台灣影視置入行銷案例研究

(1)

崑山科技大學媒體藝術研究所

台灣影視置入行銷案例研究

媒體理論與批判

曾沛棻 G010O008

(2)

一、緒論

壹、前言

就第二章節可了解，置入行銷方面在美國非常盛行，從 1895 年法國盧米埃兄弟在巴黎的咖啡廳所放映的作品，到 1930 年代菸草公司將菸草置入好萊塢電影(Schudson,1894;Sally,2003;蘇文彬,2006)，到後來《E.T.外星人》中飾演主角的小男孩用 Reese's Pieces 的巧克力吸引了外星人，使銷售量提高了 65%，顯示美國在置入行銷早已非常普遍。

反觀台灣最早電影置入可追朔溯到台語電影時期，約在 1970 年後台語電影數量迅速下滑，加上電視機逐漸普及，視覺的聲光刺激慢慢地被電視機取代，後期的台語電影為了吸引觀眾，開始在電影情節中以置入性行銷的方式幫商品打廣告。而最早的電視置入，在 1965 年第一個在攝影棚內有現場觀眾的外製節目《田邊俱樂部》(之後改名為五燈獎)，此節目「田邊」指的是提供製作此節目的日商製藥廠－田邊製藥，《田邊俱樂部》不僅僅是廠商名稱的置入，在節目中每集必出現的參賽者得分顯示，也以 LOGO 的置入方式露出，當時產品置入較不具有正式形式，多屬於私人的請託，之後置入行銷開始在電視影像傳播廣泛應用，其中除了商業置入，政治訊息置入也不乏其中，直到今日。

圖 1 田邊製藥置入於五燈獎畫面

現今置入行銷的手法早已被廣泛使用，透過品牌產品置入於電視節目、電影、

線上遊戲等各種形式上的媒體內容情節中。徐振興、黃甄玉認為：「產品置入」

從早期僅限於電影的行銷手法，演變至今日電視媒體和廠商、企業異業合作的行銷方式，由於被大量運用於廣電媒體，甚至於政令宣導，因而引發社會大眾的關注和爭議(2005)。

台灣電視劇是電視台主要收視與廣告來源，透過戲劇播放來吸引觀眾，讓觀眾養成長時間的收看習慣，不論收系上或知名度對電視台都有很大的拉抬效果。

(5)

就以 AGB Nelisen 定期公布數據就會發現，戲劇節目的收視明顯高於其他類型的節目。(徐玉青，2006)徐振興、黃甄玉認為：台灣電視劇由於近年偶像劇的流行，

加上產品置入逐漸被重視，廠商樂於結合劇本和品牌，進行資源整合、異業合作，

期望能強化品牌形象，為商品創造更高價值(2005)

置入行銷之所以備受到重視，除了科技因素之外，經濟不景氣，廣告預算縮減，也促使置入行銷興起。加上 101 年 10 月 5 日 NCC 鬆綁電視節目置入性行銷，

三立行銷副總張正芬說：「這有助於提升節目製作成本，增加台灣產業的國際競爭力」。

電影是一種高風險投資，也正因為如此，吸引許多投資者願意將資金投入其中，如果電影賣座，不僅能回收成本，可能還有出乎預料的利潤。(李天鐸、劉現成，2009)

這幾年，台灣市場因為《海角七號》又重新燃起國片熱潮，此片被譽為是一部叫好又叫座的商業性電影，因為劇情的需要，而自然的置入「馬拉桑」小米酒、

夏都飯店等，《海角七號》票房總金額高達 5 億 3 千萬，此票房效益讓該片所置入商品因此熱賣。但這也代表了，一旦沒有資金，電影拍攝籌備只能停滯，製片必須想盡辦法籌資，尋求足夠資金來支撐一部電影的製作。本章節中我們將從台灣電影、電視及品牌三方面以實例分析方式探討置入行銷在台灣是如何運作及有何困難之處。

(6)

貳、文獻探討

表 1 為近幾年台灣在置入行銷方面的研究。

表 1 台灣目前相關的學者研究

《置入性行銷在臺灣青少年偶像劇的運作模式之研究》

賴聰筆 2005

以青少年為研究對象，研究結果發現，置入性行銷大部份扮演整體行銷計畫中的輔助工具，如果能將產品、品牌與劇情「自然地」包裝進戲劇中，給予商品「涵義」

與符號，是各方公認最有效的置入方式

《電視偶像劇操作置入型態分析－三立《命中注定我愛你》個案研究》

邱啟紋 2009

提出若置入商品能以自然巧妙的方式呈現，不中斷觀眾收視情緒，並以不干涉文本創作者的創意發揮空間為前提，「戲劇置入」定能提升戲劇節目的拍攝品質，並改善本土文化創意產業之國際競爭力，成為贊助商、製片商、置入代理商與閱聽眾間的「四贏」行銷策略。

《產品置入對流行資訊部落格使用者之廣告溝通效果研究：以“ O’

logy Fashion Life”為例》

陳人傑 2009

不同的產品置入方式，對於回憶效果、品牌態度以及購買意願有顯著差異，又將置入商品分為「顯著的」、「和緩的」、「低涉入－理性」、「高涉入－理性」，四種分類交叉使用分下，以「高涉入－理性」產品搭配「顯著的」置入方式最能有效地影響回憶效果；以「低涉入－感性」產品搭配「顯著的」置入方式最能有效地影響品牌態度；而以「低涉入－理性」搭配「顯著的」

置入方式最能有效地影響購買意願。

《學生族群置入性行銷型態與商品行銷效果之研究─以海角七號置入商品為例》

陳以安 2010

結果顯示顯性商品較隱性產品有較高的品牌知名度，且觀眾對於顯性商品具有較佳的品牌態度，顯性商品的品牌態度會正向影響其購買意願；隱性商品的品牌知名度與品牌態度皆對購買意願有正向影響，且不論顯性、隱性商品的品牌知名度皆會透過品牌態度的介入而增加購買意願。

(7)

根據張蘇珊（Susan Chang et al.）等在《娛樂產業中置入行銷》（Product Placement in Entertainment Media）的研究中，根據影視娛樂產業特性，將置入行銷的過程分為五個不同的組織元素，包括如下：

1. 娛樂公司（Entertainment firms）

2. 企業品牌（Corporate brands）

3. 代理商（Agencies）

4. 影響團體（Advocacy groups）

5. 政府的規範者（Government regulators）

（見下圖）

圖 2 影視節目行銷置入流程模式（Chang,Newell,&Salmon,2009）

上圖中將電影製作分為的三個主要成本：

1. 線上成本：版權總成本，如故事、音樂、演員、製片人、導演等

2. 線下成本：雇用電影工作人員的總成本，包括個人、技術、設備、物流、

財務、保險等費用

3. 後製成本：特效、剪輯、成音、數位沖印等所有拍攝完後製處理費用

從中可衍伸出三種置入行銷過程（Three product placement processes）

1. 偶然性置入行銷（Serendipitous product placement）：雖無金錢交易但已取

Product placement 置入性行銷

Corporate brand 企業品牌 Agency

代理商

Advocacy groups 影響團體

Government regulatory agency

政府的規範者 Abover the line 線上預算

Entertainment firm 娛樂公司

Independent production firm

獨立製作公司 Below the line 線下預算

(8)

得了社會關係建立網絡，讓未來有更多合作的可能。

2. 伺機性置入行銷（Opportunities product placement）：基於過去成功的交換合作經驗娛樂與電影製作公司的代表，可能會和很多家彼此有競爭關係的品牌洽談合作，討論內容。伺機式置入行銷允許娛樂公司藉由吸納品牌產品合作方式來降低製作成本，品牌也因此在電影與節目獲得曝光機會。

3. 計劃性置入性行銷（Planned product placement）：當置入形態已達到合作發展長久穩定的狀態時，連續合作的成功經驗，最後出現控管交易進行的規範出現，

即本文所謂「計劃性」。

(9)

二、電影置入案例

壹、愛 LOVE

在台灣大多數的置入行銷皆是以物易物的方式合作，因為台灣票房的有限，

市場規模小，除非是超級大片，不然根本拿不到錢，像是《愛》就成功讓廠商出資。

《愛》，由導演鈕承澤的紅豆製作和內地華誼兄弟合資出品，總成本耗資 3 億新台幣，也因此為台灣電影再開啟兩岸合資的新局。在 2010 年鈕承澤導演的

《艋舺》在春節檔期創出佳績，進而也帶動外資商及台北市政府的大力支持豆導的下部作品《愛》，《愛》整片在台北及北京拍攝完成，大部分還是在台北，藉此帶動城市行銷及周邊觀光效益，也透過電影打造台北城市充滿《愛》的形象。隨著台灣電影興起，企業也紛紛瞄準電影產業，《愛》此主題也適合各種廠商，不論是任何商品，「愛」字好像都能搭上關係，在電影還未開拍之前，已有眾多廠商主動招手，《愛》也搭上情人節檔期兩岸同步上片，讓這部電影的主題《愛》，更是呼應。

電影置入行銷，需考慮三方面：置入的產品、消費者、影片中角色。(李青紋，2007)

以李青紋(2007)的研究(如附圖 3-8)，消費者、置入的產品、影片中角色，互相的連結，也進而影響購買意圖。

圖 3 電影置入行銷三方面互相連結圖 (資料來源：李青紋，2007、本研究整理)

置入的產品

消費者

影片中角色購買意圖

(10)

 《愛》置入有哪些？

表 2 《愛》置入商品列表

3C Acer、Panasonic

精品配件 IWC 萬國錶、Harry Winston 車 MASERATI、Fuji Bike

場地 W Taipei、長榮航空、北京 JW 万豪酒店、Taipei 101、龍巖食品 Haagen Dazs、立頓、伊莎貝爾

酒法蘭絲股份有限公司

資料來源：《愛》電影片尾、本研究整理

《愛》電影的演員也是吸引廠商出資的一環，男主角有彭于晏、趙又廷、阮經天、鈕承澤，女主角卡司有趙葳、舒淇、陳意涵、郭采潔，集結了兩岸火紅的演員，讓廠商不出資也難。

《愛》置入性質多元，不論 3C、食品、酒、名車等，《愛》全面置入了近 5000 萬新台幣，鈕承澤說：「你透過置入，有時候不單單是他給你多少錢，而是後面你們也許可以，一起做一些什麼事情，讓這部電影，相對的也讓他的產品，

被更多人看到。」

在市場上也會因為時效性讓廠商有意願合作，像是在《愛》中，Acer 當時 正計劃推出智慧型手機、平板及筆電，透過《愛》的上映，來達到宣傳的作用，

在電影未上映前，就預告觀眾會在電影中看到多項 Acer 的產品，並舉辦「Acer Love 愛最大」的網路活動，只要參與就有機會獲得電影票及 Acer 系列商品。

圖 4 Acer love 愛最大活動廣告

將品牌自然的呈現在劇情畫面和角色中，有效提升觀眾對品牌印象，以《海 角七號》來說，因為利用劇本原有設定的物件，再進而尋求廠商資助，《愛》亦

(11)

是如此，男主角趙又廷在戲裡的身分地位屬性是高貴時尚的，他所開的車子 MASERATI、所戴的手錶 IWC，這些都自然的呈現在劇情中，凸顯他所用的品牌亦有高貴氣息，反觀最近一直被拿來討論的《犀利人妻》，也有些刻意的置入行銷，造成觀眾反感，但不可否認的是，台灣電影工業的市場還是需要企業的贊助。

《愛》電影同時也置入了許多食品，就伊莎貝爾來說，是成功的置入其電影，

簡單來說，整部電影已成為伊莎貝爾的廣告片段，運用品牌的廣告詞當成對白來呈現，以及婚禮的陳設擺飾裏頭，畫面出現的包裝盒子即是伊莎貝爾，伊莎貝爾也將《愛》片花拿來當成廣告播送，也推出消費滿 168 元即贈送《愛》文件夾。

圖 5 伊莎貝爾在《愛》電影出現經典廣告詞

圖 6 伊莎貝爾利用《愛》電影片花製作廣告影片

(12)

表 3 《愛》置入內容整理

導

演鈕承澤製

片黃志明編

劇曾莉婷、鈕承澤、汪啟楠出品

紅豆製作股份有限公司華誼兄弟

製片商

紅豆製作股份有限公司華誼兄弟

發行商

華納兄弟(遠東)股份有限公司之臺灣分公司

華誼兄弟預

算新台幣 3 億元票房

台灣:1 億 6000 萬台幣中國:6 億 5000 萬台幣

置入內容類

別畫面品牌置入方式

3 C 商品

Acer

情節 LOGO

道具

Panasonic

情節道具

精品配件

IWC 萬國錶道具

Harry Winston 道具

(13)

車

MASERATI

道具 LOGO

Fuji Bike

道具情節

場地

W Taipei

場景 LOGO

情節

長榮航空場景

LOGO

北京 JW 万豪酒店

場景 LOGO

情節

Taipei 101 場景

(14)

龍巖 LOGO 場景

食品

Haagen Dazs

道具情節 LOGO

立頓

道具情節 LOGO

伊莎貝爾道具

情節

酒法蘭絲股份有限公司道具

(15)

貳、痞子英雄首部曲：全面開戰

Black & White Episode I：The Dawn of Assault

《痞子英雄首部曲：全面開戰》電影共獲得四個創投(中國信託、中小企業、

第一金、新揚)、一個企業注資(亮泰)，以及其他企業資金提供、置入、廣告等宣傳置入行銷，《痞子英雄首部曲：全面開戰》形成大型電影行銷平台。《海角七號》

行銷統籌李亞梅說：「《痞子英雄》票房若能成功，代表台灣觀眾願意接受一部台灣拍攝的商業電影，而不只是支持一部國片！」( 財訊 387 期，馬自明，2011) 《痞子英雄首部曲：全面開戰》帶動了南下拍片的熱潮，導演蔡岳勳在高雄更有建構「光影觀光影城」的計劃(名稱暫定)，估計此片至少有 5 億觀光產值。

(工商時報，邱莉玲，2011) 一線大老級人物出資

《痞子英雄首部曲：全面開戰》由裕隆集團嚴凱泰旗下新揚創投所投資，投資金額高達一億多元、中信創投也投入資金約 500-1000 萬元。現今越來越多台灣不同產業的大老紛紛投資電影產業，正崴董事長郭台強也分別投資導演魏德聖

《賽德克‧巴萊》以及製片李烈《翻滾吧！阿信》；HTC 王雪紅旗下影音平台 CatchPlay 在近年也成立了 CatchPlay 電影創投一號基金，預計每年投資三到五部國片。企業陸續走向電影產業，李烈說：「大家已經發現，電影是可以投資的產業」。(商業週刊 1232 期，邱佩柔，2011)在 2011 年到 2012 年有許多國片破億元大關，這一再向投資者證明，只要電影好看，國片也有可以投資以及大賣的實力。

不過，這也即將遇到障礙，台灣電影的投資環境、電影極可能預算超支的不確定性、觀眾票房不符合當初電影預期，這也因而導致降低企業創投的意願，企業及電影兩者之間如何達到平衡點，建立出流暢的作業程序及合作方式，達成兩方得利，如何讓企業對電影合作有更大的信心，這對台灣電影來說，還是一大的挑戰。

(16)

表 4《痞子英雄首部曲：全面開戰》置入內容整理

導演 ^蔡岳勳製片 ^陳鴻元

編劇 ^陳慧如出品韓三平、陳潤生、蔡岳勳

製片商

普拉嘉國際意像影藝中國電影集團公司中國華錄集團有限公司英雄電影股份有限公司

發行商中國電影股份有限公司

預算 ^{新台幣 3.5 億} 票房 1 億 2 千萬台幣置入內容

畫面品牌置入方式

ROYAL ELASTICS 道具

創見資訊

情節道具 LOGO

LUXGEN

情節道具 LOGO

MONT BLANC

道具 LOGO

麥卡倫單一麥芽威士忌

情節道具 LOGO

(17)

NOKIA

情節道具 LOGO

百威啤酒

情節道具 LOGO

統一集團道具

LOGO

陽明海運道具

LOGO

駿明交通

情節道具 LOGO

Cold Stone

道具 LOGO

(18)

參、電影中品牌置入

電影的品牌置入都是等到劇本完成之後再由製片來找到適合的商品置入，商品通常都是已經寫在劇本裡，並不是有個產品要置入，硬幫這產品來寫入一場戲，

觀眾無法接受突來的置入，畢竟電影是必須花錢進電影院觀賞。

電影置入的方式還是以情節的露出，LOGO 的畫面呈現，不過，廠商還是會選擇電影的規模來決定是否出資或贊助，畢竟廠商還是希望電影之後的效益必須呈正比甚至高過於預期。在台灣，目前還是沒有像是國外的行銷代理公司，通常都是製片直接面對廠商的。目前台灣直接付費的置入還是以規模大的片子佔上風，

電影中的演員卡司、片型、製作的規模、行銷的規模，以及電影裡所呈現的樣子做決定的。

電影的置入可以達到異業的結盟，達到廣告聯合行銷的目的，一方面降低了成本，另一方面則擴大了行銷上的資源，不過，過度的置入反而也會造成觀眾的反感。《海角七號》行銷統籌李亞梅認為：「置入的自不自然，差別只在一線之間，

觀眾要可以接受的」。總而言之，置入對台灣電影是好的，但還是要以電影本身為主軸。

(19)

三、電視劇置入案例

隨著時代的改變，多媒體科技的來臨，廣告效力早已不如從前，頻道的多元、

網路的發達，廣告幾乎可等於是轉台的時間，使得電視廣告效果大減(邱啟紋，

2009)。根據尼爾森公布的數據顯示，2012 年前三季台灣整體廣告量市場為 349.9 億，較 2011 年同期下滑 5.7%，就單電視頻道類型的廣告量來說，2012 年前三季較 2011 年同期電視媒體廣告量下滑 3.4%。傳統廣告已無法全面達到有效的為品牌擴張，因此「置入行銷」成了廠商的另一項新選擇。(凱絡週報 NO.660，2012)

壹、醉後決定愛上你 Love You

《醉後決定愛上你》為台灣第一部「文創偶像劇」，此劇為「文創一號基金」

第一項投資案，文創一號基金總監王偉忠說：「台灣文創業出了名都是『天才型』

的人在做事，但台灣發展文創產業不能只靠天才，而是要靠人才，才能成產業鏈與持久。」(聯合報，楊起鳳 2010)，《醉後決定愛上你》找來世界麵包冠軍的吳寶春、入圍多次葛萊美獎的蕭青陽、雕塑大師楊英風和藝術大師吳昊聯手合作，

首播收視就登上冠軍寶座，此劇每集製作費為 450 萬。

就戲劇製作費來說，台灣製作費明顯落後其他國家，以當年台灣第一部偶像劇《流星花園》為例，當年一集僅 75 萬，2010 年播出的《夜市人生》約 120 萬，

而《痞子英雄》來說是個特別例子，以天價每集 400 萬拍攝，現在《醉後決定愛上你》以一集 450 萬拍攝，足以當台灣電視劇第一大製作。需要這麼大的製作費其中一項是演員酬勞，《流星花園》製作人柴智屏說：「當時在拍攝《流星花園》

F4 每人一集僅拿 1 萬元」，以大陸來說，有時候演員酬勞就佔了製作費的三分之一，非常驚人，但大陸劇因市場大，預算也高，一集製作費可高達 650 萬(聯合報，楊起鳳 2010)，反觀台灣因媒體市場規模小，媒體市場競爭激烈，台灣置入以大公司來說，還是以觀望階段來看待置入行銷，出資意願不大。

劇中男主角張孝全位於宜蘭別墅的主景與求婚的萬寶龍鑽戒出現次數高達數十次，廣告效益非常驚人，女主角楊丞琳戲裡工作的飯店、行李箱都明顯有置入痕跡，夢田文創總監劉思銘說：「當初這戲是蘇麗媚籌設的夢田文創公司獨立創作，後再轉賣給三立電視台，當時平台與播出時間未定，因此廠商僅是提供商品拍攝」，這些置入全無費用，讓廠商大呼賺到。在播出同時，萬寶龍也同步發行劇中所求婚的戒指 Cabochon de Montblanc 系列女性高級珠寶。

圖 7Montblanc 在《醉後決定愛上你》所置入的戒指

(20)

《醉後決定愛上你》置入廠商「萬寶龍」就成功置入了自牌家品的戒指，整部戲的情節、主軸都在這枚戒指上，這是種計劃性的置入行銷（Planned product placement），在過去三立執行副總蘇麗媚所主導的《命中註定我愛你》中，當時

「萬寶龍」就跟此劇合作置入了鋼筆、戒指、項鍊、手錶，加上《命中註定我愛你》有著極高收視率，讓觀眾對劇中產品大肆討論，有第一次合作成功的經驗，

對於連續地的合作，萬寶龍當然會更相信彼此合作上的關係，也因此在劇情中有獲得更多的曝光機會。

《醉後決定愛上你》當初拍攝時就強調文創，主打城市行銷，以台北市巷弄街景文化為主軸，男女主角走在台北知名康青龍生活街區、師大商圈等，也在每集播出結束時，讓台北巷弄都入鏡，打造台北的城市行銷。

圖 8《醉後決定愛上你》台北城市行銷片尾畫面

《醉後決定愛上你》除了戲劇上的置入曝光（Exposure）外，此劇首創在片尾曲畫面中置入 QR Code，帶動粉絲掃描直接下載專屬 APP，夢田文創與 Nexdoor 合作，首創偶像劇的 APP 行銷案例。運用 Nexdoor QR Code 技術，結合眾多劇中文創場景，打破虛實界線，大玩整合行銷。觀眾只要在文創場景中用《醉後決定愛上你》APP 掃描 QR Code，即可欣賞獨家現場拍攝花絮。成功宣傳戲劇的同時，也為店家帶來消費人潮。這種來源聯想會使觀眾聯想到所喜愛的明星在劇中使用了這些商品，或者是嘗過了這些美食，會讓觀眾產生愛屋及烏的心態。

圖 9《醉後決定愛上你》APP

此劇雖然沒賺到置入的費用，結合開發 APP 電子商務，推出「台灣巷弄散步書」，也在為開播前就已賣出韓國、日本、星馬等十國版權，根據聯合報指出，

版權費創下新高，製作費回收。

(21)

表 5《醉後決定愛上你》置入內容整理

播放 2011/04/17-2011/08/14 日 22:00

電視台視 TTV

集數 18 製作人隋愛朋

導演陳銘章製作

公司夢田文創製作公司編劇

統籌蘇麗媚(原創) 單集

製作 450 萬平均收視 4.12 最高平均 5.03(9) 最低平均 2.38(1)

置入內容

畫面品牌置入方式合作方式

萬寶龍 MONTBLANC

道具、情節互惠

花蓮遠雄悅來大飯店 FARGLORY

HOTEL

場景、情節以物易物

麗舍國際婚紗

禮服公司場景、情節以物易物

(22)

愛迪達 (Fun Sport 趣

運動)

道具以物易物

永豐銀行情節、

LOGO、場景以物易物

IPhone 道具 ?

Rimowa 行李

箱道具以物易物

宜蘭民宿「卡

渥汀」場景以物易物

(23)

中國醫藥大學

附設醫院情節、LOGO 以物易物

慧日講堂場景、情節以物易物

大直美麗華場景、情節以物易物

家樂福 LOGO、場景以物易物

紐約家具設計

中心情節、LOGO 以物易物

(24)

服他寧痠痛藥

布情節、LOGO 互惠

華生氣泡礦泉

水道具以物易物

諾鈣 C 情節、LOGO 互惠

月眉育樂世界情節、場景以物易物

SEARCH NIGHT CLUB

情節、場景以物易物

(25)

貳、我可能不會愛你 IN TIME WITH YOU

一、《我可能不會愛你》創下了許多紀錄：

A. 在民視播出偶像劇有史以來第一次收視最高並且發放收視率獎金 B. 國際精品投資預算，CK、FENDI

C. 榮獲第 47 屆 8 座金鐘獎，其中一項為「最佳節目行銷獎」

D. 宣傳期為偶像劇中最長

E. 利用智慧型手機，大玩偶像劇即時互動行銷

以鄭自隆(2008)認為電戲劇置入可分為以下幾種，以《我可能不會愛你》為例：

A. 議題討論：此劇整部戲在說明「熟女魅力」及「初老症狀」的議題討論，以主題式的方式作分集，「熟女魅力」及「初老症狀」共 13 條，以此分為 13 集。

B. 道具使用：道具使用是最常見的置入方式，因為劇情場景需要而擺設，此為靜態置入；男女主角使用的手機 BlackBerry 到處跑，此為動態置入。

C. 場景呈現：在劇情場景的選擇刻意使用該劇置入的場景，男女主角出遊的地方也刻意選在泰安觀止。

D. 角色置入：在劇中安排男女主角在置入商家上班，讓廠景、LOGO 不斷露出，

《我可能不會愛你》中，男主角上班的地方置入了中華航空，女主角上班的 My Stock 鞋子公司，到後來的 IKEA 上班。

E. 情節置入：在劇情中，出現和商品相關的情節餔陳，像是女主角用了 ViewSonic 平版電腦替員工解決的電腦壞掉的窘境。

F. LOGO 置入：劇情中刻意出現 LOGO，或者產品特色樣貌，像是女主角所穿的外套，雖然沒有愛迪達商標，但是外套側邊明顯三條槓代表愛迪達專屬樣貌呈現。

過去偶像劇多半採用半露出商品置入行銷的方式合作，《我可能不會愛你》

把企業品牌完全融合在劇中人物的生活背景當中，例：男主角上班地點在中華航空、女主角上班的公司 My Stock 與 IKEA、外派工作到新加坡，卻仍懷念的台啤、

男女主角出遊的泰安觀止溫泉會館等等。雖然都是明顯的置入，卻因為與劇情的搭配恰到好處，反而觀眾對於此劇置入的企業與產品好感度急遽提升。

(26)

演員本身若代言了一些產品，而該劇剛好有一樣的商品，則演員會要求必須置入本身代言的品牌，以《我可能不會愛你》來說，林依晨本身為 KOSE 雪肌精的代言人，此劇林依晨擔任的角色剛好需要購買保養品，演員本身就帶著置入到處跑。

《我可能不會愛你》透過互動電視社群平台玩「電視互動行銷」，觀眾只要拿起智慧型手機，拍下劇中的高跟鞋，上傳分享於互動電視社群平台，就有機會得到劇中商品。

《我可能不會愛你》的成功，除了劇本與戲劇表現跳脫以往台灣偶像劇模式之外，行銷操作也著重在經營網路社群的議題互動，再搭配活動、企業聯名等全方位的策略包裝。

在台灣大多是製作單位找廠商，相反地，在國外，置入已成為制度化的一種工業，大品牌廠商會積極尋求機會置入，國外品牌廠商每年會編列預算贊助。在戲劇開播前，火紅程度都是未知數，所以製作單位與廠商合作關係是互相的，通常廠商會找過去比較成功的劇組協調置入商品，製作單位需要資金或是產品支助時，也會主動尋求合作。

二、電視台資金與置入比例問題

現今台灣戲劇賣到海外還是少數，對廠商來說，是缺乏利益與吸引力的，因此，台灣電視劇主要的資金來源是電視台金費，例如「我可能不會愛你」中台啤、

華航、IKEA 都沒有提供資金，僅提供拍攝期間啤酒無限暢飲、一定數量飛機票換取場地拍攝，這顯現著，台灣目前為止付費性置入行銷仍然未超過以物易物性質的置入行銷。

(27)

表 6《我可能不會愛你》置入內容整理

播放 2011/09/18-2011/12/11 日 21:40

電視民視 FTV

集數 13

製作人

薛聖棻陳芷涵

導演瞿友寧製作

公司

八大電視、三鳳製作氧氣電影有限公司編劇

統籌徐譽庭單集

製作 210 萬平均收視 2.8 最高平均 5.51(13) 最低平均 1.24(2)

置入內容

畫面品牌置入方式合作方式

可口可樂道具以物易物

KOSE

場景、道具、

情節、LOGO

以物易物 (林依晨為 KOSE 代言人)

台灣大車隊情節、LOGO 以物易物

(28)

蘇菲衛生棉道具、情節

以物易物 (林依晨為 KOSE 代言人)

三菱汽車道具以物易物

BlackBerry 道具、情節以物易物

Adidas 道具以物易物

(29)

IKEA

道具、情節、

LOGO、場景

以物易物 (場地拍攝)

中華航空場景、情節、

道具、LOGO

互惠 (提供場地免費使用，用去新加坡的機票

交換)

台灣啤酒道具、情節以物易物 (十箱啤酒)

My Stock

場景、

LOGO、道具

以物易物 (提供鞋、場地)

(30)

泰安觀止溫泉

會館場景、情節以物易物

Samsonite 行

李箱道具以物易物

ViewSonic 道具、情節以物易物

新加坡濱海灣

金沙酒店情節、場景以物易物

(31)

參、電視中品牌置入

電視劇的品牌置入流程大致是在初期就決定好主要的贊助廠商及商品，電視台把劇本看完之後，會整理出商品清單以及適合廠商置入的商品，進而與廠商溝通，再由企劃向製作單位解說廠商置入的目的與方向，當然還有置入的多寡，當劇本完成，再跟廠商討論置入的產品呈現策略與方式。製作單位在劇本初步完成時，就會跟業務單位來進行開會，某些電視台都會有年度簽約廠商，這時相關部門則必須提出年度廠商是否適合納入拍攝的商品，大致上劇本完整時，贊助廠商就已找齊。當電視劇播出時，贊助單位之預算也完成，電視台便已拿到初步劇本開始尋找下一檔期的贊助廠商及商品。(陳品君，2011)

在電視劇中最常置入的方式是運用「視覺置入」和「情節置入」，通常都以靜物的方式呈現，動態的方式則像是男女主角在劇中所拿的手機，而聽覺的置入還是有的，不過都是以必較隱晦的方式來呈現，像是設計橋段來達成目的，劇中角色會說「你也用這個(產品)喔，這個怎麼用」，此時另一位劇中角色便自然地開始教學使用方式。台灣電視劇還是沒有一定的置入標準作業流程(每個電視台可能有不同的作業模式)，通常都是廠商想到就臨時提供贊助，然後編劇臨時更改劇本來寫進劇情，這也就造成電視劇品質的影響。

汽車品牌的影視置入

國內最早可追朔溯到《流星花園》，就已經開始有馬自達等車商合作，提供新車作為男女主角坐駕，藉此曝光的例子。但在國外汽車置入影視早已存在多時，

像是 007 系列電影，男主角詹姆士龐德開過的 BMW、Aston Martin 跑車，讓車輛直接與情報員的形象結合，是很成功的例子，也達成車商要的目的。

早期來說，國內劇組找車商合作多半是因為劇情需要，希望跟車商免費借車輛提供拍攝，對車商來說，因為現在經濟不景氣，只要劇本適合，借給劇組拍攝是「零成本」，多半樂於免費曝光。近年隨偶像劇、國片爆紅，車商也看到與劇組合作效益，使原本免費的合作出現變化，成了需要額外付費的置入行銷。車商的置入價碼，從 50 萬到 300 萬不等，視劇組、導演名氣，或者以往此製作單位所拍攝的戲劇收視率、票房高低而異。也因車商出資關係，車商便會要求希望自家品牌能有多一點的曝光量，甚至有些戲劇直接幫汽車商量身打造劇本的新局面，

像是《剩女保鏢》或《犀利人妻》，男女主角都是從事的關於汽車的服務。(陳信榮，2012)

(32)

近年來許多車商成功置入其戲劇，陳信榮報導指出，像是《犀利人妻》與 Volkswagen 福斯汽車、《剩女保鏢》與 Subaru 速霸陸汽車、《東門四少》與 Hyundai 現代汽車，戲劇置入行銷，對車商最直接的效益就是詢問度、來客度的增加。參與《剩女保鏢》的台灣 Subaru 速霸陸汽車主管就說：「該劇播出不到 1 個月，讓他們店頭來客比上個約多了三成六。」(陳信榮，2012)

表 72011-2012 年車商置入電視劇

戲劇畫面品牌

犀利人妻 福斯 Volkswagen

真愛找麻煩 福斯 Volkswagen

剩女保鏢

三菱 Mitsubishi (李李仁代言)

速霸陸 Subaru

東門四少 現代 Hyundai

花是愛 what is love 富豪 Volvo

螺絲小姐要出嫁 豐田 Toyota

(33)

凌志 Lexus

四、結論

台灣現今影視產業置入行銷，對於廠商，還是在觀望的階段，第一，台灣市場規模小，片量不足，導致媒體競爭激烈；第二，只能在本地找尋置入廠商，根本無法成立發展專業的媒體行銷公司；再者，應當有好劇本，而不一昧為置入而置入，造成觀眾反感，也導致廠商卻步。政府應當制定好規則，才能造就製作單位、觀眾及投資廠商三贏的局面。

台灣一年影視劇的產量有一定的限制，這些影視劇的內容無法像好萊塢那樣廣大的面對全球的影視市場。電影的置入剛起步，台灣電視劇的產量雖然多，但是類型上近相同，以偶像劇居多。有些台灣電視劇有檔期的壓力，在置入行銷的運作上缺乏總體的策略。這些年，電視劇熱播之後，有些題材會進而拍攝電影，

然而電影與電視的置入型態是有很大的不同的，如果將電視的置入方式應用於電影上面，很容易造成觀眾的反感。

(34)

參考文獻

《愛》官網2012。檢自：http://www.wretch.cc/blog/inLove2012

【新聞講座】《瞿友寧演講紀錄》瞿友寧導演談台灣偶像劇與編劇2012。檢自：

http://ntujournal.blogspot.tw/2012/07/blog-post_28.html

APP, 夢. i.（2011）。【醉後決定愛上你】超萌 app ，樹立偶像劇行銷新標竿。

檢自：http://nexdoor.cc/nexdoor/974/detail_3/view/8681 Love 愛電影拍攝幕後花絮2012。檢自：

http://www.lungyengroup.com.tw/news/bulletin.news_d.asp?aid=1424&

cat=f0301&et=0&p=1

W taipei facebook。檢自：http://www.facebook.com/wtaipei

八大偶像劇「我可能不會愛你」首創和觀眾玩「電視互動行銷」博感情2011。

檢自：http://sinwen.com/?p=7028

文／林雅萍（2012）。傳播焦點／《我可能不會愛你》以朋友式行銷擴散口碑。

檢自：http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/in-the-love-with-you 五燈獎。檢自：

http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E4%BA%94%E7%87%88%E7%8D%8E

#.E7.BD.AE.E5.85.A5.E6.80.A7.E8.A1.8C.E9.8A.B7

水杉而（2012）。亞太電信「吸利99」抽獎送愛love雙人電影票。檢自：

http://3c.msn.com.tw/article/1102064841/1

生活中心／綜合報導（2012）。Love在台北鈕承澤、趙又廷做《愛》心很大。

檢自：http://www.nownews.com/2012/02/02/11788-2781023.htm 田馥甄有愛相挺鈕承澤為愛重新錄製新版「love」電影《love 愛》原聲帶華

研音樂發行2012。檢自：http://www.him.com.tw/news_a.asp?nid=208 共襄盛舉《愛 love 》電影2012。檢自：

http://www.finessewines.com.tw/news/edit.php?news_id=77 伊莎貝爾官網。檢自：http://www.isabelle.com.tw/

邱啟紋（2008）。《電視偶像劇操作置入型態分析－三立《命中注定我愛你》

個案研究》。未出版之，政治大學政治大學廣告研究所學位論文。

李天鐸、劉現成編，（2010）。《電影製片人與創意管理：華語電影製片實務指南》。台北市：行政院新聞局。

李青紋（2007）。電影中之置入性行銷效果研究－以平衡理論析之。未出版之，

國立臺北大學。

林淑娟、陳亭均／台北報導（2012，10/16 ）。三立早置入行銷未來加大步伐。檢自：

http://showbiz.chinatimes.com/2009Cti/Channel/Showbiz/showbiz-new s-cnt/0,5020,110511+112012101600014,00.html

林恒如（2005）。《產品置入對品牌回憶度、品牌辨識度、品牌態度及購買意

(35)

願之影響─以台灣電視台偶像劇為例》。未出版之臺灣大學國際企業學研 究所學位論文，台北市。

林嘉源（2006）。台灣電視連續劇評估準則之研究－從媒體代理商角度分析。

未出版之傳播管理研究所碩士班論文，私立銘傳大學。

吳佳倫，（2007）。《電影行銷》。台北市：書林出版有限公司。

吳真偉譯（1999）。《廣告與促銷》。台北市：台灣西書出版社。

洪聖壹／台北報導（2012）。電信展情人味濃厚威寶、宏碁、華碩情人禮大贈送

。檢自：http://www.ettoday.net/news/20120201/22251.htm#ixzz2Dg32yGmk 紅豆製作2012。檢自：http://www.hontoproduction.com/

徐振興、黃甄玉（2005）。〈產品訊息疑似置入電視偶像劇之研究〉。《中華傳播學刊》（8），65-114。

徐玉青（2006）。台灣電視連續劇評估準則之研究-從編劇及製作人角度分析。

未出版之傳播管理研究所碩士班論文，私立銘傳大學，台灣。

唐淑珍（2007）。《電視劇置入性行銷研究》。未出版之政治大學傳播學院碩士在職專班學位論文，台北市。

陳品君（2011）。《品牌訊息置入戲劇之策略與效果研究》。交通大學傳播研究所學位論文。

陳信榮／台北報導（2012）。當紅戲劇犀利人妻、剩女保鏢汽車品牌 vw 成功置入。檢自：

http://want-car.chinatimes.com/article.aspx?cid=2001&id=2012082400 2876

曾必芬（2005）。《不同置入方式對產品置入溝通效果之影響》。未出版之臺灣大學商學研究所學位論文，台北市。

黃志懋（2012）。仕高利達愛滿杯禮盒讓愛升溫。檢自：

http://tw.news.yahoo.com/%E4%BB%95%E9%AB%98%E5%88%A9%

E9%81%94%E6%84%9B%E6%BB%BF%E6%9D%AF%E7%A6%AE

%E7%9B%92-%E8%AE%93%E6%84%9B%E5%8D%87%E6%BA%A B-213000479.html

楊起鳳（2010-09-30）。文創基金第1砲1集450萬拍偶像劇投資蘇麗媚的「醉後決定愛上你」及「小襄的美麗人生」。檢自：

http://idealisming.pixnet.net/blog/post/32399210-%E6%96%87%E5%8 9%B5%E5%9F%BA%E9%87%91%E7%AC%AC1%E7%A0%B21%E9

%9B%86450%E8%90%AC%E6%8B%8D%E5%81%B6%E5%83%8F

%E5%8A%87-%E6%8A%95%E8%B3%87%E8%98%87%E9%BA%97

%E5%AA%9A%E7%9A%84

楊起鳳（2010-09-30）。製作費比一比大陸三國一集燒800萬。檢自：

(36)

http://idealisming.pixnet.net/blog/post/32399210-%E6%96%87%E5%8 9%B5%E5%9F%BA%E9%87%91%E7%AC%AC1%E7%A0%B21%E9

%9B%86450%E8%90%AC%E6%8B%8D%E5%81%B6%E5%83%8F

%E5%8A%87-%E6%8A%95%E8%B3%87%E8%98%87%E9%BA%97

%E5%AA%9A%E7%9A%84

蔡季綾（2005）。《產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究--以產品涉入度與年齡為干擾變數》。成功大學國際企業研究所碩博士班學位論文，

碩士。

聚风尚（2012）。Iwc万国表支持华片电影产业精准演绎《爱(love)》。檢自：

http://www.jufengshang.com/news/iwc-50

電影《愛 love》舒淇帶 harry winston 珠寶覓得真愛2012。檢自：

http://www.ubeauty.com.hk/hk/news/fashion/ADsRYxEoA3w 鄭自隆（2008）。電視置入：型式、效果與倫理

‘placement’ on tv: Format, effect and regulation（平裝初版版）。台灣：正中 書局。

彌勒熊（2012）。《愛》台北首映星光熠熠‧華語電影大團結。檢自：

http://www.twmovies.com/?p=12138

台灣影視置入行銷案例研究