IR:Item 987654321/4357
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(2) 中文摘要. 團 研 容 票 一 二 限 隊 己 體 能 無 無 便 廠 聯 資 對 至 由 代 職 路 路 通 研 關. 本本研究旨在探討職業運動球團門票銷售通路機制，球 門票採行之通路策略以及分析球團門票通路考量之因素， 究工具為自編之訪談問卷，訪談問卷經由三位專家進行內 效度檢核，訪談對象包括目前中華職棒大聯盟六支球團的 務相關負責人員。研究結果發現： 、 球 團 門 票 銷 售 通 路 主 要 有 三 種 ， 分 別 為 ： (一 )現 場 售 票 (二 )網 路 售 票 ； (三 )預 售 端 點 預 售 票 。 、通路服務之特色與限制，分別為： (一 )現 場 售 票 的 特 色 為 感 受 到 比 賽 前 的 氣 氛，但 是 有 三 種 制 ： (1)遇 熱 門 場 次 ， 往 往 大 排 長 龍 ， 一 票 難 求 ， 要 忍 受 排 之 苦 ； (2)無 法 在 售 票 現 場 得 知 售 票 狀 況 ； (3)無 法 買 到 自 想 要 的 位 置 ； (4)球 場 售 票 口 設 備 不 足 ， 無 法 與 預 售 系 統 整 連 結 。 (二 ) 網 路 售 票 的 特 色 為 節 省 成 本 與 時 間 ， 開 賽 前 就 進 場 ， 亦 可 買 到 理 想 位 置 。 有 三 種 限 制 ： (1)售 票 通 路 系 統 法 統 一 ， 造 成 消 費 者 購 票 上 不 便 ； (2)退 票 方 式 不 理 想 ； (3) 法 杜 絕 黃 牛 預 購 門 票 。 (三 )預 售 端 點 預 售 票 的 特 色 ： (1)方 居 住 於 都 會 區 的 消 費 者 。 2.限 制 ： (1)普 及 性 不 夠 ， 配 合 的 商 並 不 是 專 業 的 經 銷 商 ； (2)沒 有 劃 位 的 機 制 ； (3)無 法 與 盟 之 總 票 房 主 機 連 線 。 三 、 建 立 售 票 機 制 所 需 資 源 ： (一 ) 源 分 為 現 場 人 力 及 軟 、 硬 體 部 分 ； (1)現 場 人 力 需 求 會 依 據 戰組合的不同做調整，現場售票窗口票務及帶位員都有三 五 個 不 等 ， 負 責 電 腦 劃 位 作 業 及 負 責 帶 位 ； (2)電 腦 軟 體 ： 委託之網路售票公司提供及設計售票程式系統，作為一個 收 平 台 ； (3)硬 體 ： 所 需 的 設 備 如 電 腦 、 印 表 機 及 網 路 線 由 棒各球團提供與委託之網路售票公司做為連線之用。 最 後 根 據 結 論 提 出 給 予 球 團 及 聯 盟 之 建 議 ： (一 )銷 售 通 多 元 化 ； (二 )建 立 一 個 普 及 的 售 票 通 路 系 統 ； (三 ) 銷 售 通 策 略 ； (四 )促 銷 策 略 ； (五 )建 議 未 來 研 究 者 可 朝 不 同 銷 售 路的市場比例、不同通路的價格與銷售策略等方面之相關 究。 鍵詞：職業運動、球賽門票、售票機制. I.
(3) Ts a i , K u a n g - C h e ( 2 0 0 7 ) . A s t u d y o f t i c k e t i n g d i s t r i b u t e system on professional sport-take the Chinese professional baseball legue teams. Unpublished master thesis: National Ta i w a n C o l l e g e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n , G r a d u a t e I n s t i t u t e o f Physical Education. Abstract The study of this study were to investigate the ticketing distribution system of professional baseball teams in Taiwan. The qualitative interviewing method was selected to collect the data. The interview guidelines were developed based upon reviewing relevant literature. Three sports management experts were invited to review the proposed interviewing guidelines for ensuring validity while regulations were used through examining relevant documents provided by six clubs. As a result, several conclusions were made as follow: First, three main ticket distribution methods were used； on-site ticket ,internet, ticket outlet. On-site ticket sales intensified the feeling of game-day atmosphere. Second, several limitations were found in this method, i n c l u d i n g a q u e u e f o r m e d o f t e n w h e n g a m e s w e r e p o p u l a r. Consumers did not have information about the leftover of ticket sales. There was no reserved seating. Ticket office did not have sufficient equipment. Third, Internet sales offered two major benefits, including time saving and seats-reserving .However, non-standardized system caused confusion. It was difficult to deter ticket scalping. The ticket outlet created a function of convenie nce in metropolitans. However, t his syst e m was not widespread enough, without reserving seating. Lack of connection to ticketing system could be a issue.. II.
(4) Hence, it established the necessary resources of ticket-selling. As for building the ticketing distribution system, three main resources were imperative: on-site manpower, computer software and hardware. The numbers of on-site ticketing stuff manpower were adjusted to the various situations. And then, three to five clerks in the ticket office and three to five ushers responsible for keying in the seats on the computer and guiding the spectators to their seats. The specialized ticketing company provided the software of ticket-selling program as a substitution platform. The essential equipments including computers, printers and Internet cords were provided by the professional baseball clubs. This company also had an access to the ticketing department for all serving clubs. The equipment could connect to the Internet ticket-selling c o m p a n y. F i n a l l y, a c c o r d i n g t o t h e c o n c l u s i o n , f i v e s u g g e s t i o n s were made: (a) multiple ticketing distribution system; (b) establishing a widespread ticketing distribution system; (c) the strategies of ticketing distribution; (d) the promotion strategies; (e) doing relevant research on the marketing proportion and prices of different ticketing distribution, and promotion strategies. Keyword: professional sport, game ticket, ticketing distribute. III.
(5) 目 中 英 目 表 圖. 文 文 錄 目 目. 錄. 摘 要 .........................................Ⅰ 摘要 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅱ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅲ 錄 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅴ 錄 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅶ. 第一章 第 第 第 第 第 第 第. 緒論 一節 二節 三節 四節 五節 六節 七節. .......................................1 研 究 背 景 .. ............................1 研 究 動 機 ...............................4 研 究 目 的 ...............................5 研 究 問 題 ........ ......................5 研 究 範 圍 ...... ........................6 研 究 限 制 .. ............................6 名 詞 解 釋 ...............................6. 第二章 第 第 第 第 第. 文獻 一節 二節 三節 四節 五節. 探 服 職 服 企 職. 討 務 業 務 業 業. . ................................8 業 範 疇 與 其 商 品 型 態 .................8 運 動 產 品 之 特 性 ...................22 業 行 銷 通 路 之 特 性 ..................29 組 織 不 同 通 路 型 態 之 效 益 分 析 ........66 球 團 門 票 銷 售 通 路 之 探 討 ............73. 第三章 第 第 第 第 第. 研究 一節 二節 三節 四節 五節. 方 研 研 研 實 方. 法 究 究 究 施 法. 與 流 對 工 程 分. 第四章. 步 程 象 具 序 析. 驟 ............................96 與 架 構 ........................96 ................... ..........98 之 編 制 ........................98 .............................101 與 資 料 處 理 ...................105. 結 果 與 討 論 ...............................107. IV.
(6) 中 華 職 棒 聯 盟 及 各 球 團 現 有 之 售 票 制 度 ...107 球團現行的各種門票銷售管道所需之資源及步 驟 ....... ........... ...............113 第 三 節 球 團 鼓 勵 球 迷 使 用 之 通 路 機 制 及 促 銷 方 式 .118 第 四 節 球 團 現 行 所 使 用 的 通 路 服 務 之 特 色 與 限 制 .123 第 五 節 球 團 門 票 通 路 效 益 之 評 估 ..... .........128 第一節 第二節. 第五章 結論 第一節 第二節 第三節. 與 結 建 未. 建 論 議 來. 議 ...............................132 .................................132 .................................136 研 究 之 建 議 .......................124. 參 考 文 獻 ........................................138 中 文 部 份 ....................................138 英 文 部 份 ....................................141 附 錄 一 訪 談 邀 請 函 . .............................146 附 錄 二 訪 談 同 意 書 ...............................147 附 錄 三 職 業 運 動 聯 盟 門 票 銷 售 通 路 機 制 之 研 究 ~以 中 華 職 棒 大 聯 盟 所 屬 球 團 為 例 之 訪 談 問 卷 ...........149 附 錄 四 訪 談 稿 全 文 ...............................150. V.
(7) 表目錄 表 表 表 表. 1-1-1 2-1-1 2-1-2 2-1-3. 表. 2-1-4 有 形 、 無 形 服 務 、 搭 配 兩 者 兼 有 的 服 務 .. ....15. 表 表. 2-3-1 行 銷 通 路 策 略 ...... ........... ..... ....33 2-3-2 台 灣 鐵 路 網 路 訂 票 之 現 況 . .......... . ....34. 表. 2 - 3 - 3 e z f l y. c o m 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 . . . . . . . . . . . . . 3 5. 表. 2-3-4 KingNet 網 路 訂 票 之 現 況 ... .......... ....36. 表. 2-3-5 年 代 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 .............. . ..37. 表 表 表. 2-3-6 兩 廳 院 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 ..... ...........38 2-3-7 台 灣 鐵 路 局 電 話 語 音 售 票 系 統 .... .. .......39 2-3-8 國 光 汽 車 客 運 訂 票 系 統 .....................41. 表. 2-3-9 台 灣 鐵 路 管 理 局 訂 票 系 統 ... ...............47. 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 2-4-1 通 路 效 益 評 估 相 關 文 獻 整 合 一 覽 表 ...........68 2-4-2 國 內 相 關 之 行 銷 通 路 與 效 益 研 究 主 題 一 覽 表 ...70 2-4-3 通 路 效 益 構 面 一 覽 表 .......................72 2-5-1 中 華 職 棒 大 聯 盟 門 票 銷 售 管 道 之 狀 況 一 覽 表 ...80 2-5-2 中 華 職 棒 六 球 團 現 場 購 票 現 況 一 覽 表 .........81 2-5-3 元 氣 售 票 系 統 一 覽 表 .......................82 2-5-4 誠 泰 COBRAS 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 ..........84 2-5-5 中 信 鯨 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 .......... .....85 2-5-6 統 一 獅 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 ........ ........86 2-5-7 LA New 熊 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 ..............87 2-5-8 興 農 牛 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 ....... .........88 2-5-9 兄 弟 象 線 上 購 票 系 統 一 覽 表 ...... ..... ....90 2-5-10 元 氣 售 票 系 統 流 ..........................91 2-5-11 職 棒 18 年 預 售 票 購 買 辦 法 .................92 2-5-12 元 氣 售 票 系 統 相 關 規 定 ....................94. 中 服 依 依. 華 務 服 服. 職 行 務 務. 棒 動 的 需. 歷 的 傳 求. 年 本 遞 本. 觀 質 方 質. 眾 人 數 統 計 表 ....... ..... ..3 .. ............. ..........13 式 分 類 .... ................14 分 類 .. .... ...............14. VI.
(8) 表 表 表 表 表 表 表. 2-5-13 3-2- 1 3-3- 1 3-4- 1 4-1- 1 4-3- 1 4-4- 1. 中 華 職 棒 門 票 價 目 表 . .......... ..... ...95 受 訪 者 基 本 資 料 一 覽 表 ....................98 專 家 名 單 一 覽 表 .........................100 訪 談 實 施 一 覽 表 . .......................106 中 華 職 棒 各 球 團 門 票 銷 售 通 路 一 覽 表 . .....111 職 棒 各 球 團 現 行 所 使 用 的 促 銷 方 式 整 理 表 ...119 職棒球團現行所使用的通路服務之特色與限制整 理 表 ... ............ .................124. VII.
(9) 圖目錄 圖 圖. 3-1 研 究 架 構 流 程 ...... ............ ...........97 3-2 訪 談 法 四 步 驟 .... ..........................102. VIII.
(10) 第一節 緒論 本章共分為六節：第一節研究背景；第二節研究動機； 第三節研究目的；第四節研究問題；第五節研究範圍；第六 節限制；第七節名詞解釋；敘述如下：. 第一節. 研究背景. 民國七十九年棒球成為國內第一個職業化的運動目，也 為我國職業運動開創了新紀元，職棒的出現，適時的填補了 現代人空虛的心靈，消弭了許多緊張與衝突，發揮了紓解與 潤滑的功能。最重要的是，莫過於它對於民眾的心理有深遠 的影響，觀賞職業運動，藉由為球賽吶喊、加強的行為，將 情 緒 得 以 轉 移 、 疏 通 （ 李 淑 玲 ， 1993） 。 職 業 運 動 的 功 能 ， 除了原本體育運動存在的價值外，還包括它所能提供的商業 性 的 工 作 機 會 與 對 整 個 社 會 心 理 的 影 響 （ 李 淑 玲 1993）。 根 據 學 者 葉 公 鼎 （ 2001） 對 於 運 動 產 業 之 分 類 中 發 現 ， 職 業 運 動屬於運動產業核心產業中的觀賞性運動服務業，即以觀賞 賽 會 活 動 所 需 提 供 的 服 務 為 主 。 陳 秀 珠 （ 1996） 針 對 職 棒 球 團的經營目標進行研究，認為職棒球團企業的經營目標，主 要包含有三大目標，分別為：社會責任目標指的是，顧客滿 意目標：以及經濟利潤目標。也必須要在經濟利潤目標的前 提之下，才能創造社會責任目標以及顧客滿意目標。 劉 照 金 、 林 偉 立 （ 1999） 提 到 台 灣 職 棒 經 營 策 略 目 標 有 以下幾項：一、創造台灣職棒清新運動形象以擴大目標市場. 1.
(11) ；二、提昇職棒球賽水準與球員表現以提昇市場競爭力；三 、擴大台灣職棒市場規模；四、建立職棒服務作業系統提昇 服務品質；五、財務結構改革。 職棒成立之初期曾經歷了一段極為風光的歲月，吸引了 不 少 球 迷 的 投 入 ， 職 棒 元 年 （ 1990）. 進 場 觀 眾 即 達 到 89 萬. 9955 人 次 ， 在 職 棒 二 年 （ 1991） 進 場 人 數 便 突 破 了 一 百 萬 人 次 的 數 目，而 後 逐 年 增 加 至 職 棒 六 年 的 164 萬 6361 人 次，並 達到我國職棒運動的巔峰期。但是好景不常，職棒經歷了前 所未有的選手打假球及放水事件，以及第二個職棒聯盟的成 立，兩聯盟的惡性競爭，突顯了職棒球隊增加得太快所造成 的後遺症，職棒因此陷入了低潮，觀眾人數遂從職棒七年 （ 1996） 的 136 萬 4424 人 次 ， 遽 降 至 職 棒 十 年 （ 1999） 的 49 萬 6433 人 次 。 然而，國人在處於棒球寒冬多年後，終於見到一道曙光 ，. 2001 年 由 台 灣 主 辦 的 世 界 盃 棒 球 賽 ， 得 到 第 三 名 的 佳 績. ，也敲醒了國人對棒球沉睡已久的熱愛，進而造就了中華職 棒 十 三 年 （ 2002） 的 票 房 復 甦 及 球 季 末 兩 聯 盟 的 合 併 ， 進 場 觀 賞 人 數 由 職 棒 十 二 年 （ 2001） 的 33 萬 7707 人 次 ， 增 加 到 職 棒 十 三 年（ 2 0 0 2 ）的 5 3 萬 2 3 0 4 人 次 及 職 棒 十 四 年（ 2 0 0 3 ） 的 95 萬 8596 人 次 ， 職 棒 十 五 年 （ 2004） 及 十 六 年 （ 2005） 又突破一百萬人次，成長幅度相當可觀，此現象也顯示職業 棒球已逐漸恢復到巔峰期的榮景，是指日可待的。. 表 1-1-1 中 華 職 棒 歷 年 觀 眾 人 數 統 計 表. 2.
(12) 職棒年度. 總場次. 總觀眾人數. 平均單場觀眾人數. 元 年 1990 二 年 1991 三 年 1992 四 年 1993 五 年 1994 六 年 1995 七 年 1996 八 年 1997 九 年 1998 十 年 1999. 180 180 180 270 270 300 300 336 315 278* 180 180 180 300 300 300 300 4,349. 899,955 1,050,405 1,238,063 1,600,549 1,607,677 1,646,361 1,364,424 685,832 690,089 496,433 301,671 337,707 532,304 958,596 1,051,625 1,014,695 679,205 16,166,591. 5,000 5,836 6,878 5,928 5,954 5,488 4,548 2,041 2,191 1,786 1,676 1,876 2,957 3,195 3,505 3,294 2,264 3,717. 十 十 十 十 十 十 十. 一 二 三 四 五 六 七. 總. 年 年 年 年 年 年 年. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006. 計. 註 ： 1999 年 原 訂 300 場 比 賽 ， 因 921 大 地 震 取 消 22 場 。 （ 資 料 來 源：中 華 職 棒 聯 盟 官 方 網 站 ） 也由於職業運動追求的是商業利益，因此商業性質的運 動賽事營收是作為它經濟來源的重要後盾之一，因此擴大收 入 是 職 業 球 團 營 運 的 重 要 工 作 ， 國 內 學 者 黃 煜（ 2 0 0 1 ） 指 出 ， 職業球賽門票銷售情況是職業運動聯盟經營的重要指標，更 是職業球賽的重要收入，而票價則是代表職業棒球比賽的價 值。職棒球賽精彩的程度能吸引更多球迷到場觀戰，當然也 是門票收入日益增長的一大主因。 M u l l i n , H a r d y, a n d S u t t o n （ 2 0 0 0 ）. 也提到，門票在職. 業球賽中所扮演的角色具備數種功能，包括（一）提供收據 的樣式：遇特殊紀念球賽，門票上如果印有特別的圖樣，將 其本身成為具價值的商品；（二）提供座位的方向：球迷可 依票門上面的座位表迅速的找到自己的位置；（三）購買的 狀況與條件：可否退換票，會在門票上說明，提供部分意外. 3.
(13) 險的條款也列在門票上面。從行銷的角度而言，門票還有很 大 的 發 揮 空 間 ， 特 別 是 扮 演 促 銷 工 具 及 創 新 營 收 的 來 源 之 一，許多美國職棒小聯盟的球團將門票視為重要的廣告媒體 空間，宣傳運動組織和球隊，其他組織也將門票作為搭配促 銷活動，例如，門票號碼做為抽獎用途，將門票背面印成可 回 收 的 折 價 卷 。 黃 金 柱 （ 1992）也 提 到 ， 門 票 是 一 種 名 望 的 表示，尤其是重要的比賽，例如美國超級盃美式足球決賽或 職業棒球決賽，因入場卷通常是一票難求，所以是屬稀有的 一樣項產品。. 第二節. 研究動機. 中華職棒雖然有許多銷售管道，但是各球團的票務作業 系 統 仍 存 在 著 許 多 問 題，例 如，職 棒 14 年 牛 象 總 冠 軍 賽 第 六 戰移師天母球場，門票可以提早發售，卻在當日售票，未提 供現場苦候的球迷售票資訊，讓買不到票的球迷失望與憤怒 ，都是那次總冠軍賽事第六戰售票的缺失。讓忠實的球迷不 禁質疑起預售票的問題，所以應該使票務透明化，讓現場排 隊者了解自己有無機會買到票，不要徒勞無功，也因為售票 制度的不夠完善，所以衍生出許多改進的空間，譬如可以增 加更多門票預售機制，減輕現場售票壓力，則是可行之道。 中 華 大 職 棒 聯 盟 自 從 實 施 「 主 場 制 」，. 球賽門票的營收. 均由球團自主。所以聯盟應該盡服務球迷之職，加強事前規 劃和防範，讓可避免的憾事不再重演。在售票制度方面，聯 盟應與球團協調，不應該浪費原本球迷應有的購票權利，並. 4.
(14) 要求球團採行更有效率及更公平的售票機制，且加強購票現 場秩序的維護。聯盟要掌握球團印票、驗票、售票的執行過 程，嚴格規定單場門票發售的數量，以保障球迷權益。再者 ，也隨著國內職棒的再度興起，也紛紛引起學者學者們的注 意。有鑑於此，本研究的目的即透過瞭解服務業商品的售票 系統，並根據國內球迷的消費習慣，提供職棒聯盟與球團票 務作業系統上的參考，期待對國內職業棒球運動的發展有所 助益，另一方面更可供其他職業運動賽事的門票銷售通路規 劃時之參考。. 第三節. 研究目的. 基於上述之研究動機，本研究目的如下： 一、分析中華職棒大聯盟及各球團現有之售票制度。 二、建立門票銷售系統，供職棒聯盟及球團參考。. 第四節 研究問題 依據研究目的，本研究欲探討的問題如下： 一、中華職棒大聯盟及各球團門票現有銷售方式為何及球團 間之差異性？ 二、檢視並比較各球團門票銷售管道制度為何？ 三、瞭解各銷售管道所需之資源與步驟為何？ 四、建構門票銷售制度之步驟為何？. 第五節 研究範圍. 5.
(15) 本 研 究 是 針 對 台 灣 職 業 棒 球 為 研 究 對 象，包 括 中 華 職 棒 大聯盟的六支球隊為研究主體及中華職棒大聯盟的熱身賽 、例行賽與季後賽。. 第六節 研究限制 本研究的限制如下： 本研究僅針對職棒球團經營者進行研究（供給面）並 未 針 對 職 棒 觀 眾 消 費 者 進 行 分 析 （ 需 求 面 ），. 是本研究的限. 制。. 第七節 名詞解釋 本研究之名詞定義如下： 一、職業運動 職業運動是服務業的一種，職業運動在運動場上提供服 務也就是運動技術，吸引觀眾來欣賞，是在製造無形產品， 屬於休閒娛樂項目視為服務業。職業運動是一種營利性行為 ；職業運動販賣門票及紀念品而職業運動員均有其身價，且 可拍攝廣告增加收入，是十足的營利性行為。它也是為市場 需求導向，主要收入為門票及媒體轉播權利金，這些都受消 費者是否消費所影響，因此針對消費者的需求來進行職業運 動是主要且必須的，這也是市場需求導向。. 二、球賽門票. 6.
(16) 門票或入場劵，除可作為一種收據、引領觀眾就座和瞭 解票期、票別等情況外，門票本身也是一種很好的促銷工具 和收入的來源。在美國，有些運動聯盟以門票作為一種廣告 的媒體，宣傳運動組織和球隊。另有些規模較大的組織更與 廠商合作，以門票作為一種搭配廣告的促銷工具。 門票收入是職業運動球團主要的收入。若要增加這項收 入進而獲取利潤，努力的方向就是要讓人喜歡看，而且是到 現場觀看球賽。以一場受歡迎的比賽來看，不外乎是門票售 罊等因素。因此，比賽如何能持續吸引人到現場，將是職業 運動球團思考的重點。若能有效的切入這個點，門票收入自 然會同時增加。 三、售票機制 售票制度是提供給消費者購票據點或通路，帶給消費者 一種更即時、更便利、活動資訊更透明的購票環境，有了便 利購票制度系統及通路可使消費者買到欲購買的門票。. 7.
(17) 第二章 文獻探討 根據本研究的目的，本章共分五節，第一節、服務業範 疇及其商品型態；第二節、職業運動之特性；第三節、服務 業行銷通路之策略；第四節、企業組織不同通路型態之效益 分析；第五節、職業球團門票之銷售管道。. 第一節 服務業範疇及其商品型態 本節將依序探討：服務業範疇、服務業商品型態及服務 商品特性。 一、 服務之定義： 所 謂 的 「 服 務 」， 品 管 大 師 J u r a n ( 1 9 7 4 ) 曾 為 服 務 下 一 個 定 義 ： 服 務 就 是 為 他 人 利 益 著 想 所 作 的 工 作 」。 儘 管 中 外 學 者 或組織團體對「服務」已逐漸有一致性的解釋方向及看法， 但在字面上的定義仍有不同的描述，如下： （ 一 ）郭 恆. (1982)定 義 服 務 為「 一 般 實 體 產 品 是 由 生 產 而 得. 到，而服務則是『去做』的或『執行』的一種活動」 。 （ 二 ） P r i d e（ 1 9 9 1 ） 定 義 服 務 為 「 將 人 及 機 器 之 各 種 努 力 結 果 ， 供 人 或 物 使 用 之 行 為 ， 一 律 稱 為 服 務 」。 （ 三 ）Kolter(1991)定 義 服 務 為「 一 方 提 供 給 另 一 方 ， 本 質 上 是 無 形 的，且 不 能 擁 有 東 西 之 任 何 活 動 或 利 益，它 的 提 供 可 能 和 實 質 產 品 有 關 或 無 關 」。 （ 四 ）S a n t o n ( 1 9 7 8 ) 定 義 服 務 為「 服 務 是 那 些 可 以 分 別 辨 認 ， 提 供 滿 足 需 要 的 無 形 活 動（ 或 行 為 ）， 而 這 些 行 為 並 不 一 定 與. 8.
(18) 出售貨品或出售其他服務聯結在一起，提供一種縱使需要有 形 貨 品 的 服 務 ， 亦 不 會 發 生 服 務 所 有 權 轉 移 」。 二、服務業的範疇與定義 我們從不同的觀點來對服務業下定義，例如：美國行銷 協會定義服務業是由銷售或附帶於一般產品之銷售，所提供 的 活 動 、 利 益 或 滿 足 。 另 外 學 者 Sasser(1998) 認 為 完 整 的 服 務業定義上應包括交通、公共事業、批發和零售業、公共行 政、財物、保險和不動產等，如此更能正確的反應服務業， 因為顧客可以從這些公司購買到實質的無形利益。 張 健 豪 、 袁 淑 娟 ( 2 0 0 2 ) 也 提 到 ， 服 務 業 是 指 ：「 以 提 供 服 務 給 需 要 者 為 主 要 業 務 的 『 事 業 體 』 (going concern)：. 廣義言之. ，此事業包含從家庭到國家的所有社會體制。」第三產業服 務 業 在 進 入 21 世 紀 後，由 於 科 技 不 斷 進 步 的 輔 助，更 使 得 服 務業在所有產業中一枝獨秀，獨占鼇頭，占我國經濟活動比 例 接 近 7 0 %， 任 何 產 品 如 今 都 得 朝 「 服 務 導 向 」 的 方 向 設 計 、執 行、調 整。一 般 而 言，服 務 業 的 範 圍 包 括 下 列 十 二 大 項 ： (一 )商 業 性 服 務 ： 1.專 業 性 服 務 ： 法 律 關 係 服 務 、 工 程 設 計 服 務 、 城 市 規 劃 與 環保服務、公共關係服務、安裝及裝配工程服務。 2.電 腦 及 相 關 服 務 。 3.研 究 與 發 展 服 務 。 4.不 動 產 服 務 。 5.設 備 與 租 賃 服 務 。 6.電 子 商 務 服 務 。 7.其 他 服 務 ： 包 含 翻 譯 服 務 、 展 覽 管 理 服 務 、 廣 告 服 務 、 市 調 服 務、徵 信 服 務、檢 驗 服 務、人 力 仲 介 服 務、清 潔 服 務 、. 9.
(19) 攝影服務、包裝服務、出版服務、會議服務、印刷服務。 (二 )通 訊 服 務 ： 包括電腦及周邊產品、郵電服務、行動電話通訊服務、 寬頻網際網路服務、視聽服務。 (三 )建 築 服 務 ： 工程建築設計、選址、施工的整個過程：橋墩、港口、 公路的場所選擇、建築物安裝及裝配、施工、維修服務 。 (四 )銷 售 服 務 ： 產品銷售的過程服務，例如，批發零售服務、代理、經 銷、網路銷售、特許等服務。 (五 )教 育 服 務 ： 高等教育、國民教育、學前教育、成人教育、特殊教育 、補習教育、遠距教育、遊學教育。 (六 )環 境 服 務 ： 污 水 處 理、廢 棄 物 處 理、噪 音 處 理、危 險 物 品 處 理、 有 毒物質處理、放射線物質處理。 (七 )金 融 保 險 服 務 ： 銀行與保險業及相關金融服務包含：存放款服務、經紀 業 服 務、證 券 業 服 務、外 匯 服 務、火 險 服 務、產 險 服 務 、 人壽險服務、意外險服務。 (八 )健 康 及 社 會 服 務 ： 醫療服務、健診服務、社會服務、鰥、寡、孤、獨之照 料服務。 (九 )旅 遊 及 相 關 服 務 ： 旅館及餐飲服務、旅行社及導遊服務、航空、公司及租. 10.
(20) 車服務、風景及遊樂服務。 (十 )文 化 與 娛 樂 及 體 育 服 務 ： 廣播、電影、電視、. KTV、 演 唱 、 歌 劇 、 話 劇 、 娛 樂 、. 新聞、圖書館、建築、體育、健身服務。 (十 一 )交 通 運 輸 服 務 ： 陸海空貨運服務、管道運輸、內河和沿海運輸航太發射 服務、貨物集散服務、倉儲物流、港口機場服務。 (十 二 )其 他 服 務 ： 未 列 入 上 述 各 項 以 外 的 服 務，如 塑 身、美 容、整 型 服 務 。 林 登 燦 ( 2 0 0 3 ) 對 服 務 業 的 定 義 如 下 ：「 生 產 工 礦 業 產 品 的 產業以外的其他企業，原則上凡是所以的第三級產業都可以 稱之為服務業。」 三、服務業商品型態 張 健 豪、袁 淑 娟 ( 2 0 0 2 ) 也 提 到 服 務 業 的 分 類 可 依 以 下 來 區 分 ： (一 )依 服 務 活 動 本 質 分 類 ： 消費者參與服務過程是服務的特色之一，服務活動本質 為何？有形的或無形的。依據服務業的活動內容可分五類： 1.有 形 的 服 務 活 動 產 生 在 顧 客 身 上 ： 如 航 空 服 務 、 算 命 、 速 食 餐 廳 等 以 人 為 主 的 服 務 (people processing)。 在 傳 遞 的 過 程 中 ， 屬 於 必 須 本 身 在 場 接 受 服 務 ，方能獲得所希望得到的利益。顧客為了滿足個人食衣住行 的需求，在接受服務時，必須親自到服務場所接受服務。其 次接受服務必須花費時間來接受服務。 2.有 形 的 服 務 活 動 產 生 在 物 品 身 上 ： 如快遞、修補物品、看護嬰兒。此類服務顧問不需要在 場，但 是 服 務 的 物 品 必 須 在 場，這 是 以 物 為 主 的 服 ( p o s s e s s i o n. 11.
(21) processing)。 以 物 品 為 主 的 服 務 往 往 重 點 是 在 顧 客 的 財 物 或 所有物，例如，房子、汽車、電腦，服務的活動類似製造業 ，必須限時完成，此活動過程顧客不太需要親自參與，這是 因此不需要親自到場陪伴其所有物。 3.無 形 的 服 務 活 動 產 生 在 物 品 身 上 ： 如通訊、教育、傳輸。顧客的心思必須在場，這是以心 靈 為 主 的 服 務 ( m e n t a l s t i m u l u s p r o c e s s i n g )， 但 亦 可 用 於 有 特 定的服務設施現場或遠距傳播。 4.無 形 的 服 務 活 動 產 生 在 顧 客 的 物 品 身 上 ： 如保險、投資、顧問。此類服務是以資訊為主的服務( information processing)， 顧 客 在 提 出 服 務 需 求 時 ， 可 以 無 須 直 接 參 與。資 訊 包 含 電 腦 與 專 家 的 頭 腦，此 處 所 指 的 為 後 者 。 各 種 不 同 領 域 的 專 家 ， 運 用 他 們 的 大 腦 將 有 效 的 資 訊 (經 驗 ) 傳送給顧客，這些資訊可以表現在信件、書籍、磁帶當中， 這類諮詢特別需要靠資訊蒐集來處理作，如財物、法律、企 業診斷等：. 12.
(22) 表 2-1-1 服 務 行 動 的 本 質 服務據點的有效性 顧客與服務組織之間互動的本質. 顧客自己到服務組織. 單一據點. 多重據悉. 戲院. 公車服務. 理髮廳. 速食連鎖體系. 保養草皮服務 服務組織到顧客的地方. 除蟲服務. 顧客與組織間透過通訊來接觸. 郵件服務 道路救援服務 計程車. 信用卡中心. 廣播網路. 地區電視台. 電話公司. 資 料 來 源 ： 張 健 豪 、 袁 淑 娟 (2002)服 務 業 管 理 。 台 北 ： 智 揚 文化。. 13.
(23) 表 2-1-2 依 服 務 的 傳 遞 方 式 分 類 服務行動本質. 有形的行動. 接受服務的對象. 持有物. 人的本身、乘客運輸、. 實體東西、貨物運輸、設. 健康照顧、旅館住宿、. 備修理維護、倉儲、警衛. 美容沙龍、物理治療、. 保全、零售配送、洗衣乾. 健康中心、餐廳/酒吧. 洗、加油、景觀與草地維. 理髮、葬禮. 護、廢棄物處理與回收. 人的心靈、廣告、藝術與娛樂、 非實體東西、會計銀行、. 無形的行動. 廣播/有線電視. 資料處理、資料傳送、保. 管理顧問諮詢、教育、. 險、法律服務、程式設計. 資訊服務、音樂會、心理治療、 、研究、有價證券投資、 宗教、電話諮詢. 軟體諮詢. 資 料 來 源 ： 張 健 豪 、 袁 淑 娟 (2002)服 務 業 管 理 。 台 北 ： 智 揚 文化。 表 2-1-3 依 服 務 需 求 本 質 分 類 需求隨時間波動的程度. 超過供給時. 範圍寬 可滿足尖峰需求. 電力、天然氣、電信局、. 保險、法律服務. 醫療單位、警局與消防局. 、銀行、洗衣店. 會計與稅務單、運輸業 尖峰需求超過產能. 範圍窄. 、旅遊業、餐飲業、戲院. 與上格中的服務業相 似，但以他們的規模基 本水準而言，沒有足夠 的產能. 資 料 來 源 ： 張 健 豪 、 袁 淑 娟 (2002)服 務 業 管 理 。 台 北 ： 智 揚 文化。. 14.
(24) 表 2-1-4 有 形 、 無 形 服 務 、 搭 配 兩 者 兼 有 的 服 務 有形. 兼具有形與無形. 高爾夫俱樂部、計. 球具兼果嶺費、燃料相關費用、. 程車、西裝、飛機. 修改服務的西裝、附午餐的班次. 無形 果嶺費用之服務、駕駛的 服務、代客修改的服務、 無餐點的班次服務. 資 料 來 源 ： 張 健 豪 、 袁 淑 娟 (2002)服 務 業 管 理 。 台 北 ： 智 揚 文化。. 三、服務業商品特性 K o t l e r（ 2 0 0 4 ） 曾 描 述 服 務 具 有 四 個 特 性 ， 分 別 為 無 形 性、不可分割性、異質性及不可儲存性等四大特性，茲分別 如下： (一 )無 形 性 ： 服務是無形性的，此乃學者一致認為服務具有基本特性 。 Parasuraman、 Zeithaml & Berry（ 1991）. 認為服務是一種. 執行的活動，無法像實體產品一樣被消費者看到、嚐到或感 覺得到，這也是服務與實體產品間差異之起源。 (二 )不 可 分 割 性 ： 服務的生產與消費的過程通常是同時發生的，也就是服 務 與 其 提 供 來 源 無 法 分 割 。 C a r m e n & L a n g e a r d（ 1 9 8 0 ） 認 為 由於此項特性使得大多數情況下，顧客必須介入生產的流程 ，使得服務的提供人員與顧客之間的互動極為密切，對於服 務品質也有相當的影響。也正因為如此，兩者均為影響服務 產出的結果，顧客與其接觸的服務人員之間的互動，也影響 顧客所認知的服務品質。 (三 )異 質 性 ：. 15.
(25) 服務具有高度的異質性，受到提供服務的時間、地點及 人 員 等 因 素 的 影 響 很 大 ； 故 Parasuraman、 Zeithaml & Berr （ 1995） 認 為 ， 尤 其 是 具 高 度 人 員 接 觸 的 服 務 ， 其 服 務 的 品 質異質性相當大，通常會視服務人員，接觸的顧客不同而有 所差異，甚至每天都有變化。 (四 )不 可 儲 存 性 ： 服務無法如一般實體產品一樣，在生產之後可以存放待 售，它是不能被儲存的。因此，由於服務的易逝性而無法被 儲存，使得服務業對於需求的波動更為敏感。 余 朝 權 （ 2001） 提 到 服 務 行 銷 與 產 品 行 銷 有 很 大 差 異 ， 主要是因為服務業所具有的特性不同。一般而言，服務業的 特性有六種，分別如下： (一 )無 形 ： 相對於有形的產品，服務是「無形的」，它看不見、摸 不著，其他的服務特性也都源自於此一「無形」。 (二 )生 產 與 消 費 同 步 ： 服務的生產過程與消費是同步發生的，也是不可分割的 。換言之，顧客將積極地參與服務的生產過程，同時也促使 服務的生產過程儘可能「獨特」地企圖滿足某一顧客的需要 。 (三 )差 異 性 ： 一般的產品可能有標準的規格，服務則很難標準化。除 了販賣機可能提供相同的服務以外，其餘及人員的服務，將 因不同的服務人員而有不同。即使是同一服務人員，也可能 提供給不同的顧客不一樣的服務。更進一步地說，同樣一位 服務人員，在不同時間為同一顧客服務時，也可能產生不一. 16.
(26) 樣的服務品質。例如理髮師即是如此。 (四 )零 存 貨 ： 服務是無法儲存的，因此也沒有存貨。服務人員與設備 隨時都在「待命」，等待為顧客服務，但只要顧客不出現， 就沒有提供服務。因此，如何調整服務人員與設備的數量， 以應顧客所需，就是一件最重要的事。 (五 )獨 特 通 路 ： 一般商品要透過中間商來傳遞產品，故可能有較長的通 路。服務則因「產消同步」，故通路可能較製造業為短，亦 即較直接。 (六 )易 逝 性 ： 服務人員與設備可能等在那兒，但若無人購用服務，服 務立即消逝，而準備提供服務的成本則已經發生。例如戲院 、飛機、公共汽車，不管有多少人來接受服務，不管空位多 少，成本一定發生。 實務界人士對於服務業的特性，也有一些簡要的說法。 前 統 一 企 業 總 經 理 高 清 愿（ 1 9 8 7 ）認 為 服 務 業 的 特 性 是 三「 不 」 一 「 多 」： 1. 看 不 見 ： 服 務 業 的 「 產 品 」 無 形 ， 不 易 看 見 。 2. 帶 不 走 ： 服 務 設 備 、 服 務 人 員 均 無 法 帶 走 。 3. 留 不 住 ： 服 務 是 無 法 儲 存 的 。 4. 變 化 多 ： 服 務 業 品 質 難 趨 一 致 。 林 燈 燦 （ 2003） 指 出 ， 服 務 業 一 般 具 有 下 列 幾 項 基 本 特 色： 1.一 般 都 屬 勞 力 密 集 行 業 ： 現場工作人員對顧客的態度和舉止，對客人的數量和營. 17.
(27) 業額獲利率或利潤均有很大的影響。 2.提 高 顧 客 滿 意 度 ： 讓顧客的希望獲得滿足的行動和態度，對服務業尤其必 要顧客的滿意不只是所提供的商品而已，其他如賣場環境、 從業員的態度與服裝、整潔感、服務等這些心理層面更加重 要。其中尤以從業員的態度最受重視。因此，對服務業而言 。（ 一 ） 品 質 （ Q u a l i t y , Q ）、 清 潔 （ C l e a n l i n e s s , C ）、（ 環 境 E n v i r o n n e n t , E ）、 安 全 （ S a f e , S ）、 待 客 態 度 （ M a n n e r , M ）， 重 視的是人與之間的倫理道德。 （ 二 ） 為 了 要 隨 時 掌 握 「 顧 客 滿 意 度 」， 必 須 以 統 計 手 法 實 施 滿意度調查並進行分析。 3.使 服 務 的 功 能 具 體 化 ： 服務的功能當然依業種而有所區別：例如： ( 1 ) 超 級 市 場 的 功 能 是 「 不 讓 顧 客 久 等 」、「 隨 時 維 持 新 鮮 度 」 、「 不 讓 商 品 缺 貨 」 等 。 當 然 「 貨 品 陳 列 齊 全 」 也 很 重 要 。 「賣場明亮寬敞」也不可忽視。 (2)提 供 電 力 、 瓦 斯 的 公 司 ， 必 須 「 縮 短 辦 理 遷 入 、 遷 出 手 續 的 時 間 」。 電 力 公 司 、「 使 電 壓 維 持 穩 定 ， 以 謀 用 戶 電 腦 操 作的穩定」也是一種服務訴求；瓦斯公司做到「供熱量穩 定 」「 安 全 」 是 最 起 碼 的 條 件 。 4.即 使 相 同 的 服 務 ， 依 顧 客 不 同 ， 評 價 也 互 異 ： 不同的顧客評價互異，因此必須隨時考慮顧客最迫切的希 望，努力追求具有創意的服務。例如： （ 1） 有 些 顧 客 非 常 注 重 價 格 ， 並 以 此 來 評 價 品 質 。 （ 2 ）有 些 是 把 焦 點 放 在 商 品 品 質 上 ， 例 如 感 覺「 味 道 鮮 美 」， 縱使環條件有差，也仍認為「服務優良」。. 18.
(28) （ 3 ）大 多 數 人 非 常 重 視 接 待 的 速 度 和 交 貨 期 限 。 例 如 在 餐 廳 等待上菜的時間愈短愈好。 （ 4） 某 些 服 務 業 需 要 環 境 及 氣 氛 的 塑 造 ， 才 能 是 顧 客 滿 足 ，例如酒吧、俱樂部顧客更注重這類環境的品質。 （ 5） 連 鎖 餐 廳 ， 人 們 重 視 的 是 「 安 全 、 衛 生 」 品 質 。 （ 6） 利 用 自 動 販 賣 機 的 服 務 ， 首 要 條 件 是 「 不 能 保 障 」 。 （ 7） 依 顧 客 的 年 齡 層 不 同 ， 滿 意 度 也 不 同 。 四、小結 服務雖然是一種商品，服務是一種自然產品，它在製造 過程中與顧客有較多的互動關係，所以服務人員也是服務產 品的一部分，更何況，服務是無法儲存的，它是與時間發生 密切的關聯，在整個過程中，服務更是屬於中間傳送的部分 。消費者參與服務過程是服務的特色之一，服務活動本質是 屬於有形的或無形的。. 19.
(29) 第二節 職業運動產品之特性 一、何謂「產品」？ 張 國 雄 （ 2 0 0 4 ） 指 出 ， 產 品 是 指 一 種 理 由 （ i d e a ）、 實 體 （ p h y s i c a l e n t i t y ）、 服 務 （ s e r v i c e ）、 或 者 是 以 上 三 者 之 任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之 目標。換言之，產品不只限於有形的實體物品（例如手機 、 可 樂 、 手 錶 等 ）， 還 包 括 無 形 的 服 務 （ 心 理 諮 商 、 瘦 身 美 容、法律服務）及理念（拒抽二手煙、反毒、捐血助人、 政 治 理 念 等 ）。 二、運動產品的特性 鍾 志 強 （ 1992） 提 到 ， 運 動 產 品 的 特 性 為 ： 1.運 動 產 品 不 變 的 特 性 為 其 是 無 實 體 的 與 主 觀 的 。 2.運 動 產 品 是 多 變 的 及 不 可 預 知 的 。 3.運 動 行 銷 的 重 點 應 放 在 產 品 的 週 邊 功 能 上 。 4.運 動 產 品 是 易 消 失 的 ， 它 必 須 預 先 銷 售 。 5.運 動 通 常 是 公 共 性 消 費 ， 其 消 費 者 之 滿 足 與 否 受 社 會 促 進 所影響。 6.運 動 行 銷 人 員 通 常 只 能 對 運 動 之 核 心 產 品 施 予 少 數 的 控 制 ，而對其產品擴充功能之控制相當有限。 7.運 動 的 消 費 者 可 以 是 個 人 亦 可 以 是 產 業 。 8.沒 有 任 何 其 他 的 產 品 可 以 像 運 動 一 樣 ， 喚 起 強 烈 的 人 們 認 同感及情緒的連結。 9.運 動 具 有 普 通 的 吸 引 力 ， 且 又 遍 佈 於 生 活 要 素 之 中 。 國 內 學 者 黃 煜 （ 2000） 指 出 ， 職 業 棒 球 屬 於 娛 樂 事 業 ， 棒球比賽本身是職棒聯盟的主要產品，這與一般的電影、電 視連續劇、或是歌舞劇並無太大差異，因此，職棒比賽可說. 20.
(30) 是 提 供 球 迷 娛 樂 的 表 演 ， 換 言 之 ， 職 業 棒 球 屬 於 娛 樂 事 業 （ E n t e r t a i n m e n t B u s i n e s s ）。 值 得 注 意 的 是 ， 同 樣 是 棒 球 比 賽，但不同性質的比賽，球迷欣賞的角度就有所差異，如奧 運棒球賽或國際性錦標賽是強調民族尊嚴的保衛戰，這與職 棒比賽主攻的娛樂價值截然不同。 不少運動管理的學者也認同此種說法，並認為職業棒球 比 賽 是 一 個 娛 樂 組 合 （ Entertainment Package） 的 產 品 ， 而 其娛樂價值的產生則歸類於幾個來源： 1.球 賽 本 身 ： 球賽本質在於競爭，比賽結果的不預期性往往是球賽最 迷人之處，這也正是球賽與電影或連續劇最大的不同之處， 前者是現場即時的演出，與電影情節是依劇腳本演出是截然 不同，而過程中的高潮迭起更掌握了觀賞者的喜怒哀樂，所 以，球賽本身可說是提供娛樂最重要的來源。 2.球 星 魅 力 ： 比 賽 的 勝 負 及 過 程 固 然 吸 引 球 迷 的 眼 光 ，而 所 有 球 賽 卻 必須由教練與球員共同擔綱演出，所謂「英雄造時勢、時 勢造英雄」 ，球 賽 強 調 對 抗 的 性 質 提 供 了 孕 育 英 雄 的 時 空 環 境，一場著名戰役必有風雲人物的誕生，使這些球員成為 球迷討論的話題，毫無疑問地，運動明星的崛起絕對有助 於球賽的行銷。 3.棒 球 場 ： 對於許多視棒球為宗教信仰的球迷而言，棒球場的地位 就有如耶路撒冷在回教徒心中的地位，到偉大的棒球場留下 足跡就如同朝聖之旅。另外，美國許多新棒球場的特色之一 是 主 題 樂 園 (Theme Park)的 觀 念 融 入 於 球 場 外 觀 的 設 計 與 內. 21.
(31) 部設施的建造，除讓球迷能夠欣賞球賽，許多互動或虛擬遊 戲也提供球迷多重感官的饗宴。 4.職 棒 相 關 商 品 ： 球迷為了表達心中對球團或球員的支持，除了到現場加 油打氣，購買相關商品如加油棒、球帽、簽名球等更是顯示 忠誠度的方式，特別是場上兩軍廝殺之際，許多商品成為分 辨敵我的重要工具。此外，球星使用後的棒球用品更成為球 迷爭相收藏的對象。 5.球 場 活 動 ： 棒球賽的焦點在於場上的變化，但為了避免出現「冷場 」， 比 賽 中 不 時 安 排 一 些 串 場 活 動 可 製 造 高 潮 ， 使 整 場 球 賽 的 氣 氛 維 持 一 定 的 熱 度 。 造 型 及 動 作 逗 趣 的 吉 祥 物 (Mascot)更 是歡樂的來源之一。 6.印 刷 刊 物 ： 職業運動與業餘運動不同的一點就在於職業運動非常注 重紀錄，因此，有紀錄陪襯的比賽就像是提供了前情提要或 是觀賞重點，針對於此，將這些資料整合分析並印製刊物或 電子刊物（如戰前快報）供球迷閱讀，藉由這些刊物的資料 ，球迷更能加深對比賽、球團與球員的認識。 7.工 作 人 員 的 專 業 能 力 與 服 務 水 準 ： 高水準的表演需搭配高品質的服務，職業運動身為競技 的最高殿堂，其工作人員所提供的服務亦須職業化，球迷在 消費過程中會有許多機會與第一線服務人員接觸，而這些基 層人員的表現影響顧客的滿意度甚鉅，所以，如何加強第一 線工作人員的專業服務能力與熱誠是運動聯盟與球團不可忽 視的工作。. 22.
(32) Mullin、 Hardy 與. Sutton（ 2000） 分 析 消 費 者 購 買 運 動. 產品主要是為了增進健康、追求娛樂及增加社交互動等。 Mullin 等 （ 2000） 也 提 到 銷 售 促 銷 一 向 是 運 動 組 織 行 銷 策 略 的 重 要 元 素 ， 通 常 可 以 分 為 價 格 導 向 或 非 價 格 導 向 手 法，一般而言，非價格促銷包含特別事件、贈品及其他實體 性 誘 因 ， 而 價 格 為 主 的 促 銷 則 是 以 折 扣 優 惠 及 價 格 操 作 為 主。非 價 格 促 銷 活 動 包 括 贈 品、火 焰 之 夜、簽 名 日 等 等。M u l l i n 等 （ 2000） 提 到 促 銷 要 素 有 以 下 幾 種 ， 包 括 ： (一 )主 題 ： 簡 潔、單純及通俗易懂是許多行銷主題成功的要素，例如：可 口 可 樂 永 遠 是 真 實 的 事 ( A l w a y s t h e R e a l T h i n g )， 就 是 一 個 非 常 簡 單 的 訊 息 ； (二 )樣 品 適 用 ： 開 特 力 (Gatorade)是 長 期 運 用 產品適用的愛好者，在美國及加拿大數以千計的運動場館都 可以看到開特力的存在，而這些場館正是他們測試消費者新 口 味 的 反 應 、 介 紹 新 的 產 品 及 解 釋 開 特 力 的 重 要 性 ； (三 )折 價劵：折價劵是非常受歡迎且為大眾接受的促銷策略，在許 多情況下，折價劵只適用於某些比賽，球團會依據出戰的對 手或日期選擇合適的場所，通常人氣較弱的對手或是較不受 歡 迎 的 比 賽 日 (如 非 假 日 )推 出 ； (四 )競 賽 及 抽 獎 活 動 ： 競 賽 及 抽 獎 活 動 使 促 銷 組 合 更 刺 激 、 更 具 可 看 性 、 新 奇 ； (五 )贈 品及換獎：透過贈品提供及換獎，運動組織希望能夠吸引新 的消費者以及增加現有消費者購買的頻率，提供贈品有時候 可以搭配特別活動以提升效果。 Donald Ziccardi(1997)的 看 法 ， 銷 售 促 銷 已 經 成 為 企 業 招攬客戶、適應景氣環境、符合流行趨勢、配合季節、甚至 氣候的捷徑手法，並未深入思考整個行銷計劃的周延性。促 銷是運動行銷的另一個元素，但是其本身自成一個組合，其. 23.
(33) 中的任一個活動都是以刺激消費者的興趣、強化消費者的認 知及購買商品的意願，基本上，促銷視為行銷人員傳達商品 、價格與地點資訊的溝通工具，更重要的是，促銷經常作為 商品定位或建立形象關鍵要素，促銷著重在商品的銷售，如 果沒有銷售，公司的營運就會出現問題。促銷一詞內容包含 了下列行銷活動： (一 )廣 告 ： 退 過 媒 體 傳 播 的 任 何 已 經 支 付 、 非 人 員 (沒 友 直 接 對 於 個 人 )、 贊 助 的 訊 息 。 (二 )個 人 銷 售 ： 藉 由 任 何 面 對 面 的 談 話 使 銷 售 人 員 有 機 會說服消費者。 (三 )公 關 宣 傳 ： 任 何 在 媒 體 上 曝 光 的 形 式 ， 但 不 是 受 益 者所購買的版面或時間，亦不屬於受益者的控制或影響。 (四 )銷 售 促 銷：豐 富 多 樣 化 的 活 動， 包 括 展 示 、 展 覽 會 、 試用品、折價卷、贈品、展覽與表演。 Chelladurai（ 1996） 指 出 ， 尋 求 運 動 技 能 之 進 步 也 是 消 費者參與運動的重要動機之一。 Gray（ 1996） 認 為 運 動 比 賽 中 所 獲 得 的 成 就 感 驅 使 消 費 者投身於運動之中，為了滿足消費者的這些需求，自然就出 現了合適的產品或服務，在運動產業界，只要是滿足消費者 在運動、休閒與體適能等相關需要的產品皆可稱是運動產品 （ P i t t s ＆ S t o t l a r , 1 9 9 6 ）， 此 界 定 是 相 當 廣 泛 ， 因 此 ， 運 動 產 品 的 型 態 包 括 了 物 品（ 如 網 球 拍 或 直 排 輪 鞋 等 運 動 器 材 ）、 服 務 （ 如 運 動 器 材 修 補 ）、 人 員 （ 如 合 格 有 氧 運 動 教 練 ）、 地 點 （ 如 運 動 場 館 ） 或 創 意 （ 如 運 動 經 紀 公 司 之 專 業 知 識 ）。 國 內 學 者 黃 煜 (2000)指 出 運 動 產 品 的 特 性 如 下 ： 一、非實體性與主觀性. 24.
(34) 運動產品本身是無形的，在購置之前是無法看到、或觸 摸到產品的存在，消費者無法擁有產品，例如：球迷在看完 職業球賽之後，所保有的只是腦海裡的印象，這與消費者購 買實體商品是大不相同。 二、同時製造與消耗 指商品的製造與消費在同一時間與地點進行，以職業球 賽之進行為例，比賽是由兩隊交戰而形成，同時球迷也在欣 賞比賽之進行，這種特性使運動產品與一般商品的通路策略 差異甚大，一般商品在工廠製造後經由批發商運送至銷售點 販賣，但是運動產品之運送不需要所謂的批發商，很明顯地 ， 運 動 場 館 本 身 不 但 是 生 產 與 銷 售 比 賽 之 所 在 地 ， 這 即 是「 產 銷 合 一 」， 也 就 是 說 運 動 場 館 扮 演 了 運 動 產 品 通 路 之 一 ， 對 於 消費者的便利性而言，比賽地點與比賽時間顯得格外重要。 而針對觀賞性運動產品如各項比賽等，球迷可透過電子媒體 如廣播電台、電視的轉播得以了解比賽之訊息，預售票系統 的設立也協助球迷買到比賽門票，因此，媒體轉播與預售系 統也是屬於運動產品之通路。 三、社交機會的提供 許多運動場合是屬於群體共同參與，許多的運動必需仰 賴其他人之參與才得以進行，而且透過此種互動，得以認識 彼 此 。 Mullin(1993)等 人 針 對 職 業 運 動 與 大 學 運 動 的 現 場 觀 察調查中發現少於百分之二的球迷是自己一個人前往球場欣 賞球賽。國內作過類似的研究，結果也顯示大約百分之五的 球 迷 是 沒 有 其 他 人 陪 同 下 觀 賞 球 賽 (黃 煜 ， 1999)。 所 以 ， 根 據以上結果顯示，絕大部分的球迷在觀賞球賽時是屬於群體 共同參與。. 25.
(35) 四、不一致性與不可確定性 運動比賽最令人著迷之處就在於比賽之「不確定性」( U n c e r t a i n t y )， 所 謂 「 球 是 圓 的 」 正 點 出 了 運 動 產 品 的 這 項 特 性，交戰雙方一樣的先發陣容，但每一次的過程與結果不見 得完全相同，這種情形就類似教練擔任了導演的角色，球員 則成了演員，並聽從教練的調度，但導演的如意算盤卻經常 因為演員的臨時即時表現而造成狀況外的演出，甚至其他客 觀因素如天氣、加油的群眾都有可能改變比賽之結果。 五、產品之製造缺乏主導權 比賽之進行與消費者從事運動之經驗往往不是行銷人員 所能控制的，例如；運動行銷人員無權干涉球隊教練的戰術 調度及球員交易等，同樣地，而比賽對手與比賽時間的安排 是 由 其 他 單 位 如 聯 盟 賽 務 部 門 決 定，也 就 是 說， 運 動 產 品 (運 動 比 賽 ) 的 製 造 與 研 發 的 工 作 不 在 於 行 銷 人 員 之 權 限 內，這 與 一般主流產業製造產品有明顯之差異。 六、注重衍生產品之經營 運動行銷人員無權置啄核心產品之生產與研發，再加上 運動核心產品具有非實體性之特性，許多球迷為了滿足擁有 感及表達其喜愛或忠誠度，購置實體性的商品就成了選擇之 一。 七、運動之魅力跨越種族與國籍 運 動 與 音 樂 是 少 數 引 起 人 類 共 鳴 之 活 動，例 如 2 0 0 4 年 雅 典 奧 運 共 有 202 個 國 家 及 地 區 參 加 ， 此 數 目 已 超 過 聯 合 國 的 會員數目，毫無疑問的，運動已是人類共同溝通的語言之一 。 八、身兼消費者與工業性商品之性質. 26.
(36) 運動產業打破了語言與國界之隔閡，參與運動人口數目 的增加直接地擴大了運動產業版圖，所謂人氣之聚集就代表 了商機的存在，自然吸引了許多企業的注意力，為促銷自身 之產品，企業將運動視為與消費者溝通之橋樑。 九、易逝性 運動產品的保存期限很短，以運動比賽的門票舉例，一 旦比賽開始，其門票價值就呈「自由落體」速度下滑，所剩 餘的門票將只能作廢，並不能保留到隔天出售，此特性與航 空公司機票有異曲同工之妙，只要飛機起飛，未售出的機票 將不具任何價值。因此，銷售人員的任務就是在比賽開始前 將門票推銷出去。 因此，職業運動追求的是商業利益，所以商業性質的運 動賽事營收是作為它經濟來源的重要後盾之一，因此擴大收 入 是 職 業 球 團 營 運 的 重 要 工 作 ， 國 內 學 者 黃 煜（ 2 0 0 1 ） 指 出 ，職業球賽門票銷售情況是職業運動聯盟經營的重要指標， 更是職業球賽的重要收入，而票價則是代表職業棒球比賽的 價值。 三、職業球團的行銷活動 大部分的產業中，行銷活動大多是透過廣告、公關、公 開化的活動和銷售來進行，而以運動球隊而言，其較特別的 地方主要是其針對一項“運動”來做行銷，而非一項產品， K o t l e r ( 1 9 9 7 ) 對 行 銷 所 定 的 定 義 如 下 ：「 行 銷 包 含 了 多 種 有 選 擇性的獎勵性工具，大部分為短期間的，且通常刺激在一期 間 內 大 量 的 購 買 某 一 產 品 」。 在 職 業 運 動 中 ， 銷 售 上 的 行 銷 通 常 包 括 了 價 格 和 非 價 格 。 Mullin、 Hardy 與. Sutton（ 1993）. 指出，價格的促銷通常以個人或者是特定的團體為對象，他. 27.
(37) 們可用較低的票價來看比賽；而非價格的促銷，則是在原先 的票價上再增加額外的附加價值，如：煙火表演或球場活動 等，同時搭配一些小紀念品的贈送等。 四、在促銷活動方面 早期的棒球者促銷運用報紙、期刊、巡迴比賽、冠軍賽 及受歡迎的球員來吸引顧客買票或購買商品，現今的運動組 織則是成立專門的部門，來推廣、促銷球賽。球團的銷售部 門已成為促銷的一個完整部份，現今各個職業球團都設立宣 傳推廣部來負責球隊所有活動及運作。科技的改變，也影響 了運動商品的生產、配銷通路與促銷活動，因快速道路的建 造及政府的交通建設，使得球團生產的商品能順利與快速的 送至各球場通路，滿足球迷的渴望。 五、小結 產品主要功能在於滿意消費者之需求，而產品之型態並 不侷限於，肉眼看的到的實體產品，一般產品可能包含三種 成 分 ： 實 體 性 的 物 體 （ G o o d s ）、 無 形 的 服 務 （ S e r v i c e s ） 及 思 想 、 創 意 （ I d e a s ）。 運 動 產 品 本 身 是 無 形 的 ， 在 購 置 之前是無法看到、或觸摸到產品的存在，消費者無法擁有產 品，職業棒球屬於娛樂事業，棒球比賽本身是職棒聯盟的主 要產品，這與一般的電影、電視連續劇、或是歌舞劇並無太 大差異，因此，職棒比賽可說是提供球迷娛樂的表演，換言 之，職業棒球屬於娛樂事業. （ E n t e r t a i n m e n t B u s i n e s s ）。. 28.
(38) 第三節 服務業行銷通路之策略 現今大多數的生產者（出版者）都是透過中間機構將產 品（出版品銷售給消費者（讀者），促使一連串的交易活動 產生。而這些介於生產者和消費者之間的中間機構，組成了 所謂的「行銷通路」，亦稱「配銷通路」或「銷售渠道」。 一、行銷通路的定義 B u c k l i n（ 1 9 6 6 ） 指 出 ， 「 行 銷 通 路 」 係 由 一 組 機 構 所 組 成，其中包含負責將產品及所有權從生產者轉移至消費者手 中的一切行銷活動。然而，有些產品的轉移並不透過各種中 間機構，而是由生產者直接面對消費者的。因此，亦有學者 將行銷通路定義為「經由或不經由各種中間機構，到達最終 消 費 者 或 工 業 用 戶 的 整 個 過 程 」 （ Guirdham1972） 。 許 士 軍 （ 1985） 也 認 為 行 銷 通 路 是 自 廠 商 至 最 後 消 費 者 （或用戶）之間產品的流通過程，此一流通過程，可以經由 各種中間商（包括批發及零售商），也可以不經過中間商。 Bowersox 與. C o o p p e r（ 1 9 9 2 ）將 行 銷 通 路 定 義 為 存 在 於. 參 與 買 賣 產 品 及 服 務 過 程 的 企 業 間 關 係 體 系 。 而 Stern& E l - A n s a r y（ 1 9 9 6 ） 的 定 義 則 為 ， 一 群 相 互 依 存 的 組 織 所 組 成 的集合，而這些組織將促使產品或服務可供消費或使用。此 外 ， 在 AMA. 的 定 義 中 ， 配 銷 通 路 則 是 指「 由 代 理 商 和 其 他. 機構所組成的網路，共同執行連結生產者與顧客的各項功能 ，以 達 成 行 銷 任 務 」 。方 世 榮（ 2 0 0 3 ）指 出，行 銷 通 路（ m a r k e t i n g c h a n n e l ） 又 稱 配 銷 通 路 （ d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ）， 係 由 介 於 生 產 者 與 消 費 者 之 間 的 行 銷 中 間 機 構 （ marketing intermediary ）所構成。. 29.
(39) 方 世 榮 （ 2003） 指 出 ， 通 路 運 作 的 主 要 任 務 是 在 適 當 的 時間，把適當的產品利用最適當的銷售管道，將產品呈現在 消費者面前，以利消費者方便取得。 最後，較普遍為人使用的定義是：「生產者將產品或服 務移轉至消費者的過程中，所有取得產品或服務之所有權或 協助所有權轉移的機構與個人所形成的集合」（方世榮， 2003） 。 余 朝 權 （ 2001） 指 出 ， 行 銷 通 路 （ marketing channel） 進一步言之，推演出許多事項： 1.行 銷 通 路 乃 由 許 多 機 構 和 個 人 所 集 合 起 來 的 一 個 名 稱 。 2.行 銷 通 路 包 括 生 產 者 內 部 的 行 銷 部 門 （ Internal marketing organization） 和 外 界 獨 立 的 機 構 或 個 人 （ External organizations） ， 後 者 習 稱 為「 中 間 機 構 」 （ I n t e r m e d i a r i e s ）。 3 . 行 銷 通 路 的 目 的 ， 除 了 以 適 當 的 價 格 （ P r i c e ）、 數 量 （ Q u a n t i t y ）、 品 質 （ Q u a l i t y ） 的 產 品 或 服 務 在 適 當 的 地 點 （ Place） 供 應 給 顧 客 以 滿 足 其 需 要 （ Satisfy demand） 之 外 ， 同 時 也 透 露 通 路 成 員 之 推 廣 活 動 來 「 刺 激 需 要 」（ S t i m u l a t e d e m a n d ）。 4 . 行 銷 通 路 乃 是 在 創 造 所 有 權 （ P o s s e s s i o n ）、 時 間 （ T i m e ）、 地 點 （ P l a c e ） 等 三 大 效 用 （ U t i l i t i e s ）。 二、行銷通路的功能 方 世 榮 （ 2003） 提 到 ， 行 銷 通 路 本 質 是 要 消 弭 生 產 者 與 消費者之間在時間、空間、所有權及產品數量與種類等方面 的各種差距。之所以能達到這些目的，乃因為行銷通路的成 員可執行下列功能： (一 )實 體 流 程 ：. 30.
(40) 係指實體產品由原料型態流至最終顧客手中的流程，亦 即由供應商提供原料給製造商，製造完成的實體產品透過中 間機構轉售給最終顧客。 (二 )所 有 權 流 程 ： 係指產品所有權在各行銷機構間的實際移轉，經由此一 流程創造了佔有效用。 (三 )付 款 流 程 ： 係指顧客透過銀行或其他金融機構，付款給予賣方的一 連貫流程。 (四 )資 訊 流 程 ： 係指行銷通路中各組成分子之間資訊的交換與流程。 (五 )促 銷 流 程 ： 係指行銷通路中發展與傳播產品的說服性溝通訊息，由 一方向另一方向加以推廣，試圖影響對方。 余 朝 權 （ 2001） 指 出 ， 行 銷 通 路 主 要 承 擔 著 下 列 八 大 功 能： (一 )實 體 配 送 或 物 流 ： 指 運 送 及 儲 存 產 品 。 (二 )所 有 權 移 轉 ： 指 產 品 的 所 有 權 一 路 轉 換 給 下 一 個 組 織 。 (三 )配 合 ： 指 提 供 能 配 合 顧 客 要 求 之 產 品 ， 包 括 產 品 之 集 散 、分級、包裝、搭配等。 (四 )推 廣 ： 指 發 展 和 傳 播 產 品 的 訊 息 ， 以 說 明 相 關 訊 息 讓 顧 客了解。 (五 )資 訊 蒐 集 ： 指 生 產 者 蒐 集 必 要 之 情 報 ， 以 滿 足 消 費 者 需 要。 (六 )協 商 ： 指 在 價 格 或 其 他 交 易 條 件 上 作 最 後 談 判 。 (七 )融 資 ： 指 資 金 的 融 通 ， 俾 利 產 品 之 轉 移 。. 31.
(41) (八 )風 險 承 擔 ： 指 承 擔 配 銷 產 品 所 帶 來 的 風 險 。 翁 景 民 （ 2003） 提 到 行 銷 通 路 的 功 能 是 指 ， 製 造 商 、 批 發商及零售商和其他通路成員一樣，都是提供一項或是多項 功能如下所列：運送存貨、產生需求或是銷售、實體分配、 售後服務，及對客戶擴張信用。為了將商品提供給使用者， 製造商必須扮演所有的通路角色或是將一些角色轉移給其他 的 通 路 成 員 。 鄭 志 富 （ 2000） 提 到 ， 運 動 企 業 必 須 決 定 如 果 讓產品由製造者移至消費者，配銷通路就是將產品交予消費 者的過程。其過程包括辦識配銷管道或媒介、決定通路的成 本、決定特定產品的最佳配銷過程以及配合通路的密度。配 銷通路系統的選擇必須考慮產品的類型、公司目標、消費者 的類型以及其他相關因素。 運動產業中有形和無形產品的配銷通路有形產品是實體 物品，多數由工廠大量製造，且具移動性，可銷售到銷售地 點，即零售商或批發商。例如，慢跑鞋在工廠中製造後，必 須送至零售店銷售。 無形產品係非實體性，包括服務、場地設施和構想等產 品。許多無形產品是在消費者訂購時才生產，如：在體適能 健康中心所提供的洗衣服務，消費者必須先預約該項服務， 再將換洗衣物的袋子放在特定地點。 三、行銷通路策略 行銷者在選擇適當的通路時，通常要考慮顧客、競爭、 產品、中間機構、本身條件和宏觀環境等因素。而行銷策略 是企業策略的核心部分，在目前消費者導向的時代裡，行銷 策略對於企業經營的成敗，具有相當大的影響，所以，必須 擬定適當的策略，全方位因應外在環境所帶來的機會與感脅. 32.
(42) ，進而滿足目標市場的需求，以達成企業的目標。 產品在市場上行銷的過程中，可以區分為四個階段，稱 為 產 品 生 命 週 期 (Product Life Cycle)， 分 別 為 產 品 導 入 期 ( Introduction Stage)， 產 品 成 長 期 (Growth Stage)、 產 品 成 熟 期 (Maturity Stage)及 產 品 衰 退 期 (Decline Stage)。. 在不同的. 階段有不同的行銷策略，而通路策略的一部分，也有其相對 應及調整的情形，以下將學者所提出在產品生命週期的階段 中 的 通 路 策 略 ， 整 理 如 表 2-3-1所 示 ： 表 2-3-1行 銷 通 路 策 略 作者 Narian (2001) William (2000) Charles Reuben (2003) William (2000) 郭崑謨 (1990). 導入期 選擇配銷逐漸立 據點，擴展行銷 通路. 成長期 廣泛性配銷. 成熟期 廣泛性配 銷. 衰退期 選擇配銷現有據 點考量. 淘汰無利可圖， 選擇性配銷或獨 密集性配銷以提 利 用 促 銷 並建立新配銷以 立性配銷 高實體分配效率 及經銷商 代替 快速成長： 爭取更多銷售站 淘汰無利可圖點 選擇性配銷 緩慢成長： 廣泛舖貨 並維持市場之銷 對已有據點加強 售 促銷 建立自己 提高舖貨率並加 間接性配銷 的配銷中 合併行銷通路 強滲透 心 通 路 密 集 降低通路密度採 選擇性通路 通路密集化 化並採推 推式策略 式策略. 資 料 來 源 ： 黃 子 珊 (2004)台 灣 生 物 科 技 產 業 之 產 品 行 銷 通 路 規劃之研究。 由於服務業商品特性之差異，其銷售管道之服務也與製 造業不同，包括交通運輸系統、藝文表演等許多商品之銷售 管 道 。 分 別 介 紹 如 下 ： 一 、 網 路 /線 上 系 統 ； 二 、 電 話 語 音 系. 33.
(43) 統；三、現場購票。 (一 )網 路 /線 上 系 統 1. 火 車 票 表 2-3-2 台 灣 鐵 路 網 路 訂 票 之 現 況 代表公司. 提供線上 訂票種類 ＆ 訂票程序 價格策略. 付款 ＆ 取票方式 退票服務. 發展瓶頸 成長驅動力. 台灣鐵路局 ＊ 預約訂票：乘車前二週(十四天)開始預訂，即週一可預訂次 次周一內之車票，但每逢週五可多預 訂二天至次次週日之車 票。包括全省各班次全票、半票及來回票的預訂服務。 ＊ 網路訂票系統正式開放時間：每天上午 8:00 至下午 21:00 止。 ＊訂票後取票時間： (1)鐵路局車站：每日 07:30~22:00。 (2)郵局：郵局營業時間。(郵局休息時間仍請至本局車站取票)。 (3)完成網路付款購票者：可於車站營業時間內或至遲於開車前 30 分鐘至車站售票窗口完成取票程序。 預約訂票：為乘車前二週(十四天)開始預訂，即週一可預訂次次 周一內之車票，但每逢週五可多預訂二天至次次週日之車票。 沒有折扣，訂票手續費每次 20 元。 網路付款(SET)每筆加收手續費 20 元。. ＊取票期限：訂票日起五日內(含訂票日)須完成取票，如訂票日 距乘車日五日內者，至遲須於乘車日前一天完成取票。 ＊ SET 機制付款者—未取票者可開車前兩小時親自前去退款； 已取票者須親自前往車子辦理退票。 ＊ 現場付款者—在開車前兩小時皆可上網取消的動作。 ＊ 可線上預訂的時間選擇範圍較窄，便利性不夠。 ＊ 沒有提供全天候的預訂服務。 ＊ 網站 Loading 集中於熱門時間，對於業者所提供的頻寬大小 不易取決，且頻寬無法彈性變動。 ＊ 季節性需求—每逢年節假日一票難求。 ＊ 形成如銷售點增加之效果，大量節省人力與顧客的時間。. 資料來源：濮聲豪. (2001) 台 灣 網 路 訂 票 市 場 初 探 。. 34.
(44) 2.飛 機 票 表 2-3-3 代表公司 提供線上 訂票種類 ＆ 訂票程序. 價格策略. 促銷活動 ＆ 相關服務 付款 ＆ 取票方式. 退票服務. 發展瓶頸 成長驅動力. e z f l y. c o m 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 易飛網 ＊ 國內線機票：提供距訂位日兩個月內的機位預訂，強調訂位 及購票雙重手續一次完成；航班包括遠東、立榮及復興。 ＊ 國外線機票：提供距訂位日五日起至約一年內的機票預訂， 航班包括世界各大航空公司。 ＊開放訂票時間：24 小時全天開放訂票 。 國內： (1)全票價機票沒有折扣(享退換票服務)。 (2)預售折扣票，6~9 折不等，平均 85 折(無退換票服務)。 (3)另外有推學生票及軍人票，價格比照一般訂價。 國外：一般定價。 ＊ 提供國內外自由行旅遊、飯店訂房及國內租車服務。 ＊ 不訂時提供國內外促銷機票；國外機票另有集體議價模式。 向各地租車服務中心預約日期及車款。 ＊ 提供信用卡專區優惠方案（國內部分：中信金卡、華信安泰 Sky Card；國外部分：MasterCard、中國信託、遠東商銀、大 眾、聯邦銀行。 國內：(1)信用卡－SSL（現場出示訂位代號及身分證）。 (2)ATM 轉帳（現場出示訂位代號及身分證）。 國外：信用卡、銀行匯款、現金付款（皆採限時掛號郵寄、快遞 加 100 元）。 國內：(1)全票價機票退款需收退票手續費：10﹪。 (2)預售折扣機票退票需收退手續費：15（九折以上） －30（九折~七五折）－40（七五折以下）。且需在 搭機日凌晨以前換票。 (3)全額票、學生票等免費換票服務；折扣票不可更換。 (4)訂票時登記的名字不可更改。 國外：除特惠機票外均可辦理退票（並非全額退費），且可更換 航班但不可轉讓。 ＊ 價格誘因不夠。 ＊ 旅遊相關產業潛力大。. 資料來源：濮聲豪. (2001) 台 灣 網 路 訂 票 市 場 初 探 。. 35.
(45) 3.電 影 票 表 2-3-4 KingNet 網 路 訂 票 之 現 況 代表公司 提供線上 訂票種類 ＆ 訂票程序 價格策略. 促銷活動 ＆ 相關服務 付款 ＆ 取票方式 退票服務 發展瓶頸. 成長驅動力. E 視代電影訂票 ＊ 提供國賓、樂聲及日新三家戲院兩星期內所有場次的線上訂 票服務。 ＊ 可自行挑選座位（線上提供座位圖）。 ＊ 開放訂票時間：24 小時全天開放訂票 。 ＊ 只售全票，且沒有折扣。 ＊ 預付卡。（預付 1150 可訂購四張；預付 2200 可訂購八張） ＊ 使用信用卡每張票需加手續費 25 元。 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊. 最新電影詳細介紹、互動遊戲等。 相關電影明星資料查詢。 可依電影名稱或地區查詢電影放映時刻（範圍涵蓋全省）。 集點贈票活動。 不定時提供會員首映門票抽獎機會或優惠觀賞票。 不定時提供電影相關產品之抽獎活動。 信用卡及預付卡。 取票方式：消費者只需在開演前至戲院內附設的機台，持線 上付款之信用卡即可領票。. ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊. 放映前一天午夜十二時前皆可退款。 （每筆收取手續費 50 元） Price 不具吸引力。 合作的戲院太少。 熱門影片放映時往往一票難求。 可自行選位頗具吸引力，同時可減少顧客抱怨（例如與售票 員溝通誤差之情形等）。. 資料來源：濮聲豪. (2001) 台 灣 網 路 訂 票 市 場 初 探 。. 36.
(46) 4.演 唱 會 ＆ 音 樂 會 票 表 2-3-5 年 代 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 代表公司 提供線上 訂票種類 ＆ 訂票程序 價格策略. 促銷活動 ＆ 相關服務 付款 ＆ 取票方式 退票服務 發展瓶頸 成長驅動力. 年代網路售票 ＊ 提供各類藝文活動，包括各類演唱會、音樂會、歌舞劇、現 代劇、各類影展、文化展等之線上訂票服務。 ＊ 開放訂票時間：24 小時全天開放訂票 。 ＊. 網路及傳真不預售開演前 10 天的票券。. ＊ 可自行挑選座位。 ＊ 郵寄取票，每筆收取郵資 50 元。 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊. 最新電影詳細介紹、互動遊戲等。 相關電影明星資料查詢。 可依電影名稱或地區查詢電影放映時刻（範圍涵蓋全省）。 集點贈票活動。 不定時提供會員首映門票抽獎機會或優惠觀賞票。 不定時提供電影相關產品之抽獎活動。. ＊ 信用卡。 ＊ 取票方式： （1）郵寄取票； （2）現場取票； （3）端點取票（暫 不開放）。 ＊ 領取票券以當天現場演出為限，不接受非當天演出票券恕不 接受換票或退票。 ＊ 價格不具吸引力。 ＊ 合作的戲院太少。 ＊ 熱門影片放映時往往一票難求。 ＊ 可自行選位頗具吸引力，同時可減少顧客抱怨（例如與售票 員溝通誤差之情形等）。. 資料來源：濮聲豪. (2001) 台 灣 網 路 訂 票 市 場 初 探 。. 37.
(47) 5.兩 廳 院 表 2-3-6 兩 廳 院 網 路 訂 票 之 現 況 簡 介 代表公司. 提供線上 訂票種類 ＆ 訂票程序. 價格策略 促銷活動 ＆ 相關服務 付款＆ 取票方式. 兩廳院網路售票 ＊ ＊提供各類藝文活動，包括各類演唱會、音樂會、各類戲劇、 舞蹈展、電影、各類講座、旅遊等之線上訂票服務。 ＊ 必須先登錄成為會員，方能進行網路訂票 。 ＊開放訂票時間： （1）網路訂票：24 小時，全年無休訂票服務。 （2）售票處售票：自活動售票啟始日起，開放售票處售票服務。 （3）傳真售票：每天 13:00 至 17:00。 ＊ 加入付費會員。 ＊ 沒有折扣，每筆加收限時掛號郵資及處理費 50 元。（同樣加 在票款中由信用卡付費，不需額外付現）。 ＊ 若加入付費會員（兩廳院之友），則可另享多場節目購票優惠、兩廳院售票部分節目優先 訂票權，以及生日折價券等多項貼心服務。. 付款：現金及信用卡。 取票方式：（1）郵寄取票─限國內郵寄。 （2）現場取票。 ＊ 票券一經訂購或售出，概不退換。惟如遇特殊情事，於開演十天前，得經主辦單位及本公. 退票服務 發展劣勢 成長優勢. 司同意後退換票，且本公司將加收原訂購票價的百分之十之手續費。更換之場次及座位以 當時尚未售出者為限 。. ＊. 由於演出主辦單位及演出地點的關係，部份地區場次表演，將只能夠在限. 定售票處提供購票或索票服務。 ＊ 提供的種類多樣化，增加消費者的使用便性。 ＊ 可自行選位頗具吸引力，同時可減少顧客抱怨。. 資料來源：濮聲豪. (2001) 台 灣 網 路 訂 票 市 場 初 探 。. 38.
(48) （三）電話語音系統 1.火 車 票 表 2-3-7 代表公司. 訂票種類 ＆ 訂票程序. ＊ ＊ ＊ ＊. ＊. 價格策略. ＊ ＊ ＊. 促銷活動 ＆ 相關服務 付款 ＆ 取票方式. 退票服務. ＊. 台灣鐵路局 單程票：全票、孩童票、敬老票、障優票。 去回票：去回程起訖站需一致。 種類： 成人票、孩童票。 預約訂票：乘車前二週(十四天)開始預訂，即週一可預訂次 次周一內之車票，每逢週五可多預訂二天至次次週日之車 票。(預約訂票僅預約乘車日前二週至乘車日前一天，當日乘 車票恕不接受語音或網路訂票。) 語音訂票開放時間：開放時間： 每天 8:00 至 21:00 止，與 網路訂票系統使用同一資料庫。 去回票：去回程起訖站需一致。 票價計算：按單程全價票價九折減價尾數進整後加倍即為去 回 票總價。 孩童票價(115 公分~145 公分)按成人票價半數尾數進整後計 收。 敬老票價(滿 65 歲以上)及身心障礙優待票價(持有主管機關 核發之身心障礙手冊者)按成人票價半數尾數進整後計收。. 取票期限(1)訂票後五日內需完成取票。 (2)訂票日距乘車日五日內，最遲於乘車日前一天完 成取票。 一、普通票： 1.非對號列車乘車票：免收。 2.無座之對號列車乘車票：免收。 3.已劃座之對號列車乘車票： 不論成人票或孩童票，一律按每人 13 元計收（去回票去回程 均已劃座者按 26 元計收）但春節特別運輸期間按每人票價十 分之一並不得低於 13 元計收。 4.應在當次車開車前向車站申請退票，逾時不予受理。 5.乘車中遺失乘票票，經補票後再尋獲原票，申請退票按每人 13 元計收。但補價票應經列車長簽證，並指定於到達站辦理 退款。 二、團體票： 1.非對號列車團體票： 每人 7 元，應在當次車開車前向車站申請退 票，但調配專用車廂者，應在當次車開車時間二小時以前向. 39.
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