資訊服務廠商行銷道德決策過程研究

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(1)資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 31. 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究 Marketing Ethical Decision Making by Information Service Enterprises 傅豐玲. 顏小娟. Fongling Linda Fu 國立政治大學資訊管理系. Hsiao-Chuan Yen 國立政治大學資訊管理系. Department of Management Information Systems, National Chengchi University. Department of Management Information Systems, National Chengchi University. 摘要本研究參考 Jones (1991)道德權變模型，並根據台灣資訊軟體產業所面臨的重要道德議題，以自行發展出的四個道德兩難的情境：「MP3 壓縮軟體」、「代理國外軟體」、「軟體開發」及「軟體維護」，探討(1)各情境之道德強度；(2)道德強度對道德決策過程三階段：道德認知、道德判斷、道德決策之預測效果；及(3)道德決策三階段間的預測效果。以台灣軟體協會廠商會員的高階主管為母體進行問卷調查，有效回收問卷 100 份，回收率 18%。由各情境之道德強度平均數分析顯示四個情境均為具道德爭議之情境，其中前兩個與後兩個情境兩兩間相似性近。以因素分析法將道德強度萃取出「潛在損害」與「社會壓力」兩個構面。由因素負荷量來看，「結果嚴重度」、「結果發生機率」是「潛在因素」構面最重要的兩項變數，「社會共識」是「社會壓力」構面最重要的變數。統計相關及迴歸分析結果顯示在前三種情境中道德強度的兩項構面因素「潛在壓力」及「社會壓力」均對道德決策各階段：道德知覺、道德判斷及道德意圖有顯著正相關且有顯著之預測能力。在道德決策過程中，道德知覺對道德判斷、道德判斷對道德意圖亦均有顯著正相關與預測力；顯示 Jones 的道德權變模型是很合適衡量資訊行銷倫理議題的道德決策模式，本研究所開發出的情境工具也十分適合本國國情及可信。. 關鍵字：行銷道德決策、資訊道德議題、道德權變模型. Abstract The study was based on the Issue Contingency Model by Jones (1991). We developed four possible important ethical scenarios which the marketing professionals of the software industry in.

(2) 32 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. Taiwan might face. They were named "Compactation of MP3"、"Agency of software"、"Software development" and "Software maintenance". The first purpose of the study was to investigate the degree of the “moral intensity” in each scenario. The second purpose was to validate the predictability between moral intensity and the three stages on ethical decision process: moral recognition, moral judgment and moral intention. And the third was to validate the predictability among the above three stages on ethical decision process. A mailing survey was sent to the top management members at Software Association in Taiwan. The valid sample was 100 with an 18% declared response rate. Statistical means of moral intensity on the four scenarios matched the basic requirement of ethical issues. The first two scenarios were similar to each other while the last two were alike as well. Two factors：potential damage and social pressure were extracted from the items of moral intensity by factor analyses.. The variables: magnitude of consequence and probability of effect were of. highest factor loadings in the dimension of potential damage. Variable social consensus had higher factor loading in the dimension of social pressure. Through the statistical methods correlation and regression analyses, factors: potential damage and social pressure were proven to be significantly correlated with and predictable to variables in each stage of ethical decision process：ethical recognition、ethical judgment and ethical intention. The results proven that the Issue Contingency Model is a suitable model for measuring marketing ethical decisions in software industry. The results also indicated that the measuring instruments developed in the study are reliable and suitable for Taiwan software industry.. Keywords：Marketing ethical decisions, Issues of information ethic, Issue contingency model..

(3) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 壹、研究背景及目的. 33. 們對問題的本質有更清楚的了解，更可以藉由對道德決策過程邏輯的探討，思考可能的. 資訊道德近年來成為了熱門的議題；因. 解決之道。. 為資訊及通訊科技的發展，對企業界而言，. 在行銷道德研究中，Jones（1991）道. 可能帶來了許多新的衝擊、壓力及經營方式. 德權變模式被認為是最完整之道德決策模. 的改變；另一方面，也帶來了一些新的商. 式（Loe et al., 2000），但一直未用在資訊服. 機。對個別消費者而言，這一連串的科技發. 務業中，所以本研究試圖以 Jones(1991)的. 展，也讓許多人形成生活方式，甚至價值觀. 問題權變模型作為基礎架構，去發展出一份. 的改變。因為這些改變或衝擊，產生了一些. 適合台灣國情，且兼具信度與效度的衡量工. 資訊的道德議題，諸如隱私權、著作權、資. 具，其目的為：（1）檢測在資訊服務業中資. 訊安全……..等。實證上也發現資訊或電腦. 訊道德問題權變模型中道德決策各階段之. 被濫用的情形很嚴重（Hilton, 2000），所以. 相關性及預測力；（2）檢測在資訊服務業中. 有系統的研究資訊道德議題是很有必要的。. 道德問題權變模型中道德強度對道德決策. 以往文獻中對資訊道德議題的研究多. 過程各階段之相關性及預測力；及（3）發. 偏重在資訊使用者方面（如 Pierece and. 展一套適合台灣資訊產業的行銷道德測量. Henry, 1996），較少行銷道德判斷的研究。. 工具。. 但在資訊道德的議題中，研究行銷道德判斷是很有必要的，原因之一正如 Murphy and. 貳、文獻探討. Laczniak (1981, p251)對行銷道德所做的回到不倫理情況的，就是行銷」。另方面，對. 一、道德與倫理的判斷不論中文或英文的文獻中，均常將道德. 資訊服務廠商的顧客而言，他們所面臨的買. （morality）與倫理（ethics）的觀念混合使. 賣雙方知識的不平等可能較其他的服務更. 用，視兩者為相同的一個概念（袁世樽，民. 嚴重。所以由學界對此議題的研究及各項模. 87）。根據國內外學者對道德與倫理的定. 型的發展，讓我們可以了解行銷人員對「善」. 義，得知道德主要指人際互動時用來判斷行. 的某種定義，道德原則是如何被篩選及道德. 為的標準及原則，而倫理主要指的是判斷人. 決策是如何制定的。因為道德決策常是一個. 類行為好壞的價值與信仰系統。本研究是探. 「善」與「惡」的判斷，而「善」其實能代. 討「個人」（資訊公司行銷管理人員）對不. 表著的是「社會所贊同」的，或是「我喜歡」，. 同的行銷情境進行決策之過程，故較適合採. 或是「直覺的道德觀」…….等（周伯恆，. 用道德一詞。在文獻探討中，為反應部份文. 民 88）。所以思考道德決策不但可以幫助我. 獻之精神，故將道德與倫理混用之，統稱為. 顧中指出：「在企業的各項職能中，常牽涉.

(4) 34 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 道德。學者在判斷道德或倫理本質的邏輯上有幾種不同的主張。周伯恆（民 88）從道. 二、資訊領域的道德問題 Bologna（1990）將資訊領域中的道德. 德哲學觀點綜合有(1)文化相對主義：「善」. 倫理問題大致分為九類：. 的意思是「為社會所贊同」，即透過遵循社. 1. 隱私權 (privacy). 會所贊同的事物，以篩選出你的道德原則。. 指個人資料在使用上或管理上所產生. (2)主觀主義：即依循情感以篩選出你的道. 的一些問題。隱私權的相關問題可能有：（1）. 德原則，簡單的說，所謂「X 是善的」，亦. 是誰在收集這樣的資料？（2）是要作什麼. 即「我喜歡 X」。(3)超自然主義：乃依循上. 用途的？（3）這些資料會被如何使用？會. 帝意志來篩選你的道德原則，也就是說，如. 不會被散佈出去？（4）如何預防資料未經. 果對某人而言，「X 是善的」，乃是「上帝欲. 授權而被擅用或作為不法用途？（5）如何. 求 X」之意。(4)直覺主義：乃遵循基本的. 維持資料的完整性、正確性、即時性？及（6）. 道德直觀，以篩選你的道德原則，也就是. 對於不同資料(例如醫療方面的資料、信用. 說，「善」是不可定義的，有客觀的道德真. 卡的資料、精神病方面的資料……等)，其. 理存在。(5)情緒論：透過遵循你的情感以. 機密性如何？. 篩選道德原則，所謂「X 是善的」，乃是一. 2. 著作權 (copyright). 種情緒的歡呼，而非真理的宣稱。(6)指示. 系統開發整合或軟體的著作權問題，在. 論：「你應做這件事」，只是一個普遍化的指. 資訊領域是一個相當重要的道德問題，甚或. 示，而非一個真理的宣稱；它意謂著「做這. 牽涉到法律。例如在開發時未經授權同意而. 件事並且讓每個人在類似的狀況下做同樣. 使用，或複製他人的智慧財產權等。. 的事」。. 3. 安全問題 (safety). 袁世樽(民 87)綜合一些有關道德哲學. 電腦設備或其週邊配備，對人體可能造. 文獻，認為可將規範性道德倫理內容分為二. 成傷害或是影響。例如它們可能會有幅射、. 大類(1)道義論：即人世間原本就有一些既. 眼睛視力問題、肩膀或手腕的問題等。所以. 定的道義(或叫做道德規範)存在，如消費者. 將資訊設備與人體之間作適當的保護措施. 的基本權利，所以人的行為是否符合這些道. 是必要的。製造商應在設計或製造產品的時. 義，就成為道義論者討論之重點。(2)結果. 候，考量儘量不傷害到人體安全，使用者也. 論：主張行為本身是否合乎道義並不重要，. 該有此一警覺，避免健康受損。. 重要的是行為所帶來結果是否符合正當. 4. 資料安全 (data security). 性。本研究試圖綜合以上二種理論來討論道德問題產生之原因。. 資料安全指防止不當的使用及篡改，例如訂定使用資訊的適當標準、訓練使用者要.

(5) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 尊重他人的資料、對於偶發事件的控制與規. 應該存在有這樣的忠誠關係。. 劃、建立適當的安全控制機制及監督控制例. 9. 公平 (fairness). 外事件等。 5. 資料整合 (data integrity ). 35. 公平是基於當事人彼此的關係，彼此之間的地位與權力，以及交易的內容。如果倫. 資料的完整性、即時性、正確性及適宜. 理是主要評量當事人彼此關係的一個準. 性是資訊的價值所在。現今資訊可以很快速. 則，那麼對彼此公平與否，就是衡量對與錯. 的傳播，但是如果資料不適當或是產生錯. 的一項重要指標了。. 誤，可能會造成財務上或非財務的損失。尤. 戚國雄（民 87）在討論資訊倫理時，. 其是對於較敏感或重要的資訊，其錯誤率自. 除了同樣提到隱私權外，尚提到有下列幾項. 然是愈低愈好。然而如果資料無法符合使用. 重要社會問題的議題：. 者的需求或是邏輯、假設或結論上產生錯. 1. 資訊知識的貧富不均. 誤，則可能產生重大的災害了。 6. 合格 (competence). 在網路社會中，由於資訊是此社會的重要資源，「資訊富裕者」或創造資訊科技並. 資訊領域中，以快速成長、多變化及複. 成功運用此科技的人，容易擁有知識、財富. 雜聞名，且橫掃整個社會、經濟及政治層. 和權力；相對地，「資訊貧困者」則在各方. 面。許多的技術或是產品可能在一夕之間就. 面的發展大都處於劣勢。貧富不均的結果會. 被淘汰，所以必須耗費許多的資金在研發. 隨著就業機會、教育、醫療保健、選舉，甚. 上。為了讓產品搶先上市，有時候一些安全. 至是購物和其他生活層面進入虛擬空間，而. 問題、產品瑕疵問題或是系統軟體的小錯誤. 且日益擴大。由此形成的不平等問題，更可. 也就因此而被允許了，這種情形就造成了一. 能引起不滿和社會動盪。因此在網路社會. 些產品是否合格的問題。. 中，應建立一個平衡機制避免資訊富裕與資. 7. 誠實 (honesty). 訊貧困間的差距過大而影響網路社會之安. 資訊服務廠商應該有誠實的態度與作法，表述應該要真實誠實，廣告不可虛偽欺騙，商標正確，契約規定要完整且確實履. 全與健全。 2. 資訊精確性之問題網路社會是一個資訊爆炸的社會，使用. 行…等。. 者很難就所獲得的資訊一一去求證，故若干. 8. 忠誠 (loyalty). 學者認為，資訊的正確與否，將對所有的成. 資訊產業的範圍相當廣，且複雜多變，. 員有極大的影響。特別是故意提供錯誤資訊. 彼此之間也相當具競爭性。的確，某些資訊. 或提供錯誤資訊的一方處於較有利或處於. 產品(如個人電腦)，已經變成人們的日用品. 較有權威性的地位，更易造成使用者因信賴. 之一；在資訊服務的供應商與購買者之間也. 而做成錯誤的判斷與決策。故需建立互相信.

(6) 36 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 賴機制以維護安全的運作與發展。. 也提出個人道德決策會受其對道德問題. 3. 傾倒電子信件垃圾. （issue），或稱之為道德處境（situation）認. 在傳統的社會中，住家之信箱常會被廣. 知的影響。所以使用情境調查法，發展一些. 告商塞滿一疊疊的廣告傳單，正常的信件或. 道德兩難的情境（scenarios），據以了解受. 訂閱雜誌無法投入，造成郵務人員及使用者. 測者對此情境的認知過程。. 的困擾與不便，我們稱此類信件為「垃圾信. 資訊系統使用上的道德決策模式研究. 件」。不幸的是，相同的狀況也發生於網路. 也有同樣趨勢；有以問卷法直接了解個人因. 社會中，許多商業廣告或其他沒有意義的電. 素（如個人規範）或組織因素（如組織正式. 子信件，以電子郵寄方式，四處寄放，迫使. 及非正式規範）對個人道德決策的影響（如. 別人不得不接受，受害者除了可能因儲存空. Pierce and Henry, 1996; Kreie and Cronan,. 間不足而無法收取正常的電子信件外，還需. 2000）。也有使用情境調查法的研究，如. 花費額外的時間與金錢去清除電子信箱的. Weiss (1991)曾根據 Mason (1986)定出的四. 垃圾。這些製造者往往使用自動化的工具去. 個構面：隱私權、正確性（accurancy）、所. 加入許多電子郵件論壇，不但藉此取得個別. 有權（property）、及可接觸性（accessibility）. 使用者的地址，更是直接以之為傾倒垃圾的. 設計出 15 個相關情境。Banerjee et al. (1998). 對象。. 選擇其中的 8 個情境當作控制變數，以資訊. 在這些資訊倫理的相關議題中，本研究. 專業人員為樣本，實證研究個人因素（自我. 擬定選擇資訊知識的貧富不均、資訊精確. 認知強度及自我控制力）、組織道德文化、. 性、隱私權、著作權、合格、誠實、公平等. 個人道德信念、道德態度及道德判斷對道德. 項，做為本研究討論的議題。一方面因為這. 意圖及道德行為的影響，證實道德情境、個. 些議題在資訊道德倫理問題中較熱門，被許. 人道德信念及組織道德文化對道德意圖有. 多人討論，另方面因為這些議題較容易編輯. 直接預測效果。Cappel and Windsor (2000). 成易被填答者了解的情境。. 同樣以資訊專業人員為樣本，引用 4 個. 三、道德決策模型道德決策模型乃研究道德判斷的本質與方法，即個人如何篩選道德的原則。早期學者多由個人的認知過程（認知、評估、行動）去分析（如 Ferrell et al., 1989），並認為個人或組織特質是影響道德決策的因素。近十年來的一些道德決策模式的研究，. Parker et al. (1990) 所發展出來的簡短情境來研究使用決策支援系統組與面對面討論組在道德判斷上的異同。Harrington (1996) 也以資訊專業人員為樣本，引用 5 個 Parker et al. (1990)及其他作者所發展出來的情境來研究個人及公司道德規範與個人責任對電腦濫用的意圖與判斷。Thong and Yap (1998) 以使用無版權軟體為情境，研究道.

(7) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 37. 德決策各階段間關係。. ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. 道德認知. 道德判斷. 知. 斷. 道德強度結果嚴重度社會共識結果發生機率時間急迫性親近程度結果集中度. 道德意圖. ¾ ¾ ¾. 道德行為. 組織因素團體動力學權威因素社會化過程. 圖 1 問題權變模型資料來源：Jones（1991）上述在資訊系統使用上的道德決策模. 式不同於以往其它道德決策模型最重要之. 式的研究固然考慮道德問題的影響，但都是. 處。本研究以為 Jones (1991)更能清楚解釋. 以比較不同道德問題下的道德決策認知差. 道德情境對道德決策的影響，是比較合適的. 異為研究目的；也就是只考量到道德決策步. 道德決策模式，只是以往未被用在資訊道德. 驟(即圖 1 中之道德認知、道德判斷、道德. 議題的研究上，所以擬採用之。另方面以往. 意圖) 。而 Jones (1991)發表之問題權變模. 如 Banerjee et al. (1998)或其他資訊道德模. 型(Issue contingency model)則以系統性的. 式所研究的對象是資訊專業人員，以使用資. 架構提出「個人」道德決策的過程受其對道. 訊系統時所發生之道德兩難情境為工具，本. 德問題本身道德水準認知的影響(圖 1)。並. 研究的研究對象是資訊服務業的行銷管理. 以「道德強度」來表示「個人」對道德問題. 人員，所以上述情境並不合適本研究，故本. 情境的認知：「道德強度」不同會對個人道. 研究乃根據資訊道德相關議題自行發展合. 德決策產生不同的影響。這也是問題權變模. 適資訊行銷道德的情境。.

(8) 38 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 以下對本研究參考之 Jones (1991) 問. 就可能成為個人判斷的依據（周伯恆，民. 題權變模型各變數詳細討論之，至於道德行. 88）。實證研究指出：在一項道德判斷的實. 為與組織因素兩項，因本研究不予採用，故. 驗中，受測者反對不合法行為的比例，遠比. 不詳加探討：. 反對不道德行為(但不違法)的比例來得. 1. 道德強度（moral intensity）. 高。顯示法律這種明文規定的社會共識，亦. Jones (1991)綜合了道義論與結果論將. 是一種能減少道德兩難情境中模糊狀況的. 道德強度定義為一個多構面的概念。各構面. 工具，因此，社會共識即可作為個人面臨道. 代表了道德問題所具有的特徵，所以構面程. 德兩難情境時行為反應的參考指標. 度得分的高低，就代表了問題本身道德爭議. (Laczniak and Inderrieden, 1987)。. 程度的高低水準。換句話說，當道德強度水. (3)結果發生機率(probability of effect). 準愈高時，就代表該項道德問題愈具有道德. 為道德問題發生與發生後導致預測結. 爭議性。道德強度的構面包括有：. 果二者所產生的聯合機率的函數。高結果發. (1)結果嚴重度(magnitude of consequence). 生機率的道德問題，其道德強度就較強。例. 指因道德問題的行為結果，所有受害者. 如：賣槍給前科犯較賣槍給守法公民的行為. 所受到的傷害或所有受益者所得到的利益. 結果導致發生危險的機率為高。個人雖然無. 之總和值。總和值愈大，表示結果嚴重度愈. 法準確的衡量出結果發生的機率數值，但是. 高，道德強度也就愈高。例如造成 100 人財. 只要根據不完美的評估就可以粗略的評估. 物損失的結果嚴重度，會比造成 10 人財物. 道德問題結果發生機率。. 損失的事件高（假設每人財物損失相當）。. (4)時間急迫性(temporal immediacy). 實證研究指出：當個人面對道德兩難困. 指道德問題行動結果發生的時間與行. 境時，可能發生的嚴重行為後果較可能引發. 動時間之時間間隔幅度。當此間隔愈小時，. 個人作出符合道德的行為。(Fritzsche and. 表示時間的急迫性愈高，反之，則急迫性愈. Becker, 1983)，另外，研究也發現行銷管理. 低。如發行一會讓服用者短時間內產生過敏. 者在面對道德兩難情境時，行為結果的嚴重. 反應的藥物較發行一會讓服用者在 20 年後. 程度會與道德反應間有相當程度的正相關. 產生過敏反應的藥物，前者的時間急迫性較. (Fritzsche and Becker, 1988)。也會與道德決. 高。這一方面是因為決策者會將受害效益現. 策的推論（即道德認知、判斷、意圖）相關. 值化，另方面是因為在認知上，未來損害發. (Weber, 1990; Weber, 1996)。. 生之可能性會較短期下降。. (2)社會共識(social consensus). (5)親近程度(proximity). 道德受文化影響，所以社會接受的標準. 指道德代理人對受害者(或受益者)在道德問題上所懷有的親暱感覺。包括社會、.

(9) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 39. 文化、心理及身體似方面的親近程度。例. 上產生差異，道德強度較高者會較道德強度. 如：解僱一位本單位的員工較解僱一位在遠. 低者來得顯著而且突出，其原因可能為：其. 方工廠的員工會產生較高的道德親暱感。一. 結果較具利害衝突(結果嚴重程度高，或結. 項服從的實驗也發現，教師(接受實驗命令. 果集中度高)；會比較具體(具有廣泛的社會. 者)與學習者的親近程度愈高，教師順從實. 共識、結果發生機率高)；或是其行為結果. 驗者命令而向學習者實施電擊的比例顯著. 會牽連到重要他人(親近程度高、時間急迫. 降低(Milgram, 1974)。受害者(或受益者)是. 性高) (Fiske & Taylor, 1984). 否為朋友會影響道德及公平的判定(Singer,. (2)作道德判斷（make moral judgement）道德判斷指個人判斷某一行為是否違. 1998) 。 (6)結果集中度（concentration of effect）. 反道德的行為。Jones（1991）主張道德推. 如果受害者(或受益者)是團體中愈少. 論(moral reasoning)是受到問題的不同而有. 數，表示集中程度愈高。集中度高會產生較. 所改變的。因為理論上，社會認知對道德強. 高的道德強度是因為人們會憎恨高集中度. 度與道德發展階段的關連性提供了相當程. 的結果。. 度的支持。人們採用使問題由繁化簡的認知. 2. 道德決策四階段：認知、判斷、意圖、. 策略，所以人類不會使用正確但要耗費時間. 行為 Rest(1986)提出的「個人道德決策」共分為四階段，其後仍有學者將道德決策分成更多階段來分析，但多沒有實證支持，而且. 的解決問題的方法，而是使用快速、足以應付問題的解決之道。 (Fiske and Taylor, 1984)，所以會直接由道德強度作為道德判斷的依據。實證結果指出，個人在面對不同道德強. 基本階段並未改變（ Cottone and Claus, 2000）；所以本研究仍與 Jones(1991)權變模型一樣採用 Rest(1986)所提出的模式（圖 1），分別為： (1)認知道德問題（recognize moral issue）道德問題的起因是由於個人的自由行為可能讓他人受傷害(或獲得利益)。因此道德問題的認知，牽涉到兩個條件：個人必須先認知其行為會影響到其他人，及個人有數種行為可供其選擇。道德強度會使個人在道德決策的認知. 度的道德兩難情境時，其反應完全不同， (Weber, 1990; Weber, 1996)。因此推論，道德推論並不只隨著道德問題的差異而產生變異，其變異也會隨著情境的道德強度而產生。 (3)產生道德意圖（establish moral intent）當個人做完道德判斷之後，就依據本身認知的道德，決定自己要如何做以及要做些什麼(Kohlberg, 1981; Rest, 1986)。在道德上的判斷並不同於將其決策隨之付諸於行動，而是建立道德的意圖。在這個階段，道.

(10) 40 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 德代理人會試著將道德因素與其他因素. 計組織因素，故不多述。. (如：個人利益)做均衡地調適(Rest, 1986)。. 4.問題權變模型實證驗證. 道德強度也在個人建立道德意圖時扮. 雖然 Loe et al.,(2000)認為企業道德決. 演重要的角色。責任歸屬與一事件上個人所. 策模型以 Jones (1991)的問題權變模型最完. 知覺到的外界加諸於他的控制有關，個人所. 整，但有關道德強度的實證並不多（只列出. 知覺到的外在控制愈強，其所擔負的責任也. 兩個研究）。本研究整理其他對 Jones (1991). 就愈大(Fiske and Taylor, 1984)。此時，親近. 的問題權變模型的實證研究發現：. 感就可能影響個人所知覺到的外在控制，所. （1）道德強度構面六項變數在不同的實證. 以親近感就會間接影響到責任歸屬。一般而. 研究（不同母體及情境）中，與道德決策階. 言，人們都會避免負面的責任追究，因此他. 段關係不全然相同。. 們將會建立正面的道德意圖，以避免對自己不利的結果發生。. Jones and Huber (1992) 發現只有社會共識這一項對道德判斷與道德行為有顯著. 再者，避免負面結果的慾望，會影響那. 影響，其他五項變數及道德強度總分均不顯. 些具有高度社會共識之情境中個人的道德. 著。Jalajas (1993) 設計以欺騙情境去驗證. 意圖，因為低度的社會慾求常使個人透露出. 道德意圖與道德強度的其中四項變數：結果. 潛藏的意圖(Jones and Mcgills, 1976)。當社. 嚴重程度、社會共識、時間急迫性與親暱程. 會共識程度高，且大眾對特定道德行為有強. 度間相關，實証研究結果完全無法驗證假. 烈慾求時，人們會試圖表現出社會所認可的. 設。Durkerich et al. (1993) 驗證五項道德強. 行為。. 度變數對道德認知的影響，其中結果嚴重程. (4)進行道德行為. 度、結果集中度、社會共識、與親暱程度證. Jones（1991）主張：道德強度較高的. 實有顯著影響；但時間急迫性沒有。Morris. 道德問題較道德強度較低的道德問題，其道. and McDonald (1995) 利用文獻上的三個情. 德行為被付諸實行的次數會較高，但本研究. 境作為研究的工具，樣本為學生。發現：不. 認為行為的衡量較不容易正確故不予採用。. 同的道德問題，其所認知到的構面常常有所. 3. 組織因素. 差異；不同的道德問題所知覺到的道德強度. 道德代理人對於組織可能感受到挑戰. 有所不同；在道德強度六構面中，某些因素. 性，而許多學者也將組織因素納入考量之. (社會共識與結果嚴重程度)較其他因素來. 中，例如：Ferrell and Gresham(1985)、Ferrell,. 得重要的而且具影響力。Weber（1996）以. et al.(1989)等。本研究因以特定產業（資訊. 259 位管理者為樣本，使用修正過的道德判. 服務業）為母體，發展合適道德情境，不擬. 斷訪談的調查報告作為研究工具，由對道德.

(11) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 41. 問題損害所作的描述，種類及型態，以及對. Fu et al.（1999）比較台灣及美國行銷. 結果嚴重程度(即影響他人的程度)，研究此. 人員為樣本，在 Jones（1991）模式實證上. 兩者對道德決策的影響。證實道德問題形態. 的不同，發現文化會影響道德強度的認知，. 及結果嚴重度會影響到管理者的道德決策。. 所以 Jones 道德權變模式需配合合於文化. Singer et .al (1998)則除證實在道德強度的. 之道德情境才會有效。Davis et al., (1998). 變數中，結果嚴重度與社會共識是重要的變. 亦證實結果嚴重程度、親近程度、與社會共. 數；時間急迫性也是重要的變數，這點與. 識受文化影響。. 其他研究的結論不同。. 綜合言之，Jones(1991)的問題權變模型. （2）道德強度存在有「潛在損害」與「社. 在理論上已被許多學者肯定，但在實證上，. 會壓力」兩個因素。. 多數學者仍主張需有更多之驗證，且尚未應. Singhapakdi et .al (1996)利用四個道. 用到資訊服務產業上，故本研究採用其為研. 德兩難的情境作為研究的工具，樣本為美國. 究資訊倫理之決策過程之模型，並發展合於. 專業行銷人員，用因素分析法將道德強度六. 台灣國情之資訊行銷道德情境。. 變數萃取出兩個構面。其中「潛在損害」因素包含結果嚴重程度、結果發生機率、結果集中度及時間急迫性等四變數；「社會壓力」. 參、研究方法. 因素包含社會共識、與親暱程度兩項變數。且此二因素對道德知覺與道德意圖存在顯著的影響。袁世樽（民 86）修正 Jones （1991）模式，並參酌 Dornoff and Tankersky （1975）及 Reindenbach et al.,（1991）發展出之情境，以台灣區大型企業行銷人員為樣本，同樣發現道德強度可萃取出二因素，與 Singhapakdi et al.,（1996）結果相似。並加上個人因素為干擾變數。兩研究結果不一樣之處是在各變數在因素負荷量上所顯示之重要性不同；在「社會壓力」因素上，. 一、研究架構觀念研究架構修正自 Jones（1991）的問題權變模型（圖 1），但忽略「道德行為」階段的研究，理由是因為此部份的衡量較複雜且不易，加上本研究之時間與資源等各項限制的考量，所以只好捨棄問題權變模型中決策最後階段之行為變數一項，另組織因素非研究項目，亦與以剔除。研究架構如圖 1 虛線內部分。. Singhapakdi et .al (1996)發現社會共識變數負荷量較高，袁世樽（民 87）則相反，發現親暱程度的因素負荷量較高。（3）道德強度認知受文化影響. 二、問卷設計及變數操作性定義在問卷設計方面，因為過去在道德決策方面研究，多採用虛擬情境作為研究工具，.

(12) 42 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 本研究也是採取此種方式，但是在情境的運. 使得壓縮音樂被民眾任意的複製、傳送，但. 用上，本研究並沒有採用以往學者已開發出. 是仍然出售此產品。. 的道德兩難問題的情境，主要是已開發的資. 情境(二)：代理國外軟體：為著作權及誠實. 訊系統的道德兩難情境，如 Weiss (1991)、. 議題。. Parker et al. (1990)及其他作者，是屬於個人. 甲公司是國外某軟體的台灣代理公. 使用資訊系統所發生之道德問題，與本研究. 司，該軟體的計價方式為軟體使用人數。某. 目的要探討資訊服務業行銷人員道德決策. 次與一間經費有限的大學系所交易，由於該. 之研究對象及範疇不同，不能適用。另外也. 系經費有限，無法支付能夠供全系師生使用. 是希望可藉由本研究自行開發出適合台灣. 的足夠版權費，甲公司為了作成此筆生意，. 國情的資訊產業道德兩難情境，得到合適的. 於是同意賣給該系單獨一個使用者的版. 衡量工具。. 權，但事實上甲公司知道此軟體乃放在實驗. 本研究首先自行發展出六個資訊服務. 室內供全系師生使用。. 產業道德兩難的虛擬問題情境，然後對此六. 行為：甲公司為了增加營業額而賣給學. 個虛擬情境，以某國立大學資管系三、四年. 校單機使用的版權。. 級學生 95 人進行前測及再測信度與效度的. 情境(三)：軟體開發：為資訊知識的貧富不. 分析，並且從中選擇信度與效度較高且一致. 均、合格、誠實及公平議題。. 性較高的四個情境作為本研究的衡量工. 甲公司是一軟體公司，正在與乙公司洽. 具。分別為：. 談一筆軟體開發的工作，乙公司提供的條件. 情境(一)：MP3 壓縮音樂設備：為著作權及. 以及利潤都令甲公司相當滿意，但是經由甲. 公平議題。. 公司自己內部評估的結果，知道自己能達到. 甲公司是一個製造 MP3 壓縮音樂機器. 讓乙公司完全滿意的機率並不高，可是由於. 設備的公司，MP3 隨身聽是一種類似隨身. 乙公司的付費方式是分期給付，所以如果甲. 聽的設備，只是聽的是一種音樂壓縮檔，不. 公司無法達到乙公司最後結案簽收的標. 同於一般聽到的 CD 或錄音帶。除現今音樂. 準，就會拿不到尾款，即使拿不到尾款，甲. 著作公開播送的相關法令尚未周全外，目前. 公司評估仍然可以有些微利潤。. 國內就 MP3 的使用情形，亦可謂毫無管. 行為：甲公司為了作成生意，明知自己. 制。雖然為避免嚴重影響唱片市場的結構，. 完成任務的機率不高，卻仍與客戶簽下合. 相關業者已著手研擬「加密數位計劃」. 約。. (SDMI)，但是尚在發展階段，仍然無法管. 情境(四)：軟體維護：為資訊知識的貧富不. 制使用情形。. 均、合格、誠實、及公平議題。. 行為：甲公司知道可能因為這樣的設備. 甲公司是一個軟體公司，其部份的業務.

(13) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 43. 來自軟體的更新及維護。為了使出售給顧客. 5.我認為「甲公司」的行為實際上會引起傷. 的套裝軟體看起來有更新版本的效果，增加. 害的機率很小（負向題、衡量「結果發生. 顧客滿意度，於是在軟體最初版本中加入一. 機率」）. 些會耗時的小程式，使得執行效率變慢，然. 6.我認為「甲公司」的行為在短期中不會造. 後公司每隔一段時間就幫顧客作版本更. 成任何損害（負向題、衡量「時間急迫. 新，但實際上並非真的更新版本，只是將這. 性」）. 些小程式拿掉罷了，因此讓顧客產生速度加快的錯覺。行為：甲公司為了增加顧客的滿意度，. 7.我認為如果「甲公司」和消費者私底下是朋友的話，此行為是不對的(或更不對) （正向題、衡量「親近程度」）. 而刻意在套裝軟體中加入小程式使得執行. 8.我認為如果真的有傷害的話，「甲公司」. 效率變慢，然後再定期為顧客作版本更新與. 的行為只會傷害少數人（負向題、衡量「效. 維護。. 果集中度」）. 上述每一種情境下，除緊接一項行為敘. 9.處於上述情境時，我的作法會和「甲公司」. 述外。另各自依序伴隨 1 題「道德認知」問. 一樣面樣本（負向題、衡量「道德意圖」）. 項、1 題「道德判斷」問項、6 題「道德強. 個人資料方面、則包括性別、年齡、教. 度」問項及 1 題「道德意圖」問項。以上各. 育程度、居處類型（城市 vs 鄉鎮）、所得、. 問項修正自袁世樽（民 87）及 Singhapakdi et. 公司職位、公司業務型態等項。. al.（1996）實證研究。採 Likert 9 點尺度表. 三、樣本. 示對敘述問項同意與否，有正向敘述或負向. 本研究採用郵寄問卷調查，母體為軟體. 敘述。9 問項如下，其中畫底線部分是屬於. 協會所提供的登記有案的資訊服務廠商的. 操作定義，括號內是說明：. 總經理、經理、或董事長等高階管理階級，. 1.我認為這個故事牽涉到倫理價值的判斷. 有將近 550 家，回收樣本為 126 份，回收率. 問題（正向題、衡量「道德知覺」） 2.我認為「甲公司」的行為是道德的（負向題、衡量「道德判斷」）. 達 22.9%，進一步扣除無效的問卷，共計有效的問卷為 100 份，所以實際有效的回收率為 18.18%。因為調查對象為高階主管，所. 3.就算真的有傷害的話，我認為「甲公司」. 以可能回收率較低。回收樣本之各情境道德. 這樣做的結果對所有相關人所造成的傷. 強度的 Cronbach’s α值分別為 0.90、0.91、. 害將是微小的（負向題、衡量「結果嚴重. 0.88、0.89，顯示各情境為可信的。. 程度」） 4.我認為大多數人會覺得「甲公司」的行為是不對的（正向題、衡量「社會共識」）.

(14) 44 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 中階主管代填。年薪方面，121 萬元以上者. 肆、研究結果與討論. 佔 34%，60 萬至 120 萬者佔 53%。由以上的回收樣本人口統計特質分析看來，這份樣本與原期望母體有可以接受的相似性。. 一、樣本結構分析. 回收樣本的業者類型中，系統整合與開. 回收的樣本以男性為主(佔 74%)。在年齡方面，以 30 歲以上者為主(佔 81%)，30 歲以下者佔 19%，30~39 歲佔 42%，40~59 歲佔 39%。在教育程度方面，擁有大學教育程度者最多(佔 53%)，其次為碩士(24%). 發(包括軟硬體)業者佔 46%，是主要的產業類型，開發及銷售套裝軟體業者佔 33%，回收樣本產業類型也與軟體業類型分配接近。. 與專科(20%)。在職位方面，總經理級者佔 24%，經理級者佔 48%，主任級者佔 4%，. 二、道德情境分析. 可見雖然問卷郵寄給總經理，仍有大多數由表1. 道德情境統計值(N=100). MP3 壓縮音樂代理國外軟體道德強度項目平均數. 軟體開發. 軟體維護. 標準差. 平均數. 標準差. 平均數. 標準差. 平均數. 標準差. 結果嚴重度. 5.67. 2.45. 5.45. 2.76. 7.19. 2.29. 6.75. 2.54. 社會共識. 5.16. 2.55. 5.67. 2.54. 7.07. 2.32. 7.79. 1.87. 結果發生機率. 5.83. 2.58. 5.38. 2.78. 7.26. 2.07. 6.46. 2.64. 時間急迫性. 5.69. 2.44. 5.26. 2.79. 6.72. 2.33. 5.88. 2.65. 親近程度. 5.35. 2.60. 6.19. 2.54. 7. 37. 2.24. 7.56. 1.98. 結果集中度. 5.80. 2.56. 5.68. 2.81. 6.61. 2.37. 6.74. 2.44. 道德知覺. 5.61. 2.58. 6.00. 2.75. 7.02. 2.64. 7.74. 2.13. 道德判斷. 5.64. 2.54. 6.24. 2.57. 7.21. 2.29. 7.92. 2.00. 道德意圖. 5.48. 2.82. 5.95. 2.82. 7.28. 2.39. 7.56. 2.39. 本研究所測之四種道德情境中道德強度、道. 德問題（Hunt and Vitell，1986）。即各衡量. 德知覺、道德判斷及道德意圖的平均數與標. 問項得分需高於中值（4.5）。本研究各情境. 準差統計值(Likert 9 點尺度)如表 1，任何道. 的道德強度問項平均值均合於此最基本要. 德情境最基本的要求是讓受測者覺得是道. 求(表 1)。「軟體開發」與「軟體維護」情境.

(15) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 中之平均數值高於另二情境，而標準差值又. 45. 德爭議）較高。. 低於另二情境，顯示此二情境道德強度（道表2 情境檢定項目. <1><2>. 道德強度 T 檢定表. <1><3>. <1><4>. <2><3>. <2><4>. <3><4>. 道德強度. -0.01. -7.5***. -3.32***. -10.02***. -6.20***. 0.68. 道德知覺. -1.03. -3.82***. -6.37***. -2.68**. -5.00***. -2.12*. 道德判斷. -1.66. -4.59***. -7.05***. -2.82**. -5.16***. -2.34*. 道德意圖. -1.18. -4.87***. -5.63***. -3.60***. -4.36***. -0.83. 註：*表示 p<0.5， **表示 p<0.01， ***表示 p<0.001 <1>MP3 壓縮音樂設備. <2>代理國外軟體. 進一步用 T 檢定發現(表 2)，不論在道. <3>軟體開發. <4>軟體維護. 項亦與前述研究相同，同樣命名為「潛在損. 德強度、道德知覺、道德判斷或道德意圖. 害」與「社會壓力」。. 上，「MP3 壓縮音樂設備」與「代理國外軟. (1)潛在損害：包括結果發生機率、結果嚴. 體」二情境無顯著差異，「軟體開發」與「軟. 重程度、效果集中度、時間急迫性四項變. 體維護」二情境無顯著差異，但前兩個情境. 數。各項目的共同特徵在於其對物質、人、. 的得分明顯高於後兩個情境。. 時間的潛在損害程度，當潛在損害程度愈強愈高時，表示道德強度也隨之提高。. 三、道德強度結構分析. (2)社會壓力：包括親近程度與社會共識兩. 以特徵值大於 1，Varimax 轉軸法對四. 項變數，其共同的特徵為人與人之間的社會. 個情境進行因素分析、結果(表 3)與其他學. 關係所形成的壓力，當社會壓力愈大愈高. 者一樣萃取出兩大因素(如 Singhpakdi et al.,. 時，則道德強度也會隨之提高。. 1996；袁世樽,民 87)，且各因素構面所含變.

(16) 46 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 表3 情境. 因素. 道德強度. 道德情境因素分析表特徵值. 結果發生機率 (1). 潛在損害. MP3 壓縮. 結果嚴重度時間急迫性. 社會壓力. 社會共識親近程度. 3.14. 潛在損害. 代理國外. 結果嚴重度時間急迫性. 社會壓力. 社會共識親近程度. 1.69. (3) 軟體開發. 結果嚴重度時間急迫性. 社會共識親近程度. 3.21. (4) 軟體維護. 結果嚴重度時間急迫性. 社會共識親近程度. 0.75a. 0.86. 53.54. 0.94. 28.38. 0.69 a. 45.76. 0.87. 30.39. 0.80 a. 56.55. 0.93. 22.17. 0.53 a. 0.85 1.70. 0.89 0.74 0.87. 2.75. 0.82 0.79 0.73. 1.82. 0.86 0.87 0.91. 3.39. 0.89 0.88. 結果集中度社會壓力. 28.19. 0.86. 結果發生機率潛在損害. 0.93. 0.90. 結果集中度社會壓力. 0.91. 0.71. 結果發生機率潛在損害. 52.26. 0.77. 結果集中度. 軟體. 0.85 0.85. 結果發生機率 (2). α值. 0.90. 結果集中度. 音樂. 因素負荷量解釋變異量. 0.84 1.33. 0.51 0.95.

(17) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. a. 47. 因為社會壓力只含兩問項，所以此值代表兩問項之相關係數. 潛在損害與社會壓力兩因素在各情境. 項的因素負荷量較高（在 0.85 左右）；顯示. 上的總變異解釋量均在 80%左右，較社會. 在本研究中，「社會共識」項對「社會壓力」. 科學領域之令人滿意的標準 60%（黃俊英，. 構面影響較高。此結果與 Singhpakdi et al.. 民 89，p237）高出許多，可見此二因素之. （1996）與 Singer et al., (1998) 的研究結果. 可信度佳。除情境 4 的「社會壓力」外，其. 一致，在「軟體維護」情境上，「親近程度」. 他各情境中因素的信度係數及因素負荷量. 的因素負荷量較大，與袁世樽（民 86）的. 也都高於社會科學領域之可接受值（信度係. 情境分析相似，顯示在不同情境上，「社會. 數 0.6 至 0.7，因素負荷量 0.4 或 0.5）以上. 壓力」構面的重要變項不同。. （Hair et al., 1998, p88; 黃俊英，民 89， p244）。綜合言之，潛在損害與社會壓力二因素之結構代表性尚佳。因此後續統計將以此二因素代表道德強度。. 四、道德強度與道德決策過程相關分析根據統計相關分析結果顯示（表４），. 除了道德強度六變項可減化為「潛在損. 除了軟體維護情境的社會壓力未能與道德. 害」與「社會壓力」兩個因素外，由本研究. 知覺、道德意圖產生顯著正相關之外，四個. 的四個道德情境中的道德強度因素分析中. 情境中的其他各因素均與道德決策過程三. 的因素負荷量來看（表 3）：在「潛在損害」. 階段產生顯著的正相關，由此可得知道德強. 因素上，以「結果發生機率」的因素負荷量. 度二因素與道德決策各階段之間具有正向. 最大，在.90 左右，顯示「結果發生機率」. 的關係。此也意味著在資訊服務產業中，當. 對「潛在損害」構面影響最大；「結果嚴重. 道德問題本身的潛在損害與社會壓力的強. 度」在各情境中對「潛在損害」構面的因素. 度愈強時，道德代理人愈能夠知覺到道德問. 負荷量居於第 2 高，在.85 左右，顯示「結. 題，也愈能夠做出符合道德標準的判斷，進. 果嚴重度」對「潛在損害」構面影響亦大。. 而產生道德意圖。. 此結果與其他問題權變模型的實證結果一. 至於在「軟體維護」情境中為什麼「社. 致（如袁世樽，民 87 ；Singhpakdi et al., 1996;. 會壓力」因素未與道德知覺與道德判斷有顯. Weber, 1996; Singer et al., 1998），顯示各實. 著相關，可能是因為此情境中之「社會壓力」. 證研究中，雖然道德情境不相同，在「潛在. 因素之信度較低之故，故在「軟體維護」情. 損害」構面上的重要變數是一致的，不受情. 境中，不宜使用「社會壓力」因素。因此研. 境影響。在「社會壓力」構面，除「軟體維. 究者分別以「社會共識」及「親近程度」二. 護」情境外，其他三個情境是以「社會共識」. 變項分數對道德知覺、道德判斷、道德意圖.

(18) 48 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 進行相關分析，得到「社會共識」對道德知. 問題，也較會判斷此情境為道德問題，進而. 覺、道德判斷、道德意圖均呈顯著正相關，. 建立道德意圖。但「親近程度」則不與道德. 相關係數依次為.427, .434, .470，p 值均. 知覺與道德判斷顯著相關。從「道德強度」. 為.000。但「親近程度」對道德知覺與道德. 的結構性來看，「軟體維護」情境可能不是. 判斷的相關則較低，相關係數分別為.168. 一個好的道德情境，因為信度值偏低（表. 及.223，p 值為.094 及.026；「親近程度」對. 3）。. 道德意圖仍均呈顯著正相關，相關係數為.440，p 值為.000。顯示在「軟體維護」情境中，「社會共識」愈高，較會認知此為表４四種情境道德強度與決策過程之相關分析表道德情境 MP3 壓縮音樂. 代理國外軟體. 軟體開發. 軟體維護. 道德強度因素. 道德知覺. 道德判斷. 道德意圖. 潛在損害. 0.417***. 0.564***. 0.595***. 社會壓力. 0.437***. 0.432***. 0.516***. 潛在損害. 0.450***. 0.608***. 0.582***. 社會壓力. 0.522***. 0.409***. 0.461***. 潛在損害. 0.383***. 0.600***. 0.624***. 社會壓力. 0.697***. 0.527***. 0.408***. 潛在損害. 0.342***. 0.508***. 0.547***. 社會壓力. 0.189. 0.195. 0.388***. ***表示 p<0.001. 五、道德強度對道德決策過程預測能力分析. 的因素：潛在損害與社會壓力，準則變數為. 進一步利用複迴歸分析道德強度對道. 道德決策過程中的三階段變數：道德知覺、. 德決策過程的預測力。所採用的預測變數是因素分析後所萃取出的兩項代表道德強度. 道德判斷及道德意圖。.

(19) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 49. 表 5 道德強度與決策過程之複迴歸分析道德情境. 預測變數. 準則變項. 道德強度因素 (1) MP3 壓縮音樂. 道德知覺. 代理國外軟體. 0.42***. 0.56***. 0.60***. 社會壓力β值. 0.44***. 0.43***. 0.52***. 調整後 R2 值. 0.35. 0.50. 0.61. 整體模式 F 值. 27.91***. 49.44***. 79.21***. 道德知覺. 軟體開發. 軟體維護. 道德意圖. 0.45***. 0.61***. 0.58***. 社會壓力β值. 0.52***. 0.41***. 0.46***. 調整後 R 值. 0.48. 0.54. 0.55. 整體模式 F 值. 43.85***. 56.26***. 59.61***. 2. 道德知覺. 道德判斷. 道德意圖. 潛在損害β值. 0.38***. 0.60***. 0.62***. 社會壓力β值. 0.70***. 0.53***. 0.41***. 調整後 R2 值. 0.63. 0.64. 0.56. 整體模式 F 值. 83.38***. 85.27***. 60.65***. 道德強度因素 (4). 道德判斷. 潛在損害β值. 道德強度因素 (3). 道德意圖. 潛在損害β值. 道德強度因素 (2). 道德判斷. 道德知覺. 道德判斷. 道德意圖. 潛在損害β值. 0.34***. 0.51***. 0.55***. 社會壓力β值. 0.19*. 0.20*. 0.51***. 調整後 R2 值. 0.15. 0.30. 0.45. 整體模式 F 值. 8.75***. 20.38***. 39.53***. 註： ***表示 p<0.001 *表示 p<0.05 表 5 中之整體模式適合度的 F 值在各. 情境下皆呈現在 0.001 水準下顯著，顯示不.

(20) 50 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 論在那一種道德情境下，潛在損害與社會壓. 由表 6 所列的 Person 相關係數的大小. 力均對道德決策的三階段產生相當的解釋. 可以得知，不論在哪一種道德情境下，道德. 2. 能力。調整後的 R 值亦相同的顯示各情境. 知覺與道德判斷均呈顯著正相關，道德判斷. 模式具有不錯的解釋力。因為文獻指出：假. 亦與道德知覺及道德意圖呈顯著正相關。由. 設一項研究的關係顯示有中等的效力. 此可知在資訊服務產業中，道德決策的各階. 2. （ middle effect size ）（即在母體中 R. 層均有顯著正相關，即道德判斷高時，道德. = .13），後續的決定力會超過.97 (Cohen,. 代理人及道德知覺與道德意圖亦高。. 2. 1988)。由調整後的 R 值看來，除了在軟體維護情境下，道德強度對道德知覺的複迴歸. 表 6 道德決策各階段相關分析表. 2. 模式之 R 較低（.15），只較可接受度的門檻稍高外，其他各種道德情境下，道德強度. 情境. 對道德決策過程三階段之複迴歸模式的解釋程度均遠高於可接受的程度。β值顯示「潛在損害」與「社會壓力」兩個因素對道. 道德決策項目. MP3 壓縮代理國外音樂. 軟體. 軟體開發軟體維護. 道德判斷道德判斷道德判斷道德判斷. 德決策過程三階段：道德認知、道德判斷、. 道德知覺 0.600**. 0.611**. 0.499**. 0.316**. 道德意圖亦具顯著預測力，除了在軟體維護. 道德意圖 0.660**. 0.748**. 0.743**. 0.512**. 情境，「社會壓力」因素對道德知覺及道德判斷只在.05 水準下呈現顯著預測力；在其. 註：**表示 p<0.01. 餘的道德情境及決策過程中，均在.001 水準下呈現顯著的預測力。由此可知，在道德決. 七、道德決策各階段預測分析. 策過程的各階段，道德強度均會影響道德決. 在各情境中分別（1）以道德認知為預測變. 策過程而且此模式相當可信。. 數，以道德判斷為準則變數進行迴歸分析；. 至於「軟體維護」情境之調整後 R2 值. 及（2）以道德判斷為預測變數，以道德意. 較低，及「社會壓力」因素只在.05 水準下. 圖為準則變數進行迴歸分析（表 7）。結果. 呈現顯著預測力，推論同樣是因為「社會壓. 顯示模式接受度良好（調整後的 R2 大. 力」因素之信度值太低（見表 3），且「親. 於.13，F 值在.001 水準下顯著）(Cohen,. 近程度」不與道德知覺與道德判斷顯著相關. 1988)；且道德認知對道德判斷有顯著預測. 之故（見四、相關分析）。. 力（β值顯著）；道德判斷對道德意圖有顯著預測力（β值顯著）。與其他資訊系統使. 六、道德決策各階段關係分析. 用道德決策模式，如 Banerjee et al. (1998)，結論一致。也與其他研究道德問題權變模式.

(21) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 51. （Jones,1991）的實證研究，如 Singhpakdi et. 決策各階段預測分析來看，四個情境均合. al.（1996）的研究結果一致。不但驗證道德. 適。. 決策各階段：道德認知對道德判斷，道德判斷對道德意圖亦具有預測力；也顯示從道德. 表 7 道德決策階段迴歸分析情境. 檢測變數. 調整後 R2. F值. β值. t值. MP3 壓. 道德認知→道德判斷. .196. 25.17***. .452. 5.02***. 縮音樂. 道德判斷→道德意圖. .430. 75.54***. .660. 8.69***. 代理國. 道德認知→道德判斷. .298. 43.09***. .553. 6.56***. 外軟體. 道德判斷→道德意圖. .559. 124.15***. .748. 11.14***. 軟體開. 道德認知→道德判斷. .475. 90.43***. .693. 9.51***. 發. 道德判斷→道德意圖. .547. 120.44***. .743. 10.97***. 軟體維. 道德認知→道德判斷. .133. 16.16***. .376. 4.02***. 護. 道德判斷→道德意圖. .255. 34.87***. .512. 5.91***. ***. 表示 p< .001. 八、道德情境之評估. 與道德認知與道德判斷呈顯著相關，所以在. 由前面所討論之四個道德情境之信度. 「社會壓力」因素與道德知覺、道德判斷關. （表 3）、統計值（表 1、2）及道德強度與. 係上未呈顯著相關。這一情境較不適用問題. 道德決策階段之關係分析（表 4、5）看來，. 決策權變模式。. 本研究中的四個道德情境中，MP3 壓縮音. 至於為什麼「軟體維護」情境在道德強. 樂設備、代理國外軟體及軟體開發三個情. 度的結構上會不同於其他三情境，可能就像. 境，應該都是非常理想之道德情境，是非常. Marshall and Dewe (1997)對道德強度的實. 合適用來表示台灣資訊產業道德兩難的測. 證研究結論：個人思考情境是以複雜及多構. 量工具，因為其信度、效度及推論能力均. 面的方式進行，所以他認為 Jones（1991）. 佳。唯「軟體維護」情境因「社會壓力」因. 所發展出的道德強度六項變數不一定能代. 素信度係數太低，此因素所包含之兩項變. 表所有的道德情境的強度；可能有些情境中. 數，其中「親近程度」對道德認知與道德判. 道德強度還會包含有其他構面，或者在某些. 斷均未呈顯著相關，只有「社會共識」變數. 情境中道德強度只有某項構面變數是非常.

(22) 52 資管評論. 第十二期. 民國九十一年十二月. 重要的（例如他舉出在軟體版權問題中，只. 壓力」構面信度較低外，其他構面信度均. 有社會或組織共識變數是重要的）。所以道. 佳。. 德強度構面還需要更多理論探討與實證。. 研究發現「結果發生機率」、「結果嚴重度」對「潛在損害」因素負荷量較高、而「社會共識」對「社會壓力」因素負荷量較高。. 伍、結論與建議. 與 Jones（1991）發現「結果嚴重程度」與「社會共識」是道德強度六變數中較顯著的. 本研究延續以往學者對 Jones（1991）. 影響問項相似；與 Singhapakdi et al.（1996）. 道德權變模式的實證，進一步以資訊服務產. 研究結果相同；與袁世樽（民 87）發現影. 業的道德決策問題進行實證研究，並且試圖. 響較為顯著的問項為「結果嚴重度」與「親. 開發出適合台灣國情且兼具效度與信度的. 近程度」二項因素不完全相同，可能是情境. 衡量工具，藉以衡量在資訊服務產業中，管. 或樣本不同產生的影響，因為袁世樽（民. 理階層人員對行銷道德問題的強度、知覺、. 87）研究中提到其使用之某些道德情境可能. 判斷與意圖的水準。本研究開發的四個道德. 不見得適合台灣的文化。本研究綜合以上比. 情境，除軟體維護情境因「社會壓力」因素. 較，可見本研究之情境選擇尚佳，後續研究. 信度較低，所以與道德知覺、道德判斷關係. 可以重複使用或驗證。. 上未呈顯著相關，其他三者應該都是非常理. 進一步利用前二項道德強度因素：「潛. 想之道德情境，是非常合適的用來表示台灣. 在損害」與「社會壓力」，進行道德強度對. 資訊產業道德兩難的測量工具，因為其信. 道德決策過程的相關及複迴歸分析，結果顯. 度、效度及預測能力均佳。. 示除「軟體維護」情境下的「社會壓力」因. 經由因素分析，發現道德強度六變數，. 素外，其他三情境中，道德強度兩因素：「潛. 可被萃取出兩項因素，即「潛在損害」與「社. 在損害」與「社會壓力」均與道德決策各階. 會壓力」，此結果與以往學者對 Jones（1991）. 段變數：道德知覺、道德判斷及道德意圖呈. 道德權變模式的實證研究相同。其中結果嚴. 顯著正相關，且有顯著之預測能力，模型之. 重性、結果發生機率、時間急迫性、結果集. 解釋力亦佳。故再次驗證 Jones（1991）的. 中度均歸於潛在損害因素，而社會共識與親. 問題權變模式在資訊服務產業的經理人. 近程度歸於社會壓力因素。顯示原. 員，是一個很好的道德問題決策模式；並且. Jones(1991)的問題權變模型中的六個道德. 本研究所開發的情境除軟體維護情境外其. 強度變數可以用「潛在損害」與「社會壓力」. 他三情境也是很合適的，是有效且可信的衡. 兩項構面表示之。而且這兩項構面在不同情. 量資訊產業道德決策的工具。. 境中均穩定。除「軟體維護」情境中「社會. 後續研究可繼續就道德權變模型在資.

(23) 資訊服務廠商行銷道德決策過程研究. 53. 訊產業的運用上加上其他的中介變數，如價. Computer-Supported and Face-to-Face. 值觀（袁世樽,民 87）等，亦可以再開發更. Group,” Journal of Business Ethics （28）,. 多不同的情境，特別是在電子商務 B2C 的. 2000, pp. 95-107.. 交易中，去更多了解由顧客面來看的道德強. 8. Cohen, J. Statistical Power Analysis for. 度與由行銷人員面的道德強度有何不同。或. the Behavior Science, 2nd ed., Lawrence. 者也可以資訊專業人員使用電腦系統的情. Erlbaum Association, Hillsdale, NJ, 1988. 境來再次驗證 Jones（1991）的問題權變模式。. 9. Cottone, R. R. and Claus, R. E., “Ethical Decision-Making Models: A Review of the Literature,” Journal of Counseling & Development (78), Summer 2000, pp.. 參考文獻. 275-283 10. Davis, M. A., Brown, J., Ohmer, N., and. 1. 黃俊英，「多變量分析」，第七版，中國經濟企業研究所，民國 89 年。. Douglas, G. “Issue-contingent effects on ethical decision making: A cross-cultural. 2. 周伯恆譯，「倫理學入門（Gensler, H. J. 原著）」，韋伯文化，民國 88 年 4 月。. comparison,” Journal of Business Ethics (17), 1998, pp. 373-389.. 3. 戚國雄，「資訊時代的議題 -- 兼談網路. 11. Dukerich, J. M., Waller, M. J., George, E.,. 倫理」，應用倫理研究通訊，第 5 卷，民. and Huber, G. P. “Moral Intensity in. 國 87 年 1 月，頁 12 - 18。. Group Problem Solving,” Paper presented. 4. 袁世樽，「行銷人員行銷道德決策過程之研究」，中山大學企業管理研究所碩士論文，民國 87 年 6 月。. at the National Academy of Management Meetings, Atlanta, GA., 1993 12. Ferrell, O. C. and Gresham , G. “A. 5. Banerjee, D., Cronan, T. P. and Jones, T.. Contingency. Framework. for. W. “Modeling IT Ethics: A Study in. Understanding Ethical Decision Making. Situational Ethics,” MIS Quality 22(1),. in Marketing,” Journal of Marketing (49),. 1998, pp. 31-60.. Summer 1985, pp.87-96. the. 13. Ferrell, O. C., Gresham, L. G., Fraedrich,. Information,” Computer & Security (9:8),. J. “A Synthesis of Ethical Decision. December 1990, pp. 689-392.. Models. 6. Bologna,. J.. “Ethical. Issue. of. 7. Cappel, J. J. and Windsor, J. C. “Ethical Decision Making: A Comparison of. for. Marketing,”. Macromarketing pp.55-64. (9:2),. Journal Fall. of. 1989,.

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