數位媒介產製之創新與傳佈意涵----以台灣推動電視產業數位化為例

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數位媒介產製之創新與傳佈意涵

----以台灣推動電視產業數位化為例 陳清河 《摘要》 傳播媒介數位化使用之於電視製播系統已經成形，但各國數位化科技加諸電視傳輸系統大多仍在試行中。藉由科技的日漸成熟，電視傳輸已可將聲音、影像及資料整合起來，儲存龐大訊息供隨時選取（ o n d e m a n d ），並集互動功能於一身。綜觀科技脈動下之電信、有線電視、

衛星、無線及電腦工業的分立，將因匯流（ conv ergen ce）而成為整合流通系統，經由數位科技的推波助瀾，數位科技使傳輸訊號的模式有了革命性的改變。然而，數位科技的產物在推廣過程，卻因社會接受取向而有所不同，目前各國對數位電視的推展即面臨此一問題，其間的變化似乎在印證貝尼格（ J. R. Ben ig er， 1998）所言，是「一種控制革命的自然延續」。不同的是，其影響程序已非如以往，電視產業將由生產而分配再到消費的階段，自動化與虛擬化的「生產模式」同時必須面對全時（ always on）消費需求的考驗；其「分配模式」是多向且雙向，從資訊流通的觀點，生產者亦可能是消費者，反之消費者也可能是生產者的情境；而「消費模式」則為具有主動控制的能力，過去所謂的合理化與科層化的面貌將因數位科技產物的引用而有所改觀，往後之電視傳輸數位化過程，必然要在軟體產製、訊號傳輸與接收設備三管齊下運作。本研究擬以台灣推動電視數位化科技為例，探討傳播媒介藉由數位科技衍化所形構新事物之創新與傳佈的相對思考。就傳佈面向而言，主要探討之焦點含括之企業導向、市場導向與消費導向的意涵，期望藉以建構科技之延伸性；至於，創新面向的思考則焦點於新科技的醞釀過程，如何運用新事物創新之概念，就各電視台如何推動數位化的取向。探討受眾市場對所提供資訊服務的接受度，以及消費者為何不願接受的障礙，思考數位電視科技產物之源起，隨之如何擴散到整體社會體系，而成為眾人所接受的社會過程。期能分析數位電視科技產物在社會體系的傳佈過程中，採用者的態度模式尤其是認知與行為之落差因素。

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關鍵字：

數位媒介、匯流、創新傳佈、使用與滿足、數位落差

Facing the Diffusion of Innovations: The production meaning in Digital

Technology -- take digitalization in Taiwan’s TV business for example.

Chen Ching-Ho

Abstract

Concerning to digital technology adopted to television transmission systems, most countries in the world are still in the phase of testing though, it is in the end of the twentieth century that the adoption of media digitalization by television production and broadcasting systems has already shaped. With the popularity of technology, any voice, image and message can be integrated by television transmission skill; providing on demand or interactive service by saving a myriad of information. In view of the convergence fashion, telecommunication, cable television, satellite, wireless and computer industry are to be integrated then change their old time roles to a whole; namely, there has been a drastical change on transmission modes of message under the revolutionary leap of digital technology. However, when it comes to the promotion process of a variety of digital products, many countries encounter plights of all kinds depending on the social acceptable trends and approaches in these countries. Similar to what mentioned above, a country that promotes digital television facing problems like that, which seems to respond to what J.R. Beniger said in 1998: ‘‘it is a natural prolongation of controlled revolution.’’ What differs from Beniger’s viewpoint can be the influential order and process. In old days, the process adopted by television business is from production, distribution to consumption; while automatic and virtual ‘production mode’ encounters tests of always on consumer demands. And from the viewpoint of information flow, its ‘distribution mode’ is two-way or multiple ways- which means a producer may be a consumer at the same time; on the contrary, a consumer may be a producer as well. What shall never be ignored is that ‘consumption mode’ is capable of automatic control; therefore, the so- called reasonable and bureaucratic shape in the old days shall be overtaken under the adoption of digital technology products. It can be forecasted that the television transmission digitalization process in the future gets no choice but to make software production, image transmission and receiver fixture work as a whole without fail.

This thesis is designed to discover a relative thinking in reexamining the theory ‘Diffusion of Innovations’ adopted by communication media through producing

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digital technology products, and we focus the idea by taking digitalization in Taiwan’s TV business for example. First, concerning to distribution, the thesis focuses on orientations of enterprises, markets and consumers to build up the prolongation of technology. Second, as to innovation, the thesis concentrates on the building process of technology, such as concepts about making advantage of innovation and novelty, the methods used by television business in promoting digitalization and future trend. In a nutshell, the author manages to discuss the target market’s accept possibility to the information service offered and figure out the potential plights which stop consumers from using digital products. Furthermore, the thesis discusses the origin of digital technology products, then explores the way they diffuse to the whole social body and become a social process granted by every member in the society. The author manages to analyze the adopters’ attitude modes in the process through which digital television technology products diffuse in the society, especially the factors resulting in the fault between cognition and behavior.

Keywords:

media digitalization、convergence、diffusion if innovations、uses and

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一、理論之探索

Pavlik（ 1998）曾提及「與其他科技一樣，數位科技的推展必然是無法獨立存在於真空狀態下，而必須與政治、經濟相互產生交集，進而發揮影響作用。」不難理解的是，由於數位科技的進展，已成人類社會無法抵擋的趨勢。從類比轉變到數位化科技的電視產物，如何繼續抓住大眾的注意力是不可或缺的考量，其首要之道當然應先解決接收設備的問題，此外，軟體規劃亦應列入其中，因為數位化迄今發展歷程不久，相關內容實為可數，因此，或可藉由改變或重製舊媒介的內容，拓展數位媒介的軟體內容來源。就此一思考面向，本研究引用 Rogers 的創新與傳佈理論以及 Katz& Blumler 所提出使用與滿足理論之概念。期望藉此分析台灣電視產業推廣數位化之整體原貌，對照科技衍化與社會系統的關聯性。其中，數位電視的推廣進程，須面對社會採納、社會影響乃至社會認同的階段，才可達成的脈絡。傳播科技構念創新與傳佈媒介組織與產製機制介入使用與滿足數位科技社會系統形成社會採納社會認同社會影響圖一傳播科技生態環境衍化程序概念圖示（本研究製圖）

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（一）創新傳佈理論

「創新傳佈」（ d iffusion of innov ations）理論主要是研究新事物（新思想、新工具、新發明、新產品）如何擴散到整個社會體系，變成廣為人知的社會過程（ Roger s, 1995）。Rogers 認為，研究傳播科技必須關注「採納」與「社會影響」兩個層面。電視數位化的研發亦難例外，消費者對數位科技採納的態度，將成為社會影響的關鍵因素。生產者必須瞭解誰是新科技的採納者及採納的原因，以及此一新科技能獲取多少採納率，更應推估未來可能是上升還是下降。 Rogers 引用「臨界大眾」（ critical mass）的概念加以衡量，「臨界大眾」，乃指會採用新科技的最大可能人數；又認為數位電視科技實用與否，採納率的多寡才是重要的參考依據。亦即，數位電視傳播科技必須要廣為社會大眾採用，對社會才具有意義。就以本研究主題所擬探討台灣在推動數位電視政策為例，充分反應出社會大眾接受度，正是主導此一科技能否順利推展的關鍵。由於目前大多數家庭接收設備仍以類比器材為主，如何使數位傳輸能相互接軌，其最有利作法，應是數位解碼盒的推廣。然而，近兩年來其瓶頸一直難以突破，主因乃在創新與傳佈之過程，未能受大眾所接受，其間，甚可視之為數位電視科技與社會認同度之差異面向。由此可見，任何國家在數位電視的發展議題上，皆應思考企業體與消費者中，誰最有可能較先採用數位傳播科技。依據創新傳佈理論提示，在一般大眾之中當然是以「社經地位」為最明顯的指標。大體而言，先採用新科技的人，明顯地較後採用者更屬於社會菁英。而這也正是數位落差（ dig ital d iv id e）產生的背景，推論其因如下：

1. 數位傳播科技產品通常是價格高昂，因此只有社經地位高者才有能力先行添購； 2. 教育程度高的人會更注意新資訊的重要； 3. 社經地位高的人原本就較具使用新科技的能力。此一理論也認為，早採用者相對於晚採用者，對數位傳播科技產物的採用行為當然也有不同。通常早採用者較具世界觀、較常接觸大眾媒介與人際傳播，以及更願直接的與數位科技來源進行溝通。基於此一分析，在其擴散過程仍須注意臨界大眾對於數位傳播科技接受的兩極化；而且，數位電視科技是否具有再發明的空間，將會視數位傳播科技產物能否順利為大眾所使用而定之外，更重要的是電視台媒介組織內部人力對數位科技產業的認知。

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然而，社會系統中的個人在採用諸如數位科技新事物的時間上來說是不同的，更確切的說，那是一個跨時期的結果，因此可以根據大多數的人開始使用新觀念的時間來作為採用者的分類依據，而更有效率的方法是以創新性的程度來區分採用者的類目。創新性是傳佈研究界定個人相對於社會系統中其他人採用新觀念的早晚程度；因為改變策動者角色最主要的目的是在使創新性的增加，創新性也就成為傳佈研究中最主要的依變項；以數位電視的推動為例，其創新性要比認知或態度轉變更明顯的指出行為的轉變，也因此成為大部分傳佈研究計畫的最終目標。這也是為何，在 Rogers 所提出科技產物創新性與採用者五大分類中，會有採用順序特徵上的差異性（ Rog ers， 1995）。其中應特別重視社會系統的影響，而社會系統的建構則源之於國家威權的認知，因此，目的事業主管機關對於數位電視規格與政策主導必然有密切關聯。按創新傳佈的理論解析，還可用以解釋傳播科技產物傳佈速度快慢的原因還包括： 1. 決定新事物過程的類型：可分成自行決定、集體決定、權威決定，另外，由許多個人組成的組織，其採納速度會較個人慢很多。目前數位解碼盒的普及化過程，自應在此一氣氛中加以經營。 2. 傳播通道特性：傳播通道與新事物的特性之間的交互作用，常是造成新事物減緩或加速傳佈的原因，例如人際傳播適合告知性的訊息，或是用以解釋較複雜的新事物；反之，大眾媒介則多適用於簡單易懂的訊息。由此可見，推動數位解碼盒的過程中，傳播媒介的運用應可提高民眾使用之意願。 3. 社會系統特性：而社會規範也和傳播網絡有高度關聯，同樣影響新事物傳佈的速度。社會系統包括政府在法規與政策上的制定，而此一系統是否與整體社會對於電視數位解碼盒的認知有密切關聯性，仍為重要考量因素。 4. 策動者的推廣能力：改變策動者的努力與傳佈速度的關聯，有時則不是那麼直接相關，但有時對意見領袖卻是頗有說服作用。在社會氣氛能否接受電視數位解碼盒的過程中，如可透過意見領袖，如知識份子、企業領導者、社會團體以及創新者或早採用者的引荐，其說服力必然大為提昇，此點當有助於此一數位電視科技產物的加速推廣。

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（二）使用與滿足理論

使用與滿足（ u ses and gr atif ication）理論係假設閱聽人因為有一定

的目的而使用大眾傳播媒介，或是閱聽人基於心理或社會需求，主動使用媒介來滿足需求。數位電視科技所獨有的一些特質如互動性、即時性、工具性、便利性，都會引發閱聽人產生與使用類比電視媒體者不同的使用動機。根據年代的推估，使用與滿足理論被提出時，並未考慮新科技的適用性。因此，新的「使用與滿足」理論架構必須強調新科技的功能，例如擴充的選擇、互動性、個人化、更多特別與個人化的滿足等（楊意菁，民 87）。以電視數位化科技為例，科技的成熟度仍應考量此一科技所能帶入的功能性，其中當然含括軟體內容的擴充是否能滿足一般大眾，否則，其後續接受度會因此而受到影響。依據 Blumler（ 1979）的思考推衍，受播者或消費者的主動性，其實涵蓋四個面向，這四個面向可與本研究之主題加以結合： 1. 功利性（ utility）：消費者通常會爭取對其有用的資訊；就本研究而言，民眾有意願接受數位電視，乃因其高品質與加值化的服務，其主動性自然會有所提昇。其間，所存在的功利性質乃屬人性之必然，數位科技的推動當無法避免應緊扣此一議題之上。 2. 意向（ in ten tion）：意向也可言之為一種動機的取向，消費者受動機之引導而使用媒介；亦即民眾先感到對數位化充滿期許的動機，才會接受數位電視，特別是在價廉物美的前提下，更可明確其意向。數位科技的產製，應充分理解一般大眾之意向，才可爭取市場的認同。 3. 選擇性（ selectiv ity）：閱聽人使用媒介大多是經過選擇與比較，針對類比與數位的選擇，數位電視科技的產物將是正面大於負面的因素。但是，如何使此一新的科技更具說服力，其附加功能與品質的可檢驗性必然不可或缺。 4. 不輕易受影響：在社會系統中，亦即消費者是否接受電視數位化的理念，未必輕易受他人影響，也可能自已覺得需要及衡量價格等因素後才會積極採用。綜合上述四種面向可見，一般大眾對於數位電視的採用必然有其主觀的定見，其考量因素與創新傳佈理論有頗大契合之處，但此一理論所講究的概念，則以採用者之主動性的探討。無論從何種角度，就

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理性的思考或推動電視數位化的過程，這些可能產生的情境皆應賦予更多的關注，使一般大眾基於心理或社會的思考，才會主動採用此一數位電視科技以滿足自我需求。

二、推動電視數位化環境的願景

近十年來電視科技所帶給整體產業的衝擊及影響，就訊號與傳輸特質而言，數位科技衍化之具象性含括，（ 1）訊號特質：訊號抗干擾、便於加密處理、多代複製、利於長久保存、訊號可以單獨分離以及適合數據與影音訊號。（ 2）傳輸特質：訊號傳輸過程中，設備易於整合使得資訊傳輸設備；以及容易結合各種數位訊號。就傳輸技術而言，數位電視是製播、傳送和接收電視訊號的革新型扶持技術，然而，從整體產業管理的面向，卻引發革命性搗毀方式的解構思考。目前電視數位化的仍有多種標準，美國 ATSC數位電視標準是採用 MPEG–II的視訊壓縮技術來處理晝面，並以杜比（ Do lb y）的 AC–3 數位音訊壓縮技術來處理聲音訊號，因此在訊號上較不易相互干擾，畫質與音質也較為清晰（孫民承，民 89）。相對於美規的訊號處理與傳輸模式，屬於歐規的數位電視標準又分為 DVB-T

（ terrestr ial）、 DVB-C（ cab le）在影像處理上採用 MPEG-2 的影像壓縮

技術，而 DVB和 ATSC最大的不同，在於無線傳輸上採用 COFDM（ cod ed o r t h o g o n a l f r e q u e n c y d i v i s i o n m u l t i p l e x i n g）的多載調頻技術，此外並支援付費收視服務、互動式服務軟體介面等功能。至 1998 年 11 月為止，世界各國中超過四十家的美國無線電視台，已在全美最大的十個城市展開數位電視的服務，而英國則是實際推展數位廣播及數位電視最為迅速的國家1 （侯志欽，民 90）。然而，與全球十多億的類比電視收視人口相較，數位電視仍在起步的階段；再者，使用者越來越多的網際網路，其互動、及時與無國界的特性，已對傳統的媒體產業造成莫大的衝擊。尤其是在寬頻時代之下，如何重新思考自身的核心能力，提供 1_{目前世界各國在數位廣播或是數位電視，大多處於試播階段，也都同時面臨採取何種規格較有} 利未來發展的問題。研究者認為，因在數位時代裡，由於快速發展的科學技術，對於傳播媒體應採納何種規格的科技產品有決定性的影響力。應用何種規格的科技無法藉由技術層面決定，必須從其與原有產品的相容性、產品本身的可塑性、產品技術的延伸性、未來發展的延續性評估。舉數位壓縮的規格為例，目前世界各國在推動數位化時，常為選擇何種規格而困擾，但如此作為往往會使數位化的推展進度受影響。尤其是消費者對新科技產品接受度的信心難以建立。 2001 年亞洲的新加坡亦由其政府的主導下推動數位廣播。在台灣，民國 90 年 6 月 21 日的全國交通會議中宣布技術中立，並決定於 90 年 12 月台灣西部數位電視頻道即將試行開播，91 年底台灣的廣播與電視將可全面採用數位化。為了因應數位化時代的來臨，傳統電訊產業不得不隨著科技日益成熟而加快自身數位化腳步。在此同時，新興產業亦透過各類型企業模式推出數位科技產品，經營者都期望能在這波數位化的浪潮下，建構永續性跨產業經營環境。

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多元化的加值服務，將成為電視產業發展的重點。在傳播科技與社會結構的引領下，台灣電視產業從有線電視瓜分市場，到數位化傳輸時代來臨，台灣的電視產業應如何在此一環境及相關網路結合有線、衛星，成為刻不容緩的問題。由於網際網路發展迅速，繼而帶動多媒體資訊服務的發展，就功能而言資訊的內容將不再區分為影像、聲音或數據等，其中以影像資料所需之傳輸容量最大。現在的寬頻傳輸網路至少包括電信網路的光纖網路、 ADSL技術，有線電視的混合光纖同軸電纜線（ HFC）等有線網路，或是直播衛星（ D BS）、數位地面廣播（ d ig ital terrestrial broadcast）、無線微波（ H MDS / LMDS）、第三代行動通

訊（ 3G）等無線傳輸（張慧君，民 90）。由此可見，推動電視數位化的好處不僅是其資料壓縮與更正錯誤的功能。由於其相容性的設計，將過去僅能容納雜音充斥的類比式訊號的頻寬，現今卻能同時擠進多種高品質的數位影音訊號及語音模式資訊傳輸（ N egroponte, 1996）。電視之所以能如此快速數位化，正是因為比一般所預測的更早發展出高度壓縮技術。數位化及標準化為全世界的潮流，配合先進的壓縮技術，不但降低傳輸成本且增加頻寬及品質。電視數位化帶來嶄新的軟體內容與資訊服務模式，新競爭者和新經濟模式，使得資訊及娛樂工業也因此紛紛出現，這些多元化的發展當然有助於電視數位化環境的建構。電視產業在 1990 年代數位化概念被提出之後，便使電視媒體正式進入另一段技術革命階段。隨之而來的數位壓縮與寬頻通路便是造成電訊產業相互匯流的原動力，使得原來互不相關的產業得以整合成一個水平相關的層級式產業。諸如以往皆採分業方式的電信公司、網路服務業者、廣播電視網路、有線電視網路，以及直播衛星等網路傳輸業者，可以進行互跨服務的競合關係。數位化與類比式的差異，在於資料可以重組、切割、混合、進行資料壓縮以及更正錯誤，此點，對於傳播業者而言，正是革命性的改變。因為數位化科技在傳送影音訊號時，只要加上更正錯誤的幾個位元與改錯技術，就能夠除去資料傳送時可能產生的干擾，使得收視到晝質更佳、音質更好的軟體。更因為數位訊號可以壓縮，因此頻寬的利用率提升，原本僅可以傳送一個類比電視頻道的頻寬，進而可以傳送四到六個數位化的頻道，此點，對於電視台業者而言，就有更多的通路可供節目與多樣化的內容加值與資訊傳輸服務。無論是付費電視、隨選視訊，或是利用剩餘頻寬所提供的加值服務，如數據服務、即時資訊查詢和新聞服務、線上遊戲與遠距教學等，都將使電視產業擁有更多商機。從科技面的角度加以分析，數位化對電視產業有必然

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性的衝擊，其中包括產製、管理與分配思考面向的革命性改變（如表一），也是有利於其傳佈的主因。表一傳統電視產業與數位電視產業結構差異比較表傳統電視數位電視生產分配與消費採順序或推展具產製與消費流通具反向差異頻寬傳輸之可能性產製與分配屬封閉與消費屬開放空間體系建構開放與封閉並存的產製與消費體系強調單向與多向資訊流通模式個別化與大眾化資訊流通並存的雙向模式處於單向供需的科層控制機制再中心化的虛擬控制與垂直水平整合機制以大量制式生產的消費基準釐清主動與被動兼顧質量需求之多次消費原則採傳輸與管理中心化的理念採分配體系匯流化控制技術多元化整合模式單一式專業分工與產製流程多元化業態組合之平台性作業基礎製播合一與單一機制的產製體系製播與內容、服務、接取、分離產製體系資料修改自電信服務業產業評估研討會 2000；由本研究綜合整理製表電視產業數位化之後，另外一項關鍵發展乃越來越普及的寬頻網路與數位資訊結合，電信業者從舊式雙絞線的窄頻電話網路，發展到利用非對稱數位用戶迴路（ ADSL）技術，藉以提升傳輸效能的寬頻網路。有線電視產業則可將所鋪設的同軸線纜也逐一升級到寬頻的光纖同軸混和網路（ HFC）甚至光纖到家（ F TTH），建構更大頻寬的服務體系（如圖二），以及利用衛星傳輸的直播衛星系統（ D BS）進入高寬頻的世界。數位科技的進步、全球性的電信自由化開放政策，以及產業間聯盟的興起，逐漸打破資訊、通訊、娛樂傳播、消費電子等領域，形成「科技匯流」（ techno log y converg en ce），提供語音通訊服務、電信線路傳輸視訊服務、數位電視可提供多元化的加值服務（陳清河，民 9 0 ）。

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上傳頻段類比頻道 F M 廣播 類比服務數位電視頻道數位視訊服務數據服務擴充用上行下行 5M H z 42 M H z 54 M H z 55 0M H z 86 0M H z 圖二有線電視網路頻譜 1G H z 資料來源：王如蘭修改自 M IC ， IT IS 計畫， 20 00 註：有線電視網路數位化之後，數位訊號壓縮技術可以將頻寬做更有效率的應用，目前全球的數位有線電視網路皆從 550 MH z 升級至 750 MHz，甚至是 8 6 0 M H z 的頻寬。以台灣數位電視產業而言，電視傳播科技由類比式到數位化的進程，其意義遠大於傳統科技的演變，電視產業可以徹底轉型成為數位組織、數位產業，以及生產數位化資訊內容的高科技產業（覃逸萍，民 89）。未來數位電視所提供的服務將和目前的網際網路或寬頻網路服務一樣，提供互動性、分眾性、檢索功能的可供隨選多媒體資訊服務內容，以符合大多數民眾的需求。可見數位電視已經不再只是電視，而是一個可以與其他行動與固定寬頻網路相互串連的多媒體網路，亦即，電視台在完成數位化之後，所提供的服務當然不僅在電視服務的範疇，可順勢建構數位媒體平台的理念。就上述剖析，在電腦、電信與媒體產業匯流現象以及全球化下的影響下，數位化與寬頻網路發展為電視產業帶來新的契機，數位電視的發展帶給電視台經營上另一種結構性的改變。數位地面廣播電視發展所產生的影響力，並不僅限之於工業結構的變革，而是整體電視產業型態的調整，如前所述內容服務、企業體質與市場生態皆將受其影響。正由於此一改變，未來電視台有意要開始轉型成為多媒體業者，電視產業所能提供的服務就不僅止於傳統的影音節目，而是可以提供多型態的加值服務，在節目內容方面，不再只是傳統的電視廣播服

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務，而是可以提供電子節目選單（ EPG）、多樣化的隨選視訊服務、互動電視服務、寬頻上網等整合性應用服務。因為數位資訊傳輸具有多媒體、超文本、即時性、互動性、開放性以及非線性等特徵，所以和傳統的單向集中式媒體型態完全不同，數位資訊傳輸的特質會改變整個傳播內容的生產過程、媒體結構以及電視業者和閱聽人之間的關係。在數位傳輸網路完成之前，電視產業必需瞭解到數位電視與寬頻網路發展之間密切的關聯性，以目前寬頻上網人口的快速增加趨勢，以及對寬頻網路內容及服務的需求來看，在寬頻網路服務發展方面也成為一不可擋之趨勢。綜合上述之分析，本研究認為電視數位化將可形成三種具體的結構改變：（一）訊息溝動傳遞方式的改變 — 匯流、壓縮、數位化的科技理念模式：匯流主要是描述各種的新傳播媒介科技因為採用電子化、數位化，以及利用電腦作業或網路科技而相互結合，使得各種傳播媒介的使用界線漸趨模糊。壓縮則是因為電子化與數位化，所以可以使得大量的資料輕易的在短時間內壓縮容量，此一技術也使得隨選視訊可以在有線或無線電視媒介被應用，同時還可以發展多頻道產業分流管理與經營的環境。可以預期，往後的電視產業空間將可大幅延伸，一改過往傳統類比的限制，產生競爭力的可塑性基礎。（二）電視數位化科技的特性與特質 — 超文本、互動性與個人化的傳輸與供給模式：

超文本（ hyp er tex t）的概念，是由 Ted Nelson 於 1962 年提出，它

將其定義為非線性的或從開始到結束的非直線文本。超文本的概念與技術提供網際網路發展的基礎，使得網頁可以發展出自動連結、有多面向的內容搜尋等。此種超文本技術也提供讀者自由創作的空間，可以自行創造個別喜歡的故事情節發展，同時還可以藉由滑鼠按鈕，馬上出現想要的資訊畫面。此種技術極適合應用在教育面，增加學習的興趣，其互動性必然是在新媒介時代中最受歡迎的概念技術之一。所謂互動電視意指可以自由選擇節目單上的任何節目，甚至還可以有隨選電影（ MOD， Movie on D emand）、歌曲、電玩，目前中華電信已在推

展的 Hi-channel 便屬此類。而隨著新媒介科技的聚合，電視、電腦的結合，使用者在資訊高速公路上，可以同時是傳播者，也可以是接收者，互動性增加溝通雙方（甚至多方）的溝通機會，也增加媒介閱聽人

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（三）數位網路概念的流變 — 資訊高速公路、寬頻互動網路電視、線上通訊的產業服務模式：資訊高速公路的特性，在於其有大量空間，且可以快速傳達訊息，互通有無。資訊高速公路可言之為一種對於數位資訊網路可以快速大量傳佈的隱喻。就電視產業而言，由於商業利潤極為龐大，這些數位科技也被稱為終極機制，包括：隨選視訊、電子購物商場、電子遊戲、線上節目資料庫與直接回應式廣告等多樣豐富的資訊。因為，隨選視訊服務的提供，使得觀眾得以主動選擇喜愛的節目，數位化配合寬頻電視網路有足夠的空間容納豐富的節目資料庫容量以作為基礎，可以建立各種分眾節目的市場，使得各種階層、年齡、性別的觀眾都可享有個人化服務，閱聽人可以依其需求而選擇適合自己的節目、資訊或產品甚至可以使用計次付費等分級付費制度。寬頻電腦網路不但讓使用者選擇頻道節目，甚至可以進一步線上點選周邊商品的相關資訊，進而產生購物行為，達到「一次購足」( o n e - s t o p s h o p p i n g ) 的境界，集閱聽人與消費者於一身的個人，可以在單一管道上獲得所有的服務或產品。

三、推動電視數位化的困境

（一）資訊流通內容產製與供給的落差電視產業歷經數位化科技的高度涉入後，其影響的面向較難以單一構面完整描繪此一產業的工業與資訊流通型式。歸究其因，乃長期以來研究機構與電視產業經營者對數位化的認知，經常存在某種程度上的落差。研究人員與政策法規參與者對數位化的無限可能性，常會基於期望甚高，卻因缺乏市場的檢視過程，對經營者亦常發生制肘的現象。但無庸置疑的是，諸如此類具有必要性與重要性的概念，卻常可提供經營者在進入新市場時制訂策略面向的參考依據。終歸，市場與工業往往受到存在於不確定的消費導向，而常須被動的加以調整，此種不確定因素中，建構較多可能性的法則，或許仍須端視此一新科技或新觀念推動是否順暢而定。數位化配合傳播科技的開發，是電視走入數位化時代必然的趨勢。電視數位化受到數位科技轉變所建構的媒介環境特質，將可區分為形式與實質上的對立與差異，然而，綜觀電視涉入數位科技所形構之數位環境中，生產分配與消費模式的變革，其資訊流通、消費市場與社會氣氛卻仍存在正負面的意涵，其中之負面意涵或可稱為是一種推動數位化的危機，當然也是一種困境。

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正面意涵負面意涵資訊流通與多元接觸開放性與封閉性空間質與量的形式主動與被動的需求電視數位化的情境數位落差與表象訴求資訊浮濫與付費資訊再中心化的資訊供給形式使用者行為易受觀察提升訊息使用與流通的自由度 圖三電視數位化之產業結構意涵 （本研究綜合整理製圖）然而，數位化僅是媒介格式的改變，並不代表電視產業結構上各角色的位置會全然改觀。祇是傳輸供應者是數位化過程的操作者，但其扮演單一模組角色，亦即可作為連結上游內容產製者與下游消費者間的連結橋梁；傳輸供應者的兩大功能是運輸與倉儲，未來傳輸供應者必須在運輸資料上，講求提高效率與加強品質；儲存資料上，應繼續發展大量儲存，並配合用戶需求量再作群組分流處理（程嘉君， 2 0 0 1 ）。本研究認為，電視產業數位化的推展，另一較值得予以關注的，乃因加值服務內容所衍生的創新價值資訊（ innov alue informatio n）。就產業的互通結構而言，加值服務對 B2B 模式可行，但對 B2C 很難。即使建構電子商務環境，但是消費者仍停留在免費獲取資訊流通的階段。目前的加值服務，技術層面並無太多問題，但是加值服務目前也僅對企業與高層精英的網路使用者較具訴求，反而對於低使用者而言，仍會因為使用電訊相關產業的習性，而有主動與被動高度需求之差異。以台灣為例，消費者會使用寬頻或數位產物者，其平均年齡在 35 歲以下，但因此一年齡層屬資訊接收力強但消費能力低的族群，可見以電子商務所要做的資料庫行銷（ d ata marketing）仍言之過早，此一癥結正考驗電訊產業資訊流通的後續能力。因此，以下四大因素接應列入考量：（ 1）供應者與消費者的關係更為直接性與多元接觸性型式

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使產製與消費的資訊流通模式更為密切，導向個人類型化與大眾需求化的資訊內容，使得為個人量身訂做以及符合多數人需求的資訊流通得以並存，將資訊流通以立體化的整合通路；並結合數位化技術，使此三種傳統網路與數位寬頻結合，加大其資訊流的角色。但亦可能因此而產生數位落差的現象，資訊流通與媒介接近使用（ access to media），祇是一種數位化理念的表象訴求。目前國內仍普遍充滿「數位落差」現象，政府必須設法解決偏遠地區、弱勢民眾無法很方便藉由網路進行學習的問題，在資訊設備不足的情況下，將面臨競爭力愈來愈弱的困境（林志成 /劉兆漢，民 91.1）。（ 2）建構開放性與封閉性的空間使得公開免費下載、付費獲取資料成為另一種電視媒介產業供需的市場手段。片刻與常時使用的媒介接續模式，使資訊的流通有更多的選擇性，消費型態將因此有所不同。結合單一媒體與多媒體的傳輸機能，使多媒體能更積極的扮演影音傳輸的工具，並結合數位科技擴大資訊流通之呈現方式，以追求各網路發揮因地制宜與因人制宜的資訊傳輸需求，做到最具效率的規劃。然而，就目前網路空間現況可見，資訊的浮濫與網路法治的問題不斷衍生，另則，付費資訊的實然性，將使知識經濟成為另一種社會差異現象，造成一般大眾誤解電視數位化的推廣目的，乃在建立一種知識威權。雖然人類進入網路社會己經十多年，但很多學習的觀念沒有改變，摒棄傳統、所有學習都藉由網路來進行根本不可行。學習的觀念應輿高科技融合，數位學習不只是將單一電腦化而己（林志成 /林逢慶，民 91.1）。（ 3）釐清主動性需求與被動性需求的原則在數位化的前提中，使資訊社會的深度與廣度皆能滿足消費者。發揮連結與非連結的服務，使得擴建跨網路服務，得以採取超連結方式，加強數位產業的互通性，建立更周密之資訊網路。兼顧質與量，追求品質，以質取勝，此點乃為數位化產業最終的目的。但是，在數位媒介環境之下所建構的網路，將因產業的經濟規範與控制技術的需求，中心化思維成為企業的宿命，消費者主動選擇性的本亦可能遭受扭曲。（ 4）資訊流通的情境在數位社會中受惠於數位科技使用者可公平於自由與控制之間，亦即，數位傳播科技不僅可

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讓閱聽人成為訊息的接收者，也能使其成為訊息的生產者，增加了個人在資訊社會中的自由度；但是反而因為使用者的行為很容易被觀察、記錄與分析，所以無形中限制了使用者的個人自由。從整體數位電視發展的角度來分析，電視業者將網路視為電視促銷的延伸應是一種過渡性質的想法，因為網路本身是一個服務的工具，並不只是一個大眾促銷的媒介，網際網路的多媒體、超文本、即時性、互動性、開放性以及非線性等特質一再的顯示出網際網路，不僅僅是一個另類廣告版面或存放資料的廣大資料庫，藉由網際網路可以接觸到更多的閱聽眾、提供即時、隨選及互動服務、符合個人化的內容、增進使用者的忠誠度，當然最後會增加更多的收入。再來就是在數位多媒體網路發展之下，各傳輸網路會相互連結，網際網路與數位電視也都是寬頻網路中的一種網路形式。所以電視台網站的價值其實不大，網路媒體才有價值，電視產業必須從網際網路的發展經驗中瞭解使用者的需求、互動電視的發展方向、收費機制的運作以及未來整體內容加值服務的發展方向。隨著新科技取代舊科技的速度越來越怏。為了因應數位化時代，傳統電視經營者不得不加快自身數位化腳步，以便能在這波數位化趨勢下，建構永續產業經營環境。在整個寬頻多媒體產業中，電視台業者可經營傳輸網路與節目內容，並為接取產品的中心。但是如何從類比走向數位、從窄頻走向寬頻、從傳統走向科技、從單向走向多向、從單一內容走向加值，就成為電視台業者的眼前的問題。（二）數位解碼盒接納的共識分歧就大環境而論，電視產業在台灣的發展迄今正好滿四十年，整體電視產業已從單一系統轉為多系統經營，從勞力密集轉為資金與科技密集；從傳播乃至資訊並即將轉為電信服務；從個體與政黨體制轉為水平與垂直整合趨勢，以及從地方化轉為全國化乃至全球化的架構。走過來時路，充分顯示國內電視的現況，在科技發展的軌跡中已理出頗具經濟規模的市場環境。其所具備電子媒介之可塑性、延伸性、相容性以及永續性等特質，已非其他媒介通路可加以比擬。此乃為何早就有人認為電視並非電視，應更擴而大之為電訊的視野加以衡量。由近幾年來的發展可見，台灣電視市場結構的變化的確超乎預期，其中含括藉由法規的制訂與鬆綁，使此一媒介成為合法而且多元化屬性的行業；經過市場競爭的洗禮使其具有吸引更多經營者參予的誘因；而高度的滲透率更奠定其成為民眾生活的必需品，如今，電視

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已被視為近似公共事業的範疇。縱然如此，反觀民國八十二年之後，台灣開放有線電視、衛星電視以及民視、公視分別於民國 85 年、 87 年加入市場的競爭，使得電視事業的經營一直處於困境、消費者對收視品質疊有抱怨、政府居中協調仍難上手的種種現象，如何使其市場與科技快速衍化，更而仍可存乎於「共有、共治與共享」的機制，自然成為另一重要的媒介議題。尤其是國內在即將全面採用數位電視之前夕，應如何推動數位解碼器材，便是目前市場運作的首要工作。因為電視數位化之後，民眾的接收器材仍以類比為主，在此過渡期間最需要的便是家用解碼盒（ STB， set- top box）的推廣。

事實上，有線電視異於無線電視者乃其受眾的特定性有頗大差異，也因此，使得有線電視推展數位化及加值化的模式乃成為理所當然。不過，對於有線電視封閉式經營的環境而言，之所以會造成混亂的市場運作，應源之於系統經營者爭取市場空間的惡性競爭以及上下游產業難以取得互信的因果關係。而此一現象正是致使國內有線電視之數位化過程難以施展的癥結。至於，無線電視於民國九十一年底推動數位化亦為既定政策，可以推論，屆時對於解碼盒推廣的問題也必然難以避免。隨著科技的整合，世界各國有線電視屬付費收視而無線電視屬免費收視的營運方式，或許將因應數位電視政策的推動而將有所調整。特別是在數位技術逐漸被採用之後，已可預期未來的無線電視也會出現付費收視與加值服務的方式，其傳輸過程將全仰賴解碼盒始可推動全面的數位化。然而，就有線電視的經驗2_{，近三年來國內推展解碼盒的過程並} 未成功，如就諸多市場研究與分析結果提出，國內電視之所以無法順利推動數位定址鎖碼應有以下幾項主要因素：包括市場運作的成熟度不足、消費者對付費收視習性的難以適應，以及政策強勢主導的窒礙難行等。從過去國內幾家有線系統業者主動實施分級付費，卻屢遭消費者的排斥而未能成功的經驗可見，時機的掌握甚為重要。因為，並非片面要求系統業者貿然先行測試市場之接受度即可順利推展，大多數的消費者因長期享有價廉量多的電視節目，如欲立即改變其付費模式，當然會遭受更多的障礙。按 Rogers（ 1995）之創新與傳佈理論的探討，對於新事物為大眾接納會有差異，除了各種採納者的特徵之外，應考量社會系統的影響性以及多種關聯思考（如圖四）。所傳播的訊息必須是與一個新的觀念有關，傳播的目的在建立傳播成員間相互了解的認同度或趨同性 2 根據研究者訪談王騰（民 90.3）時表示，屬於和信企業體系位於基隆之吉隆有線電視系統，在民國 85 年為台灣第一個取得系統執照，擬於民國 91 年下半年，以全數位有線電視的模式經營，目前已備妥數位解碼盒可提供收視戶使用，此一個案是否成功自然備受矚目。

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( c o n v e rg e n c e )。而數位電視的傳佈也是傳播的一種形式，值得注意的是，數位電視傳佈的過程必然有著某種程度的不確定性；從另一角度而言，不確定性意指可能發生的選擇性，其目的大多在促成社會改變，亦即，傳佈也是一種社會變遷，即發生在社會體系上改變結構與功能的過程。就如上述電視數位解碼盒的使用，其相關因素之中，政府的政策是否堅持以及大多數的民眾是否普遍接受更是為其關鍵所在。由此可見，數位電視解碼盒被採納速度，是不同階段社會中使用新事物的成員之多寡；是一種數值上的指標，可以看出不同階段的傳佈速度快慢。由上述之理念務實的思考，歸納推動電視數位解碼器材應有以下幾個時機，包括節目軟體之質量是否為收視戶所肯定、同性質之電子媒介是否具有制衡條件、科技推展是否已達到穩定、數位解碼器材的價位是否為大眾所接受、傳輸網路品質是否完善、加值服務內容是否具吸引力，以及政策法規是否已妥善規劃等項目皆不可或缺。以有線電視為例，系統經營者為了達到分級收費的目的，在訊號源送出之前，就須使用鎖碼設備編碼或是加入擾波方式處理訊號傳輸模式。收視戶必須藉著接收機內的數位處理裝置或另加定址解碼盒，將訊號解碼或是還原。若有線系統經營者需要更高層次的鎖碼功能，則可在其頭端加裝一套專用電腦系統進行編碼。特別是在有線電視的規模日益加大時，經營者為了達到電視與電信兼備又能執行雙向互 Ⅰ 、對數位化產品認知的特性 1.相對利益 2.相容性 3.複雜性 4.可試驗性 5.可觀察性 Ⅱ 、決定採納數位科技過程類型 1.自行決定 2.集體決定 3.權威決定 Ⅲ 、傳播通道（如大眾傳播或人際管道） Ⅳ 、社會系統特性（如規範、網絡互動性） Ⅴ 、改變策動者的推廣能力數位電視解碼盒的傳佈速度圖四決定數位電視產業傳佈速度的變項 (本研究綜合整理製圖 )

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動，以及分級付費之鎖碼功能時，較新的數位解碼盒的功能設計，必然將更為需要（王騰，民 91.3）。此種數位解碼盒在操作時，只要使用鍵盤或採用遙控操作皆可設定密碼。而且，系統經營者亦可以程式去設定頻道及自動監測收視戶接收有線電視節目的時間，同時可以抑制偷接戶的利基。較新型的數位解碼盒，更可同時兼附收視數位電視、家庭保全以及隨選視訊的功能。同理用之於無線與衛星電視的範疇，未來在收看電視時，只要加裝數位解碼盒便具有與電視台互動的隨選視訊功能，透過電視網路所能提供的服務還會更多，包括速度比現今電話線路傳送快達百倍以上的上網服務，以及電子銀行、電子保全、遠距教學、電話通訊、視訊會議等多重功能。一般而言，目前電視傳輸系統的鎖碼技術，概略可區分為類比訊號與數位訊號的鎖碼兩種方式。但必須強調的是，類比訊號的鎖碼技術反而是比數位訊號的鎖碼難度較高，其複雜度也較大，因此類比鎖碼在被解碼後較不易更換。而數位鎖碼在電腦科技的主導下，已發展到極為精密且樣式繁多，又能隨時更動鎖碼型式。更重要的是，數位式解碼盒較不容易被解碼，此一條件對經營者當然更有保障。從科技的觀點，數位定址鎖碼裝置是未來推動數位電視，以及傳輸雙向互動電視的必要配備。然而如前所述，有關科技的推動仍有賴政府給予輔助以及相關配套措施的推展才可事半功倍，這些措施包括法規的制定、外人投資的誘因以及傳播政策的擬訂等。也唯有如此，才可以使有線系統經營者，為求競爭力的提昇，而願意在經營態度上全力投入。由上述數位定址解碼技術的發展介紹得知，電視台使用鎖碼技術時，應考慮的因素必須包括訊號傳輸不易被解碼、電視台與家庭電視機之系統介面必須具有良好的相容性、未來新服務如加值網路服務、數位電視或互動電視技術的延伸性皆應納入規劃範圍，除此之外，尚須考量不因鎖碼處理之後而影響鎖碼頻道或其他頻道的收視品質。當然，數位解碼盒的生產是否能兼顧成本低廉、安裝容易、故障維護方便亦不可或缺。如從經營的觀點加以探討，則另應顧及多頭端能否集中或分散管理、不同帳務系統與收費方式是否完備，以及編碼系統能否進行評估節目軟體內容的附加功能。可以預見的是，唯有結合完備的硬體設施及合理的消費環境，從硬體與軟體雙重考量，以及市場與政策環環相扣，才是推動分級付費制度的先決條件。數位解碼盒當然是未來電視推動的趨勢，然而，數位解碼盒的發展時程，以國內的現況少則兩年才可完全實現，這將使得分級付費是否會受到此一進度的影響而倍受矚目。綜合以上的探討所得結論，可以理出推動數位解碼盒的困難有以

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下四項重點：（ 1）消費者心態問題：自從有線電視在台灣普及化之後，已經養成國內民眾「多頻道、低收費」的收視習慣，只需支付基本月費就可以收看到所有頻道節目的習慣早已深植收視戶的心中，因此短期間很難改變。對於無線電視而言，未來發展數位化也會使一台可經營四個頻道，屆時如電視台希望有一付費頻道時，仍將面對民眾對使用者付費之排斥。（ 2）推動時程問題：數位解碼盒的推動時程，宜全國一致，以免有些業者故意延遲推動時程來不正當掠奪無意願安裝數位解碼盒的收視戶，造成市場惡性競爭。（ 3）設備成本問題：推廣數位電視系統必須先在收視戶家中安裝數位解碼盒，而該項設備之成本完全由電視台業者來負擔，將造成龐大的資金壓力，很可能產生資金缺口，造成經營成本的負擔。又若向收視戶酌收數位解碼盒的費用，造成採納意願偏低的困難，對於數位電視系統的推展當然形成阻力。（ 4）軟體供應問題：實施分級付費制度後，電視台業者勢必需要極為龐大的節目片源，因此會面臨極為龐大的購片費用成本，屆時業者在經營成本的考量下，基本頻道及付費頻道的費用勢必無法過於低廉，將可能間接影響民眾接受的意願。從上述之背景分析，未來國內電視推動數位解碼盒之策略，應先瞭解民眾對此一數位科技產物之認知與接受度，藉以理出消費接受度的推動策略。除此之外，電視台經營者為配合分級付費，必須考量以各種組合方式創造產品之差異性，符合消費者需求為主導。亦即，變動使用費的措施將成為不可避免的趨勢，但亦因接受收視戶頻繁進出的現象。從宏觀的角度，推動數位解碼器材仍應由政府在政策與法規上給予支持，經營者的共識亦不可或缺，更重要的是消費者如何改變對收視費的教育。由此可見，數位接收設備的推動能否順利所應討論的癥結，仍應考量是否有損消費者權益或剝削消費者現有的利益。顯然，此一習慣性的態度與行為所產生的阻礙或許不應該完全歸諸硬體設備的條件，如果因此而將推動數位電視的措施必須有待多合一功能之數位解碼盒為是場所接受再一併考量，並非唯一的思考。較理性的建議應該是如何階段性的推展數位電視，才可兼顧市場秩序以及經營者投入產業的公平性。

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小結

電視數位化是各國皆已認同的政策，以技術的成熟度及軟體經營面的思考，數位電視的推廣終究是利多於弊。然而，之所以在推展過程會有所障礙，主要是因電視數位化屬於一種革新型的科技，科技革新的產物必然有其舊科技交替上的包袱，前段所提及數位解碼盒雖然是新舊接替的必備設備，但因民眾對於此一器材的價格與延續用途，一直存乎觀望的態度，其推廣效果無法順利是可以理解。然而，數位化技術的推動對於公眾利益的維繫乃無庸置疑的事，最終議題仍回歸到創新與傳佈的過程是否能營造更多的利基。期望藉由此一研究的討論得以引發持平的論述，使得電視產業全面數位化能成為另一種可能，讓新的科技回歸提供人類追求更高層次的生活面向。基於此一理念，對於新事物如數位電視新科技產物的推動，再使用創新傳佈是以「勸服」為目的，即站在傳播者（數位電視科技、寬頻網路及服務的相關廠商）的立場，來觀察數位電視與新思想、新的服務型態如何擴散出去，使廣大的社會份子採納。這當中須考慮的變項除了受眾的採納程度，也與傳播通道的品質、傳播環境（政策法規的因應、經濟建設、傳播科技產業、社會成熟度等）、軟硬體設備等息息相關。

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參考文獻

一、中文部分康敏平等（ 2001），〈寬頻內容網站之競爭分析與品質策略〉，《新紀元廣告與公關研究的方向與價值》，國立政治大學廣告系。李桂芝（民 90），〈我們要數位電視還是數位化的電視〉，《廣電人》。馮建三譯（民 88），《資訊社會理論》，遠流出版；Frank Webster(1995),

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王騰（民 91.3），有線電視系統數位化訪談內容。

二、外文部分

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Rogers, E. M. (1995), Diffusion of Innovations, New York: The Free Press.

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