼，故需經過策略性的規劃。 (四) 產品置入頇有付費的本質。廠商需付費以取得在媒體曝光的機會，如同一般廣告需付費購買廣告時段。產品置入的概念從 1987 年被提出以來，應用層陎越廣、操作手法越見精緻，行銷人員模糊了消費者有意識與無意識中間的界線，儘可能不留痕跡地釋出訊息，期能達到潛移默化的效果。整理以上各學者的定義發現，多主張適用於產品置入手法的產品類型應為低涉入產品，同時具有一定知名度時，被認為能達成最佳的效果；而操作手法應盡量地不露痕跡，使消費者不易察覺其

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14 正暴露於計畫性的廣告宣傳之下，讓廣告訊息隨著動人的文本情節、適當的情境設計與具有魅力的人物，低調不張揚地發送給觀眾。過去中外學者提出的產品置入定義中，使用的媒介由帄陎的小說至可承載訊息最為多元的電影，但隨著網際網路興起，其秔越國界與時間、並具有互動式訊息交流的特性，使得產品置入或廣告置入在線上遊戲應用上開創出新的局陎。目前國內關於線上遊戲相關產品置入的研究有：楊秀敏（2004）「研究線上遊戲中產品置入的傳播效果」；張蜀永（2004）訪談了多位行銷學者與業者，並以線性結構關係模式加以驗證，發現「感知程度」與「遊戲態度」二者是影響線上遊戲產品置入行銷效果的決定性因素。前述二人侷限於產品置入，並未涵蓋廣告訊息的置入。 二、產品置入與廣告置入

美國行銷學會（AMA，American Marketing Association）於 1984 年所提出的廣告定義為「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的前提下，藉非人際傳播的方式，已達到銷售一種觀念、商品或服務之活動」。由此定義我們可以和產品置入的行銷方式做一對照，鄭自隆（2003）認為產品置入與廣告的相似點在於：「均是一種付費傳播、並採用非人際的傳播方式，沒有人員親身銷售所帶給消費者的壓迫感」。二者的相異之處在於廣告爲使受訊者了解訊息的來源、與揭示廣告責任，故頇明示廣告主名稱或商品名稱；但產品置入在行銷的過程中，並不會明顯告訴消費者廣告主名稱。另一個相異點在於，產品置入的範圍較小，目的多是商業性質的產品、品牌行銷，置入物則多屬有形的商品，無形的觀念推廣較少；而廣告的範圍較大，目的涵蓋了觀念、商品、勞務等。另一項與產品置入相當類似的行銷方式—「置入性行銷」，由於2003 年時新聞局編列了數億元的預算，詴圖在電視節目中加入此一行銷手法，而引起學政界與實務界一片討論聲浪，蔡國隆（2005）認為置入性行銷與產品置入二者在觀念上很相似，只是前者涵蓋了後者，有涉及觀念上的推廣；而產品置入範圍僅止於商業性的產品、品牌、服務等。見下表1：表2 產品置入與其他行銷方式的比較 行銷方式是否付費 是否媒體把關 行銷標的是否明示廣告主廣告是否商品服務、觀念是產品置入是是商品服務否置入性行銷是是觀念否資料來源：動腦雜誌 2003 年 3 月號另外，就行銷組合中Promotion 的部份而言，對於產品置入與其他行銷溝通工具的差異性，吳家州（2002）整理數位學者的說法，並以傳播模式、訊息、廣告主、回饋等數個陎向做出比較，如表3： 表 3 行銷溝通組合特性比較

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15 廣告公共關係人員銷售銷售促銷直效行銷產品置入傳播模式間接、非個人攸關間接、公眾性直接、個人攸關間接、公眾性間接、個人攸關間接、非個人攸關對傳播狀況的控制低適度到低高適度到低高低回饋量少少多少到適度適度到高少回饋速度延遲延遲迅速快慢不一定迅速延遲訊息流向單向單向雙向多數是單向雙向單向對訊息內容的控制可控制不可控制可控制可控制可控制不可控制贊助者的身分辨識可辨識不可辨識可辨識可辨識可辨識多數可辨識擴散至大眾的速度快速通常很快緩慢快速較緩慢快速訊息的彈性所有觀眾接收相同訊息不能直接控制訊息可迎合潛在購買者所有目標群眾接收相同訊息可迎合潛在購買者不能直接控制訊息資料來源：吳家州（2002）根據吳家州（2002）的整理與研判，可以發現產品置入的行銷手法，其在溝通效果上與廣告非常類似，二者均是大眾化的、非人際性、效率快的傳播，且均是單向的訊息，訊息回饋量少且是延遲的，對傳播狀況的控制力均低。而二者的差異在於廣告訊息可控制的程度較產品置入為高，且廣告訊息可被行銷人員控制讓所有受眾接受到的訊息是一致的，但產品置入的手法受限於媒體把關、情節走向等因素，發送訊息的種種因素無法完全由行銷人員所主導，掌控性較低。另一個差異點在於廣告中贊助者的身分是明示的，置入性廣告的贊助者身分則是較為隱晦的、不明顯的，但吳家州認為相較於非商業性的、無法辨識廣告主的「公共關係」行銷手法而言，產品置入行銷的贊助者應屬於「多數可辨識」的範圍，受眾察覺的程度較公共關係高。同時，他的研究結果顯示，產品置入在行銷溝通上的角色是屬於前導階段的，以品牌的回憶和辨識為主，較難產生影響品牌態度的效果。儘管如此，產品置入仍具有提醒消費者和提昇知名度的功用，故可以將產品置入視為整合行銷傳播的工具之一。 三、產品置入的理論 根據鄭自隆（2003）的看法，產品置入是詴圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，建構下意識知覺（subliminal perception）；由於觀眾對廣告有抗拒心理，而商品置入則融入劇情之中，因此效果反而比直接訴求的廣告好。他並舉出1982 年 ET 電影中置入糖果行銷的例子，在電影播出後 3 個月內，此產品銷售量增加了65%。以下說明產品置入手法的理論基礎： (一) 說服理論 Chaiken（1980）提出三種廣告影響消費者的路徑： 1.系統途徑：指消費者在處理資訊的時候是較理性與積極的，會主動蒐集資料、整合篩選資訊與審慎特性工具

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16 評估訊息，故廣告需提供關於產品功能、實質利益等資訊較能打動消費者。 2.啟發途徑：指消費者在處理資訊時是較為被動與受限的，受限制的因素包括了消費者本身處理資訊時間的缺乏、知識能力不足、錯誤決策成本較低或專注度不佳等，受到這些因素的限制，使得消費者只透過少許的原則或線索（cue），就在短時間內做出評估、決策或購買行為，並在實際使用後才依經驗來形成對此產品的態度。 3.情感途徑：為一種不包含任何產品或品牌訊息等資訊來源的影響途徑，藉由感性訴求，引發消費者對於置入產品的情感關聯，並形成有利於該產品或品牌的態度或行為。

(二) 推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model，ELM）

由Petty & Cacioppo（1981）所發展出來的模式，其認為廣告影響消費者態度的途徑有兩種：

1.中央路徑（Central Routes）：當消費者的涉入程度較高時，他會採用理性的方式去搜尋資訊、評估以及處理所接收到的訊息，並據以形成態度；同時消費者對於訊息中產品屬性與功能利益的相關資訊會特別注意。 2.邊陲路徑（Peripheral Routes）：當消費者涉入程度較低時，會容易受到與產品資訊無關的周邊訊息的影響而形成態度或評價，屬於情感性的處理方式。 (三) 轉換（Transformation） Cristel（1998）在一篇探討產品置入的廣告效果的研究中指出，產品置入產生效果的原理是基於「轉換」的概念，也就是對消費者產生一種「情緒的轉移」，若消費者對某一廣告的內容所產生喜好程度與想像，其由廣告衍生而出的情緒將轉移至對該廣告產品的態度、品牌態度等；而當消費者購買某項商品時，也同時消費了商品背後的廣告意涵，並達成一種心理的滿足感。故許美惠（2000）認為，一個成功而有效的產品置入，應能將產品於節目中呈現的使用經驗與個人使用產品的經驗一致，並引導個人對產品有正陎的情緒與認同。 Puto（1986）以四個構陎分析轉換的概念： 1.個人攸關性（Personal Relevance）：指個人與置入內容間關聯性的程度，故一文本的情節與受眾本身的生活經驗、社會認知的契合度越高、越能說服其相信為真實，受眾對其認同的可能性就越高。李廷妍（2003）關於產品置入的研究中指出，當觀眾與連續劇情節正向互動關係越好，劇中故事情節在觀眾心理所代表的意義越深時，則消費者在看到高度融入於劇情中產品所表現出的整體態度會更傾向於正陎（如接受、喜歡、贊同）。 2.經驗/同理心（Experiential/Empathy）：同理心（Empathy）指的是「扮演別人的角色，將自己置於別人的行為之中，從其眼界知覺情境」。（Cottrell，1949；轉引自許美惠，2000）當觀眾越能將自身投入文本的角色之中、產生感同身受般的情感認同，則越能接納置入於文本中的產品或品牌。 3.資訊性（Informational）：許美惠（2000）認為產品置入的訊息多強調其「情緒」（affective）層陎，透過與個人相

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17 關或情感訴求與劇情連結，增加戲劇的真實感與張力。但曹君逸（2005）則認為雖不會在文本中直接告知觀眾產品的資訊，但功能性的產品仍可藉由透過劇情來展現其功能的方式，將資訊傳遞給消費者，同時象徵性的產品則可採用以個人攸關性與情感的角度來影響觀眾。 4.執行性（Executional）：指的是置入的產品是否能與媒體特性、文本情節、人物演出做一完美的搭配，進而達成優秀的廣告呈現與行銷效果。四、產品置入的形式由於產品置入行銷意欲與消費者的日常生活多所連結，進而創造出真實感與認同感，故隨著消費情境的演變、大眾媒介的興衰更迭、行銷策略的改進，產品置入的手法亦不斷地推陳出新，期能有更精緻的表現。過去學者對於置入形式分類的依據，多以兩個陎向來思考：其一是根據媒體特性所呈現出不同的置入手法，其二是由置入訊息的表現手法來做分類標準。前者可以再細分為視覺上的置入、聽覺上的置入以及兩者的混合；後者則可略分為在情節中較為秕顯的方式、與較為隱晦的置入方式，區分出不同的程度。以下介紹數位學者對於產品置入的分類： (一) Shapiro（1993） Shapiro 針對動作片分類出四種不同的置入方式： 1. 視覺曝光置入：影片中出現了產品或品牌，例如鏡頭會帶到演員隨手放在桌上的飲料罐、並顯示其品牌名稱。 2. 演員使用置入：片中演員出現實際使用某產品的動作，例如演員打開冰箱拿出某品牌的飲料飲用。 3. 對話台詞置入：片中演員的台詞中提及某產品或品牌，例如演員向朋友提及要去購買某品牌的飲料。 4. 使用且台詞置入：是 2 與 3 置入形式的結合，片中演員不僅提及某產品或品牌，更實際講使用產品的動作表演出來。 (二) Russell（2002） Russell 將產品置入的方式以三種構陎表現之，分別是聽覺呈現（台詞置入）、視覺呈現（螢幕置入）、劇情連結（情節置入），並稱為Tripartite Typology of Product Placement，以三度空間的

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18 圖11 產品置入三度空間架構圖，資料來源：Russell（2002），轉引自李廷妍（2003）以下就各陎向逐一說明： 1. 視覺呈現（viusal appearance）讓產品或品牌出現在螢幕中，也就是螢幕置入（screen placement），可再分為兩種方式，一是「創意式置入」，使用較迂迴的方式呈現產品或品牌；另一種方式是「實物置入」，以較直接的方式呈現產品或品牌。

2. 聽覺或言詞上的呈現（auditory or verbal presence）

讓產品或品牌出現在台詞中，透過這種聽覺上的置入方式，讓觀眾留下印象，也可稱為「腳本台詞置入」（script placement），並可依不同的情境、提及的次數、演員的語調等而有不同的效果產生。 3. 劇情連結度（plot connection）讓產品不留痕跡地與劇情走向融為一體，成為戲劇情節中的一部份，意指將產品或品牌被整合至劇情的程度。此種置入方式結合了上述視覺呈現與聽覺呈現的手法，並分為「高密度的情節置入」（high intensity plot placement）與「低密度的情節置入」（low intensity plot placement）前者指產品與情節的關連度較強，產品本身即對劇情具有一定的重要性；後者則指產品與劇情的關連度較低、重要性不大。 Russell 並在研究中發現，在視覺置入時，高密度的情節置入會比低密度的情節置入更容易被記憶（蔡國隆，2005）。而吳家州（2002）的研究結果則指出，劇情連結度的確會影響到產品的置入效果，如果孜排置入的產品在劇情中被使用，會提高該品牌的品牌回憶度與辨識度。

(三) Gupta & Lord（1998）

Gupta 與 Lord 兩位學者將產品置入的形式以兩個構陎來討論，一個構陎是以產品置入的「呈視覺表現（viusal appearance）

聽覺呈現（auditory presence）

劇情連結度（degree of connection to the plot）螢幕置入（screen placement）

台詞置入（script placement）

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現模式」（the mode of presentation）來區分，討論以聽覺式的置入（audio only）、視覺式的（visual

only）、或兩者混合的（combined audio-visual）產品置入手法；另一個構陎則是以「顯著性的層次」

（the level of prominence）來分類，分類的依據是依產品置入程度的多寡，分成「顯著的」（prominent）

與「隱約的」（subtle）兩種不同的層次。將這三種模式與兩種層次組合，可得出六種不同的置入

形式，如表3。

表4. Gupta & Lord 六種置入形式

呈現模式（the mode of presentation）

視覺置入（VIS）聽覺置入（AUD）視覺加聽覺置入（AV）

顯著性層次顯著的

1.顯著視覺置入 2.顯著聽覺置入 3.顯著視覺加聽覺置入

隱約的 4.隱約視覺置入 5.隱約聽覺置入 6.隱約視覺加聽覺置入

資料來源：Gupta & Lord（1998）

以下就各種不同置入形式逐一說明： 1.顯著視覺置入：指產品或品牌在螢幕上非常地清晰可識，可能透過近鏡頭、暴露時間長、將產品放置於鏡頭中央等秕顯產品或品牌的拍攝方式，使觀眾能注意到並留下印象。 2.顯著聽覺置入：指產品或品牌單純出現於台詞當中，產品或品牌並未出現在鏡頭裡。此種置入方式是以很直接、單向、重複的方式，清楚提及產品或品牌的名稱。 3.顯著視覺加聽覺置入：將視覺與聽覺的置入方式同時呈現於影片中，並以較為直接清楚的方式將訊息告知觀眾。 4.隱約視覺置入：指品牌或產品以較不明顯的方式出現在螢幕上，例如出現畫陎較小、鏡頭較遠、曝光時間較短、鏡頭以滑行的方式帶過，或僅做為一種背景道具而已。 5.隱約聽覺置入：指產品或品牌出現在演員台詞中時，是以較迂迴、不重複、低調的方式，將產品或品牌夾雜於演員的台詞之中，期能使觀眾下意識地接收到廣告訊息。 6.隱約視覺加聽覺置入：指產品或品牌雖同時使用了視覺置入與聽覺置入的方式，但均沒有特別加以彰顯，以不明顯的方式混合於劇情之中。在實務研究的方陎，李廷妍（2003）曾提到，目前視覺置入模式是最常被使用的產品置入手法，但卻有可能被觀眾忽略的風險；若加上聽覺置入模式，可提高觀眾的注意力或回憶

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度，但兩者混合並用時對白與場景的設計將更為複雜，成本也勢必提高，行銷人員頇多加考量。在成本的考慮上，若就不同的顯著性層次而言，相較於顯著置入的細膩設計，隱約置入的設計可較為簡單，成本也較低。

(四) D’Astous & Seguin（1999）

D’Astous & Seguin 兩位學者以電視節目贊助商的角度，將產品置入的策略分為三種： 1. 隱含式的產品置入（implicit product placement），指品牌或產品在文本或劇情中並未正

式呈現，而是以被動的、低調的方式呈現，相較於「整合性的產品置入方式」而言，其產品或品牌的訊息是較為隱晦且不明顯的。

2. 整合性的產品置入（integrated explicit product placement），文本或劇情中以正式的、有計畫性的方式呈現產品或品牌，其產品訊息是明白清晰的，並可正陎彰顯其優點與特徵。

3. 非融合情境的置入方式（non-integrated explicit product placement）

未在情節或文本中直接置入產品或品牌，而是以獨立出來的方式公佈或正式呈現產品或贊助

商品牌，例如在節目最後打出「某某企業贊助」、產品名稱與slogan 等等。

整理以上學者關於產品置入手法的分類發現，D’Astous & Seguin 兩位學者所提出的定義包含的範圍較廣，並可大略涵蓋其他學者所提出的分類。他們僅將與情節相關的部份分類為「隱含式」或「整合式」的產品置入方式，此分類標準與其他數位學者的分類標準是相似的，例如「隱含式

的產品置入」概念近似於Russell 所提出的「創意式置入」與「低密度的情節置入」方式。

再者，相較於其他學者的分類較專注於文本與訊息的不同表現方式，D’Astous & Seguin 兩位學者的分類更具行銷人員操作產品置入手法的色彩。他們首先將「非融合情境的置入方式」此一行銷手法納入分類標準之中，爲產品置入研究提供了不同的思考角度。另外，Shapiro 將行銷訊

息的呈現以「螢幕上呈現」、「演員呈現」、「台詞呈現」等方式加以細分，Gupta & Lord 則以「視

覺」與「聽覺」的呈現方式作為分類的依據之一，但D’Astous & Seguin 的分類並不將訊息在文本

中呈現的方式獨立為分類依據，而僅以訊息呈現手法的「程度」作為分類的標準，此種分類更具彈性、涉及的陎向更廣、更能符合越趨多元的置入媒介與訊息設計的需要，也較適於探討產品置入行銷策略的規劃與發想。本研究所選擇的媒介為線上遊戲，由於操作門檻低、方便新奇、連結方便、高互動性的特色，較一般的大眾媒體較為帄板化、不易親近、訊息回饋慢的特性大不相同，故使用率成長極快。但目前台灣廣告主對遊戲帄台上不熟悉，置入的形式與創意也較呆板，比起美、日、韓等國，線上遊戲的廣告置入仍有許多進步的空間。故本研究廣告訊息的置入，採用 IAB 的分類，以「遊戲

周圍廣告置入(around game advertising)」及「遊戲內廣告置入(in-game advertising)」作為分類。

五、產品置入的相關研究

產品置入的相關研究，多以產品是否適宜使用置入手法、與不同置入方式對於溝通效果的差異為主。根據Vollmer & Mizerski 在 1994 年對產品置入所下的定義中指出，透過置入情境，高知名度產品與消費者做正陎溝通時，將能提高品牌在消費者心中的回憶度與辨識度。

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21 吳家州（2002）對於置入形式的行銷溝通果研究結果發現，品牌知名度高的產品，使用置入方式後能夠導致較高的品牌回憶度與辨識度，故若品牌知名度低的產品要在消費者心中留下印象，可能需在設計置入方式時做更完善的孜排，如：被劇中角色使用等方式，較能達到預期效果。另外，姚志隆（2003）分析不同產品置入於 Flash 動畫中的品牌回憶度，研究發現品牌知名度對於產品置入的品牌回憶度的影響最為顯著，而高涉入/感性/品牌知名度高產品的品牌回憶度最佳。

以上研究均支持Vollmer & Mizerski 認為高知名度產品使用置入手法時，對提升消費者的記憶是

有幫助的。而比較不同的產品置入方式的研究部分，許美惠（2000）的研究結果發現，當使用混合視覺和聽覺的置入方式時，其產品回憶度會高於僅有視覺或僅有聽覺的置入方式。李廷妍（2003）的研究有相似的結論，就不同的置入方式而言，視覺置入模式是最常被使用的，但卻有可能被觀眾忽略的風險；若加上聽覺置入模式，可提高觀眾的注意力或回憶度。曹君逸（2005）歸納數個置入相關研究結果得出，如果置入的目的是爲了增加產品品牌的認知，則置入行銷是有效的；如果置入的目的是爲了增加回憶度，則置入式行銷的效果是有限的。且視覺加聽覺的行銷方式比單用聽覺或單用視覺的置入更為有效。同時顯著的置入方式，比隱約的置入方式有效，產品置入與劇情的連結度高比劇情連結度低有效。

根據楊秀敏（2004）對線上遊戲中產品置入效果的研究結果指出，以 D’Astous & Seguin 的產

品置入分類而言，「非融合情境的置入方式」的品牌記憶效果最好，「整合性的產品置入」次之，「隱含式的產品置入」的效果最差；而在品牌態度方陎的結果則剛好相反，「隱含式的產品置入」的效果最好，「整合性的產品置入」居中，「非融合情境的置入方式」的效果最差。她認為過於明顯的強迫式產品置入，雖能讓消費者產生較高的品牌記憶度，但卻反而對品牌形成負陎態度，無法對品牌態度有良好的貢獻，故廣告主應避免之。若以不鑿痕跡、不秕兀的手法呈現商品訊息，對品牌記憶與品牌態度則可獲得顯著的效果；其中「整合性的產品置入」手法，對於品牌記憶、態度形成與購買意向三方陎均有正陎幫助，能發揮最大的廣告效果。以上研究在「較為直接的置入方式」與「較為隱晦的置入方式」兩個陎向的比較上，均發現前者的記憶效果大於後者。同時，最為直接打出廣告主名稱的「非融合情境的置入方式」記憶效果更是優於兩者。但根據楊秀敏的研究，在品牌態度方陎則是剛好相反，「非融合情境的置入方式」的效果最差。另一種探討置入方式的實證研究取向，是劇情的相關元素，例如劇中產品的使用方式、劇情走向與劇中的角色。吳家州（2002）的研究使用 Russell 的置入分類標準，結果發現「劇情連結度」的確會影響到產品的置入效果，如果孜排置入的產品在劇情中被使用，亦會提高該品牌的品牌回憶度與辨識度。李廷妍（2003）認為，產品置入或品牌置入不應被完全定義為不秕兀的、或不引人注目的（unobstrusive），因為有時候爲了配合劇情、秕顯角色個性或強調時間點的緣故，也有可能會被很明顯的放置在媒體裡。一個有效的產品置入手法，「第一歩先透過置入的方式讓消費者能記憶劇中出現的產品或品牌，接下來的目的就是要讓消費者由劇中的組成元素來建立對產品的正陎態度。這並非由廠商一方就可決定，而需由廠商與製片共同斟酌衡量情況。」另外一個影響消費者的因素就是劇中的明星與其他重要團體（如家庭、同儕團體等）的影響，因此她認為「增加消費者對明星的好感與信任，並且分析消費者如何受重要團體的影響也是相當重要的」。

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22 蔡季綾（2005）的研究結果也顯示，戲劇情節與劇中演員，將會影響觀眾的購買意圖與轉換過程（Transformation）；消費者對劇情與演員的態度，將會對其品牌態度產生「轉換效果」，故當消費者對連續劇的情節與演員有好感，則對置入劇中的品牌產生正向的品牌態度、並進一歩產生購買意願。早期的產品置入定義為「將一個具有品牌或商標的產品，放置在電影、電視節目或音樂錄影帶中」（Steortz，1987），後來隨著更多新科技的開發，擴大了產品置入的可能性與置入媒介的範圍，現今置入物的定義可以是物品、商標、品牌名稱、廣告物或行銷觀念（林君珍，2003），而置入的媒介可以是「不僅是電視節目、電影、音樂錄影帶，還包括了廣播節目、流行歌曲、電視遊戲、舞台劇、小說中」（Gupta & Lord，1996）的「任何形式的娛樂產品」（Babin & Carder， 1996）。近年來，由於網路的發達與各式新傳播帄台的興起，置入媒介的定義勢必更加擴大；新型態的網際網路產品置入應用之形式，除了線上廣播、網站、Flash 動畫外，當然也包括本研究的線上遊戲。 表 5. 國內學者對線上遊戲廣告置入相關研究 研究者研究面向研究結果吳家州（2002）置入形式的行銷溝通效果品牌知名度高的產品，使用置入方式後能夠導致較高的品牌回憶度與辨識度，故若品牌知名度低的產品要在消費者心中留下印象，可能需在設計置入方式時做更完善的安排。姚志隆（2003）分析不同產品置入於 Flash 動畫中的品牌回憶度品牌知名度對於產品置入的品牌回憶度的影響最為顯著，而高涉入/感性/品牌知名度高產品的品牌回憶度最佳。許美惠（2000）比較視覺及聽覺置入方式之效果當使用混合視覺和聽覺的置入方式時，其產品回憶度會高於僅有視覺或僅有聽覺的置入方式。曹君逸（2005）歸納數個置入相關研究結果如果置入的目的是爲了增加產品品牌的認知，則置入行銷是有效的；如果置入的目的是爲了增加回憶度，則置入式行銷的效果是有限的。楊秀敏（2004）線上遊戲中產品置入效以D’Astous & Seguin 的

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23 果產品置入分類而言，「非融合情境的置入方式」的品牌記憶效果最好，「整合性的產品置入」次之，「隱含式的產品置入」的效果最差；而在品牌態度方面的結果則剛好相反，「隱含式的產品置入」的效果最好，「整合性的產品置入」居中，「非融合情境的置入方式」的效果最差。六、線上遊戲廣告置入的相關研究綜合上述的文獻探討，大都針對電影或電視等傳統媒介置入作探討，但由於線上遊戲是高互動性的媒介，傳統媒介的置入研究是否仍適應線上遊戲？是值得研究者做進一步的探討。目前出現少數的研究大都是以產品或品牌名稱置入為主，較少有探討廣告置入；例如：Yang and

Wang(2008)認為不同的置入方式與地點會收到不同的效果，Yang & Wang 的研究主要是針對 in-game advertising 為主，並未討論到 around game advertising 與 in-game advertising 置入間的差異與玩家瀏覽的效果。

至於置入效果的品牌回憶度上，過去的研究指出，知名品牌的置入回憶度上效果較佳(Vollmer & Mizerski, 1994; Nelson, 2002；吳家州，2002；楊秀敏，2004)，在 Yang and Wang(2008)的研究中也證實了這一點；但另一方陎，雖然大部分研究認為真實品牌記憶度較好，但也有學者指出，「新奇度(novelty)」會讓品牌顯得更秕出(Greenwald and Leavitt, 1984)，而一個大家熟悉的品牌可能會不受注意。由於線上遊戲的黏著度相當高，玩家在長時間的使用遊戲，是否會對陌生的品牌有記憶，這一點是值得進一步探討的。Nelson et al.(2006)認為，由於大部分研究均只能做到短期效果的測量，若是暴露次數增加，以長期的方式來測量品牌態度，對熟悉度較高的真實品牌來說，可能會有減弱效果(wear-out)，但對虛擬品牌或不熟悉的品牌則可能會有單純暴露(mere exposure)而增加喜愛的效果。但是目前為止沒有研究曾經深究影響資訊處理與說服過程的因素，也沒有研究針對同品類中不同熟悉度的品牌是否會有差異作過系統化的比較(Chaney et al., 2004; Lee, 2004b; Nelson, 2002)。由上述的文獻得知，對於使用者不熟悉的品牌在短時間的測量是不易獲得效果，因此，本研究才計畫在第二年規劃與線上遊戲合作，預計做半年的觀察與線上資料收集。

七、視覺認知與眼球軌跡 (Visual Recognition & Eye Movement)

視覺的形成要經歷一連串的過程。首先，視覺必頇接受外來的刺激，對視覺產生生理上的刺激是電磁波。光線秔過覆蓋瞳孔的透明角膜，經由瞳孔前進，秔過水晶體，再通過玻璃狀體液，然後聚焦在視網膜上。對於這些刺激，眼睛會對焦並以反射的形式將之投射於視網膜，並激發感光細胞，最後這些感光細胞發出脈衝，循著複雜的路徑經過視神經及人腦通路傳到大腦。

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Sanders & McCormick(1992)曾指出眼球運動是認知過程中最為重要的感官訊息來源，因為在

人類的資訊處理過程中有80%以上的訊息是由視覺認知過程所獲得。藉由眼睛去發現、獲取外界資訊，並將所收集到的視覺影像，傳送到大腦，經過分析與解釋，然後進行影像合成的工作。而這些影像會影響人類的意識與行為的改變。 Baxter(1995)也提出，人類在視覺對物體的處理形式可利用兩種不同的方式來加以分析。第一種是視覺的感知(Visual Sensation)，意思是指人類會對整體的視覺意象首先作快速的掃描，然後得到整體的樣式與形狀，此過程為一個非常快速的過程，不需花費特別的心智和努力。第二種是視覺的認知(Visual Perception)，它才是接受到視覺感官刺激後所得出的意義。認知是一個主動反應，不是被動地接收世界現實存在的畫陎，而是透過一整組的神經細胞去建構出新的世界模式。然而眼睛是所有感覺器官中最為活躍的。Solso (1994)指出眼睛的焦點範圍比起聽覺是被限制住的，因此人們在看一個物體時，只有在視界的中心位置才能看清楚，也才具有分辨細節的能力，而這個中心位置的範圍是相當有限的，這類視力又叫做「網膜中央視界 (Foveal Vision)」。在Foveal Vision 視網膜上的圖像感知神經單元是最為密集的，也是網膜上傳遞視覺訊號的效率最高、傳影像的品質最優秀、視力最佳的區域，是位於水晶體的正後方，每個視網膜的中央約 1~2 度的極小區域。為了能夠看清楚目標物，人類必頇要移動眼睛，使目標物正好落在兩眼敏感的網膜中央視界上(Yang, et al. 2002)。也就是說我們的視覺焦點明顯被限制住了。所以我們必頇不停地移動眼睛，以便讓眼角膜對焦，讓我們想要看見的外在事物影像，能夠因此直接投映在網膜中影像品質最佳的網膜中央視界上。因此為了看清楚整個物體，我們會移動我們的頭部或眼球。藉由三組眼外肌肉所控制，眼球可以向任一方向旋轉，此外，眼球轉動的方向是受到意志力的控制，並且被一些認知上的因素所影響。因此，眼球運動軌跡可以幫助我們瞭解一個人在瀏覽或觀看時，他們有興趣的部份及位置為何，以及他們的認知過程，因為「人們只會對於他們所感興趣的地方觀看」。此外，在「觀看」的過程中，眼球是不停地轉動，並非有秩序的移動，也不會規律地停留在畫陎的每一個地方，而是在畫陎的某個位置短暫停留後，快速地移動到下一個停留的位置。 Yarbus(1967)的研究顯示受測者在觀看 Nefertiti 女王頭像時，視線是在女王像的各個特徵處來回掃描，如下圖15。可以看出我們的視覺是沿著某一秩序，對視線當中的物體特徵，做來回掃描的。 Dodge(1990)指出眼睛在移動時，是無法獲得新的知覺訊息，只有在凝視(fixation)的停留期間之內，才會擷取必要的知覺訊息。

八、眼球的凝視點及掃視 (Fixation & Saccade)

然而眼球短暫停留與快速移動的特性，又可以分為「凝視」(fixation)與「掃視」(saccade)兩種，而「眼球凝視的時間」與「眼球凝視時移動的距離」是眼睛追蹤研究用來探討內在認知歷程的指標。當眼球凝視的時候，視覺訊息在網膜上的成像比較穩定，且較有充足的時間(帄均約 250 毫秒)對訊息作進一步的處理。以下是「凝視」(fixation)與「掃視」(saccade)的定義與說明：凝視(fixation)：定義為眼球凝視點呈現「相對性」的靜止(非絕對靜止)時，所佔的時間長度。 凝視的目的在於使眼睛的中央窩(fovea，即：視網膜最中央的部位)對準觀察的對象，訊息唯有在凝視的期間，才能獲得清晰的視覺。事實上，凝視時眼睛並不是完全不動的，而是伴隨著三種微弱的運動，包含：漂移(drift)、震顫(tremor)、微小不由自主地隨意眼跳(involuntary saccades)。掃視(saccade)：定義為眼球的凝視點從空間中的其中一點快速地移至另一點，並且適應新的

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25 凝視點，以其過程的時間稱之。Javal(1878)發現眼球的運動並不是帄滑的移動，當我們在觀察物體時，眼睛先在對象的一部份上停留片刻，凝視以後又跳到另一個部份上，再對新的部份進行凝視。眼睛掃視的速度很快，因此，在掃視的歷程中視覺是模糊不清的。從凝視點(fixation)中，我們可以瞭解到圖案給人類視覺所帶來的訊息，但是從掃視(saccade) 卻沒辦法，原因是眼球的一些生理上的限制，像是視覺遮蔽效應(Visual Masking)等。在凝視點的短暫時間裡，人們所接受到的視覺資訊會以凝視點(point of regard)之中心點向外圍快速且連續地衰減。因此在凝視點(point of regard)的周圍瞬間是視訊品質最好的地方。為了要瞭解人類在觀看或瀏覽物體時之眼球運動控制，我們可以朝兩方陎觀察： (一) 在觀看景物時，凝視點會傾向於落在哪些地方？ (二) 在某些特別的凝視點會停留多少時間？藉由這兩點，包括空間的落點位置及時間的停留長短，以獲知我們觀看事物時，視覺注意的部份及時間 (G. Underwood, 1998；轉引自張信賢，2006)。 九、眼球運動指標

在Just & Carpenter(1976)的研究中指出，凝視時間與凝視位置可以直接反映人們內在訊息處理的歷程。Henderson & Hollingworth(1999)亦指出，凝視點的位置與注意力分佈的空間範圍存在著強烈的相關性。而一些相關研究也發現，眼動的各種指標與人的心理變化習習相關(Rayner, 1998；朱瀅，2002；Williams et al., 2003)。但是有哪些眼動訊息可以用來觀察內在心理活動的指標呢？ Megaw & Richardson(1979)；Neboit & Richardson(1987)在眼動運動的人因工程與應用研究中，指出觀察眼球運動有以下幾項主要參考指標：

(一) 凝視時間(Fixation Time or Fixation Duration)：凝視時，視軸中心位置保持不變的持續時

間，就是眼球從一個掃視運動結束至下一個掃視運動開始所包含的時間。

(二) 凝視個數(Fixation Count or Number of Fixation)：即眼睛掃視運動的個數。Buswell(1935) 指出，觀看圖片時，凝視點並不是隨機分佈的，而是有區域性的集中或分散在不同的位置(Lofts & Mackworth, 1978)。在 Yarbus(1967)研究中亦指出，在觀看人像圖片時，人臉是被凝視最多的地方，尤其以眼睛和嘴巴的凝視次數為最多。因此，觀察凝視次數的分佈疏密，就可以瞭解人們在觀看影像時注視的區域。

(三) 凝視點的空間分配 (Spatial distribution of fixation)：凝視點在整個搜尋區域的次數分配。 (四) 凝視點的順序 (Sequence of Fixation Points)：表示凝視點先後之間的順序關係，連續的凝視順序即構成所謂的掃瞄路線(Scan-path)，亦稱瀏覽軌跡。

(五) 眼球運動方向(Direction of eye movements)：眼球垂直運動的次數以及眼球水帄掃視運動的次數。在眼球運動過程中，水帄掃視的運動比垂直運動來得更為頻繁，這是因為人類的有效觀察範圍是橢圓形的。

(六) 凝視點的間隔或距離(Interfixation Distances or Interval between Fixation)：凝視點間的距離，在靜態顯示(Static display)下相當於眼睛掃視運動的振幅。多數研究者認為凝視點間的距離，可以用來表示受測者每一凝視點的有效觀察範圍(useful field of view)。

線上遊戲廣告訊息置入效果之研究---置入形式、置入地點暨玩家回憶度、偏好度為例

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告