校園主要建築立面傳達與學校形象之研究-以桃園縣啟英高中行政大樓為例

全文

(1)國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文. 校園主要建築立面傳達校園主要建築立面傳達與學校形象之研究傳達與學校形象之研究－以桃園縣啟英高中行政大樓為例桃園縣啟英高中行政大樓為例 A study of the facades of the main constructions conveyed and school images in Taoyuan: Taking the Administration Building of Chi-ying Senior High School in Taoyuan for example. 指導教授：. 梁桂嘉. 研究生：. 江雅微. 中華民國九十八年七月.

(2) 謝. 誌. 三個夏天的課程在今年畫下句點，當初報考時的猶豫不決到現在的滿載而歸，人生總在每個階段都夾帶著難題與驚喜，每次的轉彎都會看見更美麗的風景，我相信樂觀面對一切夢想就會更接近一點。教師和學生的身分經過幾次的轉換心境真的大不同，教學的這幾年伴隨著學生，感覺自己也成長很多，面對課程、面對教學，付出越多收穫絕對會是加倍。來到師大進修放慢腳步看的更遠也更寬廣，不希望自己被掏空就該努力爬到高處當學生的燈塔。感謝我的論文指導教授梁桂嘉所長，對我的指導與包容，頭腦永遠清晰的他總可以把我從混亂中救出來；也感謝張柏舟教授快而準確的引導，細心與熱情的教學總讓我印象深刻；也感謝課程中給予教學的教授們，因為有你們我的求學路上更加完整，也謝謝葉助教的細心讓我們課程順利進行到最後。再來我要感謝「設教五」的每位同學，我好慶幸成為你們的一份子，這個班級真的好快樂好快樂，馥禎姐、文櫻姐謝謝你們為班上的付出，真的常讓我深深感動；也感謝班上所有同學從你們身上我學到很多，我很珍惜這難得的緣分，也祝福每位同學往後教學愉快，成就更多學生的不平凡。我還要感謝一路相伴的同事子菱和咏欣，你們是我一路走來最可靠的知己，心中的感謝真的難以表達……“有你們在真好”。謝謝我最愛的家人支持，給我足夠的空間與時間去完成我自己的規劃，也謝謝 97 年畢業的廣三甲及升上高二的廣二乙寶貝們，謝謝你們的乖巧讓老師可以順利完成課程。我是個幸運的人一路走來都遇到很多好人，快樂的三個暑假是我很重要的一個階段，這樣的溫暖可以持續好久好久……. I.

(3) 摘. 要. 上一代人塑造建築，下一代人為建築所塑造。建築各方面的設計引響心理至鉅，可以改變人的氣質、態度、價值判斷等。現代建築為追求其獨特性在立面的設計表現上，往往會以附加的方式增加人們對此棟建築的記憶點，達到宣傳及廣告的行銷效益。在建築設計時主要入口所在方向的立面稱為正立面，在設計時需考量的面向繁多，舉凡人行動線、視覺動線、圖面編排、色彩計畫，所在環境等等，都會影響其表現效果及是否可達到預期理想。在建築史的研究裡，通常最值得分析的也是正立面，甚至於建築式樣的辨認，也都以正立面為主要辨認的依據。透過建築外觀立面形式的表徵探討設計時的表達方式及所要傳達的意象。對於一個社會組織來說，良好的社會形象將代表著這一組織的信念、風格、價值觀和成就。有了好的形象，就意味著有了市場、有了豐富的資源、有了更為廣闊的發展空間。因此，在很大程度上，追求良好的社會形象也就是追求組織的完美形象。良好的學校形象可以贏得社會各界的支持和信賴，確立學生和家長對學校的信心。透過學校主要建築立面設計與規劃加強定位突顯學校特色，作為學校行銷策略的一種方式。行銷已經進展到品牌的時代，品牌是聯繫產品與顧客的一套獨特承諾。行銷的觀念運用到非營利組織上始於1969年至1973年間，期間多位學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可擴展至非營利組織的行銷。. 關鍵字：建築立面、學校形象、學校行銷、優質校園 II.

(4) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. Abstract The former generation shapes the construction, and the latter one, likewise, is shaped by the construction.The design of the building in all its aspects has a great influence on mentality, changing humans’ temperament, attitude and value judgment. In order to pursue the unique dimensional expression in design, modern buildings usually use the additional to increase people’s memory of the buildings, and to achieve the marketing benefit of the promotion and the advertisement. In designing a building, the dimension of the main access to the building is called the façade. Many aspects are taken into consideration, including the walking route, visual route, drawing arrangement, color scheme, and the surroundings, which may influence the performance and the expected goal it tries to reach. In the study of architectural history, what usually deserves analysis the most is the façade dimension. Moreover, we depend on the façade dimension to recognize the architectural pattern. We probe into the expression of the design and the image being conveyed through the superficial characteristics of the dimensional appearance of the buildings. For a social organization, a good societal image represents the organization’s belief, style, value and achievement. A good image means having possession of a market, rich resources, and a wider room for development. To a certain degree, to pursue a good social image is to pursue a perfect image of the organization. A good school image can win support and trust from various circles of the society and can establish the confidence that the students and the householders have in the school. To enhance the school’s characteristic through the architectural dimensional design and scheme is a way of the school’s marketing strategy. Marketing has developed into the era of brands, and the brand is a kind of unique promise between the product and the customers. The idea of marketing has been applied to the non-profit organizations from the year of 1969 to 1973. During the period, several scholars considered that the marketing theory can be applied not only to the enterprises but also to the non-profit organizations.. Keyword: architectural dimension, school image, school marketing, school of a high quality III.

(5) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 目. 錄. 第一章緒論 1-1 研究背景與動機 .................................................... P1 1-2 研究目的與範圍 .................................................... P3 1-2-1 研究目的......................................................... P3 1-2-2 研究範圍 ........................................................ P4 1-3 研究流程與架構 .................................................... P5 第二章相關文獻探討相關文獻探討 2-1 學校定位與行銷建立................................................. P6 2-1-1 學校定位與發展方向.............................................. P10 2-1-2 學校自我行銷與管理 ............................................. P10 2-1-3 學校與社區環境關係.............................................. P19 2-1-4 塑造優質校園.................................................... P22 2-2 小結.............................................................. P27 2-3 校園主要建築定位.................................................. P28 2-3-1 校園主要建築代表性.............................................. P28 2-4 校園主要建築立面視覺傳達.......................................... P29 2-4-1 校園建築外在表徵................................................ P36 2-4-2 校園建築自證性與空間認知........................................ P37 2-5 校園建築立面規劃.................................................. P39 2-5-1 校園建築立面裝飾................................................ P41 2-5-2 學校建築立面與行銷策略.......................................... P46 2-6 小結.............................................................. P47 第三章校園主要建築立面視覺分析 3-1 校園建築立面設計原則.............................................. P48 3-1-1 校園建築立面特色................................................ P50 3-1-2 建築立面視覺元素................................................ P56 3-1-3 色彩與造形...................................................... P57 3-1-4 圖形與造型...................................................... P60 3-2 校園建築立面視覺傳達.............................................. P64 3-2-1 建築立面戶外廣告形式............................................ P65 3-2-2 建築立面視覺傳達媒材............................................ P67 3-2-3 校園建築立面廣告與心理反應...................................... P69 3-3 小結.............................................................. P70 第四章校園建築創作表現與說明 4-1 桃園縣啟英高中簡介................................................ P71 4-1-1 啟英高中校園環境現況............................................ P76. IV.

(6) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 4-1-2 啟英高中空間配置現況............................................ P78 4-2 啟英高中行政大樓立面設計說明...................................... P84 4-2-1 行政大樓立面設計................................................ P92 4-2-2 行政大樓立面設計與建築之結合................................... P101 4-2-3 行政大樓立面設計與環境之分析................................... P101 4-3 行政大樓立面設計與學校之行銷..................................... P102 4-3-1 行政大樓立面設計與學校形象之建立 ............................... P103 第五章結論與建議 5-1 研究結論......................................................... P104 5-2 研究建議與後續研究方向........................................... P105 參考文獻 ............................................................ P106 附錄 ................................................................ P111. V.

(7) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 圖目錄. 圖 1-1 研究流程圖與架構 ................................................. P5 圖 2-1 臺北市政府教育局(2005a)優質學校發展圖 ........................... P24 圖 2-2 優質校園營造架構 ................................................... P25 圖 2-3 視覺殘像............................................................ P33 圖 2-4 似動運動............................................................ P33 圖 2-5 建築立面材質呈現 ................................................... P39 圖 2-6 違章鐵皮加蓋.... ................................................... P40 圖 3-1 自然界的色彩........................................................ P58 圖 3-2 色彩調色盤.......................................................... P58 圖 3-3 色相環.......... ................................................... P59 圖 3-4 圖地反轉 ........ ................................................ P62 圖 3-5 戶外廣告........ ................................................... P66 圖 3-6 戶外電視牆...... ................................................... P67 圖 4-1 2009 年招生海報. ................................................... P76 圖 4-2 學校區位圖...... ................................................... P77 圖 4-3 交通路線影像圖.. ................................................... P77 圖 4-4 基地周邊關係圖.. ................................................... P78 圖 4-5 基地周邊周邊環境鳥瞰照.............................................. P78 圖 4-6 鄰近市區位置圖...................................................... P79 圖 4-7 鄰近校區位置圖...................................................... P80 圖 4-8 校內空間區分配置圖.................................................. P81 圖 4-9 校區休憩空間.... ................................................... P81 圖 4-10 校區建築配置平面圖................................................. P82 圖 4-11 大樓位置圖..... ................................................... P83 圖 4-12 各科概況圖..... ................................................... P84 圖 4-13 圓柱與塊體的組合................................................... P85 圖 4-14 內部相對位置分析圖................................................. P86 圖 4-15 大樓立面示意圖. ................................................... P86 圖 4-16 大樓立面現況照. ................................................... P86 圖 4-17 大樓立面現況繪製圖................................................. P87 圖 4-18 大樓左右向面繪製圖................................................. P87 圖 4-19 大樓細部繪製圖. ................................................... P87 圖 4-20 啟英高中標準字樣................................................... P88 圖 4-21 老鷹圖像....... ................................................... P88 圖 4-22 學校名稱英文翻譯................................................... P90. VI.

(8) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 圖 4-23 老鷹與文字......................................................... P90 圖 4-24 圖形簡化過程....................................................... P91 圖 4-25 老鷹圖像........................................................... P92 圖 4-26 紅色系老鷹圖像..................................................... P92 圖 4-27 行政大樓立面電腦繪圖............................................... P92 圖 4-28 行政大樓立面現況繪圖............................................... P94 圖 4-29 行政大樓立面各角度電腦繪圖......................................... P95 圖 4-30 行政大樓立面各角度現況照........................................... P95 圖 4-31 啟英高中行政大樓立面設計案例一 ................................... P96 圖 4-32 行政大樓立面設計模擬圖............................................. P97 圖 4-33 啟英高中行政大樓立面設計案例二 ................................... P98 圖 4-34 啟英高中行政大樓立面設計案例三 ................................... P99 圖 4-35 啟英高中行政大樓立面設計案例四 .................................. P100 圖 4-36 啟英高中行政大樓立面設計案 ...................................... P101. VII.

(9) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 表目錄. 表 2-1「非營利組織行銷」與「營利組織行銷」之差異 .......................... P9 表 2-2 視覺原理三方面說明.................................................. P30 表 2-3 視覺認知之觀點.. ................................................... P34 表 2-4 意象元素定義........................................................ P37 表 2-5 空間認知的相關理論.................................................. P37 表 3-1 符號設計程序........................................................ P48 表 3-2 圖像設計論點........................................................ P48 表 3-3 學校行政大樓建築立面分析............................................ P50 表 3-4 設計構成空間概說表.................................................. P56 表 3-5 平面視覺構成元素表.................................................. P57 表 3-6 色彩的象徵.......................................................... P59 表 3-7 顏色在建築立面運用上的三個規劃步驟.................................. P60 表 3-8 形態的表象.......................................................... P62 表 3-9 圖與地的性質........................................................ P62 表 3-10 幾何圖形........................................................... P64 表 3-11 戶外顯示媒體性能比較............................................... P68 表 4-1 學校背景 SWOT 分析 .................................................. P74 表 4-2 基地周邊高等學校.................................................... P79 表 4-3 教學空間與活動空間的使用情形分類.................................... P84. VIII.

(10) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 第一章緒論形象是經過歷史所發展出來的一套象徵(symblos)系統，包括語言和非語言符號。具體呈現一個團體或族群對於自我、生活、人際關係的一套概念系統，組織成員藉以相互認同並發展相關行銷。學校形象分為三層次包含：外顯表徵如建築物、工具使用、成員語言：價值觀念和信念(belief) 如願景、校訓、年度目標等及基本假定(basic assumption)如教育哲學、國家教育宗旨與目的。第一層次為可見的，第二、三層次隱而不彰，但構成組織對事物之獨特的理解和觀點，是組織文化最重要的核心 (譚光鼎，2008) 。. 1-1 研究背景與動機設計是人類能力發展最早的成就之一(Topalian,1980)，透過設計傳達需求及理念方可在一片競爭中拔得頭籌。台大城鄉所副教授畢恆達說：『居所是影響一個人最深遠的地方』，學校環境的安排，對於學生的學習態度與生活習慣有深遠的影響 (李煥，1985)。在學校環境的功能方面學校環境對教育的影響至少包括有保健養護、表達傳播、及陶冶啟發等三方面的功能 (熊智銳， 1990)。環境能影響一個人未來發展的可能性甚大，中國古代孟母三遷，孟母不辭辛勞為孟子尋找最適合學習成長的環境。學校是培養學生認知技巧和人格抱負的重要場所；一個良好的教育場所，可培養學生能力的發展；提升未來競爭力。全國教育經費挹注除了人事費用外，學校建築佔教育總預算第二高的比率，更應仔細評估、規劃及設計才可造就蘊育人才的百年建築。校園建築是學校的最大型教具，對每一個在校園成長的莘莘學子都有重要的啟發與影響。學校的環境對於學生有以下影響：1.影響心理平衡 2.影響價值觀與態度 3.影響學習方式(林清江，1981)。近年來開始重視環境教育以及校園文化的氛圍，校園的建築與校園的景觀逐漸重要。長久以來學校建築在台灣的教育一向扮演提供上課教室及環境相關硬體工程的角色，隨著教育改革與新政策的推行，空間在教育上需有新的思維與因應，如何營造高學習效能及突顯各校特 1.

(11) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 色的形象，是校園建築專業新的挑戰與使命。今日教育環境競爭激烈高中職比例不均，少子化趨勢更讓眾多高職學校招生困難，在競爭下需更加努力展現學校特色，爭取學生及家長青睞(林清江，1981)。學校形象建立為永續經營的重要環節，除了升學及校園管理各方面外希望藉由確立學校發展定位，來提升整體開發與包裝才可擁有各自的一片天。此研究主要以校園主要建築立面設計對學校整體形象建立的影響作一探討與歸納，透過學校主要建築立面設計與規劃加強定位突顯學校特色，把握建築之原則性符合各項視覺要素，增加學校與周邊環境之互動關係都為設計時的重要環節。各校不同式樣之建築立面設計，可以看出由於學校定位、文化背景、周邊環境、藝術審美等諸多不同，因而在校園主要建築立面上有著不同的特色。近幾年來，國內許多的高校都在擴大招生人數，同時也紛紛合併與擴建新校園而教學所需要的教學大樓只顧施工速度，套用一些經典建築立面忽略了細微的人文傳遞 (林清江，1981)。若將各地近年來新校園主要建築立面設計作一番檢視就不難發現，從建築外觀上看來相似度之高，不僅設計樣式雷同，就連其弊病也是遙相呼應的傳染，宛如從天而降的龐然怪物，如何與每天出入的莘莘學子作一呼應。大學校園如此高中職校園建築就更乏善可陳，造成校園建築這種現象的原因很多，首先是設計時缺乏建築理念，又無顧及本土意識及學校定位發展規劃，千篇一律的模組套用相似度高達百分百。在此創作研究中，以桃園縣私立啟英高中為例，藉由學校行政大樓建築立面的設計展現多元教學特色，經由建築自證性加以強化其定位。透過建築表徵樹立學校品牌形象，達到學校行銷的目的。校園建築本身應該是知識交流與溝通的重要平台，經由專業設計轉化為建築語言與空間模式構築一個願景校園。「建築」立面本身有多種可能，所要傳達的訊息應該是超越語言，超越任何傳播的工具是一種自然互動的橋樑，校園建築立面設計可以充滿現代感、賦予新生命，擔起學校整體形象的重任。. 2.

(12) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 1-2 研究目的與範圍校園建築方面可說是學校形象建立的重要環節，建築物本身需涵蓋各各層面的內涵與概念及其設計背後的想法與思維，才可突顯出不同學校特色展現多元樣貌。最後本研究歸納出以下三項結論： (一)藉由文獻探討：具體歸納出校園主要建築立面，對於學校形象建立與行銷間的關係密切，並塑造出優質校園的特質，藉由主要建築立面意象的傳達，形成戶外廣告模式，增加對這所學校的記憶點。 (二)建築立面視覺元素分析：透過視覺傳達與設計元素的分析，整理出學校主要建築立面設計時需達到的各項特性與視覺上的接收效果，並考慮到觀看者的心理反應。圖形的設計為最快吸引目光的方式，透過鮮豔色彩的點綴，讓立面新生煥然一新。 (三)透過設計創作：經由對桃園縣啟英高中的行政大樓立面，進行設計與創作，企圖展現多元教學特色，經由建築自證性加以強化定位。透過建築表徵樹立學校品牌形象，達到學校行銷的目的。創作方式以不影響主體建築的形式附加裝飾於建築立面，透過圖形與色彩活化視覺焦點，並評估其是否符合研究達到預期目標。. 1-2-1 研究目的『I think of school as an environment of spaces where it is Louis Kahn 曾說： good to learn』，如何創造一個良好的學習環境，是校園規劃的重要課題。生態心理學(Ecological Psychology)的發現告訴我們，行為不光是決定於當時的直接刺激，那些看似沒有直接關聯的生活環境，對行為也有重大影響(楊國樞，1972)。建築對性格乃至於人格發展都有影響。此研究目的主要為利用建築立面展現學校特質，並以此設計潛移默化加強學生向心力。關於校園主要立面與學校形象之研究創作的主要研究與創作目的共分成下列三點作為主軸加以探討： 1.藉由文獻歸納與資料分析，整理學校建築立面設計與學校形象建立相關的文獻，並針對建築立面表徵所傳達的意象與學校行銷作深入探討研究。 3.

(13) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 2.歸納建築立面表徵元素與原則並探討實際運用於建築立面的應用方式與價值。 3.在創作上則是以桃園縣啟英高中學校主建築行政大樓立面為創作主體，利用色彩、圖形等素材，結合視覺與速度的動態關係，應用於畢業設計創作上。. 1-2-2 研究範圍此研究範圍主要以校園建築所表徵出的形式作為探討，透過建築立面的自證性作為行銷主要媒材。學校建築體劃分成各個不同屬性，掌管學校行政、各科系教學大樓、學術研究等等，各棟建築依其需求及學校規劃，呈現出應有樣貌的建築群，因各校劃分不同範圍太廣無法全盤研究，更無法在有限的時間內完成，因此將範圍鎖定在學校“主建築”作為探討，主建築為學校門面，為校園內外的主要分野，更是代表學校作為行銷的龍頭，各校在主建築立面設計上運用不同元素形塑不同效果，因此將視覺傳達的方式也納入分析重點。學校建築取材上主要以國內建築為分析對象，在此研究並未將外國校園建築立面包含在內。在文獻分析部份採用國內外各種相關理論及學說以概括的方式探討，學校主建築立面作為形象建立的方法及其效果。如與後續創作相關重疊者，則再加強探討。. 4.

(14) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 1-3 研究流程與架構圖 1-1 研究流程圖與架構第一章. 緒論. 研究背景研究動機研究目的研究範圍. 第二章. 文獻探討. 學校形象建立校園主要建築定位校園主要建築立面意象傳達. 資料蒐集. 第三章. 校園建築立面規劃. 校園主要建築立面視覺分析. 案例分析. 校園建築立面視覺元素. 結果分析. 第四章. 校園建築立面視覺傳達. 創作. 校園建築創作表現與說明啟英高中行政大樓立面設計說明. 行政大樓立面設計與學校之行銷. 創作呈現. 第五章. 結論與建議. 結論 5.

(15) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 第二章. 相關文獻探討相關文獻探討. 隨著時間、空間不斷演進，各種問題會不斷演生並產生質變，進而驅動“設計的進化”；塑造新的流行並產生風格引起各方注目。當代社會快速傳遞及變遷下，風格成為當代社會活動中的重要社會文化現象，改變著人們對建築觀看的方式與意義的看法，包含外在的形式美學及內在的深度意義(楊裕富，2001)。建築風格所形成的樣式，在形式與意義能夠反映出當代精神的建築物才易被人所了解。在校園建築方面可說是學校形象建立的重要環節，建築物本身需涵蓋各各層面的內涵與概念 (Concept)所謂概念是指在設計背後的想法與思維，是思考的過程（劉其偉，1997），才可突顯出不同學校特色展現多元樣貌。為因應面對少子化學生來源逐漸減少、外在社會環境遽變學校間的競爭，學校經營與永續發展正面對日益加劇的壓力，因此各校課程特色的建立、市場區隔的強化、特色品牌的推廣亦成為重要之務(楊裕富，2001)，當前學校經營除以學校評鑑的指標的價值引導以外，也應從核心競爭力的合作模式入手，逐步凝聚學校形象認同，最終以建立學校特色的品牌為目標，以積極爭取學生家長及社區認同，進而帶動整體教育品質提昇，形成一個良性的品質循環圈。. 2-1 學校定位與行銷學校定位與行銷建立定位與行銷建立現代社會的一個特徵就是社會的各種組織對於形象資源的重視和渴求。隨著現代傳播領域的不斷拓展，社會形象正在成為組織生存的一種特殊的無形資源。而這一資源的獲取和擴充越來越成為一種設計和策劃的藝術，一種具有越來越豐富的審美意義的傳播藝術(Werner J. Severin，James W. Tankard, Jr.，2007)。由於社會形象具有無限擴充的效果，所以現代社會的企業與產品、各種機構都在刻意地營造自己良好的社會形象，其發展和生存也越來越依賴其社會形象。對於一個社會組織來說，良好的社會形象將代表著這一組織的信念、風格、價值觀和成就。有了好的形象，就意味著有了市場、有了豐富的資源、有了更為廣闊的發展空間(楊清田，2008)。因此，在很大程度上，追求良好的社會形象也就是追求 6.

(16) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 組織的完美形象(楊裕富，2001)。而就建立學校形象方面可區分為學校形象的特徵、學校形象的價值及學校形象的美學觀點：一、學校形象的特徵：社會形象的美是普遍社會價值觀的典型表現，良好的社會形象是基於社會互動和具有個性特徵的定位，形象定位既要分析主體的複雜本質結構，更要充分地了解社會互動的現實環境(吳展良，2004)。這一點，在現代企業中流行的 CIS （Cooperation Identity System）形象設計中表現得最為典型。CIS 形象系統是某一企業或社會團體的總體象徵。它的核心概念是通過系統的形象設計謀求組織的認同和一體化。就學校形象而言普遍認為學校的競爭力主要靠考試分數、升學率兩大因素，而實際學校在相互的競爭中忽視了另外一個重要因素——學校形象的競爭(林清江，1981)。學校的形象是學校最重要的無形財富激烈的“教育市場” 競爭中取勝的關鍵。學校形象是學校的總體面貌和特徵的呈現，反映一所學校的個性(吳閔蕙， 2004)。學校形象為學生、家長及社會公眾對學校整體的印象和評價，由學校顯特徵和潛特徵兩方面構成。顯特徵主要是指學校名稱、建築景觀、校園規模、升學率、校旗、校徽、禮儀等等；潛特徵主要是指學校的教育理念、價值觀、道德觀、審美觀、思想特徵、人際關係、心理氛圍等等。以學校形象作為一種文化景觀，具有潛在而巨大的教育功效 (鐘以俊，2003) 。基於學校的顯特徵及潛特徵將整體形象大為提升。二、良好學校形象的價值：每一所學校的存在，都要體現時代的律動，如果無視社會的發展，還固守原來理念就會停滯倒退。因此，學校形象的建立每一方面都在精雕細刻，力求使辦學理念達到實踐上的完美(楊裕富，2001)。學校形象的確立可做為積極發展的必要條件，所擁有的價值歸納為以下幾點： 1.良好的學校形象可以贏得社會各界的支持和信賴。為此，學校要重視維護學生和家長的利益，努力為社會公眾提供所需要的優質教學和優質服務。為學校教學 7.

(17) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 和社會進步作出積極的貢獻(林清山，1997)。 2.良好的學校形象可以滿足教職員工的心理需要，激發教職員工教學積極性、主動性和創造性，使教職員工保持積極進取和團結合作的團隊精神(孔誠志， 1997)，學校能吸引和保留人才，使之形成“人和、樂業”的內部環境。 3.良好的學校形象可以確立學生和家長對學校信心，增強他們的就讀榮譽感(林清江，1981)，引起社會公眾對學校的關注。有助於學校在教育市場競爭中贏得優勢。三、學校形象的美學觀點：在美學視野中學校形象必須遵循“美的原則”來建造，使學校形象具有審美的特性和審美意義，在社會公眾中樹立起一個美的形象。當然，學校形象的設計是藝術和科學的統合(楊裕富，1999)，它既要包含著審美創造，同時又不違背教育和科技的原理。學校形象的審美化，是高層次的優秀文化的體現和表徵，也是時代賦予學校的崇高使命和責任(楊裕富，2001)。強調學校教育環境的美化，其目的也就是要使抽象的理念精神得到學校與公眾間的相互肯定和尊重，並從中獲得愉悅及滿足，也獲得審美藝術價值的實現。因此，學校教育環境的美化和學校形象設計，既互相緊密聯繫又有所區別，但建設的目標是一致的。它們在本質上都是一種學校文化的個性設計，不同類型的學校不同風格的辦學者，都會將自身的風格反映在具體學校的教育環境和形象建設之中(林清江，1987)。在環境的審美塑造裡才能真正完成對人本身的審美養成。一所學校凝聚力的形成非常重要，而教學場所的各種設施都可以看作是一個系統中的要素，它與教師和學生之間具有密切的生理、心理和社會的聯繫，不同的環境因素給人帶來不同的感官刺激，使人獲得不同的心理感受成為知與行的結合，形成不同的審美氛圍和學校文化導向(張慶勳，1995)。學校形象的建立實為重要，各各環節環環相扣唯有樹立良好形象才可永續經營發展。學校行銷是驅動學校經營不可或缺的策略當代行銷大師 Kolter 與學者 Levy 於 1969 年共同提出「擴大行銷觀念」，主張行銷可以擴大到任何機構(黃俊英， 8.

(18) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 2001)一改停滯不前的學校經營管理，運用行銷策略提升教育參與的必要性勢在必行，因此，學校行銷躍升為經營關鍵。此外，Kolter 與 Fox (1994) 及黃俊英一致主張學校可以透過有效行銷，促進經營的效能與效率，完成教育組織的任務；滿足服務對象的需要，提昇教育市場的滿意度；吸引社會有利的教育資源，進而維持學校永續發展。鑑於上述，學者們均共同肯定學校行銷已成為現代化學校經營不可或缺的策略（吳宗立，2004；黃俊英，2001；盧俊成，2005；魏惠娟， 2006）。非營利組織行銷的重要性不言而喻。但因非營利組織與營利組織之結構屬性截然不同，行銷重點必須有所調整，而不能完全採用企業行銷策略(林清山， 1997)。「非營利組織行銷」與「營利組織行銷」，從行銷目標的制定、方法、利害關係人到績效衡量皆存在許多明顯的差異，詳見表 2-1。表 2-1「非營利組織行銷」與「營利組織行銷」之差異項目. 營利組織行銷. 非營利組織行銷. 行銷目標焦點. 利潤導向顧客需求. 非營利導向服務對象的需求與社會大眾的贊同. 重心. 市場. 社會福祉. 方法、手段. 整體行銷. 社會行銷. 標的物交換. 財貨或勞務貨幣交換. 財貨、勞務、理念、人物、組織與地區等貨幣及非貨幣交換. 收入來源. 顧客. 捐助者及服務對象. 消費提供者. 員工. 員工及志工. 利害關係人. 單純且明確. 眾多且複雜. 利害結果. 雙贏. 關鍵技術. 顧客需要的界定. 多贏組織理念與服務對象需要的界定. 績效衡量. 容易（以財貨績效為主）不容易（有賴多元績效衡量）採自非營利組織培育指南，黃慶源，2004。高雄：中山管理教育基金會。. 9.

(19) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 2-1-1 學校定位與發展方向在學校定位與發展方向上應崇尚學術自由、發展教育專業、注重人文關懷、豐富藝術涵養、融入科學知能、養成健康管理、兼容本土全球，以落實全人教育理念，美國早在二十世紀初，即由馬斯洛（ Abraham H. Maslow, 1908 - 1970 ）、羅吉斯（ Carl Rogers, 1902 - 1987 ）等知名的心理學大師，極力主張全人教育以培養功能完全發揮的完整個人，培育光熱力美的社會英才為標的，而有了基本內涵後更需追求創新與卓越，掌握本土與國際學術脈動，結合本土教育、自然與社會資源，發展為具有教育、人文、藝術與科學特色的教育方針，拓展教育中的多元專業，帶動社會進步(Waller，1932)；形塑尊重與包容，民主與倫理風範的優質校園文化，積極進取以致力於成就社會。明確的學校定位與發展方向可讓體系規律的向目標邁進。學校的定位與發展方向，像是一座燈塔可以讓主導者朝一明確標地來前進 (楊裕富，2001)。一個有充份資訊及選擇可能的多元社會裡，實無必要再予教育體系以「單元化」之規劃與定位，或者探討分流與合流的利弊。學校應可依其學程之實務或理論特性，選擇適當背景的學生，同時也提供學生多重、彈性選擇的可能，甚至各種學制的組合，只要有社會需求均無不得共存之道理。鑑於當前教育民間仍然對政府之教育政策有某種程度的「信賴」，促成「多元」、「良性競爭」及長期互動中所創造出潛在價值信念之生態(陳聖謨，1994)。我國教育必須擴充其擴充應以運用民間資源，且以發展側重實務性教育之學校為主以健全彈性經營的空間。. 2-1-2 學校自我行銷與管理隨著行銷與管理重要性的提升，從事學校教育開發者需要關注的是以更宏觀的視野更靈敏的反應去了解市場趨勢與消費需求(林清山，1997)，藉由多元的行銷與包裝，自然的與社會需求面產生密切關係，不論營利或非營利的組織都和行銷不可切割(黃俊英，2001)。 10.

(20) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 在符號社會的消費中，產品的價值早就超越使用價值的判斷，消費的欲望在於感性(sensation)和想像(imagination)的精神層次和文化層次的接納和需求，為永續經營之本(林建志，2002)。產品所代表的品牌、品味、品質信賴感及與世推移的風潮為選擇時的主要考量。這就是人們在進入實際交易前已決定購買的主因。而非茫然站在成行的商品中憑直覺去選購。從製造業的立場必須靠非凡的產品在符號消費的市場佔有一席地位，並且能夠長久經營堅持一種信念去塑造企業的形象(潘春龍，2000)。近年來「少子化」現象導致學校供過與求，且此失衡現象未來有越來越嚴重的趨勢，學校爲避免從教育的競爭市場被淘汰，各校無不卯足全力進行行銷活動以招攬學子，學校行銷策略對學校形象建立和家長忠誠度將產生的影響以及三者之間關係的連結愈趨密切(許詩旺，2002)。行銷已經進展到品牌的時代，品牌(Brand name)是聯繫產品與顧客的一套獨特承諾(林清山， 1997)。它能為顧客提供產品或服務的素質保證，並具備「尊貴」的形象價值，達到建立品牌、確立品牌定位及品牌公關與媒體計畫等，行銷每天所需要面對的是市場上激烈的競爭，而行銷策略的成功或失敗，建立在品牌經營的穩固此重要元素為行銷中決勝的關鍵。行銷的觀念運用到非營利組織上始於 1969 年至 1973 年間，期間多位學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可擴展至非營利組織的行銷(林清山，1997)。在今日社會，學校不再是個封閉的體系，尤其是當整體知識水準提高、國際化愈趨緊密、學校數量增加、民間積極參與辦學、出生率降低，唯有建立品牌加強行銷學校才有可能在教育經費透入越來越少而競爭越來越多的情況下繼續生存。因此，在教育市場中必須瞭解顧客的需求，從顧客滿意度中創造雙贏，學校在整體運作過程中必須面對變遷的事實，針對市場需求訂定合理目標，運用有效策略，從回饋中成長以優良形象及卓越的辦學績效來吸引學校的顧客(林清山， 1997)。擁有市場的途徑是先擁有具市場優勢的「品牌」，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購買的東西(林建志，2002)。產品會被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，相同的學校建立「品牌」的目的就在於行銷，透過優質形象確立學 11.

(21) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 校定位，才能在競爭中成為首選。在學校行銷與管理上，行銷策略中的推廣（Promotion）策略分析，針對理論的面向分成廣告（advistising）、促銷（sales promotion）、以及公共關係（public relation）三部份，再以推廣策略運用於學校行銷中：一、宣傳廣告 1.廣告（advistising）：廣告是由特定贊助人付費，並透過適當的媒體，將產品、服務、概念傳遞給特定對象之活動。廣告的運用者不僅限於工商業企業，同時也包括其它想利用廣告傳達主張給各目標群體的組織。廣告為一種傳播工具(林建志，2002)將一項商品的信息，由負責生產或提供這項商品的機關，將它傳遞給一群消費者，此種將訊息傳遞給一大群人的傳播方式通稱為大眾傳播。 2.廣告說服力：廣告所進行的傳播活動是帶有說服力的傳播，不僅將信息傳遞出去並被接收，它的最終目的是要讓信息接受人接受所傳達的信息內容，希望這種信息的接受可以導致接收信息的人去作某一些信息中所要求他們做的活動。 3.廣告時間考驗：廣告所進行的傳播活動是有目標，有計劃且有連續性的，廣告為說服性的傳播而說服性本身是需經過反覆考驗，所以要使廣告發揮其功能作用，必須經過較長時間、有目標、有計劃的作一連串的傳播活動。它必須是按部就班，逐步進行，有連續性的說服活動。廣告支出大多分散於下列不同的媒體：雜誌與報紙、廣播與電視、戶外展示等等，發展廣告計畫的第一步驟為設定廣告的目標，而這些目標需根據先前已經決定的目標市場、市場定位、行銷組合來制定(林清山，1997)，因為市場定位及行銷組合已限定了廣告在整體行銷計畫裡的任務(潘春龍，2000)。廣告目標應包含各種特定的溝通目標及銷售目標，並可分類為以告知、說服或提醒為目的的廣告。告知性廣告：主要用於產品的導入時期，其目的乃是建立顧客對此類產品的 12.

(22) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 原始性需要；說服性廣告：主要用於產品的成長時期，其目的乃在建立顧客選擇性的需要；提醒性廣告：在產品成熟期最為重要，其目的在使顧客隨時要記得公司的產品。廣告目的確定之後，公司即可著手建立每一產品的廣告預算。廣告的任務乃在增加大眾對某一產品的需求，公司希望藉此費用的支出，達成其銷售目標。預算制定的方法包括有：量入為出法、競爭對等法、銷售百分比法、目標任務法。廣告目標及預算決定之後，管理當局必須接著發展創意性策略。可由下列三個步驟達成：訊息的產生、訊息的評估、及選擇訊息的表達。訊息的產生：有創意的人員經常使用各種不同的方法構思廣告，以實現廣告目標；訊息之評估與選擇：設計廣告者必須評估所有可能的廣告訊息；訊息之表達：訊息的效果不僅視其內容而定，同時也受其表達方式的影響(林建志，2002)。廣告的下一個工作為傳播廣告訊息所用的媒體，其步驟為接觸度、頻率、效果→主要的媒體類型→特定的傳播媒體→媒體的時程安排。廣告活動必須持續不斷的加以評估，研究人員已發展出幾種評估的技巧，以衡量廣告的溝通效果與銷售效果。溝通效果是指衡量廣告的溝通效果係在探討廣告活動是否能有效地達成和目標視聽眾之間的溝通(林清山，1997)。而銷售效果則指衡量廣告銷售效果是一件不容易的事情，因為除了廣告之外，產品的性能以及其他種種因素，亦均會影響銷售量。二、促銷行為促銷（sales promotion）指在短期內使用各式各樣的臨時性促銷工具，以刺激消費者的購買意願或激發中間商的銷售熱誠，行銷亦經由市場調查瞭解消費者的需求，設計和生產符合消費者需求的產品或提供服務，以滿足消費者的適當需求與慾望(黃金柱，1991；劉德勝，1998)。換言之，促銷策略即是在特定期間內，提供一些特定誘因，以期誘發被刺激的對象，能夠馬上採取行動，故促銷策略實可視為行銷活動的強心劑（周文賢，1999）。促銷活動是強調在最短的期間內能引發目標對象有所反應。然而，銷售若能與廣告相互配合、應用將能獲得更高的效果。在制定促銷策略時，應遵循下列步驟，以期達到最大的促銷效果： 13.

(23) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 1.界定促銷對象：促銷活動的對象主要包括消費者、公司銷售人員、中間商等，針對不同的銷售對象，所設定的銷售目標與使用的促銷工具將有所差異。設定促銷目標：在界定出促銷活動的對象之後，即可開始設定促銷目標，不同的促銷目標，乃依不同的目標對象而異。 2.選擇促銷工具：在促銷工具的選擇上，依前述所界定之促銷對象而有所差異，且能使用的促銷工具種類相當多。如在針對消費者中採用免費樣品、折價卷、特價品、贈品、贈品點卷、現場示範、抽獎活動、商業展覽、購買點陳列等；對於中間商的促銷工具則有數量折讓、免費商品、推銷獎金、銷售競賽、廣告合作、提供陳列貨架；對於公司銷售人員的促銷方式則有業績競賽、業績獎金調整等。 3.擬定促銷方案：明確促銷對象及目標之後，即可著手擬定促銷方案。周全的促銷方案，主要內容除決定促銷工具與活動多寡外，尚需包括激勵大小、參與條件、傳送方式、活動期間、時程安排等決定。 4.執行促銷方案：在擬定完成促銷方案，並將之付諸實際執行之前，應儘可能的進行預試，以確定促銷工具是否適合、激勵程度是否合宜、傳送方法是否有效、活動時機是否恰當等等，透過此一預試程序，不僅可針對促銷活動中的缺失予以修正，更可降低整個活動的成本及風險(林清山，1997)。 5.評估促銷成效：在執行完成促銷方案後，必須進而評估其成效，以作為未來擬定促銷方案時之決策依據。三、公共關係公共關係（public relation）即企業體與其利益關係人之關係，包括股東、員工、顧客等，企業在和諧良好的關係下，才能更具發展空間，再擬定公關策略時， 14.

(24) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 企業應透過公共宣傳，以協助公共關係的塑造與建立（Kotler, P./梁基岩譯， 1986）。公共宣傳（publicity）：係指「以不付代價的方式，取得公司現有及潛在顧客，所能讀到、看到或聽到之所有媒體時間、空間，其能對達成銷售目標有所幫助之一系列活動」。公共宣傳可用於促銷各種不同的品牌、產品、人物、地方、理念、活動、組織，甚至大如一國家，也可以利用公共宣傳加以促銷，且公共宣傳本就是屬於公共關係的一部分。公司在發展公共宣傳應遵循的方向為：進入公共報導決策的首要步驟，乃確立具體的目標，然後再將這些目標轉換成明確且數量化的標的，以利最後的成果評估(林清山，1997)。公司尋找公共報導議題與題材的方法，包括挖掘新聞與創造新聞兩類。新聞界關係：利用此工具的目的，在將具有新聞價值的訊息刊登於新聞媒體，以吸引社會大眾對特定人物、產品、或服務的注意。執行公共宣傳計畫必須非常小心謹慎。就宣傳題材的刊登而言，雖然熱門性的新聞很容易被刊登出來，但大多數的宣傳題材卻都沒有那麼吸引人，以致常被忙碌的編輯人員擱置一旁。公共宣傳之方案執行後，應透過評估的步驟，以了解公共宣傳的目標是達成，並可進一步作為修正公共宣傳活動的參考依據。四、在學校的運用所謂的學校促銷策略，乃是學校內部彼此之間及學校與社區和家長之間的溝通樞紐及雙向溝通管道，是學校與社區和家長之間，為增進好感、了解與接納之有目的性行為，但這必須要先從建立學校本身良好形象做起，然後才能爭取社區家長的支持與合作(楊裕富，2001)。進行推銷策略時，所有學校教育人員要先調整以往觀念與心態，以開放的心胸來面對外界對話，同時體認到學校每位成員，包含校長、行政人員、教職員與學生都是學校公共關係人員與行銷者，而學校領導者在建立外部公共關係前，先要經營學校內部之公共關係，先尋求學校內部人員支持，對各項政策之認同，並凝聚共識，然後在以此基礎進行外部公共關係(林清山，1997)。而在進行學校外部公共關係時，除掌握學校公關之對象及其特性，了解需要給予需要外，學校本 15.

(25) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 身要先建立良好形象，然後才能爭取社區與家長的支持與合作(林清江，1981)。推廣策略中學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，依決定之行銷計劃、目標、選擇適宜、經濟實惠、效果卓著的媒體，如廣告、人員推銷、促銷和宣傳、公共報導或以公共關係搭建學校與內外公眾良好溝通關係，促進學校顧客接受學校產品、服務和觀念，以經營學校良好形象的口碑。其推廣策略分述： 1.人員推銷：在既定的目標下如何接觸潛在及已有的顧客，主要任務即是找尋、傳播及推銷。可採推銷人員對個人方式推銷、講習會推銷、電話行銷等方式。 2.廣告：廣告為行銷利器，依目標市場、市場定位，與行銷組合決策而確定廣告目標，針對目標市場製作廣告(潘春龍，2000)。學校的廣告目標群眾為學生、教師、家長及其他有影響力者，其廣告任務為建立學校在目標群眾中的知名度，傳播關鍵性資訊如學校特色、未來發展前景、師資陣容、課程、設備、發展方向、宣揚學校教學品質、價值、成果、升學成績、就業表現以及其他特質等以建立學生偏好，堅定信心並採取行動(林清山，1997)。 3.促銷：促銷為給予金錢、物質或象徵的價值，助於鼓勵行為反應強化廣告效果。 4.公共關係：所謂公共關係乃是不同的組織團體內、外間的溝通了解，從而減少磨擦，爭取最大的「互利」，建立與重要公眾的良好情誼，並從而塑造良好的形象，以增進組織效能的活動與科學(潘春龍，2000)。學校公共關係指學校與社區之間的一種溝通歷程，旨在增進民眾對教育需求與實際的暸解，並鼓勵民眾對學校教育的興趣與合作(林清江，1981)。 5.公共報導：公共報導在企業裡是指在沒有付費的情況下，取得顧客或潛在顧客所能接觸到的各媒體之報導，以期達到增加銷售額的目標。此種推廣方式最大的優點是不用付費，降低了宣傳成本，且能有效的提升產品的形象。 6.建立學校共同識別系統：優良而且歷史悠久廣獲消費者認同之企業，常有獨特的識別系統(潘春龍，2000)，固化消費者傾向成為忠實消費者。學校也是一樣的，建國中學淺綠色夾克、北一女的綠上衣黑長裙讓全國民眾輕易的將這些標誌與學校形象緊密結合，更讓家長及學生認同學校，並且相信這個學校教育產 16.

(26) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 出的品質，而且校內的教職員工生都能對學校產生高度認同。 7.落實學生生活常規：學生每天在社區中活動，是最主要的學校形象塑造者與行銷者，而現在是顧客導向時代，學生學習結果的表現，尤其是生活常規便是展現學校績效的最佳見證(楊裕富，2001)。因此，學校首要工作為落實學生活常規的建立，培養學生之氣質與禮節，讓社區、家長放心滿意。另外，在積極面鼓勵學生參與社區服務，擔任社區志工，並定期在校內或社區舉辦學生成果發表，推派學生團體參與支援社區活動，呈現學生學習成果，以營造優質的學校形象與口碑(潘春龍，2000)。 8.展現教師專業形象：學校的核心價值是教與學，成功與否的關鍵人物便是教師 (楊裕富，2001)。因此，利用場合事實展現教師專業，讓社區認同學校、相信教師，而教師專業形象的方式可利用班親會、家長日的教學方案，展示與班級之間之討論互動，讓社區家長參與學校各項會議，如校務代表會議、課發會、學校本位課程會議，進行深度之專業對話，支援社區各項活動，發揮教師專業精神以及辦理教學觀摩，呈現教師專業知能。 9.加強校園環境之維護與佈置：校園開放、提供學校軟硬體設備與社區資源共享，是當今之趨勢。不管是進入校園運動、休閒或是使用學校設備等資源，進行各項活動如親職教育、成長課程等，社區與家長便會進入校園。因此，校園環境的整理、設備之維護、校園公佈欄佈置以及永續校園理念之推廣等等，都對社區民眾進行行銷與建立口碑(楊裕富，2001)。 10.學校建築特色的印象：學校建築為學校中最大型的教具，透過建築特色展現學校理念與科系各樣特色，建築語彙無聲的說明及潛移默化的融入都讓學子有所啟發，學校建築遠源流長為永續經營的重要環節，絕不可輕忽其影響力（周文賢，1999）。 11.主動出擊並支援各項社區活動：學校領導者可積極主動出席社區相關活動，如：村里民大會、社區慶典、各項表揚大會、社區運動會，並適時給予人力或物力支援，不僅在消極面可藉此了解問題，在積極面更可以利用場合，把握各 17.

(27) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 種說話機會，進行學校教育行銷，建立良性之公共關係與社區互動。 12.轉化家長成為學校公關人員：最成功的行銷方式是藉由使用者的口碑口耳相傳，學校之學生家長與學校即是共謀孩子成長的教育夥伴，但又存在著顧客關係。因此，藉由各種場合與管道，讓家長瞭解學校推行重點決策過程與時機，以誠意取得家長信任與放心，將家長轉化成學校內部人員，協助學校進行行銷。 13.善用溝通媒介：關係的建立必須靠各種不同的媒介，尤其開拓公共關係，更需要透過一些傳播媒體(林清江，1981)。因此，學校除了定期出刊的校刊、通訊，主動向家長及社區報告學校進度，展現學生學習成果之外，還必須善用新聞媒體及網路。因此，學校不妨適度營造話題，為學生找舞台、為學校找空間的心態，主動和媒體聯絡發掘並報導學校特色，讓多人認識學校，可以有效協助學校建立良好公共關係(潘春龍，2000)。 14.創造有利事件轉化不利局勢：學校經營難免碰上一些危機，如一些學生傷害或是教師體罰等，或者是更嚴重的貪瀆事件，即使完全沒有重大偶發事件的學校，在訊息不夠透明的情況下，社區間免不了會有一些小道消息，此時學校就必須建立一個處理機制，找出關鍵人物，也許是某主任或某家長，掌握處理的先機，以公開坦然、接納透明的態度處理事件，統一發言口徑，誠懇說明事件處理流程，以表達學校最大的誠意及善意，讓社會大眾把眼光從不利事件中移往學校勇於承認、積極負責的光明面，也許事件是短暫不利於學校的，但找到有利的契機及關鍵的人物，在適當的時間做最好的處置反而是對學校發展有利的事件。 15.擅用學校網站之新興媒介：除了以發行學校刊物傳遞學校訊息，或是大眾媒體進行學校活動報導，校師或學生之人物特寫與學校優良成績介紹等傳統方式，來進行學校教育行銷與建立學校正面形象外(林清江，1981)，因應此科技與資訊時代，學校要善加利用網站之新興媒介（周文賢，1999）。因此，豐富便利的學校網站建置，生動活潑的網頁設計，不僅能讓瀏覽者留下深刻印象，贏得口碑，更可藉此提供學校相關資訊，使資訊公開透明，流通快速，無 18.

(28) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 遠弗屆，另外流言版提供雙向溝通功能，能讓社區家長對學校提出建言，提供回饋有助於學校進步與成長。 16.落實回饋檢核系統：成功的公共關係是一個開放的系統，其中包含輸入、轉換、輸出、回饋等過程。因此，要落實回饋檢核系統，不管是正式會議或私下場合的建議，不論是親自拜訪或是利用電話、書信、網路留言版之反應，同時不管反應者是否署名，學校皆要同等重視並掌握回應時效，以落實回饋檢核系統，回饋時反應事件若非事實或誤解，立刻澄清說明，若是事實則加以改善。學校透過行銷環節將特色更加宣揚，完整且落實的行銷手法卓實非常重要，不同的行銷模式可創造出驚人的迴響，有計畫的同步進行更可快速接受到其進步的大躍進(林清江，1981)。根據國內外學者的研究結果顯示，行銷策略應用於學校有其必要性；學校愈積極參與行銷工作，學校教師與家長對於學校措施的看法越趨一致(湯志民，2002)，顯示學校行銷策略的推展，有助於學校組織爭取公眾的了解、接納與支持(林清江，1999) 。品牌是學校的生命和核心，是學校在競爭中獲得生存與發展的保證，尤其在教育基本處於“同質化”的情況下，品牌是製勝法寶。對一所學校而言，也許更重要的不是校舍和設備，也不是名教師或名校長，而是富有競爭力的“品牌”。對學校來說，品牌是向社會、家長、學生作出的質量承諾和保證；對家長和學生來說，選擇一個品牌的學校，就是選擇了一種身份和體驗；對整個社會來說，領導型品牌學校的存在，將影響或帶領一種潮流和文化，以學校作為文化重鎮(楊裕富，2001)，在領導社會思潮、變革陳舊文化方面的主導作用確實不可以小覷。. 2-1-3 學校與社區環境關係校園規劃，就狹義之範圍而言，包括學術發展及人口規模等軟體計劃與配合這些軟體計劃之建築、公共設施、交通、土地使用等實質環境之規劃設計。就校園功能來說，其涵蓋程度類似一自足性的社區單元。然而今日校園已不是單純的自足性的有機體，他與附近環境系統密不可分，由於校園逐步開放與功能多元 19.

(29) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 化，學校與都市或社區之關係也已日益密切(湯志民，2002)。故如何塑造校園在都市社區扮演的角色，如何改善校園與其周圍環境的正面互動，加強校園社區與都市生活的關係，以發揮校園在都會環境及社會教育應有的角色與功能。學校與社區的關係是非常密切的。在觀念上「學校建築」的定義應再擴大，除了包括校舍與校園之外，還要包括學校外面的大環境，因為學校是大環境中的小環境，不免會受到週遭的引響(楊國樞，1972)。學校的學生來自社區，社區的未來在學校。社區，又是文化的起源與涵養之地，是情性的凝塑與調整之所。雖以學校為教育主體，但也要重視學校內外各種人力、資源的運用結合，凝聚社區共識，使學校能充分利用社區內的人力、物力、財力、自然、組織等資源，營造優質的教育環境，使學生的學習空間無限延伸，使學校教育的呈現更多元、豐富，是學校本位課程發展的必要條件。本校擁有豐富的人力資源、物力資源、自然資源，加上教學設施齊全，資深教師經驗傳承，同儕互動良好，人親土親的社區人力特色(楊裕富，2001)。透過教師的協同合作，共同規劃出符合學校條件、社區特性、家長期望及學生需求的多元智慧主題活動，使後埔學子健康成長、快樂學習，帶著能力有自信的面對各種的挑戰。學校作為一個學生社會化的場所，應該提供學生在走出親密的家庭之後，和進入複雜的社會之前，一個可以過渡的學習機會；然而，在普遍偏重智育的教育環境下，學校仍被認為只是一個教學的專門機構，其服務的對象一般也被限定在學齡兒童。但是，就系統理論的觀點言，學校是一個與環境互動的開放系統（吳清山，2002），不斷與外在環境交互作用以尋求穩定平衡的狀態，社區就是學校的外在環境，隨時輸入資訊和需求，以形成壓力並促使學校不斷成長。因此，學校與社區應有相互依存的關係，其理論有三(吳永裕，1997)： 1.學校與社區有共同的教育功能：學生的教育情境必須在現實環境中獲得，學校雖然在教育過程中努力提供良好的學習環境給學子(Tapaninen，2005)，但是，如果社區的文化素質低落、家長的價值觀念偏差、自然景觀殘破，那麼學校教育的功能也必定大打折扣。因此， 20.

(30) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 提昇教育效果，必須從學校與社區兩方面著手，使學生生活的環境能與學習的情境相配合，才能促進和諧發展。 2.學校與社區處於相近的地緣：我國的教育採學區制，學校的分佈相當普遍，且深入偏遠地區。學生在附近的學校就讀，社區中的組成分子除了一般居民之外，大部分是學生家長，學校對社區民眾的教育活動，不但是社教活動也是親職教育，因此，學校與社區的關係益顯密切(楊裕富，2001)。 3.學校與社區有相互為用的資源：學者認為所有的系統可依據其性質及外界環境的交換量，而界定為「封閉系統」（closed system）或「開放系統」（open system）（Cut1ip，1991）。「封閉系統」其有不可逾越的範圍界限，不重視與外界環境進行物質、能量及資訊之交流，忽略組織外部的反應或政治、經濟、社會等因素的變革，因此組織內部較少創新或改良措施。而「開放系統」的組織會從環境中接受各種輸入（input），藉由轉換（translate）的處置過程，整合接收各種輸入的資訊，擬定新的解決方案後，再釋放輸出（output）到環境中，期望達到新的平衡狀態，而當組織所產生的輸出對環境造成影響後，系統會從環境中尋找回饋（feedback），以確定問題是否能夠解決(潘春龍，2000)。此種作業過程不斷在循環，以維持系統與環境之間的動態平衡。因此成功的學校運作應是一個開放的系統，要包含「輸入、轉換、輸出、回饋」等過程(林清江，1981)。既然學校已從以往的「封閉系統」走向「開放系統」符合「雙向對等模式」。在「雙向對等模式」的運作過程中，學校要扮演積極主動的角色，其資訊的流通是雙向的，而且是對等的，是以能達到相互的溝通與瞭解為本學校是公共財的大投資(Brown，1990)，因此應由大眾使用，這是社區本位 (Community-based)運作模式的基本觀點。其主張學校的教育不能脫離實際的社區生活，學校資源亦取自社區，由社區「輸入」並向社區「輸出」，學校與社區的資源共有且互享，這是由社區的立場看學校。反之，就學校的立場而言，社區也需要學校的協助才 21.

(31) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 能相得益彰。綜合以上三點可知，學校與社區有其密不可分的關係(林清江， 1981)。站在教育的立場而言，學校教育與社區教育兩者合則相互增強，分則相互抵消。因之，兩者不但要把對方視為可運用的資源，更要將對方視為共同工作的夥伴和服務的對象，如此才能摒棄本位主義，結合學校與社區成為一個血脈相連的生命共同體。最後營造社區成為一個終身學習的環境。. 2-1-4 塑造優質校園每一個學校的規畫都是獨一無二的，亦即沒有最好的優先模式，惟有品質可以導至成功的方案(Morauer，2002)。一所優質學校(quality school)的塑造會激勵學習和敎學，可提供成長和發展的情境，並創造社區的意識和增進情誼 (Tapaninen，2005)。“quality” 一詞，有「優質」、「品質」、「素質」之譯，基本上是一種整體的表現代表一種優良的特質，是正向、積極、美好的，也是大家所要追求的（吳清山，2002）。係超越標準達到卓越，追求第一次就把事做對而能零缺點，符應顧客需求及品質保證，也是低成本高標準的績效，更強調使用者的參與和彰權益能，以建立產品為基礎的服務品質觀(湯志民，2002)。在學校推動參與認證的熱潮中，引領學校走向優質化。就優質學校之領導、行政管理、課程發展、教師教學、學生學習、專業發展、資源統整、校園營造及學校文化等層面及指標，進一步擬具實施策略(張明輝，2004)，並彙編成｢精緻教育―臺北市優質學校經營手冊｣(臺北市政府教育局，2005a)。臺北市政府教育局(2005a)認為一所優質學校係指學校在各方面均有良好的績效，包括校長的專業領導、學校的行政與管理、課程發展、教師教學、學生學習、全體教職員之專業發展、資源統整、校園營造以及學校的文化和價值等(臺北市優質學校經營手冊第 6 頁)。並提出優質學校的九項經營策略： (1)領導―道德領導、趨勢領導、專業領導、整合領導四項指標。 (2)行政管理―知識管理、e 化管理、品質管理、績效管理四項指標。 (3)課程發展―系統規劃、有效執行、落實評鑑、持續研發四項指標。 22.

(32) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. (4)教師教學―專業、創新、有效教學、活力班級、良師典範五項指標。 (5)學生學習―學會認知體驗、學會悅納自己、學會尊重別人、學會負責做事、學會生涯發展五項指標。 (6)專業發展―計畫專業成長、從事教育研究、建立教學檔案、參與學術活動、評估進修成果五項指標。 (7)資源統整―家長正向與多元參與、善用社區資源、引導社區發展四項指標。 (8)校園營造―包含安全校園、人文校園、自然校園、科技校園、藝術校園、健康校園六項指標。 (9)學校文化―包含共塑願景、全員參與、團隊合作、和諧溫馨、持續創新、永續發展六項指標。優質學校之具體作為在提供孩子適性發展、潛能發揮的環境，提供公平與正義的教育機會，創造豐富而多元的教育活動，提倡潛移默化的教育過程，培養兼具知性與感性的國民，提供一個純淨化的優質環境(臺北市政府教育局，2005a，第 6 頁)。(發展圖如圖 2-1). 23.

(33) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 圖 2-1 臺北市政府教育局(2005a)優質學校發展圖：. 資料來源︰精緻教育 ― 臺北市優質學校經營手冊 ( 第 7 頁 ) ，臺北市政府教育局 (2005a) http://www.edunet.taipei.gov.tw/public/pub2_content.asp?SEQ=3320 24.

(34) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 臺北市政府教育局具有國際化、本地化、個別化高瞻遠矚的教育政策，訂立優質環境為安全的、人文的、自然的、科技的、藝術的、健康的六個指標。在塑造優質校園上，校園營造運用學校原有建築規劃為基礎，融入品格教育、安全溫馨校園等新思維，配合課程總體計劃的實施，加強師資及教學品質的提升，形塑學生第一，老師至上，家長為尊的教育願景為努力的目標 (陳清煌，2006) 。為實現優質校園需以學校願景為主軸，透過創新與科技建構藝術校園、科技校園，結合學校、家長、學生及社會資源創造安全校園，以卓越經營的角度營造自然校園，透過人文關懷形塑人文校園，以親師溝通、和諧、共識追求健康校園，達到各方面所認同的優質校園目標。(架構圖如圖 2-2). 藝術校園. 科技校園. 創新健康校園. 科技安全校園. 學校合諧. 願景人文. 合作. 卓越. 人文校園. 自然校園. 圖 2-2 優質校園營造架構. 一、優質學校內涵：一所優質學校係指學校在各方面均有良好的績效。教育指標是作為評估教育運作之預期結果的具體項目、及描述教育系統重要特徵的具體事項。臺北市優質學校教育指標（詳如圖2-1）的發展與建立，係以「輸入―過程―輸出」系統模式作思考(林清江，1981)，從學校行政領導開始，透過學校全員參與運作，形塑學校文化，進而達到經營優質學校之目標。因此，校長的角色與功能更顯重要。許多校長學的研究顯示，校長的領導方式對於學校組織氣候、教師組織承諾、學 25.

(35) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 校變革的能力具有影響力，對於學生學習成就更有正向的影響。許多學者亦指出，有效能的學校和有效能的校長密切相關（林明地，2002；陳木金，2002； Lodge, 1998；Murphy & Louis, 1994）。輸入要項方面，包括領導（道德領導、趨勢領導、專業領導、整合領導）；在過程要項方面，包括行政管理、課程發展、教師教學、學生學習、專業發展、資源統整、校園營造；在輸出要項方面，包括學校文化（共塑願景、全員參與、團隊合作、和諧溫馨、持續創新、永續發展）。學校校長可將「優質學校教育指標」視為「指引學校教育運作、呈現教育標竿的具體項目」，在指標下訂定學校未來發展之長、中、短程計畫，從教育願景、學校教育目標、處室經營目標、教師教學目標到學生學習目標做整體性的規畫其概念分析架構。校長是學校的領導者，透過教學視導之功能的發揮，有效結合學校之人力、物力、財力和其他的資源，以達成學校目標(邱錦昌，1999；林明地，1999；楊振昇，1999)。二、優質學校營造的具體作為： 1.建構藝術校園環境藝術的本質為「真、善、美」，類型包含廣泛以創新為主軸，建構創意空間為出發點，更能綜合藝術的複雜化呈現。藝術豐富人類生活，充實人們內心的活水泉源。校園環境需要藝術化，人們的心靈也需要藝術充實、共鳴與感動(孔誠志，1997)。提升境教功能，帶動學校更優質的發展。 2.構築科技校園環境「科技始終來自人性」，營造優質科技校園，需從人本著眼，建立好的學校生活環境，善用科技的整合、快速、分享、多元與不斷更新的優勢，兼顧教與學、分享與對話、品質與便利、效能與效率等需求，以優質學校的目標的有效達成。 3.追求健康校園環境優質的學校必定是充滿活力的，為了能維持強健體魄與身心健全的健康學習環境。將校園營造融入健康為本的經營概念(林清江，1981)。多元的運動社團提供師生選擇。規劃豐富多樣的活動空間和設施營造健康的校園。 26.

(36) 校園主要建築立面傳達與學校形象之研究 ─ 以桃園縣啟英高中行政大樓為例. 4.創造安全校園環境師生免於恐懼和傷害，塑造安全教與學的環境。除積極加強校園安全設施建置外，維護校內活動人員之環境安全，對各項設施的保養檢查也列為重點之一，透過系統性的思維以整合方式讓校內軟硬體均能符合規範，提供一個良好生活及學習環境。 5.形塑人文校園環境增進人與環境的互動，達潛移默化的境教功能。訂定校園開放實施要點，開放校園空間、租借活動場地，與社區資源共享，藉以活絡學校與社區之間的互動。利用有限空間設置實習工廠，除滿足教學之外並提供本校教師研習使用及社區教學之需，以資源共享形塑獨特的校園文化(楊裕富，1979)。 6.營造永續自然校園環境以卓越的觀點及永續發展的目標應用綠建築手法及永續規劃理念建構綠色文教環境(王俊秀，2003)；進而建造數位化、精緻化及多元化之人與 e 化校園，配合環境整體營造無虞“教與學”的校園空間讓校園與社區環境達成兩好互動，建立校園良好成長平台. 。. 在教學上能面對社會不斷改進中所帶來的新要求和挑戰，令學生在學習上更有效，同時更希望學校能建構良好的團隊文化，達至上下一心，成為不斷進步的學習型機構，為學生的利益而共同努力(趙志成，2006)。活絡的社會資源需要即時引入校園中，讓學校在經營的過程有更大的空間(方智芳，2003)。. 2-2 小結現代社會的特徵就是社會的各種組織對於形象資源的重視和追求。透過“永續經營”的觀念配合學校發展定位與行銷整合作一整體規劃，以優質學校為努力方向，讓社區與學校的關係更加密切。學校形象塑造，是指運用現代教育理念和管理理念、決策、規劃學校的發展，進行刻意的設計和創造，使之形成鮮明的特色，並藉助宣傳媒體向外界充分展示的過程。其實質是用學校整體形象增強學校 27.