IR:Item 987654321/4579

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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 民俗運動賽會參與者之動機、滿意度與再遊意願之研究∼以嘉義縣龍舟競賽為例 A Study of Folk Sport Event Participants’ Motivation, Satisfaction and Revisit Intention for the Dragon Boat Festival of Chiayi County. 研究生：吳育誠指導教授：林房儹. 博士. 中華民國九十九年一月臺中市.

(2) 論文名稱 :民俗運動賽會參與者之動機、滿意度與再遊意願之研究－以嘉義縣龍舟競賽為例總頁數 :135 頁院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十八學年度第一學期碩士學位論文提要研究生 :吳育誠. 指導教授 :林房儹. 博士. 中文摘要本研究旨在探討民俗運動賽會參與者之動機、滿意度與再遊意願之差異與相關情形。本研究以 2 0 0 9 嘉義縣龍舟競賽活動之參與遊客為研究對象，採便利抽樣法進行問卷調查，共發出 500 份問卷，回收有效問卷 455 份，回收率達 91％，根據實際調查所得的資料，以描述性統計（次數分配百分比、平均數、標準差）、單因子多變量變異數分析、雪費（ S c h e f f e ）事後比較、徑路分析、典型相關分析等統計方法進行資料分析，經過分析結果獲得以下結論：一、不同年齡、教育程度、職業、收入之參與者在動機方面有顯著差異。二、不同年齡、職業、收入之參與者在滿意度有顯著差異。三、不同教育程度、職業之參與者在再遊意願有顯著差異。四、動機對滿意度具有正向之影響；動機對再遊意願具有正向之影響；滿意度對再遊意願具有正向之影響。五、動機、滿意度與再遊意願之間有典型相關存在。. 關鍵字：運動觀光、動機、滿意度、再遊意願、龍舟競賽 I.

(3) Ti t l e o f T h e s i s : A S t u d y o f F o l k S p o r t E v e n t P a r t i c i p a n t s ’ M o t i v a t i o n , Satisfaction and Revisit Intention for the Dragon Boat Festival of Chiayi County Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: Jan 2010 D e g re e C o n f e r re d : M . P. E . N a m e o f s t u d e n t : Wu Yu - C h e n g A d v i s o r : D r. L i n F a n g - Ts a n. Abstract The purpose of the study was to investigate the differences and relationships among the Folk Sport Event Participants’ motivation, satisfaction and revisit intention. This study selected the participating v i s i t o r s o f t h e 2 0 0 9 D r a g o n B o a t F e s t i v a l o f C h i a y i C o u n t y. T h e d a t a analyzed in this research were acquired by questionnaires. Out of the 500 questionnaires distributed, 455 valid copies were collected, reaching to the rate of 91%. Descriptive statistics including frequency distribution percentage, mean and standard deviation, one-way M A N O VA , s c h e ff e ’s m e t h o d s , p a t h a n a l y s i s a n d c a n o n i c a l c o r r e l a t i o n were utilized to analyze the data. The results were as follows. 1 . T h e r e w e r e s i g n i f i c a n t d i ff e r e n c e s i n p a r t i c i p a n t s ’ m o t i v a t i o n o f t h e d i ff e r e n t a g e , e d u c a t i o n , j o b , i n c o m e . 2 . T h e r e w e r e s i g n i f i c a n t d i ff e r e n c e s i n p a r t i c i p a n t s ’ s a t i s f a c t i o n o f t h e d i ff e r e n t a g e , j o b , i n c o m e . 3 . T h e r e w e r e s i g n i f i c a n t d i ff e r e n c e s i n p a r t i c i p a n t s ’ r e v i s i t i n t e n t i o n o f t h e d i ff e r e n t e d u c a t i o n , j o b . 4 . M o t i v a t i o n h a s p o s i t i v e e ff e c t o n s a t i s f a c t i o n , m o t i v a t i o n h a s p o s i t i v e e ff e c t o n r e v i s i t i n t e n t i o n , s a t i s f a c t i o n h a s p o s i t i v e e ff e c t on revisit intention. 5. There were canonical correlation in motivation, satisfaction and revisit intention.. K e y w o r d s : S p o r t To u r i s m , m o t i v a t i o n , s a t i s f a c t i o n , r e v i s i t i n t e n t i o n , the Dragon Boat Festival. II.

(4) 謝誌當完成論文的那一刻，心中充滿無限的感動與感激。感謝指導教授林房儹博士以及師母劉秀端老師，因為有恩師指引，我才得以確立研究方向。無論在論文寫作、統計分析、投稿文章上，遇到任何瓶頸或困難，恩師都很樂意解答，並仔細批改審閱，讓我得以成長而有機會達成夢想。其次感謝口試委員，嘉義縣政府教育處處長洪嘉文博士與系上教授王慶堂博士的寶貴建議，讓論文內容更臻完善。學校方面多虧有靜宜姊、小黑、怡淳、圖書館的阿姨，感謝您們不辭辛勞，犧牲假期與我們一同進退，並提供完整的行政支援，讓我們的學習權益從不打折；還有碩 B 學長伯祥、耿豪、明聰，以及碩 A 學長甲霖、宇中、可強，有您們的學習心得與經驗分享，讓我得以減少摸索，而能事半功倍。有幸與班上同學一同學習，是我求學過程中最值得回味的美好經驗。貴絲議長、秀華議員放下身段，與大伙同進退，即使公務繁忙卻從不缺課；再智校長、育揚、冠州、宗雄總是在大伙面對沈重課業時，適時帶來歡笑紓解壓力；帛芬、小杜、佳翎不僅上課用心，而且熱心助人，是班上的模範生；協進、永助、志崑、仁茂在體育方面學有所長，其經驗分享讓我獲益良多；榮利好學不倦的精神，更是我學習的典範。感謝服務學校蔡水河校長，不時為我加油打氣與勉勵，以及同事們多方包涵與協助，讓我不致於落得蠟燭兩頭燒。最後，我要感謝摯愛的家人，在我面臨瓶頸、心情低落的時候，給我支持與鼓勵，尤其內人一肩挑起繁瑣的家務，我才得以無後顧之憂。很榮幸來到台體這個大家庭，更感謝台體大對我的栽培，讓我的人生增添光彩，這裡的點點滴滴將成為我日後美好的回憶。. 育誠. 謹誌. Jan. 2010. III.

(5) 目錄中文摘要 ...................................................................................... I 英文摘要 .................................................................................... II 謝誌 ........................................................................................... III 目錄 ........................................................................................... IV 表目錄 ....................................................................................... VI 圖目錄 ....................................................................................... IX 第壹章. 緒論 ............................................................................. 1. 第一節. 研究背景與動機 ........................................................ 1. 第二節. 研究目的 .................................................................. 6. 第三節. 研究問題 .................................................................. 6. 第四節. 研究範圍與限制 ........................................................ 6. 第五節. 名詞操作性定義 ........................................................ 7. 第貳章. 文獻探討 ..................................................................... 8. 第一節. 運動觀光與嘉義縣龍舟競賽發展歷程之探討 .............. 8. 第二節. 動機理論之探討 ...................................................... 21. 第三節. 滿意度之探討 ......................................................... 29. 第四節. 再遊意願之探討 ...................................................... 38. 第五節. 動機、滿意度與再遊意願之關聯性研究 ................... 41. 第六節. 本章小結 ................................................................ 46. 第參章. 研究方法 ................................................................... 48. 第一節. 研究架構 ................................................................ 48. 第二節. 研究流程 ................................................................ 49. 第三節. 研究假設 ................................................................ 50. 第四節. 研究對象 ................................................................ 50. IV.

(6) 第五節. 研究工具 ................................................................ 51. 第六節. 資料分析方法 ......................................................... 60. 第肆章. 結果與討論 ............................................................... 63. 第一節. 龍舟賽會參與者基本資料分析 ................................. 63. 第二節. 參與者之動機分析結果與驗證 ................................. 65. 第三節. 滿意度之分析結果與驗證 ........................................ 74. 第四節. 再遊意願之分析結果與驗證 ..................................... 82. 第五節. 動機、滿意度與再遊意願之徑路分析 ....................... 90. 第六節. 動機、滿意度與再遊意願之典型相關分析 ................ 92. 第七節. 綜合討論 ................................................................ 98. 第伍章. 結論與建議 .............................................................. 110. 第一節. 結論 ...................................................................... 110. 第二節. 建議 ...................................................................... 115. 參考文獻 .................................................................................. 118 一、中文部分 ...................................................................... 118 二、英文部分 ...................................................................... 124. 附錄一. 預試問卷 ..................................................................... 128. 附錄二. 正式問卷 ..................................................................... 132. V.

(7) 表目錄表 2-1. 行銷實務相關之心理動機 ............................................... 26. 表 2-2. 滿意度之意涵 ................................................................ 30. 表 2-3. 公平理論一覽表 ............................................................. 33. 表 3-1. 動機量表項目分析之獨立樣本 t 檢定摘要表 .................... 53. 表 3-2. 動機量表因素構面及信度摘要表 .................................... 55. 表 3-3. 滿意度量表項目分析之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................ 56. 表 3-4. 滿意度量表因素構面及信度摘要表 ................................. 58. 表 3-5. 再遊意願量表項目分析之獨立樣本 t 檢定摘要表 ............. 59. 表 3-6. 再遊意願量表因素構面及信度摘要表 ............................. 60. 表 4-1. 龍舟賽會受訪者之背景資料次數分配表 .......................... 65. 表 4-2. 龍舟賽會受訪者參與動機之平均數與標準差 ................... 66. 表 4-3. 不同性別參與者動機之多變量變異數分析 ...................... 67. 表 4-4. 不同年齡參與者動機之多變量變異數分析 ...................... 67. 表 4-5. 不同年齡參與者動機之單因子變異數分析 ...................... 68. 表 4-6. 不同年齡參與者動機之平均數與標準差 .......................... 68. 表 4-7. 不同教育程度參與者動機之多變量變異數分析 ............... 69. 表 4-8. 不同教育程度參與者動機之單因子變異數分析 ............... 69. 表 4-9. 不同教育程度參與者動機之平均數與標準差 ................... 70. 表 4-10. 不同職業參與者動機之多變量變異數分析 ...................... 71. 表 4-11. 不同職業參與者動機之單因子變異數分析 ...................... 71. 表 4-12. 不同職業參與者動機之平均數與標準差 .......................... 71. 表 4-13. 不同收入參與者動機之多變量變異數分析 ...................... 72. 表 4-14. 不同收入參與者動機之單因子變異數分析 ...................... 73. 表 4-15. 不同收入參與者動機之平均數與標準差 .......................... 73. VI.

(8) 表 4-16. 不同背景變項對參與動機之驗證結果總表 ...................... 74. 表 4-17. 龍舟賽會受訪者滿意度之平均數與標準差 ...................... 75. 表 4-18. 不同性別參與者滿意度之多變量變異數分析 ................... 75. 表 4-19. 不同年齡參與者滿意度之多變量變異數分析 ................... 76. 表 4-20. 不同年齡參與者滿意度之單因子變異數分析 ................... 77. 表 4-21. 不同年齡參與者滿意度之平均數與標準差 ...................... 77. 表 4-22. 不同教育程度參與者滿意度之多變量變異數分析 ............ 78. 表 4-23. 不同職業參與者滿意度之多變量變異數分析 ................... 79. 表 4-24. 不同職業參與者滿意度之單因子變異數分析 ................... 79. 表 4-25. 不同職業參與者滿意度之平均數與標準差 ...................... 79. 表 4-26. 不同收入參與者滿意度之多變量變異數分析 ................... 80. 表 4-27. 不同收入參與者滿意度之單因子變異數分析 ................... 80. 表 4-28. 不同收入參與者滿意度之平均數與標準差 ...................... 81. 表 4-29. 不同背景變項對滿意度之驗證結果總表 .......................... 81. 表 4-30. 龍舟賽會受訪者滿意度之平均數與標準差 ...................... 82. 表 4-31. 不同性別參與者再遊意願之多變量變異數分析 ............... 83. 表 4-32. 不同年齡參與者再遊意願之多變量變異數分析 ............... 83. 表 4-33. 不同年齡參與者再遊意願之單因子變異數分析 ............... 84. 表 4-34. 不同年齡參與者再遊意願之平均數與標準差 ................... 84. 表 4-35. 不同教育程度參與者再遊意願之多變量變異數分析 ........ 85. 表 4-36. 不同教育程度參與者再遊意願之單因子變異數分析 ........ 85. 表 4-37. 不同教育程度參與者再遊意願之平均數與標準差 ............ 86. 表 4-38. 不同職業參與者再遊意願之多變量變異數分析 ............... 87. 表 4-39. 不同職業參與者再遊意願之單因子變異數分析 ............... 87. 表 4-40. 不同職業參與者再遊意願之平均數與標準差 ................... 87. 表 4-41. 不同收入參與者再遊意願之多變量變異數分析 ............... 88. VII.

(9) 表 4-42. 不同收入參與者再遊意願之單因子變異數分析 ............... 88. 表 4-43. 不同收入參與者再遊意願之平均數與標準差 ................... 89. 表 4-44. 不同背景變項對再遊意願之驗證結果總表 ...................... 89. 表 4-45. 動機、滿意度與再遊意願之迴歸分析係數表 ................... 90. 表 4-46. 動機與滿意度之典型相關分析摘要表 ............................. 93. 表 4-47. 動機與再遊意願之典型相關分析摘要表 .......................... 95. 表 4-48. 滿意度與再遊意願之典型相關分析摘要表 ...................... 97. 表 5-1. 研究假設驗證結果之彙整表 .......................................... 114. VIII.

(10) 圖目錄圖 2-1. 運動觀光類型 .................................................................. 14. 圖 2-2. 運動觀光類型 .................................................................. 15. 圖 2-3. ERG 理論圖 ..................................................................... 24. 圖 2-4. 馬斯洛的需求層次論 ....................................................... 25. 圖 2-5. 運動之類型與評斷變項 .................................................... 28. 圖 2-6. 二因子理論圖示 .............................................................. 35. 圖 2-7. 期待不一致模式示意圖 .................................................... 36. 圖 2-8. 購買循環圖 ..................................................................... 39. 圖 3-1. 研究架構圖 ..................................................................... 48. 圖 3-2. 研究流程圖 ..................................................................... 49. 圖 4-1. 控制變項之徑路分析圖 .................................................... 91. 圖 4-2. 動機與滿意度之典型相關分析圖 ...................................... 93. 圖 4-3. 動機與再遊意願之典型相關分析圖 ................................... 96. 圖 4-4. 滿意度與再遊意願之典型相關分析圖 ............................... 98. IX.

(11) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、研究背景近年「運動」與「觀光」在全球分別形成新興產業，同時「運動觀光」亦逐步形成一股新經濟體。國際觀光環境快速發展，活動日趨熱絡，各國無不積極投入加強觀光資源的開發與行銷，以期增加更多遊客與外匯收入（李昱叡， 2 0 0 3 ），台灣受到世界潮流之影響，也努力積極拓展觀光旅遊市場，因此，促進運動觀光儼然成為全球風靡的時尚潮流。行政院經濟建設發展委員會為了推動觀光與運動休閒服務產業的結合，於 2004 年提出 SMILE 的策略與行動綱領，其中 S （ S e r v i c e ）代表服務， M 代表市場（ m a r k e t ）， I 代表創新價值（ i n n o - v a l u e ）， L 代表生活（ l i f e ）， E 代表就業（ e m p l o y m e n t ），一方面擴大運動休閒和觀光的人口、增加服務業的就業機會，另一方面提升服務業的經營品質。此一計畫可說是集觀光、運動與休閒產業之大成，希望藉助運動賽會或休閒性運動來發展國內的觀光產業，從國際運動觀光發展趨勢亦可知，運動觀光已經是觀光產業的主流市場，運動觀光產業在未來勢將成為政府積極發展的目標之一（黃金柱， 2 0 0 6 ）。特別是運動賽會，更是世界各國推動觀光產業發展的重點，各國均努力善用各種資源積極加以爭取，希望藉此帶動觀光人潮（鄭家韻， 2 0 0 7 ）。臺灣四面環海，是個發展海洋運動與遊憩的最佳環境，近幾年來，政府更強調「海洋立國」（ O c e a n S t a t e ）的理念，. 1.

(12) 同時行政院體育委員會更積極配合推動「海洋運動發展計畫」，以培養國人良好的海洋運動休閒習慣，進而增進人民的健康體能，發展成為全民運動（行政院體育委員會， 2 0 0 7 ）。近年來臺灣的海洋政策在國際間重視海洋觀念與政策的刺激下，也逐漸重視所謂「海洋立國、海洋臺灣」的政策方向，並積極推動海洋政策相關措施。所謂海洋國家的具體呈現，其中一項便是「海洋運動」的重視與推展（劉照金， 2 0 0 7 ）。所謂「海洋運動」依行政院體育委員會（ 2004）之定義為「利用海洋環境所從事的競賽或娛樂、享樂等有益身心的運動」。另外李昱叡（ 2005）則定義為「直接或間接透過載體與海洋接觸，同時兼具休閒、觀光、遊憩、運動、文化、教育等內涵交集之身體活動」。綜合上述，海洋運動的內涵不外乎運動、觀光、休閒、遊憩及生態領域等部分。因此，推動海洋運動觀光正是當前重要施政目標。根據交通部觀光局（ 2 0 0 2 b ）「九十一年觀光年報」，當局自. 90 年起透過輔導辦理「台灣地區十二項大型地方節慶活. 動」，結合周邊景點配套推廣，強化地方節慶活動內涵，以作為國際觀光行銷之基礎，其中包括「台灣慶端陽龍舟賽」。此外，劉照金（ 2007）在「臺灣海洋運動觀光發展現況分析」一文指出，近年來政府推展「海洋運動觀光」政策之一「輔導推動地方重大水上節慶活動」例如：端午節龍舟競賽，主要以推展臺灣具民俗特色水上競賽活動與觀光活動結合，並達成國際水準之觀光活動為目標（交通部觀光局， 2 0 0 2 a ）。另一方面，交通部觀光局（ 2002a）在「 21 世紀臺灣發展觀光新戰略」中，提到「發展本土、生態、三度空間的優質觀光新環境」，其具體作法包括：迎合需求打造海陸空三度空. 2.

(13) 間的旅遊環境、以海洋彌補陸域遊憩空間之不足及拓展海域遊憩空間，顯見海洋運動觀光已是未來觀光政策重要議題（引自劉照金， 2 0 0 7 ）。綜合以上論述，龍舟競賽結合地方節慶、周邊景點、教育文化、休閒遊憩產業等配套措施，正符合海洋運動觀光訴求。每年端午節，嘉義縣龍舟競賽浩浩蕩蕩在東石漁人碼頭展開，除了萬人矚目的龍舟競賽活動，更結合嘉義縣內文化、休閒、觀光、遊憩、民俗技藝表演等相關產業活動。民俗、觀光與運動的結合規畫恰好符合海洋運動觀光的發展模式，不僅是嘉義地區端午節最具代表性的傳統活動之一，也為當地海洋運動觀光帶來不少契機，對運動產業與管理研究而言，是一個值得探討的課題。. 二、研究動機. 根據美國國家遊憩及公園協會（ N R PA ）對觀光所做的定義指出，觀光係指「人類於閒暇時，依其興趣及需要追求滿足感的自然表現；個人或團體參與活動的動機係基於期望能獲得享受及滿足的體驗」。然而為達成觀光參與者上述之滿足感與動機需求，必需仰賴於觀光旅遊地區之自然景觀特色、服務系統、娛樂資源以及文化資源等相關資源之吸引力（黃仲凌， 2 0 0 4 ）。高俊雄（ 2003）在「運動觀光之規劃與發展」一文中指出，當運動逐漸成為觀光旅遊活動中明顯的一部分，如果要永續發展，就必須參照運動觀光旅遊的型態進行周延的規劃。運動觀光可區隔為三種基本型態：. 3.

(14) （一）運動景點觀光：遊客主要是為了實地參與運動或者觀賞賽會，但在運動設施地點停留時間並不長，不過夜，可以是旅遊的全部，也可以是整體遊程的一部分。（二）運動度假觀光：遊客主要是為了實地參與運動，在運動設施地點停留時間較長，是旅遊的全部。（三）運動賽會觀光：遊客主要是為了觀賞運動賽會，在運動設施地點停留時間最長。 Davidson(1993)提出觀光吸引力之類型包含下列六項，並明確地指出運動為何是觀光組成要素之一。（一）自然景觀（ n a t u r a l f e a t u r e s ）：海灘、海洋、火山、公園、溫泉、山脈、河流等。（二）交通運輸（ r i d e s & t r a n s p o r t ）：蒸汽火車、運河、飛艇、空中纜車、熱氣球、騎駱駝、公車等。（三）娛樂（ e n t e r t a i n m e n t ）：電影院、露天馬戲團、夜總會、動物園、賽馬場、主題樂園等。（四）運動設施（ s p o r t f a c i l i t i e s ）：休閒中心、高爾夫球場、滑雪道、網球場、游泳池、溜冰場等。（五）購物（ s h o p p i n g ）：休閒購物綜合設施、精緻的商店街、特別的購物中心、大超市及免稅購物中心等。（六）藝術及文化古蹟（ a r t i s t i c & c u l t u r a l h e r i t a g e ）：傳統建築、考古遺址、藝術或音樂節慶、部落習俗工藝、博物館等。上述六種類型之觀光吸引力，正是構成旅遊地區是否具備吸引力的基本要素。因此，在探討民俗運動賽會參與者之動機、滿意度與再遊意願研究時，亦需對旅遊地區之相關觀光吸引力做整體的考量，以符合參與者之動機需求。. 4.

(15) 龍舟競賽是我國民俗體育中唯一的水上運動，它不僅要求團員高度技巧與體力，更強調團隊合作精神，是典型競技運動的表現。龍舟競渡運動長盛不衰，是一項代表傳統的民俗文化活動，是一種具有激人奮進、拼博爭先、弘揚愛國精神與團隊凝聚力的活動（范良誌、李其隆， 2008）。隨著時代的變遷，龍舟競渡逐漸跳脫地方民俗的窠臼，邁向規範化、科學化、制度化、國際化的世界性運動（楊漢琛、柯政良， 2000）。為了慶祝習俗傳承文化，並充分發揮運動觀光產業功能，端午節系列活動的主軸應以龍舟競技為主、周邊產業為輔的經營方式來進行，才能滿足所有選手與民眾的需求，進而達到全民運動參與的目的。近年來在陳縣長大力推展觀光政策下，帶領縣府團隊為嘉義縣觀光發展擬定整體計畫，著手建設重要的觀光景點，包括東石漁人碼頭、北回歸線太陽館、表演藝術中心、故宮西門戶的規劃等等，讓嘉義縣的觀光產業由點到線擴及成面（嘉義縣政府， 2007）；如此一套完善的觀光計畫，足以提供遊客全方位適切彈性的運動觀光行程，並創造歷年來民眾與選手的高度參與率。此外，東石漁人碼頭以港區景觀、文化特色、休閒遊憩及自然生態資源打造特有的主題意象，加上龍舟競賽結合嘉義縣內文化、休閒、觀光、遊憩、民俗技藝表演等相關產業，配合嘉義縣觀光發展政策整體規劃，不僅帶動地方商機，對拓展嘉義縣運動觀光產業而言更具有十足的發展潛力。基於上述有關嘉義縣龍舟競賽運動觀光契機之分析，本研究將以此盛大活動為例，旨在探討民俗運動賽會參與者之動機、滿意度與再遊意願之研究，目的在分析各個構面之間. 5.

(16) 的關係，結果提供主辦單位規劃辦理相關活動時參考。本章共分五節，第一節說明研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍與限制；第五節為名詞操作性定義。. 第二節. 研究目的. 基於上述動機，本研究之目的可歸納如下：一、探討不同人口背景變項在動機、滿意度與再遊意願之現況及其差異情形。二、探討動機、滿意度與再遊意願三者之間的關聯性。. 第三節. 研究問題. 根據本研究目的與文獻回顧中所得研究運動觀光之理論架構，本研究擬定以下之研究問題為：一、不同人口背景變項參與者之動機是否有顯著差異？二、不同人口背景變項參與者之滿意度是否有顯著差異？三、不同人口背景變項參與者之再遊意願是否有顯著差異？四、動機對於滿意度是否具有預測力？五、動機對於再遊意願是否具有預測力？六、滿意度對於再遊意願是否具有預測力？. 6.

(17) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究以嘉義縣龍舟競賽活動之參與者為受試對象，並採便利抽樣法進行問卷調查。且本研究侷限於嘉義縣龍舟競賽活動，不能代表國內其他地區相關活動的研究結果。本研究問卷屬於自陳量表，受限於受試者本身的配合度、意願和認知，僅能假設所有填答者均能依照真實情況回答問題。. 第五節. 名詞操作性定義. 一、運動觀光：運動賽會除了以運動為主軸，周邊還規劃其他非運動性質的文化產業，均屬運動觀光產業的範疇。二、民俗運動賽會參與者：指所有參與嘉義縣龍舟競賽活動的會場民眾，包括參賽選手、教練、工作人員與遊客。三、動機：本研究是指參與嘉義縣龍舟競賽活動之個人內在或外部驅力，也是提高再遊意願，促進運動觀光之動力。四、滿意度：本研究是指參與嘉義縣龍舟競賽活動後，個人知覺感受與產品利益實現程度，是否與期待相一致。五、再遊意願：本研究是指參與嘉義縣龍舟競賽活動後，他日是否會再度或推薦親友參與，或是將漁人碼頭列為平時觀光旅遊景點之意願。六、嘉義縣龍舟競賽活動亦稱為嘉義五月節。. 7.

(18) 第貳章. 文獻探討. 本章有關文獻探討共分為六節，第一節為運動觀光與嘉義縣龍舟競賽發展歷程之探討；第二節為動機理論之探討；第三節為滿意度之探討；第四節為再遊意願之探討；第五節為動機、滿意度與再遊意願之關聯性研究；第六節為本章小結。. 第一節. 運動觀光與嘉義縣龍舟競賽發展歷程之探討. 一、運動觀光的定義「運動觀光」（ S p o r t T o u r i s m ）為一項近年來發展以結合運動與休閒遊憩之新興觀光經營事業，其重點主要是希望透過以「運動」為主題的方式，吸引遊客前往消費，並進而帶動該地區觀光產業的蓬勃發展。因此，欲瞭解運動觀光的意義時，必須先對「運動」與「觀光」的定義有所瞭解後，才能延伸「運動觀光」的實質精神，本節將分別探討「運動」、「觀光」與「運動觀光」三者之關聯，進而探討運動觀光之分類與模式。. （一）運動（ Sport）國際運動與體育委員會運動宣言（ Declaration of sport）對運動（ sport）之定義如下：凡具有遊戲特質而出之於與他人比賽或自我奮鬥形式之一切身體活動稱之。體育大辭典（ 1986）定義為：任何種類的遊玩、消遣、運動、遊戲或競爭，不論在室內或室外；一般通例，是以個人或團體的比賽. 8.

(19) 為主要部分。這種比賽的操作，包含某種技巧和身體的超越技能（引自郭秀玲、林房儹， 2 0 0 5 ）。 Council of Europe(1992)對運動的定義指出，運動是指所有形式的身體活動，是經由偶然的或是有組織有系統的參與，其目的在於改善身體的健康以及心理的健康，並且形成社會關係（人際關係），或在所有層級的比賽中獲得結果（引自黃仲凌， 2 0 0 4 ）。 D i g e l ( 1 9 9 5 ) 指出，「運動」是以有形的體能活動，透過臨時或組織參與，目的在改善體適能、心理健全、社會關係或求獲得各種水準的競爭成果。所以運動廣泛包含了競爭與非競爭的活動內容，這些活動內容主要在追求技能、戰術或從事其水準、趣味、訓練及提昇個人表現的活動 (Standeven & Knop, 1999)。本研究將運動定義為參與性與觀賞性運動兩大類，其目的在健全身心發展、建立良好人際關係、培養公平競爭與團隊合作精神，並進而促進社會和諧。. （二）觀光（ To u r i s m ）所謂觀光（ T o u r i s m ），是由 T o u r 加 i s m 而成，根據牛津英文辭典所載，此字最初出現於西元 1811 年，意思是離家遠行，又回到家裡，在此期間參觀、遊覽一個或數個地方。 To u r 是由拉丁由 To r n u s 而來，意指為轆轤，也就是一種畫圓圈用的轉盤，所以會有回到原出發點的巡迴旅行之意（薛明敏， 1 9 9 3 ）。世界觀光組織（ T h e Wo r l d To u r i s m O r g a n i z a t i o n ， W T O ）對觀光的定義是︰離開日常生活居住地，前往其他地方從事休閒、商業、社交或其他目的相關活動的總稱。國家旅行科. 9.

(20) 學專家協會（ the. International. Association. of. Scientific. E x p e r t s i n To u r i s m , A I E S T ）在 1 9 8 1 年對「觀光」所下的定義為：觀光為經由選擇與從事離家戶外環境，從事於過夜或不過夜的離家活動。國內外學者專家提出：「觀光」乃是人為了達成某一願望，離開原居住地，經過一段相當旅途到達居住地以外之處所，觀察或體驗新環境中的事物或其他特色（江中皓， 2 0 0 3 ）。聯合國統計處（ Statistical Commission）也是根據這個定義來統計觀光資料。這個定義包含了觀光旅遊的三個基本要素︰一、旅客從事的活動是離開日常生活居住地；二、這些活動需要交通運輸將旅客帶到目的地；三、旅遊目的地有充分的軟硬體設施與服務等，能夠滿足旅客旅遊準備，以及在該地停留期間的需要。據 WTO 預測，至 2020 年世界各國從事旅遊之國際旅客將達十六億人次（高俊雄， 2 0 0 3 ）。綜合上述理論，本研究對觀光的操作性定義為：「遊客運用屬於自己的自由時間，離開日常生活居住地，向所選擇預定地移動，以非營利性從事非固定之工作的旅遊活動，最後仍需回來原居住地的一種可以自由支配金錢和時間的活動」（陳思倫、宋秉明、林連聰， 2 0 0 0 ）。. （三）運動觀光（ S p o r t To u r i s m ）過去論及運動與觀光時，都把它們視為是兩種不同的產業各自發展。但最近發現，運動與觀光應是有其互利共存的關係存在，其實運動不僅能提供一些有價值的遊客體驗，來促進觀光產業發展，且運動本身應該被視為觀光產業特殊的一部份（馬上閔， 2 0 0 1 ）。. 10.

(21) 運動被許多人視為是世界上最大的社會現象 (Kurtzman & Zauha r, 2003) ，而旅遊業被視為是最大的產業 ( Goeldner & Ritchie, 2006)；旅遊業的全球性成長和衝擊由國際上旅行的人數來看，估計在 2020 年時，將從 2002 年的 7.3 億增加到 1 5 . 6 億 ( L a n s i n g & D e Vr i e s , 2 0 0 7 ) 。以美金計算， 2 0 0 5 年旅遊業在全球性水平有超過. 6 兆美元的衝擊 (Poling, 2006;. Ta y l o r , 2 0 0 6 ) 。國際旅遊市場中，挑戰性與運動性的活動被認為是觀光產業中最具成長者。美國佛州奧蘭多迪斯耐新建的運動世界中，提供. 32 項的運動設施，以吸引各地人潮前來參加與觀. 賞；在英國，運動觀光近年來已成為許多城市經濟再生的法寶 (Gratton & Kokolakakis, 1991)。因此，運動觀光被認為是世界上最流行的休閒經驗 ( Ritchie & Adair, 2004)。 Gammom ＆. Robinson(1997) 將運動觀光之定義分為硬. 性定義（ h a r d d e f i n i t i o n ）和軟性定義（ s o f t d e f i n i t i o n ）。而硬性定義之運動觀光客為，主動或被動的參與一項競技性的賽會活動，因此運動為旅遊的主要動機，如奧運、溫布敦網球賽、倫敦馬拉松賽等，其中賽會競技性之本質為主要的因素；軟性定義之運動觀光客為，遠離居家住所去參與主動性的休閒運動，如滑雪假期，而主動性休閒層面為主要考量因素。 Kurtzman 和 Zauhar(1997)認為，運動觀光應從兩個層面來探討： 1.運動為主的觀點：以參與運動或觀賞運動為旅行的主要目的，觀賞為次要目的； 2.觀光為主的觀點：以觀光為旅行的主要目的，參與運動或觀賞運動為次要目的（引自馬上閔， 2 0 0 1 ）。. 11.

(22) G i b s o n ( 1 9 9 8 ) 對運動觀光定義為：「在休閒的旅行中，個人暫時參加家鄉社區以外的運動活動、觀賞運動活動、崇拜或吸引與運動相關的活動。」 Standeven 和 Knop(1999)認為運動觀光之定義為，離開日常生活居住地參與旅遊，其中包括了運動活動的參與或觀賞運動競賽，而這些活動包含非商業性或商業性的行為。 Hinch 和 Higham(2001)提出，運動觀光是基於以運動為基礎的旅遊，在一定時間內從家庭環境到另一個環境，是為了單一特性的運動設定或是體能增長的競爭性運動，或是自然旅遊等。高低不同程度的競爭，影響競爭的動機，這兩位學者建議體能的增長是運動的另一個重點。 We e d. 和. Chris(2003)認為運動觀光是一個社會、經濟和文化現象，這現象從活動、人群和地點的獨特互動中而產生。綜合以上論述，運動觀光是整合觀光、旅遊與運動三大特質於一身的活動，運動觀光的本質即人們在旅遊、觀光的過程中，能參與或觀賞運動相關活動的一種旅遊型態，同時人們可藉由參與和觀賞運動的過程產生不同於一般觀光活動的特殊體驗（宋威穎、雷文谷， 2 0 0 8 ）。因此，本研究對運動觀光的定義綜合歸納為：凡舉辦運動競賽，除了以運動賽會為主軸外，還規劃其他非運動性質的文化產業來吸引更多民眾、遊客出席觀賞或參與競賽，均屬運動觀光產業的範疇。. 二、運動觀光的分類（一） Kurtzman 和 Zauhar(1997)將運動觀光分成五類： 1 . 運動觀光景點（ s p o r t t o u r i s m a t t r a c t i o n s ）：提供觀光. 12.

(23) 客觀賞的自然或人為的景點。 2 . 運動觀光渡假村（ s p o r t t o u r i s m r e s o r t s ）：綜合各種運動設施且規劃完善的行銷據點。 3 . 運動觀光旅遊（ s p o r t t o u r i s m t o u r s ）：依消費者需求提供與運動相關的觀光旅遊產品。 4 . 運動觀光賽會（ s p o r t t o u r i s m e v e n t s ）：意指可以吸引大量觀賞性運動觀光客的體育活動，包括奧運、世界盃、區域性、全國性或國際性比賽等等。 5 . 運動觀光渡輪（ s p o r t t o u r i s m c r u i s e s ）：此類渡輪以體育活動或運動為其主要市場策略。. （二） Gibson(1999)將運動觀光分三類： 1 . 主動性運動觀光（ a c t i v e s p o r t t o u r i s m ）：意即離家從事運動旅行。 2 . 運動賽會觀光（ e v e n t s p o r t t o u r i s m ）：即所謂觀賞運動之旅行。 3 . 懷舊運動觀光（ n o s t a l g i a s p o r t t o u r i s m ）：例如參觀運動名人堂、運動博物館及著名的運動場館。. （三）高俊雄（ 2003）在「運動觀光之規劃與發展」一文中指出，當運動逐漸成為觀光旅遊活動中明顯的一部分，如果要永續發展，就必須參照運動觀光旅遊的型態進行周延的規劃。運動觀光可區隔為三種基本型態： 1. 運動景點觀光：遊客主要是為了實地參與運動或者觀賞，但在運動設施地點停留時間並不長，不過夜，可以是旅遊的全部，也可以是整體遊程的一部分。例如：參觀運動博. 13.

(24) 物館、名人堂、著名運動場館、賽馬場等。 2. 運動度假觀光：遊客主要是為了實地參與運動，在運動設施地點停留時間較長，通常在兩天到五天，是旅遊主要的目的地，許多活動都是在這裡或者附近完成的，是整體遊程的主要部分。 3. 運動賽會觀光：遊客主要是為了觀賞運動賽會，停留時間可以長達數天，是旅遊的主要部分，也可以短到二至八小時之間，只是整體遊程的一部分。例如：欣賞奧運會、世界盃足球賽、世界盃棒球賽。以上三類運動觀光類型的相對位置如圖 2-1：. 運動渡假觀光. 運動活動. 運動賽會觀光. 點觀光. 二者兼備. 運動景. 核心資源環境設施. 停留時間一天以內. 圖 2-1. 二天以上. 運動觀光類型. 資料來源：高俊雄（ 2 0 0 3 ）。運動觀光之規劃與發展。國民體育季刊， 3 2 （ 3 ）， 7 - 1 1 。. 14.

(25) （四） Standeven 和 Knop(1999)將運動觀光進行的時間分為假日與非假日，再將運動觀光客分為主動性和被動性。被動性運動觀光客是以一般的比賽觀賞或是鑑賞為主，如參觀運動博物館。而主動性運動觀光客會以參與運動為旅行的主要目的，並區分為假日運動或運動假期。假日運動可分為二：一是參與假日期間所提供的有組織性的運動，通常是以團隊參與為主，例如：俱樂部會員的沙灘排球賽；二是在假日參與私人或獨立性質的運動，例如：散步、打高爾夫球。而運動假期可分為單一性或複合性運動假期，前者僅以一種特定運動為目的，後者則參與多種運動。其分類如下圖 2-2：. ↗動態運動 ↗ 非假日 /商業. ↘靜態運動. 運動觀光. ↗一般觀賞者：欣賞球賽 ↗被動性運動. ↘鑑賞行家：運動博物館. ↘假日. ↗組織性 ↘主動性運動. ↗假期運動. ↘獨立性. ↘運動假期. ↗單一性 ↘複合性. 圖 2-2. 運動觀光類型. 資料來源： S t a n d e v e n , J . , & K n o p , P. D . ( 1 9 9 9 ) . S p o r t t o u r i s m . Champaign, Ill.: Human Kinetics.. 15.

(26) 運動與觀光的結合在全球化的趨勢下，並非只是一種產業的結合關係而已，在觀光產業的體驗中，運動的價值更容易被突顯出兩者的特殊性，及所帶來的附加價值更是現實社會中所缺乏的，透過運動拓展觀光客新奇與興奮的潛能，藉以豐富及增加觀光客旅遊的經驗，且透過觀光也可以提升運動的發展（ S t a n d e v e n & K n o p , 1 9 9 9 ; 賴美芬， 2 0 0 5 ）。就主辦單位而言，運動觀光可提供該地區無窮商機，並創造財務獲益，因此對地方經濟有正面的影響。黃金柱（ 2 0 0 6 ）在「運動觀光導論」一書中提到，澳洲在 2 0 0 0 年舉辦奧運的運動觀光策略文件曾指出：運動觀光主要目的之一就是協助增加運動觀光的產出；澳洲觀光局（ B u r e a u o f To u r i s m ）研究更說明，就以該國運動觀光而言，其消費金額約有美金 1847 百萬元；而國內運動觀光客帶給國家的收益遠遠高於其他方面的國內旅遊者。無論是運動觀光或是觀光運動，觀光客的旅遊動機均與運動（ s p o r t ）有關（鄭家韻， 2 0 0 7 ）。因此，嘉義縣龍舟競賽參與者在賽會中親自參與運動或其他身體的活動，或是單純只要觀賞運動賽會，且參與的過程可能是旅遊的全部或一部分者，均屬於運動觀光產業的範疇。. 三、龍舟發展歷程. 在我國的民俗體育中，龍舟是唯一的水上運動，它不僅要求團員高度技巧與體力，更強調團隊合作精神，是典型競技運動的表現。為了慶祝習俗傳承文化，嘉義五月節以龍舟競技為主軸，並結合文化、休閒、觀光、遊憩、民俗技藝表. 16.

(27) 演等周邊產業來進行。如此一來恰好符合運動觀光發展模式，對運動產業與管理研究而言，是一個值得探討的課題。早期台灣龍舟競渡所使用的舟，尚無龍的造型。先民鬥龍船活動時所使用的船舟，大多為民間擺渡用的舢板或小魚板。由於龍形造型的龍舟，在製作的技巧較高，造價也較貴，且平日的實用性又不高，因此這可能是早期經濟條件不佳的台灣，未予採用的主因。於船舟的首尾加上龍首、龍尾，讓整艘船猶如一條巨龍飄浮在水面上的造型，則是在民國六十年以後才出現（魯米鴿的故鄉網站， 2 0 0 8 ）。現代的龍舟，可分為龍頭、龍尾、龍身、龍骨、槳、舵等幾個部份。龍頭為龍舟全身神態表現的重點，通常選完整的檜木彫刻，才能表現整體美，以增加靈氣，動工前須齋戒沐浴、焚香，就如同膜拜「巧聖」一般。也有人以樟木造船體，較不易腐朽。現今木舟的需求量大減，而且木材難覓，價格最貴，工資更貴，師傅又難培養，因此大多採用現代的玻璃纖維材質製造，每艘造價約四、五十萬元。台南新製的龍舟，船身為木質，龍首則為玻璃纖維，因此龍首較輕，穩定性較好，而台東訂製的龍舟完全是木質，採尖底結構（一般為平底結構），船身採椏杉木，龍首為進口的柳安木，其接榫之處完全採傳統的方法，用木針，絕非採用現代的釘槍了事，每艘造價要六十餘萬元。嘉義東石龍舟競賽採用的龍舟是玻璃纖維材質，共擁有 1 0 艘龍舟，平時存放於原港墘國小圍潭分校（現為東石鄉清潔隊）。凌志四（ 1985）在「臺灣民俗大觀」系列中，提到有關龍舟的相關習俗，主要有四項： (一 )龍舟的船頭上階雕成龍. 17.

(28) 頭形狀，據說是因為可以使水中的蛟龍誤認是自己的同類，而不致受到傷害；而另一種說法則是中國人相信龍主宰水和雨，希望端午過後，牠能保證賜予充足的雨水以慶豐收。(二 ) 龍舟下水前都必須經過「點睛」的儀式，通常都由地方首長拿著毛筆對準龍眼「點睛」。 ( 三 ) 點睛之後，龍舟便可下水，但在比賽前，二艘龍舟需先在江中划成兩個圓圈，為比賽拉開序幕，稱為「賽前掀江」。當兩隊賽出勝負之後，勝隊奪了標，便將龍舟反划回來，表示祭弔冤魂，稱為「賽後謝江」。 (四 )至於奪標，古來即深具含意，勝隊所得之標可以留為紀念旗，由於此旗被視之為神聖的信物，而且是吉利的象徵，俗信有護國安邦的力量，所以競爭相當激烈。然而各地方龍舟競賽的習俗不盡然相同，有些地方將「點睛」、「下水」與「祭江儀式」安排為龍舟競賽的開幕典禮，但嘉義東石則提早在端午節前大約三星期左右的時間舉行；由於東石先天宮為鄉民共同的信仰中心，因此，下水儀式的時間必須請示先天宮的神明後才能敲定。儀式進行時，嘉義縣政府會事先安排每艘龍舟由. 1 名點睛官來負責，包括縣. 長、議長、局處長、鄉長、立委、民意代表、先天宮主委 …… 等共 10 名，下水後由鄉民駕竹筏在港內航道上灑冥紙，於是完成祭江儀式。從儀式完成後一直到端午節龍舟競賽開賽前，主辦單位接受各參賽隊伍預約實地練習，這也是嘉義五月節龍舟競賽最大的特色之一。歷經數百年的演變，龍舟活動不僅是我國民俗體育，更是先民文化的延續傳承，時至今日依然屹立不搖。. 18.

(29) 四、東石龍舟競賽的起源. 東石龍舟競賽地點最早是在朴子溪，之後才移到東石漁港。吳宗展（ 1999）指出有關東石龍舟競賽的起源，是在清朝與日據時代，每逢端午節庄民便於東石港口舉辦「划竹筏」、「水上擂台賽」、「泅水捉水鴨」等民俗活動，帶來地方過節的氣氛及歡樂。嘉義東石龍舟競賽源自民國 6 4 年，詩人黃傳心的兒子黃建為了不失父親的威名，於是號召鄉民於端午節當天乘膠筏敲鑼打鼓溯行朴子溪，就這樣連續舉辦了 8 年，由於場面十分熱鬧又有節慶意義，於是民國 7 2 年嘉義縣政府接手辦理第一屆龍舟競賽，地點於朴子溪口；民國 74 年東石漁港完成後轉往港內舉行，直到民國. 93 年漁人碼頭第一期工程竣工迄. 今，參與人數逐年攀升，為地方創造觀光產值的經濟貢獻。嘉義五月節除了傳承民俗風情、展現地方文化特色外，隨著東石漁人碼頭建設逐步完成、商店街招商進駐，設施愈趨完善，未來將成為民眾休閒的好去處（自由電子報， 2 0 0 8 ）。為豐富龍舟賽的內容，漁人碼頭除了全面開放設施外，也安排競技啦啦隊、爵士樂演奏、跳鼓陣等，全天表演活動不斷；周邊還舉辦寫生比賽、貝殼屋生態畫展、民俗美食展售等多項活動，動靜皆宜，讓民眾歡樂一整天（自由電子報， 2 0 0 8 ）。主辦單位結合了漁人碼頭觀光、休閒的特性，安排各式各樣精采的活動，香包贈送、蚵仔粥品嘗、冰品、酒類品嚐、農特產品及裝置藝術展、民俗 DIY、熱歌勁舞表演、觀光漁筏體驗等活動，現場萬頭攢動，人氣鼎沸。走在濱海木棧道上一眼望去，處處可見蚵棚景觀，由東石港往外延伸，將近有. 19.

(30) 一萬多公頃的養殖區，乘觀光漁船繞行生態豐富的朴子溪，可感受白鷺鷥成群輕巧躍動的愉悅，蚵鄉風華盡收眼底（嘉義縣觀光旅遊網， 2 0 0 8 ）。交通部觀光局（ 2002b）將「台灣慶端陽龍舟賽」列入輔導地方辦理「台灣地區十二項大型地方節慶活動」之一，期能結合周邊景點配套推廣，強化地方節慶活動內涵，以作為國際觀光行銷之基礎。劉照金（ 2007）在「臺灣海洋運動觀光發展現況分析」一文指出，近年來政府推展「海洋運動觀光」政策之一「輔導推動地方重大水上節慶活動」其中包括端午節龍舟競賽，主要以推展臺灣具民俗特色水上競賽活動與觀光活動結合，並達成國際水準之觀光活動為目標（交通部觀光局， 2 0 0 2 a ）。另一方面，交通部觀光局（ 2 0 0 2 a ）在「 2 1 世紀臺灣發展觀光新戰略」中，提到「發展本土、生態、三度空間的優質觀光新環境」，其具體作法包括：迎合需求打造海陸空三度空間的旅遊環境、以海洋彌補陸域遊憩空間之不足及拓展海域遊憩空間，顯見海洋運動觀光已是未來觀光政策重要議題（引自劉照金， 2007）。近年來在陳縣長大力推展觀光政策下，帶領縣府團隊為嘉義縣觀光發展擬定整體計畫，著手建設重要的觀光景點，包括東石漁人碼頭、北回歸線太陽館、表演藝術中心、故宮西門戶的規劃等等，讓嘉義縣的觀光產業由點到線擴及成面（嘉義縣政府， 2007）；如此一套完善的觀光計畫，足以提供遊客全方位適切彈性的運動觀光行程，並創造歷年來民眾與選手的高度參與率。此外，東石漁人碼頭以港區景觀、文化特色、休閒遊憩及自然生態資源打造特有的主題意象，加上龍舟競賽結合嘉. 20.

(31) 義縣內文化、休閒、觀光、遊憩、民俗技藝表演等相關產業，配合嘉義縣觀光發展政策整體規劃，不僅帶動地方商機，對拓展嘉義縣運動觀光產業而言更具有十足的發展潛力。綜合以上論述，嘉義五月節以龍舟競賽為主軸，周邊還結合地方節慶、教育文化、漁村風情、休閒遊憩產業以及其他相關活動，再加上漁人碼頭的各項主體設施以及天然生態環境的優勢，為地方運動觀光契機，帶來無限發展潛能。因此，本研究將以參與嘉義五月節龍舟競賽活動的民俗運動賽會參與者為研究對象，進而探討其動機、滿意度與再遊意願之間的關聯性，以下就研究構面之相關文獻分別一一探討。. 第二節. 動機理論之探討. 動機（ Motivation）為個人行為的基礎，是人類行為的原動力，也就是說，需求為一切顧客購買行為的原動力，所有生產的活動，目的都是為了滿足人類的需求（蔡瑞宇， 1 9 9 6 ）。動機是引起個體的活動，讓那一種活動朝向某一個目標進行的一種內在過程（張春興， 1 9 9 6 ）。蔡瑞宇（ 1996）指出，動機是決定行為的最主要因素之一，通常人類行為的產生，主要來自於個人的內在動機，由動機而引發行為；動機可以被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人採取行動。樓永堅等（ 2 0 0 3 ）將動機定義為：「一種不能觀察到的內在力量促使人們產生行為，並導引該行為（活動）朝向某一目標（個人需求滿足）的過程。」. 21.

(32) 一、動機理論（ Motivation）. 蔡瑞宇（ 1996）在「顧客行為學」一書中提及，普通心理學將動機區分為生理性動機（ Physiological Motivation）和心理性動機（ P s y c h o l o g i c a l M o t i v a t i o n ），前者主要出自於人類自發性的驅力，是需要或刺激所引起。後者主要來自於經驗的學習以及社會文化的影響。除了普通心理學的分類外，另外有著名學者如麥克里蘭（ M c C l e l l a n d ）、艾德佛（ A l d e r f e r ）、馬斯洛（ M a s l o w ）、麥魁爾（ M . J . M c G u i r e ）、赫茲伯格（ Frederick Herzberg）及佛洛依德（ S. Freud）心理分析論的需求動機研究，分別敘述如下：. （一）麥克里蘭（ McClelland）的成就動機理論（蔡瑞宇， 1996）麥克里蘭（ McClelland ）將人類的動機分為權力（ P o w e r ）、感情（ A f f i l i a t i o n ）和成就（ A c h i e v e m e n t ）三種，這些需求與艾德佛（ Alderfer）或馬斯洛（ Maslow）的分類有關聯，且每種需求對顧客的行為也有不同的影響。 1. 權力的需求是指顧客想要控制他的周圍環境，包括對他人和各種事物的控制。 2. 感情的需求是指顧客的行為受到需要有朋友、歸屬的感覺及被接受的影響，具有高度感情需求的人，對於其他人的社會依賴程度很高，他們會喜歡那些可以與他人一起消費，或降低寂寞感，或選擇那些可獲得朋友認同的產品或服務。 3. 成就需求是指顧客如果是高成就動機的人，會把追求. 22.

(33) 個人成就的過程當成一種目標，它與馬斯洛的自我實現需求和艾德佛的成長需求有很大的關係。. （二）艾德佛（ A l d e r f e r ）的 E R G 需求論（蔡瑞宇， 1 9 9 6 ）艾德佛（ Alderfer）的 ERG 理論，是將馬斯洛的需求層次裁縮成三種需求，即生存（ Existence ）需求，關係（ Relatedness）需求以及成長（ Growth）需求。 1. 生存需求相當於馬斯洛的生理及某些安全需求。 2. 關係需求是指，工作環境與他人之間的人際關係，相當於馬斯洛的安全、社會與某些自尊的需求，同時對應麥克里蘭的感情需求。 3. 成長需求是指，包含個人努力創造或個人在工作中成長的所有需求而言，相當馬斯洛的自我實現與某些自尊需求，或麥克里蘭的成就需求。此外， ERG 理論加入了一種挫折至退縮的情形，亦即當高層次的需求無法滿足或受挫折時，人類退而求較低層次的需求之慾望會加深（馬上閔， 2 0 0 1 ）。如圖 2 - 3 ：. 23.

(34) 需求的挫折. 需求的強度. 需求的滿足. 成長需求的挫折. 成長需求的重要. 成長需求的滿足. 關係需求的挫折. 關係需求的重要. 關係需求的滿足. 生存需求的挫折. 生存需求的重要. 生存需求的滿足. 代表滿足－進展代表挫折－退縮. 圖 2-3. ERG 理論圖. 資料來源：馬上閔（ 2 0 0 1 ）。運動賽會參與者對承辦單位觀光服務需求與滿意度之調查研究－以民國九十年全國大專院校運動會為例。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。. （三）馬斯洛（ Maslow）的需求層次論（蔡瑞宇， 1996）馬斯洛（ Maslow）的需求層次對於動機理論有很大的影響，他將人的需求動機分為五個層級，且需求的先後順序固定，在低層次需求沒有滿足前不會產生更高層次的需求，茲分述如下： 1. 生理需求：基於本能及傳宗接代之需求，涵蓋食衣住行等民生項目。 2. 安全需求：指生命財產安全、職業保障及免於威脅與恐懼之需求。 3. 愛與歸屬感需求：指廣交朋友、參與團體活動、親情. 24.

(35) 等之給予；與接受關懷、友誼、歸屬感、參與感的需求。 4. 自尊與被尊重需求：個人的自尊（如：自信、自立、信心、知識）的需求，以及與個人名譽（如：地位、被賞識、權威表徵、被人尊敬）有關的需求。 5. 自我實現需求：此項需求為最高層次的需求，指能充分運用潛在能力，注重自我滿足，自我發展與創造之境界。如圖 2-4：. 自我實現尊重需求社會需求安全需求生理需求圖 2-4. 馬斯洛的需求層次論. 資料來源：樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂（ 2 0 0 3 ）。消費者行為。臺北縣蘆洲市：空大。. （四）麥魁爾（ M . J . M c G u i r e ）的心理動機（樓永堅等， 2003）麥魁爾（ M. J. McGuire）的動機分類系統較馬斯洛的需求層次論要來得明確。他將人類的動機分為：一、內部、非社會動機；及二、外部、社會動機兩類，如表 2-1 所示：. 25.

(36) 表 2-1. 行銷實務相關之心理動機. 內部、非社會動機一致性：內部平衡的需求。原. 因：決定何者導致事情發生的需求。. 分. 類：建立能夠提供架構或參考的分類之需求。. 線. 索：需要可觀察之線索或符號，以利我們作推論。. 獨立性：自我主導控制的需求。新奇性：多樣差異性的需求。外部、社會動機自我表達：自我表白的需求。自我防衛：自我保護的需求。肯. 定：增加自尊的需求。. 增. 強. 性：希望別人會獎賞的行為方式之需求。. 親. 和. 性：發展與他人互相滿足的關係之需求。. 模. 範. 性：以他人行為為基準之需求。. 資料來源：樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂（ 2 0 0 3 ）。消費者行為。臺北縣蘆洲市：空大。. （五）赫茲伯格的雙因子論（樓永堅等， 2003）赫茲伯格（ Frederick Herzberg）於 1968 年提出雙因子論（ Tw o - F a c t o r s T h e o r y ）說明人類有兩種不同的需求，一是「較低層次」的需求「維持因子」（ H y g i e n e F a c t o r ），能預防不滿足的因素；二是「較高層次」的需求「激勵因子」（ M o t i v a t o r ），能提供滿足的因素。依據赫茲伯格的雙因子理論，行銷者雖然在提供產品時已將消費者不滿意的因素去除，但消費者依然是不會滿意. 26.

(37) 的，只有多提供激勵因子才會使其滿足。 Herzberg 的雙因子論的行銷策略是： 1.行銷者要確實提供可讓消費者滿意的激勵因子； 2.行銷者應確實避免提供讓消費者不滿意的服務及產品，因不良的產品會滯銷且會使顧客不願購買。. （六）佛洛依德的心理分析論（樓永堅等， 2003）佛洛依德（ S. Freud）認為個人生理需求滿足的衝動會被社會道德規範的要求壓抑轉變為潛意識的動機，他強調影響人類行為的真正心理因素是潛意識，因此行銷者無法明瞭消費者之真正購買動機。動機是我們用來解釋人們行為背後理由的一種觀念，通常我們不能直接觀察到動機本身，只能透過行為觀察來推論行為背後的動機。根據動機理論，我們發現消費者的動機有些是正向的，有些是負向的；有些是理性的，有些是感性的；有些是社會的，有些則是非社會的；有些明顯，有些不明顯，並且消費者的動機往往是多重而且不只一種（林建煌， 2 0 0 2 ）。. 二、運動觀光的參與動機. 觀賞性運動依形態分為二種模式；一是職業競賽，須買票進場，十足的營利行為；二是政府或有關單位為了提倡運動風氣而舉辦的運動比賽。根據王宗吉（ 1996）的看法，觀賞性運動需具備兩個條件：一、受當代人歡迎的運動項目。二、是一種明顯分別勝負與競爭力強的運動項目。所以，唯有在上述之運動條件下，人們才會對其感到興趣，而願意花. 27.

(38) 時間金錢去觀賞（李展源、林房儹， 2 0 0 4 ）。王宗吉（ 1996）於「體育運動社會學」一書指出各種評斷變項與運動類型間的關係，其中運動技術水準越高、制度體系水準越高、社會控制越強且運動選手本身之自由程度越小者，越容易成為觀賞性運動的形態。如各項職業運動比賽、世界盃足球賽、奧林匹克運動會、亞洲運動會及國內的全國運動會、大專院校運動會等，這些受人矚目、競爭力強的運動賽事皆吸引為數眾多的運動觀賞者，即屬於觀賞性運動（李展源、林房儹， 2 0 0 4 ）。有關各評斷變項與運動類型之關係如圖 2-5 所示：. 社會控制. －→【強】. 正式的運動（如全國、國際性比賽）半正式的運動（如校內或地方性比賽）. 【大】←－. 圖 2-5. 參加者本身自由度. －→【小】. ↓︻低︼. 非正式的運動（如各種簡易活動）. 運動技術水準. 職業運動. ︻高︼↑. ︻高︼↑ 制度體系之水準 ↓︻低︼. 【弱】←－. 運動之類型與評斷變項. 資料來源：王宗吉（ 1 9 9 6 ）。體育運動社會學。台北市：銀禾文化。. 28.

(39) 以觀賞性為前提的職業，除了職業運動外，還有電影、戲劇等多項職業。其中職業運動與它們最特殊的不同之處，是在於觀眾欣賞運動競賽具有不確定性，其結果也難以預測（王宗吉， 1 9 9 6 ）。動機是促進學習的趨力，在運動心理學領域裡，有關動機的探討包括： 1. 參與動機：探討個體開始、持續或中斷某一行為的原因。 2. 內、外在動機：反映出運動員的挑戰與樂趣，對於個體所引發的行動慾望或好奇心，或外來的獎賞、鼓勵所引起的行為動機。 3. 目標設定取向：強調工作導向或自我導向所引起的動機之間的對照（韓大衛、郭正煜， 2 0 0 2 ）。綜合以上論述，本研究認為，參與者之動機是運動觀光的動力，當參與者體會到運動觀光的樂趣並符合滿意指標時才能建立良好口碑，同時藉由口耳相傳號召更多參與者，進而提高其再遊意願之內外在驅力。. 第三節. 滿意度之探討. 在消費期間、消費之後，以及使用產品或服務的時候，消費者會產生滿意或不滿意的感覺。消費者滿意度指的是，消費者對購得、使用商品或服務時的整體性態度 (John C. Mowen & Minor, 2001)。國內學者徐達光（ 2003）在「消費者心理學」一書中指出，「顧客滿意」（ c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n ，簡稱 C S ）是指，. 29.

(40) 在消費經驗裡，對產品正面的評估反應，相對的「顧客不滿意」（ c o n s u m e r d i s s a t i s f a c t i o n ）是指，消費經驗中對產品負面的評估反應。從消費者行為傾向而言，顧客滿意除了提高再度購買產品的機率、增加品牌忠誠度外，正向口碑可以產生滾雪球的效應，對於增加客源有卓越貢獻。. 一、滿意度之意涵. 有關顧客滿意度之意涵，綜合各研究觀點將其整理如表 2-2 所示，可以得知顧客滿意度為顧客在消費或使用產品後，將其獲得的實際感受與事前預期的認知程度相互比較，經主觀評估後所產生的正向或負向的感受（陳啟倫， 2 0 0 7 ）。. 表 2-2. 滿意度之意涵. 作者. 年代. 滿意度之意涵顧客對於服務品質之滿意度，決定顧客的個人經驗、需求及口碑，在「期望的. Parasuraman, Zeithaml &. 服務」與「認知的服務」兩者之間獲得 1990. Berry. 整體性綜合感受，進而產生對服務品質滿意與否的觀念。顧客滿意取決於產品利益的實現程度，以及顧客期望與結果的一致程度。滿意度為可直接評估的整體感覺，消費. Fornell. 1992. 者將服務與其理想標準做比較，進而形成滿意或不滿意的感覺。續下頁 30.

(41) 表 2-2. （續）. 作者. 年代. 滿意度之意涵指出滿意度的二個觀點。特定交易觀點為消費者依特定購買地點或經驗的購後. Anderson, Fornell, &. 1994. 評估，診斷特定產品或服務的績效；累積觀點為消費者針對產品或服務購買經. Lehmann. 驗的整體評估，做為企業經營績效的指標。滿意度是指一個人所感覺的程度高低， Kotler. 1998. 係源自於對產品的功能性知覺以及對產品的期望兩者比較之後所形成。. Hernon, Niteeki &. 顧客滿意度為顧客接受服務前的期望， 1999. Altaman. 與實際接受購買服務的過程或結果後，二者之間認知的差距。顧客滿意為，顧客自購買產品或接受服務的過程中感到滿意或有物超所值的快. 鄭錫聰. 2003. 樂感受，滿意度則為顧客在購買產品前的認知、預期與購買後的實際使用效果相對照的結果，若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高。滿意度為一種顧客消費前預期與消費後. 劉康曜. 2008. 實際獲得兩者之間的評估比較，如兩者結果一致，將可獲得顧客滿意的反應與表現，反之則產生不滿意的失落與態度。. 資料來源：本研究彙整。. 31.

(42) F u c h s 和 We i e r m a i r ( 2 0 0 4 ) 指出，許多旅遊目的地是根據顧客滿意度成為他們競爭優勢最重要的一個來源。除此之外，服務者的服務達到或超過預期，更可能滿足顧客 (Rust, Z a h o r i k & K e i n i n g h a m , 1 9 9 5 ) 。 C r o n i n 和 Ta y l o r ( 1 9 9 2 ) 發現，服務品質是顧客滿意度的前因，顧客滿意度對客戶的購買意圖比服務品質更具有較強的影響。綜合以上論述，消費者滿意度不外乎取決於認知、期望與實際體驗後的感受程度是否一致。本研究定義「滿意度」為：消費者參與運動觀光旅遊前的認知期待，與實際參與、觀賞及體驗所有行程後的知覺感受差異程度，若後者高於前者則為滿意，反之為不滿意。. 二、滿意度理論探討. 由於消費者使用後滿意或不滿意的經驗，除了形成對產品的態度，影響未來購買的意願外，也會因口耳相傳進而影響他人的購買，所以如何了解顧客滿意及提供滿意的服務，一直被視為企業生存的關鍵課題，也成了企業再造工程的一股風潮（徐達光， 2 0 0 3 ）。有關滿意度相關理論說明如下：. （一）全面品質管理模式（ t o t a l q u a l i t y m a n a g e m e n t ）（徐達光， 2003）高瞻遠矚的公司必須持續謀求品質的改善，創造產品的價值，以提升顧客滿意度。目前加強產品與服務品質最常用的方法為「全面品質管理」（ t o t a l q u a l i t y m a n a g e m e n t ，簡稱 T Q M ），是一種組織全面性的活動，起始於高階管理層策略. 32.

(43) 性承諾，促使組織持續地改善製程、產品與服務等品質。品質管理發展出八個評估向度，分別是：核心屬性、屬性總和、禮貌、信賴感、耐用度、時效性、感官美與品牌資產等 ( M o w e n , 1 9 9 5 )。若上述八個向度表現盡善盡美，消費者將產生滿意感；否則產生不滿意感。. （二）公平理論（ e q u i t y t h e o r y ）（徐達光， 2 0 0 3 ）公平理論是從比較的觀點來了解消費者滿意或不滿意的方法。公平理論（ equity theory）指出人們在購買中以自己的付出與收穫的比率，與他人付出與收穫的比率進行比較，當沒什麼不同時就會處於公平，沒有所謂滿意或不滿意。如果發現比率與他人有所不同，則會處於不公平的狀態，那麼將透過滿意度的高低來修正購買決策。有關公平理論的比率比較與消費者知覺之關係，如表 2-3 所示：. 表 2-3. 公平理論一覽表比率的比較. Ⅰ Ⅱ Ⅲ. 消費者知覺. OA OB ＜ IA IB OA OB ＝ IA IB OA OB ＞ IA IB. 不公平. 不滿意. 公. 滿. 平. 不公平. 意. 非常滿意. 註：A 代表個體自己；B 代表相關他人；O 代表收穫；I 代表付出資料來源：徐達光（ 2 0 0 3 ）。消費者心理學：消費者行為的科學研究。台北市：臺灣東華書局。. 33.

(44) （三）二因子理論（ t w o - f a c t o r s t h e o r y ）（徐達光，2003；廖俊儒， 2004）該理論實際上乃是將. Herzberg 對企業員工進行工作滿. 意研究所提出的「保健因子」和「激勵因子」的二因子理論，轉應用在顧客滿意之上。該理論認為，基本上產品的表現向度可分為兩類，其一是工具性向度（ instrumental dimension）（保健因子），指產品實質的表現功能。其二是表達性向度（ e x p r e s s i v e d i m e n s i o n ）（激勵因子），指產品的心理功能，是與產品實質面無關的部分，而是顧客心理額外的感覺。一般而言，顧客滿意大多與表達性向度有關，而不滿意大部分與工具性向度有關。換言之，當工具性向度提供時，顧客沒有不滿意，若是沒有提供，則一定不滿意。相對的，當表達性向度提供時，顧客產生滿意，無提供時顧客沒有滿意而已。有關傳統觀點與二因子理論觀點的差異，如圖 2-6 所示：. 34.

(45) 傳統的觀點. 負向. 正向. 滿意. 二因子理論的觀點激勵因子沒有滿意保健因子不滿意. 沒有不滿意. 負向. 正向圖 2-6. 二因子理論圖示. 資料來源：徐達光（ 2 0 0 3 ）。消費者心理學：消費者行為的科學研究。台北市：臺灣東華書局。. （四）期待不一致模式（ expectancy disconfirmation m o d e l ）（徐達光， 2 0 0 3 ；廖俊儒， 2 0 0 4 ）此理論認為，顧客滿意與顧客期待不一致的大小與方向有關。而不一致與個人最初期待有關。進言之，消費者在消費前會對產品形成期待，接著消費者會將期待與知覺到的產品實際表現進行比較，而會產生三種可能的結果： 1. 當產品績效與期待相符時，即產生期待一致。 2. 當產品績效高於期待時，即產生正面不一致。 3. 當產品績效低於期待時，即產生負面不一致。. 35.