籃球鞋消費行為之研究-方法目的鏈之應用

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 籃球鞋消費行為之研究 ─方法目的鏈之應用. 研究生：王勝裕指導教授：朱文增中華民國 101 年 7 月中華民國臺北市.

(2) 籃球鞋消費行為之研究-方法目的鏈之應用完成年月：2012 年 7 月指導教授：朱文增研究生：王勝裕. 中文摘要本研究之目的為利用方法目的鏈瞭解臺灣籃球鞋消費者的運動涉入與消費行為，並進一步探討兩者間的關係。方法目的鏈量表是利用階梯訪談法來進行訪談，將訪談內容利用內容分析法編製出問卷內容，消費者籃球運動涉入程度量表編製是參考 McIntrye (1989)、林子揚(2009)、戴琇惠(2010)等學者對測量涉入程度構面所編製而成。訪談對象為近一年有購買過籃球鞋的籃球運動參與者，共訪談 20 位；問卷發放對象為近三年有購買過籃球鞋的籃球運動參與者，共發放 600 份，回收有效問卷 566 份。研究結果發現:一、籃球鞋消費者以 20~29 歲男性大專院校學生為主，月收入多為 10,000 元以下，每週參與籃球運動次數以 1~2 次為主，可以接受購買一雙籃球鞋的價格以 2,001~3,000 元為主，最近三年購買過幾雙籃球鞋以 2 雙為最多。二、不同每週打籃球頻率以及不同可以接受籃球鞋價格在產品屬性的重視程度上有顯著差異。不同每週打籃球頻率、不同可接受籃球鞋價格與不同最近三年購買過幾雙籃球鞋在消費結果的重視程度上有顯著差異。不同可接受籃球鞋價格與不同最近三年購買過幾雙籃球鞋在個人價值的重視程度上有顯著差異。不同每週打籃球頻率、不同可接受籃球鞋價格與不同最近三年購買過幾雙籃球鞋在籃球運動涉入程度的同意程度上有顯著差異。三、不同籃球運動涉入程度的籃球鞋消費者在產品屬性、消費結果與個人價值上的各個構面都會產生顯著的差異。四、籃球鞋的「產品屬性」會對「消費結果」產生正相關的影響，「產品屬性」與「消費結果」也會對「個人價值」產生正相關影響。籃球運動的「涉入程度」會對籃球鞋的「產品屬性」、「消費結果」與「個人價值」產生正相關的影響，顯示籃球運動涉入程度與方法目的鏈各鏈結間會有正相關的存在。本研究之結果，期能提供籃球鞋業者擬定行銷策略之參考，消費者也能藉此瞭解籃球鞋消費的最終追求的價值為何。. 關鍵詞：方法目的鏈、運動涉入 iii.

(3) A study of consumer behavior on basketball shoes -An application of means-end chain Date: July, 2012 Advisor: Chu, Wen-Tseng Student: Wang, Sheng-Yu. Abstract The purpose of this research is using Means-End Chain to understand sport involvement and consumer behavior in terms of basketball shoes purchasers in Taiwan, and further discusses their relationship. The Means-End Chain uses laddering to conduct the interview and the questionnaire is based on the content of interview by means of content analysis method. Moreover, the measure of sport involvement for basketball shoes purchaser is based on these references of McIntrye (1989), Lin Tzu Yang(2009) and Tai Hsiu Hui(2010) on the research of measure involvement dimension. The interviewees are mainly aimed at the basketball players who have ever purchased basketball shoes within one year. There are 20 interviewees involvement in this research. In addition, this research released 600 questionnaires in total for the subject of basketball involvement who has ever bought basketball shoes within three years. There are 566 questionnaires are valid. Firstly, the result of this research shows the basketball purchaser is mainly 20 to 29 years old university male students. And most of these students get their monthly income less than 10000 dollars. Besides, they usually play basketball 1 to 2 times per week, and they are affordable to purchase one pair of 2,001 to 3,000 dollars basketball shoes. Moreover, the maximized amounts of purchased basketball shoes for these university male students are two pairs within three years. Secondly, different frequency on playing basketball weekly,the acceptance of product specialty reflect great discrepancy on the basketball shoes's prices.The importance of purchasing results has great discrepancy on buying basketball shoes in the past 3 years. The importance of personal value shows great discrepancy on price acceptance and iv.

(4) buying how many shoes in the past 3 years. The involvment of basketball reflects great discrepancy on frequency of playing basketball weekly, acceptance of shoe's prices and how many shoes has bought in the past 3 years.Thirdly, different level of basketball involvement to basketball shoes consumers lead to obvious diversity on products properties, consumption feedback and personal value.Fourth, the products properties of basketball shoes and consumption feedback are positively related. In addition, the products properties and consumption feedback are positively related to personal value. Obviously, these results are correspond with Means-End Chain which proposed by Gutman in 1982. To sum up, the measure of basketball involvement results in the positive effect on products properties, consumption feedback and personal value. It means the measure of basketball involvement and Means-End Chain is positively related. This research is expected to provide practical suggestions for basketball shoes retailers on marketing strategy. Furthermore, consumers can realize the real value of basketball expenditure.. Key words: Means-End Chain, Sports involvement. v.

(5) 謝. 誌. 在撰寫謝誌的此刻，代表我這一段充實、有趣與感恩的研究所學習旅程也將告一段落了。回首這兩年的研究所生活，充滿著酸甜苦辣，但也慶幸有那麼多老師、同學與朋友的幫助，指引著我通往畢業的光明旅途。首先要感謝指導教授朱文增老師對我不厭其煩的教導，讓資質愚鈍的我也能一窺這學術殿堂的奧妙，並時時刻刻督促鞭策我指點我正確的方向，使我能順利完成碩士學業。老師對學問的嚴謹更是我的典範。此外運休所的程瑞福所長、李晶老師、林伯修老師、林國棟老師與林儷容老師給予我運動與休閒領域的指點，再來就是朱門的學長振賢、小虎、皓鈞、大樹與少章，謝謝你們的照顧，不吝於指點我研究的缺失。朱門的勝方、曉箴、正瑋與恬安，你們讓我了解到團結力量大，一次次的讀書會一點一滴的累積論文進度。69 天團的土豆、小朱、范姜、元綱、阿嘉、恬恬跟宜真，跟你們相處的這兩年絕對是一輩子難忘的回憶，絕對不會忘記我們是曾經的多麼瘋狂，因為有你們的陪伴兩年的研究生活絢麗多彩。也謝謝各位所籃學弟淘氣、仁山、思閔、天宇、振亞、翁欣、小李、國展與承蒲，跟你們打球真的很舒服，因為你們堅強的實力，讓我感覺我比賽只要打打嘴砲就能輕鬆贏球。還有特地延畢一年陪我們誓死留守研究室的大寶學長。最後要感謝我的父母，對我不管上經濟上的資助抑或是精神上的支持都讓我可以無後顧之憂地念書，因為有你們我才能夠順利完成我的碩士學業。最後謝謝這一路上幫助、陪伴我的人，謝謝大家。. 王勝裕. 謹誌於. 綜合大樓研究室中華民國 100 年 8 月. vi.

(6) 目次口試委員與所長簽字證書. i. 授權書. ii. 中文摘要. iii. 英文摘要. iv. 謝誌. vi. 目次. vii. 表次. ix. 圖次. xiii. 第壹章. 緒論. 1. 第一節. 研究背景與動機. 1. 第二節. 研究目的. 3. 第三節. 研究問題. 3. 第四節. 研究範圍與限制. 4. 第五節. 名詞操作性定義. 4. 第貳章. 文獻探討. 6. 第一節. 籃球鞋產業概況. 第二節. 涉入理論相關文獻探討. 12. 第三節. 方法目的鏈理論. 22. 第四節. 本章總結. 29. 第參章. 6. 研究方法. 31. 第一節. 研究架構. 31. 第二節. 研究流程. 32. 第三節. 研究對象與抽樣方法. 33 vii.

(7) 第四節. 研究工具. 34. 第五節. 研究調查實施. 58. 第六節. 資料處理. 58. 第肆章. 結果與討論. 第一節. 60. 籃球鞋消費者人口統計變項、產品屬性、消費結果、個人價值與涉入程度之分布情形............................................................... 第二節. 60. 人口統計變項與產品屬性、消費結果、個人價值與涉入程度之差異分析…………………………………………………………. 70. 第三節. 不同涉入程度在產品屬性、消費結果與個人價值之差異分析.. 111. 第四節. 產品屬性、消費結果、個人價值與涉入程度之相關分析……… 114. 第伍章. 結論與建議. 120. 第一節. 結論………………………………………………………………... 120. 第二節. 建議……………………………………………………………….. 121. 參考文獻. 123. 附錄. 137. 附錄一訪談大綱………………………………………………………………... 137. 附錄二訪談逐字稿…………………………………………………………….. 138. 附錄三. 預試問卷………………………………………………………………. 200. 附錄四. 正式問卷………………………………………………………………. 205. viii.

(8) 表次表 2-1. 2007 年全球運動品牌銷售額與市佔率排名. 表 2-2. 涉入定義彙總表. 13. 表 2-3. 涉入程度相關研究之衡量構面. 20. 表 3-1. 受訪者基本基本背景資料……………………………………………............. 33. 表 3-2. 階梯法訪談大綱……………………………………………………………………….. 37. 表 3-3. 深度訪談消費結果彙整表. 39. 表 3-4. 深度訪談個人價值彙整表. 41. 表 3-5. 消費者籃球運動涉入程度量表題項………………………………………... 44. 表 3-6. 問卷審查之專家學者名單……………………………………………………….. 45. 表 3-7. 產品屬性項目分析摘要表………………………………………………………. 46. 表 3-8. 產品屬性因素分析摘要表. 47. 表 3-9. 產品屬性信度分析結果摘要表……………………………………………….. 48. 表 3-10. 消費結果項目分析摘要表………………………………………………………. 49. 表 3-11. 消費結果因素分析摘要表. 50. 表 3-12. 消費結果信度分析摘要表. 51. 表 3-13. 個人價值項目分析摘要表……………………………………………………….. 51. 表 3-14. 個人價值因素分析摘要表. 52. 表 3-15. 個人價值信度分析結果摘要表……………………………………………….. 53. 表 3-16. 涉入程度項目分析摘要表. 54. 表 3-17. 涉入程度因素分析摘要表……………………………………………………….. 55. 表 3-18. 涉入程度信度分析摘要表……………………………………………………….. 57. 表 4-1. 受試者性別次數分配表…………………………………………………………... 60. 表 4-2. 受試者年齡次數分配表. 61. 表 4-3. 受試者教育程度次數分配表……………………………………………………. 62. 表 4-4. 受試者職業次數分配表…………………………………………………………... 62. 表 4-5. 受試者平均月收入次數分配表……………………………………………….. 63. ix. 6.

(9) 表 4-6. 受試者平均一週參與籃球運動的頻率次數分配表………………... 64. 表 4-7. 可以接受購買一雙籃球鞋的價格…………………………………………... 64. 表 4-8. 最近三年購買過幾雙籃球鞋………………………………………………….. 65. 表 4-9. 產品屬性題項分數排序表. 66. 表 4-10. 消費結果題項分數排序表……………………………………………………….. 67. 表 4-11. 個人價值題項分數排序表……………………………………………………….. 68. 表 4-12. 涉入程度題項分數排序表……………………………………………………….. 69. 表 4-13. 性別對產品屬性重視程度之獨立樣本t檢定………………………….. 71. 表 4-14. 年齡對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表…………………. 72. 表 4-15. 教育程度對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表………. 73. 表 4-16. 職業對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表………………... 74. 表 4-17. 平均月收入對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表……. 75. 表 4-18. 每週打籃球頻率對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表. 77. 表 4-19. 可接受籃球鞋價格對產品屬性重視程度之ANOVA差異分析表…………………………………………………………………. 表 4-20. 79. 最近三年購買過幾雙籃球鞋對產品屬性重視程度之ANOVA 差異分析表………………………………………………………. 80. 表 4-21. 性別對消費結果重視程度之獨立樣本t檢定………………………….. 80. 表 4-22. 年齡對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表……………. 82. 表 4-23. 教育程度對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表………. 83. 表 4-24. 職業對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表……………. 84. 表 4-25. 平均月收入對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表……. 85. 表 4-26. 不同平均每週打籃球頻率對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表………………………………………………………... 表 4-27. 不同可以接受籃球鞋價格對消費結果重視程度之ANOVA差異分析表……………………………………………………….. 表 4-28. 87. 88. 最近三年購買過幾雙籃球鞋對消費結果重視程度之ANOVA 差異分析表…………………………………………………….. x. 89.

(10) 表 4-29. 性別對個人價值重視程度之獨立樣本t檢定………………………….. 91. 表 4-30. 年齡對個人價值重視程度之ANOVA差異分析表……………. 91. 表 4-31. 教育程度對個人價值重視程度之ANOVA差異分析表………. 92. 表 4-32. 職業對個人價值重視程度之ANOVA差異分析表……………. 93. 表 4-33. 平均月收入對個人價值重視程度之ANOVA差異分析表……. 94. 表 4-34. 不同平均每週打籃球頻率對個人價值重視程度之ANOVA差異分析表………………………………………………………. 表 4-35. 不同可以接受一雙籃球鞋價格對個人價值重視程度之 ANOVA差異分析表……………………………………………. 表 4-36. 95. 96. 不同最近三年購買過幾雙籃球鞋對個人價值重視程度之 ANOVA差異分析表……………………………………………. 97. 表 4-37. 性別對涉入程度同意程度之獨立樣本t檢定分析表……………... 98. 表 4-38. 年齡對個人價值同意程度之ANOVA差異分析表……………. 98. 表 4-39. 教育程度對個人價值同意程度之ANOVA差異分析表………. 100. 表 4-40. 職業對個人價值同意程度之ANOVA差異分析表……………. 101. 表 4-41. 平均月收入對個人價值同意程度之ANOVA差異分析表……. 102. 表 4-42. 每週打籃球頻率對涉入程度同意程度之ANOVA差異分析表. 105. 表 4-43. 可以接受購買一雙籃球鞋價格對個人涉入程度程度之 ANOVA差異分析表……………………………………………. 表 4-44. 107. 最近三年購買過幾雙籃球鞋對個人涉入程度程度之ANOVA 差異分析表……………………………………………………. 109. 表 4-45. 不同涉入程度與產品屬性之獨立樣本t檢定表……………………... 112. 表 4-46. 不同涉入程度與消費結果之獨立樣本t檢定表……………………... 113. 表 4-47. 不同涉入程度與個人價值之獨立樣本t檢定表……………………... 113. 表 4-48. 產品屬性與消費結果之相關分析表……………………………………... 114. 表 4-49. 產品屬性與個人價值之相關分析表……………………………………... 115. 表 4-50. 消費結果與個人價值之相關分析表……………………………………... 115. 表 4-51. 涉入程度與產品屬性之相關分析表………………………………………. 116. xi.

(11) 表 4-52. 涉入程度與消費結果之相關分析表……………………………………... 116. 表 4-53. 涉入程度與個人價值之相關分析表……………………………………... 117. xii.

(12) 圖次圖 2-1. 涉入的觀念架構. 15. 圖 2-2. 方法目的鏈連結模式. 22. 圖 2-3. 方法目的鏈模型架構. 23. 圖 2-4. 延伸的方法目的鏈模式. 25. 圖 2-5. 利益鏈分析. 26. 圖 3-1. 研究架構圖. 31. 圖 3-2. 研究流程圖. 32. 圖 3-3. 階梯訪談流程圖. 36. 圖 4-1. 籃球鞋之價值階層知覺圖. 118. xiii.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節是名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 就像每個女孩心目中都想要一個芭比娃娃，每個愛打籃球的男孩最想要的禮物就是一雙籃球鞋。根據華爾街日報報導，2011 年耶誕銷售旺季最熱門的商品不是只有蘋果產品，Nike 的最新喬丹第 11 代復刻版籃球鞋於耶誕假期開賣，吸引大批球迷瘋狂搶購，還因此爆發多起激烈衝突的社會事件。Nike 的籃球鞋屬於高檔產品，但就像蘋果的產品一樣，愈貴反而愈賣。報導指出，蘋果的 iPhone 只要開賣就會出現大排長龍的搶購人潮，Nike 的喬丹系列籃球鞋也有同樣的魅力，第 11 代復刻版球鞋首賣，全美各地零售門市均出現瘋狂搶購的排隊人潮，民眾為了搶鞋爆發多起打架的衝突，引來大批警力強勢介入，再度證明 Nike 喬丹鞋的品牌魅力。從以上的報導可以得知，籃球鞋對於一般的消費者而言不再只是打籃球的基本配備，也是種時尚潮流，喬丹籃球鞋復刻會如此成功，也是籃球迷一種實現小時候買不起昂貴球鞋的夢想。根據體委會公布的資料顯示，國內運動人口有逐年增加的趨勢，從事的運動項目多集中為散步、慢跑、籃球及登山 (約佔運動總人口的 95%) 。籃球運動發展至今，已成為世界最受歡迎的運動項目之一。行政院體育委員會 [體委會] (2008) 「運動城市排行榜調查」指出籃球運動人口佔運動總人口的 19.5%，為臺灣運動人口數排行榜的第四名。各項數據都顯示出籃球運動在臺灣是一項相當受到歡迎的運動。且由於籃球運動所需的場地不大，配備簡單，喜歡打籃球的人口，特別是學生，更是遠超過棒壘球。尤其今年臺裔美籍球員林書豪在 NBA 打出亮眼的成績，更使得籃球運動在臺灣掀起一波熱潮。據美國運動用品製造協會 (Sporting Goods Manufacturers Association，SGMA) 資料指出，2003 年美國運動鞋類的消費達 97 億 3000 萬美元，其中以跑步鞋銷售最佳，占 28%，其次為籃球鞋的 21%。根據市調業者 SportsOneSource 集團 2011 年的統計，美國籃球鞋零售市場規模約 28 億美元 (林國賓，2011) 。.

(14) 2. 在論及消費行為的探討中，消費者的涉入也漸漸廣泛的被運用。Krugman (1965) 首次將涉入的概念運用在消費者的專業領域，認為消費者在不同程度的涉入情形下，影響其產生不同的消費行為以及不同的訊息處理方式，不同的態度形成不同程度的情報蒐集，最後形成不同的購買決策行為。在運動方面，Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 提出運動涉入之解釋為運動涉入的頻率、強度與持久性，或是願意花費多少金錢、時間與精力在運動涉入上。體委會 (2008) 「運動產業發展政策及法制規劃之研究」報告中提到，運動的核心價值為參與性運動和觀賞性運動，然而我國體育發展長期侷限在學校體育的範疇，即便是後來擴及以全民運動與競技運動為雙主軸的國家體育運動發展政策，也沒有將民間發展的機制導入於運動政策之中。換言之，我國長期以來只有「體育政策」或「運動政策」而沒有「運動產業政策」，更缺乏從整體「運動價值鏈」觀念來規劃運動產業的發展。目前我國在運動產業價值創造. 的過程中，正面臨了一些產業發展的問題，諸如在需求面上，我國規律性運動人口僅 20.2%，觀賞性運動人口約 43.83%，且大多以在家收看電視轉播居多，顯示我國運動消費的量能仍相當有限 (體委會，2008) 。羅晨溦 (2010) 亦指出消費者行為與運動涉入情形應屬互為影響之關係，若能提升其參與人口與運動涉入，整體而言將有助於運動產業的發展以及增加運動產業產值。所以可以推測當運動人口越多，人們對於運動涉入更深，將刺激運動用品的消費，使運動產業更為蓬勃發展。行銷理念的演進，從最早由生產者片面獨裁的「生產導向」、到僅關心如何賣出產品的「銷售導向」、以顧客需求為出發點的「行銷導向」，一直發展到如今強調顧客價值的「顧客導向」。Kotler (1973) 指出企業無法在一個很廣泛的市場當中服務所有的顧客，主要因為顧客人數太過龐大，且其購買需求之間的差異也有所不同。這也是為何企業需進行市場區隔的重要原因，藉由找出其最有利的市場，有效地區隔市場當中的消費者。方法目的鏈可以幫助企業找尋本身產品屬性的優勢，彌補不足之地方。並了解消費者所欲求的消費結果，最後體會到個人價值的產生。假使消費行為可以被連結至他們所追求的價值時，行銷規劃及策略運用將可獲得改善。本研究企求找出企業本身最具效率之市場區隔，以了解消費者所追求的終極價值為何，以避免將資源投注無效的配置上，並欲從不同的籃球運動涉入程度，去瞭解消費者在籃球鞋的購買行為上是否有所差異。.

(15) 3. 第二節. 研究目的. 依據上述的研究背景與研究動機，本研究以籃球鞋消費者為研究對象，探討不同人口變項的運動涉入與消費行為之間的影響關係。本研究之研究目的分述如下。一、探討籃球鞋消費者之人口統計變項。二、探討不同的人口統計變項，其籃球運動涉入程度上的差異。三、探討不同的人口統計變項，其所重視的產品屬性、消費結果及個人價值上的差異。四、探討不同的籃球運動涉入程度，其所重視的產品屬性、消費結果及個人價值上的差異。五、探討籃球鞋消費者之產品屬性、消費結果、個人價值與籃球運動涉入程度間的相關性。. 第三節. 研究問題. 依據上列之研究目的，本研究探討籃球鞋消費者涉入程度與消費行為之相關性。發展研究問題如下所示。一、籃球鞋消費者之人口統計變項為何? 二、不同的人口統計變項，其籃球運動涉入程度上差異為何? 三、不同的人口統計變項，其所重視的產品屬性、消費結果及個人價值上的差異為何? 四、不同的籃球運動涉入程度，其所重視的產品屬性、消費結果及個人價值上的差異為何? 五、籃球鞋消費者之產品屬性、消費結果、個人價值與涉入程度間的相關性為何?.

(16) 4. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 (一) 本研究以有參與籃球運動之籃球鞋消費者為研究標的，研究範圍為近三年購買過籃球鞋之籃球運動參與者。 (二) 研究時間:預式問卷於2012年4月16日至2012年4月20日之間發放。正式問卷則於2012年5月7日至2012年5月20日之間發放。. 二、研究限制 (一) 衡量上的限制本研究在半結構式訪談部分，易受雙方信任問題及個人主觀意識影響作答內容。僅能假設所有受試者均能據實以答。問卷調查法部分，由於本研究在各變數的衡量上係採用Likert五點尺度 (Likert 5-point scale) 的方式來衡量籃球鞋消費者在各變數項目上的知覺情形，受測者係基於主觀判斷與認知且採事後回溯法，因此所收集的資料可能會發生某種程度上的偏差或扭曲。此外對消費者採用自陳表的調查方式，且於網路上自行點選進入作答，受試者填答量表時可能受到當下情緒、認知、態度等主觀因素而影響問卷填答，故研究者無法控制受試者填答時的真實度，僅能假設受試者皆據實填答。 (二) 範圍上的限制本研究範圍為籃球鞋消費者，研究結果僅能呈現籃球鞋的消費行為，無法推論至其他運動鞋的消費行為。. 第五節. 名詞操作性定義. 一、方法目的鏈「方法目的鏈」模式之應用，就是藉由瞭解消費者具體的產品屬性功能的外在選擇行為，探討消費者抽象的內在價值取向。當消費者進行消費時，會將產品屬性、消費結果與個人價值三者做關係連結，形成價值認知結構。因此，消費者對於產品或服務都會有「屬性-結果-價值」的方法目的鏈。本研究根據Gutman (1982) 所提出的「方法目的鏈」 (Means-End Chain) 是由屬性 (attributes) 、結果 (consequences) 、價值 (values) 這三個部分所構成，消費者在購買籃球鞋時會先選擇他所想擁有的產.

(17) 5. 品屬性，消費者又將從這些屬性中獲得何種消費的結果，最後這些結果將使消費者滿足哪種個人價值。. 二、運動涉入本研究運動涉入參考Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 對涉入定義為：「運動涉入的頻率、強度與持久性，或是願意花多少金錢、時間與精力在運動涉入上」，也就是消費者對於可能消費產品的態度。由於涉入程度的不同，致使消費者在處理各種接收訊息時有著顯著不同的結果。並採用McIntrye (1989) 持續涉入之量表，選取適合本研究之構面與問項，將持續涉入構面分為風險性、中心性、吸引力、自我表現四個構面。.

(18) 6. 第貳章. 文獻探討. 本研究之目的在利用方法目的鏈探討籃球運動參與者其籃球鞋購買行為之相關性。本章共有四節，第一節介紹籃球鞋產業的概況；第二節探討涉入理論相關研究；第三節介紹方法目的鏈理論；第四節為本章總結。. 第一節. 籃球鞋產業概況. 在本節將依序探討:一、運動鞋市場分析；二、籃球鞋行銷方式；三、籃球運動以及籃球鞋相關研究；四、小結。. 一、運動鞋市場分析近年來的全球運動鞋市場在已開發國家經濟持續成長及新興國家人民所得提升的狀況下促使消費能力增加。王弘維 (2009) 統計數字顯示 2007 年全球運動鞋市場銷售金額較 2006 年成長 13.6%，達 296 億美元。2007 年美國運動鞋的銷售量高達 123.4 億美元，佔全球總銷售金額的 41.7%，為全球最大的運動鞋銷售市場。但也由於美國市場已經成熟，所以 2007 年的全球運動鞋銷售市佔率較 2006 年減少 3.4%。在品牌方面，王弘維 (2009) 2007 年 Nike 繼續在全球的運動鞋市場中獨占鰲頭，市佔率達到 35.6%。adidas 的市佔率為 21.2%居世界第二的位置，前兩大品牌的市佔率即佔了整體運動鞋市場的 56%。較值得注意的是，隨著中國的經濟快速的成長，兩大中國的本土品牌李寧與安踏，挾著中國廣大的市場在 2007 年擠身全球品牌運動鞋的前 20 名，排名分別為 15 和 16。表 2-1 2007 年全球運動品牌銷售額與市佔率排名排名. 品牌. 銷售額 (百萬美元). 市佔率. 1. Nike. 10550. 35.6. 2. adidas. 6265. 21.2. 3. Puma. 2026. 6.8. 4. Skechers. 1394. 4.7. 5. New Balance. 1374. 4.6 (續下頁).

(19) 7. 表 2-1 2007 年全球運動品牌銷售額與市佔率排名 (續) 排名. 品牌. 銷售額 (百萬美元). 市佔率. 6. ASICS. 1340. 4.5. 7. Crocs. 763. 2.6. 8. VF Corp. 750. 2.5. 9. Collective Brand. 530. 1.8. 10. K-Swiss. 410. 1.4. 11. Fila. 409. 1.4. 12. Quiksliver. 364. 1.2. 13. Mizuno. 355. 1.2. 14. ASG. 315. 1.1. 15. Li Ning. 268. 0.9. 16. Anta. 235. 0.8. 17. Foot-Joy. 200. 0.7. 18. Heelys. 184. 0.6. 19. Brooks. 175. 0.6. 20. Lotto. 174. 0.6. 資料來源：Sporting Goods Intelligence(SGI)；FRT 產資網(FRTIS) http://frtis.bestmotion.com/isubject.aspx?indutype=1&infotype=1. 二、籃球鞋的行銷方式運動行銷一詞最早由Kesler (1979) 於美國雜誌「廣告時代 (Advertising Age) 」中提出。Pitts 與 Stotlar (1996) 認為運動行銷是滿足消費者需求、慾望並達成企業目標而對運動產品的生產、定價、推廣與配銷所做的設計執行活動的過程。但隨著行銷手法的改變，許多非運動商品的企業亦利用職業運動的廣告效益來推廣其產品。在現今年輕族群逐漸成為消費主力的世界趨勢下，許多企業紛紛透過運動行銷的模式提升其知名度。Mullin, Hardy, 與 Sutton (1993) 認為運動行銷至今已發展成兩大領域，一個是直接行銷運動產品與服務給運動消費者 (marketing of sport) ，另一個是經由運動的利用來行銷其他消費性及工業性的產品 (marketing through sport) ，而.

(20) 8. 由運動行銷的角度來看，運動行銷的兩大領域均可以透過「偶像崇拜」來進行行銷工作，讓消費者將目光焦點集中在「偶像」身上，並藉由消費者對於偶像崇拜的心態來銷售運動商品與服務。所以籃球鞋經常使用的行銷方式就是找尋當紅球星當球鞋的代言人。Shank (1999) 指出運動行銷是行銷原理與過程在運動產品上的應用，或者是透過和運動發生關聯，藉以行銷非屬運動的產品。 Harris (1993) 甚至指出運動行銷已成為所有事件行銷項目中最受美國企業所喜愛的一種方式。 Sandler 與 Shani (1993) 認為企業以慈善為名的贊助理由早已經不存在，已經從自利的觀點來進行，藉由提供金錢、人員、設備、技術等資源，幫助主辦活動的特定組織，來達成特定的行銷或媒體目標，同時，企業也可藉由此特定的活動達成企業行銷的目的。運動行銷可以說是一種活動，他提供了贊助商廣告、宣傳、銷售、增進評價、知名度，進而提高企業形象，加強品牌知名度，直接或間接的刺激產品銷售和服務來支持企業的營運目標。對於消費者而言，運動行銷則主要希望能夠提高消費者對於品牌的認同、促進購買意願、使之能與贊助活動密切配合以提升競爭優勢的機會。程紹同等學者 (2002) 在運動管理學導論專書中指出，運動行銷可包括以下三個重點:. (1) 運動行銷的基礎應是源自行銷理論，以滿足消費者需求為最大前提，亦是顧客導向的。 (2) 運動行銷的類型可概分為「運動相關產業行銷活動」與「產業透過運動進行之行銷活動」，後者正是運動行銷有別於一般產業行銷的最大特色。 (3) 運動行銷必須藉由執行有計畫性的活動來完成，其最終任務是達成組織本身所規劃的目標。其中第二點指出了現今運動行銷發展的兩大領域:一、直接行銷運動產品與服務給消費者 (Marketing of Sport) 像是Nike以及adidas這些運動用品公司。二、透過運動來行銷其他消費性及工業性的產品或服務 (Marketing through Sport) 像是國泰世華銀行與NBA聯盟推出信用卡以及林書豪代言VOLVO汽車等。本研究所探討的主題即屬於前者。 1900年代初期，路易斯威爾球棒公司成立了第一個運動行銷的部門，贊助了第一位選手 Hall of Famer Honus Wagner，並用他名字做了一支球棒，開啟了近代運動代言的首例，往後其他優秀的運動員照此行銷模式操作。直到今日路易斯威爾生產製作的木棒、鋁棒、及合成材質球棒仍是市占率最高的品牌，同時超過65%的大聯.

(21) 9. 盟球員使用路易斯威爾的球棒 Nike 從 2009 年開始舉辦 Nike Summer League (簡稱 NSL) 提供全臺灣熱愛籃球運動的朋友們一個最專業的平臺，挑戰最強的對手，展現自己的球技，每年都吸引數千名的民眾報名參加。NIKE Summer League 有兩個非常重要的元素，第一個是 League，就是聯盟，第二個是一個球季的概念，即是為其創造一個運動的歷程，提供給消費者是一個完整的比賽，也能夠提升籃球愛好者，籃球的技能以及比賽的強度，進而增加籃球的運動人口。這個活動成就了 Nike 在整個公司的行銷裡面很重要的三件事，「compete」競賽、「train」訓練、「express」展現自我，這是 Nike 全世界的組織包括臺灣，目前行銷的策略跟組織的所做的調整與改變。舉辦這個比賽不只是增加消費者的運動涉入程度，比賽現場還有提供免費球鞋試穿，讓參賽者可以穿著 Nike 最新款的球鞋下場比賽。在 2011 年總決賽並邀請 Lebron James 為整個活動壯大聲勢，也成功的替他剛出的代言球鞋做了很大的宣傳。其實 Nike 每年在 NBA 休兵期間都會舉辦活動邀請 NBA 球星來臺，其主要目的也是為了促銷球星所代言的球鞋。1999 年聖安東尼奧馬刺隊的海軍上將 David Robinson 來臺灣，他一下飛機的記者會，第一句話告訴所有在場的記者：「我來這邊，不是賣球鞋；我來這邊，是要來推廣籃球」。但是邀請球星來訪問其最終目的還是想要推銷籃球鞋。adidas 過去幾年也都是舉辦三對三籃球賽作為行銷的手段，近幾年則是邀請簽約球星來臺灣舉辦見面會，像是 2011 年暑假就請到當年聯盟最有價值球員 Derrick Rose 來臺舉辦球迷見面會。每年 NBA 明星賽也是 Nike 與 adidas 必爭的戰場，兩家公司都會讓旗下的簽約球星穿上最新款的球鞋或是明星賽專屬配色，想要在全美轉播上搶盡風頭。當簽約球星所屬的球隊打進季後賽也會增加球鞋的銷售量。所以 Nike 與 adidas 讓消費者產生運動涉入的方式有舉辦籃球比賽、邀請球星來臺舉辦活動以及在 NBA 賽場上讓球星穿著最新款的球鞋上場比賽則為產品涉入。由於籃球鞋的市場成熟與新產品通常伴隨技術革新不斷出現，消費者在進行選購時，所重視的產品屬性、消費結果與影響選擇的個人價值，利用「方法目的鏈」模式的分析方法，將三者做一聯結。. 三、籃球鞋以及籃球運動相關研究黃晨葦 (2008) 以北部地區 15~35 歲 342 位籃球鞋消費者為研究對象，將產品屬性利益進行因素分析，並萃取出共六個因素構面。接著以萃取之因素構面為區隔.

(22) 10. 變數，將消費者區分為四個集群區隔，並以人口統計變數、購買和使用行為變數描繪各區隔特徵。研究發現各品牌在屬性表現上都急欲改善項目為產品價格和通路服務，在未來發展上，Nike 則應維持目前市場領導者地位，在新產品開發部分則建議可朝向設計滿足經濟實用型區隔消費者需求的籃球鞋為主；Adidas 除維持目前市占率外，建議未來新產品開發可以滿足品味設計型消費者需求的籃球鞋為優先考量； Converse 則建議應以改善目前整體籃球鞋產品開發技術為當務之急。謝岱麟 (2011) 以臺中市一中以及逢甲商圈 300 為現場球鞋消費者為研究對象，究結果如下：一、球鞋消費者以男性居多、年齡多介於 21~25 歲間、教育程度以大學 (專) 為主、職業多為學生、每月收入平均以 10,000 元以下居多、消費者多以 Nike 品牌為購買優先考慮、平均每年購買 1~3 雙球鞋，且每次購買每雙鞋的消費金額平均在 3000 元以下。二、不同性別在球鞋消費者屬性重視度、經驗性達顯著差異；不同年齡層在球鞋消費者屬性重視度、行為忠誠顯著差異；不同學歷在象徵性及功能性、行為忠誠顯著差異；不同職業在象徵性與功能性顯著差異；不同月收入在經驗性與象徵性顯著差異。三、當球鞋消費者對球鞋的屬性感到愈滿意時，也會對該球鞋的品牌形象的正面觀感也愈高；當球鞋消費者對於該品牌的品牌形象愈好時，對於該品牌的品牌忠誠度也會愈高。蔡翔証 (2005) 以 424 位沒有到現場觀賞過超級籃球聯賽的潛在顧客為研究對象，研究結果如下: 一、本研究調查之潛在顧客大多數為男性，20-29 歲，教育程度為大學，職業為學生，未婚，約六成的樣本的收入為 30,000 元以下，每星期運動頻率為 1-2 次，經常觀賞超級籃球聯賽電視轉播。二、SBL 現場觀賞潛在顧客生活型態因素構面為，「時尚社交」、「運動成就」、「知識渡假」、「正常生活」，而集群以「積極成長群」與「運動社交群」最多。三、SBL 現場觀賞潛在顧客的未消費行為導因因素構面為，「阻礙介入」、「簡單生活」、「不滿意」、「資訊不足」、「心情不佳」、「不流行」、「無需求」、「娛樂效果不足」、「休閒效益不佳」，大部分的潛在顧客認為三種未消費行為導因都影響他們不去現場看球，潛在顧客可依他們未消費行為三大導因的程度分成隱性與顯性不消費集群。陳永宜 (2005) 以超級籃球聯賽現場觀眾為研究對象，研究結果如下: 參與觀眾中，以「女性」佔多數、年齡方面分佈在「16~25 歲」者，較為廣泛、「學生」是主要的觀眾族群、「大專」是教育程度中參與率最高的觀眾群、「未婚」的觀眾參與比.

(23) 11. 例較高、收入在「3,000 元以下」的參與者，是球賽主要的消費者、支持的球隊以「臺啤」為最多、多數有從事籃球運動的習慣、平均一週 1-2 次的比例最高、在參與觀眾中有習慣性觀賞美國 NBA 職業籃球比賽的人數較多、平均一週收看 NBA 次數在 1~2 次者佔比例最高、在觀眾中有看 SBL 轉播習慣的佔多數、平均一週收看 SBL 次數的以 1~2 次者比例最高、多數觀眾過去有觀賞 SBL 的經驗、平均一個月至現場觀賞 SBL 次數以 1~2 次的比例最高、觀眾多數未至現場觀賞職業棒球、有觀賞職業棒球經驗者以 1~2 次的比例最高、多數觀眾和朋友一起前來、購買的票價多數為 150 元。張智鈞 (2007) 以臺北市青年公園、大安森林公園、天母運動公園室外籃球場中，從事籃球運動之運動鞋消費者為研究對象，研究結果如下: 運動鞋消費者品牌形象各因素中，以「經驗性」較「功能性」受重視。運動鞋消費者品牌權益各因素中，以「品牌知名度」最受重視，其次為「認知品質」，再次為「品牌聯想」，最後為「品牌忠誠度」。運動鞋消費者購買涉入各因素中，以「理性決策」最受重視，其次為「產品資訊」，再次為「認知風險」。運動鞋消費者顧客忠誠度各因素中，以「行為忠誠」較「態度忠誠」受重視。林子揚 (2008) 以 272 位臺北市籃球俱樂部參與者為研究對象，研究結果如下: 臺北市籃球俱樂部參與者多在 21~40 歲間，顯示參與者以青壯年居多。婚姻狀況以未婚最多，參與者學歷大多在大學 (專) 以上，參與者職業以上班族與學生為主，每月個人收入 (零用金) 部分多在 50,000 元以下，居住地位於臺北縣市居多。臺北市籃球俱樂部參與者人口統計變項對參與動機、持續涉入、滿意度有顯著影響，參與動機與持續涉入有顯著相關。. 四、小結人們重視運動鞋品牌所帶來的價值，且長期深植人心，造就Nike和adidas這兩家運動鞋品牌在全世界居於領先地位。兩大運動品牌為了鞏固全球市占率與品牌地位，透過廣告、運動行銷和舉辦賽會為最常見的方式。其中運動行銷是涉入產品，例如 Nike都會提供免費的球鞋給學生球員試穿，舉辦賽會則是讓民眾參與籃球運動，增加籃球運動涉入程度。受到全球化的影響，傳播越來越迅速，當美國NBA球星穿著最新款的球鞋於賽場上亮相，吸引了籃球鞋消費者大量的目光，在此同時臺灣也可以很快地購買到最.

(24) 12. 新款的球鞋。且籃球鞋越來越專業化，對於消費者不同的打球習性、位置或場地都有專屬的籃球鞋。雖然臺灣現今籃球鞋市場以Nike與adidas為主流，但由於市場競爭激烈與技術的革新，每一季都會有許多籃球鞋上市，導致消費者的選擇雖然變多了，資訊也越來越透明化，但對於購買行為也越來越謹慎，因為選擇變多消費者也希望從中挑選最適合自己的籃球鞋。本研究欲從方法目的鏈讓籃球鞋廠商瞭解什麼樣的產品屬性才是消費者所重視的，以及消費者希望從購買行為中獲得什麼樣的消費結果，最後期許這雙籃球鞋可以替消費者帶來什麼樣的終極價值。. 第二節. 涉入理論相關文獻探討. 涉入的觀念目前被廣泛運用於各個領域當中，且探討的重點不盡相同。在運動領域中，持續涉入被稱為是一種正在進行中與熱衷於身體活動性有關，個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好。Tyebjee (1979) 亦指出持續涉入是基於中心性、個人價值需求與自我觀念間的互動關係，所產生個人對產品的長期興趣。本研究將探討籃球鞋消費者的運動涉入程度，來瞭解涉入程度的不同，對於購買行為的差異。本節將依序介紹:一、涉入的定義；二、涉入的分類；三、涉入程度衡量方式；四、涉入相關研究；五、本章小結。. 一、涉入的定義涉入觀念最早是 Sherif 與 Cantril (1947) 在其有關「社會判斷理論」的研究中提出，一個人對於某一事件之自我涉入 (ego involvement) 愈深，其接受相反意見的空間將越小；然而對於與自己相同的意見，則自我涉入深的人不但接受，同時也會把它擴大解釋。人有不同形態投入的論點，如對活動、人物、理念或對社會事件之投入。其中，運動方面的涉入亦列為活動中的一種，也是造成人們對之產生涉入的情形。 Krugman (1965) 認為消費者不同的產品涉入程度，會在一連串的購買活動中，產生顯著的差異。Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 對涉入定義為：「運動涉入的頻率、強度與持久性，或是願意花多少金錢、時間與精力在運動涉入上」，也就是消費者對於可能消費產品的態度。由於涉入程度的不同，致使消費者在處理各種接收訊息時有著顯著不同的結果。對特定的產品，不同的消費者在涉入程度上也有所差.

(25) 13. 異 (Lastovick ＆ Gardner, 1979) 。Bloch (1981) 指出相同的消費者對不同的產品有不同的涉入程度。Laurent 與 Kapferer (1985) 指出，涉入的概念雖然已被廣泛地應用在衡量消費者的態度和行為上，其重要性也已被眾多學者所肯定，但由於其應用的層面很廣，因此其定義也因為各學者研究的主題不同，還一直保留在眾說紛紜的階段。雖然學者對於涉入運用於消費行為上還沒有統一的定見，但是涉入已經被廣泛運用在消費行為上卻是不爭的事實。在眾多的涉入定義之中，最簡潔與最常被人引用的莫過於 Zaichkowsky (1985) 的定義，「涉入」係指個人對某項事物所察覺的攸關程度;亦是個人基於固有的需要、價值觀或興趣等因素來考量個人與產品之相關程度。茲將綜合學者對於涉入的定義整理如表 2-2。表 2-2 涉入定義彙總表學者/年代. 涉入的定義. Sheriff 與 Cantri (1947). 一個人因為角色與地位的不同，對於相反意見的態度是一個來衡量個人接受別人意見時的反應的因素。. Krugman (1965). 每分鐘訊息接收者在說服性刺激內容與自我生活建立連結的次數。. Howard 與 Sheth (1969). 涉入是由個人需求與興趣決定。. Day (1970). 個人對於某一特定目標產生興趣的程度，或是該目標對自我概念及價值產生的重要程度，它可以被視為是一種態度。. Hupfer 與 Gardner. 涉入是個人對於事件所抱持某一程度的興趣與關心。. (1971) Engel, Blackwell, 與. 在某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到的重要性. Kollat (1978). 與興趣的水準。水準愈高為高涉入，反之為低涉入。. Zaichkowsky (1985). 一個人對某項標的物所感受到的攸關程度。 (續下頁).

(26) 14. 表 2-2 涉入定義彙總表 (續) 學者/年代 Kotler (2005). 涉入的定義在某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到的個人重要性或興趣水準。. 翁崇雄 (2001). 網路使用者在一特定情境，基於本身固有之需求、價值觀與興趣，對某項事物所認知的重要性及相關性。. 林靈宏 (2006). 涉入是個體在特殊情境下受到刺激，並引起興趣的程度。. 潘明全 (2010). 涉入是一種個人內在的心理狀態，通常會依個人對事物所感受、認知到重要性程度的不同來判斷。. 資料來源:本研究整理. 二、涉入的分類涉入的觀念廣泛被運用於各個領域的研究之中，探討的重點亦不盡相同。一般而言，涉入通常以對象和本質作為分類的方式 (黃俊英、賴文彬，1990) 。前者係以個人行為表現為主，後者則以涉入本質為中心。 (一) 以對象來分類以對象來分類的話由於涉入的型態不同，可將之區分為廣告涉入 (advertising involvement) 、產品涉入 (product involvement) 與購買決策涉入 (purchasing decisions involvement) 等三類 (Zaichkowsky, 1986) 。 1. 產品涉入 (involvement with product) 指消費者賦予產品的個人主觀意識或消費者個人對於產品的重視程度。 (Zaichkowsky, 1985)。 2. 廣告涉入 (involvement with advertisement) 消費者在接觸廣告訊息時，對廣告訊息給予的關心程度或是接觸訊息時的心理狀態。不同廣告的涉入水準，觀眾對訊息認知處理也會不同。 3. 購買決策涉入 (involvement with purchase) 購買決策涉入是指消費者對某一項購買活動的攸關程度 (Slama & Taschchian,.

(27) 15. 1985) ，主要在探討消費者處於某種購買情境時，產品與個人的關聯性或重要性對購買決策或選擇結果所產生的行為改變。個人因素 1.引發對廣告之反向論證. 需要重要性興趣. 2.廣告在促進購買上之效果廣告涉入. 價值 1.產品品級之相對重要性產品因素替代產品的. 產品涉入. 差異性. 2.對產品屬性之認知差異 3.對某一特別品牌的偏好. 溝通的來源溝通的內容. 購買決策涉入. 1.價值對品牌選擇之影響 2.資訊搜尋程度. 情境因素 3.花費於研究替代方案之時間. 購買/使用. 4.使用在選擇上的決策規則類型. 時機. 圖2-1. 涉入的觀念架構資料來源:“Conceptualizing involvement.”Zaichkowsky J. L., 1986, Journal of Advertising, 15(2), p.6. (二) 以本質分類若以涉入的本質區分，亦可分為情境涉入 (situation involvement) 、持久涉入 (enduring involvement) 與反應涉入 (response involvement) 等三類 (Rothschild, 1984) 。此三類內容分別為 (引自楊家銘，2003) ： 1. 情境涉入 (situation involvement) 是指個人對事物的短暫關切，起因是外在的，而且通常是在特殊情境下發生的。舉例而言，去觀看職業球賽，球賽的娛樂氣氛而引起了球迷的注意力與興趣，進而導致其產生購買支持球隊的周邊商品。 2. 持續涉入 (enduring involvement) 個人對於事件或物體之一般性、恆久性，持久性關切的程度，這是與情境因素相對的概念，通常是指消費者花較長的時間關注事物，強調個人的特徵。換言之，持久涉入並不因為時間或情境的不同而有所改變。黃長發 (2007) 指出，持久涉入的.

(28) 16. 原因有兩種，一為個人的主觀價值系統，例如個人的自我觀念、需求、目標、個性等，都會影響其對某事物的持久性關注。另為對該事物的先前使用經驗，像是個人對該產品的售後服務、使用熟悉度、產品使用經驗是否正面且愉悅，以及對產品的知識等，都會影響消費者對產品持續關切程度。 3. 反應涉入 (response involvement) 反應涉入是指情境涉入與持續涉入結合所產生對某一事物的心理狀態。事實上，在現實生活中消費者的購買行為，即使僅是一件產品的購買，其所可能牽涉到的決策層面是相當廣泛而且複雜的。從其認知的架構中，探其本質往往還是無法區分究竟是「情境涉入」還是「持續涉入」，因為它可能同時包含了上述的兩種涉入狀態。. 三、涉入程度衡量方式涉入最早是應用於消費者行為之研究，本研究將以涉入在運動休閒方面之應用來說明有關衡量方式。在涉入的部分，其衡量方式可分為行為涉入與社會心理層面的涉入，並以此二構面來界定休閒涉入之程度 (楊哲維，2006) 。前者能真實反應個人參與休閒活動的情形，後者則可啟發個人參與休閒活動的內在心理歷程。此二構面來界定休閒涉入之程度，其個別的意涵分述如下： (一) 行為涉入 Stone (1984) 定義「行為涉入」指的是對於追求一項特殊活動所花的時間或努力的程度。並進一步指出，在休閒領域中評估行為涉入的方法包含有參與的頻率、金錢花費、旅遊里程數、能力或技巧、擁有的設備或書籍及會員證的數量等。古宜靈 (1997) 認為，涉入是以參與時間、次數、頻率、所擁有相關設備數量，以及金錢花費等多寡來衡量涉入程度。Kim, Scott, 與 Crompton (1997) 亦指出參與頻率、金錢支出、旅遊里程數、技能、擁有的設備、相關書籍及參與協會的數量等皆可做為行為涉入的衡量項目。當涉入愈深時，對於未來參與活動的意願也愈高；且行為涉入與休閒滿意度、生活滿意度及幸福感亦有顯著正相關，顯示當個人對活動及對活動相關的事物參與度愈高時，愈能獲得滿足的休閒。 (二) 社會心理層面的涉入在眾多涉入的相關研究中可以發現，大部分學者所探討的涉入都是較偏向於心理狀態的體驗。社會心理層面的涉入其強度會受到某事物或個人需求、價值及所欲.

(29) 17. 達成的目標在特定情形相關程度影響，相關性愈強，認知的自我攸關程度會愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一連串的對於關心的事物之後續行為 (姚代平，2005；陳肇芳，2007) 。Selin 與 Howard (1988) 定義社會心理涉入為存在個人和遊憩活動間的狀態。透過活動逹到愉快的感受和自我表現的程度，屬於內在心理涉入所表現的模式。Havitz 與 Dimanche (1997) 更延伸此概念，將之定義為個人與休閒活動、遊憩地點及相關遊憩設備與產品間的一種覺醒或感興趣之心理狀態，藉由特定的刺激或情境所喚起，並對行為具有驅動之特質。早期學者於測量持續涉入時，通常僅將涉入視為單構面或者沒有直接對行為做測量 (Dimanche, Havitz, & Howard, 1991) ，且會對於涉入的測量著重於前置變項於行為結果。這種觀點受到部分學者 (Houston & Rothschild, 1978; Laurent & Kapferer,1985) 的批判，認為單一的指標不足描述、解釋或預測涉入，因為涉入的本質多元且複雜，有多種因素會影響涉入，直到 1985年，Zaichkowsky (1985) 和 Laurent, 與 Kapferer (1985) 才真正發展出具信效度的多項目量表來測量消費者對產品之涉入行為。在休閒領域中，涉入或持續涉入的衡量方式，主要是引用或修正自 Laurent 與 Kapferer (1985) 的 CIP 量表 (Consumer Involvement Profile) 或 Zaichkowsky (1985) 的PII量表 (Personal Involvement Inventory) 來衡量遊憩者涉入程度或持續涉入程度。前者是屬於多元構面，後者則是單一構面。在現今的休閒領域，主要還是以 PII 與 CIP 兩種量表來測量參與者的涉入程度，說明如下: PII量表 (Personal Involvement Inventory) 為Zaichkowsky (1985) 所提出的，此量表為單一構面的「個人涉入量表」，其認為沒有一個個別測量變項可以充份衡量涉入的概念，必須建構一購買決策、產品決策與廣告決策之概化性量表。 Laurent 與 Kapferer (1985) 認為衡量涉入有5個構面，並非僅以單一構面來衡量，才能完整地描述消費者對產品之涉入程度。持續涉入的變項分述如下： 1.重要性 (important) ：產品對個人的意義和重要性。 2.愉悅性 (pleasure) ：產品所提供快樂或愉悅的價值。 3.象徵性 (sign) ：消費者在購買產品或消費的同時，其所象徵的價值。 4.風險重要性 (risk importance) ：購買產品所須負擔的經濟和功能風險。 5.風險可能性 (risk probability) ：消費者主觀認為會產生誤購的機率。.

(30) 18. 四、涉入程度相關研究 McIntyre (1989) 在分析海岸露營遊客之持久涉入程度的研究中，採用Laurent 與 Kapferer (1985) 所提出CIP量表中之「重要性」、「愉悅性」、「象徵價值」三個面向，以自我呈現 (self-expression) 取代「象徵價值」，再加上 Wellman, Roggenbuck, 與 Smith (1982) 所提出之中心性 (centrality) ，歸納出四要素做為代表休閒遊憩領域的持久行為，分別為重要性 (important) 、愉悅性 (enjoyment) 、自我呈現 (self-expression) 與中心性 (centrality) 。朱笠瑄 (2003) 以269位海岸攀岩者為研究對象，研究結果發現人口統計變項中以男性居多，年齡多介於16-45歲間，教育程度以大學居多。受訪者認為攀岩活動是重要的且得到愉悅與滿足，同意攀岩活動是有興趣、非常重要的，他們能由活動中得到很大的滿足感且當生活壓力增大時，能讓人放鬆。隨著攀岩者對攀岩活動的持續涉入程度增加，參與頻率便會增加。該研究參考McIntyre (1992) 的研究，將持續涉入分成重要性、愉悅與滿足、自我表現、生活型態中心四個構面。徐新勝 (2006) 以379位衝浪活動者為研究對象，研究結果發現:一、不同衝浪經驗、投入費用、比賽經驗、衝浪月份、衝浪時間與是否有衝浪板、是否參加俱樂部在涉入程度上具有顯著差異。二、休閒動機、涉入程度與休閒效益具有顯著正相關。該研究持續涉入構面參照Kyle, Graefe, Manning 與 Bacon (2004) 的持續涉入量表，將題項分成吸引力、自我表現、中心性三個構面。吳永發 (2006) 以611位馬拉松賽路跑運動參與者為研究對象，研究結果發現，人口統計變項中，參與者以男性、已婚者居多，年齡介於21-60歲間。不同人口統計變項的受試者在持續涉入、休閒效益與幸福感上有顯著差異存在。持續涉入與休閒效益之間有典型相關存在。持續涉入與休閒效益能有效預測幸福感，其中以社交效益的預測力最佳。該論文持續涉入構面參考McIntyre (1989) 、Schuett (1993) 與朱笠瑄 (2003) 所編製之持續涉入量表，並經過因素分析後，將持續涉入分為興趣與滿足、生活中心兩個構面。陳嘉雯 (2006) 以625位登山客為研究對象，研究結果發現，人口統計變項中，登山客男女比例各半，年齡多介於25-64歲間，未婚且無固定伴侶者居多，平均月收入多在60,000元以下。持續涉入會正面影響休閒效益與幸福感，休閒效益為持續涉入與幸福感之中介變項，登山客為團客的持續涉入程度高出散客許多。該研究持續.

(31) 19. 涉入構面參考McIntrye 與 Pigram (1992) 及Kyle, Graefe, Manning 與 Bacon (2004) 的持續涉入量表，將題項分成吸引力、自我表現、中心性三個構面。余孟蓁 (2009) 以臺中市四季潛水游泳會之2009年度446位會員為研究對象，研究發現臺中市四季潛水游泳會會員在行為涉入、社會心理涉入與休閒效益之間，均有正向影響關係，且無論何種背景變項之會員皆能獲得休閒效益。該研究涉入構面採用林樹旺 (2008) 發展的休閒涉入量表，分別以吸引力、中心性、自我表現等三個構面衡量，作為影響社會心理涉入的觀察變數。林子揚 (2009) 以272位臺北市籃球俱樂部參與者為研究對象，研究結果發現，成立條件方面，臺北市籃球俱樂部均在室內場館。市場經營方面，經營者有分個人、行銷公司以及運動中心，皆在假日進行比賽。每季成本約40萬元，且有獲利空間。行銷手法上透過電子通路宣傳、收取費用採取差別訂價。策略輔導方面：缺乏相關輔導策略，各俱樂部認為合併之可能性不高。臺北市籃球俱樂部參與者多在21-40 歲間，顯示參與者以青壯年居多。婚姻狀況以未婚最多，參與者學歷大多在大學 (專) 以上，參與者職業以上班族與學生為主，每月個人收入 (零用金) 部分多在50,000 元以下，居住地位於臺北縣市居多。臺北市籃球俱樂部參與者人口統計變項對參與動機、持續涉入、滿意度有顯著影響，參與動機與持續涉入有顯著相關。該研究構面參考McIntrye (1989) 的持續涉入量表，將持續涉入分為吸引力、自我表現與生活型態中心三個構面。葉建助 (2010) 以164位溯溪參與者為研究對象，研究結果發現，不同背景變項在休閒涉入、休閒效益與幸福感並無顯著差異存在，溯溪活動的休閒涉入與休閒效益對於幸福感卻有正面的提升效果。在休閒涉入的「中心性」與休閒效益的「社會效益」能有效預測幸福感。該研究根據Mcintyre 與 Pigram (1992) 與Kyle et al. (2004) 等學者所提出之休閒涉入量表為基礎，共分為吸引力、自我表現、中心性三構面來衡量溯溪參與者之休閒涉入情形。戴琇惠 (2010) 以329位水中有氧運動參與者為研究對象，研究結果發現，臺北市水中有氧運動參與者涉入程度對休閒效益有正面的影響關係，建議政府相關單位及業者能積極推廣水中有氧運動，並針對不同族群設計課程，以提升水中有氧參與者的休閒效益，獲得更佳的生活水準及生活品質。該研究持續涉入構面參考McIntrye (1989) 及Laurent 與 Kapferer (1985) 的持續涉入量表，將持續涉入為重要性、愉悅.

(32) 20. 性、中心性以及風險性四個面向，來衡量水中有氧運動參與者之社會心理涉入程度。林季樺 (2010) 該研究目的旨在瞭解臺北市市民運動中心65歲以上高齡者休閒運動之現況及休閒運動動機、涉入與阻礙因素，做為推動高齡運動政策與運動場館規劃之參考依據。研究結果發現一、每週4次 (含) 以上至市民運動中心休閒運動者最多；二、休閒運動動機以「健康體能」因素考量最高，休閒運動涉入以「吸引力」因素考量最高，休閒運動阻礙以「個人內在因素」考量最高；三、不同性別與教育程度在休閒運動動機上有顯著差異，不同教育程度在休閒運動涉入有顯著差異，不同年齡與教育程度在休閒運動阻礙上具有顯著差異存在；四、休閒運動動機與休閒運動涉入具有正相關顯著水準，休閒運動涉入與休閒運動阻礙呈現負相關顯著水準。該研究參考陳麗芷 (2008) 所發展的休閒涉入量表，其構面有:吸引力、中心性、及自我表達等三部分，作為該研究休閒運動涉入之衡量工具。表2-3整理國內外涉入程度相關研究之構面。表 2-3 涉入程度相關研究之衡量構面研究者/ 構面. 研究主題. McIntrye (1989) 朱笠瑄 (2003) 徐新勝 (2006) 吳永發 (2006) 陳嘉雯 (2006) 余孟蓁 (2009) 林子揚 (2009). 露營活動攀岩活動衝浪活動路跑運動登山活動潛水游泳籃球俱樂部溯溪活動水中有氧運動. 葉建助 (2010) 戴琇惠 (2010). 重要性. ◎. 愉悅性. 風險性. ◎. 中心性. 吸引力. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. 自我表現 ◎. ◎ ◎. ◎. 興趣與滿足. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. (續下頁).

(33) 21. 表 2-3 涉入程度相關研究之衡量構面 (續) 研究者/ 構面. 研究主題. 林季樺 (2010) 本研究. 運動中心籃球運動. 重要性. 愉悅性. 風險性. ◎. 中心性. 吸引力. 興趣與滿足. 自我表現. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 資料來源:本研究整理. 四、小結綜合上述文獻，涉入程度可說是個人在參與活動時所投入的時間、金錢、相關設備等，是屬於外在行為的參與情形。另一方面，涉入程度也是個人與活動間的一種覺醒或感興趣的狀態，當參與者涉入程度有差異時，其外在行為的表現與內在心理的動機都會有所不同。因此，本研究之涉入程度構面是參考McIntrye (1989) 、林子揚 (2009) 、戴琇惠 (2010) 、等學者對測量涉入程度構面所編製而成。包括吸引力、風險性、中心性與自我表現等四個構面，各構面說明如下： (一) 吸引力由愉悅性與重要性所組成。Gunter, B. 與Gunter, N. (1980) 指出若是休閒活動具有滿足個體追求愉悅的功能，則有助於個體持續參與活動；Engel, Blackwell 與 Miniard (1993) 認為在某種情況下，個人知覺到的重要性越高，則涉入程度越高。 (二) 風險性 Havitz 與 Dimanche (1990) 指出風險的構面與遊憩有相當的關聯，因一個人在其參與或購買的行為時所具有的風險，往往包含了所付出時間及努力的成本、金錢花費的成本和會造成身體影響或傷害的可能性等。 (三) 中心性就休閒活動參與者而言，生活型態中心代表著所參與的休閒活動對生活型態之影響以及其在社會網路中的攸關程度 (Dimanche et al., 1991) 。 (四) 自我表現性個體追求實現自我的需求，並進一步參與及認同此活動，也就是足以代表自我或可被自己用來說服他人參與活動的印象 (徐新勝，2007) 。.

(34) 22. 第三節. 方法目的鏈理論. 一、方法目的鏈「方法目的鏈」 (Means-end chain approach,簡稱 MEC) ，專注在消費者行為所帶來的結果，試圖去解釋消費者如何選擇產品和服務，來達到期望的最終狀態 (Gutman,1982) 。「方法目的鏈」最初的構想是由心理學家 Tolman (1932) 所提出，最早將此模式運用於行銷學上則是 Young 與 Feigin (1975) ，在消費市場上顧客的需求一直是企業所重視的，因此事先瞭解顧客的要求是什麼、如何區隔市場與產品的定位為何就顯得相當重要，方法目的鏈強調每項產品或服務都有其屬性，這些屬性將會引起消費者的實際感受結果，透過這些感受結果將會增強消費者內心所渴望的價值，然後將三者之間的關係結合在一起即為方法目的鏈 (Valette et al,1990) 。因此，方法目的鏈是連接產品屬性、結果與價值的一種結構 (Gutman,1982) ，其連結途徑如圖 2-2 所示。. 屬性. 結果. 價值. 圖 2-2. 方法目的鏈連結模式資料來源: “A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes”, Gutman, J.,1982, Journal of Marketing, Spring, pp. 60-72.. 方法目的鏈有四項基本的假設 (Gutman,1982) : (一) 價值被定義為欲達成的最終狀態，在消費者進行消費決策時，產品的價值扮演著主導的角色。 (二) 選擇各種能滿足其價值的商品或服務時，人們會藉由分類歸納來降低抉擇的複雜程度。 (三) 所有的消費行為都將產生消費結果。 (四) 消費者會試著將特定結果與特定的消費行為加以連結。 Parry (2002) 認為方法目的鏈主要著重在探討「個人內心價值」對行為所產生的影響，個人價值是個人尋找的最終目的，方法可被定義為產品屬性以及這些屬性可能造成的結果如圖 2-3 所示。.

(35) 23. 個人最終價值. 社會心理利益. 工具利益 ● 財務. ● 經驗 ● 功能. 抽象屬性. 功能屬性. 內部屬性. 外部屬性. 圖 2-3. 方法目的鏈模型架構資料來源: “A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Parry, 2002, Journal of Marketing, p52.. 二、方法目的鏈模式 Gutman (1982) 所提出的「方法目的鏈」 (Means-End Chain) 則是由屬性 (attributes) 、結果 (consequences) 、價值 (values) 這三個部分所構成，消費者在購買產品時會先選擇他所想擁有的產品屬性，消費者又將從這些屬性中獲得何種消費的結果，最後這些結果將使消費者滿足哪種個人價值。換句話說，消費者的行動會產生結果，進而消費者會學習到將此結果與特定的屬性相互聯結，此關係會透過消費者的購買行為然後不斷的強化 (Rosenberg, 1956) 。 (一) 產品屬性屬性是商品或服務被消費者所知覺的特徵 (Reynolds, Dethloff & Westberg, 2001) ，屬性的重要性，來自於消費者認為該產品的屬性是有助於其達成所渴望的.

(36) 24. 消費結果與價值，所以產品屬性給人的第一印象往往決定了產品的價值所在。一般而言，屬性可區分為兩類:「具體屬性」與「抽象屬性」 (Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1977; Olson & Reynolds, 1983) 。「具體屬性」是指有形的、實體的、客觀的消費者可以直接從產品觀察到的特徵。以籃球鞋產品而言，如鞋款重量、使用的材質、透氣性等；「抽象屬性」為消費者從產品身上所感受到的較為主觀抽象的特徵。以籃球鞋產品而言，如設計樣式、配色等。因此，產品屬性乃是消費者對產品產生認知的所有知覺，同時也是與產品本身形式最為相關的，可被分為三個層級 (Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1977) 。 1. 層級 A 指的是抽象的、多構面的、難以衡量且較主觀的屬性，例如籃球鞋的品質或是款式等。 2. 層級 B 較不抽象的、仍是多構面的、但是較易客觀衡量的屬性，例如籃球鞋的透氣性或是包覆性等。 3. 層級 C 具體、單一構面，可以直接衡量且是客觀的屬性，例如籃球鞋的配色或是重量等。 (二) 結果對於有些消費者而言評估產品的優劣是從消費後的結果而非產品的屬性，結果是指消費者購買或使用某一產品後，所導致之任何生理或心理上的後果 (Gutman,1982) 。消費者所欲追求的消費結果，稱之為產品利益或效用;消費者所欲避求的消費結果，稱之為風險 (Peter & Olson, 1996) 。在方法目的鏈中，通常將消費的結果區分為「功能性結果」 (functional consequences) 以及「心理社會性結果」 (psycho-social consequences) (Valette Florence & Rapacchi, 1991) 。功能性結果為產品可以直接提供給消費者立即享受到的消費結果，例如籃球鞋的避震氣墊、使用材質等，消費者可以直接感受到這項產品所帶給他們的功能；心理社會性結果是由心理與社會兩種結果合併而成，較具個人情感與抽象化，例如穿一雙最新款球星代言的球鞋，可能引起旁人羨慕的眼光。 (三) 價值 Thaler (1985) 指出價值是由交易效用 (transaction utility) 和獲得效用 (acquisition utility) 所組成。Woodruff (1997) 認為價值知覺發生在購買流程的每一階段，包含購買前的階段。雖然每個消費者對於所得到和所付出的認知不太一樣，.

(37) 25. 但是價值就代表了獲得和犧牲兩者之間的權衡。Zeithaml (1988) 則認為:1.價值比品質更屬於個人層面，而且價值比品質更具抽象觀念 2.價值是得到與付出兩者的抵換，品質只是得到的一部份而已。價值在方法目的鏈中代表著最高、最抽象的層級，隱含著人們對生活的目標及與生活目標有關的意志和情緒 (Peter & Olson, 1993) ，在價值的分類上，Rokeach (1968) 最早將價值依照抽象程度分成: 1.工具價值:意指偏好的行為模式或偏好的行為型態，如一段快樂的時光。 2.終極價值:意指偏好的最終狀態，終極價值 (例如快樂或成就感) 代表著目標和目的，是較工具價值還要抽象的，終極價值是顧客在生活中想要達成的主要之目標 (最終狀態) 。綜上所述，當消費者進行消費行為時，會將產品屬性、消費結果與個人價值這三者做為一個連結，Olson 與 Reynold (1983) 更進一步將「屬性」、「結果」與「價值」三部份細分成六個層級，如圖 2-4 所示。具體屬性抽象程度最低，其次為抽象屬性和功能性結果，心理性結果和價值層次皆為抽象程度較高之要項。屬性. 具體屬性. 結果. 抽象屬性. 功能結果. 價值. 社會結果. 工具價值. 終極價值. 圖 2-4. 延伸的方法目的鏈模式資料來源: Consumer Behavior and Marketing Strategy,(p.76). J. P. & Jerry C. O (1996), New York:Irwin Book.. 為了探討消費者的知覺和價值，Young 與 Feigin (1975) 使用利益鏈結來分析髮膠這個產品，如圖 2-5 所示。並且認為消費者對產品屬性而產生的利益可分為三個類型，依序為實用利益、情緒利益與功能利益三種。透過利益價值鏈來了解消費者的知覺和價值。.